2011年懿德園房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告

懿德園 項(xiàng)目策 劃報(bào)告 公元 2011年 1月 6日 謹(jǐn)呈 :郴州國(guó)富房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 哲學(xué)原就是懷著一種鄉(xiāng)愁的沖動(dòng)到處去尋找家園 德國(guó) 諾瓦尼斯 內(nèi)容綱要 前言 壹 . 自我認(rèn)知 貳 . 項(xiàng)目界定 叁 . 物業(yè)發(fā)展建議 肆 . 營(yíng)銷(xiāo)攻略 前言一 我們的目標(biāo) 前言二 界定問(wèn)題：此岸彼岸 前言一： 我們的目標(biāo) 我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以共同的目標(biāo)為導(dǎo)向 目標(biāo)一：高定位，為開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)最大利益化； 目標(biāo)二：高品質(zhì)，開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力精品社區(qū)； 目標(biāo)三：高效率，產(chǎn)品切合市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)； 目標(biāo)四：高形象，提升國(guó)富地產(chǎn)的品牌影響和美譽(yù)度。 前言二： 界定問(wèn)題 郴州概況 區(qū)域感知 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 項(xiàng)目分析 實(shí)現(xiàn)利益最大化 高端產(chǎn)品定位 實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售 提升企業(yè)品牌價(jià)值 非期望結(jié)果 由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 此岸 (項(xiàng)目條件 ) 自我認(rèn)知 市場(chǎng)環(huán)境： 期望結(jié)果 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 彼岸 我實(shí)現(xiàn) (項(xiàng)目目標(biāo) ) 四大目標(biāo)： 核心問(wèn)題 項(xiàng)目界定 解決方案 1 1 壹 自我認(rèn)知 州 概況 【 城市風(fēng)貌 】 郴州市位于湖南省東南部，自古以來(lái)即為中原通往華南沿海的咽喉。東接江西贛州，南鄰廣東韶關(guān)，西接湖南永州，北連湖南長(zhǎng)沙，素稱(chēng)湖南的南大門(mén)。 郴州市現(xiàn)轄兩區(qū)（北湖、蘇仙）、一市（資興）、八縣（桂陽(yáng)、永興、宜章、嘉禾、臨武、汝城、安仁、桂東）。 總面積 全省土地總面積的 總?cè)丝诩s 460萬(wàn)人。 【 城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng) 】 郴 州 概 況 郴州市的城市發(fā)展定位： 湖南省南部門(mén)戶，省級(jí)歷史文化名城 ,依托礦產(chǎn)、生態(tài)資源和區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)，發(fā)展定位成為 湘、粵、贛省際區(qū)域中心城市和湖南省最開(kāi)放城市。 郴 州 概 況 城市發(fā)展規(guī)劃 : 總體目標(biāo)： 郴州為建設(shè)成為湖南最開(kāi)放城市、湘粵贛省際區(qū)域中心城市，要在城市規(guī)劃方面實(shí)現(xiàn) “ 一個(gè)目標(biāo)和五大功能 ” ：實(shí)現(xiàn)特大城市和本區(qū)域首位城市的發(fā)展目標(biāo)，承擔(dān)本區(qū)域交通信息中心、產(chǎn)業(yè)聚集中心、商貿(mào)物流中心、金融服務(wù)中心、科教文化中心等五大功能。 近期經(jīng)濟(jì)建設(shè)目標(biāo)： 2009年 2010年，全面推進(jìn) “ 千億投資計(jì)劃 ” ， 實(shí)施 500個(gè)建設(shè)項(xiàng)目，投資總額超過(guò) 1000億元，以項(xiàng)目大建設(shè)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展。 2009年，在全市開(kāi)展“ 項(xiàng)目建設(shè)年 ” 活動(dòng)，重點(diǎn)推進(jìn) 430個(gè)項(xiàng)目建設(shè)，力爭(zhēng)完成投資 370億元。 【 城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng) 】 郴 州 概 況 區(qū)域交通樞紐 : 郴州交通便利，四通八達(dá)。京廣鐵路、武廣高速鐵路、京珠高速公路、廈蓉高速公路、 107國(guó)道、 106國(guó)道、省道 1806線、1803線和郴資桂高等級(jí)交通干線等縱橫境內(nèi)。尤其以 2010年全面通車(chē)的武廣高速鐵路，將成為縱穿整個(gè)湖南的客運(yùn) “ 南北大動(dòng)脈 ” 。 【 城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng) 】 未來(lái)香港往返武漢的鐵路車(chē)程（單程），有望縮至 5 小時(shí)左右。這將使得武廣客運(yùn)專(zhuān)線途經(jīng)的 20余個(gè)城市近 1億人口，與廣州、香港的聯(lián)系更為緊密，進(jìn)而拉動(dòng)鐵路沿線經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 而郴州也將和廣州及長(zhǎng)沙實(shí)現(xiàn)“一小時(shí)”生活圈“。 郴 州 概 況 【 城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng) 】 珠三角經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型對(duì)郴州的影響 : 郴州是湖南的南大門(mén) ,郴州充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)和泛珠三角區(qū)域合作的有利機(jī)遇，加快融入華南經(jīng)濟(jì)圈；并大力實(shí)施倚北接南的方略，開(kāi)辟與珠三角產(chǎn)業(yè)對(duì)接的快速通道，形成經(jīng)濟(jì)南融、產(chǎn)業(yè)北移的新格局。 目前，郴州招商引資 80%的項(xiàng)目來(lái)自粵港澳，郴州的勞務(wù)輸出中 80%的勞務(wù)輸出到珠三角，郴州 60%的農(nóng)產(chǎn)品也輸入到了珠三角。 這一切利好因素為郴州帶來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇 郴 州 概 況 【 城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng) 】 豐富的旅游資源 : 郴州以蘇仙嶺、莽山原始森林、東江湖等旅游景點(diǎn)和豐富的溫泉資源吸引著各地的旅游觀光客， 旅游綜合收入提高至 33億元，旅游綜合收入占 郴 州 概 況 【 城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng) 】 礦產(chǎn)資源是郴州經(jīng)濟(jì)一大支柱 ： 郴州擁有豐富的礦產(chǎn)資源， 素有 “ 中國(guó)有色金屬之鄉(xiāng) ” 、 “ 南方重點(diǎn)林區(qū) ” 、 “ 湖南能源基地 ”之稱(chēng)，有色金屬儲(chǔ)量占湖南全省總儲(chǔ)量的三分之二。 豐富的礦產(chǎn)資源帶動(dòng)了部分消費(fèi)群體的暴富，礦業(yè)經(jīng)濟(jì)也成為部分縣市主要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。 部分礦產(chǎn)資金開(kāi)始向其它投資渠道分流是郴州投資市場(chǎng)一大特點(diǎn)， 礦老板消費(fèi)和投資觀念觀念的改變將使郴州投資市場(chǎng)更加活躍。 郴 州 概 況 【 城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng) 】 城區(qū)規(guī)劃的發(fā)展： 加快實(shí)施 “ 南延?xùn)|進(jìn)、西擴(kuò)北提、東進(jìn)優(yōu)先 ” 戰(zhàn)略，推進(jìn)“ 一體兩翼三中心 ” 建設(shè)。 摘自 2009年郴州市第三屆人民代表大會(huì)第三次會(huì)議 郴州市政府工作報(bào)告 圖示 ： 2030年 郴州城區(qū)總體規(guī)劃圖 “ 一體”：主體城區(qū) 老城區(qū)；“兩翼”：西翼 福城新區(qū)、東翼 郴州有色金屬產(chǎn)業(yè)園（含郴州出口加工區(qū)）為主體的東部新城；“三中心”：商務(wù)中心 武廣新區(qū)、物流中心 郴州物流園區(qū)、產(chǎn)業(yè)中心 郴州有色金屬產(chǎn)業(yè)園。 郴 州 概 況 【 城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng) 】 省統(tǒng)計(jì)局 8月 3日公布了上半年湖南各市州 據(jù)顯示，長(zhǎng)沙 14841287萬(wàn)元；郴州 數(shù)據(jù)來(lái)源：湖南省統(tǒng)計(jì)局公布資料 郴州今年經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，也讓房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入快車(chē)道。 郴 州 概 況 【 城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng) 】 快速工業(yè)化帶來(lái) 激進(jìn)城市化 第一產(chǎn)業(yè)增加值 長(zhǎng) 第二產(chǎn)業(yè)增加值 長(zhǎng) 第三產(chǎn)業(yè)增加值 長(zhǎng) 郴 州 概 況 【 城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng) 】 郴州目前的城區(qū)人口約為 53萬(wàn) ,到2015年要達(dá)到 68萬(wàn) ,到 2020年要達(dá)到 78萬(wàn) ,到 2030年要達(dá)到 100萬(wàn)。 激進(jìn)城市化催生房地產(chǎn)需求 每年新增城區(qū)人口 3萬(wàn)，按人均居住面積 22 計(jì)算，每年住宅需求量為 66萬(wàn)，再加上居民二次置業(yè)的需求，郴州市每年的住宅需求量將超過(guò)100萬(wàn)。 郴 州 概 況 【 城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng) 】 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均 美元） 0 800 800 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 郴州人口 461萬(wàn)，人均生產(chǎn)總值 16668元，比上年增長(zhǎng) , 達(dá)到 1041美元。 全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 13765元，增長(zhǎng) 扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長(zhǎng) 按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均 的關(guān)系，判斷郴州市房地產(chǎn)市場(chǎng)正在步入快速發(fā)展 階段，對(duì)質(zhì)量的要求開(kāi)始越來(lái)越高。 0200040006000800010000120001991 2003 2004 2005人均G D 州市房地產(chǎn)市場(chǎng)目前整體處于快速發(fā)展階段，這一階段的住宅需求屬于增量型，需求旺盛。 郴 州 概 況 【 城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng) 】 2010年最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 2010年 1全市完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 比增長(zhǎng) 截止今年 10月份房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 ） 商品房施工面積 達(dá) 比增長(zhǎng) 新開(kāi)工面積為 比增加 商品房銷(xiāo)售面積為 商品房銷(xiāo)售面積 比增長(zhǎng) 商品房竣工面積 比增長(zhǎng) 各項(xiàng)指標(biāo)均為上升趨勢(shì)，市場(chǎng)供應(yīng)充足。在 2010年湖南郴州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)招商引資項(xiàng)目推介會(huì)上推介的 138個(gè)項(xiàng)目中，有 57個(gè)達(dá)成現(xiàn)場(chǎng)簽約 ,引進(jìn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 設(shè)規(guī)模達(dá) 郴 州 概 況 【 城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng) 】 2010年初統(tǒng)計(jì)“高層住宅均價(jià)為 3200每平方米” ,至 2010年下半年， 高層住宅實(shí)際均價(jià)上漲到 3600元 ， 并且從新推入市場(chǎng)的樓盤(pán)價(jià)格來(lái)看，仍有上升趨勢(shì)。 39303400338041003700360038803600308033003200330032003400050010001500200025003000350040004500錦泰山水緣龍泉名邸 新貴華城 天潤(rùn)天城 愛(ài)蓮湖畔南郡祥云國(guó)際2 0 1 0 年1 2 月 2 0 1 0 年1 月市區(qū)內(nèi)代表性高層樓盤(pán)價(jià)格 小 結(jié) 郴州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展總體趨勢(shì) 1、市場(chǎng)供給量將增加，產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升； 2、市場(chǎng)接受度走高，價(jià)格將繼續(xù)穩(wěn)定上漲； 3、市場(chǎng)剛性需求依然旺盛； 4、伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序的整治，市場(chǎng)規(guī)則將進(jìn)一步健全和完善； 5、隨著外來(lái)資本和地產(chǎn)巨鱷的陸續(xù)入郴，品牌將成為郴城地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向； 6、地方政府將繼續(xù)保持對(duì)市場(chǎng)的扶持力度； 7、對(duì)地域的要求將日益淡化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注將提升； 8、新城區(qū)建設(shè)刺激房產(chǎn)開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)規(guī)?；w移； 9、行業(yè)分工越加明顯； 10、銀行為控制風(fēng)險(xiǎn) ,房貸政策有可能收緊； 【 區(qū)域感知 】 郴州房地產(chǎn)市場(chǎng)可以分成六個(gè)板塊： 蘇仙嶺板塊 王仙嶺 愛(ài)蓮湖板塊 五嶺廣場(chǎng)板塊 北湖公園板塊 駱仙嶺板塊 南塔公園板塊 區(qū) 域 概 況 王仙嶺 愛(ài)蓮湖板塊 ： 以別墅和多層住宅為主，將是下階段的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn) 五嶺廣場(chǎng)板塊 ：以中高檔的住宅小區(qū)和政府小區(qū)為主 北湖公園板塊 ：以商業(yè)和電梯底商物業(yè)為主 駱仙嶺板塊 ：以電梯房和單位合作建房為主 南塔公園板塊 ：以精品多層與電梯物業(yè)為主 . 蘇仙嶺板塊 ：以中檔的住宅小區(qū)為主 域感知 本項(xiàng)目位于南城區(qū)的五嶺版塊 ,我們通過(guò)對(duì)該區(qū)域的分析 ,來(lái)明確項(xiàng)目的地域特征 . 區(qū) 域 概 況 區(qū) 域 概 況 【 區(qū)域感知 】 從道路規(guī)劃來(lái)看 ,本項(xiàng)目處于新城區(qū)交通的核心地域 ,緊靠五嶺大道，連接 107國(guó)道，面向武廣高鐵，是目前郴州交通最為便利地域！ 【 區(qū)域感知 】 區(qū) 域 概 況 從城市用地規(guī)劃來(lái)看，本項(xiàng)目處于未來(lái)城市新城區(qū)核心區(qū)域，是城市規(guī)劃中”一體二翼“的核心地帶，是未來(lái)郴州新城區(qū)的 中心商業(yè)圈，主要城市用地為商住兩用 . 【 區(qū)域感知 】 區(qū) 域 概 況 從城市總體規(guī)劃來(lái)看，本項(xiàng)目處于 城市核心區(qū)域 ， 將成為整座城市行政文化中心和商業(yè)商務(wù)中心，同時(shí)已經(jīng)成為城市高檔項(xiàng)目的聚集區(qū)，五嶺廣場(chǎng)不但擁有現(xiàn)在，還擁有未來(lái) 【 區(qū)域感知 】 區(qū) 域 概 況 從城市景觀規(guī)劃來(lái)看，本項(xiàng)目處于 未來(lái)新城區(qū)中心的五嶺廣場(chǎng) ， 是城市休閑、文化、消費(fèi)和居住的絕佳位置。 綜上所述，本項(xiàng)目的地域特征為： 1、城市：行政文化中心 2、城市：新城區(qū)的核心地帶 3、區(qū)域：交通樞紐 4、區(qū)域：休閑、文化中心 5、區(qū)域：商業(yè)消費(fèi)中心 個(gè) 案 分 析 鴻翔尚城 城市為我臣服 開(kāi)發(fā)商： 郴州鴻翔房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 承建商：中國(guó)建筑第七工程局 位 置： 郴州市五嶺廣場(chǎng)板塊惠澤路新財(cái)政局旁 項(xiàng)目概況 總用地： 建筑面積 :110000 由 10棟小高層及高層組成 綠化率： 44% 容積率 :戶數(shù)： 814戶 停車(chē)位： 500個(gè) 主力戶型為三房 面積： 一室一廳： 48 、 42 、 41 、 兩房?jī)蓮d： 88 、 75 、 72 、 63 三房?jī)蓮d： 121 、 125 、 131 、 137 、 143 四房?jī)蓮d： 148 價(jià)格：均價(jià) 3750元 / 工程進(jìn)度： 13#棟外墻已經(jīng)完全拆下， 1、 2#棟則正在拆外墻， 6、 7、 8#棟正在打地基，園林開(kāi)始動(dòng)工。一期一批次年底交房 【 樓盤(pán)看點(diǎn) 】 觀光電梯、歐式園林、智能安防、入戶大堂、品牌物管、一層架空層設(shè)有休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所。著力打造成為郴州高品質(zhì)社區(qū)。 【 問(wèn)題分析 】 主入口道理太窄，缺乏昭示性，無(wú)法打造高檔形象；建筑規(guī)劃沒(méi)有亮點(diǎn)，缺乏新意；前期定位不明確，市場(chǎng)形象不鮮明；短期內(nèi)交通不太便利； 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 【 競(jìng)爭(zhēng)感知 】 個(gè) 案 分 析 鴻翔尚城 產(chǎn)品分析 戶型點(diǎn)評(píng)： 1、戶型緊湊實(shí)用，南北對(duì)流通透； 2、功能分區(qū)合理，動(dòng)靜分離，干濕分區(qū)； 3、臥室飄窗，主臥 270 轉(zhuǎn)角飄窗設(shè)計(jì)； 4、客廳大景觀陽(yáng)臺(tái)； 5、擁有私人空中花園 ,附加值較高； 6、部分戶型不方正； 【 競(jìng)爭(zhēng)感知 】 個(gè) 案 分 析 戶型鑒賞 2棟 C、 5棟 2棟 B、 5棟 個(gè) 案 分 析 人和好景 伴山之城 生態(tài)之城 開(kāi)發(fā)商： 郴州桂湘房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 位 置： 郴州市沖口路（市工商局旁） 項(xiàng)目概況 總占地面積： 20000 (30畝 ) 總建筑面積： 70000 容積率： 綠化率： 住宅總戶數(shù)： 485戶 總停車(chē)位： 365個(gè) 主力戶型為三房和四房 面積： 兩室兩廳： 91 三室兩廳 ： 128 、 129 、 136 、 147 四室兩廳： 142 、 145 價(jià)格：起價(jià) 3150 元 / ，均價(jià) 3400 元 / 購(gòu)買(mǎi) 140 以上的額外優(yōu)惠 99 折 工程進(jìn)度： 工地正在打樁，今年 6月開(kāi)盤(pán)，年底交房 【 樓盤(pán)看點(diǎn) 】 群山環(huán)抱、中心花園、景觀水景、智能安防、一層架空層設(shè)有休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所。著力打造自然生態(tài)社區(qū)。 【 問(wèn)題分析 】 地塊狹長(zhǎng)，不利于規(guī)劃布局；容積率高，綠化率較低；戶型比例不合理，大戶型偏多；工程進(jìn)度慢，市場(chǎng)信譽(yù)度一般；開(kāi)發(fā)理念走中斷路線。 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 【 競(jìng)爭(zhēng)感知 】 個(gè) 案 分 析 戶型點(diǎn)評(píng)： 1、戶型方正，功能分區(qū)合理； 2、南北對(duì)流通暢； 3、客廳超長(zhǎng)景觀陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)； 4、主臥 270 大轉(zhuǎn)角飄窗，采光自然； 5、設(shè)有室內(nèi)花園，舒適尊貴 人和好景 產(chǎn)品分析 【 競(jìng)爭(zhēng)感知 】 個(gè) 案 分 析 4棟 戶型 4棟 戶型 戶型鑒賞 個(gè) 案 分 析 中地 翡翠灣 繁華深處，自然院落 開(kāi)發(fā)商 ： 中地行（郴州）房地產(chǎn)公司 承建商 ：中建六局 位 置 ： 郴州市五嶺廣場(chǎng)板塊惠澤路新財(cái)政局旁 項(xiàng)目概況 總用地 ： 100 畝 建筑面積 :200000 綠化率 ： 35% 容積率 :戶數(shù) ： 1600 停車(chē)位 ： 1300個(gè) 主力戶型 100方全明舒適三房 面積： 三房?jī)蓮d： 106 、 130 、 138 、 147 價(jià)格：目前未出價(jià)格交誠(chéng)意金 2萬(wàn)送 工程進(jìn)度 ：一期四棟，其中六、七棟封頂，八、九棟已 建到第五層 【 樓盤(pán)看點(diǎn) 】 外來(lái)品牌、水景瀑布、歐式園林、入戶大堂、智能安防、禮賓物管。著力打造高尚住宅。 【 問(wèn)題分析 】 經(jīng)濟(jì)適用房片區(qū)，市場(chǎng)對(duì)該片區(qū)認(rèn)同度不高； 綠化率較低，樓間距一般；本地市場(chǎng)對(duì)該項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)接受度不高；前期市場(chǎng)推廣失誤，形象定位不清晰，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 【 競(jìng)爭(zhēng)感知 】 個(gè) 案 分 析 戶型點(diǎn)評(píng)： 1、戶型方正緊湊，功能分區(qū)合理； 2、寬廳設(shè)計(jì)，大氣，客廳帶景觀陽(yáng)臺(tái)； 3、主臥室 270 全景大飄窗，采光較佳； 不足之處： 1、南北對(duì)流不夠通暢； 2、主臥開(kāi)門(mén)正對(duì)客廳，臥室私密性無(wú)法保證； 中地 翡翠灣 產(chǎn)品分析 【 競(jìng)爭(zhēng)感知 】 個(gè) 案 分 析 6、 7、 8、 9棟 6、 7、 8、 9棟 戶型鑒賞 個(gè) 案 分 析 郴高雅苑 高品質(zhì) 優(yōu)生活 開(kāi)發(fā)商 ： 郴高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 承建商 ：資興市第一建筑安裝有限公司 位 置 ： 郴州市開(kāi)發(fā)區(qū)沖口路 項(xiàng)目概況 用地面積 ： 總建筑面積 ： 容積率 ： 綠化率 ： 38% 住宅總戶數(shù) ： 445戶 主力戶型 為三房和四房 面積： 三室兩廳： 、 、 、 、 四室兩廳： 、 價(jià)格： 一期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)均價(jià) 2800 元 / 。二期 2、 7 棟內(nèi)部認(rèn)購(gòu)均價(jià) 3180 元 / / ，最高價(jià) 3500元 / 銷(xiāo)售進(jìn)度 ： 一期 1 和 6棟已經(jīng)全部售完，二期 11月 1日開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，約認(rèn)購(gòu) 100 套左右。 工程進(jìn)度：一期 1、 6 棟已做好基礎(chǔ)，二期剛開(kāi)工不久。 【 樓盤(pán)看點(diǎn) 】 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 【 問(wèn)題分析 】 低端定位導(dǎo)致項(xiàng)目形象較差；規(guī)模小、容積率較高；缺乏任何有效的市場(chǎng)推廣和形象包裝； 間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 【 競(jìng)爭(zhēng)感知 】 個(gè) 案 分 析 戶型點(diǎn)評(píng)： 1、一梯四戶； 2、戶型方正緊湊，南北通透； 3、客廳連接景觀陽(yáng)臺(tái)，采光自然； 4、 戶型設(shè)計(jì)無(wú)創(chuàng)新； 郴高雅苑 產(chǎn)品分析 【 競(jìng)爭(zhēng)感知 】 個(gè) 案 分 析 戶型鑒賞 A 戶型 面積 方 B 戶型 面積 方 C 戶型 面積 方 個(gè) 案 分 析 天一華府 五嶺新天地二期 開(kāi)發(fā)商 ： 郴州錦馬置業(yè)有限公司 位 置 ： 郴州市五嶺廣場(chǎng) 項(xiàng)目概況 總建筑面積 ： 118000 主力戶型 為一房、三房、五房、復(fù)式樓 面積： 一房： 52 、 56 三房： 95 、 99 、 140 五房： 172175 、 復(fù)式樓： 190 價(jià)格： 未定，預(yù)計(jì)均價(jià)在 4500元 / 以上 【 樓盤(pán)看點(diǎn) 】 高層地標(biāo)性建筑，五嶺廣場(chǎng)核心地段；高端商業(yè)配套提升項(xiàng)目品質(zhì)形象；高層建筑，氣勢(shì)宏偉； 【 問(wèn)題分析 】 戶型設(shè)計(jì)不太合理且大戶型較多； 間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 【 競(jìng)爭(zhēng)感知 】 個(gè) 案 分 析 天一華府 產(chǎn)品分析 .目概況 項(xiàng)目位于五嶺大道（涌泉小學(xué)對(duì)面） 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 總用地： 建筑面積： 綠化率： 容積率： 目規(guī)模及規(guī)劃條件無(wú)法支持做高端產(chǎn)品的條件 .目周邊四至 東面：山坡 南面：居民樓 西面：市場(chǎng) 北面：五嶺大道 .目概況 項(xiàng)目對(duì)面為涌泉小學(xué)，緊鄰五嶺大道，依山而建。 距郴州政治、經(jīng)濟(jì)文化中心五嶺廣場(chǎng)僅 500米、步行約 10分鐘。 項(xiàng)目地塊形狀呈“一”字形，主體已基本完工。 項(xiàng)目有 15路、 28路、 29路、 32路、 51路等公交車(chē)經(jīng)過(guò)。 項(xiàng)目北面臨街，昭示性強(qiáng) , 主入口周邊環(huán)境及形象較差； 項(xiàng)目周邊環(huán)境不利于做高端產(chǎn)品 項(xiàng)目整體規(guī)模較小，不利于打造高檔次的大型園林景觀； .通過(guò) 在全面評(píng)估項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，判斷其開(kāi)發(fā)價(jià)值，確立發(fā)展方向。 優(yōu)勢(shì)分析 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：位于五嶺片區(qū)，是郴州最具價(jià)值的居住片區(qū)之一 配套優(yōu)勢(shì)：毗鄰五嶺廣場(chǎng)，周邊市政配套完善。 客戶優(yōu)勢(shì)：周邊為五嶺大市場(chǎng)，客戶資源豐富，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。 工程優(yōu)勢(shì)：主體封頂，現(xiàn)房銷(xiāo)售。 品牌優(yōu)勢(shì)：本土強(qiáng)勢(shì)品牌，具有一定的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。 .通過(guò) 在全面評(píng)估項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，判斷其開(kāi)發(fā)價(jià)值，確立發(fā)展方向。 1、距五嶺廣場(chǎng)中心有一段距離，認(rèn)知度會(huì)降低。 劣勢(shì)分析 2、周邊周邊環(huán)境較差，無(wú)高尚住宅氛圍。 3、項(xiàng)目地塊靠山，護(hù)坡面廣，不利于形象的打造。 4、小區(qū)入口狹窄，昭示性不好。 5、項(xiàng)目規(guī)模不大，不利于打造園林。 .通過(guò) 在全面評(píng)估項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，判斷其開(kāi)發(fā)價(jià)值，確立發(fā)展方向。 1、片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量增大，競(jìng)爭(zhēng)加劇。 威脅分析 2、周邊同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，將造成目標(biāo)客群分流。 3、現(xiàn)房銷(xiāo)售對(duì)工程質(zhì)量和物業(yè)管理的要求更為嚴(yán)格。 通過(guò) 在全面評(píng)估項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，判斷其開(kāi)發(fā)價(jià)值，確立發(fā)展方向。 1、本案如在景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等方面打造高品質(zhì)形象，則將有利于現(xiàn)房銷(xiāo)售。 機(jī)會(huì)分析 2、開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)成功開(kāi)發(fā)了多個(gè)樓盤(pán)，為項(xiàng)目品牌宣傳創(chuàng)造更有利的知名度。 3、未來(lái)城市重心向東南發(fā)展，整個(gè)區(qū)域內(nèi)的市政設(shè)施不斷完善和健全。 4、城市化發(fā)展加速，東南片區(qū)的縣城客戶是本項(xiàng)目主流客戶群。 5、周邊市場(chǎng)眾多，生意人將是本項(xiàng)目又一主力客戶群，且項(xiàng)目 300米范圍內(nèi)短期沒(méi)有新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。 項(xiàng)目周邊環(huán)境較差，距 五嶺廣場(chǎng)還有一段距離， 如何吸引消費(fèi)者？ 人們對(duì)五嶺大市場(chǎng)的形象 認(rèn)知普遍不高，我們?cè)鯓咏?立和扭轉(zhuǎn)固有印象？ 項(xiàng)目現(xiàn)狀難以支撐目標(biāo)實(shí)現(xiàn) ! 如何深度挖掘資源突破局限 ? 心問(wèn)題 品牌、規(guī)模紛紛登場(chǎng)， 競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，本項(xiàng) 目入市晚，規(guī)模小，如 何參與競(jìng)爭(zhēng)？ 政府引導(dǎo)、未來(lái)與規(guī)劃漸 入人心，我們應(yīng)該扮演什么 角色？ 2 2 貳 項(xiàng)目定位 岸） 我們的目標(biāo) 引領(lǐng)郴州地產(chǎn)南城片區(qū)新方向 4500元 /平方米的快速突破 此岸的 “限制” “突破” 根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)研判，本項(xiàng)目 并不具備塑造郴州最高端產(chǎn)品 的先天條件； 那么，我們?nèi)绾芜_(dá)到預(yù)定的目 標(biāo)？如何突破條件限制呢？ 下面，我們將進(jìn)行戰(zhàn)略分析。 突破的主要難點(diǎn) 難點(diǎn) 1 短期內(nèi)無(wú)法利用片區(qū)板塊價(jià)值的提升得到重大利好 難點(diǎn) 2 無(wú)優(yōu)勢(shì)配套資源，離五嶺廣場(chǎng)有一定距離，消費(fèi)客戶認(rèn)知有盲點(diǎn) 難點(diǎn) 3 項(xiàng)目規(guī)模一般，主入口太小，地塊受限不利于打造園林景觀 需要避免的誤區(qū) 誤區(qū) 1 被強(qiáng)化 “ 無(wú)配套 ” 誤區(qū) 2 被消費(fèi)者用日常居所的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量 誤區(qū) 3 憑什么定位高端 關(guān)鍵 2 關(guān)鍵 3 如何跳出人們的認(rèn)知，戰(zhàn)位高端，成為代表五嶺板塊的頂端樓盤(pán) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值如何釋放 如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化 市場(chǎng)的再定義 消費(fèi)客戶再挖掘 項(xiàng)目資源整合 上實(shí)的思考 選擇突破的關(guān)鍵點(diǎn) 關(guān)鍵 1 解題大綱 市場(chǎng)的再定義 項(xiàng)目資源整合 消費(fèi)客戶再挖掘 概念定位 生態(tài)的生活 義市場(chǎng) 認(rèn) 識(shí) 郴 州 我們所熟知的郴州： 一座江南水鄉(xiāng)的山區(qū)城市 自秦以來(lái)，郴州即為歷代縣、郡、州、府的政治、經(jīng)濟(jì)文化中心， 已具有 2000多年的歷史。 中國(guó)優(yōu)秀旅游城市 中國(guó)溫泉之鄉(xiāng) 千載詩(shī)人地 郴州的本質(zhì)： 生活 熱鬧的生活 有水的生活 文化的生活 郴 州 人 無(wú) 法 割 舍 的 情 懷 時(shí)代的變遷，改變了郴州，現(xiàn)在的郴州人更向往外面的世界。 義市場(chǎng) 郴州在改變 本土文化走向 異域文化 。 熱鬧的市井生活轉(zhuǎn)變 為 有情調(diào)、有文化、 有檔次的生活 。 這是郴州的期望 名稱(chēng) 推廣語(yǔ) 鴻翔尚城 城市為我臣服 人和好景 五嶺首席純住宅社區(qū)， 伴山之城 生態(tài)之城 中地翡翠灣 繁華深處，自然院落 郴高雅苑 高品質(zhì) 優(yōu)生活 賣(mài)資源、賣(mài)產(chǎn)品，文化氣息淡漠 “ 國(guó)際 ”“ 水岸 ” 在不斷地涌現(xiàn)，湖畔、配套不絕于耳，難道生 活就這么簡(jiǎn)單。 我們應(yīng)順應(yīng)城市發(fā)展趨勢(shì)，出奇兵突破片區(qū)瓶頸，取勢(shì)高端： 精 神 物 質(zhì) 本土 異域 本案 4 1 3 2 義市場(chǎng) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在延續(xù)著同樣的開(kāi)發(fā)思路： 戰(zhàn)略思想： 尋找差異化 我們是：異域、文化、品味、富有生活熱情的尊貴府邸 壟斷價(jià)格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 領(lǐng)導(dǎo)者 過(guò)河拆橋 改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 挑戰(zhàn)者 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 搭便車(chē)，借勢(shì) 追隨者 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 目標(biāo)明確，挖掘客戶 補(bǔ)缺者 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和 需求點(diǎn) 義市場(chǎng) 行業(yè)老大 次 /非主流市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)策略分析 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng) 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 中等規(guī)模、突破區(qū)域價(jià)格瓶頸，我們別無(wú)選擇 : 作市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。 解題大綱 市場(chǎng)的再定義 項(xiàng)目資源整合 消費(fèi)客戶再挖掘 概念定位 高價(jià)、快速銷(xiāo)售的一個(gè)前提是： 跳出片區(qū)，站在整個(gè)市區(qū)的高度鎖定客戶。 定客戶 客 戶 策 略 情感型 高檔樓盤(pán) 享受型 （高收入，高管） 中高檔樓盤(pán) 身份型 價(jià)格型 （中低家庭、 普通職員） 低檔樓盤(pán) 功能型 中檔樓盤(pán) 投資型 客戶購(gòu)房動(dòng)機(jī)研究 定客戶 精 神 價(jià)格 功能 享受 身份 情感 投資 六大要素： 本項(xiàng)目： 客戶 特點(diǎn) 購(gòu)房訴求點(diǎn) 物業(yè)類(lèi)型 客戶擬合 度 訴求類(lèi) 型 市區(qū) 對(duì)片區(qū)的國(guó)際化居住環(huán)境充滿向 往 和 期 待 ， 對(duì) 區(qū) 域 的 未 來(lái) 充 滿 信心，尋求心靈和生活的歸宿 年輕人更多關(guān)注總價(jià)、配套 和 生活氛圍 ；中年人更多關(guān) 注 環(huán)境和品位 作為自身的 第 一居所或第二居所 。 二房、三房 及以上（包 含聯(lián)排） 高層主力 享受型 價(jià)格型 投資型 五 嶺 片 區(qū) 公務(wù)員及管理 人士 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，以車(chē)代步，每天 疲憊地出入辦公室和商海。偶爾有出國(guó)旅游或出差的機(jī)會(huì)，留戀 異域生活 的氛圍。 關(guān)注子女教育 區(qū) 域 價(jià) 值 提 升 及 項(xiàng) 目 性 價(jià) 比 三房及以上 高層主力 享受型 身份型 情感型 私營(yíng) 業(yè)主 有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，選擇就近置業(yè)，期待高尚生活。 關(guān)注交通便利度 關(guān)注經(jīng)商便利 關(guān)注子女教育 二房、三房 高層主力 情感型 功能型 價(jià)格型 周遍縣城 礦老板 (桂陽(yáng)、宜章、臨武 ) 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，顯擺驅(qū)動(dòng)行為 關(guān)注社區(qū)環(huán)境和品位 關(guān)注交通便利 關(guān)注子女教育 傾向于三、四房 高層主力 享受型 身份型 功能型 定客戶 訴求關(guān)鍵詞：異域、文化、品位、環(huán)境、尊貴 客戶購(gòu)房動(dòng)機(jī)研究 解題大綱 市場(chǎng)的再定義 項(xiàng)目資源整合 消費(fèi)客戶再挖掘 概念定位 地塊的研究 塊形狀如 “ 一 ” 字型，西臨五嶺大道 ，東面靠山，較多護(hù)坡。我們要突破傳統(tǒng)， 營(yíng)造氛圍、創(chuàng)造景致 。 源整合 項(xiàng)目地塊資源初步分析 本案 大 道 涌泉小學(xué) 七星大市場(chǎng) 朝 陽(yáng) 湖 市政府 五嶺大市場(chǎng) 五嶺廣場(chǎng) 五 嶺 大 道 107 國(guó) 道 沖 口 路 市中級(jí)人民法院 市工商局 源整合 擁有國(guó)家三級(jí)資質(zhì)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 郴州國(guó)富房地產(chǎn)開(kāi)業(yè)有限公司是國(guó)家 批準(zhǔn)從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè) 。 經(jīng)營(yíng)范圍：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)、物業(yè)管理 自 03年以來(lái)，已成功開(kāi)發(fā)了五嶺機(jī)電大市場(chǎng)、天龍花園等小區(qū)。 在郴州市民心中擁有一定的口碑。 公司開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)充足，實(shí)力雄厚。 企業(yè)精神：卓越、創(chuàng)新、協(xié)同、效率。 國(guó)富品牌 郴州國(guó)富房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)有限公司 源整合 眾聯(lián)顧問(wèn)品牌 文化創(chuàng)新地產(chǎn) “ 新文化地產(chǎn) ” 、 “ 創(chuàng)意地產(chǎn) ” 、 “ 藝術(shù)地產(chǎn) ” 創(chuàng)新者 眾聯(lián)房地產(chǎn)策劃有限公司，是一家擁有專(zhuān)業(yè)策劃?rùn)C(jī)制及多年豐富經(jīng) 驗(yàn)的公司，策劃參與并執(zhí)行了郴州及周邊縣城數(shù)十家大小型項(xiàng)目的策劃、營(yíng)銷(xiāo)工作，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)等有更真切的了解。 眾聯(lián)房地產(chǎn) 具有多年房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，成功案例有神憩乾瓏、江山麗城、人和好景、麗景郴江、御溪園、芙蓉麗景、南郡、金苑雅居等有影響力的項(xiàng)目。擁有十幾萬(wàn)的豐富客戶資源。 策劃項(xiàng)目涵蓋較廣，住宅、商業(yè)、綜合社區(qū)、酒店、公寓 眾聯(lián)地產(chǎn)具有房地產(chǎn)全程價(jià)值 集成 的整合能力及資源優(yōu)勢(shì)！ 異域、文化、品位、生活熱情的 尊貴府邸 異域、文化、品位、環(huán)境、情感型、享受型 造氛圍、創(chuàng)造景致 市場(chǎng)的再定義 消費(fèi)客戶再挖掘 項(xiàng)目資源整合 定小結(jié) “定位”就是在已經(jīng) 認(rèn)識(shí)和把握本案產(chǎn)品 特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，明確 在市場(chǎng)中和其它產(chǎn)品 的 “ 差異化 ” ，鮮明 地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 讓消費(fèi)者能夠清楚地 識(shí)別和接受我們的產(chǎn) 品。 “ 定位 ” 就是要給那 些購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品而不 選擇其它的人們一個(gè) 完美而充分的理由。 定位方向：一個(gè)異域的，生態(tài)的，風(fēng)情的，充滿 生活氛圍的尊貴府邸 解題大綱 市場(chǎng)的再定義 項(xiàng)目資源整合 消費(fèi)客戶再挖掘 概念定位 定 位 依 主題概念定位 據(jù) 其他中高檔競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)形成 差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，打造 “ 人無(wú)我有， 人有我優(yōu) ” 的住宅產(chǎn)品，進(jìn)行 市場(chǎng)區(qū)隔 ，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體范圍， 形成消費(fèi)者對(duì)本 項(xiàng)目住宅產(chǎn)品強(qiáng)大的 市場(chǎng)認(rèn)同感 。 代表項(xiàng)目 核心文脈 萬(wàn)科四季花城 歐洲（奧地利）小鎮(zhèn) 蔚藍(lán)海岸 法國(guó)地中海 ?；▓@ 巴里島 楓丹白露 法蘭西風(fēng)情 華僑城波托菲諾 意大利風(fēng)情小鎮(zhèn) 文脈思考 以異域文化為載體來(lái)宣揚(yáng) “充滿異域風(fēng)情源生態(tài)的尊貴生活” 主題概念定位 文 脈 思 考 99年開(kāi)始，文脈成為地產(chǎn) 項(xiàng)目首要的個(gè)性要求，地產(chǎn) 真正擁有了屬于自己的個(gè) 性，文脈同時(shí)誕生： 目前尚沒(méi)有進(jìn)入，其 需要非常強(qiáng)的價(jià)值整 合力量，我們可以考 慮文脈的問(wèn)題。 深圳 郴州 這些項(xiàng)目都以特色文脈為支持，具有借鑒價(jià)值！ 題概念定位 西班牙 皇家風(fēng)情觀邸 郴州 西班牙 宜居程度 城市生活 森林覆蓋率 建筑文脈 規(guī)劃布局 名山秀水、名城宜居 悠閑。奢華。簡(jiǎn)潔。和諧。 56% 黑瓦，白墻 人工建筑和自然景觀融為一體 歐洲最適合居住的地方之一 浪漫。奢華。簡(jiǎn)潔。悠閑。 30% 紅 /白瓦，白墻 人與自然的天然和諧 主題概念定位 定 位 詮 釋 華 觀邸 尊貴 生活 以色 彩為表情，以色彩為語(yǔ)言 以熱情為態(tài)度，以熱情為價(jià)值 這是強(qiáng)者果敢、控制節(jié)奏的特質(zhì)。 這就是生活。 西班牙皇家風(fēng)情觀邸 無(wú)論是上海首座隱居空 間別墅的 海岸，廣州的萬(wàn)科 藍(lán) 山，還是天津的洛卡風(fēng) 情小鎮(zhèn)， 西 班 牙 風(fēng) 情 席 卷中國(guó) 。 西班牙皇家風(fēng)情觀邸 支撐體系 詮 釋 硬件 軟件 一 座 具 有 標(biāo) 志 性 的 建 筑 一 段 情 調(diào) 的 邊 界 一 條 風(fēng) 情 文 化 大 道 聚 人 、 熱 鬧 的 文 化 廣 場(chǎng) 引 領(lǐng) 潮 流 的 展 示 中 心 令 人 傾 倒 的 藝 術(shù) 墻 社區(qū)體驗(yàn) 風(fēng)情之旅 異域景觀 達(dá)利之門(mén) 在所有護(hù)坡點(diǎn)綴 文化藝術(shù)墻 文化廣場(chǎng) 風(fēng)情大道 風(fēng)情邊界 文化藝術(shù)墻 藝術(shù)雕塑 拉曼查風(fēng)車(chē) 風(fēng)情之旅 (一 ) 醒目的地塊結(jié)點(diǎn)與標(biāo)志，增強(qiáng) 了項(xiàng)目的昭示性、風(fēng)情性。 忙 碌一天后的心靈歸宿。 拉曼查風(fēng)車(chē) 達(dá)利之門(mén) 風(fēng)情之旅 (二 ) 特色而富有品位； 明顯的昭示性。 異域景觀 達(dá)利俱樂(lè)部 風(fēng)情之旅 (三 ) 純粹而異域的大門(mén)提升社區(qū)形象。 異域大門(mén) 堂吉歌德廣場(chǎng) 風(fēng)情之旅 (四 ) 聚人而富有文化品 位的社區(qū)廣場(chǎng)。 文化廣場(chǎng) 風(fēng)情之旅 (五 ) 小鎮(zhèn)邊界 項(xiàng)目沿五嶺大道和南面設(shè)置綠色圍 墻隔斷； 提升了項(xiàng)目形象，并與周邊雜亂形 象作出了和諧隔離。 綠色邊界 硬件 軟件 導(dǎo) 視 系 統(tǒng) 鋪 地 系 統(tǒng) 外 部 視 覺(jué) 西班牙皇家風(fēng)情觀邸支撐體系 詮 釋 這里導(dǎo)視視覺(jué)統(tǒng)一（以下為“示意圖”） 這里鋪地視覺(jué)統(tǒng)一（以下為“示意圖”） 名建議 確定推廣案名是創(chuàng)造樓市品牌的一個(gè)出發(fā) 點(diǎn)，也是保持樓盤(pán)分期開(kāi)發(fā)的延續(xù)性。 更好的體現(xiàn)出產(chǎn)品理念、特色及魅力。 案名視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)沖擊力強(qiáng)，便于刺激消費(fèi)者記憶。 采用案名可以提升樓盤(pán)的品質(zhì)和市場(chǎng)價(jià)值。 案名建議 圖形：歐式皇家形象，由兩個(gè)皇家 圣獸守護(hù)觀邸， 突出皇家的奢華、高貴、氣派 色彩：豪奢，尊貴； 整體寓意本項(xiàng)目將創(chuàng)造這種典型的異域皇家居家氛圍。 案名建議 參考一、 國(guó)富 貴筑 【 一生的榮耀 】 參考二、 瓏 院 【 龍馭天下 】 參考三、 五嶺豪園 【 五嶺頂級(jí)奢華家園 】 項(xiàng)目的調(diào)性： 奢華 高調(diào) 國(guó)際化 與 尚城 不同，我們不強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)高度，我們是 個(gè)人英雄主義 的極力張揚(yáng)。 與 人和好景 不同，我們不需要過(guò)份的閑適與寧?kù)o，我們要享受這 華麗的時(shí)代 與 人生 。 與 翡翠灣 不同，我們不是舊經(jīng)典的翻版，我們站在 國(guó)際文化 走向的 前沿 。 八大價(jià)值體系： 建筑文脈：稀缺的自然和歷史文脈沉淀 社區(qū)格調(diào)：一個(gè)奢華主義的精神家園 規(guī)劃設(shè)計(jì)：藝術(shù)與美完美融合的社區(qū)（入戶花園、空中花園、戶戶觀景 ） 社區(qū)配套：開(kāi)放悠閑的泛會(huì)所、健身場(chǎng)、兒童樂(lè)園 生活方式：摒棄平庸回歸人文的異域皇家生活 生態(tài)節(jié)能：和諧環(huán)保的 “ 低能耗 ” 建筑技術(shù) 極致細(xì)節(jié)：對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的極致追求 物業(yè)管理：對(duì)業(yè)主體貼入微的貼心服務(wù) 區(qū)域規(guī)劃： 兩城建設(shè)的中心，五嶺廣場(chǎng)稀缺尊貴觀邸，具無(wú)與倫比的升值潛力 企業(yè)品牌： 實(shí)力國(guó)富、眾聯(lián)品牌 賣(mài)點(diǎn)提煉 稿表現(xiàn) 因?yàn)橄∪?，更彌足珍貴 西班牙皇家風(fēng)情園林 。 0735發(fā)商：郴州國(guó)富房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 0735735發(fā)商：郴州國(guó)富房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 0735發(fā)商：郴州國(guó)富房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 3 3 叁 物業(yè)發(fā)展建議 原則性建議 立項(xiàng)目的標(biāo)志性 體現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴感與私密感 體現(xiàn)項(xiàng)目的文化內(nèi)涵 配套分布的合理性 樹(shù)立項(xiàng)目形象檔次的建議 塑造理念： 小區(qū)內(nèi)注入西班牙風(fēng)情景觀或小品，如風(fēng)車(chē)、歐式雕塑、異域大門(mén)、風(fēng)情花圃，提升本案調(diào)性及賣(mài)點(diǎn)，并促進(jìn)房源的價(jià)格提 升。 充分利用坡地劣勢(shì)改造，于護(hù)坡處設(shè)立浮雕藝術(shù)墻，或錯(cuò)落水景、山石、休閑廣場(chǎng)等。 立體美化、強(qiáng)調(diào)整體效果的融洽感與美感。景觀軸線網(wǎng)絡(luò)化布置，豐富視覺(jué)效果，觀賞性與參與性俱佳。 園林景觀要與項(xiàng)目主題相吻合，突出 “ 西班牙 ” 風(fēng)情 園林景觀建議 神堡壘建議 神堡壘： 做為項(xiàng)目的一個(gè)精神標(biāo)志，也是樓盤(pán)文化的一種象征，建議在項(xiàng)目 視覺(jué)效果最好的位置建設(shè)本項(xiàng)目的精神堡壘。 園林景觀建議 林設(shè)計(jì)引入充滿藝術(shù)特色的原滋原味的西班牙皇家風(fēng)情。 園林景觀特色： 富有西班牙藝術(shù)個(gè)性的主題園林。小區(qū)入 口的西班牙斗牛雕塑群、畢加索夢(mèng)拼圖、 兒童樂(lè)園、風(fēng)車(chē)廣場(chǎng)、雕塑大道。整個(gè)小區(qū)就是 一座西班牙藝術(shù)長(zhǎng)廊，充滿藝術(shù)感染力。 提示： 為迅速提升項(xiàng)目知名度，便于客戶積累，帶動(dòng)銷(xiāo)售，建議多造景，即：在期房銷(xiāo)售的同時(shí)展 現(xiàn)原味的地中海園林，將我們宣傳的生活 方式提前承諾在客戶面前。最終拉動(dòng)銷(xiāo)售市場(chǎng)。 外立面建議 筑設(shè)計(jì)引入充滿藝術(shù)特色的原滋原味的西班牙皇家風(fēng)情。 外立面特色： 在產(chǎn)品的外立面融入歐式建筑特色點(diǎn)綴，提高項(xiàng)目調(diào)性，彰顯貴族奢華品味。 建筑細(xì)節(jié)建議 相對(duì)低成本但能出品質(zhì)效果 豪華符號(hào)的運(yùn)用至關(guān)重要 局部經(jīng)常接觸的節(jié)點(diǎn)的細(xì)致體現(xiàn)整體檔次 建筑頂部處理尤其重要 色彩與燈光建議 光使建筑園林蒙上一種媚人氣質(zhì)，增加吸引力 頂部燈光設(shè)計(jì)容易樹(shù)立標(biāo)志形象 面積 功能 設(shè)置地址 約 2300 架空層 室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、高爾夫球推桿練習(xí)場(chǎng)、中 西餐廳、收藏室、咖啡吧、兒童游樂(lè)場(chǎng)、書(shū)吧、 拿室、美容美發(fā)中心、桌球室、棋牌室、壁球室、 茶館、會(huì)議廳、商務(wù)中心等 中心文化廣場(chǎng)旁 會(huì) 所 主 題 私宅養(yǎng)生會(huì)所 上癮的私享家，享您所想 會(huì)所建議 科技新設(shè)備的應(yīng)用 在項(xiàng)目中為住戶引進(jìn)最新的家居科技，締造高智能的生活平臺(tái)，讓住戶感 受項(xiàng)目給予的貼心的舒適與方便： 新科技 恒溫恒濕的科技養(yǎng)生居所 (尚國(guó)際 ) 運(yùn)用環(huán)保節(jié)能生態(tài)的技術(shù) (如遮陽(yáng)、隔熱、中水系統(tǒng)利用 ) 外窗中空斷橋隔熱保溫技術(shù) (中空惰性氣體層厚度為 12 新設(shè)備 室內(nèi)中央配置系統(tǒng) 家居多媒體資訊系統(tǒng) 互動(dòng)遙距家電操控系統(tǒng) 多重慎密保安設(shè)備 經(jīng)營(yíng)模式： 根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的研究，本著成本控制、提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值和企業(yè)品牌的原則，建 議物業(yè)管理的經(jīng)營(yíng)模式如下： 物業(yè)顧問(wèn)形式 引入國(guó)外知名的物業(yè)管理公司作顧問(wèn)，每月支付 3導(dǎo)物業(yè)管理工 作、培訓(xùn)等； 優(yōu)點(diǎn)： 利用品牌，提升物業(yè)檔次，帶來(lái)無(wú)形價(jià)值； 節(jié)約成本； 小區(qū)成功運(yùn)營(yíng)，提升國(guó)富企業(yè)形象與品牌。 質(zhì)的管理服務(wù)體系 案例：上海澳麗映象（港聯(lián)物業(yè) ） 提供該服務(wù)的物業(yè)顧問(wèn)公司：港聯(lián)物業(yè)、第一太平戴維斯 4 4 肆 營(yíng)銷(xiāo)攻略 展示攻略： 有利于營(yíng)造氣氛并提升項(xiàng)目的價(jià)值，通過(guò)局部展示讓客戶和市場(chǎng)感受到項(xiàng)目的品質(zhì)。 攻略一：營(yíng)銷(xiāo)中心的展示 營(yíng)銷(xiāo)中心的建筑風(fēng)格和裝修風(fēng)格一定要和項(xiàng)目定位風(fēng)格相統(tǒng)一，以體現(xiàn)項(xiàng)目形象和檔次。 攻略二：局部園林展示 可利用項(xiàng)目的園林節(jié)點(diǎn)提前施工，最好是和營(yíng)銷(xiāo)中心同步完成，以便開(kāi)放時(shí)可以展示。 攻略三：樣板區(qū)的展示 選擇本項(xiàng)目具有代表性的主力戶型做幾種不同格調(diào)但風(fēng)格統(tǒng)一的精裝樣板房。 攻略四：泛會(huì)所的展示 選擇第一批推出樓棟的架空層做泛會(huì)所的裝修，讓客戶提前體驗(yàn)到小區(qū)的尊貴感。 以上四種展示攻略必須在一期銷(xiāo)售前完成，以保證策劃的效果。 推案策略 推案周期 1月 2月 3月 4月 5月 1日 10月 1日 熱銷(xiāo)期 6月 18日 銷(xiāo)售 :60%,72套 銷(xiāo)售 :50%,60套 00張 (認(rèn)購(gòu)率 30%) 銷(xiāo)售目標(biāo) 認(rèn)籌目標(biāo) 4月 8日 形象導(dǎo)入期 形象加強(qiáng)期 強(qiáng)期造勢(shì)期 4棟開(kāi)盤(pán)（ 120套） 3棟開(kāi)盤(pán)（ 120套） 2棟開(kāi)盤(pán)（ 66套） 1棟開(kāi)盤(pán)（ 88套） 8月 8日 品牌導(dǎo)入期 銷(xiāo)售 :70%,46套 銷(xiāo)售 :80%,70套 儲(chǔ)戶期 品牌強(qiáng)化期 12月 31日 建立高端的形象，以形象展示為主 階段策略 推廣、展示配合大量聚集誠(chéng)意客戶 推廣、展示、活動(dòng)全方位提升客戶信心和誠(chéng)意度 1. 在 2011年 6月前完成 4棟（ 120套） 60%的銷(xiāo)售，根據(jù)市場(chǎng)的接受和認(rèn)可度加推 3棟。 2. 6月 18日加推 3棟（ 120套），計(jì)劃銷(xiāo)售 50%，