市場調(diào)查與預測 第8章 定性分析與預測方法

第八章 定性分析與預測方法 【 學習目的和要求 】 了解經(jīng)整理的資料要進行更深入的分析預測 掌握消費者意圖預測法的實施條件及具體操作步驟 理解專家意見市場預測法（德爾菲法、頭腦風暴法、缺點列舉法、希望判斷法） 熟悉判斷市場預測法（主觀概率預測法、思維判斷法、指標判斷法）等 了解以分析和綜合、歸納和演繹、抽象和具體等為核心的理論分析方法 第一節(jié) 消費者意圖預測法 消費者意圖預測法又叫顧客意見法，是企業(yè)為預測消費者的需求變化，對直接使用本企業(yè)產(chǎn)品的消費者的購買意向、購買意見進行調(diào)查，從而預測消費者的需求變化趨勢的一種方法。 第一節(jié) 消費者意圖預測法 一、消費者意圖預測法的實施條件 一般來說，消費者意圖預測法運用時要滿足下面三個條件 : 1. 消費者的購買意向是明確清晰的。 2. 這種意向會轉(zhuǎn)化為消費者的購買行動。 3. 消費者愿意把其購買意向告訴調(diào)查者。 第一節(jié) 消費者意圖預測法 二、消費者意圖預測法的應用 1. 通過訪問，企業(yè)分析人員可以了解到在公開出版資料沒有的情況下考慮各種問題的新途徑。 2. 可以樹立或鞏固企業(yè)關(guān)心購買者需要的良好形象。 3. 在進行總市場需求預測過程中，也可以同時獲得各行業(yè)、各地區(qū)的市場需求估計值。 第一節(jié) 消費者意圖預測法 二、消費者意圖預測法的應用 以 服裝市場 為例，分析消費者意圖預測法的運用過程。通過收集服裝消費者購買意向、需求數(shù)量、對服裝商品評價等方面的意見，來推斷服裝商品未來需求量。 收集消費者意見途徑： 1. 由服裝市場調(diào)查人員對消費者進行個別訪問、電話詢問、征詢消費者意見； 2. 發(fā)調(diào)查表或郵寄調(diào)查表，征集消費者意見； 3. 通過開服裝商品展銷會、訂貨會，征詢消費者意見； 4. 通過服裝商品零售柜臺，直接征集消費者意見。 服裝市場預測人員將征詢到的消費者意見，進行綜合分析，并根據(jù)以往的經(jīng)驗和現(xiàn)時的經(jīng)濟狀況，預測消費者在一定時期內(nèi)對服裝商品的需求數(shù)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格和價格等。 第二節(jié) 專家意見市場預測法 在企業(yè)營銷中，專家包括理論學者、經(jīng)銷商、分銷商、供應商、營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會。 具體形式有三種：小組討論法 、個人估計匯總法 、德爾菲法 第二節(jié) 專家意見市場預測法 一、專家評估預測法 專家評估預測法又稱啟發(fā)預測法，是以專家為索取信息的對象，充分利用專家的經(jīng)驗、判斷力、想像力，有效運用各種科學方法，達到節(jié)約時間、節(jié)約費用、適用面廣、評估準確度高的預測效果。 該方法在整個預測方法系統(tǒng)中占有重要的地位，特別是在戰(zhàn)略性預測中，其作用就更富有成效。 第二節(jié) 專家意見市場預測法 一、專家評估預測法 特點： 1. 已經(jīng)形成一整套如何有效組織專家、充分利用專家的創(chuàng)造性思維進行評估的基本理論和科學方法。 2. 更加依靠專家群體的集體智慧，充分發(fā)揮專家的集體效應。 3. 質(zhì)的分析數(shù)量化，其預測結(jié)果具有數(shù)理統(tǒng)計特性，更趨于嚴謹性、科學性。 第二節(jié) 專家意見市場預測法 一、專家評估預測法 (一 ) 頭腦風暴法 1. 直接頭腦風暴法 2. 質(zhì)疑頭腦風暴法 3. 運用頭腦風暴法需注意的幾個問題 (1)注意選好專家 (2)與會者要嚴格遵守的原則 (3)頭腦風暴法的兩條基本原則 推遲判斷原則 數(shù)量提供質(zhì)量原則 第二節(jié) 專家意見市場預測法 一、專家評估預測法 (二 )德爾菲法 1. 德爾菲法的特點 （ 1）匿名性 （ 2）反饋性 （ 3）具有對調(diào)查結(jié)果定量處理的特性 第二節(jié) 專家意見市場預測法 一、專家評估預測法 (二 )德爾菲法 局限性： （ 1）調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷，缺乏客觀標準，故這種方法主要適用于缺乏歷史資料或未來不確定因素較多的場合； （ 2）有的專家得到調(diào)查組織者匯總的反饋資料后，由于水平不高或不了解別的專家所提供調(diào)查資料的依據(jù)，有可能做出趨近中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論； （ 3）由于反饋次數(shù)較多，時間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因中途退出，影響調(diào)查準確性。 第二節(jié) 專家意見市場預測法 一、專家評估預測法 (二 )德爾菲法 措施： （ 1）向?qū)＜艺f明德爾菲法的原理，使他們對這種方法的特點有較清楚的了解。 （ 2）盡可能詳盡地提供與調(diào)查項目有關(guān)的背景材料。 （ 3）請專家將自己的判斷結(jié)果分為最高值、一般值、最低值等不同程度，并分別估計其概率，以保證整個判斷的可靠性，減少輪回次數(shù)。 （ 4）在第二輪反饋后，只給出專家意見的極差值，而不反饋中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)，避免發(fā)生簡單求同的現(xiàn)象。 第二節(jié) 專家意見市場預測法 一、專家評估預測法 (二 )德爾菲法 2. 德爾菲法的執(zhí)行步驟 （ 1）擬定意見征詢表 （ 2）選定征詢專家 （ 3）輪回反復征詢專家意見 第二節(jié) 專家意見市場預測法 一、專家評估預測法 （二）德爾菲法 3. 德爾菲法的具體應用 （ 1）求中位數(shù) （ 2）求算術(shù)平均數(shù) （ 3）計算四分位數(shù) （ 4）求極差 第二節(jié) 專家意見市場預測法 二、列舉預測法 （一）希望點列舉法 1. 希望點列舉法的執(zhí)行步驟 （ 1）確定主題； （ 2）列舉主題的希望點，激發(fā)和收集人們的希望； （ 3）仔細研究人們的希望，以形成“希望點”； （ 4）以“希望點”為依據(jù)，創(chuàng)造新產(chǎn)品以滿足人們的希望，再根據(jù)選出的希望點來考慮實現(xiàn)方法。 第二節(jié) 專家意見市場預測法 二、列舉預測法 （一）希望點列舉法 2. 希望點列舉法的具體做法 （ 1）召開希望點列舉會議，每次可有 5 10人參加。 （ 2）會后再將提出的各種希望進行整理，從中選出目前可能實現(xiàn)的若干項進行研究，制定出具體的實施方案。 第二節(jié) 專家意見市場預測法 二、列舉預測法 （一）希望點列舉法 3. 希望點列舉法的注意事項 （ 1） 由列舉希望點獲得的結(jié)果與人們的需要相符，更能適應市場。 （ 2） 希望是由想像而產(chǎn)生的，思維的主動性強，自由度大，所以，列舉希望點所得到的結(jié)論含有較多的創(chuàng)造成分，更易于企業(yè)創(chuàng)新，提升企業(yè)的競爭力。 （ 3） 列舉希望時一定要注意打破定式。 （ 4） 對于用希望點列舉法得到的一些“荒唐”意見，應用創(chuàng)新的觀點進行評價，不要輕易放棄。 第二節(jié) 專家意見市場預測法 二、列舉預測法 （二）缺點列舉法 缺點列舉法就是將事物的缺點一一列舉出來，然后針對發(fā)現(xiàn)的缺點，有的放矢地進行分析研究，從而獲得理想的結(jié)果的方法。 步驟： （ 1）先確定主題； （ 2）確定與課題有關(guān)的信息種類，如材料、功能、結(jié)構(gòu)等； （ 3）根據(jù)已確定的信息一一列出缺點； （ 4）針對一個或幾個缺點提出改進方案。 第三節(jié) 判斷市場預測法 一、主觀概率法 主觀概率法是指利用主觀概率對各種預測意見進行集中整理，從而得出綜合性預測結(jié)果的預測方法，它是對市場調(diào)查預測法、專家評估法的不同定量估計，進行集中整理的常用方法。 特點： （ 1）概率值估計是主觀的，會因人而異，有很大差異； （ 2）概率值估計的正確與否是無法核查的。 第三節(jié) 判斷市場預測法 一、主觀概率法 （一）市場調(diào)查預測法中的主觀概率估計 預測者為了做出對某種市場現(xiàn)象的合理預測，向各方面專家（即直接在一線的企業(yè)經(jīng)營管理人員和業(yè)務人員）調(diào)查對該市場現(xiàn)象的意見，他們通過日常工作，掌握著大量的實際資料，最熟悉市場需求變化情況。對他們的意見進行充分調(diào)查并加以集中，可以對市場的未來情況做出預測。 企業(yè)各方面人員在根據(jù)預測目的提出自己的預測意見過程中，必須從質(zhì)和量兩方面結(jié)合進行分析判斷。 第三節(jié) 判斷市場預測法 一、主觀概率法 （二）專家評估法中的主觀概率估計 1. 說明市場預測的目的和要求 2. 制定調(diào)查表，發(fā)給專家們填寫 3. 整理匯總主觀概率調(diào)查表 4. 根據(jù)匯總情況進行判斷預測 第三節(jié) 判斷市場預測法 二、思維判斷法 （一） ECRS思考法 Eliminate：能不能取消某項工作 Combine：能不能使某項工作結(jié)合 (合并） Rearrange：能不能變更某些工作的順序 Simplify：能不能使某些工作簡化 第三節(jié) 判斷市場預測法 二、思維判斷法 （二） 5W1H思考法 現(xiàn)狀如何 為什么 能否改善 如何改善 對象 (What) 銷售什么 為什么 可否銷售別的 應該怎樣 調(diào)整經(jīng)營范圍 目的 (Why) 什么目的 為什么是這種目的 有無別的目的 應該是什么目的 場所 (Where) 在哪干 為什么在那干 可否在別處干 應當在哪干 時間或程序 (When) 何時干 為什么那時干 可否其他時候干 應該何時干 人員 (Who) 誰來干 為什么那人干 可否由別人干 應該由誰干 手段 (How) 怎么干 為什么那么干 有無其他方法 應該怎么干 第三節(jié) 判斷市場預測法 按照對市場需求的影響關(guān)系劃分： 1. 領(lǐng)先指標 2. 同步指標 3. 落后指標 按照指標所反映的事物劃分： 1. 經(jīng)濟指標 2. 貿(mào)易指標 3. 生產(chǎn)指標 4. 金融貨幣指標 5. 價格指標 三、 指標判斷法 （一）指標的種類與判斷 第三節(jié) 判斷市場預測法 三、 指標判斷法 （二）指標在市場預測中的作用 1. 對一系列經(jīng)濟指標的分析和研究來描述市場 狀態(tài)。 2. 可通過一些指標的變化來衡量市場變動的幅度。 3. 可通過對指標的分析預測市場變動的趨勢。 第四節(jié) 理論分析市場預測法 一、分析和綜合 （一）分析 1. 分析是通過對某一現(xiàn)象整體的解剖，逐漸深入到事物本質(zhì)的一個過程，它類似于醫(yī)學上的“解剖術(shù)”。 2. 分析的目的在于將感性上的整體現(xiàn)象，通過思維分解為相互關(guān)聯(lián)的不同方面或不同特征的各個單元。 3. 分析的基礎(chǔ)是客觀存在的事物，不是主觀的愿望。 4. 分析的作用在于通過對極其復雜的社會現(xiàn)象的層層剝離，探尋到事物的本質(zhì)。 5. 分析的局限性在于對事物的認識是單純的、割裂的、支離破碎的，如果不與綜合相結(jié)合，分析就是孤立、不完整的。 6. 分析貫穿于調(diào)查研究的全過程。 第四節(jié) 理論分析市場預測法 一、分析和綜合 （二）綜合 1. 是把被分解過的客觀事物或現(xiàn)象的各個屬性、各個方面、部分和發(fā)展階段等，有機地聯(lián)系起來，再現(xiàn)事物 整體的過程，它類似醫(yī)學上的“整合術(shù)”。 2. 綜合的目的是組合，是把個別上升為一般、把個體統(tǒng)一為整體、把片面概括為全面。 3. 綜合的基礎(chǔ)是分析的結(jié)論，分析的終點是綜合的起點。 4. 綜合的作用在于把已獲得的對各個方面、各個部分的認識，聯(lián)合成一個有機的整體，以達到對整體本質(zhì)的認識。 5. 綜合的趨勢是各學科之間的相互滲透、交叉。 6. 綜合也與分析一樣，貫穿于調(diào)查研究的全過程。 第四節(jié) 理論分析市場預測法 二、歸納和演繹 （一）歸納 根據(jù)歸納對象的不同特點，歸納法可分為 ： 1. 完全歸納法 2. 不完全歸納法 （ 1）簡單枚舉法 （ 2）科學歸納法 區(qū)別： 結(jié)論的根據(jù)不同 調(diào)查材料的數(shù)量對結(jié)論的影響不同 結(jié)論的性質(zhì)不同 第四節(jié) 理論分析市場預測法 二、歸納和演繹 （二）演繹 1. 演繹三段論 2. 演繹的作用 （ 1）以一般原理或理論假說來指導理論分析。 （ 2）由抽象的理論推導出具體的、未知的現(xiàn)象。 （ 3）理論性文章中，演繹法還可以幫助我們論證或反駁某一理論。 第四節(jié) 理論分析市場預測法 三、抽象與具體 （一）從感性具體到思維抽象 感性具體：人們在實踐中通過感覺器官所獲得的關(guān)于認識對象的感覺、知覺和表象。 思維抽象：從客觀事物或感性材料的整體中，抽取出一定的方面、屬性、關(guān)系和特點進行相對獨立的研究，暫時撇開了其他屬性的一種思維方法。 第四節(jié) 理論分析市場預測法 三、抽象與具體 （二）從思維抽象到思維具體 從思維抽象到思維具體是一個辯證的思維過程，因為這一過程的起點是科學的抽象。 思維具體：對于客觀事物內(nèi)在本質(zhì)的完整的具體反映。 特點： （ 1）多樣化，它必須是客觀事物本身固有的多方面質(zhì)的規(guī)定性的反映； （