市場營銷學(xué)及百年經(jīng)典案例

問 題 要 點(diǎn) 市場態(tài)勢的變化 企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)及問題 企業(yè)市場營銷的演變趨勢 學(xué)習(xí)研究市場營銷的意義 一、市 場 態(tài) 勢 的 變 化 從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場 從諸侯瓜分市場轉(zhuǎn)向相對壟斷市場 從區(qū)域市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)、國際市場 從饑餓市場、漏洞市場轉(zhuǎn)向素質(zhì)化市場 二、企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)及問題 面臨的挑戰(zhàn) 存在的問題 面 臨 的 挑 戰(zhàn) 營銷理念的挑戰(zhàn) 市場創(chuàng)新的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn) 營銷方法創(chuàng)新的挑戰(zhàn) 存 在 的 問 題 市場意識淡薄，專業(yè)市場感覺遲鈍 營銷近視造成的短期效應(yīng)和急功近利 有銷無營的非理性色彩濃厚 缺乏高素質(zhì)、專業(yè)化及忠誠度的管理人才 三、企業(yè)市場營銷的演變趨勢 從產(chǎn)品競爭到服務(wù)競爭 從傳統(tǒng)資源的競爭到現(xiàn)代資源的競爭 從品種競爭到品牌競爭 從價(jià)格競爭到價(jià)值競爭 三、企業(yè)市場營銷的演變趨勢 從交易關(guān)系競爭到客戶關(guān)系競爭 從承諾競爭到誠信競爭 從短期利益競爭到長期利益競爭 從顧客滿意競爭到顧客忠誠競爭 四、學(xué)習(xí)研究市場營銷的意義 學(xué)習(xí)研究市場營銷的必要性 學(xué)習(xí)研究市場營銷的方法 學(xué)習(xí)研究市場營銷的必要性 從市場營銷作為綜合性學(xué)科發(fā)展的特點(diǎn)分析 從全球經(jīng)濟(jì)一體化和知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的本質(zhì)體現(xiàn)分析 從推動(dòng)企業(yè)重視市場營銷的要素來分析 從市場營銷理論與實(shí)踐發(fā)展的特征來分析 學(xué)習(xí)研究市場營銷的方法 理念上澄清對市場營銷認(rèn)識的誤區(qū) 方法上堅(jiān)持系統(tǒng)觀點(diǎn)，把握市場營銷的理論體系 應(yīng)用上強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐、國際化與本土化、共性與個(gè)性的結(jié)合 思 考 要 點(diǎn) 中國企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)和壓力來源于市場態(tài)勢的變化和企業(yè)自身存在的問題，因而必須在營銷理念、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷方法創(chuàng)新等方面進(jìn)行變革。 21世紀(jì)企業(yè)競爭的核心是市場營銷活動(dòng)的競爭，企業(yè)要培育核心競爭力，又必須把握市場營銷的演變趨勢。 思 考 要 點(diǎn) 無論是從學(xué)科特點(diǎn)、現(xiàn)代企業(yè)的本質(zhì)體現(xiàn)還是從推動(dòng)企業(yè)重視市場營銷的要素來分析，企業(yè)管理者必須認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究市場營銷的理論和實(shí)踐。 學(xué)習(xí)研究市場營銷必須在理念上澄清在營銷認(rèn)識上的誤區(qū)，在方法上堅(jiān)持系統(tǒng)論和整體思維的觀點(diǎn)，在應(yīng)用上強(qiáng)調(diào)學(xué)以致用。 思 考 題 結(jié)合實(shí)際分析行業(yè)市場營銷的演變趨勢及特點(diǎn)。 根據(jù)您個(gè)人的體會(huì)，分析所在企業(yè)的市場營銷存在哪些問題。 論 文 選 編 市場營銷的駕馭探討 問 題 要 點(diǎn) 市場營銷與營銷學(xué) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn) 一、市場營銷與營銷學(xué) 市場營銷的涵義 市場營銷的核心概念 市場營銷學(xué)理論的發(fā)展 市 場 營 銷 的 涵 義 美國學(xué)者基恩 凱洛斯對市場營銷定義的分類： 一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論； 二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識； 三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)同市場聯(lián)系起來的過程。 菲利普 科特勒的定義 市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 概 念 要 點(diǎn) 第一，市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望” 第二，“交換”是市場營銷的核心 第三，交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。 美國 AMA的定義 市場營銷是個(gè)人和組織對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃和實(shí)施過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的交換。 概 念 要 點(diǎn) 把市場營銷主體從企業(yè)擴(kuò)展到整個(gè)社會(huì)； 把市場營銷客體從產(chǎn)品擴(kuò)展到思想、服務(wù)領(lǐng)域； 強(qiáng)調(diào)了市場營銷的核心是交換； 指明了市場營銷的主導(dǎo)思想是顧客導(dǎo)向； 市場營銷活動(dòng)是一個(gè)過程，而不是某個(gè)階段。 市場營銷的核心概念 需要 、 欲望和需求 商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意 價(jià)值 、 成本和滿意 營銷者和預(yù)期顧客 市場 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 交換 和 交易 需要、欲望和需求 人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。彼得 杜拉克說： “ 營銷的目的就是增加需求。為此，就要深入地了解顧客，以便產(chǎn)品和服務(wù)具有適用性。 ” 產(chǎn) 品 從廣義上說，任何能用來滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的外延和內(nèi)涵都發(fā)生了巨大的變化。 價(jià)值、成本和滿意 價(jià)值是指消費(fèi)者如何在所提供的產(chǎn)品和服務(wù)中做出選擇。顧客是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)對其所提供價(jià)值的感知做出購買選擇的。 價(jià)值、成本和滿意 顧客價(jià)值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的差別。顧客滿意是由讓渡價(jià)值大小決定的。 讓渡價(jià)值 =總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值） 總成本（時(shí)間成本、精神成本、體力成本、貨幣成本） 交 換 和 交 易 交換是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們稱之為發(fā)生了交易。 市 場 對于市場的理解一般有三種： 人們通常理解的市場的概念 經(jīng)濟(jì)學(xué)者的市場概念 管理學(xué)者的市場概念 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 關(guān) 系 和 網(wǎng) 絡(luò) 消費(fèi)者對產(chǎn)品的服務(wù)要求越來越高 產(chǎn)品的銷售對于營銷渠道成員之間的關(guān)系也要求越來越密切 銷售過程中成員的合作成為市場制勝的關(guān)鍵性問題 交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別 營 銷 和 營 銷 者 營銷就是要管理市場，促成滿足人們欲望和需要的交換。 營銷者是指希望從他人那兒得到資源并愿以某種有價(jià)之物作為交換的人。 市場營銷學(xué)理論的發(fā)展 市場營銷學(xué)中的“第一次革命” 市場營銷學(xué)中的“第二次革命” 市場營銷學(xué)中的“第三次革命” 市場營銷學(xué)理論研究的最新發(fā)展 經(jīng)典的營銷理論 現(xiàn)代的營銷理論 創(chuàng)新的營銷理論 4Ps 4Cs 4Rs Product 產(chǎn)品 Consumer 消費(fèi)者需求 Related 關(guān)聯(lián) Price 價(jià)格 Cost 成本 Reflect 反映 Place 渠道 Convenience 便利性 Relation 關(guān)系 Promotion 促銷 Communication 溝通 Reward 回報(bào) 二、市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn) 以企業(yè)為中心的觀念 以消費(fèi)者為中心的觀念 以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為核心的觀念 以企業(yè)為中心的觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 以消費(fèi)者為中心的觀念 市場營銷觀念 生態(tài)營銷觀念 大市場營銷觀念 以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為核心的觀念 社會(huì)市場營銷觀念 思 考 要 點(diǎn) 市場營銷概念在不斷地演進(jìn)，隨著市場營銷實(shí)踐與理論的發(fā)展而發(fā)展。 市場營銷學(xué)理論形態(tài)上的“三次革命”反映了在實(shí)踐不斷深入基礎(chǔ)上的理論躍升，并將隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷豐富。 思 考 要 點(diǎn) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)，既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)管理者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識深化的結(jié)果。 思 考 題 根據(jù)菲利普 科特勒的“讓渡價(jià)值”概念，企業(yè)如何讓顧客滿意？ 您如何評價(jià)市場營銷學(xué)理論研究的最新發(fā)展？ 案 例 討 論 庫爾斯啤酒興衰的秘密 問 題 要 點(diǎn) 市場營銷環(huán)境分析 購買行為分析 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 一、市場營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境的界定 環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會(huì) 市場營銷的宏觀環(huán)境 市場營銷的微觀環(huán)境 市場營銷環(huán)境的界定 供應(yīng)商 企業(yè) 營銷中間商 顧客 競爭者 公眾 人口 經(jīng)濟(jì) 自 然 科 技 政 法 文 化 環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會(huì) 環(huán)境威脅及對策 市場機(jī)會(huì)及評價(jià) 市場營銷的宏觀環(huán)境 企業(yè) 營銷活動(dòng) 人口 環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會(huì) 文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 環(huán)境 政治 法律環(huán)境 自然環(huán)境 市場營銷的微觀環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 市場營銷渠道企業(yè) 顧客 競爭者 公眾 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 營銷 高層 管理 財(cái)務(wù) 研究 與 開發(fā) 采購 生產(chǎn) 會(huì)計(jì) 營銷在企業(yè)中地位和作用的演變 財(cái)務(wù) 人事 生產(chǎn) 營銷 1、營銷作為一般功能 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營銷 2、營銷作為一個(gè)比較重要的功能 營銷在企業(yè)中地位和作用的演變 營銷 生產(chǎn) 財(cái) 務(wù) 人 事 3、營銷作為主要功能 顧客 4、顧客作為核心功能 營銷 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營銷在企業(yè)中地位和作用的演變 5、 顧客 作為 核心 功能 和 營銷 作為 整體 功能 顧客 營銷 生產(chǎn) 人 事 財(cái) 務(wù) 全員營銷示意圖 企業(yè) 外部營銷 顧客 交互營銷作用 員工 內(nèi)部營銷 二、購買行為分析 消費(fèi)者購買行為分析 組織市場購買行為 消費(fèi)者購買行為分析 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 消費(fèi)者購買行為模式 消費(fèi)者購買決策過程 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 個(gè)人因素 文化因素 文化 亞文化群 社會(huì)階層 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 身份與 地位 年齡及生命 周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 性格與 自我觀念 個(gè)人因素 心理因素 動(dòng)機(jī) 感覺 后天經(jīng)驗(yàn) 信念 與態(tài)度 購買者 消費(fèi)者購買行為模式 營 銷 刺 激 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 渠道 外 部 刺 激 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 社會(huì) 購買者黑箱 購買者 特征 經(jīng)濟(jì) 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 消費(fèi)者 購買決 策過程 識別需要 收集信息 篩選信息 商品選擇 及購買 購后評價(jià) 購 買 者 反 應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)間 購買數(shù)量 消費(fèi)者購買決策過程 需要認(rèn)知 信息收集 方案 評估 購買決策（實(shí)施購買） 購后評價(jià)（購后行為） 組織市場購買行為 組織市場的構(gòu)成及特點(diǎn) 組織市場 產(chǎn)業(yè)市場的購買行為 組織市場的購買行為 中間商的購買行為 政府采購 產(chǎn)業(yè)市場 中間商市場 政府市場 三、市場營銷調(diào)研與預(yù)測 環(huán)境 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 法律 文化 微觀環(huán)境 購買者 渠道 競爭者 供應(yīng)者 市場營銷 原始資 料流程 內(nèi)部報(bào) 告系統(tǒng) 儲(chǔ)存 敘述 檢索 市場營銷 情報(bào)系統(tǒng) 市場營銷 調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷 分析系統(tǒng) 傳播 警覺 溝通 評核 決策 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 市場 營銷 信息 流程 市場 營銷 溝通 流程 收集 處理 利用 市場營銷 管理人員 市場營銷信息系統(tǒng) 市場發(fā)展的態(tài)勢使?fàn)I銷信息的需要比過去任何時(shí)候更為強(qiáng)烈： 從區(qū)域營銷發(fā)展到全國營銷和全球營銷 從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望 從價(jià)格競爭發(fā)展到非價(jià)格競爭 理想的市場營銷信息系統(tǒng)的 5個(gè)條件 它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息； 它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息； 它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取的行動(dòng)的時(shí)間； 理想的市場營銷信息系統(tǒng)的 5個(gè)條件 它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息； 它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。 市場需求的測量與預(yù)測 市場需求的測量 市場需求 市場需求的預(yù)測方法 總市場潛量 區(qū)域市場潛量 購買意向調(diào)查法 銷售人員綜合意見法 專家意見法 市場試驗(yàn)法 時(shí)間序列分析法 直線分析法 統(tǒng)計(jì)需求分析法 思 考 要 點(diǎn) 市場營銷環(huán)境是企業(yè)必須在那里著手尋找市場機(jī)會(huì)和可能受到威脅的場所，它由能影響企業(yè)運(yùn)作及其績效的所有行動(dòng)者和力量所組成。 營銷人員在制定營銷戰(zhàn)略前應(yīng)首先了解消費(fèi)者購買行為模式、決策過程及其影響因素；熟悉組織市場的購買行為特點(diǎn)，從而強(qiáng)化戰(zhàn)略的有效性。 思 考 要 點(diǎn) 市場營銷的調(diào)研和預(yù)測是企業(yè)成功開展市場營銷活動(dòng)的前提條件，因而應(yīng)成為企業(yè)的必修課。 思 考 題 請舉例說明市場營銷的調(diào)研和預(yù)測對企業(yè)的重要性。 環(huán)境因素如何影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)？ 問 題 要 點(diǎn) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略 一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 市場細(xì)分戰(zhàn)略 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 市場定位策略 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 確定市場 細(xì)分變量 細(xì)分市場 描述細(xì)分 市場的輪廓 評估每一細(xì)分 市場的吸引力 選擇目標(biāo) 細(xì)分市場 為每個(gè)目標(biāo) 細(xì)分市場 確定可能的 定位概念 選擇、發(fā)展 和傳播挑選的 定位概念 市場細(xì)分戰(zhàn)略 市場細(xì)分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ) 市場細(xì)分的意義 市場細(xì)分的依據(jù) 市場細(xì)分的有效標(biāo)志及步驟 市場的異質(zhì)性 資源的有限性 市場細(xì)分的有效標(biāo)志 可衡量性 可進(jìn)入性 可盈利性 可區(qū)分性 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn) 市場有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?市場有一定的購買力 競爭者尚未完全控制 符合企業(yè)的目標(biāo)和能力 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 營銷組和 市場 營銷組和 1 營銷組和 2 營銷組和 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 營銷組和 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 無差異營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性市場戰(zhàn)略 影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 企業(yè)實(shí)力 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期階段 競爭者的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 市場定位戰(zhàn)略 市場定位的含義及意義 市場定位的步驟 市場定位的戰(zhàn)略 市場定位的步驟 識別可能的競爭優(yōu)勢 選擇正確的競爭優(yōu)勢 向市場傳播和表達(dá)自己的市場定位 市場定位的戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 服務(wù)差異化戰(zhàn)略 人員差異化戰(zhàn)略 形象差異化戰(zhàn)略 二、市場競爭戰(zhàn)略 競爭者分析 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 競爭者分析 識別企業(yè)競爭者 判斷競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo) 評估競爭者的實(shí)力與反應(yīng) 企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴(kuò)大市場需求總量 保護(hù)市場占有率 提高市場占有率 寶潔公司保持市場領(lǐng)先地位的策略 了解顧客 長期展望 產(chǎn)品創(chuàng)新 質(zhì)量戰(zhàn)略 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 大量廣告 積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍 有效的銷售促進(jìn) 頑強(qiáng)的競爭 降低制造成本 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻 市場追隨者戰(zhàn)略 市場追隨與模仿 市場追隨者的特點(diǎn) 市場追隨者的戰(zhàn)略 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者的含義與特征 市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者的任務(wù) 補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇 專業(yè)化市場營銷 創(chuàng)造補(bǔ)缺市場 擴(kuò)大補(bǔ)缺市場 保護(hù)補(bǔ)缺市場 思 考 要 點(diǎn) 消費(fèi)者是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，其需求具有復(fù)雜多樣性。對于任何一個(gè)企業(yè)而言，它都沒有能力，也沒有必要滿足所有消費(fèi)者的所有需求。 在上述前提下，企業(yè)必須要結(jié)合自身的發(fā)展目標(biāo)與資源條件，選擇有效的市場細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場選擇和市場定位。 思 考 要 點(diǎn) 企業(yè)要制定競爭性的營銷策略，必須從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度及市場角度識別競爭者；同時(shí)要認(rèn)識到企業(yè)在市場中處于不同地位，其競爭戰(zhàn)略有別。 思 考 題 結(jié)合企業(yè)實(shí)際分析市場細(xì)分戰(zhàn)略的步驟及意義。 作為市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)采取的競爭戰(zhàn)略是什么？ 問 題 要 點(diǎn) 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略 一、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品生命周期及營銷策略 新產(chǎn)品開發(fā) 品牌、商標(biāo)與包裝策略 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品的層次 產(chǎn)品整體概念的意義 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 產(chǎn)品的層次 核心 產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期及營銷策略 產(chǎn)品生命周期的含義 引入期的市場特點(diǎn)與營銷策略 成長期的市場特點(diǎn)與營銷策略 成熟期的市場特點(diǎn)與營銷策略 衰退期的市場特點(diǎn)與營銷策略 產(chǎn)品生命周期的含義 銷 售 額 引入 成長 成熟 衰退 時(shí)間 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 新產(chǎn)品的采用過程與市場擴(kuò)散 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 尋求創(chuàng)意 甄別創(chuàng)意 形成產(chǎn)品概念 制定營銷戰(zhàn)略 營業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 批量上市 品牌、商標(biāo)與包裝策略 品牌與商標(biāo)的含義 品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略 包裝設(shè)計(jì) 包裝戰(zhàn)略 二、定價(jià)策略 影響定價(jià)的因素 定價(jià)方法 定價(jià)策略 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對策 影響定價(jià)的因素 定價(jià)目標(biāo) 維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 產(chǎn)品成本 市場需求 競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 定 價(jià) 方 法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 感受價(jià)值定價(jià)法 反向定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法 定 價(jià) 策 略 折扣定價(jià)策略 地區(qū)定價(jià)策略 心理定價(jià)策略 差別定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)策略 主動(dòng)調(diào)整價(jià)格 被動(dòng)調(diào)整價(jià)格 價(jià)格變更評估 三、分銷策略 分銷渠道的職能與類型 分銷渠道的設(shè)計(jì) 分銷渠道的管理 分銷渠道的職能與類型 分銷渠道概述 分銷渠道的系統(tǒng) 分銷渠道的設(shè)計(jì) 消費(fèi)者的服務(wù)需求分析 銷售渠道的選擇變量 銷售渠道的方案評估 分銷渠道的管理 選擇渠道成員 激勵(lì)渠道成員 四、促銷策略 促銷與促銷組合 人員推銷策略 廣告策略 公共關(guān)系策略 銷售促進(jìn)策略 促銷與促銷組合 促銷的含義及作用 制定促銷組合 產(chǎn)品 /市場類型 推式與拉式策略 購買者準(zhǔn)備階段 產(chǎn)品生命周期階段 人員推銷策略 人員推銷的特點(diǎn) 人員推銷的戰(zhàn)略決策 人員推銷的管理 廣 告 策 略 廣告媒體及其選擇 廣告設(shè)計(jì)與廣告效果 廣告效果評估 公共關(guān)系策略 公共關(guān)系的概念及特征 公共關(guān)系的作用 公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序 銷售促進(jìn)策略 銷售促進(jìn)的含義及分類 推動(dòng)銷售促進(jìn)發(fā)展的主要因素 銷售促進(jìn)策略的主要內(nèi)容 思 考 要 點(diǎn) 營銷策略的建立與實(shí)施是建立在對產(chǎn)品和市場深刻的理解基礎(chǔ)之上的一種旨在獲得市場競爭優(yōu)勢的行為。 產(chǎn)品策略是營銷策略的一個(gè)重要因素，產(chǎn)品的產(chǎn)生是因?yàn)轭櫩偷男枰?，明確產(chǎn)品對顧客核心利益及產(chǎn)品層次是營銷工作的開始。 思 考 要 點(diǎn) 產(chǎn)品價(jià)格是顧客反應(yīng)最敏銳的營銷變量，作為企業(yè)必須綜合考慮所有的外部市場環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)才能制定出適宜的價(jià)格策略。當(dāng)競爭環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)考慮如何調(diào)整價(jià)格和怎樣適應(yīng)變化。 營銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的必然渠道，營銷渠道與生產(chǎn)商之間的關(guān)系是最重要的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，營銷渠道決策直接影響其他營銷決策的制定。 思 考 要 點(diǎn) 促銷的本質(zhì)是一種通知、說服和溝通活動(dòng)。促銷組合是指企業(yè)根據(jù)營銷目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，綜合影響促銷的各種因素，對各種促銷方式的選擇、組合和運(yùn)用。 思 考 題 產(chǎn)品整體概念對企業(yè)有何啟示？ 企業(yè)在價(jià)格調(diào)整時(shí)應(yīng)注意什么問題？ 如何提升營銷人員的素質(zhì)？ 問 題 要 點(diǎn) 綠色營銷 服務(wù)營銷 關(guān)系營銷 整合營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 一、綠色營銷 綠色營銷的興起及內(nèi)涵 綠色營銷的特點(diǎn) 綠色營銷的實(shí)施 綠色營銷的興起及內(nèi)涵 綠色營銷的興起 綠色營銷的含義 綠色營銷的特點(diǎn) 營銷的目標(biāo)變化 研究的重點(diǎn)變化 顧客性質(zhì)的變化 需求含義的變化 顧客滿意的變化 企業(yè)文化的變化 綠色營銷的實(shí)施 制定綠色營銷戰(zhàn)略 制定綠色營銷組合 二、服務(wù)營銷 服務(wù)的定義及其特征 服務(wù)營銷的概念及其思辯 服務(wù)質(zhì)量管理 服務(wù)的定義及其特征 格諾魯斯對服務(wù)的定義 服務(wù)的基本特征 服務(wù)營銷的概念及其思辯 服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 服務(wù)利潤鏈模型 服務(wù)營銷理論模型 服務(wù)質(zhì)量管理 標(biāo)桿法 服務(wù)藍(lán)圖化與過程分析 三、關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的定義及其特征 關(guān)系營銷的市場模型 關(guān)系營銷的流程系統(tǒng) 關(guān)系營銷的定義及其特征 關(guān)系營銷的定義 關(guān)系營銷的特點(diǎn) 交易營銷與關(guān)系營銷的比較 交易營銷 關(guān)系營銷 集中于單獨(dú)銷售 以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向 同顧客關(guān)系時(shí)間短 有限的顧客承諾和服務(wù) 較少的顧客聯(lián)系 質(zhì)量在生產(chǎn)過程中才考慮 集中于顧客保持 以顧客價(jià)值為導(dǎo)向 長時(shí)間與顧客保持聯(lián)系 強(qiáng)調(diào)高顧客服務(wù)（為顧客提供最大化價(jià)值） 高顧客接觸 質(zhì)量被所有部門關(guān)注 關(guān)系營銷的市場模型 內(nèi)部 市場 推薦 市場 供應(yīng) 市場 雇員 市場 影響 市場 顧客 市場 六大市場模型的關(guān)系營銷計(jì)劃圖 關(guān)系 計(jì)劃 供應(yīng)商 發(fā)展計(jì)劃 招聘計(jì)劃 推薦計(jì)劃 顧客 發(fā)展計(jì)劃 內(nèi)部市場 計(jì)劃 影響計(jì)劃 關(guān)系營銷的流程系統(tǒng) 供應(yīng)商 制造商 影響者 分銷商 最終用戶 競爭者 四、整合營銷 整合營銷的內(nèi)涵 整合營銷實(shí)施的過程 整合營銷溝通 整合營銷的內(nèi)涵 菲利普 科特勒的定義 整合營銷的主要思路 整合營銷實(shí)施的過程 資源的最佳配置和再生 人員的選擇與激勵(lì) 學(xué)習(xí)型組織的構(gòu)建 監(jiān)督管理機(jī)制的形成 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷管理 思 考 要 點(diǎn) 21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)，新經(jīng)濟(jì)給企業(yè)的營銷環(huán)境帶來了更多的機(jī)會(huì)與威脅，也顯現(xiàn)出一些新特征。 21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)的主要特征有：經(jīng)濟(jì)的全球一體化發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的區(qū)域一體化發(fā)展、知識經(jīng)濟(jì)的興起、可持續(xù)發(fā)展的興起等。 思 考 要 點(diǎn) 環(huán)境的變化要求企業(yè)以不同的營銷觀念指導(dǎo)其營銷活動(dòng)，在20世紀(jì)后半期產(chǎn)生的一些新概念營銷必將改變企業(yè)營銷的觀念，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行新的營銷實(shí)踐活動(dòng)。 思 考 題 企業(yè)如何提升服務(wù)管理質(zhì)量？ 關(guān)系營銷有何特點(diǎn)？企業(yè)如何實(shí)施？ 整合營銷的思路及對企業(yè)的意義是什么？ 下面為若干經(jīng)典案例 營銷案例： 361 如何快速成為名牌 ？ 品牌營銷 ， 關(guān)系到企業(yè)發(fā)展 ， 關(guān)系到市場份額 。 361 能夠迅速崛起 ， 靠了智慧營銷的力量 。 有好產(chǎn)品 、 高質(zhì)量 ， 如何策劃出大市場 ， 體現(xiàn)了企業(yè)家的聰明才智 。 現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)平分江山 ， 誰的戰(zhàn)略遠(yuǎn)大 ， 誰的行動(dòng)迅速 ， 誰的慈善事業(yè)大 ， 誰就是未來的商界之王 。 1 = 360 ：一就是一切 超強(qiáng)馬力的運(yùn)動(dòng)營銷 361 在其市場征戰(zhàn)生涯中， 踐行的一個(gè)基本法則就是 專業(yè)品牌專業(yè)營銷 ，因其品牌的定位特性，始終沒有偏離自有的軌道，在眾多的國產(chǎn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌中， 361 可以說是一個(gè)運(yùn)動(dòng)精神堅(jiān)持得比較好的品牌之一。 咬定核心價(jià)值不放松。 361 主張勇敢的運(yùn)動(dòng)精神為核心，在外倡導(dǎo)“ 有勇氣可以挑戰(zhàn)每一度” 如在 08奧運(yùn)會(huì)時(shí)喊出 “中國勇敢做自己” 的品牌口號，讓其品牌精神得到更為廣泛的彰顯；對內(nèi)推行“勇者文化”，號召全體員工勇于迎接市場的各類挑戰(zhàn)和勇于奉獻(xiàn)，以培育員工的進(jìn)取精神。因此，無論是央視奪標(biāo)、還是與中國羽毛球隊(duì)緊密合作等都是在反復(fù)強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化其核心精神。 營銷必須注意品牌口號的統(tǒng)一性，一旦定好，就要堅(jiān)持。 以一當(dāng)十的運(yùn)動(dòng)營銷題材取舍哲學(xué) “1 = 360 ”的另一種理解，就是做一件事必須達(dá)到做 360件事的效果，這是 361 營銷效果的評估觀，如果做不到就寧缺毋濫。 2006年， 361 成為 A1世界杯方程式賽車中國國家車隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴，2007-2008年， 361 成為 CCTV賽事直播和 同一首歌 戰(zhàn)略合作伙伴，使其品牌在專業(yè)線、娛樂線、公益線等方面的營銷和傳播達(dá)到良好的整合。眾所周知，傳播渠道和營銷題材的選擇，將很大程度上決定品牌推廣的效果和品牌影響力的強(qiáng)弱， 爭奪題材和平臺就是爭奪資源。 獨(dú)霸天下的營銷壁壘構(gòu)筑策略 “1 = 360 ”的第三種解釋，就是以全爭實(shí)現(xiàn)全勝，讓競爭對手在這里暫時(shí)消失或處于從屬地位，而達(dá)到“一花紅天下”的營銷效果。 2009年起， 361 將連續(xù) 5年成為鄭開國際馬拉松全球頂級合作伙伴， 至此 361 包攬廈門國際馬拉松、金門國際馬拉松和鄭開國際馬拉松，成為馬拉松賽事上的大腕。 08年斥巨資簽約成為 2010年廣州亞運(yùn)會(huì)高級合作伙伴， CCTV-5主持人及出鏡記者服裝指定供應(yīng)商 2009年 3月 12日簽約亞奧理事會(huì)，成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域唯一獲得亞奧理事會(huì)全球官方贊助商的企業(yè) 從這些資源爭奪的事件中，我們可以清楚看出 361 的“野心”，憑借這些壁壘就使其良好地實(shí)現(xiàn)了一定程度上的“全爭”的市場態(tài)勢。 要么不干，干就要爭第一！ 網(wǎng)絡(luò)營銷燃渠道新火 2007年， 361 宣布其與騰訊 QQ的戰(zhàn)略合作全面升級，在未來的幾年內(nèi)， 361 就地面賽事資源、終端資源與騰訊的媒體資源進(jìn)行深入合作， 361 依托賽事及終端平臺推動(dòng) QQ會(huì)員的落地，而騰訊 QQ的強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)資源將對361 賽事資源等進(jìn)行最快捷的獨(dú)家報(bào)道。 毫無疑問，未來的世界營銷決戰(zhàn)地，就是網(wǎng)絡(luò)，誰占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)，誰就是王！ 截止 2009年 12月底 ， 361在騰訊平臺上的推廣成功的招募到 346.7萬會(huì)員 。 娛樂營銷亮運(yùn)動(dòng)新燈 當(dāng)前社會(huì)，運(yùn)動(dòng)已逐步演變?yōu)橐环N時(shí)尚需求。 361 將運(yùn)動(dòng)和娛樂結(jié)合得比較緊密的就是 07年攜手 CCTV5而推出的“ 361 娛樂籃球全國大賽”。 361 斥資 6000萬與CCTV5合作，就是看中合作者的影響力和這種新形式的生命力，因而， 361 品牌借此也成為引領(lǐng)市場潮流的一個(gè)先鋒和代表，其運(yùn)動(dòng)裝備的市場影響力也大大加強(qiáng)。 在觀看中央電視臺體育頻道舉辦的“娛樂籃球大賽”時(shí)，身邊眾多年輕人山呼海嘯的熱情一定會(huì)讓 361 慶幸自己做出了正確的決定： 6000萬元的投資，值了。在中國，運(yùn)動(dòng)用品市場 70%的消費(fèi)集中在年輕的消費(fèi)群體身上。 贏得年輕消費(fèi)者的心，就是贏得了未來！青年人永遠(yuǎn)是時(shí)代的主力軍。 361 正成為一個(gè)嶄新的品牌 ， 受到年輕人的追捧。 精心策劃 、 積極行動(dòng) 、 持續(xù)創(chuàng)新 ， 是 361 迅速崛起的主要原因 。 361在品牌建設(shè)過程中不斷探索， 走出了一條 “ 優(yōu)勢賽事資源 +強(qiáng)勢媒體 ” 的 “高空轟炸 ” 戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷式的 “ 地面攔截” 相結(jié)合的非典型路線 。 市場營銷 ， 是多方位立體化的 ， 誰有著獨(dú)到的眼光 ， 誰就會(huì)贏取未來 ！ 老鼠和狗 一群老鼠爬上桌子準(zhǔn)備偷肉吃，卻驚動(dòng)了睡在桌邊的狗。老鼠們同狗商量，說： “你要是不聲張，我們可以弄幾塊肉給你，咱們共享美味?！惫穱?yán)辭拒絕了老鼠們的建議：“你們都給我滾，要是主人發(fā)現(xiàn)肉少了，一定懷疑是我偷吃的，到那時(shí)我就會(huì)成為案板上的肉了?！?營銷啟示：不要與企圖打倒自己的對手合作，當(dāng)他們給你一點(diǎn)利益的時(shí)候，你也許失去的是更大的利益 。 青蛙與老鼠 一只青蛙看著自己的老鼠鄰居很不順眼，總想找個(gè)機(jī)會(huì)教訓(xùn)教訓(xùn)它。 一天，青蛙見到老鼠，勸它到水里玩。老鼠不敢，青蛙說有辦法保證它的安全，用一根繩子把它們連在一起，老鼠終于同意一試。 下了水，青蛙大顯神威，它時(shí)而游的飛快，時(shí)而潛到水底。把老鼠折騰得死去活來。老鼠最后被灌了一肚子水，泡脹了漂浮在水面上。 空中飛過的鷂子正在尋找食物，發(fā)現(xiàn)了漂浮的老鼠。就一把抓了起來。相連的繩子把青蛙也帶了起來。吃掉老鼠后，意猶未盡的鷂子把嘴有伸向青蛙。在被鷂子吃掉之前，青蛙后悔地說：“沒有想到把自己也給害了。 營銷啟示：競爭是有規(guī)律的，當(dāng)我們采取了不正當(dāng)?shù)氖侄稳Ω陡偁帉κ值臅r(shí)候，也許我們自己已經(jīng)也踏入失敗的門檻。 3.白雁落網(wǎng) 白雁經(jīng)常聚集到湖邊，許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息。雁群頭領(lǐng)還安排了一只白雁守夜放哨，看見有人來了就鳴叫報(bào)警。湖區(qū)的獵人熟悉了白雁的生活習(xí)性。 一到晚上，他們就有意點(diǎn)亮火把。放哨的雁看見了火光，就嘎嘎地叫了起來，獵人又把火弄滅了。等到雁群受驚飛起來時(shí)，什么動(dòng)靜也沒有了，雁群又放心地落回原處休息。 這樣反復(fù)三四次后，雁群以為是放哨的雁有意欺騙它們，就都去啄它這時(shí)，獵人舉著火把向雁群靠近。放哨的雁怕雁群啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被獵人一網(wǎng)捕捉，沒有一只逃脫。 營銷啟示：任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨著市場的考驗(yàn)，當(dāng)競爭對手第一次試探的時(shí)候，企業(yè)建立起來的預(yù)警系統(tǒng) “放哨的白雁”起到了作用，企業(yè)嚴(yán)陣以待，卻不見對手有什么反應(yīng)。但是經(jīng)過反復(fù)試探之后，連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕，致使競爭對手一戰(zhàn)而勝。 營銷啟示：一個(gè)企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)有不同才能的人，他們都有為企業(yè)奉獻(xiàn)的精神，但是如果企業(yè)沒有將他們的才能用到一處，使企業(yè)的營銷力量形成合力，那么，最后埋怨誰都是無濟(jì)于事的。 5.對老虎發(fā)命令 有一個(gè)人在荊州做官時(shí)，山上的老虎常出來吃人和家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。這個(gè)人只下了一道驅(qū)逐老虎的命令。叫人刻在很高的巖石上，湊巧那只老虎因故離開了荊州，他就得意的認(rèn)為他的命令生效了。 不久，他被調(diào)另一個(gè)地方做官。這個(gè)地方的老百姓非常的剛強(qiáng)，很不容易管理。他認(rèn)為刻在荊州巖石上的命令既然能夠制服兇惡的老虎便以為也能夠鎮(zhèn)住能識文斷字的老百姓，便拖人去荊州描摹那個(gè)石刻。結(jié)果，這個(gè)地方不但沒有治理好，這個(gè)官反而因?yàn)橹卫聿划?dāng)而丟了官。 營銷啟示：許多企業(yè)都有營銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當(dāng)一個(gè)新的市場出現(xiàn)在面前的時(shí)候，環(huán)境變了、消費(fèi)者的心理變了，企業(yè)原有的“成功”方法卻在這時(shí)使企業(yè)一敗涂地。這里的啟示是，每個(gè)企業(yè)都有自己的營銷模式，但是當(dāng)市場發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略來適應(yīng)市場，畢竟市場永遠(yuǎn)是對的。 6.老虎求生 有個(gè)獵人，在深山里挖了一個(gè)陷阱，安放了一個(gè)捕獸工具，野獸的腳只要碰到它，它就會(huì)牢牢地把獸蹄鉗住。 有一次，一只倒霉的老虎出來覓食，一不小心踏到了這個(gè)捕獸工具，老虎怎么也掙不脫。老虎知道被獵人捉住就會(huì)身首異處，怎么辦？難道為了這幾寸小小的足掌讓長達(dá)七尺的身軀難受？不行，還是逃命要緊。老虎發(fā)怒起來，拼命的地蹦跳騰躍，掙斷了鉗住的足掌，終于逃跑了。 營銷啟示：每個(gè)企業(yè)在市場中都可能落入市場陷阱，這些陷阱可能來自資金短缺、組織混亂、顧客背棄、經(jīng)銷商反叛等，但企業(yè)認(rèn)識到這個(gè)陷阱時(shí)，是否像這只老虎一樣在危機(jī)的情況下寧肯犧牲局部也要保全整體呢？ 7.模仿 一個(gè)人想做一套家具，就走到樹林里砍倒一棵樹，并動(dòng)手把它鋸成木板。這個(gè)人鋸樹的時(shí)候，把樹干的一頭擱在樹墩上，自己騎在樹干上；還往鋸開的縫隙里打了一個(gè)楔子，然后在鋸，古哦了一會(huì)兒有把楔子拔出來，在打進(jìn)一個(gè)新地方。 一只猴子做在一棵樹上看著他干這一切，心想：原來伐木如此簡單。 這個(gè)人干累了，就躺下打盹時(shí)，猴子爬下來騎到樹干上，模仿著人的動(dòng)作鋸起樹來，鋸起來很輕松，但是，當(dāng)猴子要拔出楔子時(shí)，樹一合攏，夾住了它的尾巴。 猴子疼的大叫，它極力掙扎，把人給鬧醒了。最后被人用繩子捆了起來。 營銷啟示：日本企業(yè)是靠模仿歐美產(chǎn)品起家的，但是他們在模仿中有創(chuàng)新，這就促成了日本經(jīng)濟(jì)30年的興旺。我國許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也是模仿歐美企業(yè)的，但是我們在模仿中沒有創(chuàng)新，所以如今電視、 DVD等許多產(chǎn)品的核心技術(shù)不在我們手中，這就像猴子的尾巴，一不小心就被樹夾住，由此可見，模仿固然重要，但創(chuàng)新更為關(guān)鍵。 8.醫(yī)駝背 有個(gè)自稱專治駝背的醫(yī)生，招牌上寫著“無論駝得像弓一樣，像蝦一樣，像飯鍋一樣，經(jīng)我醫(yī)治，著手便好” 有個(gè)駝背信以為真，就請他醫(yī)治。他拿了兩塊木板，不給駝背開藥方，也不給他吃藥，把一塊木板放在身上，叫駝背趴在上面，用另一塊木板壓在駝背的身上，然后用繩子綁緊。接著，便自己跳上板去，拼命亂踩一番。駝背連聲呼叫求救，他也不理會(huì)，結(jié)果，駝背算是給弄直了，人也“嗚呼哀哉”了。 駝背的兒子和這個(gè)醫(yī)生評理，這醫(yī)生卻說：“我只管把他的駝背弄直，哪管他的死活！” 營銷啟示：顧客的需求是多樣的，顧客的偏好也是多樣的，企業(yè)營銷的問題是找出解決顧客需求的產(chǎn)品和方法，并且這種產(chǎn)品和方法能夠滿足顧客的需求，這才是成功的營銷。許多企業(yè)在廣告中吹噓自己的產(chǎn)品可以解決什么什么問題，當(dāng)顧客購買使用后卻不見效果、想評理卻找不到人訴說了。 9.巧妙的批評 卡爾文 柯立芝于 1923年登上美國總統(tǒng)的寶座。 這位總統(tǒng)以少言寡語出名，常被人們稱作“沉默的卡爾”但他也有出人意料的時(shí)候。 柯立芝有一位漂亮的女秘書，人雖然長的不錯(cuò)，但工作中卻常粗心出錯(cuò)。一天早晨，柯立芝看見秘書走進(jìn)辦公室，便對她說：“今天你穿的這身衣服真漂亮，正適合你這樣年輕漂亮的小姐。” 這幾句話出自柯立芝口中，簡直讓秘書受寵若驚。柯立芝接著說：“但也不要驕傲，我相信你的公文處理也能和你一樣漂亮的?！惫粡哪翘炱?，女秘書在公文上很少出錯(cuò)了。 一位朋友知道了這件事，就問柯立芝：“這個(gè)方法很妙，你是怎么想出來的？”柯立芝得意洋洋地說：“這很簡單，你看見過理發(fā)師給人刮胡子嗎？他要先給人涂肥皂水，為什么呀，就是為了刮起來使人不痛。 ？ 營銷啟示：在指導(dǎo)下屬的工作中，贊揚(yáng)比批評更有效。 10.與虎謀皮 從前，有個(gè)富人喜歡貴重的皮袍子和精美的事物。 一天，他想炫耀自己的財(cái)富，便想做一件價(jià)值一千兩銀子的皮袍子。沒有這么多的皮，他就去和老虎商量，要?jiǎng)兯鼈兊钠?，這個(gè)人的話沒有說完，老虎就逃入崇山峻嶺去了。一次，他有想辦一桌有羊肉的豐盛宴席，去和羊商量，要割它們的肉。羊也一個(gè)個(gè)躲進(jìn)了密林深處。 就這樣，這個(gè)人謀算了很長時(shí)間，沒有做成一件虎皮袍子，也沒有辦法辦成一桌有羊肉的酒席。 營銷啟示： 在市場營銷中，存在著許多合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟的機(jī)會(huì)，但是一個(gè)基本原則是，當(dāng)你想謀求某種東西時(shí)絕對不能和與這東西有利害關(guān)系的人商量。我國彩電業(yè)“價(jià)格聯(lián)盟”不正說明了這個(gè)問題嗎？ 11.愛分享 有位婦人走到屋外，看見前院做著三位有著長白胡須的老人，她并不認(rèn)識他們。于是說：“我想我并不認(rèn)識你們，不過你們應(yīng)該餓了，請進(jìn)來吃點(diǎn)東西把。”“家里的男主人在嗎？”老人們問。 “不在，”婦人說：“他出去了” “那我們不能進(jìn)去。”老人們回答。 傍晚當(dāng)她的丈夫回家后，婦人告訴丈夫事情的經(jīng)過。 “去告訴他們我在家里了，并邀請他們進(jìn)來！”婦人走出去邀請三位老人進(jìn)屋。 “我們不可以一起進(jìn)去一個(gè)房屋內(nèi)?！崩先藗兓卮鹫f。 “為什么呢？”婦人想要了解。 其中一位老人解釋說：“他的名字是財(cái)富?！敝钢晃凰呐笥颜f。 然后有指著另外一位說：“他是成功，而我呢是愛” 接著有補(bǔ)充說：“你現(xiàn)在進(jìn)去跟你丈夫討論看看，要我們其中的哪一位到你們的家里?！?婦人進(jìn)去告訴她丈夫剛剛的談話內(nèi)容。 她丈夫非常高興：“原來是這么一回事?。∽屛覀冄堌?cái)富近來” 婦人并不同意，說道：“親愛的，我們何不邀請成功近來呢？” 他們的媳婦在屋內(nèi)的另一個(gè)角落聆聽他們的談話。并 *自己的建議“我們邀請愛進(jìn)來不是更好嗎？” 婦人進(jìn)去告訴她丈夫剛剛的談話內(nèi)容。 她丈夫非常高興：“原來是這么一回事啊！讓我們邀請財(cái)富近來” 婦人并不同意，說道：“親愛的，我們何不邀請成功近來呢？” 他們的媳婦在屋內(nèi)的另一個(gè)角落聆聽他們的談話。并 *自己的建議“我們邀請愛進(jìn)來不是更好嗎？” 丈夫?qū)ζ涮v“就讓我們照媳婦的意思吧！快去邀請愛來做客。 婦人到屋外問那三個(gè)老者“請問哪位是愛？” 愛起身朝屋子走去。另外兩個(gè)也跟著他一起進(jìn)去。 婦人驚訝的問財(cái)富和成功：“我只邀請愛，怎么連你們也一道來了呢？” 老者齊聲回答：“如果你們邀請的是財(cái)富和成功，另外兩人都不會(huì)跟進(jìn)，而你邀請的是愛，那么無論愛走到哪里，我們都會(huì)跟隨，哪有愛，哪就有財(cái)富和成功” 營銷啟示：愛可以消融一切矛盾，愛可以帶來財(cái)富和成功。在營銷管理中，處于同一團(tuán)隊(duì)的每個(gè)經(jīng)理、每個(gè)業(yè)務(wù)員如果以愛來做事業(yè)，那么有哪個(gè)競爭對手能夠戰(zhàn)勝呢？ 12.敵人與朋友 林肯作為美國總統(tǒng)，他對政敵的態(tài)度引起了一位官員的不滿。他批評林肯不應(yīng)該試圖跟那些人做朋友，而應(yīng)該消滅他們。 “當(dāng)他們變成我的朋友時(shí)，”林肯十分溫和地說“難道我不是在消滅我的敵人嗎？” 營銷啟示：朋友和敵人是相對的，如果一個(gè)敵人變成了朋友，不正是少了一個(gè)敵人嗎？在銷售市場上，競爭對手也是相對的，如果相互之間通過聯(lián)盟共同開拓市場，對于企業(yè)來說不但節(jié)省了大量的銷售成本，而且市場空間會(huì)更廣闊。 13.吹蕭的漁夫 有一個(gè)會(huì)吹蕭的漁夫，帶著他心愛的蕭和魚網(wǎng)來到海邊。他站在一塊巖石上，吹起蕭來。他想音樂這么美妙，魚兒自己就會(huì)游到他的面前來。他聚精會(huì)神地吹了好久，連個(gè)魚兒的影子都沒有看見。他生氣地將蕭放下，拿起網(wǎng)，向水里撒去，結(jié)果捕到了很多魚。他將網(wǎng)中的魚一條條的仍到岸上，看到活蹦亂跳的魚，漁夫氣憤的說：“喂，你們這些不識好歹的東西！我吹蕭時(shí)，你們不跳舞，現(xiàn)在我不吹了，你們倒跳起來了?！?魚說：“是我們對你美妙的蕭聲不感興趣?。　?營銷啟示：市場營銷就是針對目標(biāo)顧客運(yùn)用營銷策略的過程。所以選擇什么樣的目標(biāo)顧客作為企業(yè)的營銷對象、并且針對這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。企業(yè)營銷不成功的一個(gè)重要原因可能就是這種做事不看對象了。 14.情侶蘋果 元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌?，問者寥寥。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩個(gè)一扎，接著高叫道：“情侶蘋果呦！兩元一對！”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不消一會(huì)，全買光了，老婦感激不盡，賺得頗豐。 營銷啟示：這是一個(gè)成功進(jìn)行目標(biāo)市場定位營銷的案例。即首先分清眾多細(xì)分市場之間的差別，并從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，針對這幾個(gè)細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品并制定營銷組合。那位教授對俱樂部前來往的人群進(jìn)行的市場細(xì)分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對的情侶給了他突發(fā)靈感，使其覺察到情侶們將是最大的蘋果需求市場，而對其產(chǎn)品的定位更是奇巧，用紅彩帶兩個(gè)一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也高價(jià)暢銷了。 15.羚羊與獅子 每天早上 ,一只非洲羚羊醒來 ,她就知道 ,必須要比跑的最快的非洲獅子還要快 ,否則她就被吃掉 ; 每天早上 ,一只非洲獅子醒來 ,他就知道 ,必須要比跑的最慢的非洲羚羊還要快 ,否則他就被餓死 ; 不管你是獅子 ,還是羚羊 . 太陽升起來的時(shí)候你就得開始跑了 ! 營銷啟示 : 奔跑起來吧 ,在這個(gè)競爭的社會(huì)中 ,如果企業(yè)停滯不前 ,還沉浸在舊日的輝煌里面 ,那么最終的命運(yùn)就是或者被吃掉 ,或者被餓死 ! 16.兩個(gè)推銷員 這是營銷界盡人皆知的一個(gè)寓言故事：兩家鞋業(yè)制造公司分別派出一個(gè)業(yè)務(wù)員去開拓市場，一個(gè)叫杰克遜，一個(gè)叫板井。在同一天