中國移動和國美合作分析

延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 中國移動 -國美電器戰(zhàn)略合作建議書 - 為 中國移動市場部 開發(fā) 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 2 目錄 戰(zhàn)略合作背景 戰(zhàn)略合作目的 戰(zhàn)略合作內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式 戰(zhàn)略合作模式與各方職能 戰(zhàn)略合作各方效益分析 戰(zhàn)略合作流程與時(shí)間表 國美電器的承諾 中國移動的承諾 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 3 戰(zhàn)略合作背景 工作目標(biāo) 渠道拓展目標(biāo) 新業(yè)務(wù)體驗(yàn)與推廣：定制終端、手機(jī)上網(wǎng)、彩信、彩鈴等業(yè)務(wù) 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)銷售：手機(jī)卡類、標(biāo)準(zhǔn)卡類業(yè)務(wù)銷售 服務(wù)界面拓展：提升服務(wù)質(zhì)量，增加客戶價(jià)值 應(yīng)對 3G時(shí)代的競爭：搶占優(yōu)勢渠道資源 尋找戰(zhàn)略合作伙伴 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 4 戰(zhàn)略合作背景 中國移動可利用的延伸渠道資源 業(yè)務(wù)銷售觸角延伸 低 高 低 高 業(yè)務(wù)體驗(yàn)與服務(wù)界面拓展 大型購物中心 星巴克 KTV連鎖 聯(lián)想集團(tuán) 麥當(dāng)勞 國美電器 首選研究對象 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 5 戰(zhàn)略合作背景 國美電器渠道狀況 國美電器成立于 1987年 1月 1日 ，是以經(jīng)營各類家用電器為主的家電零售連鎖企業(yè) 在全國 25個(gè)城市以及香港等地區(qū)擁有門店 190余家， 10000多名員工 2003年國家商務(wù)部公布的 2003年中國連鎖經(jīng)營前 30強(qiáng)中，國美電器以177.9億元位列第三，同時(shí)位列家電連鎖第一名 國美電器倡導(dǎo)“商者無域，相融共生”的戰(zhàn)略聯(lián)盟觀點(diǎn) 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 6 戰(zhàn)略合作背景 國美電器渠道狀況 國美電器一直以低價(jià)格吸引更多消費(fèi)者 2005年國美正式啟動渠道升級計(jì)劃，準(zhǔn)備在國內(nèi)開出多家 “ 互動體驗(yàn)式大型賣場 ” ，這一策略為中國移動與國美的合作提供了切入點(diǎn) 2005年 1月，惠普在上海國美老西門店開設(shè)了其在滬的首家體驗(yàn)中心 國美將全面轉(zhuǎn)型為消費(fèi)電子經(jīng)營商，粵港地區(qū)總經(jīng)理王俊洲表示將重點(diǎn)開拓?cái)?shù)碼店經(jīng)營模式 國美電器的經(jīng)營哲學(xué) 更低的商品價(jià)格 更多的市場份額 更大的企業(yè)規(guī)模 更有利的采購地位 更富足的市場資源 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 7 戰(zhàn)略合作背景 國美電器渠道狀況 華 中 大 區(qū) 東 北 大 區(qū) 華 北 （一） 大 區(qū) 華 北 （二） 大 區(qū) 華 東 大 區(qū) 西 南 大 區(qū) 華 南 大 區(qū) 30個(gè)分公司， 190家門店 行政中心 采銷中心 營運(yùn)中心 財(cái)務(wù)中心 監(jiān)察中心 2005年國美進(jìn)行了第五次組織架構(gòu)整合 制定了 2008年年銷售額達(dá)到1200億元的經(jīng)營目標(biāo) 2005年在全國的分店至少開到400家，其中，在北京至少新開 40家門店；同時(shí)，沿海區(qū)域成為主要戰(zhàn)場，戰(zhàn)線由一級城市向二、三級城市延伸 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 8 戰(zhàn)略合作背景 選擇國美電器作為戰(zhàn)略合作伙伴 MATCH 擁有大規(guī)模顧客群體 擁有與手機(jī)廠商的合作基礎(chǔ) 擁有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò) 擁有規(guī)范化的管理模式 推廣新業(yè)務(wù) 擴(kuò)大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)銷售 拓展服務(wù)界面 應(yīng)對 3G時(shí)代的競爭 選擇國美電器 作為戰(zhàn)略合作伙伴 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 9 戰(zhàn)略合作背景 合作可行性分析 中國移動需求 業(yè)務(wù)銷售 業(yè)務(wù)體驗(yàn) 業(yè)務(wù)拓展 服務(wù)提升 國美電器資源 銷售網(wǎng)絡(luò) 大量顧客 強(qiáng)勢品牌 管理模式 國美電器需求 品牌提升 更多客戶 業(yè)務(wù)捆綁 服務(wù)提升 中國移動資源 強(qiáng)勢品牌 客戶群體 業(yè)務(wù)內(nèi)容 服務(wù)質(zhì)量 MATCH MATCH 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 10 目錄 戰(zhàn)略合作背景 戰(zhàn)略合作目標(biāo) 戰(zhàn)略合作內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式 戰(zhàn)略合作模式與各方職能 戰(zhàn)略合作各方效益分析 戰(zhàn)略合作流程與時(shí)間表 國美電器的承諾 中國移動的承諾 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 11 戰(zhàn)略合作目標(biāo) 應(yīng)對未來競爭 通過與優(yōu)勢渠道資源建立合作聯(lián)盟，獲得競爭先機(jī)，提高中國移動在未來 3G市場的競爭優(yōu)勢 提高移動定制終端社會渠道銷售數(shù)量，增強(qiáng)對價(jià)值鏈的掌控力 拓展服務(wù)界面 充分利用國美電器的渠道優(yōu)勢，滿足客戶的多樣化、差異化需求，優(yōu)化客戶渠道體驗(yàn) 提高客戶接受服務(wù)的便利性 充分利用國美電器的銷售網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展存量市場，擴(kuò)大增量市場 充分開發(fā)利用雙方擁有的渠道網(wǎng)絡(luò)資源和客戶資源，促進(jìn)雙方市場規(guī)模擴(kuò)大和市場占有率提高 推廣新的業(yè)務(wù) 利用國美電器客戶資源，支持新業(yè)務(wù)體驗(yàn)式營銷，帶動新業(yè)務(wù)使用 通過與國美電器的緊密合作，提高銷售終端新業(yè)務(wù)營銷能力，帶動新業(yè)務(wù)持續(xù)增長 擴(kuò)大業(yè)務(wù)銷售 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 12 目錄 戰(zhàn)略合作背景 戰(zhàn)略合作目的 戰(zhàn)略合作內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式 戰(zhàn)略合作模式與各方職能 戰(zhàn)略合作各方效益分析 戰(zhàn)略合作流程與時(shí)間表 國美電器的承諾 中國移動的承諾 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 13 合作內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式 合作內(nèi)容 實(shí)現(xiàn)方式 各方職能 中國移動 合作方 銷售類 定制終端 捆綁銷售 提供營銷包 組合銷售 標(biāo)準(zhǔn)卡 柜臺銷售 自助售卡 卡類提供 卡類代售 自助售卡機(jī)維護(hù) SIM卡 柜臺銷售 卡類提供 卡類代售 新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷 設(shè)立新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū) 免費(fèi)（優(yōu)惠）圖鈴下載 體驗(yàn)區(qū)建設(shè) 體驗(yàn)區(qū)設(shè)施管理與維護(hù) 體驗(yàn)區(qū)使用輔導(dǎo) 服務(wù)類 業(yè)務(wù)辦理 建立合作營業(yè)廳 話單自助查詢設(shè)施 設(shè)立合作營業(yè)廳 自助設(shè)施安裝 自助設(shè)施管理與維護(hù) 積分兌換 雙方消費(fèi)積分可以相互兌換對方產(chǎn)品 積分管理 積分管理 其他 品牌及業(yè)務(wù)宣傳 聯(lián)合宣傳 聯(lián)合促銷 促銷方案聯(lián)合策劃 促銷物料準(zhǔn)備與投入 促銷方案實(shí)施 促銷效果反饋 促銷方案聯(lián)合策劃 促銷物料準(zhǔn)備與投入 促銷方案實(shí)施 促銷效果反饋 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 14 目錄 戰(zhàn)略合作背景 戰(zhàn)略合作目的 戰(zhàn)略合作內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式 戰(zhàn)略合作模式與各方職能 戰(zhàn)略合作各方效益分析 戰(zhàn)略合作流程與時(shí)間表 國美電器的承諾 中國移動的承諾 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 15 商務(wù)模式 鑒于國美在各地與中國移動合作的緊密程度不同，建議中國移動與國美可以采取 統(tǒng)一合作框架、差異合作模式 的方式： 統(tǒng)一的合作框架代表國美總部對合作的指導(dǎo)意見及未來發(fā)展的總體方向，具體的操作可由各地移動公司具體開展 在統(tǒng)一合作架構(gòu)的支持下，不同地區(qū)目前可以展開差異化合作模式，選擇 松散合作、緊密合作和戰(zhàn)略性合作方式 （具體合作模式選擇由各地移動公司自主控制） 協(xié)議有一個(gè)過渡時(shí)間（建議為兩年），各地可以逐漸淡化及退出與競爭對手的合作，轉(zhuǎn)向與中國移動的戰(zhàn)略性合作 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 16 商務(wù)模式 合作模式 合作內(nèi)容 松散合作 緊密合作 戰(zhàn)略合作（排他性） 銷售類 定制終端 捆綁銷售 捆綁銷售 捆綁銷售，給其他終端 適當(dāng)提供營銷包 卡類銷售 自助售卡 標(biāo)準(zhǔn)卡、 SIM卡 標(biāo)準(zhǔn)卡、 SIM卡 新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷 不提供 提供新業(yè)務(wù)體驗(yàn) 卡等 建立新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū) 提供優(yōu)惠圖鈴下載 服務(wù)類 業(yè)務(wù)辦理 不提供 提供 提供 積分兌換 不提供 不提供 雙方消費(fèi)積分可以互相 兌換對方產(chǎn)品 其他 品牌及業(yè)務(wù)宣傳 宣傳物料提供 以產(chǎn)品及業(yè)務(wù)宣 傳為主 以品牌聯(lián)合宣傳帶動產(chǎn) 品及業(yè)務(wù)的宣傳 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 17 目錄 戰(zhàn)略合作背景 戰(zhàn)略合作目的 戰(zhàn)略合作內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式 戰(zhàn)略合作模式與各方職能 戰(zhàn)略合作各方效益分析 戰(zhàn)略合作流程與時(shí)間表 國美電器的承諾 中國移動的承諾 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 18 雙方利益點(diǎn)分析 國美電器 中國移動 直接 利益 間接 利益 各種卡類的直接銷售 提高定制終端普及率，增強(qiáng)用戶粘性 增強(qiáng)用戶對新業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，帶動新業(yè)務(wù)開通率、使用率上升 方便用戶業(yè)務(wù)辦理，提高客戶對移動服務(wù)的滿意度 增強(qiáng)了渠道的品牌及業(yè)務(wù)宣傳能力 定制終端銷售利潤 代理銷售傭金 代理服務(wù)傭金 新業(yè)務(wù)銷售、使用收入分成（ *） 場地租金（ *） 定制終端銷量上升，對價(jià)值鏈的影響力增強(qiáng) 分流自有渠道服務(wù)壓力，提高自有渠道服務(wù)質(zhì)量 搶占優(yōu)質(zhì)渠道，提高對手進(jìn)入門檻，鞏固渠道主導(dǎo)地位 可以將國美作為一個(gè)集團(tuán)客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣 帶動其他終端銷售 提高自身的渠道影響力 擴(kuò)大顧客資源，帶動其他產(chǎn)品銷售 對商場形象及勢力的整體提升 中國移動龐大的客戶資源可以成為國美的目標(biāo)客戶，可以針對客戶展開目標(biāo)營銷 *表示視具體情況而定 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 19 目錄 戰(zhàn)略合作背景 戰(zhàn)略合作目的 戰(zhàn)略合作內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式 戰(zhàn)略合作模式與各方職能 戰(zhàn)略合作各方效益分析 戰(zhàn)略合作流程與時(shí)間表 國美電器的承諾 中國移動的承諾 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 20 合作流程及時(shí)間表 2005.3.18-3.24 2005.3.25-4.1 2005.4.4-4.17 2005.4.18-4.30 200.5.1- 情況摸底 各省公司進(jìn)行當(dāng)?shù)貒兰昂献髑闆r摸底 合作策略制定合作伙伴接觸 根據(jù)具體情況制定合作策略并進(jìn)行合作伙伴接觸 合作談判 調(diào)整合作策略，進(jìn)入實(shí)質(zhì)談判階段 行動布署 各省公司進(jìn)行傳達(dá)與推廣，展開合作準(zhǔn)備 全面推廣 全國范圍宣傳推廣 簽訂雙方談判協(xié)議或雙方終止談判 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 21 目錄 戰(zhàn)略合作背景 戰(zhàn)略合作目的 戰(zhàn)略合作內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式 戰(zhàn)略合作模式與各方職能 戰(zhàn)略合作各方效益分析 戰(zhàn)略合作流程與時(shí)間表 國美電器的承諾 中國移動的承諾 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 22 國美電器的承諾 國美電器承諾中國移動為移動通信領(lǐng)域的唯一戰(zhàn)略合作伙伴，對已建立排他性合作關(guān)系的地區(qū)不再繼續(xù)進(jìn)行新的業(yè)務(wù)內(nèi)容的合作，并逐漸縮小其業(yè)務(wù)領(lǐng)域，對于新擴(kuò)張的地區(qū)只與中國移動建立戰(zhàn)略性合作關(guān)系 國美電器承諾為中國移動提供優(yōu)質(zhì)場所建立新業(yè)務(wù)體驗(yàn)場所及合作營業(yè)廳 國美電器承諾向客戶優(yōu)先推薦使用中國移動的定制終端 國美電器承諾中國移動向客戶優(yōu)先推薦使用中國移動的各項(xiàng)業(yè)務(wù)與服務(wù) 國美電器承諾與中國移動共同進(jìn)行移動業(yè)務(wù)與服務(wù)的廣告宣傳 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 23 目錄 戰(zhàn)略合作背景 戰(zhàn)略合作目的 戰(zhàn)略合作內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式 戰(zhàn)略合作模式與各方職能 戰(zhàn)略合作各方效益分析 戰(zhàn)略合作流程與時(shí)間表 國美電器的承諾 中國移動的承諾 延伸渠道合作模式研究項(xiàng)目 客戶 logo 24 中國移動的承諾 中國移動承諾國美電器為家電銷售領(lǐng)域的唯一戰(zhàn)略合作聯(lián)盟伙伴，對已與其他家電銷售渠道建立排