我知道你的廣告費有一半浪費了,我還知道是哪一半.doc

我知道你的廣告費有一半浪費了，我還知道是哪一半摘要: 作者：華杉上海的第一財經(jīng)周刊在月初時做了一個專題，叫撤單，講金融危機下客戶紛紛削減廣告預算，給廣告業(yè)帶來嚴峻形勢：化妝品/浴室用品下降11.1%，藥品下降9%，房地產(chǎn)/建筑工程下降30.9%，交通行業(yè)下降24%。而尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調(diào). 作者：華杉上海的第一財經(jīng)周刊在月初時做了一個專題，叫撤單，講金融危機下客戶紛紛削減廣告預算，給廣告業(yè)帶來嚴峻形勢：化妝品/浴室用品下降11.1%，藥品下降9%，房地產(chǎn)/建筑工程下降30.9%，交通行業(yè)下降24%。而尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預計他們的廣告預算將會下降，其中1/4預計將比上年下降20%以上。俗話說：“退潮的時候，才能看見沙灘上誰沒穿褲衩?！苯鹑谖C給了我們一個機會，去探求廣告的本質(zhì)。商界流傳的那句著名的天問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半？”這個問題在今天可以得到回答。1、廣告不是“費”，不是費用，是投資。華與華的絕大部分客戶沒有下調(diào)廣告投資，多數(shù)都在增加，增加的原因是因為要投資新產(chǎn)品的營銷。也有一個客戶，覺得危機來了，大家都收縮廣告費用，咱們也收縮吧，而我的建議是非常的堅決增加一倍，并把銷售目標上調(diào)一倍。因為我建議他們加大建設投資強度，并改變營銷投資模式。所以，不是“削減廣告費用”，而是“加大廣告投資”?，F(xiàn)在回答那個問題，哪些廣告費浪費掉了呢？答案是：所有在削減廣告費的企業(yè)，他們的廣告費都浪費掉了。否則他們怎么會削減呢？廣告不是“費”，不是費用，是投資。經(jīng)營者很容易想到削減費用，但沒有人會輕易削減投資。特別是在現(xiàn)在的危機氣氛中，很多做國內(nèi)市場的企業(yè)，實際上現(xiàn)金非常充裕，正是加大投資的大好時機，豈有隨意削減之理？一個人膽敢削減廣告費，證明他的生意不依賴廣告。反過來說廣告沒有幫到他什么，多做一點少做一點無所謂。很多行業(yè)，他們的生意不是依賴廣告進行的。這些行業(yè)對廣告的理解程度就很低，水準也很差，屬于無效廣告的重災區(qū)。比如房地產(chǎn)、汽車、銀行、保險，都屬于廣告水平最低的行業(yè)。其廣告表現(xiàn)為精致的攝影、修圖水準，和基本和銷售不發(fā)生關(guān)系的創(chuàng)意指導思想。房地產(chǎn)稍好一點，還有一些做廣告的公司參與，而汽車、銀行、保險等行業(yè)都習慣于請國際廣告公司，因為修圖能力是國際廣告公司的核心能力。什么叫浪費，這幾個行業(yè)的廣告就是最大的浪費，所以他們的廣告費削減幅度也最大，金融危機下，為他們服務的廣告公司受沖擊最大。大多數(shù)汽車的廣告，都是一張漂亮的圖片，再加上幾句“書面廣告語言”，也就是一些你和人溝通交流時絕不會說的話。他們基本不給你提供購買的理由，也不提供購車者需要的資料。發(fā)布者稱之為“形象廣告”。這個毛病實際上霍普金斯和奧格威都說過，主要是兩條：第一、 要把你的任何一個廣告版面當成你和消費者溝通的惟一的一次機會，在這一次惟一的機會里說動他購買。在華與華方法中我們稱為“讓每一個銷售工具，都完成一次完整的進攻！”其實你可以一年就打一個稿，要“畢其功于一稿”，而不是指望什么“整合行銷傳播”。第二、 廣告設計者要向雜志編輯學習版面設計?，F(xiàn)在那些精美的廣告圖片，都是在向讀者提醒“我是廣告，翻過去吧！”廣告要提供對消費者有價值的新聞。在華與華方法中說：“讓產(chǎn)品成為英雄，讓上市成為盛事”。產(chǎn)品是新聞主角，要深度報道，不要以為擺個姿勢就有了所謂“形象”。4月里還有一件值得關(guān)注的營銷新聞，就是寶馬汽車上電視購物，故事的主角是寶馬汽車授權(quán)經(jīng)銷商上海凡德公司，將寶馬1系車推上電視購物，結(jié)果一晚上賣了40輛！而“在正常情況下，凡德一年的寶馬一系車銷量不過在50到60輛之間?！蔽铱梢韵胂竽菢拥氖r，通常的汽車廣告，都不提供產(chǎn)品資料給讀者。而電視購物詳細的講解，和誘人的促銷大禮包，當然好賣了。我給很多朋友說這件事。他們當中多數(shù)人的反應，都是覺得電視購物“低檔”。唉！人們總是抓不住事物的本質(zhì)，如果我們不用“電視購物”這個詞，而是說“做一個45分鐘的電視節(jié)目來賣寶馬”，你就覺得很時尚了。低檔還是高檔在于你自己，關(guān)電視購物什么事呢？我想凡德公司不會考慮削減廣告費，如果只是修幾張圖放到雜志上，削減也就削減了。但這廣告一播出就有人來買車，誰會削減它呢？再舉例一個華與華策劃的房地產(chǎn)廣告，在金融危機下的今天，效果是過去歷史最好效果的兩倍以上。還是那些指導思想：（1）提供給讀者有價值的新聞，廣告首先是給讀者的。先有讀者，后有消費者。（2）提供給消費者購買理由，產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由。（3）提供更多資料，把任何一次廣告當成唯一的一次，要盡可能多提供資料給消費者。（4）替消費者安排好行動，讓他馬上就能行動。（5）讓產(chǎn)品成為英雄，讓上市成為盛事。今天，孔雀城是北京別墅市場銷量第一的品牌?？兹赋堑膹V告，當然要加量！2、形象廣告要有明確的戰(zhàn)略目標第一財經(jīng)的報道還講到一個現(xiàn)象，就是金融危機到來之后，企業(yè)對“產(chǎn)品廣告”更加關(guān)注，而開始削減“形象廣告”。報道以平安保險舉例：“此前，中國平安正是在整體品牌形象上表現(xiàn)頗為出色的廣告主之一，它最為讓人印象深刻的電視廣告是，將中國所有帶有平安字樣的地區(qū)串在一起，配有容易讓人產(chǎn)生美好遐想的音樂，以及“中國平安，平安中國”這樣一語雙關(guān)卻不告訴人們具體業(yè)務是什么的廣告詞?！暗谡麄€2009年的廣告宣傳里面，服務類廣告（產(chǎn)品廣告）的數(shù)量應該是遠遠多于形象廣告的。公司的產(chǎn)品廣告希望給人們留下的印象是這家公司現(xiàn)在除了保險，還有包括銀行在內(nèi)的諸多金融整體服務產(chǎn)品”這又是一個誤區(qū)。 “中國平安，平安中國”，或者說“買保險，就是買平安”，都只是一個討巧的噱頭。它的問題并不是沒有告訴人們具體產(chǎn)品，而是沒有建立起具體的價值，沒有指向一個戰(zhàn)略目標。因為這是一個太明顯的噱頭，人們不會聽你說“買保險，就是買平安”就把你當權(quán)威。所以這一系列廣告原本就浪費了一半，只不過大家現(xiàn)在才開始總結(jié)，而且還沒總結(jié)出關(guān)鍵來。相對于產(chǎn)品廣告來說，形象廣告有更大的戰(zhàn)略價值?？梢哉f，企業(yè)的董事會更關(guān)心形象廣告。但往往人們錯誤地把形象廣告當成了虛無縹緲的“形象”，而沒有賦予它戰(zhàn)略任務和具體的目標。如果你的形象廣告有戰(zhàn)略價值，你就不會削減它。華與華為三精藍瓶創(chuàng)作了一支形象廣告，和我們做得最多的15秒廣告不同，這是一支1分鐘的廣告片。點擊“華與華電視廣告”可觀看這條片子，第一條就是。這是我們最重要的戰(zhàn)略策劃和廣告作品之一，文案是這樣的：三精制藥，開創(chuàng)口服液藍瓶時代！一間制藥公司，可以成為國家級旅游名勝嗎？除非，他是藍瓶的。三精藍瓶口服液全球樣板工廠，國家級旅游名勝，匯集了口服液生產(chǎn)與科研的全球尖端科技。世界各地醫(yī)藥界專業(yè)人士，源源不斷的來到這里，了解全球口服液研究的最新進展。不是所有的口服液，都有資格裝進藍瓶。藍瓶的，就是純凈的；藍瓶的，就是充足的；藍瓶的，就是好喝的。想了解全球最尖端的口服液生產(chǎn)科技。三精藍瓶樣板工廠歡迎您！藍瓶時代，選擇三精！投放這樣的形象廣告，是三精重要的戰(zhàn)略投資，并結(jié)合三精的工業(yè)旅游項目，讓任何消費者，可以隨時去檢閱我們的口服液生產(chǎn)，并支持我們?nèi)€銷售我們并沒有產(chǎn)品廣告的口服液品種，和未來的口服液新品。我們不會削減這樣的廣告投資，09年還會有新的形象廣告投放。3、全球頂尖的消費品品牌，其廣告大多是反面教材第一財經(jīng)周刊的報道還提到了另一個消費品品牌，紅牛：更直接的例子則來自于運動功能型飲料公司紅牛。此前紅牛推廣品牌形象的宣傳語是“有能量無限量”，但現(xiàn)在，“他們更愿意在終端打出非常直接、能夠刺激銷售的廣告語，比如開車不困喝紅牛?！闭f對了，紅牛沒有能夠取得象王老吉那么大的成功，就是因為沒有一直打類似“開車不困喝紅?！边@樣的廣告?！坝心芰繜o限量”，這樣的話能打動誰呢？總是有人以為這樣的話有品味，那是“偽品味”。這樣的話，在人們的生活之外，沒有人這么說話，也就不能打動任何人。消費者就是你的鄰居，你會跟鄰居說“喝紅牛吧，開車不困”，你不會跟鄰居說“喝紅牛吧，有能量無限量”。全世界誰是我們的品牌榜樣？向誰學？很多人會馬上想到可口可樂。我告訴你，錯！那是反面教材！象可口可樂這樣的教父級品牌，其成功經(jīng)驗都在50年以前，今天的一切都沒多大意義。不信馬上做個測試：現(xiàn)在請你馬上回想一下你所記得的可口可樂廣告和口號，再回想一下你所記得的黃金酒廣告和口號。問題：（1）把可口可樂的廣告不變，品牌換成新推出某某可樂，能不能成功？（2）把黃金酒的廣告不變，品牌換成另一個某某酒，能不能成功？再測試兩個問題：（3）“怕上火，喝紅牛”能不能成功？（假定紅牛能清火）（4）“有能量無限量，王老吉！”能不能做起來？所以你的學習對象有兩個：一是全球品牌50年前的東西。比如華與華創(chuàng)作黃金酒的小金寶形象，就受到可口可樂30年代創(chuàng)作圣誕老人的啟發(fā)。我專門有一篇博文講這個故事。（鏈接品牌的最高境界是成為人類的文化符號）二是今天中國本土一線品牌。他們都是從0干起來的，比全球品牌先進N多倍。不要崇拜國際公司。一個公司成功得太久，成功的本質(zhì)就已經(jīng)失傳。隨著創(chuàng)始者的離去，“不承擔責任和變革風險”的平庸文化會主宰大多數(shù)大公司。所有公司都正在死去，正如我們所有人都正在死去。小公司正在變大，大公司正在變衰。正如中國正在變強，一些傳統(tǒng)強國正在變衰。今天的中國本土一線品牌，就是未來全球品牌的標準。結(jié)束本文前回答問題：哪一半廣告費浪費掉了？答案是只要你動了削減念頭的廣告