蒙牛營銷策劃

      蒙牛真果粒校園推廣策劃目錄一前言  二、企業(yè)及產(chǎn)品介紹三、營銷環(huán)境分析  （一）宏觀營銷環(huán)境（二）微觀營銷環(huán)境  1 產(chǎn)品分析  2 競爭對手分析3 消費者分析   三、SWOT 分析   四、校園推廣策劃（一）市場潛力（二）校園推廣方案五、附錄前言中國目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其氣勢不亞于當(dāng)年日本昭和年間的“天皇勸奶令” 。擁有優(yōu)勢奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，她以“舉起你的右手，為中國航天喝彩”的情感訴求，通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進入民眾的日常生活，建立起了一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實的品牌消費者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者需求的差異化， 我們對蒙牛液態(tài)奶類產(chǎn)品總體市場狀況進行了探測，于是我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生牛奶市場是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鏊?，我們必須贏得大學(xué)生的心。一、 企業(yè)及產(chǎn)品介紹位于呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)的蒙牛集團，目前擁有總資產(chǎn)近 40 億元，員工萬余人。前后四期工程占地面積 55 萬平方米、建筑面積 14 萬平方米、綠化面積 11 萬平方米，憑著其獨特的優(yōu)勢和經(jīng)營之道，蒙牛很快贏得了“中國航天員專用乳制品” 、 “國家體育總局訓(xùn)練局運動員專用產(chǎn)品” 、中國大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司等多項殊榮。而這每項殊榮背后，無不體現(xiàn)出蒙牛的誠信，和一個誠信的蒙牛！誠信贏得消費者，對乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100”的質(zhì)量目標。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項舉措，被概括為“一凈一稠” ，因此，蒙牛在國內(nèi)第一個建起了“運奶車桑拿浴車間” 。蒙牛乳業(yè)集團黨工團組織健全,并積極開展工作,有力地促進公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。真果粒產(chǎn)品采用鮮牛奶制造，生產(chǎn)過程中對牛奶的新鮮度、微生物以及其他安全指標進行 100%檢測，產(chǎn)品采用了高溫瞬時滅菌技術(shù)，最大程度保留了牛奶中的礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、乳糖等營養(yǎng)成分，從而使得產(chǎn)品更營養(yǎng)，更健康，口感更順滑。真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對促進腸道蠕動，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。隨時隨地一包真果粒，雙重的營養(yǎng)，讓美麗由內(nèi)而外自然釋放，美妙的口感享受更能帶來一整天的好心情！二、 營銷環(huán)境分析（一）宏觀營銷環(huán)境(PEST 分析 )1、經(jīng)濟因素（Economic  factors）在中國的乳制品市場，激烈的市場競爭使得生產(chǎn)商競相通過降低價格、產(chǎn)品促銷等形式爭奪消費者，使得乳制品的價格下降、消費者的消費欲望提高。而不斷發(fā)展的經(jīng)濟和穩(wěn)步增長的國民收入水平，使越來越多的人追求更加營養(yǎng)的膳食，可以說，中國的乳制品需求將不斷的擴大。2、社會因素（Sociocultural  factors）社會信用體系的建立，對于乳制品的交易安全起到了積極的作用。而且蒙牛品牌在中國的成功推廣，提高了年輕消費者對健康、營養(yǎng)的關(guān)注程度，改變了中國消費者對于飲用乳品的消費習(xí)慣。但是近幾年有一些不合格的、質(zhì)量衛(wèi)生安全得不到保障的奶產(chǎn)品上市銷售，甚至出現(xiàn)了假牛奶，這使部得分消費者對奶制品產(chǎn)生恐懼心理，對牛奶消費失去了信心。作為中國知名品牌在此時更加擁有信譽優(yōu)勢，這是提高市場占有率的好契機，可以通過一定的宣傳手段贏得更多消費者的信賴。3、科技因素（Technological  factors）2006 年 5 月 25 日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業(yè)園區(qū)正式開工。該工廠是目前亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地。蒙牛將以此大舉進軍中國起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場。蒙牛乳業(yè)總裁楊文俊介紹，蒙牛將充分利用北京的人才和科研優(yōu)勢，圍繞這個亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地，以進一步的科技開發(fā)為突破口，鞏固蒙牛在酸奶和功能乳品市場的地位。?（二） 微觀飲料市場   1、產(chǎn)品分析（一）蒙牛真果粒的分析蒙牛真果粒是專門為年輕、時尚女性推出的果粒牛奶飲品。作為全球首款含有可嚼果粒的常溫牛奶飲品，它有口味清新、營養(yǎng)豐富、口感爽滑等優(yōu)點，使女性更健康、更年輕靚麗而富有活力。產(chǎn)品特點：（1）真實水果+醇香牛奶 營養(yǎng)均衡（2）時尚的產(chǎn)品外觀（3）美妙的口感，讓人品味到青春的感覺（4）完美搭配，在喝牛奶的同時也在吃水果（二）對競爭對手的分析伊利“果之優(yōu)酸乳”富含多種天然維生素和膳食纖維，給身體補給貼心的營養(yǎng)，讓人能夠內(nèi)在健康，外在美麗，充滿活力。而伊利推出的新品伊利“果之優(yōu)酸乳”超級水果藍莓口味，在乳酸菌發(fā)酵的酸奶中特別加入了精選的超級水果，并富含多種天然維生素和膳食纖維，使消費者在盡情享受超級水果所帶來的美味的同時，給身體補給最為貼心的營養(yǎng)，幫助人體強化吸收蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)，調(diào)理腸胃平衡，使人體輕松無負擔(dān)，活力自然綻放。2.消費者分析（1）消費者心理分析1）品牌因素當(dāng)前，消費者對商品的價值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費者在對某類產(chǎn)品的消費方面已經(jīng)對一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場占有率較高的名牌） ，而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。為了了解大學(xué)生對牛奶品牌的選擇情況，我們對此做了調(diào)查，當(dāng)問及他們對牛奶品牌的選擇時，結(jié)果如下：眾所周知，蒙牛和伊利是中國最著名的牛奶品牌，從調(diào)查結(jié)果中我們也可以看到這兩者在消費者選擇中的比例達到 76%，可以說明品牌這個因素在消費者作出選擇時影響力很大。蒙牛是我國牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以滿足消費者對品牌的需求。2）其他因素根據(jù)數(shù)據(jù)可知，價格和口味等其他因素也能引響部分消費者的購買欲望。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費者選擇，走的是時尚路線，基本上迎合了消費者對于包裝和口味的需求。其主要在中檔市場中進行推廣，所以價格比普通乳制品略高，所以我們在做品牌推廣的時候應(yīng)適當(dāng)?shù)慕档推滗N售價，并突出它在品牌、包裝和口味等方面的優(yōu)勢。（2）消費者偏好消費者偏好是消費者對同類產(chǎn)品和服務(wù)中某些品種的嗜好。消費者即使面對同一品牌的牛奶，他們也有可能會選擇不同品種或口味的牛奶。（3）消費者需求品牌營銷過程是發(fā)現(xiàn)市場（消費者）品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。 為了滿足功能性需求，市場營銷強調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，而品牌營銷為了滿足識別（象征）需求和情感需求，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。1）功能需求牛奶富含很高的營養(yǎng)價值，能補充消費者必需的鈣質(zhì)，并且磷、鉀鎂等多種礦物質(zhì)搭配合理，而真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對促進腸道蠕動，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。因此， “牛奶加果?！钡拿膳Ｕ婀４蟠鬂M足了消費者的需求。2）情感需求消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品，希望在使用產(chǎn)品的同時，情感上也得到安慰。消費者選擇不同的口味時會有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，這正好滿足了消費者的情感需求。（3）影響消費者購買行為的因素1）外在因素A、地理因素大學(xué)城遠離市區(qū)，消費者一般只能在大學(xué)城的各個超市和商店內(nèi)購買到牛奶，消費者消費市場較為集中。B、價格因素通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，蒙牛真果粒的價格與伊利果粒優(yōu)酸乳相比，具有一定的優(yōu)勢。蒙牛真果粒在大學(xué)城現(xiàn)在的價格為每盒 3.2 元，而伊利果粒優(yōu)酸乳的價格則為每盒 4.2 元。蒙牛與其他品牌的價格也極其相近或者更低。這就使得蒙牛在與其他品牌的價格競爭方面起碼不會處于劣勢。2）內(nèi)在因素A、生理因素真果粒豐富的營養(yǎng)價值，時尚的包裝，滿足了廣大消費者需要。所以在合理的價格下，消費者愿意購買我們的產(chǎn)品。B、心理因素大學(xué)生在思想和行為上都日漸漸成熟，對一種購買行為可以衡量其是否必要，雖然不排除部分消費者在購買的時候是即興的，但總的來說，消費者在購買商品的時候都經(jīng)過一定的考慮。我們應(yīng)該加深蒙牛這個品牌在廣大學(xué)生心中的印象，使蒙牛真果粒能在其購買商品前的思考中占有一定的地位。三 SWOT 分析優(yōu)勢：1蒙牛集團以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費者健康作為一貫追求的目標，在全國擁有相當(dāng)多忠實的消費群體，品牌的市場知名度較高，為蒙牛真果粒在大學(xué)城這一市場的推廣提供了良好的基礎(chǔ)；蒙牛榮獲過多項殊榮,這些榮譽使得蒙牛的品牌優(yōu)勢更加明顯。2.“果粒+牛奶”營養(yǎng)價值高這一產(chǎn)品的原始特性決定了：在飲料市場日趨追求產(chǎn)品健康營養(yǎng)的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競爭優(yōu)勢；3.  蒙牛真果粒在味道上又有多種口味選擇，為消費者奉上又一道“時尚與健康默契組合、美味與營養(yǎng)完美相遇”的盛宴。劣勢：1. 就大學(xué)城市場來說，蒙牛真果粒的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在大學(xué)城內(nèi)進行各種形式的推廣和宣傳時，蒙牛真果粒卻不見動靜，這種低調(diào)與一個名牌在競爭較為激烈的的市場中所應(yīng)有的行為不相映襯。2. 很多學(xué)生的飲奶時間為早上，而許多學(xué)生此時購買的牛奶為一些牛奶廠家早上直接運抵各學(xué)校食堂的新鮮牛奶，使得蒙牛真果粒失去了較大的市場份額。機會：1. 隨著營養(yǎng)知識的普及，保健意識的增強，更多的人養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣,牛奶的潛在需求增大；2. 通過在大學(xué)城里對蒙牛真果粒產(chǎn)品進行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學(xué)生心中樹立起良好的品牌印象。3. 大學(xué)生容易受到宣傳和潮流的影響，只要能創(chuàng)造起一個氛圍，因“牛奶+果?！弊陨淼奶匦约捌鋬r格因素，蒙牛真果粒在大學(xué)城必能有廣闊的市場前景。威脅：1. 調(diào)查顯示，伊利是我們最大的競爭者，分別占領(lǐng)了 37廣闊市場，促銷方式盡出以搶奪消費群和售點有限陳列空間；2. 可替代品多。調(diào)查分析顯示，高達 27的被調(diào)查者偏好果汁飲料和茶類飲料，碳酸飲料更有 32%的市場占有率。3. 一些零散的，學(xué)生或?qū)W校部門經(jīng)營的其他牛奶品牌的直銷業(yè)務(wù)，以較低的價格為優(yōu)勢吸引學(xué)生定購牛奶，成為威脅蒙牛真果粒推廣的又一個因素。4.許多學(xué)生對某種牛奶品牌有著較高的忠誠度，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)忠誠于伊利的學(xué)生達到35%，是我們在對蒙牛真果粒進行推廣和宣傳時一個不可忽視的威脅因素。四校園推廣策劃；本次推廣的目標是面向無錫大學(xué)城市場，大學(xué)生群體是目前比較穩(wěn)定的消費者群體，而大學(xué)城是一個擁有 10 幾萬學(xué)生的巨大消費市場，從各個商業(yè)區(qū)所擁進的商家數(shù)量，已經(jīng)各高校頻繁的商業(yè)贊助活動我們可以看出，大學(xué)城是一個具有巨大潛力的穩(wěn)定的并在不斷增長的市場。各大公司都把他們的營銷深入到了大學(xué)校園，對于營養(yǎng)產(chǎn)品牛奶制品更應(yīng)該加入這一行列中去，尋找屬于自己的市場。(一)市場潛力：蒙牛作為中國的三大奶制品品牌，在大學(xué)生心目中也具有很高的知名度，根據(jù)我們問卷調(diào)查初步統(tǒng)計得到的結(jié)果約有 40%左右的學(xué)生經(jīng)常喝蒙牛真果粒，還有 60%左右的學(xué)生不經(jīng)常喝，他們是我們潛在的市場發(fā)展對象，按照問卷調(diào)查結(jié)果每月每個學(xué)生大概要喝 10 盒真果粒，那么每月的潛在市場為大概為近 10 萬盒，單單一個大學(xué)城就有每月至少的潛在市場，這么大的市場容量還將不斷擴大。(二)校園推廣方案：面對巨大的潛在市場，我們力圖在最小的成本下推廣蒙牛真果粒，占有更大的大學(xué)城市場。對此我們制定了一下方案：活動描述：此次活動是以蒙牛真果粒品牌推廣為重點，推廣蒙牛真果粒品牌為目的。以蒙牛真果粒的年輕、活力的產(chǎn)品定位為出發(fā)點，通過校際對抗的形式，整合、推廣蒙牛真果粒產(chǎn)品。并通過此次活動，鞏固和提高統(tǒng)一冰紅茶的品牌認可度，進一步樹立蒙牛品牌形象親切感。并以校際交流邀請賽作為上一次活動的繼承和發(fā)展，進一步擴大宣傳影響。蒙牛真果粒：青春碰撞 美麗動起來活動整體策劃 一、活動主題蒙牛真果粒之“健”客來襲 二、活動形式四、活動目的：1. 通過活動拉近蒙牛品牌與大學(xué)生消費群體的距離，貼近大學(xué)生的生活和娛樂，為銷售掃除障礙。2. 通過活動充分彰顯蒙牛品牌的活力、個性和時尚，以利于在大學(xué)生群體中形成一個生動、鮮明的品牌形象。3. 通過活動營造強勢、轟動的影響，占據(jù)傳播熱點，在宣傳競爭中取得一定的優(yōu)勢。五、比賽內(nèi)容及形式1. 活動前期階段2. 進行活動的預(yù)熱。通過活動 DM 單的發(fā)放，提升活動在校園內(nèi)的知名度，進而能夠吸引更多的目標消費者關(guān)注產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，使用產(chǎn)品。 3. 探究消費者對活動產(chǎn)品的消費態(tài)度和了解程度，調(diào)整下一階段的活動中營銷策略，保證活動效果和質(zhì)量。 2.活動中期階段組織開展現(xiàn)場售賣活動，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售活動的持續(xù)增長，同時能夠得到消費者較好的產(chǎn)品信息反饋 順利進行游戲活動，引起目標消費者的較高的關(guān)注度和參與度3.活動后期階段活動影響的延續(xù)，根據(jù)產(chǎn)品特點挖掘產(chǎn)品中能夠引發(fā)話題的因素，形成持續(xù)性營銷影響 六、活動的詳細安排1.活動規(guī)模 活動帳篷 6 頂    促銷臺 12 個     促銷員 24 人  . 誰是終極“健客”系列闖關(guān)活動運作方案 1. 組織方式：兩名參與者為一對協(xié)作闖關(guān)，每關(guān)游戲，兩名參與者均成功才算通過2. 活動第一周進行游戲內(nèi)容宣傳，吸引有意向大學(xué)生報名參與3. 活動第一周進行游戲內(nèi)容宣傳，吸引有意向大學(xué)生報名參與，第二周在該學(xué)校展開現(xiàn)場活動， （接受現(xiàn)場報名）4. 獎勵辦法：游戲共分三關(guān)，三關(guān)均通過者獲得果粒一箱；通過兩關(guān)者獲得優(yōu)益 C 掛件+老蒙古酸牛奶一個；通過一關(guān)者獲得真果粒一瓶：參與獎優(yōu)益 C 鑰匙鏈一個 5. 游戲方案2.反彈跳水 操作方法：準備 1 個水盆（水桶） ，若干乒乓球。參與者站在規(guī)定距離 2 米外， 投擲乒乓球，乒乓球經(jīng)過著地反彈進入水盆（水桶） ，即算成功。 游戲參與者每人 5 次機會。 附錄蒙牛真果粒校園推廣活動調(diào)查問卷您好：我們是江南大學(xué)太湖學(xué)院 09 級廣告班的學(xué)生，未探測蒙牛真果粒市場而展開此次調(diào)研，我們希望能從您給予的答案里獲得相關(guān)資料和信息，希望您積極配合，謝謝！1. 您的性別A男        B.女2.您所在年級 A大一      B.大二       C.大三     D.大四3.您月可分配收入 A500700  B700900  C900 以上4.您喜愛的乳制品種類A豆奶      B酸奶      C純牛奶  D果粒，果汁奶   E其它5您買乳制品時會選擇什么樣的品牌？A蒙牛      B伊利      C三元    D其他6 您知道蒙牛真果粒嗎？A.知道       B.不知道7.您喜歡喝蒙牛真果粒嗎？A喜歡      B. 不喜歡8.您一個月能喝幾瓶蒙牛真果粒嗎？A5 瓶一下      B.510 瓶   C.10 瓶以上9.您是因為什么因素而購買蒙牛真果粒的？A.品牌       B.口味