中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶校園市場(chǎng)營(yíng)銷總結(jié)報(bào)告

動(dòng)感地帶校園市場(chǎng)營(yíng)銷總結(jié)與思考 浙江公司 2010.10.20 2 序 言 2008年以前 2009年 2010年 競(jìng)爭(zhēng)主體： 競(jìng)爭(zhēng)范圍：移動(dòng)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：學(xué)生 中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)聯(lián)通 競(jìng)爭(zhēng)主體： 競(jìng)爭(zhēng)范圍： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象： 學(xué)生 中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)電信 移動(dòng)市場(chǎng) 寬帶市場(chǎng) 新技術(shù) (閃訊 ) 競(jìng)爭(zhēng)主體： 競(jìng)爭(zhēng)范圍： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象： 中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)電信 移動(dòng)市場(chǎng) 寬帶市場(chǎng) 新技術(shù) (閃訊 ) 新項(xiàng)目 (一卡通 ) 學(xué)生 校方 合作方 進(jìn)入 2009年后，校園電信市場(chǎng)進(jìn)入“全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”階段，競(jìng)爭(zhēng)程度驟然上升。 競(jìng)爭(zhēng)主體 從 2家運(yùn)營(yíng)商到 3家運(yùn)營(yíng)商； 競(jìng)爭(zhēng)范圍 從移動(dòng)市場(chǎng)到寬移融合市場(chǎng)，再到以一卡通為代表的信息化市場(chǎng)； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 從學(xué)生到校方再到第三方合作伙伴。 全業(yè)務(wù)時(shí)代的校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不再是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷戰(zhàn)，而是產(chǎn)品、營(yíng)銷、資源、戰(zhàn)略之間的縱深競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)環(huán)節(jié)都十分重要，都可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)起到?jīng)Q定性的作用。 3 序 言 在集團(tuán)公司高校市場(chǎng)總體策略及營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下，浙江公司以“ 促新增 保發(fā)展 ”為目標(biāo)，從傳統(tǒng)移動(dòng)市場(chǎng)、全業(yè)務(wù)市場(chǎng)及信息化市場(chǎng)三個(gè)方面全方位部署校園市場(chǎng)營(yíng)銷，早籌備、布全局、快落實(shí)，緊緊圍繞組織協(xié)調(diào)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、渠道終端、業(yè)務(wù)發(fā)展、傳播推廣等工作，切重點(diǎn)、勇創(chuàng)新、拼干勁，經(jīng)歷了 164所高校秋季迎新戰(zhàn)役，獲得了發(fā)展客戶近 34萬戶、滲透率超過 96%的階段性成果。 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 持續(xù)推進(jìn)下階段進(jìn)一步鞏固校園市場(chǎng)的安排 提前謀劃明年校園市場(chǎng)策略 需要集團(tuán)公司統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的建議 目錄 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 目錄 1、早籌備，調(diào)研排摸市場(chǎng)動(dòng)向，建立溝通協(xié)作機(jī)制 2、布全局，明確秋季市場(chǎng)目標(biāo)，制定重點(diǎn)營(yíng)銷策略 3、促新增，貼近客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品，牢牢把握市場(chǎng)大勢(shì) 4、穩(wěn)存量，充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，精確營(yíng)銷加固客戶 5、建寬帶，重點(diǎn)校園各個(gè)擊破，破解電信融合捆綁 6、抓執(zhí)行，一卡通項(xiàng)目遏對(duì)手，起步雖晚見效較快 7、拓渠道，有效利用直銷隊(duì)伍，緩解營(yíng)銷高峰壓力 8、勇創(chuàng)新，開展秋季促銷活動(dòng)， WLAN發(fā)展效益雙提升 9、挖需求，資費(fèi)內(nèi)容相互結(jié)合，聚焦推廣重點(diǎn)業(yè)務(wù) 10、升型象，多種手段放大聲音，切實(shí)提高品牌影響 1、早籌備，調(diào)研排摸市場(chǎng)動(dòng)向 ,建立溝通協(xié)作機(jī)制。（一） 為確保打好全省秋季校園營(yíng)銷關(guān)鍵戰(zhàn)役， 5月上旬起，省公司即組織赴地市分公司深入開展校園市場(chǎng)調(diào)研，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向、學(xué)生感知及校園合作情況。 電信翼機(jī)通威脅 Wlan感知待提升 有線寬帶亟待加大建設(shè) 資費(fèi)下降風(fēng)險(xiǎn) 浙江電信 4月份起即開展“翼機(jī)通”項(xiàng)目，圈定全省 40所高校，投入1200元專項(xiàng) “翼機(jī)通”資金，虎視眈眈，妄圖從信息化突破校園。 校園 WLAN存在網(wǎng)絡(luò)弱覆蓋、信號(hào)干擾、熱點(diǎn)地區(qū) AP不足等問題，影響客戶感知；相關(guān)產(chǎn)品的系統(tǒng)支撐功能也待完善。 校園有線寬帶接入難度大，電信與校方合作協(xié)議往往 5-10年，基本壟斷了有線寬帶合作資源。 電信采取寬移捆綁的“閃訊”套餐，輔以“全國(guó)網(wǎng)內(nèi)暢打”等賣點(diǎn)，使得校園市場(chǎng)面臨話務(wù)分流風(fēng)險(xiǎn)。 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 6月上旬，全省成立了校園市場(chǎng) 專項(xiàng)工作項(xiàng)目組 ，下設(shè)業(yè)務(wù)小組和信息化小組，項(xiàng)目組涵蓋了市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、支撐、數(shù)據(jù)、政企、采購(gòu)等多個(gè)部門，分別負(fù)責(zé)傳統(tǒng)移動(dòng)業(yè)務(wù)、全業(yè)務(wù)及信息化等方面的工作部署與落實(shí)。 1、早籌備，調(diào)研排摸市場(chǎng)動(dòng)向 ,建立溝通協(xié)作機(jī)制。（二） 迅速建立 校園信息溝通機(jī)制 ，通過集團(tuán)公司周報(bào)、全省半月報(bào)、分公司周報(bào)、重要信息實(shí)時(shí)快報(bào)等， 及時(shí)了解溝通全省校園市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，第一時(shí)間應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 第 54期 動(dòng)感地帶全省校園營(yíng)銷工作通報(bào) （第七期） 當(dāng)前全省校園市場(chǎng)開學(xué)進(jìn)駐營(yíng)銷工作已基本結(jié)束 ， 針對(duì)各地區(qū)校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況主動(dòng)進(jìn)行應(yīng)對(duì) ，現(xiàn)將當(dāng)前全省校園市場(chǎng)營(yíng)銷總體情況通報(bào)如下： 一 近期全省校園營(yíng)銷工作總體情況介紹 截止 9月 28日 ， 。 分公司校園信息周報(bào) 校園市場(chǎng)發(fā)展半月報(bào) 重要競(jìng)爭(zhēng)信息快報(bào) 浙江公司全省 155所高校園 ， 簽約進(jìn)駐營(yíng)銷 140家 （ 其中獨(dú)家進(jìn)駐 68家 ） ， 占比 90%；全省直郵營(yíng)銷發(fā)卡量達(dá) 18.7萬 ， 直郵卡激活率達(dá) 91%；當(dāng)前全省全省已開學(xué)高校數(shù) 80家 ， 已入學(xué)新生數(shù)11.4萬 ， 其中動(dòng)感地帶發(fā)展新生數(shù) 10.8萬 ， 占比 95%。 1、 實(shí)現(xiàn)全省高校虛擬網(wǎng)網(wǎng)間互通 ， 利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)提升客戶粘性 。 校園營(yíng)銷周報(bào)（報(bào)集團(tuán)） 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 1、早籌備，調(diào)研排摸市場(chǎng)動(dòng)向 ,建立溝通協(xié)作機(jī)制。（三） 5-8月，開展多輪校園 基礎(chǔ)信息排摸 ，為營(yíng)銷策略制定提供準(zhǔn)確詳實(shí)的依據(jù)。 基本信息排查： 包括校園客戶容量、新生數(shù)量、簽約校園數(shù)量等。 渠道覆蓋盤點(diǎn)： 根據(jù)集團(tuán)公司要求，對(duì)自有渠道、社會(huì)渠道及直銷隊(duì)伍進(jìn)行梳理盤點(diǎn)，制定補(bǔ)點(diǎn)計(jì)劃。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)摸底： 包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在校園市場(chǎng)手機(jī)及寬帶業(yè)務(wù)等方面營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，例如資費(fèi)、促銷、渠道等信息。 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 2、布全局，明確秋季市場(chǎng)目標(biāo)，制定重點(diǎn)營(yíng)銷策略（一） 扎緊存量籬笆，筑高競(jìng)爭(zhēng)門檻。 緊抓 5-8月窗口期開展存量客戶捆綁活動(dòng)， 升級(jí)全省校園虛擬網(wǎng)，實(shí)施“非常假期”漫游優(yōu)惠，為秋季校園營(yíng)銷做好充分準(zhǔn)備。 保持資費(fèi)穩(wěn)定，整合優(yōu)化產(chǎn)品。 根據(jù)校園客戶需求及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)判斷，采用校區(qū)優(yōu)惠、長(zhǎng)途優(yōu)惠及開學(xué)促銷等疊加方式提高競(jìng)爭(zhēng)力及靈活性。 營(yíng)銷觸點(diǎn)前移，精確吸納客戶。 基于新生“過渡期”消費(fèi)特征設(shè)計(jì)專門的套餐，搭乘高校新生錄取通知，第一時(shí)間向高校新生寄送 “直郵卡”。 細(xì)分客戶需求，開展終端營(yíng)銷。 抓住暑期和秋季開學(xué)兩個(gè)重要時(shí)點(diǎn)，針對(duì)家長(zhǎng)及學(xué)生分階段開展 終端營(yíng)銷活動(dòng)， 挖掘?qū)W生增量市場(chǎng)，鞏固移動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)狀況分級(jí)，一校一策應(yīng)對(duì)。 充分收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，根據(jù)校園寬帶和一卡通接入情況等競(jìng)爭(zhēng)程度將校園分為不同等級(jí)，制定不同的營(yíng)銷預(yù)案及競(jìng)爭(zhēng)策略。 傳統(tǒng)移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)：校園市場(chǎng)占有率不低于 85% 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 大力建設(shè)有線寬帶，滿足客戶剛性需求。 在學(xué)生宿舍等上網(wǎng)需求集中、要求較高的區(qū)域，以有線寬帶接入為基礎(chǔ)，切實(shí)提升在校園市場(chǎng)的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力。 加大熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，提升校園 WLAN效益。 繼續(xù)加強(qiáng)校園 Wlan覆蓋，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)感知、保障客戶體驗(yàn)；以分區(qū)優(yōu)惠的資費(fèi)定價(jià)體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合促銷活動(dòng)推廣，促進(jìn)客戶規(guī)模發(fā)展；在考慮競(jìng)爭(zhēng)條件下，把握適度優(yōu)惠，保障校園 Wlan合力價(jià)值和投資效益。 積極利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)， 開展寬移融合營(yíng)銷。 結(jié)合統(tǒng)一支付優(yōu)惠模式、手機(jī)消費(fèi)優(yōu)惠送模式、融合套餐優(yōu)惠模式，開展寬帶與手機(jī)、無線座機(jī)與手機(jī)的融合營(yíng)銷。 2、布全局，明確秋季市場(chǎng)目標(biāo)，制定重點(diǎn)營(yíng)銷策略（二） 全業(yè)務(wù)市場(chǎng)：全省高校力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn) 39%以上的有線寬帶接入覆蓋 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 總體思路： 全力推進(jìn)校園一卡通，快速搶占高校信息化市場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固、提升校園市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，提升客戶粘性。 發(fā)展策略： 首選高風(fēng)險(xiǎn)校園為重點(diǎn)拓展方向，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易于突破的各類中小規(guī)模專修學(xué)院、技術(shù)學(xué)校。此外，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過一卡通項(xiàng)目介入的校園市場(chǎng)同樣需要積極跟進(jìn)，做好校園市場(chǎng)的鞏固工作。 推行模式： 考慮到根據(jù)校園內(nèi)部使用場(chǎng)景的不同，推出 A、 B、 D、 E四類移動(dòng)校園卡。 2、布全局，明確秋季市場(chǎng)目標(biāo)，制定重點(diǎn)營(yíng)銷策略（三） 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 信息化市場(chǎng)：年內(nèi)完成 60家校園一卡通建設(shè)改造，覆蓋 30萬學(xué)生客戶 3、促新增，貼近客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品，牢牢把握市場(chǎng)大勢(shì)（一） 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 直郵物料：動(dòng)感新生袋 直郵營(yíng)銷 觸點(diǎn)前移 借助高校寄發(fā)新生錄取通知契機(jī)，向新生寄送 “動(dòng)感新生袋” 及 “直郵卡”。 “動(dòng)感新生袋”： 以檔案袋的形式，整合品牌、資費(fèi)、優(yōu)惠、業(yè)務(wù)等，提前滲透品牌文化及業(yè)務(wù)信息。 “直郵卡”： 客戶發(fā)展與營(yíng)銷效益并重，考慮新生入學(xué)前的過渡期，提供適度的月費(fèi)及漫游優(yōu)惠，并以報(bào)到時(shí)憑卡獲贈(zèng) M值等形式銜接開學(xué)營(yíng)銷。 自 7月下旬起，全省 67所高校的18.7萬 錄取學(xué)生陸續(xù)收到 “動(dòng)感新生袋” ，截止 10月份 96%以上的直郵卡均已激活啟用。 截止 10月上旬，全省共發(fā)展 33.8萬 新客戶，占高校新生總量的 96.6%。 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 3、促新增，貼近客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品，牢牢把握市場(chǎng)大勢(shì)（二） 秋季開學(xué) ，擴(kuò)張地盤 8月份起，高校陸續(xù)開學(xué)，全省各地拼干勁揮汗水，在 164所校園緊張打響運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。 開學(xué)促銷： 突出大網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，以入網(wǎng)送話費(fèi)、充值送飯卡、套餐包年優(yōu)惠等形式，大力發(fā)展新生客戶。 競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)： 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的極端資費(fèi)及大幅優(yōu)惠措施，各地啟動(dòng)分級(jí)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)案，采用校區(qū)優(yōu)惠資費(fèi)或預(yù)繳話費(fèi)優(yōu)惠成功抵御進(jìn)攻。 動(dòng)感校園網(wǎng)聊套餐 開學(xué)新生優(yōu)惠 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 3、促新增，貼近客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品，牢牢把握市場(chǎng)大勢(shì)（三） 把握需求，挖掘增量 抓住暑期和秋季開學(xué)兩個(gè)重要時(shí)點(diǎn)，針對(duì)不同目標(biāo)群體分階段開展 “動(dòng)感地帶樂學(xué)手機(jī)禮包” 終端營(yíng)銷活動(dòng)， 挖掘?qū)W生增量市場(chǎng)，鞏固移動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 暑期政策 ：主要針對(duì)家長(zhǎng)，針對(duì)其為孩子購(gòu)買終端的需求開展。禮包內(nèi)含“新潮業(yè)務(wù)串燒卡”和“動(dòng)感 G3裝備”。 開學(xué)政策 ：主要針對(duì)大學(xué)生，充分利用其在校周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)一步降低終端購(gòu)買門檻。 15 4、穩(wěn)存量，充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，精確營(yíng)銷加固客戶（一） 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 緊抓 5-8月窗口期，提前扎緊校園存量籬笆。開展“充值熱翻天、 MZONE優(yōu)惠季”主題活動(dòng)，實(shí)施“非常假期”漫游優(yōu)惠，為秋季校園營(yíng)銷做好充分準(zhǔn)備。 針對(duì)在校生開展“充值享優(yōu)惠”、“網(wǎng)聊套餐包年”、“寬帶大禮包”等合約營(yíng)銷，提前穩(wěn)定 近 100萬 客戶。 滿足客戶漫游需求，推廣“非常假期”，穩(wěn)定暑期回家學(xué)生 41.2萬戶 。 16 4、穩(wěn)存量，充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，精確營(yíng)銷加固客戶（二） 升級(jí)虛擬網(wǎng) 鞏固優(yōu)勢(shì)。 鞏固大網(wǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，將校園虛擬網(wǎng)升級(jí)為全省一張高校網(wǎng)，老生加 1元即可享與全省高校師生通話優(yōu)惠。采用電子渠道辦理方式促進(jìn)客戶升級(jí)。至 9月底，全省高校網(wǎng)客戶達(dá) 118.8萬戶（占虛擬網(wǎng)客戶的 74%）。 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 教師節(jié)營(yíng)銷 降低異動(dòng)。 教師節(jié)營(yíng)銷是浙江公司的慣例營(yíng)銷活動(dòng)。今年，針對(duì)教師及校園集團(tuán)客戶統(tǒng)一開展了“尊師重重禮，好禮謝師恩”主題營(yíng)銷活動(dòng)，累計(jì)受理 40萬客戶。 17 5、建寬帶，重點(diǎn)校園各個(gè)擊破，破解電信融合捆綁 截止 10月 10日，全省有線寬帶接入 42所、客戶累計(jì)到達(dá) 5.2萬戶。在杭州嘉興紹興等區(qū)域市場(chǎng)，寬帶市場(chǎng)份額甚至趕超電信，一定程度上破解了融合捆綁。 針對(duì) 09年電信寬移捆綁力度較大的西湖科院，開學(xué)前一周即啟動(dòng)寬帶掃樓。營(yíng)銷高峰期每日裝機(jī)量逾千單，取得了 80%以上的寬帶份額。 截止到 9月底，杭州新接入 9家校園，新增寬帶 2萬戶，到達(dá) 4.3萬戶。 杭州：重點(diǎn)校園 重點(diǎn)突破 創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：老校區(qū)共建，新校區(qū)排他獨(dú)建，打破壟斷，遏制對(duì)手。 強(qiáng)化服務(wù)優(yōu)勢(shì)：組建優(yōu)化小組和搶修小組，優(yōu)化常用網(wǎng)址，及時(shí)排除故障。 在多項(xiàng)有效措施推動(dòng)下，校園寬帶新增近 3000戶，份額突破50%。 嘉興：創(chuàng)造性營(yíng)銷 破解融合捆綁 兩個(gè)成功案例 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 有線寬帶包月繳費(fèi)卡 18 6、抓執(zhí)行，一卡通項(xiàng)目遏對(duì)手，起步雖晚見效較快 經(jīng)省市公司奮力拼搏，截止 9月底，全省簽約校園數(shù)量達(dá) 40家，超過同期電信簽約數(shù)，后來居上，基本打破了電信通過強(qiáng)制捆綁發(fā)展手機(jī)客戶的企圖。 案例 1： 下沙金融學(xué)院 遭遇電信手機(jī)一卡通進(jìn)攻，杭州公司準(zhǔn)備了 3套宣傳預(yù)案，組織了 8輪反宣傳進(jìn)攻。經(jīng)過艱難周密的公關(guān)、建設(shè)、掃樓、策反，最終成功扭轉(zhuǎn)了競(jìng)爭(zhēng)局面。 該校發(fā)卡率超 96%，預(yù)繳率超 75%，通話率超 85%。 電信退卡超1400張，手機(jī)到達(dá)率低于 40%。 案例 2：在 溫州工貿(mào)學(xué)院， 電信前期憑借校方關(guān)系幾乎獨(dú)占營(yíng)銷資源并強(qiáng)制發(fā)放 “翼機(jī)通”。溫州公司積極開展反宣傳， 9月 3日，都市快報(bào)報(bào)道該校強(qiáng)制購(gòu)機(jī)，迫使校方接受學(xué)生退機(jī)，由于退機(jī)學(xué)生逐漸增多，電信一度緊急關(guān)閉校園營(yíng)業(yè)廳。 溫州公司在該校放號(hào) 2838戶，占新生人數(shù)的 90%，取得階段性成果。 兩個(gè)典型案例 學(xué)生排隊(duì)退機(jī) 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 19 7、拓渠道，有效利用直銷隊(duì)伍，緩解營(yíng)銷高峰壓力 在秋季開學(xué)營(yíng)銷中，全省各地招募了 2000多個(gè)直銷小分隊(duì)近兩萬代理人，在迎新營(yíng)銷、新業(yè)務(wù)營(yíng)銷、反宣傳、掃樓等方面作出不可替代的重要貢獻(xiàn)。 紹興公司招募本地高校的動(dòng)感使者 350余名，著力發(fā)展飛信、手機(jī)閱讀、非常假期等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；深入學(xué)生群體發(fā)展“手機(jī) +校園 WLAN”用戶近 7000余戶。 金華公司校園代理人管理、晉升制度步入正軌。如婺城分公司下轄 3個(gè)區(qū)域總代理，分別管理三個(gè)重點(diǎn)校園市場(chǎng)，總代理直接管理一級(jí)代理，一級(jí)代理直接管理二級(jí)代理，形成了將近 1000人的代理人隊(duì)伍 辦理業(yè)務(wù) 迎接新生 路演促銷 緊張培訓(xùn) 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 20 8、勇創(chuàng)新，開展秋季促銷活動(dòng) ， WLAN發(fā)展效益雙提升 秋季營(yíng)銷期間，全省新增三款資費(fèi)政策，結(jié)合促銷優(yōu)惠，促進(jìn)客戶規(guī)模發(fā)展。截止 10月 10日，全省 WLAN接入 65所，客戶新增 5.1萬戶，累計(jì)到達(dá) 7.4萬戶。 利用校園開學(xué)之際，以包學(xué)期套餐的形式，輔以一定話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，帶動(dòng)WLAN銷售。 WLAN包學(xué)期送手機(jī)話費(fèi) 通過“廣覆蓋，低成本”獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，營(yíng)造校園推廣聲勢(shì)，促進(jìn)校園 WLAN客戶的快速增長(zhǎng)。 開展“注冊(cè)有禮”促銷活動(dòng) 兩個(gè)促銷活動(dòng) 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 21 9、挖需求，資費(fèi)內(nèi)容相互結(jié)合 ,聚焦推廣重點(diǎn)業(yè)務(wù) 圍繞手機(jī)閱讀、手機(jī)上網(wǎng)、飛信、手機(jī)報(bào)、音樂下載等重點(diǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，今年特別推出了契合校園客戶需求的“新潮業(yè)務(wù)串燒卡”、“動(dòng)感圖書包”、“手機(jī)上網(wǎng)校園優(yōu)惠包”等針對(duì)性產(chǎn)品，從內(nèi)容、資費(fèi)、傳播、體驗(yàn)等方面促進(jìn)校園客戶的使用。 新潮業(yè)務(wù)串燒卡 產(chǎn)品內(nèi)容：以實(shí)體卡的形式，打包推廣手機(jī)報(bào)、音樂下載、 12580彩信折扣券三項(xiàng)業(yè)務(wù)， 推廣效果：截止 10月 10日，已印制下發(fā) 20萬 張。 動(dòng)感圖書包 產(chǎn)品內(nèi)容： 5元 /月，含 8個(gè)類別的圖書 100本，客戶可免費(fèi)閱讀專區(qū)內(nèi)所有圖書。 推廣效果：截止 10月 10日，訂購(gòu)客戶達(dá) 4.36萬戶 。 手機(jī)上網(wǎng) 產(chǎn)品內(nèi)容：根據(jù)學(xué)生需求，力推 3款校園上網(wǎng)優(yōu)惠包產(chǎn)品。 推廣效果：截止 10月 10日，新增訂購(gòu)客戶 16萬戶 ，累計(jì)達(dá) 68萬戶。 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 10、 升“型象”，多種手段放大聲音，切實(shí)提高品牌影響（一） 秋季校園營(yíng)銷是擴(kuò)大動(dòng)感地帶地盤的時(shí)候，也是公司品牌傳播的一大戰(zhàn)場(chǎng)。今年浙江公司通過“愛心暑我型”暑期社會(huì)實(shí)踐、 “動(dòng)感音樂進(jìn)校園”歌友會(huì)、秋季校園現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷等形式，對(duì)動(dòng)感地帶品牌“型人”形象進(jìn)行了多層次、多角度的展現(xiàn)，進(jìn)一步提升了品牌影響力。 “愛心暑我型” 活動(dòng)以暑期實(shí)踐的形式，在大學(xué)生中招募愛心小分隊(duì)對(duì)社會(huì)公益問題進(jìn)行實(shí)地調(diào)研實(shí)踐 錢江晚報(bào)報(bào)道 華少主持頒獎(jiǎng)典禮 近 300支隊(duì)伍報(bào)名， 16支 隊(duì)伍實(shí)踐。 近 1500人親身參與， 近 40萬 網(wǎng)友投票。 43次 全省性媒體報(bào)道； 460篇 博文日志記錄 “動(dòng)感音樂進(jìn)校園” 品牌活動(dòng)共包含 26場(chǎng)歌友會(huì)、 4場(chǎng)話劇。截止目前，已舉行了 5場(chǎng)歌友會(huì)、 4場(chǎng)話劇，受到年輕客戶的追捧喜愛。 活動(dòng)既提升了動(dòng)感地帶品牌知名度，也促進(jìn)了彩鈴飛信等重點(diǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的滲透率提升。 杭州：話劇 54188演出 寧波：韓庚歌友 會(huì) 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 23 迎新服務(wù) 報(bào)到現(xiàn)場(chǎng) 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷 “潮聚 MZONE 一起型動(dòng)”是今年秋季校園市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主題，全省統(tǒng)一宣傳模板，將 164所高校布置成橙色的海洋，從入學(xué)通知到迎新大巴，從報(bào)名現(xiàn)場(chǎng)到宿舍食堂，從生活用品到學(xué)習(xí)裝備，從郵箱飛信到班級(jí)通訊錄，到處流動(dòng)著動(dòng)感符號(hào)，動(dòng)感地帶的品牌影響已滲透到校園的方方面面。 10、升“型象”，多種手段放大聲音，切實(shí)提高品牌影響（二） 促銷物料 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 持續(xù)推進(jìn)下階段進(jìn)一步鞏固校園市場(chǎng)的安排 提前謀劃明年校園市場(chǎng)策略 需要集團(tuán)公司統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的建議 目錄 虛擬網(wǎng) /話音產(chǎn)品 /預(yù)繳 /終端 /WLAN/有線寬帶多組合拳持續(xù)宣傳，引導(dǎo)客戶捆綁。 發(fā)現(xiàn)異動(dòng)立即分析原因、跟進(jìn)維穩(wěn)措施。 雙機(jī)客戶回流： 密切跟蹤話務(wù)，鎖定高校和群體，“一校一策”實(shí)施虛擬網(wǎng) /預(yù)繳 /終端等各類捆綁； 電信客戶搶挖： 動(dòng)員班級(jí)直銷員策反，持續(xù)高分貝宣貫全省校園虛擬網(wǎng)、百萬規(guī)模虛擬網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。 1.促穩(wěn)定、保話務(wù)，分類捆綁鞏固校園客戶 持續(xù)推進(jìn)下階段進(jìn)一步鞏固校園市場(chǎng)的安排 背景分析： 開學(xué)大戰(zhàn)雖告一段落，但硝煙遠(yuǎn)未止。電信利用“一卡通”和寬帶 +手機(jī)融合政策已經(jīng)發(fā)展了一批學(xué)生和老師，且仍在利用寬帶續(xù)費(fèi)等各種時(shí)機(jī)不遺余力企圖擴(kuò)大份額。 應(yīng)對(duì)思路： 由“保新增、促發(fā)展”轉(zhuǎn)向“促穩(wěn)定、保話務(wù)” ，加強(qiáng)跟蹤、深入分析、評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，區(qū)分不同高校和群體開展回流和保衛(wèi)， 堅(jiān)決實(shí)施捆綁，確保客戶持續(xù)持有移動(dòng)手機(jī)、使用移動(dòng)話務(wù)。 高危 中度 危險(xiǎn) 安全 3萬多雙機(jī)客戶； 少量電信客戶 尚未捆綁的10%幾的客戶 通話異動(dòng)客戶 80%以上的捆綁客戶 加強(qiáng)話務(wù)跟蹤，關(guān)注異動(dòng)； 寒假漫游產(chǎn)品推薦、溫情維系。 外地生源家鄉(xiāng)長(zhǎng)途和節(jié)假日漫游的話務(wù)需求 校園手機(jī)上網(wǎng)滲透率近 90%、戶均流量超 25M，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成大勢(shì)所趨 對(duì)手網(wǎng)內(nèi)暢打等低話音資費(fèi) 對(duì)手高上網(wǎng)流量套餐 話音： 校區(qū)內(nèi)長(zhǎng)途優(yōu)惠、“ 非常假期 ” 手機(jī)上網(wǎng)：校園手機(jī)上網(wǎng)優(yōu)惠疊加包 客戶對(duì)資費(fèi)的感知 客戶話音和手機(jī)上網(wǎng)的使用量 2.抓話務(wù)、提流量，著力提升客戶感知和使用 持續(xù)推進(jìn)下階段進(jìn)一步鞏固校園市場(chǎng)的安排 話音和手機(jī)上網(wǎng)仍是目前高校學(xué)生客戶需求量最大的業(yè)務(wù)，也是競(jìng)爭(zhēng)中最敏感的元素，同時(shí)也是我們的最主要收入來源。不斷提高客戶對(duì)話音和手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)優(yōu)惠的感知和滿意度，有利于穩(wěn)定客戶在網(wǎng)、減緩對(duì)手的低資費(fèi)沖擊，也有利于激發(fā)使用量增加收入、提升客戶價(jià)值。 抓住兩大 契機(jī) 減緩兩大 沖擊 主打三個(gè) 產(chǎn)品 提升兩項(xiàng) 優(yōu)勢(shì) 3.聚重點(diǎn)、拉規(guī)模，全面推廣核心數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 持續(xù)推進(jìn)下階段進(jìn)一步鞏固校園市場(chǎng)的安排 MM 大力推廣“我愛 MM，客戶端使用有禮！”活動(dòng)：通過階段性的獎(jiǎng)勵(lì)性促銷活動(dòng)，加大夢(mèng)網(wǎng)“ 4+1”入口、掌上城市、手機(jī)搜索等客戶上網(wǎng)觸點(diǎn)進(jìn)宣傳，引導(dǎo)客戶安裝并使用 MM客戶端，以初步形成客戶規(guī)模。 組織開展全網(wǎng)“ MM有我更精彩”營(yíng)業(yè)廳勞動(dòng)競(jìng)賽。 貫徹實(shí)施全網(wǎng)“百萬青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃” 相關(guān)活動(dòng)。 飛信 持續(xù)開展高校飛信群組創(chuàng)建工作 ：利用飛信校園版和飛信個(gè)人版好友群組特性，持續(xù)開展 “ 我的學(xué)校 ” 、 “ 我的班級(jí) ” 和“ 老鄉(xiāng)群 ” 、 “ 活動(dòng)群 ” 、“ 朋友群 ” 創(chuàng)建工作。 深入實(shí)施客戶活躍提升工程： 一是推進(jìn)全網(wǎng)飛信?；ㄐ２菰u(píng)選活動(dòng)，擴(kuò)大影響力。二是借助歌友會(huì)進(jìn)校園開展飛信搶票營(yíng)銷。 手機(jī)游戲 加大玩“?！奔文耆A活動(dòng)推廣： 包括 1元游戲限時(shí)購(gòu)、免費(fèi)搶號(hào)奪話費(fèi) 、游戲創(chuàng)意征集季三項(xiàng)活動(dòng)，培育客戶使用手機(jī)游戲興趣和用量。 圍繞客戶需求，結(jié)合集團(tuán)總部總體部署，在手機(jī)閱讀基礎(chǔ)上，狠抓 MM、飛信、手機(jī)游戲三項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)，利用秋季開學(xué)后時(shí)間段持續(xù)營(yíng)造營(yíng)銷氛圍。 4.強(qiáng)接入、做耦合，持續(xù)推進(jìn)校園有線寬帶發(fā)展 持續(xù)推進(jìn)下階段進(jìn)一步鞏固校園市場(chǎng)的安排 做耦合 豐內(nèi)容 全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代沒有退路！ 我們的決心決不動(dòng)搖！ 強(qiáng)接入 3 1 2 電信在校園有線寬帶的壟斷和緊耦合營(yíng)銷，學(xué)生集中性上網(wǎng)需求，提示我們：要“扎緊籬笆固城池”，務(wù)必先要“攻城拔寨搶天下”。 年內(nèi) 40高校有線寬帶接入決心不變 年內(nèi)新增 30家高校有線寬帶接入目標(biāo)達(dá)成 持續(xù)開展寬移融合營(yíng)銷： 統(tǒng)一支付優(yōu)惠模式； 手機(jī)消費(fèi)優(yōu)惠送模式； 手機(jī)寬帶融合套餐優(yōu)惠模式 排除萬難努力接入： 全年新增 30家高校接入，仍有 15家進(jìn)行中； 積極借助信息化、一卡通項(xiàng)目，整體進(jìn)入校園，打破對(duì)手壟斷壁壘，不斷增加接入高校； 成功 1家，營(yíng)銷 1家 不斷豐富應(yīng)用，提升感知 ： 優(yōu)惠提供 IDC及網(wǎng)絡(luò)空間； 組織開展高?；ヂ?lián)網(wǎng)游戲、商務(wù)、網(wǎng)站等創(chuàng)意/創(chuàng)業(yè)賽； 扭轉(zhuǎn)用戶、特別是男生群體對(duì)移動(dòng)寬帶的感知 以三年 85市場(chǎng)占有率，年度 60家校園、 30萬學(xué)生為戰(zhàn)略目標(biāo)指引；依托 4000萬元資金保障、重點(diǎn)工作考核管理的實(shí)施策略，高?！耙豢ㄍā表?xiàng)目進(jìn)展迅速。 在目前 40家高校合作基礎(chǔ)上，年內(nèi)持續(xù)推進(jìn) 24家意向校園建設(shè)。務(wù)必形成 信息化優(yōu)勢(shì)特明顯、合作校園超對(duì)手、用戶份額大領(lǐng)先、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭壓電信 的主動(dòng)局面。 優(yōu)化合 作和營(yíng) 銷模式 規(guī)模發(fā)展 一卡通系統(tǒng)卡改造依托校方原有系統(tǒng)，采用 A、 B類卡低成本規(guī)?；l(fā)展用戶，并有效解決終端適配問題。也可根據(jù)校方需求，以 SIMPASS或 RFID-SIM全卡為合作亮點(diǎn)，允許學(xué)生自主選擇 借力廠商 借力校方原一卡通系統(tǒng)維護(hù)廠商，通過代校方出資改造、新建系統(tǒng)，提供卡成本等方式，推動(dòng)項(xiàng)目實(shí)施，接入業(yè)務(wù)管理平臺(tái)，并換取寬帶接入等其他營(yíng)銷資源的進(jìn)駐 營(yíng)銷引導(dǎo) 在校園客戶維系過程中，通過營(yíng)銷政策傾斜，引導(dǎo)老生逐步更換移動(dòng)校園卡。 增加“公交一卡通”等功能，完善和豐富學(xué)生校內(nèi)、校外一卡通應(yīng)用，增強(qiáng)粘性 管理融入 將移動(dòng)卡融入校方卡管理流程，學(xué)校一卡通中心支持移動(dòng)卡的補(bǔ)換卡 /綁定 /充值等服務(wù)，管理模式等同于原校園卡。新生發(fā)卡時(shí)采用移動(dòng)卡，老生可使用原卡，如換卡優(yōu)先移動(dòng)卡 5.增投入、優(yōu)模式，深化建設(shè)高校一卡通應(yīng)用 持續(xù)推進(jìn)下階段進(jìn)一步鞏固校園市場(chǎng)的安排 6.轉(zhuǎn)實(shí)體、重電子，大力改善高校渠道服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芰?持續(xù)推進(jìn)下階段進(jìn)一步鞏固校園市場(chǎng)的安排 轉(zhuǎn)變一站式體驗(yàn)營(yíng)銷品牌店 重視一站式體驗(yàn)服務(wù)統(tǒng)一門戶 提升渠道的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芰?結(jié)合集團(tuán)三代營(yíng)業(yè)廳試點(diǎn)項(xiàng)目，實(shí)施校園品牌店轉(zhuǎn)型試點(diǎn)： 強(qiáng)化自助體驗(yàn)功能，閱讀、MM、音樂、游戲全程體驗(yàn)和下載。 引入終端廠家駐店 SHOW，展示、體驗(yàn)、銷售智能終端。 發(fā)展業(yè)務(wù)引導(dǎo)員，駐店走動(dòng)展示和推薦新潮業(yè)務(wù)，開展現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)。 以統(tǒng)一門戶為平臺(tái)，加強(qiáng)學(xué)生情感營(yíng)銷： 傳播統(tǒng)一門戶，組織互動(dòng)活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生多使用統(tǒng)一門戶。 利用動(dòng)感地帶網(wǎng)站、 139說客，加強(qiáng)用戶互動(dòng)，促進(jìn)新老同學(xué)間社交關(guān)系的聯(lián)系與加強(qiáng)。 利用統(tǒng)一門戶打通飛信、郵箱、 MM、閱讀、游戲等平臺(tái)，增強(qiáng)客戶一站式體驗(yàn)感知。 全面奪取 2010年秋季高校園市場(chǎng)勝利 持續(xù)推進(jìn)下階段進(jìn)一步鞏固校園市場(chǎng)的安排 提前謀劃明年校園市場(chǎng)策略 需要集團(tuán)公司統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的建議 目錄 1.中小學(xué)市場(chǎng)的“健康安全”開發(fā)提上議事日程 提前謀劃明年校園市場(chǎng)策略 我們的理念 市場(chǎng)特點(diǎn)是什么 系統(tǒng)性開發(fā)中小學(xué)市場(chǎng) 家長(zhǎng)關(guān)心安全： 準(zhǔn)時(shí)上下課、途中安全 手機(jī)內(nèi)容健康安全 手機(jī)消費(fèi)安全 學(xué)生關(guān)心消費(fèi)： 電話 /上網(wǎng) /短信不貴不超支 手機(jī)新潮好玩、操作方便 專用學(xué)習(xí)軟件或內(nèi)容 老師關(guān)心學(xué)習(xí)： 準(zhǔn)時(shí)到校、安全到家 上課不能用手機(jī) 隨時(shí)與家長(zhǎng) /學(xué)生聯(lián)系 以特制手機(jī)為載體，以多業(yè)務(wù)和信息化為依托，設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的中小學(xué)市場(chǎng)解決方案，兼顧滿足三方需要，營(yíng)造 健康、安全 的中小學(xué)市場(chǎng)移動(dòng)領(lǐng)先服務(wù)，做到先人一步，難以復(fù)制 品牌：動(dòng)感地帶子品牌 個(gè)人業(yè)務(wù)： 1）限量短信、上網(wǎng)，及專設(shè)上網(wǎng)網(wǎng)站和讀書、音樂、軟件提供； 2）親情網(wǎng)統(tǒng)一支付、校園虛擬網(wǎng)； 3）飛信、郵箱、閱讀學(xué)習(xí)信息和圖書贈(zèng)閱 信息化應(yīng)用： 1）校訊通，上下學(xué)通知、短信通知； 2）企業(yè)飛信、企業(yè)郵箱； 3）位置服務(wù) 終端： 1）新潮好玩，客戶端內(nèi)置； 2）專用按鍵 優(yōu)惠： 1）短信、上網(wǎng)優(yōu)惠； 2）親情網(wǎng)、虛擬網(wǎng)優(yōu)惠； 3）信息化優(yōu)惠； 4）家長(zhǎng)終端購(gòu)置優(yōu)惠 渠道： 1）營(yíng)業(yè)廳； 2）企業(yè)、社區(qū)服務(wù)點(diǎn)； 3）網(wǎng)站商城 服務(wù)： 1） 10086專席服務(wù)； 2）社區(qū)服務(wù) 核心要素：定制終端，定制業(yè)務(wù)，平臺(tái)支撐 2.校園生活的“文化滲透”建設(shè)占領(lǐng)學(xué)生“心智份額” 提前謀劃明年校園市場(chǎng)策略 我們的困惑 ？ 校園活動(dòng)零散缺乏體系化，錢沒少花，影響曇花一現(xiàn)，動(dòng)感品牌文化除了短信沒有亮點(diǎn)，不能扎根校園 ？ 學(xué)生喜歡什么難以捕捉，校園活動(dòng)往往只覆蓋了小眾群體 ？ 校方牽著我們鼻子走，一方面競(jìng)爭(zhēng)加劇、要求越來越多；另一方面我們離學(xué)生實(shí)際上很遠(yuǎn) ？ 對(duì)手復(fù)制我們的各類活動(dòng)輕而易舉，只是關(guān)系和錢財(cái)之爭(zhēng)而已 要真正走入學(xué)生生活，繞開校方，建立業(yè)務(wù)和文化滲透，樹立持久的品牌生命力！ 支持積極向上的學(xué)生社團(tuán)活動(dòng) 設(shè)立一筆常態(tài)化的、類似“基金”的校園助學(xué)金 大力支持社團(tuán)積極向上的實(shí)踐、比賽活動(dòng) 動(dòng)感品牌冠名，不要求一定銜接業(yè)務(wù)，社團(tuán)要加大活動(dòng)在校園內(nèi)外的總結(jié)傳播 年度組織類似于今年的“愛心暑我型”大型社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，幫助學(xué)生總結(jié)提升，擴(kuò)大校園和社會(huì)影響力 加大學(xué)生觸點(diǎn)的業(yè)務(wù)文化滲透 積極搶占校園電臺(tái)、圖書館、?？⑿麄鳈?、宿舍樓掛板等學(xué)生密切接觸觸點(diǎn) 不同業(yè)務(wù)選擇不同觸點(diǎn)，面向不同人群，持之以恒形成業(yè)務(wù)文化和形象 最新業(yè)務(wù)互動(dòng)活動(dòng)宣傳進(jìn)駐宿舍樓掛板，像生活提醒一樣提醒客戶參與 3.校園競(jìng)爭(zhēng)的“非排他性”準(zhǔn)備迎接更復(fù)雜局面 提前謀劃明年校園市場(chǎng)策略 在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，校園市場(chǎng)成為各家運(yùn)營(yíng)商必爭(zhēng)之地。傳統(tǒng)的移動(dòng)一家獨(dú)進(jìn)、排他合作的不對(duì)稱現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷局面和優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，且只有越來越復(fù)雜。我們只能接受、無可逃避，我們只有面對(duì)、積極改變！ 我們準(zhǔn)備好了嗎？ 1 2 3 心理層面的準(zhǔn)備 戰(zhàn)術(shù)層面的準(zhǔn)備 戰(zhàn)略層面的準(zhǔn)備 不能排他，三家進(jìn)場(chǎng) 校方要求層出不窮 有線寬帶、一卡通接入多少？ 校方、老師的維系 繞開校方學(xué)生的互動(dòng)維系、文化建設(shè)