市場競爭分析

1 第七章 市場競爭分析 2 如果說產品的實現(xiàn)是“驚險的一跳”，那么在市場上你得比競爭對手跳得更高！ 如果怕熱，就別進廚房。 哈里 S 杜魯 沒有比這更能集中你的注意力的了：你不斷地看到你的競爭對手想把你從地圖上驅逐出局。 威勒 嘉洛維 3 本章內容提要 競爭者分析 (5步驟、 8點內容 ) 競爭戰(zhàn)略 不同市場地位的競爭者戰(zhàn)略 市場領導者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 市場利基者戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 4 競爭者分析 對手的經營戰(zhàn)略和目標 目標客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動方案 產品 /服務、價格 渠道、廣告促銷 產品的差異性、整體產品 價格政策、成本結構 銷售模式、主要賣點 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結論 你想知道的核心內容 5 一、競爭分析的層次和目標 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略 引導競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 6 雅虎、 Google、百度：中國賽跑 營銷事件回放： 2005年搜索引擎已經連續(xù)三年保持 60 70的高速增長率，是年，國內搜索市場可達 9.4億元。 第一大陣營：雅虎、 Google、百度 第二大陣營：中搜、網易、新浪、搜狐。 第一大陣營中三強爭霸的格局已經初現(xiàn)端倪。 7 雅虎、 Google、百度：中國賽跑 競爭格局： 國際市場： 雅虎是市場領導者 Google是行業(yè)老二 中國市場： 與 Google相比，百度是雅虎在中國市 場更大的對手。 8 雅虎、 Google、百度：中國賽跑 百度 Google 雅虎 36.29 22.72 21.22 國內搜索引擎流量三強 9 雅虎、 Google、百度：中國賽跑 地址欄 工具條搜索 門戶 搜索流量 雅虎 Google 百度 百度 三大搜索引擎各有所長 10 競爭者分析 收集信息 分析評價 根據(jù)資料 分析競爭者優(yōu) 劣勢 優(yōu)勝基準 找出競爭者在管理和 營銷方面的最好做法作為 基準，然后模仿、組合 和改進，力爭趕超。 1.評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 11 雅虎、 Google、百度：中國賽跑 競爭優(yōu)勢： 在國內三強爭霸的搜索市場，雅虎、 Google、百度可謂是各有優(yōu)勢。 在技術上 ， Google最強，雅虎、百度次之； 在本地化方面 ，雅虎中國遠在 Google之上； 在渠道建設方面 ，雅虎、百度都具有強大的 優(yōu)勢。 12 競爭者分析 品牌 顧客對競爭者的評價 顧客知曉度 產品質量 情感份額 技術服務 企業(yè)形象 A 5 5 4 2 3 B 4 4 5 5 5 C 2 3 2 1 2 1.評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 13 競爭者分析 影響行業(yè) 結構的因素 集中程度 與產品差別 進入與退出障礙 成本結構 縱向一體化 全球經營 2.行業(yè)競爭觀念與競爭者識別 14 競爭者分析 四種市場結構類型 3.集中程度與產品差別 15 競爭者分析 進出障礙與利潤的關系 4.進入與退出障礙 16 5.核心競爭能力 核心競爭力 是由企業(yè)長期積累的多種押送要素體系組成動態(tài)、發(fā)展的理論。包括：內部資源、知識、不可仿造性等。 通用 組織管理 肯德基 企業(yè)文化 索尼 戰(zhàn)略管理 微軟 技術 17 競爭者的 四種 反映模式 從容型競爭者 :他們對某些特定的攻擊沒有迅速或 強烈的反映 選擇型競爭者 ;他們只對某些攻擊作出反映 兇狠型競爭者 :他們對所有的攻擊行為都會有 強烈的反映 隨機型競爭者 ;對競爭攻擊的反映有隨機性 , 有無反映難以預測 . 6.評估競爭者的反應模式 競爭者分析 18 “阿里巴巴用自己 40的股份換取了雅虎中國和10億美元” 2006年 8月 11日 19 雅虎的亞洲戰(zhàn)略主要采用合資或收購的方式來進行，這可能與雅虎高層難以理解亞洲市場有關，但臺灣地區(qū)和日本的經驗也告訴我們，雅虎絕不會放棄自己的品牌！ 20 7.市場競爭力 潛在進入者 替代品 行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 供應者 購買者 新進入者威脅 侃價實力 侃價實力 替代品威脅 21 8.競爭的基本策略 低成本策略 差別化策略 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標 行業(yè) 范圍 細分 市場 成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢 聚焦策略 22 “要么有好技術，像微軟，英特爾；要么有有較強的資本運作能力，如沃爾瑪、耐克；這是中國企業(yè)目前普遍的理想?！?23 競爭者分析 競爭者的營銷目標 經營理念；組織結構 財務目標；控制系統(tǒng) 競爭者的營銷假設 優(yōu)劣勢判斷； 對市場競爭看法； 對需求及行業(yè)發(fā)展 趨勢看法。 競爭者的反應情況 是否滿意目前市場地位； 將會采用何種營銷策略； 存在的薄弱環(huán)節(jié)； 迫使其強烈反應的因素。 競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略 內部的一致性； 環(huán)境的適應性； 產品與策略的業(yè)績 。 競爭的營銷能力 核心競爭能力； 成長發(fā)展能力； 適應變化能力； 持續(xù)反應能力。 競爭者的動力 競爭者的能力 從容型 選擇型 兇狠型 隨機型 24 海爾企業(yè)理念： 1.海爾定律（斜坡球體論） 企業(yè)如同爬坡的一個球，受到來自市場競爭和內部職工惰性而形成的壓力，如果沒有一個止動力它就會下滑， 這個止動力就是基礎管理。 2.80/20原則 即管理人員與員工責任分配的 80/20原則。即 關鍵的少數(shù)制約次要 的多數(shù) 。 25 市場觀念： “市場唯一不變的法則就是永遠在變”， 只有淡季的思想，沒有淡季的市場 、 賣信譽不是賣產品 、 否定自我，創(chuàng)造市場 。 創(chuàng)名牌方面： 1.名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭第一。 2.國門之內無名牌。 質量觀念： 高標準 精細化 零缺陷 優(yōu)秀的產品是優(yōu)秀的人干出來的 26 二、競爭的基本策略 低成本策略：通過降低成本，降低價格獲取競爭優(yōu)勢； 差別化策略：通過針對特定市場，建立產品、服務或營銷特色獲取競爭優(yōu)勢； 集中化策略：通過將全部營銷努力集中在某一個或幾個重點目標市場，獲取局部競爭優(yōu)勢。 27 成本領先戰(zhàn)略的概念 成本領先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。 企業(yè)要獲得成本優(yōu)勢，價值鏈上的累積成本（即各種價值活動的成本之和）就必須低于競爭對手的累積成本。 28 成本領先戰(zhàn)略的適用條件 現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈 企業(yè)所處的產品基本上是標準化或者同質化的 實現(xiàn)產品差異化途徑很少 多數(shù)顧客使用產品的方式相同 消費者轉換成本低 消費者具較大的降價談判能力 29 成本領先戰(zhàn)略的風險 降低過度引起利潤率的降低 新加入者可能后來居上 喪失對市場變化的預見能力 技術變化降低企業(yè)資源的效用 容易受外部環(huán)境的影響 30 格蘭仕依靠成本領先戰(zhàn)略，不僅在國內市場上戰(zhàn)勝了眾多國際品牌，改變了微波爐市場的游戲規(guī)則，而且也使自己能夠在國際市場站穩(wěn)腳跟。 31 差異化戰(zhàn)略的概念 差異化戰(zhàn)略：是指企業(yè)產品與競爭對手產品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略 32 差異產生的渠道 企業(yè)要突出自己產品與競爭對手之間和差異性，主要有四種途徑：產品、服務、人事、與形象。 33 差異化戰(zhàn)略的收益 建立起顧客對企業(yè)的忠誠 形成強有力 的產業(yè)進入障礙 增強企業(yè)對供應商的討價還價能力 削弱購買商的討價還價的能力 由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立顧客的忠誠，所以這使替代品無法在性能上與之競爭 。 34 差異化戰(zhàn)略的風險 可能喪失部分顧客 用戶所需的產品差異的因素下降 大量的模仿縮小了感覺得到的差異 過度的差異化 35 “海爾”以模糊控制、節(jié)能靜音、變溫變頻等見長， “美菱”以保鮮取勝， “新飛”則以“無氟”吸引消費者，這豐富多彩的特色競爭使各廠家都擁有一定的消費者，從而形成了“百家爭鳴”的局面。 36 不同市場地位的競爭者 市場領導者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補缺者 強勢 企業(yè) 弱勢 企業(yè) 37 市場領導者 38 市場領導者戰(zhàn)略 擴大總需求 保護市場份額 擴大市場份額 開發(fā)新用戶 尋找新用途 增加使用量 陣地防御 側翼防御 以攻為守 反擊防御 機動防御 收縮防御 經營成本 營銷組合 反壟斷法 39 雅虎、 Google、百度：中國賽跑 競爭策略： 雅虎： 一度， Google的兇猛攻勢使得搜索引擎的鼻祖雅虎退居老二的位置。 1.以 1.68億美元收購 Overture。 2.推出全新搜索品牌 -“一搜”。 3.收購 3721網絡實名與雅虎網站一起構成“雅虎搜索系”，直接叫板 Google。 40 陣地防御 ：單純防御、靜態(tài)防御，一般無效。中國的長城，可口可樂公司進入海水淡化設備、塑料產品等。 側翼防御 ：守衛(wèi)自己的領土的同時，還建立一些側翼陣地以保護其空虛的前沿。 以攻為守 ： 先發(fā)制人，預防勝于治療。不斷改進產品、提高員工素質和服務水平。進攻時可虛張聲勢震走對手或聲東擊西。如精工以 2300種手表覆蓋全球，德克薩斯儀器公司以低價格打壓對手。 保護市場份額： 41 防守反擊 ： 迎接對方的正面進攻，迂回攻擊其側翼。最有效的辦法是圍魏救趙。當富士在美國進攻柯達時，柯達則以牙還牙攻入日本市場。 機動防御 ：保護現(xiàn)存領土，并向有潛力的領域擴展。常用的方法是市場擴展和多角化經營，從而提高回旋余地。 收縮防御 ：放棄薄弱領域，集中資源于優(yōu)勢領域。主要是縮小經營范圍。 42 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市 場 挑 戰(zhàn) 者 市 場 領 導 者 正面進攻 包圍進攻 迂回進攻 側翼進攻 包圍進攻 43 方太 董事長茅理翔說：“我們要老老實實甘當老二，能長久當老二，就是一個成功者、勝利者?！闭沁@樣理性和穩(wěn)健的選擇，使得方太 廚具抵擋住了降價競爭、 多元化 發(fā)展、和爭奪行業(yè)老大的誘惑，堅守企業(yè)的戰(zhàn)略定位和行業(yè)定位，可謂是一個理性經營和志在千里的成功典范。 44 雅虎、 Google、百度：中國賽跑 競爭策略： Google： 1.2004年 5月， Google與其他七家投資者一起收購了號稱全球最大中文搜索引擎百度的部分股權。 2.為使用中文的用戶推出五種新的快捷搜索功能。 45 雅虎、 Google、百度：中國 競爭策略： 百度： 1.本地化經驗豐富 2.競價排名業(yè)務。 46 雅虎、 Google、百度：中國賽跑 競爭后的格局： 三強易位： 雅虎 +3721+一搜 Google+百度 兩大陣營 音樂搜索 37、圖片搜索，百度以較大的優(yōu)勢位居前列。 47 市場追隨者戰(zhàn)略 選擇跟隨 距離跟隨 緊密跟隨 48 緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個細分市場和 市場營銷 組合方面，盡可能仿效領先者。這種跟隨者有時好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到領先者的地位，就不會發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取領先者的殘余謀生的寄生者。 距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標市場、產品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領先者，但仍與領先者保持若干差異。這種跟隨者可通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。 選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟領先者，而在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，但不進行直接的競爭。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。 49 專門服務于某些補缺市場的企業(yè) 最終用戶專業(yè)化 規(guī)?？蛻魧I(yè)化 服務專業(yè)化 質量 -價格 專業(yè)化 地理市場 專業(yè)化 市場利基者戰(zhàn)略 50 Niche 來源于法語。法國人 信奉 天主教，在建造房屋時，常常在外墻上鑿出一個不大的神龕， 以供放圣母瑪利亞。它雖然小， 但邊界清晰，洞里乾坤，因而后來被引來形容大市場中的縫隙市場。在英語里，它還有一個意思，是懸崖上的石縫，人們在登山時，常常要借助這些微小的縫隙作為支點，一點點向上攀登。 51 20世紀 80年代，美國商學 院的學者們開始將這一詞引入市場營銷領域。 Niche Marketing-利基市場，是指在市場中通常被大企業(yè)所忽略的某些細分市場。利基戰(zhàn)略， 則是指企業(yè)根據(jù)自身所特有的資源優(yōu)勢，通過專業(yè)化經營來占領這些市場，從而最大限度的獲取收益所采取的競爭戰(zhàn)略。 Niche 52 什么是利基化戰(zhàn)略？ 就是企業(yè)選擇一個細分的消費群體，獲取最大的邊際收益。 利基化生存應該是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。 利基化生存已經成為一種潮流。 這是一個利基化的生存時代 ! 53 利基戰(zhàn)略是中國企業(yè)的法寶 一方面中國企業(yè)不具備足夠的競爭實力， 另一方面跨國公司無暇顧及一些狹小而偏好多樣的消費群體，因此利基戰(zhàn)略可能成為中國企業(yè)的法寶。 54 隨著市場的零碎化和消費者意志的強大，利基早已不僅是中小企業(yè)及市場后來者的專利，龐大的跨國企業(yè)也為利基瘋狂。 巨頭的利基營銷 55 巨頭的利基營銷 寶潔 -以 9到 16歲男孩為目標客戶的日化用品 梅塞德斯 .奔馳 -A140為生活在歐洲古城的人而生 麥當勞 -美食館 馬自達 -3A項目 (Annual Advancement Activity Program) 56 利基標桿 -九陽小家電“根據(jù)地” 相比格蘭仕、美的等企業(yè)，九陽的實力和知名度可以說根本不在一個級別。不過在豆?jié){機這個行業(yè)，九陽的“老大”位置卻坐得很穩(wěn)。 原因很簡單，和當年松下幸之助發(fā)明電飯鍋一樣，豆?jié){機就是九陽人自己發(fā)明的，值得一提的是它將一個產品做成了一個產業(yè) 。 57 利基標桿 -九陽小家電“根據(jù)地” 應對多家資本力量涌入小家電的背景，除了規(guī)模化競爭策略之外，無疑就是專業(yè)化、個性化競爭策略。 豆?jié){、油條，中國人的傳統(tǒng)早餐模式，豆?jié){的飲食文化和健康功能讓九陽豆?jié){機找到了一個具有普遍需求的新市場。 58 四種不同的競爭地位 市場領導者： 擴大整個市場需求規(guī)模 保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率 市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生 市場追隨者：平平淡淡才是真 市場利基者：不以利小而不為 59 一只青蛙看著自己的老鼠鄰