營銷策劃書

營銷策劃書 營銷策劃書 篇 1： 營銷策劃書標(biāo)準(zhǔn)參考 一、計劃概要 1、年度銷售目標(biāo) 600萬元 ; 2、經(jīng)銷商網(wǎng)點 50個 ; 3、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度 ; 二、營銷狀況 空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖 南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大： 1、夏秋炎熱，春冬寒冷 ;2、近兩年湖南房 地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建 ;3、湖南納 入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè) ;4、長株潭的融城 ;5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū) ;6、人們對自身生活要求的提高 ;綜上所述，空 調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?營銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團購和私人項目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。 從 各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國內(nèi)空調(diào) 自控產(chǎn)品企業(yè) 2007年都加大力度進行全國營銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強與 設(shè)計院以及管理部門的公關(guān)合作。 對于進入時間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦 事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應(yīng)，凡進入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨 勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌霾呗?，就可以擠進湖南市場。 目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品 市場上基礎(chǔ)比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達到極致 ;并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現(xiàn)最大的價值 ;提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項服務(wù)。 三、營銷目標(biāo) 求扎根湖南。 2008年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標(biāo)為 600萬元 ; 成為快速成長的成功品牌 ; 互聯(lián)網(wǎng)會議 技術(shù)大會 產(chǎn)品經(jīng)理大會 網(wǎng)絡(luò)營銷大會 交互體驗大會 很短的時間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。 2008年底發(fā)展到 50 家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴 ; 體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展 ; 四、營銷策略 如 果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是 “ 目標(biāo)集中 ” 的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖 南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大， 空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“ 目標(biāo)集中 ” 總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中 策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種： 戰(zhàn)略核心型市場 洲，湘潭 ,岳陽 重點發(fā)展型市場 州，常德，張家界，懷化 培育型市場 陽，邵陽 等待開發(fā)型市場 州，益陽， 總的營銷策略：全員營 銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略 1、目標(biāo)市場： 遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程 ,大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。 2、產(chǎn)品策略： 用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項目促進空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。 3、價格策略： 高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則 ;制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公 開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空 間。為了適應(yīng)市場，價格政策又要有一定的能活性。 4、渠道策略： (1)分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。 (2)渠道的建立模式： 草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議 ;過談判將 貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上 ;談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進入市場 ;我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場 ;時保證有一個當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌?，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。 (3)市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責(zé)大客戶的人 員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成 45項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。 5、人員策略： 營銷團隊的基本理念： B. 戰(zhàn)勝自我 ; (1)業(yè)務(wù)團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團隊建設(shè)扁平。 (2)內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度 (3)以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值 =價格 +技術(shù)支持 +服務(wù) +品牌。實際銷售的是一個解決方案。 (4) 編制銷售手冊 ;其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場部的工作 范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。 五、營銷方案 1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ; 2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò) ; 3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng) ; 4、建設(shè)一支好的營銷團隊 ; 5、選擇一套適合公司的市場運作模式 ; 6、抓住公司產(chǎn)品的特點，尋找公司的賣點。 7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運作模式 ;直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點 ; 8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場， 針對空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法 ; 9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應(yīng)以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點 ; 10、 湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設(shè)二個一級經(jīng)銷商，并把營 銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品 牌化運作模 式，對每個地區(qū)市場都精耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。 11、為了確保上述戰(zhàn)術(shù)的實現(xiàn)，特別是為了加強渠道建設(shè)和管理，必須組建一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍：確保營銷隊伍的相對穩(wěn)定性和合理流動性，全年合格的營銷人員不少于 3人 ;務(wù)必做好招聘、培訓(xùn)工作 ;將試用表現(xiàn)良好的營銷員分派到各區(qū)擔(dān)任地區(qū)主管 ; 12、加強銷售隊伍的管理：實行三 采用競爭和激勵因子 ;定期召開銷售會議 ;樹立長期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結(jié)合。 13、銷售業(yè)績 ：公司下達的年銷任務(wù)，根據(jù)市場具體情況進行分解。主要手段是：提高團隊素質(zhì)，加強團隊管理，開 展各種促銷活動，制定獎罰制度及激勵方案。 14、工程商、代理商管理及關(guān)系維護 ：針對現(xiàn)有的工程商客戶、代理商或?qū)⑼卣沟墓こ躺碳按砩踢M行有效管理及關(guān)系維護，對各個工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解前期銷售情況及實力情況，進行公司的企業(yè)文化傳播和公司 2008年度的新產(chǎn)品傳播。此項工作在 6月末完成。在旺季結(jié)束后和旺季來臨前不定時的進行傳播。了解各工程商及代理商負責(zé)人的基本情況進行定期拜訪，進行有效溝通。 15、品牌及產(chǎn)品推廣 ：品牌及產(chǎn)品推廣在 2008年執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣活動，并策劃一些 投入成本，較低的公共關(guān)系宣傳活動，提升品牌形象。有可能的情況下與各個工程商及代理商聯(lián)合進行推廣，不但可以擴大影響力，還可以建立良好的客情關(guān)系。產(chǎn)品推廣主要進行一些 “ 路演 ” 或戶外靜態(tài)展示進行一些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推廣。 16、終端布置，渠道拓展：根據(jù)公司的 08 年度的銷售目標(biāo)，渠道網(wǎng)點普及會大量的增加，根據(jù)此種情況隨時、隨地積極配合業(yè)務(wù)部門的工作，積極配合經(jīng)銷商的形象建設(shè)。 17、促銷活動的策劃與執(zhí)行 ：根據(jù)市場情況和競爭對手的銷售促進活動，靈活策劃一些銷售促進活動。主題思路以避其優(yōu)勢，攻其劣勢，根據(jù)公司的 產(chǎn)品優(yōu)勢及資源優(yōu)勢，突出重點進行策劃與執(zhí)行。 18、團隊建設(shè)、團隊管理、團隊培訓(xùn) 六、配備和預(yù)算 1、營銷隊伍：全年合格的營銷人員不少于 3人 ; 2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項后勤工作按時按量到位。 3、為適應(yīng)市場，公司在湖南必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時，比例協(xié)調(diào)，達到庫存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。 (在長沙已談好一家經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商免費提供門面，人員 )。 4、時時進行市場調(diào)研、市場動態(tài)分析及信息反饋做好企業(yè)與市場的傳遞員。全力打 造一個快速反應(yīng)的機制。 5、協(xié)調(diào)好代理商及經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的關(guān)系。根據(jù)技術(shù)與人員支持，全力以赴完成終端任務(wù)。 6、拓寬公司產(chǎn)品帶，增加利潤點。 7、必須確立營業(yè)預(yù)算與經(jīng)費預(yù)算，經(jīng)費預(yù)算的決定通常隨營業(yè)實績做上下調(diào)節(jié)。 8、為加強機構(gòu)的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權(quán)限，使人員得以果斷速決，但不得對任何外來人員泄露公司價格等機密，在與客戶交流中，如遇價格難以定決定時，須請示公司領(lǐng)導(dǎo) ; 9、為達到責(zé)任目的及確定責(zé)任體制，公司可以貫徹重獎重罰政策 ; 營銷策劃書 篇 2： 第一部分 營銷現(xiàn)狀分析 一 今夏飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。 飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料 “ 勁跑 X” 日前在重慶上市，匯源的 “ 他 +她 ” 營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料 “也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料 “ 尖叫 ” 預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。 目前，國內(nèi)冠以 運動飲料 的產(chǎn)品不少，有 健力寶 、 紅牛 、 舒跑 等等。去年樂百氏依靠 “ 脈動 ” 賺了個缽滿盆滿，眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。作為先行者的 “ 脈動 ” 自然不甘落后，在今年 4月 5日，不惜高價請來李連杰做形象代言人，以強化其品牌形象。 農(nóng)夫山泉今年力推的功能飲料 “ 尖叫 ” 日前正在北京緊鑼密鼓地鋪貨，預(yù)計月底在北京全面上市。據(jù)養(yǎng)生堂公司的廣告總監(jiān)裘紅鶯透露，公司方面本來準(zhǔn)備最近幾天以廣告宣傳配合，后因廣告拍攝不合格，遂決定重拍， “ 但這個月末 尖叫 廣告將會大張旗鼓地亮相。 ” 而就在不久前，匯源力捧的 “ 他 +她 ” 營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能飲料 “x x” 也都擺上各大貨柜。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段。 二 今夏飲料市場的特點有以下三點： 打出了 “ 活性維生素和時尚 ” 的招牌 概念飲料 以時尚命名進入市場，以奇制勝 三 面對如此競爭 “只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在今夏的飲料市場 中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動。 第二部分 市場細分與目標(biāo)市場 一 飲料市場概況： 根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。 目前市場上銷售 的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。 互聯(lián)網(wǎng)會議 技術(shù)大會 產(chǎn)品經(jīng)理大會 網(wǎng)絡(luò)營銷大會 交互體驗大會 前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。 根據(jù)新生代 近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢 ;與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席 ;茶飲料發(fā)展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場 邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。 如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈 “、養(yǎng)生堂 “ 尖叫 ” 、匯源、他 +她 ” 已在年初相繼上市，深圳東鵬 “ 三活水 ” 、昆明港龍乳品 “ 酷動 ” 、唐山四通的 “ 心動時代 ” 等一些地方性品牌緊隨其后。 但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的 “ 脈動 ” 。廣告 說明書、軟文也大同小異。 二 功能性飲料市場分析： 目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。 2000年世界功能飲料市場銷售額達 47 億美元，到 2007年預(yù)計將增加到 120億美元。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為 離全世界人均 7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料 68%、營養(yǎng) 素飲料 25%、其他 7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。 去年那場 “ 非典 ” 疫情，不但讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。市場消費熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在 “ 非典 ” 最為緊張的 2003年 4月，上市不久的樂百氏 “ 脈動 ” 維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達1個億。而在這時 ， “若想要在功能飲料市場占據(jù)一席之地，就必須尋找差異化，尋找個性化，避 免與 “ 脈動 ” 發(fā)生正面沖突，方可能成功。 三 消費者分析： 個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調(diào)的話題，飲料亦然。 年齡在 15 29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，這一部分群 體幾乎占到了總樣本量的 青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。 諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。 究竟有多少人認識功能飲料 ?又有多少人接受這種產(chǎn)品 ?業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是 飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機調(diào)查了 20位在校大學(xué)生，其中有 9人能清晰地給出功能飲料的定義， 1人對功能飲料的定義不清晰，其余 10人均稱完全不了解功能飲料?？磥?，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應(yīng)哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費 者。 有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠立足。 第三部分 營銷策略 一、產(chǎn)品定位 1、定位依據(jù) 功能性飲料按照細分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類： (1)多糖飲料 功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲 適宜人群：便秘患者、減肥人群。 (2)維生素飲料、礦物質(zhì)飲料 功能：補充多種營養(yǎng)成分 適宜人群：維生素飲料適合所有人 ;礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。 (3)運動平衡飲料 功能：降低消耗恢復(fù)活力 適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒 童不宜，血壓高病人慎用。 (4)低能、益生飲料 功能：幫助美容養(yǎng)顏有方 適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人 ;低能量飲料適合身體比較肥胖的人。 2、產(chǎn)品功能定位 料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素 C， E,5,P 等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。 3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場一樣 二、價格定位 飲料市場的核心主力是年齡在 25中大學(xué)生在這一群 體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學(xué)生對功能飲料的價格接受程度在 3元以內(nèi)。 開江西市場采用的價格為 費者容易接受、又不缺乏利潤 三 促銷方案 第一期：廣告宣傳、校園推廣、 (免費試喝、籃足球賽 ) 時間： 2014 年 5月 6月底 第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關(guān)活動 時間： 2004 年 7月 2004年 9月底 具體安排如下： 第一期： 一 廣告宣傳策略 在的電視廣告的代言人是國內(nèi)著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力 的形象很好地向消費者傳達了 星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，策劃了一下的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在 18 25 歲的年輕人來擔(dān)當(dāng)廣告的主角。 1 廣告訴求點：更好的反映 的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復(fù)體力和活力。 2 廣告語：激揚青春，活力再現(xiàn)，運動后你最佳的選擇 生素飲料 3 廣告畫面：一群年輕的在進行足球比賽，開始很盡興，大家都非常有活力，但是突然天色變 暗，不一會就下起了傾盆大雨，運動員被淋濕了。面帶不悅，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場上。話外音：沒有活力了嗎 ?累了嗎 ?接著，一隊員拿起一瓶 口大口地喝， (注意：在喝時要突出咕咕的聲音，表明很口渴 )喝完后立即恢復(fù)了活力，跳起來了，精神起來，其他運動員驚訝地看著他，接著每個人都輪流喝剛才的 料。場面熱烈起來，此時的音樂時激昂的，運動的。大家做出已經(jīng)恢復(fù)體力、充滿力量、精神很好的狀態(tài)，此時天也放晴了，眾人齊歡呼： “讓我活力再現(xiàn)。 ” 話外音：迅速補充體內(nèi)維生素，運動后你最佳的選擇 生素功能 飲料。 4 廣告播出時間：每天體育頻道體育新聞后播出。一天兩次。 二 校園推廣活動 1 背景介紹： 5月到 6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時間，而且準(zhǔn)備離開校園了。我們和南昌的江西財經(jīng)大學(xué)、華東交通大學(xué)、南昌大學(xué)的校體育部聯(lián)系，策劃一次 “杯畢業(yè)生籃足球比賽，讓快離開校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)的生活增添 一場美好的回憶。 2 活動宣傳口號：珍惜青春，和你的朋友再來一場籃足球比賽吧 “杯籃足球賽。 3 針對的對象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年 級的同學(xué)可以組隊報名參加。 4 活動內(nèi)容：報名時間： 2004年 5月 29、 30 號。報名地點：三大高校的校體育部，試喝點。進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠軍爭奪賽。 勝利的隊伍贈送一箱 料，贊助租場費。 5 輔助宣傳：在報名比賽期間， 要時在校園設(shè)立試喝點。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點，每個試喝點配有兩箱 料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語 “杯籃 足球賽期待你的參加。并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學(xué)生取閱。 第二期： 一 廣告宣傳策略 在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費者已經(jīng)對 時的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。 1 廣告訴求點： 所要表達底青春、活力、追逐時尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)，成功等要素來創(chuàng)作。 2 廣告語： 你友情般的鼓勵。 3 廣告畫面：幾個年輕人在進行攀巖比賽，每個人都信心十足，勇敢地上攀巖，畫面集中到一個年輕人， 此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅定，頑強不屈，要登上頂峰的勇氣和毅力都表現(xiàn)出來了，在快到頂峰時，突然滑了一跤，落后了其他的競爭對手，他已經(jīng)快用盡力氣了，很累準(zhǔn)備放棄的時候，旁邊的隊友友好地遞給他一瓶 且用激勵地眼神傳遞他地支持和鼓勵。他喝了 ，用感激地眼神望著他的隊友，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競爭對手，取得了勝利。最后的畫面 是他和他的隊友在頂峰處高舉 現(xiàn)出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時大喊廣告語： 你友情般的鼓勵。 4 傳播媒體：體育頻道 二 社會活動 1 活動背景：隨著廣告的播出。我們將在 2004年 7月組織一次爬梅嶺登山活動。此時正值各大高校學(xué)生放暑假的時期。 2 活動宣傳時間 :2014年 6月中旬開始宣傳，接受參賽者的報名，登山活動時間在7月。 3 活動安排： 6月底整理報名人員底名單并且將他們分組 ,組織他們進行比賽最先到達山頂?shù)?15名參賽者可以免費獲得一張獎券，憑獎券可以到指定商場免費獲得一箱 且還能獲得一張月底在江西電影院上映的大片的電影票。 三 娛樂活動 請 次活動由 營銷策劃書 篇 3： 到底什么才是營銷策劃書？怎么才能寫好營銷策劃書？到底怎樣的一份營銷策劃書才是成功的呢？ 營銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實力，對企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場進行整體規(guī)劃的計劃性書面材料。 所謂 “ 人要衣裝，佛要金裝 ” 一份條理清晰，版面活潑的營銷策劃書，對于提高說服力和接受度有極大的幫助。營銷策劃書沒有固定的格式，但卻有必備的項目或條件，以及構(gòu)思、表現(xiàn)等方面的技巧。 營銷策劃書的一般內(nèi)容： 是指執(zhí)行什么策劃方案 誰執(zhí)行策劃方案 為什么執(zhí)行策劃方案 在何處執(zhí)行策劃方案 在何時執(zhí)行策劃方案 如何執(zhí)行策劃方案 要有看得見的結(jié)論和效果營銷策劃書 90%不是為自己寫的。因為我們在思考問題時，往往只根據(jù)自己的知識和掌握的資料得出最終的結(jié)論，而不是將整個整理出策劃書。營銷策劃書是一種說服性材料，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營銷策劃的實施中提供了通用的語言。 營銷策劃書的作用 (1)準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容 策劃書的內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳達策劃者的真實意圖，顯得極為重要。 (2)充分 、有效地說服決策者 作為一份合格的營銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信 ;在此基礎(chǔ)上再使閱讀者認同。對于一個策劃者來說，首先追求的是：決策者能采納營銷策劃中的意見，并按營銷策劃的內(nèi)容去實施營銷方案。 營銷策劃書的目的 是未來理想和價值觀的努力對象。 營銷策劃書的目標(biāo) 是為了實現(xiàn)具體的目的而設(shè)定的直接對象。 營銷策劃書的原則 1、邏輯思維原則。 2、簡潔樸實原則。 3、可操作原則。 4、創(chuàng)意新穎原則。 營銷策劃書步驟 第一步、構(gòu)建營銷策劃書的框架： 在書寫策劃書之前，先用因 果關(guān)系圖 (也稱樹狀圖 )將有關(guān)概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃整體構(gòu)想，其目的在于將核心問題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問題的思路清晰地展示出來。 第二步、整理資料： 在匯集資料時，應(yīng)先對資料加以整理、分類，再按照營銷策劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關(guān)緊要的資料硬塞進策劃書中。在進行資料整理前要進行充分的市場調(diào)研，把握好市場最新消息，并做到資料的屬實性，那樣更具說服力。 第三步、版面設(shè)計： 確定版面的大小 每頁標(biāo)題的位置 在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置安放圖片 確定頁碼的位置與設(shè) 計 目錄的設(shè)計排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套 多運用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性。版面設(shè)計盡量做到形象具體，也要有有所創(chuàng)新，有自己的特色。 在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為策劃內(nèi)容的視覺識別 自行設(shè)計的文字符號將會產(chǎn)生意想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。 標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說等，通過這種簡練的文字，使策劃書的內(nèi)容與層次一目了然。 版面內(nèi)容：封面 目錄 前言 規(guī)劃目標(biāo) 情景分析 方案說明 使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險評估 策劃摘要 策劃 背景、動機 策劃內(nèi)容 實施的日程計劃等。 營銷策劃書書寫技巧： 前言的撰寫最好采用概括力強的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等 ; 在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計劃的全貌 ; 巧妙利用各種圖表 ; 策劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來表述 ; 在策劃書的各部分之間要做到承上啟下 ; 要注意版面的吸引力。 營銷策劃書中必備項目： 1、封面 呈報對象，文件種類，策劃名稱 (策劃主題 副標(biāo)題 )策劃者姓名及簡介 (小組名稱、成員名稱：單位、職稱和姓名 )策劃制作年、月、日，編號 及總頁數(shù) 2、目錄 3、策劃目的 (前言 ) 4、內(nèi)容的簡要說明 (策劃摘要 ) 5、策劃內(nèi)容的詳細說明 (策劃的背景、動機，環(huán)境分析，目標(biāo)，營銷策略等 ) (策劃書內(nèi)容的正文部分，表現(xiàn)方式為簡單明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、圖片、統(tǒng)計圖或表等 ) 6、策劃費用預(yù)算 7、策劃實施時的步驟說明以及計劃書 (時間、人員、操作等的計劃表 ) 8、策劃的預(yù)期效果 (使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險評估 ) 9、對本策劃問題癥結(jié)的想法 10、可供參考的策劃案、文獻、案例等 11、如果有第二 、第三備選方案時，列出其概要 12、實施中應(yīng)注意的事項。 注意：當(dāng)項目相對簡單時，有 1、 就可以了。如果為了實施簡便起見，把 7、和 8、加進去更好。如果要更詳細說明時， 9、至 12、就有必要加進去。 營銷策劃書的格式編輯： 1、封面。 策劃書的名稱 ; 被策劃的客戶 ; 策劃機構(gòu)或策劃人的名稱 ; 策劃完成日期及本策劃適用時間段。 2、前言。簡單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。 3、目錄。 4、概要提示。閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點。 5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。 1)營銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。 2)企業(yè)背景狀況分析。 3)營銷環(huán)境分析： 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析： A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。 B、市場成長狀況，產(chǎn)品當(dāng)前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。 C、消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā) 展前景。 如臺灣一品牌的漱口水 “ 德恩耐 ” 行銷與廣告策劃案中策劃者對德恩耐進入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：以同類產(chǎn)品“ 李施德林 ” 的良好業(yè)績說明 “ 德 ” 進入市場風(fēng)險小 ;另一同類產(chǎn)品 “ 速可凈 ” 上市受普遍接受說明 “ 李施德林 ” 有缺陷 ;漱口水屬家庭成員使用品，市場大 ;生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。 對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。 主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理 等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。 4)市場機會與問題分析 營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。 針對產(chǎn)品當(dāng)前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面： 企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售 ;產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落 ; 產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當(dāng) ;銷售渠道不暢，或渠道選擇 有誤，使銷售受阻 ;促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品 ;服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿 ;? 售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。 針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。 5)營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達到：總銷售量為 萬件，預(yù)計毛利 萬元，市場占有率實現(xiàn) 。 6)營銷戰(zhàn)略 (具體行銷方案 ) 營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： 以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略 ; 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點 ; 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。 產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的 4P 組合，達到最佳效果。 產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場 ; 產(chǎn)品質(zhì)量功 能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系 ; 產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識 ; 產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略 ;? 產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。 價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則： 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性 ; 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購 ;? 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格 為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。 銷售渠道。產(chǎn)品當(dāng)前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?廣告宣傳。 A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象 ;長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳 ;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式 ;不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。 B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告 ;銷后適時推出誠征代理商廣告 ;節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告 ;把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者 ;積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。 具體行動方案。 根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。