中國(guó)時(shí)尚奢侈品消費(fèi)者分析

中國(guó)時(shí)尚奢侈品市場(chǎng)及其消費(fèi)者 1832833http:/ww2009-08-2中國(guó)內(nèi)地居cjliuxian劉羨 MSN白領(lǐng)奢侈品購(gòu)買(mǎi)調(diào)查研究報(bào)告 （ 3月 16日，北京）今天，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的白領(lǐng) 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 MSN中文網(wǎng)發(fā)布了 MSN白領(lǐng)奢侈品購(gòu)買(mǎi)調(diào)查研究報(bào)告 ，揭示了隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的逐漸平緩，MSN白領(lǐng)人群對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)欲望再次被點(diǎn)燃，奢侈品正在成為白領(lǐng)人群日常消費(fèi)的主流產(chǎn)品。 本次調(diào)查是 MSN中文網(wǎng)聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)對(duì)將近 2萬(wàn)名 MSN白領(lǐng)網(wǎng)民進(jìn)行的深度問(wèn)卷調(diào)查。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在所有參與調(diào)查的白領(lǐng)中，有九成以上的 MSN白領(lǐng)人群購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品。在這些購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的 MSN白領(lǐng)中，有接近 16%的白領(lǐng)擁有 10件以上的奢侈品。報(bào)告也發(fā)現(xiàn)，在高檔汽車(chē)擁有方面，有 6%的 MSN白領(lǐng)擁有奧迪或?qū)汃R汽車(chē)；而阿瑪尼和巴寶莉則分別是男女白領(lǐng)擁有最多的主流服飾品牌。 本次 MSN白領(lǐng)調(diào)查報(bào)告從當(dāng)前城市白領(lǐng)人群購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為特征、消費(fèi)特點(diǎn)、信息獲取渠道以及社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)四個(gè)方面出發(fā)，分析白領(lǐng)群體對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)及特征。 主要發(fā)現(xiàn)： 一、越來(lái)越多的 MSN白領(lǐng)人群將購(gòu)買(mǎi)奢侈品看作是身份和地位的象征： 1. 保值和身份象征，奢侈品消費(fèi)融合了白領(lǐng)人群的個(gè)人愛(ài)好和對(duì)生活品質(zhì)的追求。調(diào)查顯示，相對(duì)于普通消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，由于奢侈品的價(jià)值相對(duì)持久，更可用于保值，因此也成為白領(lǐng)人群購(gòu)買(mǎi)的主要原因；其中有 44%以上的企業(yè)高層管理人員還將購(gòu)買(mǎi)奢侈品作為一種身份象征。 2. 男女有別，白領(lǐng)在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)上差異較大。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大部分的男女白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)都是出于個(gè)人愛(ài)好和對(duì)于生活品質(zhì)的追求。不同的是，有 35%的女性 白領(lǐng)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)奢侈品是因?yàn)楣ぷ餍量喽脕?lái)犒賞自己；而男性則是由于國(guó)際知名品牌的品質(zhì)保證以及其對(duì)身份的象征，占 46%，并且，女性 MSN白領(lǐng)用戶(hù)更容易受到打折促銷(xiāo)的影響。有 42%的女性白領(lǐng)網(wǎng)民在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)容易受到打折促銷(xiāo)所驅(qū)動(dòng)，而男性白領(lǐng)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)則多是固定的消費(fèi)行為，比例達(dá)到 40%。 3. 學(xué)歷不同，消費(fèi)習(xí)慣差異大。在此次調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷的高低對(duì)奢侈品消費(fèi)也有一定影響。結(jié)果顯示，有 49%的碩士及以上學(xué)歷的白領(lǐng)網(wǎng)民將購(gòu)買(mǎi)奢侈品作為一種固定消費(fèi)習(xí)慣，較少發(fā)生隨機(jī)沖動(dòng)的消費(fèi)；而大學(xué)本科和大學(xué)專(zhuān)科畢業(yè)的白領(lǐng)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)奢侈品主要是打折促銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)，分別占到 40%和 43%，與整體 MSN白領(lǐng)網(wǎng)民的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣表現(xiàn)一致。 4. 職業(yè)不同，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)習(xí)慣差異顯著。最明顯的發(fā)現(xiàn)是，企業(yè)高層對(duì)于奢侈品的表現(xiàn)為固定消費(fèi)，普通員工則更傾向于隨機(jī)沖動(dòng)和打折促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一半的企業(yè)普通員工容易因?yàn)殡S機(jī)沖動(dòng)和打折促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)沖動(dòng)，而近六成的企業(yè)高層管理人員則表現(xiàn)為固定消費(fèi)行為。 二、不同類(lèi)型的 MSN白領(lǐng)消費(fèi)奢侈品類(lèi)別集中： 1. 高檔化妝品、箱包、手表，是 MSN白領(lǐng)消費(fèi)奢侈品的三大件。調(diào)查顯示，超過(guò)一半以上的 MSN白領(lǐng)人群擁有高檔化妝品，主要原因是 MSN白領(lǐng)用戶(hù)中女性比例較高，其次是高檔箱包；而男性白領(lǐng)則主要消費(fèi)高檔手表及高檔服飾。 2. 汽車(chē) 男愛(ài)奧迪，女愛(ài)寶馬。奧迪和寶馬是白領(lǐng)網(wǎng)民共同喜愛(ài)的兩大高端汽車(chē)品牌，其中，男性白領(lǐng)更喜歡奧迪，而女性白領(lǐng)則更鐘愛(ài)寶馬，比例分別為 37.4%和31.2%。此外，根據(jù)調(diào)查顯示，男性白領(lǐng)對(duì)于高端汽車(chē)的消費(fèi)能力明顯高于女性，尤其男性白領(lǐng)對(duì)于法拉利和凱迪拉克等高端汽車(chē)的喜愛(ài)程度占了六到七成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性白領(lǐng)的兩成。 3. 服飾 男穿阿瑪尼，女戴巴寶莉。在所有擁有高檔服飾的白領(lǐng)人群中，有 30%左右的女性白領(lǐng)擁有巴寶莉，近 40%的男性白領(lǐng)擁有阿瑪尼，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類(lèi)品牌，由此可見(jiàn)，阿瑪尼和巴寶莉已經(jīng)成為男女白領(lǐng)最鐘愛(ài)的高檔服裝品牌。 4. 化妝品 雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻成白領(lǐng)人群擁有最多的高端化妝品品牌。根據(jù)調(diào)查顯示，白領(lǐng)人群擁有最多的高端化妝品品牌是雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻，比例接近 30%，排在第三位的是迪奧；其中，占六成的高收入白領(lǐng)更愿意選擇雅詩(shī)蘭黛，而近五成的稍低收入者則更青睞購(gòu)買(mǎi)蘭蔻和資生堂；值得一提的是，通過(guò)學(xué)歷的高低所得出的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與收入的高低所得出的結(jié)論基本成正比。 5. 箱包 LV路易威登和 GUCCI古姿是所有白領(lǐng)網(wǎng)民擁有比例最高的高端箱包品牌。根據(jù)對(duì)不同收入層次的白領(lǐng)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是收入在 2000元還是在 20000元以上的白領(lǐng)人群，路易威登和古姿都是白領(lǐng)人群最樂(lè)于選擇和購(gòu)買(mǎi)的箱包品牌，比例從40%到 70%不等。 6. 手表 卡地亞和歐米茄是白領(lǐng)男女最喜愛(ài)的品牌。在所有喜歡高檔手表的白領(lǐng)人群中，有近三成的女性白領(lǐng)選擇卡地亞，兩成以上男性白領(lǐng)比較青睞歐米茄和勞力士。 三、不同地域白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為差異較大 1. 上海 MSN白領(lǐng)更會(huì)犒勞自己，對(duì)生活品質(zhì)追求成奢侈品購(gòu)買(mǎi)最大動(dòng)因。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 40%以上北京、上海和廣東三地的白領(lǐng)人群購(gòu)買(mǎi)奢侈品是為了品質(zhì)保證、個(gè)人愛(ài)好以及對(duì)生活品質(zhì)的追求；其中，上海白領(lǐng)在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)表現(xiàn)出犒勞自己辛苦工作的動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈，占 32.7%，超過(guò)北京和廣州的 27%及 29%。 2. 京滬兩地 MSN白領(lǐng)消費(fèi)奢侈品較為固定。 4成的廣東白領(lǐng)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)奢侈品屬于沖動(dòng)消費(fèi)，朋友推薦對(duì)其奢侈品消費(fèi)的影響相對(duì)較小。而北京和上海的 MSN白領(lǐng)網(wǎng)民的購(gòu)買(mǎi)奢侈品則呈現(xiàn)出固定消費(fèi)的態(tài)勢(shì)，分別占 38%和 37%。 3. 上海 MSN白領(lǐng)擁有奢侈品品類(lèi)最多。調(diào)查顯示，上海的白領(lǐng)網(wǎng)民各項(xiàng)奢侈品擁有的比例均高出其他城市，尤其是高檔箱包的擁有比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京、粵兩地的 48%和 37%，達(dá)到 55.5%。而廣東的白領(lǐng)人群在各類(lèi)奢侈品方面的消費(fèi)較少，其次是北京。 四、信息渠道主要來(lái)自于 網(wǎng)絡(luò) 和雜志，購(gòu)買(mǎi)渠道則通過(guò)出國(guó)或代購(gòu)： 1. 雜志和網(wǎng)絡(luò)成為 MSN白領(lǐng)人群了解奢侈品信息的最主要渠道。相比于普通群體，白領(lǐng)們了解奢侈品的信息渠道主要是通過(guò)雜志和網(wǎng)絡(luò)，其次是實(shí)體店。其中， 60%的女性白領(lǐng)通過(guò)雜志和品牌官方網(wǎng)站了解信息，也更關(guān)注價(jià)格的波動(dòng)；而相對(duì)應(yīng)的，有近六成男性白領(lǐng)更傾向于借助 MSN中文網(wǎng)等白領(lǐng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站了解信息。 2. MSN白領(lǐng)人群偏向國(guó)外購(gòu)物，普通網(wǎng)民則側(cè)重代購(gòu)。調(diào)查顯示，雖然國(guó)內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店仍是大家購(gòu)買(mǎi)奢侈品的最主要途徑，但 MSN白領(lǐng)人群由于有較多的機(jī)會(huì)到國(guó)外旅游或出差，因此在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的機(jī)會(huì)比普通網(wǎng)民高出近 15%； 相比之下，普通網(wǎng)民由于出國(guó)機(jī)會(huì)有限，有一半以上選擇代購(gòu)奢侈品。 此外，普通網(wǎng)民受到明星效應(yīng)影響的程度明顯高于白領(lǐng)人群，而 MSN白領(lǐng)人群在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)則表現(xiàn)出了更明確的自主意愿。因此，諸如被經(jīng)常討論的“白領(lǐng)背 LV擠公車(chē)現(xiàn)象”，有 60%的 MSN白領(lǐng)網(wǎng)民對(duì)此持認(rèn)同態(tài)度，認(rèn)為這是個(gè)人喜好?？梢钥闯?，隨著生活水平的逐漸提高，人們對(duì)自己的生活品質(zhì)也同步有了更高的追求。 中新網(wǎng) 8月 25日電 香港 文匯報(bào) 今日在“要聞”欄目刊發(fā)報(bào)道稱(chēng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)強(qiáng)勁，內(nèi)地居民消費(fèi)力也不斷上升，奢侈品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿嫶?，更將稱(chēng)霸整個(gè)大中華地區(qū)。 機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，內(nèi)地富裕一族至 2015年的非必需品消費(fèi)金額，將高達(dá) 1669億美元 (約 1.3萬(wàn)億港元 )，占整個(gè)大中華地區(qū)消費(fèi)額逾 80%，更將超越現(xiàn)時(shí)為亞太區(qū)最大名牌市場(chǎng)的日本。 2015年非必需品消費(fèi)： 1.3萬(wàn)億港元（ 1萬(wàn)億RMB）專(zhuān)家估計(jì)，中國(guó)到 2015年將超過(guò)日本躍居服飾奢侈品消費(fèi)第一大國(guó) “萬(wàn)事達(dá)卡” 24日公布與法國(guó)埃塞克商學(xué)院聯(lián)合進(jìn)行的 奢華品市場(chǎng)：從歷史預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì) 調(diào)查報(bào)告。埃塞克商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)系、 LVMH講座首席教授 Michel Phan表示，雖然全球經(jīng)濟(jì)仍然不甚明朗，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然保持強(qiáng)勁，根據(jù)信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)等分析，未來(lái)一年內(nèi)地奢侈品的消費(fèi)仍然會(huì)有7%的增長(zhǎng)，反之美國(guó)奢侈品市場(chǎng)將跌 10%至 15%。 在逾萬(wàn)億元的消費(fèi)中，“汽車(chē)、計(jì)算機(jī)及手提電話(huà)產(chǎn)品”及“旅游及消閑”消費(fèi)潛力逾達(dá) 3000億元，餐飲及娛樂(lè)也逾 2000億元，即使消費(fèi)額最小的“購(gòu)物”也逾 1500億元。 品牌搶灘中國(guó)： LV在全國(guó)便開(kāi)設(shè)逾 25間專(zhuān)賣(mài)店，由深圳至北京，甚至烏魯木齊均有門(mén)市。 Luxus 一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品 中國(guó)人眼里 為什么人，想擁有奢侈品 價(jià)值比較持久 顯示一個(gè)人的社會(huì)地位 對(duì)美的追求 中國(guó)人也想要奢侈 炫耀、潮流、鑒賞和享受 中國(guó)奢侈品消費(fèi)水平 1.75億 1000萬(wàn) 1300萬(wàn) 24萬(wàn)元 在中國(guó)的頂級(jí)品牌 所有世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店 Prada 阿瑪尼 LV 中國(guó)奢侈品消費(fèi)者心理研究 物以稀為貴 20到 40歲 男性 富有階層？ “ 透支 ” 奢侈者？ 年齡： 大范圍集中在 18-50歲，小范圍集中在 30-50歲， 18-39的人群是目前時(shí)尚消費(fèi)的主力群體 性別： 傳統(tǒng)意