老板電器單店提升多元突破

1 單店提升 多元突破 2 我們現(xiàn)在在哪里 ? 只有知道自己站在哪里才知道自己要去哪里。 -西方諺語 3 （一）、與對手渠道對比： 品牌 渠道范圍 渠道特點(diǎn) 有效網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 美的 產(chǎn)品遍布超市、百貨商場、 KA、專賣店、三四級市場經(jīng)銷商，工程和團(tuán)購市場份額大。 利用品牌優(yōu)勢和高性價(jià)比產(chǎn)品廣開渠道，渠道廣，渠道深。 16000個 蘇泊爾 在 KA、超市、生活館、二三級市場經(jīng)銷商渠道有優(yōu)勢。 前期家電充分借用了炊具渠道資源，渠道基礎(chǔ)較好，發(fā)展速度較快。 7500個 洛貝 集中在部分重點(diǎn)地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場（ 13個省）精耕細(xì)作，在超市、 KA、百貨、專賣店渠道建立良好優(yōu)勢。 渠道下沉，重點(diǎn)市場重點(diǎn)建設(shè)。 1200個 九陽 以豆?jié){機(jī)的壟斷優(yōu)勢全面進(jìn)駐小家電渠道，包括超市、 KA、百貨、生活館，渠道下沉速度快，范圍廣。 充分激活了區(qū)域代理商的潛力，在廠家有效管控下建立了覆蓋率高，深入到三四級市場的渠道體系。 10000個 奔騰 超市渠道和 KA渠道重點(diǎn)運(yùn)作，目前正嘗試開發(fā)專賣店渠道。 發(fā)展迅速，以中低價(jià)位產(chǎn)品為武器開發(fā)各類市場和渠道。 1700個 老板 目前集中在 KA渠道，其他渠道運(yùn)作不成熟 主要集中在一級市場的 KA重點(diǎn)門店，渠道范圍狹窄。 600個 4 （二）、目前渠道現(xiàn)狀： 1、銷售渠道狹窄，銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，市場覆蓋率低。 A、銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量少。 B、銷售渠道單一。 C、銷售網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量不高，單店產(chǎn)出效益不高。 D、市場重心較高，二三級市場建設(shè)進(jìn)度緩慢。 E、與品牌定位和產(chǎn)品定位吻合渠道沒有深入操作。 F、對渠道網(wǎng)絡(luò)的管理沒有做到精細(xì)化。 G、核心門店不突出。 5 （三）、與對手終端對比 品牌 終端特點(diǎn) 終端策略 美的 位置佳、面積大，多品類協(xié)同陳列，終端布置生動化，產(chǎn)品性價(jià)比高。 一流終端形象，最大位置，最多產(chǎn)品陳列，促銷手段以特價(jià)和買贈為主，市場覆蓋率極高。 蘇泊爾 位置好，展臺形象更新速度快，產(chǎn)品系列豐富，多為炊具和小家電同時(shí)出樣，單店產(chǎn)出較高。 不追求最大覆蓋效率，在追求數(shù)量的同時(shí)更注重終端質(zhì)量。促銷活動豐富，演示形式多樣，促銷員團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)。 洛貝 位置一般，產(chǎn)品差異化陳列，促銷員較強(qiáng)。 重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)終端、重點(diǎn)支持，終端活動與戶外活動相結(jié)合，取得了不錯的業(yè)績。 九陽 終端多點(diǎn)陳列，以豆?jié){機(jī)為龍頭，其他家電為第二梯隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，終端演示派送能力強(qiáng)，促銷員團(tuán)隊(duì)實(shí)力強(qiáng)，人數(shù)有明顯優(yōu)勢。 追求終端最大化陳列、多點(diǎn)出樣，注重終端布置和演示，在終端傳播和演示方面引領(lǐng)行業(yè)潮流。 奔騰 位置一般，終端以紅色調(diào)為主進(jìn)行品牌和活動傳播，吸引眼球，演示能力在不斷提升。 終端策略以跟隨為主，多與美的、蘇泊爾臨近，終端促銷力度大，注重促銷員培訓(xùn)。 老板 終端位置中等，形象不突出，產(chǎn)品陳列無明顯特色，效果一般。 加大選位力度，更換新形象，注重對促銷員培訓(xùn)。 6 我們要去哪里？ 只有知道自己要去哪里我們才會知道怎么去。 7 我們的目標(biāo) 1、做廚房小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌 2、做小家電高端市場 3、做一流產(chǎn)品和一流服務(wù) 4、對全國區(qū)域市場進(jìn)行深耕細(xì)作，每年實(shí)現(xiàn)大增長（ 50%以上）。 8 我們怎么去？ 先思考，再行動 9 運(yùn)作核心思想 單店提升，多元突破 10 核心思想釋義： 一方面我們不能僅僅依靠門店數(shù)的增加來提升銷售，另一方面我們也不能僅僅靠收縮門店，提升單店經(jīng)營質(zhì)量。因?yàn)椋晃犊块T店數(shù)增加，不重視單店質(zhì)量很難進(jìn)行生存。如果收縮到優(yōu)質(zhì)的門店，沒有其他渠道或者網(wǎng)點(diǎn)的增長點(diǎn)，我們所守住的核心重點(diǎn)門店，是各品牌重點(diǎn)關(guān)注和搶奪的門店，競爭品牌通過其規(guī)模優(yōu)勢和談判力，很容易將我們的核心重點(diǎn)門店優(yōu)勢沖跨。我們守住的目標(biāo)是很難達(dá)成的。因此，我們要兩方面相結(jié)合，在優(yōu)化門店，淘汰部分垃圾門店、提升單店質(zhì)量基礎(chǔ)之上優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)行渠道的多元化拓展。 11 我們的渠道方向 目前，我們的核心渠道是國美和蘇寧等連鎖 KA，我們在 09年的政策上將會繼續(xù)加大扶植力度。特別是蘇寧通路，我們要加大合作。這個總公司會選擇 50個比較重點(diǎn)的門店，協(xié)調(diào)我們的終端位置。 對于我們來講：新的渠道要進(jìn)行拓展，百貨渠道、超市渠道、建材渠道、團(tuán)購渠道、個體渠道、專賣店渠道。 12 如何進(jìn)行單店提升？ 13 （一）、終端要素分析 要素 要求 位置選擇 全力爭取最好的位置，保證位置不低于前三名（人流量大，易形成駐留或與人氣旺銷量大的主力品牌在一起）選位是關(guān)鍵。 展臺制作 展臺制作嚴(yán)格按照統(tǒng)一要求進(jìn)行制作，對用材、安裝標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。 產(chǎn)品陳列出樣 根據(jù)統(tǒng)一出樣標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行出樣，保證形象機(jī)型突出陳列、主力機(jī)型的最大化陳列，特價(jià)機(jī)熱銷陳列；同時(shí)根據(jù)商場銷售結(jié)構(gòu)，適當(dāng)做出競爭性陳列結(jié)構(gòu)調(diào)整。 現(xiàn)場布置 對終端進(jìn)行差異化布置，充分利用布置物料，展示品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，制造熱銷的氛圍。 促銷員 主抓促銷員的日常培訓(xùn)和管理工作，打造優(yōu)秀促銷員隊(duì)伍。 14 （一）、終端要素分析 要素 要求 客情關(guān)系 整合廚電資源，建立良好客情關(guān)系，爭取商場主推和支持，并與周邊競爭品牌相處融洽，與廚電和其他品類形成良好互動。 促銷活動 不斷在商場開展豐富促銷活動，認(rèn)真策劃活動，搶占商場銷售最大份額。 15 （二）、終端 “ 四景 ” 1、近景 展臺區(qū)域 2、通景 通往展臺的區(qū)域 3、中景 商場門口、電梯口 4、遠(yuǎn)景 主力賣場、核心商圈周圍 16 1、如何打造 “ 近景 ” ？ A、展臺形象好，制作標(biāo)準(zhǔn)，精美，有差異化，吸引消費(fèi)者眼球 ,品牌形象突出。 B、樣機(jī)整潔、規(guī)范，布置得體，讓人賞心悅目。 C、禮品、堆頭擺放整齊。 D、海報(bào)、 X支架活動信息清晰，一目了然。 E、終端演示有吸引力，加強(qiáng)體驗(yàn)式營銷。 17 2、如何打造 “ 通景 ” ？ A、在商場門口到展臺前的樓梯門頭、臺階、樓梯口、包柱、吊旗、地貼等廣告位置進(jìn)行搶占，發(fā)布品牌廣告和促銷信息。 B、爭取第二終端或多點(diǎn)陳列。 C、主通道上進(jìn)行堆頭展示或利用端頭陳列。 D、充分利用賣場的廣播。 E、人員造勢，自造熱銷氛圍。 18 3、如何打造 “ 中景 ” ？ A、商場門口搶廣告位，燈箱位。 B、節(jié)日期間開展大型演示、演出活動。 C、門口臨促的應(yīng)用。 D、戶外進(jìn)行帳篷、氣柱、拱門、太陽傘、產(chǎn)品展板、氣模、刀旗等物料的布置，烘托氣氛。 E、利用賣場門口信息牌進(jìn)行活動信息的傳播。 19 4、如何打造 “ 遠(yuǎn)景 ” ？ A、核心商圈和主力賣場周圍進(jìn)行戶外廣告牌、公交車廣告、站牌廣告、公益廣告牌等進(jìn)行品牌宣傳，廣告與賣場之間形成鏈接，加深消費(fèi)者印象。 B、多種媒體組合進(jìn)行廣告投放（硬廣告、軟傳播） C、適度開展小區(qū)活動和公關(guān)活動。 20 （三） 如何提升單店質(zhì)量 ? 1、所有終端進(jìn)行分級 2、搶占最佳陳列位置 3、制作好的展臺形象 4、產(chǎn)品出樣陳列規(guī)范，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理 5、產(chǎn)品價(jià)格梯次合理 6、保持合理庫存 7、終端布置合理 8、促銷形式豐富，活動內(nèi)容有吸引力。 9、終端演示持續(xù)不斷 10、客情關(guān)系良好 11、運(yùn)用更多廣告 12、促銷員素質(zhì)水平提高 21 如何進(jìn)行多元突破？ 22 多元突破的三個方向： 1、橫向渠道擴(kuò)張 2、縱向渠道加深 3、渠道層級增加 23 理想渠道的標(biāo)準(zhǔn) 1、渠道通暢，周轉(zhuǎn)速度快。 2、渠道流通能力強(qiáng)。 3、渠道市場覆蓋率高（數(shù)量足夠，分布均勻，商圈有效覆蓋）。 4、市場滲透效果好，有深度。 5、信息溝通通暢。 6、財(cái)務(wù)指標(biāo)（成本、盈利能力、風(fēng)險(xiǎn)） 7、前景廣闊。 24 1、橫向渠道擴(kuò)展 渠道類型 渠道范圍 策略方法 KA 國美、蘇寧、五星等 保持不低于 50%的進(jìn)店率，不斷對網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，落后門店淘汰 ,提升單店質(zhì)量，領(lǐng)先于競爭對手。 超市 家樂福、沃爾瑪、好又多、樂購、易初蓮花、歐尚、華潤萬家、華聯(lián)等 主抓超市中心店進(jìn)店，做好產(chǎn)品選擇、堆頭陳列、現(xiàn)場演示、人員促銷工作。 百貨 杭州大廈、青島利群、長春歐亞、大連大商、南京中央商場、廣州天河城等 . 選擇中高檔百貨，積極談判進(jìn)入，樹立高端品牌形象，抓住百貨中高層消費(fèi)者。 專賣店 一二級市場建材專賣店 三四級市場加盟專賣店 廚電專賣店小電 100%進(jìn)場，出樣齊全，與廚電協(xié)同開展不間斷促銷活動，擴(kuò)大銷售規(guī)模。 地方家電 武漢工貿(mào)、湖南通程、大連大商 高度重視，當(dāng)做 KA核心門店來進(jìn)行運(yùn)作管理。 批發(fā)商 批發(fā)市場批發(fā)為主客戶，零售極少。 以中低端特供機(jī)為武器，進(jìn)軍批發(fā)市場。 禮品公司、工程商 各地禮品公司、知名企業(yè)、團(tuán)購代理商。 主動接觸， 09年每地區(qū)開發(fā) 2-3家。 25 2、縱向渠道拓展 (二三級市場 ) 市場分類 范圍 市場策略 09年要求 二級市場 地級市、百強(qiáng)縣 市場重心下移到地級市，把外圍市場當(dāng)成市區(qū)市場來做。 18個重點(diǎn)地區(qū)消滅空白地級市，實(shí)現(xiàn)地級市市場全面覆蓋。 三級市場 縣、華東華南經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn) 利用廚電專賣店拓建挺進(jìn)三級市場。 廚電專賣店小電爭取100%進(jìn)店，未開專賣店地區(qū)積極開發(fā)個體經(jīng)營戶，實(shí)現(xiàn)一縣一點(diǎn)的要求（華東華南地區(qū)）。 四級市場 鎮(zhèn)、華東華南鄉(xiāng) 選擇重點(diǎn)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)進(jìn)行開發(fā)進(jìn)入。 暫時(shí)不做強(qiáng)制要求。 26 3、渠道拓展方向： A、百貨渠道 B、超市渠道 C、建材渠道 D、團(tuán)購、工程渠道 E、專賣店、個體渠道 27 A、百貨渠道： 百貨渠道定位于向精品小電發(fā)展。所以在此渠道，生活小電類產(chǎn)品還是有一定的生命力。當(dāng)然很多高端百貨，基本選擇是外資品牌，所以我們選擇進(jìn)什么樣的百貨也非常的重要，我們應(yīng)該選擇中檔定位綜合型百貨。 28 B、超市渠道： 超市分為幾類：中心店、社區(qū)店、便民店。 我們重心應(yīng)該放在中心店。也就是核心商圈的重點(diǎn)門店。在這些門店做好四個方面的工作：堆頭、演示、促銷人員、一定性價(jià)比的產(chǎn)品。社區(qū)店，主要以特價(jià)產(chǎn)品及堆頭為主，一般來講不用上促銷人員。便民店，由于其門店位置和面積比較小，合作的機(jī)會一般不太高。 超市出樣一般不會太多，一般在 10-18款產(chǎn)品（綜合），因此產(chǎn)品的選擇和定價(jià)非常的關(guān)鍵。另外一個超市常用的促銷方式是 DM宣傳單張。這個就要求我們作好價(jià)格的規(guī)范管理工作。 29 C、建材渠道 建材渠道由于其專業(yè)化，因此越來越吸引消費(fèi)者。特別是生活小家電產(chǎn)品也越來越受到建材超市的重視。一般來江，建材渠道包括超市和市場，一般我們選擇的是超市。 目前一般的建材均有我們廚電產(chǎn)品，因此我們對于談判工作來講應(yīng)該有比較好的優(yōu)勢條件。 30 D、團(tuán)購渠道： 每到節(jié)假日的時(shí)候，都會出現(xiàn)一些企事業(yè)單位的大型團(tuán)購，往往我們沒有公關(guān)工作很難成交。在團(tuán)購禮品市場，有專業(yè)的渠道運(yùn)作。就是禮品公司。通過前期的溝通，我們可以知道，禮品公司有很多的長期業(yè)務(wù)合作單位，一旦有機(jī)會時(shí)，由禮品公司來推薦產(chǎn)品和價(jià)格。 對于老板的小電產(chǎn)品，特別是電壓力煲產(chǎn)品，在禮品市場是非常有前景的。 原因有兩個方面； 1、目前禮品市場電壓力煲很受歡迎。 2、美的和蘇泊爾價(jià)格很透明，且價(jià)格空間不大，很難滿足禮品公司的要求。 因此我們的分公司應(yīng)該加強(qiáng)同當(dāng)?shù)氐亩Y品公司談判，建立起合作關(guān)系?？梢圆庞靡?guī)模返點(diǎn)也可以采用單筆談判的方式。 31 E、專賣店渠道和個體渠道： 二三級市場我們一直以來比較難下去。主要有幾個方面的原因。一、產(chǎn)品價(jià)格、二、拓展模式。在這個渠道一定要結(jié)合這兩個方面來運(yùn)作。 我們可以采用靈活的模式來運(yùn)作， 1、批發(fā)模式。找有網(wǎng)絡(luò)的小電二級代理商，進(jìn)行談判，主要靠特供產(chǎn)品和幾款常規(guī)品進(jìn)行松散性的運(yùn)作。 2、終端模式。在比較成熟和發(fā)達(dá)的三級市場，可以選擇一家網(wǎng)點(diǎn)，按照一定的提貨要求，配備展臺，進(jìn)行終端布置。一個季度開展促銷活動。 32 3、渠道層級增加 由目前渠道層級： 總公司 分支機(jī)構(gòu) 終端 消費(fèi)者 發(fā)展為： 一級市場：渠道扁平化 二三級市場：直控終端與利用代理商、經(jīng)銷商平臺相結(jié)合，進(jìn)行深度分銷。 總公司 分支機(jī)構(gòu) 二級代理商平臺 終端 消費(fèi)者 33 4、 2009年渠道規(guī)劃 34 2007年渠道結(jié)構(gòu)（截止 2007年 12月） 分支機(jī)構(gòu) 國美 蘇寧 超市 當(dāng)?shù)丶译?/百貨 專賣店 /二三級網(wǎng)點(diǎn) 合計(jì) 天津 6 6 0 4 0 16 徐州 3 3 2 5 3 16 蘇州 1 1 2 1 2 7 甘肅 2 2 0 2 0 6 沈陽 7 5 0 0 0 12 上海 61 24 0 0 0 85 陜西 4 3 0 2 0 9 吉林 9 3 0 0 0 12 杭州 6 6 0 4 0 16 北京 31 13 0 2 0 46 深圳 34 17 0 0 0 51 福州 22 7 0 0 0 29 大連 4 3 0 0 0 7 無錫 8 4 0 1 0 13 廣州 20 7 0 0 0 27 濟(jì)南 8 5 0 3 15 31 泰安 1 1 0 4 5 11 重慶 11 8 0 4 0 23 其他區(qū)域 20 10 0 10 15 67 合計(jì) 256 141 4 41 40 482 35 目前渠道結(jié)構(gòu)（截止 2008年 12月） 分支機(jī)構(gòu) 國美 蘇寧 超市 當(dāng)?shù)丶译?/百貨 專賣店 /二三級網(wǎng)點(diǎn) 合計(jì) 天津 9 8 0 4 1 36 徐州 3 3 2 3 3 14 蘇州 20 17 0 18 10 65 甘肅 3 4 0 2 0 9 沈陽 9 11 0 0 7 27 上海 83 42 0 0 0 125 陜西 4 5 0 2 0 13 吉林 8 6 0 0 5 19 杭州 14 5 0 4 7 30 北京 40 20 0 5 0 45 深圳 25 19 0 0 0 26 福州 10 5 0 0 3 18 大連 8 7 0 8 0 23 無錫 5 4 0 1 0 10 廣州 17 6 0 0 0 23 濟(jì)南 2 2 0 3 17 24 泰安 1 1 0 4 5 11 重慶 13 7 0 4 0 24 其他區(qū)域 40 20 0 15 17 92 合計(jì) 365 170 2 47 45 579 36 2009年渠道拓展規(guī)劃 區(qū)域 09年計(jì)劃數(shù)量 國美 蘇寧 超市 當(dāng)?shù)丶译?/百貨 專賣店 /二三級網(wǎng)點(diǎn) 工程團(tuán)購 合計(jì) 天津 12 8 3 4 5 1 33 徐州 5 4 1 11 5 1 27 蘇州 20 17 0 18 10 1 66 甘肅 4 4 2 3 15 1 28 沈陽 10 8 2 3 15 1 38 上海 83 42 5 2 5 2 147 陜西 4 5 2 2 15 1 34 吉林 9 6 2 6 15 1 3