【廣告策劃-PPT】比亞迪M6上市暨新店開(kāi)業(yè)執(zhí)行案

目 錄 一、工作建議 二、活動(dòng)概述 三、活動(dòng)對(duì)象邀約 四、活動(dòng)流程 五、部分演藝及物料介紹 六、物料及費(fèi)用明細(xì) 主題策劃 1、山西鎏金文化發(fā)展有限公司將策劃草案送 輕型比亞迪 審閱，就方案做出實(shí)際性的修改。 2、雙方就此次活動(dòng)簽訂 合作意向書(shū) ， 合作意向書(shū) 應(yīng)對(duì)本次活動(dòng)中雙方的責(zé)任及權(quán)益進(jìn)行說(shuō)明，同時(shí)應(yīng)說(shuō)明的有本次活動(dòng)的規(guī)模、舉辦地點(diǎn)等要素。以便著手安排工作。 3、雙方公司應(yīng)就此次活動(dòng)成立聯(lián)合工作小組，聯(lián)合工作小組應(yīng)當(dāng)于當(dāng)天召開(kāi)第 一次聯(lián)席工作會(huì)。聯(lián)席會(huì)儀應(yīng)對(duì)近期工作作出明確安排；下午甲乙雙方召開(kāi)第二次聯(lián)席工作會(huì)對(duì)本次活動(dòng)的規(guī)模、大小、項(xiàng)目設(shè)置做出決定，并做出詳細(xì)的設(shè)計(jì)方案，簽定正式合同。 工作建議 活動(dòng)概述 活動(dòng)主題 比亞迪 M6政商家三棲尊貴座駕上市發(fā)布會(huì)暨輕型比亞迪 4S開(kāi)業(yè)儀式 活動(dòng)時(shí)間 2010年 10月 28日 活動(dòng)地點(diǎn) 太原 活動(dòng)對(duì)象 媒體 |嘉賓 | 活動(dòng)形式 新車發(fā)布會(huì) |開(kāi)業(yè)儀式 活動(dòng)內(nèi)容 新車發(fā)布會(huì) |開(kāi)業(yè)儀式 活動(dòng)概述 活動(dòng)規(guī)模： 參加人數(shù) 150位左右，現(xiàn)場(chǎng)布置以產(chǎn)生熱烈隆重的慶典儀式氣氛為基準(zhǔn)，活動(dòng)以產(chǎn) 生良好的新聞效應(yīng)社會(huì)效益為目標(biāo)。 交通安排： 山西輕型比亞迪 4S銷售服務(wù)店負(fù)責(zé)安排好嘉賓接送車輛，鎏金文化負(fù)責(zé)禮儀小姐、 醒獅隊(duì)、攝影師等的接送工作。 活動(dòng)的主持人： 電臺(tái)主持人 (102.6&94.0節(jié)目主持人，莊重 典雅 ) 嘉賓邀請(qǐng)： 比亞迪廠方領(lǐng)導(dǎo)、 輕型比亞迪 公司領(lǐng)導(dǎo)；行業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)； 知名人士、記者；比 亞迪車友會(huì)代表；龍城主流車友會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖。 廣宣 (輕型比亞迪 店 負(fù)責(zé) )： 報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告以及印刷品、禮品袋等。 活動(dòng)對(duì)象邀約 邀約對(duì)象 邀約目標(biāo) 邀約方式 備注 山西主流媒體 15家 邀請(qǐng)函 VIP客戶 10 同行資深人士 10 邀請(qǐng)函 車友會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖 15 電話 保有意向客戶 1 人 /銷售顧問(wèn) 電話、短信邀約 預(yù)計(jì) 40人左右 潛在意向客戶 100 人 媒體 宣傳 報(bào)紙 太原日?qǐng)?bào)、太原晚報(bào)、山西晚報(bào)、社區(qū)消費(fèi)、山西日?qǐng)?bào) 電視 山西衛(wèi)視 電臺(tái) FM94.0FM102.6 網(wǎng)絡(luò) 易車網(wǎng) 網(wǎng)上車市 山西汽車信息網(wǎng) 活動(dòng)規(guī)劃 媒體 媒體名 職務(wù) 姓名 備注 平面 太原日?qǐng)?bào) 記者 吳萌 太原晚報(bào) 記者 忽云芳 山西晚報(bào) 總經(jīng)理 王曉駿 山西商報(bào) 編輯 郭寅虎 山西日?qǐng)?bào) 編輯 張煜誠(chéng) 網(wǎng)站 網(wǎng)上車市 經(jīng)理 高捷 易車網(wǎng) 經(jīng)理 徐明輝 三晉車網(wǎng) 運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 霍朝陽(yáng) 山西汽車信息網(wǎng) 市場(chǎng)部經(jīng)理 趙旭剛 山西汽車網(wǎng) 編輯 周蘭 電臺(tái) 太原音樂(lè)廣播電臺(tái) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 王偉 山西文藝廣播電臺(tái) 金牌主持 奕雷 太原交通廣播電臺(tái) 編輯 呂莉 山西音樂(lè)廣播電臺(tái) 客戶經(jīng)理 郭威 雜志 社區(qū)消費(fèi) 主編 郭利偉 序 物料 用途 數(shù)量 1 禮品 高爾夫套裝 媒體，大客戶及嘉賓禮品 50 沙灘床 現(xiàn)場(chǎng)下訂禮品 30 2 手提袋 全車系 提供給媒體，大客戶及嘉賓 150 3 C型錄 各車型 提供給意向客戶 500 廣宣 /公關(guān)物料清單（建議） 現(xiàn)場(chǎng)物料安排 、 時(shí)間 內(nèi)容 人員 音樂(lè) 備注 8： 00 工作人員到位 9： 30-10： 00 來(lái)賓簽到 鎏金文化 簽到暖場(chǎng)音樂(lè) 電子機(jī) 10： 00-10： 10 暖場(chǎng)廣告宣傳片（發(fā)展歷程） 比亞迪視頻 10： 10-10： 10 VCR倒計(jì)時(shí) 音控 |視控 10： 11-10： 20 激情鼓樂(lè) 鼓樂(lè)飛揚(yáng) 鼓樂(lè)飛揚(yáng) 自帶伴奏 10： 20-10： 22 主持人上場(chǎng) 主持人 上場(chǎng)音樂(lè) 10： 22-10： 25 介紹來(lái)賓嘉賓 主持人 配樂(lè) 10： 25-10： 28 廠方領(lǐng)導(dǎo)一致辭 廠方領(lǐng)導(dǎo) 領(lǐng)導(dǎo)上場(chǎng)音樂(lè) 10： 28-10： 33 廠方領(lǐng)導(dǎo)二致辭 廠方領(lǐng)導(dǎo) 領(lǐng)導(dǎo)上場(chǎng)音樂(lè) 10： 3310： 36 輕型比亞迪董事長(zhǎng)致歡迎詞 領(lǐng)導(dǎo)上場(chǎng)音樂(lè) 10： 36-10： 48 大型器樂(lè)組合 龍鳳組合 10： 48-10： 53 舞蹈 5人舞蹈組合 10： 54-10： 56 車型揭幕 廠方、輕型比亞迪 4S店領(lǐng)導(dǎo) 10： 57-11： 06 M6廣告宣傳片 音控 |視控 M6宣傳片 11： 06-11： 16 車型模特秀 |車型介紹 模特 |主持人 秀場(chǎng)音樂(lè) 10人 11： 26-10： 30 動(dòng)感小提琴合奏 4人組合 11： 30-10： 36 舞蹈 5人舞蹈組合 11： 36-11： 40 南獅點(diǎn)睛（新店開(kāi)業(yè)） 請(qǐng)廠方、 4S店四位領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)睛 11： 40-11： 50 南獅表演 高潮 11:50 結(jié)束（現(xiàn)場(chǎng)自助餐繼續(xù)） 開(kāi)場(chǎng)表演 鼓樂(lè)飛揚(yáng) VCR播放完畢，引入開(kāi)場(chǎng)環(huán)節(jié)，激清開(kāi)場(chǎng)鼓樂(lè)飛揚(yáng) . 這是一個(gè)女子打擊樂(lè)組合。其演奏集專業(yè)性 .民族性 .時(shí)代感為一體，具有青春靚麗 .動(dòng)感十足 .靈氣非凡的藝術(shù)特征。姑娘們?cè)谖枧_(tái)上帶給人們的是無(wú)法不為之心動(dòng)的靚麗激情，令人眼花繚亂的敲擊技巧，熱情奔放的颯爽英姿。鼓樂(lè)飛揚(yáng) 的藝術(shù)形式新穎，其表演風(fēng)格采取中西兼并的全面發(fā)展態(tài)勢(shì)，集民族打擊樂(lè) .現(xiàn)代打擊樂(lè) .古典打擊等風(fēng)格為一體。內(nèi)部可分為 4人， 6人， 8人， 10人的大 .中 .小型組合。 舞臺(tái)設(shè)備明細(xì) 舞臺(tái) T型玻璃舞臺(tái) 地毯 灰色 音響系統(tǒng) 調(diào)音臺(tái)、功放機(jī)、均衡器、激勵(lì)器、效果器、壓限器、無(wú)線麥克、麥克、超低音音箱、話筒 煙霧 煙霧機(jī)、泡泡機(jī)、氣柱 背景板 LED顯示屏 備注 此次舞臺(tái)設(shè)施設(shè)置，將開(kāi)辟太原儀式新里程。 T型有機(jī)玻璃舞臺(tái) 名稱： 有機(jī)玻璃舞臺(tái) 規(guī)格： 1200m*1200mm 規(guī)格： 7.2m*3.6m+3.6*3.6m 玻璃舞臺(tái)；分鋼架結(jié)構(gòu)和鋁架結(jié)構(gòu)兩種，臺(tái)底燈可安裝 “ 換色燈、程序燈、照明燈 ” 視覺(jué)效果分為；透明、半透明、不透明三種效果。 拼裝形式可為： T型 基本單元規(guī)格 : 長(zhǎng) :1.22X寬 :1.22X，高 :0.6m 舞臺(tái)演出大型視屏幕場(chǎng)再次營(yíng)造鮮艷視頻效果。 全彩單元箱體特點(diǎn)：結(jié)構(gòu)靈活，配置簡(jiǎn)單，安裝方便，使用容易，維修方便。只要經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的連接，配上控制系統(tǒng)合電源就可以組裝成各種規(guī)格的戶內(nèi)外顯示屏。 性能介紹： 大場(chǎng)景大畫面配合歌舞主體以達(dá)到渲染現(xiàn)場(chǎng)歡樂(lè)、熱烈的效果，使舞臺(tái)上下演員與觀眾融入一體，使觀眾身臨其境。、可將一個(gè)畫面切分為多個(gè)視頻畫面播出 、顯示屏可獨(dú)立、結(jié)合、任意組合使用播放相關(guān)大背景、大屏幕可根據(jù)演出需求分區(qū)顯示，并可實(shí)現(xiàn)圖文的迭加、背景畫面用視頻信號(hào)處理器播放或合成同一畫面顯示、可對(duì)人物特寫播放、可做文字滾動(dòng)播放、或插播播放、可水平推移視頻畫面屏風(fēng)，也可上下升降成為文字、個(gè)性視頻畫面、亮化、美化舞臺(tái)背景及舞臺(tái)地面。 舞臺(tái)背景 LED顯示屏 尺寸： 8m*3m 法國(guó) 女模 Florece 179cm 三分頻線性陣列音箱 X- 2 4 只 遠(yuǎn)射程超重低音 B18 6只 單 15舞臺(tái)返聽(tīng)音箱 1502M 8 只 2*600W專業(yè)功放 H-600 10 臺(tái) 線性陣列音箱吊架 D-2 2 副 XTA數(shù)字音頻處理器 DP 428 1 臺(tái) DBX數(shù)字音頻處理器 dbx 260 1 臺(tái) 電源時(shí)序器 DY-8 2 臺(tái) 音源分音器 DL-1A 2 臺(tái) 調(diào) 音 臺(tái) DL LIVE36 1 臺(tái) DVD碟 機(jī) PIONEER 2 套 雙碟播放機(jī) PIONEER 1 套 CD/MD 機(jī) SONY 1 臺(tái) 無(wú)線話筒 SENNHEISER U 4 只 監(jiān)聽(tīng)耳機(jī) DJ 專用 1 只 移動(dòng)線箱 ROADREADY 1 套 音響 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目說(shuō)明 數(shù)量 費(fèi)用 橫幅 場(chǎng)外懸掛 10條店外立面墻體 100米 1300 音響 見(jiàn)內(nèi)頁(yè) 6,900 干冰機(jī) 4個(gè) 氣柱 4個(gè) 舞臺(tái) 玻璃舞臺(tái) 7.2m*3.6m+3.6*3.6m 39 5070 主題背景 LED顯示屏 8m*3m 24 18240 簽到處 臺(tái)布、名片托盤、臺(tái)卡等附屬設(shè)施 1 200 禮儀 著晚禮， 4人 7 3， 600 車模 活動(dòng)定制類專業(yè)模特，體現(xiàn) M6特色，服裝 2人 主持人 1人，電臺(tái)主持人 動(dòng)感小提琴 著演出服，動(dòng)感小提琴 3人 14 11400 舞蹈 著演出服 3人 器樂(lè)組合 龍鳳組合 2人 鼓樂(lè)飛揚(yáng) 6人 模特團(tuán)隊(duì) 一名法國(guó)模特， 5名國(guó)內(nèi)模特（包含往返機(jī)票住宿） 16800 南獅 4頭 5600 彩旗 40個(gè)，店外放置，烘托氣氛 40 920 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目說(shuō)明 數(shù)量 費(fèi)用 自助甜點(diǎn) 1、包括叉、刀、勺、白脫盤；杯子包括高腳杯（紅酒杯）、咖啡杯飲料杯 30套，放置水果、糕點(diǎn)的餐具及桌布等 水果沙拉：雪梨 蘋果 哈密瓜 西瓜 蔬菜沙拉：黃瓜 胡蘿卜 西生菜 西紅柿（配千島汁 油醋汁 法汁） 甜 品：水果忌廉蛋糕 黑森林蛋糕 杏仁酥 蝴蝶酥 草莓慕斯 檸檬慕斯 飲 品：橙汁 黑加侖汁 紅 酒：怡園干紅 餐臺(tái)布置：西餐廳專用桌，桌帷紫色、上擺放各種西餐專用器皿、飲料器皿、紅酒開(kāi)瓶器、裝飾物等 2、服務(wù)生 2名專業(yè)的西餐廳服務(wù)生，領(lǐng)班一人 100人份 9800 桌椅 100人就坐的套方桌、椅子租賃、桌布 2000 新車幕布 租賃費(fèi)用，金色 300 其他雜項(xiàng) 2， 000 媒體邀請(qǐng) 省市主流媒體 15家 15 4， 500 合計(jì) 82， 130元（不含內(nèi)促與外促的商務(wù)政策費(fèi)用及媒體廣告禮品費(fèi)用） 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào) (brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。 這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問(wèn)題所在。 策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 沒(méi)有目標(biāo)，一切都是壞球！ 廣告作業(yè)中的語(yǔ)言 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中 ， 離不開(kāi)和工作伙伴的交談 。 我們溝通中發(fā)生的問(wèn)題絕不是語(yǔ)言上的問(wèn)題 ， 而是想法 （ 語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意 ） 的歧義問(wèn)題 。 我們每個(gè)人來(lái)自不同的專業(yè)背景 ， 我們會(huì)有不同的想法 ，這不是問(wèn)題 。 但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法 ， 而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤 ， 從而影響工作效率 ， 則是大問(wèn)題 。 所以 ， 我們溝通的語(yǔ)言必須確切 、 單純 、 精準(zhǔn) 。 這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言 。 如此 ， 我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)。 廣告作業(yè)中的難題 許多時(shí)間花在溝通上 。 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù) 。 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地 。 創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅 。 很多人在說(shuō)自己知道的事 ， 而不是在說(shuō)別人想知道的事 。 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應(yīng)該做的事 。 每個(gè)人都在追求既有 “ 效率 ” 又有 “ 效果 ” 的廣告 。 可是 ， 不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn) 。 有人浪費(fèi)時(shí)間 ， 有人浪費(fèi)金錢 。 這些都是難題 （ Problem） 創(chuàng)意人的三戒 ： 切勿 匆促完成一件工作。 到頭來(lái)，你必須再做一遍。 而且做得更急，更差。 切勿 在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。 沒(méi)有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？ 切勿 匆忙展開(kāi)工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。 沒(méi)有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么； 沒(méi)有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。 I can take anything but shit, because this is not a shit business! 什么是策略？ What is a Strategy 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì) 目標(biāo) 和 策略 的不同下了一個(gè)定義， “我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！?策略就像是一張路線圖。沒(méi)有策略， 你將毫無(wú)目標(biāo)地在 客戶想要的， 創(chuàng)意人員希望給客戶的， 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。 如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。 什么是策略？ What is a Strategy 對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。 每一個(gè)客戶，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 在向客戶提案之前，先草擬策略。 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提供寶貴和敏銳的意見(jiàn)。 這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見(jiàn)到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由， 最重要的是“創(chuàng)意記錄” 。 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。 第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問(wèn)題 。 ” 而我們提出的策略就是最好的證明。 第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系 。 ” 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 策略是廣告制作過(guò)程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。 如何發(fā)展策略 How to Formulate a Strategy 策略基本構(gòu)架 1. 背景 /行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2. 廣告目標(biāo) ad objective 3. 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群 /消費(fèi)者最大難題 target group/consumers big problem 4. 競(jìng)爭(zhēng)情況 /競(jìng)爭(zhēng)范疇competitive frame/frame of reference 5. 消費(fèi)者認(rèn)知 consumer perception 6. .消費(fèi)者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumers big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法 tone and manner/personality 行銷目標(biāo) Marketing Aims 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標(biāo)為何？ 若不是這樣，就去說(shuō)服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意。 所有的行銷目標(biāo)都必須符合 倫巴原則 *。 也就是說(shuō)， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達(dá)成的 。 行銷目標(biāo) Marketing Aims 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。 *倫巴原則 RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable 廣告目標(biāo) Advertising Objectives 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo) (通常來(lái)自一個(gè)問(wèn)題或是潛在的問(wèn)題 )。 切勿要求太多。 要實(shí)際。 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來(lái)改變世界。 要確切。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。 再提醒一次，要符合倫巴原則。 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群 Target Group 要明確。 “年輕人”就不夠明確。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，你也無(wú)法避免任何種類的人在公共場(chǎng)所看你的廣告。 所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的 描述 不會(huì)引起任何的疑議。 (當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。 ) 不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。 你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。 競(jìng)爭(zhēng)情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 除非你知道你的敵人是誰(shuí)，以及他的策略為何，否則你無(wú)法打贏他。 ( 或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線圖的說(shuō)法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 ) 在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 但要記?。簩⒌脕?lái)的訊息寫得有條理，具有可讀性，否則沒(méi)有人會(huì)去讀它。 競(jìng)爭(zhēng)情況 Competitive Frame 在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過(guò)程中不妨去試試看。 ) 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。 也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群”身上。 廣告本身并沒(méi)有任何效用。 只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng) )； 其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話， 等等。 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過(guò)接觸或從未購(gòu)買過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者， 對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。 但大部分的廣告目的還是用來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來(lái)，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。 消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機(jī)票，銀行 )，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 *直接反應(yīng)，也就是 DR(Direct Response), 亦稱為 Direct Marketing。 我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知 )。 這可以分兩方面陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。 這兩個(gè)陳述 必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。 沒(méi)有人會(huì)說(shuō)“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求?！边@是代理商向客戶作簡(jiǎn)報(bào)的寫法。 “是的，他們什么都做得到。” 這才像是一個(gè)活生生的人講出來(lái)的句子，才是值得相信的句子。 必須誠(chéng)實(shí) 。殘酷地說(shuō) (如果有必要的話 )，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說(shuō)， 千萬(wàn)不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 必須實(shí)際。 廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。 千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。 想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問(wèn)一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品 它們可使食物吃起來(lái)更可口，更有營(yíng)養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋， 還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假?！毕M(fèi)者不會(huì)這么說(shuō)的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛(ài)用”等莫名其妙的言詞。 “英特爾 (Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 這也就是承諾；就是 USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張 )；就是 SMP* (單一訴求 ) ，不管你如何叫它， 它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。 One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問(wèn)題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。 記住，這是策略。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡(jiǎn)報(bào)，都必須以此策略為大前提來(lái)作評(píng)斷。 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來(lái)。 *unique selling position簡(jiǎn)稱 U.S.P. *Single minded proposition 簡(jiǎn)稱 S.M.P. 廣告主張 Ad Proposition 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者 (TA)說(shuō)了這個(gè)訊息 (message)之后， TA會(huì)信服 (believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認(rèn)知 (perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) (ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向， 消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。 廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益 (benefit)，無(wú)論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。 廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構(gòu)方式 機(jī)能的連結(jié) -功能的需求 -認(rèn)知變化方式 -主張概念 消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。 感情的連結(jié) -感情上的需求 -感情變化方式 -印象概念 投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。 生活形態(tài)的連接 -新生活形態(tài)的需求 -系統(tǒng)建立方式 -提案概念 因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 文化的連接 -文化的需求 -符號(hào)傳達(dá)方式 -象征概念 超過(guò)商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。 Ad Proposition的思考方式 例 產(chǎn)品特征 (Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合 ) 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 -包裝 一天穿一件，都是新衣服 -用完即丟 充電 10000次，不用買新電池 -可再次使用 產(chǎn)品使用 (Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 ) 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 -使用中 輕輕的抹，地板立刻光亮 -使用后 好東西要和好朋友分享 -分享 我聽(tīng)我自己喜歡的音樂(lè) -自己享受 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） 周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表 -名人使用 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來(lái)教自己孩子 -專家使用 年輕一代的新口味：百事可樂(lè) -年輕人使用 Ad Proposition的思考方式 例 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) 英國(guó)式的風(fēng)格，下午茶 -品味的態(tài)度 愛(ài)情的代言人，巧克力 -新的價(jià)值 個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)臨 -話題事件 潛意識(shí) (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來(lái)，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求 ) 勞力士 -社會(huì)威望 成為偶像 -自我實(shí)現(xiàn) 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品） 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） 吸煙有礙健康 - 身體健康的意識(shí) 支持點(diǎn) Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無(wú)須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。 表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個(gè)問(wèn)題 。 這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處 ， 要明確地界定它 。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說(shuō)不夠清楚 。 然而要怎樣說(shuō)呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車的推銷員 ， 無(wú)論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善 ， 也沒(méi)有人相信他們所標(biāo)榜的一切 。 產(chǎn)品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨(dú)一的個(gè)性 。 例如 ， 可口可樂(lè)一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “ 年輕 ， 健康 ， 鮮明 ” 。 而后百事可樂(lè)則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經(jīng)驗(yàn)老道 ” 的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn) 。 因而在可口可樂(lè)最近的廣告作品中又改以 “ 驕傲 ， 具動(dòng)勁 ， 富挑戰(zhàn)性 ”的基調(diào)來(lái)與之較勁 。 在廣告策略中這一部分是最有趣的 。 誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? 業(yè)務(wù)人員先擬草稿 ， 然后與創(chuàng)意人員一起討論 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來(lái)從頭到尾一起完成 。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行 。 請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名 。 表示他們都同意這個(gè)策略 ， 而沒(méi)有任何一方會(huì)在事后抱怨說(shuō) ， 這并非他們的意思 。 然后與客戶討論策略 。 如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí) ， 我們絕不容許個(gè)人偏見(jiàn)介入這神圣的文件 ?？蛻粢坏┩饬?， 就必須在策略上簽名并且保存一份副本 。 從此 ， 策略便是不變的了 。 誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? 媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意 。 當(dāng)然 ， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。 除此之外 ， 不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān) ， 創(chuàng)意總監(jiān) ， 媒體總監(jiān) ， 創(chuàng)意人員 ， 客戶 ， 及原本 。 ) 策略一旦決定了 ， 經(jīng)過(guò)同意 、 簽名和分送之后 ， 它便是神 ， 絕不再任意修改了 。 不管個(gè)人的喜好 ， 個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào) ， 或是對(duì)未來(lái)廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主 。 如何進(jìn)行工作 How to Raise a Job 工作單 Job Requisition 因?yàn)楹?jiǎn)報(bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。 每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則， “沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作?！?這并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢的唯一方法。 (參看最大的罪狀 ) 沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。 No job sheet, no work. 任何人說(shuō)“這太緊急了；沒(méi)有時(shí)間去寫工作單”都是不對(duì)的。若真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶沒(méi)有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途。 或者是業(yè)務(wù)人員沒(méi)有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。我們絕不能有這樣的疏忽。 沒(méi)有任何藉口可以使一項(xiàng)沒(méi)有正確文件作依據(jù)的工作開(kāi)始進(jìn)行。 工作單 Job Requisition 有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。 當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫下來(lái)更是異常重要。 否則，這年頭是口說(shuō)無(wú)憑，當(dāng)口頭上的簡(jiǎn)報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了。 口頭上的簡(jiǎn)報(bào)不比寫下來(lái)的東西有價(jià)值。所以，“沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。” Job Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。 Client 是客戶的名稱。 Brand 就是品牌的名稱或是代理商對(duì)此活動(dòng)所用的名稱。 Medium 理想上是媒體的名稱。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的媒體，就寫 TV, Radio, Newspaper,或 Magazine. Space Size 是正式的尺寸術(shù)語(yǔ)，如全頁(yè)，半頁(yè)，跨頁(yè)，和其他較小 的版面等。如果要用于許多不同 size的版面，要將它注明 清楚。 Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。 (讀者文摘的全頁(yè)和普通報(bào)紙 或是小型報(bào)紙的全頁(yè)大小相去甚多。 ) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn)的話，要寫上 various。 可能的話，以 mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。先寫高，再寫寬。 注意事項(xiàng) Note 千萬(wàn) ， 千萬(wàn)不要 在 deadline一欄中寫“盡快” (a.s.a.p.或者 soonest possible)。如果你寫了，幸運(yùn)的話你會(huì)在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。 千萬(wàn) ， 千萬(wàn) ， 千萬(wàn)不要 喊狼來(lái)了。 首先，若是不誠(chéng)實(shí)充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒(méi)完沒(méi)了。 二來(lái)，如果你給了一個(gè)不正確的日期，那么所有的事情都會(huì)被弄砸。而你無(wú)法將它收回再做一次。 記住，如果你有時(shí)間將工作重做一次，就應(yīng)該有時(shí)間在第一次就把它作好。 千萬(wàn)不要留下空白 。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會(huì)依自己的意思將它填上。 創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間 。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之配合。 Duration 是專用在 TV和 Radio。若是已預(yù)知，請(qǐng)用秒數(shù)注明。若還未確定，那么創(chuàng)意人員會(huì)認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。 Color 彩色？套色？ (套那些顏色？ )或是黑白。 Date in 是創(chuàng)意小組接到簡(jiǎn)報(bào)的日期。 這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫完之后，向創(chuàng)意人員 說(shuō)明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。 To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。 Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提 交客戶認(rèn)可的日期。 Deadline 是提交給刊印媒體的日期 (若上版的稿件很多寫下最早的 一個(gè)日期 )，或是插播卡 (或者錄影帶 )送交電視臺(tái)的日期。 Publication/Air-date 就是上版面和電視臺(tái)播放的日期。 當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問(wèn)時(shí)，可以直接找這個(gè)人詢問(wèn)。 (照理說(shuō)，不該有任何疑問(wèn)的。 )但不管在什么情況之下，所有的疑問(wèn)必先直接詢問(wèn)創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿意的回答，他會(huì)將這些疑問(wèn)傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。 Creative Team 沒(méi)有任何創(chuàng)意小組有 權(quán) 為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來(lái)調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。 以上兩個(gè)空格是要簽名的 Account Director當(dāng)他簽下名 (就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣 )表示他對(duì)該簡(jiǎn)報(bào)滿意，覺(jué)得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對(duì)整個(gè)工作負(fù)責(zé)。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個(gè)爛攤子。 Creative Director 他就像簽下賣身契 。 首先 ， 他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào) 。 然后 ， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己 ， 根據(jù)簡(jiǎn)報(bào) ，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時(shí)完成 。 創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)簽過(guò)名的工作單 。 一旦創(chuàng)意人員接受了 ， 他們就必須全力以赴 。 絕無(wú)例外 。 也絕無(wú)任何理由逃脫責(zé)任 。 如何準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào) How to Prepare a Brief 簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy 簡(jiǎn)報(bào)就必須簡(jiǎn)潔。但是，作簡(jiǎn)報(bào)必須遵守一些原則 作簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫于工作單上 (若為英文須用打字 )，并依需要增加附頁(yè)。 記住，一定要包含每一個(gè)標(biāo)題。 每一張工作單上都有一個(gè)檢查表： 檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號(hào)。 簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy 以 Objective (目標(biāo) )為例 是指某件工作的目標(biāo)。這可能與策略中所提過(guò)的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡(jiǎn)述一遍。 不然，就寫上“請(qǐng)參閱策略”。 同樣的作法也用在寫 Target Market (目標(biāo)市場(chǎng) )， Consumer Benefit (消費(fèi)者利益 )， Support (支持點(diǎn) )，及 Competitive Frame (競(jìng)爭(zhēng)情況 )。 但是要記住，如果你寫上“參閱策略”，那么你將來(lái)所接到的作品就會(huì)是完完全全依照策略上之資料所制作的。 一旦工作開(kāi)始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說(shuō)，“我忘了加 ?！?所以提供一個(gè)完整的簡(jiǎn)報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)?。無(wú)論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對(duì)于問(wèn)題的解決一定有所幫助。 記住一句電腦術(shù)語(yǔ) G.I.G.O.， “輸入垃圾，就會(huì)輸出垃圾?！?Mandatories 這是個(gè)大麻煩 。 Mandatories 內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話號(hào)碼等。 Mandatories 不是什么了不起的研究發(fā)現(xiàn)，不是偏見(jiàn)，不是什么執(zhí)行原則，也不是從一些消費(fèi)者使用指南中或者更糟的，從短期研討會(huì)中斷章取議來(lái)的東西 (任何客戶只要他去參加了一個(gè)為期兩天的研討會(huì)，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二 )；因?yàn)檫@些東西經(jīng)常會(huì)限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險(xiǎn)去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。 Mandatories 的內(nèi)容，不是意見(jiàn)，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是 事實(shí) 。 如果你不小心警戒著，那么此處就會(huì)成為創(chuàng)意的葬身之處。 媒體預(yù)算 Media Budget 了解在一個(gè)特殊的活動(dòng)背后有多少經(jīng)費(fèi)支持是相當(dāng)有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎樣，將它填上。 制作預(yù)算 Production Budget 千萬(wàn)不要填上尚代決定。事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座天堂之門。 請(qǐng)明確寫下對(duì)此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。 要實(shí)際，但不要吝嗇。 如果預(yù)算確實(shí)極少，就表明清楚。創(chuàng)意人員會(huì)樂(lè)意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。 最后說(shuō)到“ Strategy attached(附上策略 )或者“ Strategy exists(策略已有 )。 必須勾畫其中一項(xiàng)，不然工作就不能開(kāi)始進(jìn)行。 若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？ 如 果你已完全依照計(jì)劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān) (創(chuàng)意指導(dǎo) )的同意簽署，而策略也經(jīng)過(guò)客戶的簽署，那么便沒(méi)有理由制作出不符策略，不符簡(jiǎn)報(bào)，且不按時(shí)完成的作品。 當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。 那就是世界上沒(méi)有任何文件會(huì)自動(dòng)變成廣告作品。 從現(xiàn)在起，技巧、直覺(jué)、甚至天才，開(kāi)始主宰一切。 這些是不能以事實(shí)及數(shù)字來(lái)衡量的。 但當(dāng)一個(gè)極棒的廣告作品出現(xiàn)時(shí)，你就會(huì)知道它們的份量。 要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會(huì)如何制作出好的廣告。 換句話說(shuō)，就是 使我們的公司有別于其他廣告公司。 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào) (brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。 這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問(wèn)題所在。 策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 沒(méi)有目標(biāo)，一切都是壞球！ 廣告作業(yè)中的語(yǔ)言 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中 ， 離不開(kāi)和工作伙伴的交談 。 我們溝通中發(fā)生的問(wèn)題絕不是語(yǔ)言上的問(wèn)題 ， 而是想法 （ 語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意 ） 的歧義問(wèn)題 。 我們每個(gè)人來(lái)自不同的專業(yè)背景 ， 我們會(huì)有不同的想法 ，這不是問(wèn)題 。 但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法 ， 而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤 ， 從而影響工作效率 ， 則是大問(wèn)題 。 所以 ， 我們溝通的語(yǔ)言必須確切 、 單純 、 精準(zhǔn) 。 這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言 。 如此 ， 我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)。 廣告作業(yè)中的難題 許多時(shí)間花在溝通上 。 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù) 。 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地 。 創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅 。 很多人在說(shuō)自己知道的事 ， 而不是在說(shuō)別人想知道的事 。 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應(yīng)該做的事 。 每個(gè)人都在追求既有 “ 效率 ” 又有 “ 效果 ” 的廣告 。 可是 ， 不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn) 。 有人浪費(fèi)時(shí)間 ， 有人浪費(fèi)金錢 。 這些都是難題 （ Problem） 創(chuàng)意人的三戒 ： 切勿 匆促完成一件工作。 到頭來(lái)，你必須再做一遍。 而且做得更急，更差。 切勿 在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。 沒(méi)有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？ 切勿 匆忙展開(kāi)工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。 沒(méi)有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么； 沒(méi)有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。 I can take anything but shit, because this is not a shit business! 什么是策略？ What is a Strategy 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì) 目標(biāo) 和 策略 的不同下了一個(gè)定義， “我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！?策略就像是一張路線圖。沒(méi)有策略， 你將毫無(wú)目標(biāo)地在 客戶想要的， 創(chuàng)意人員希望給客戶的， 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。 如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。 什么是策略？ What is a Strategy 對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。 每一個(gè)客戶，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 在向客戶提案之前，先草擬策略。 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提供寶貴和敏銳的意見(jiàn)。 這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見(jiàn)到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由， 最重要的是“創(chuàng)意記錄” 。 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。 第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問(wèn)題 。 ” 而我們提出的策略就是最好的證明。 第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系 。 ” 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切