第十一章價(jià)格策略

第十一章 價(jià)格策略 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 第二節(jié) 定價(jià)方法 第三節(jié) 定價(jià)策略 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)分析 重點(diǎn)、難點(diǎn)： 定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)方法 定價(jià)策略 價(jià)格變動(dòng)分析 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 一、選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 二、定價(jià)的影響因素 三、定價(jià)的程序 一、選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 維持企業(yè) 生存 追求利潤(rùn) 最大化 市場(chǎng)占有 率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量 最優(yōu)化 適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng) 奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表 使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 使短期利潤(rùn)最大化 增長(zhǎng) 穩(wěn)定市場(chǎng) 使客戶對(duì)價(jià)格不敏感 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位 阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者 加速利薄公司的退出 避免政府調(diào)查和控制 維持中間人忠誠(chéng)，獲得其銷售支持 提高公司及其產(chǎn)品形象 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 被客戶看作是 “ 公道 ” 的 引發(fā)對(duì)商品的興趣 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴的 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 阻止他人降價(jià) 使某一個(gè)產(chǎn)品 “ 醒目 ” “ 破壞市場(chǎng) ” 贏得高售價(jià) 設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙 （一）內(nèi)部因素 產(chǎn)品成本 營(yíng)銷組合策略 定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品特征 （二）外部因素 市場(chǎng)模式 政府干預(yù) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況 通貨膨脹 需求價(jià)格彈性 競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)行為 產(chǎn)品生命周期 二、定價(jià)的影響因素 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程 消費(fèi)者的感知欲望 產(chǎn)品的認(rèn)知效用 消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值 愿意支付的最高價(jià)格 產(chǎn) 品 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng) 營(yíng)銷行為及價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知 價(jià)值 廣告、人員推銷與 其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為 定價(jià)整合思維（） 決策原則：邊際效用最大化 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 質(zhì)量 品牌 差異性 價(jià)格 渠道 促銷 定價(jià)整合思維（ 2） 決策原則：企業(yè)在各方力量間尋求一種均衡 企業(yè)利益 企業(yè)戰(zhàn)略品牌和內(nèi)部產(chǎn)品的沖突 競(jìng)爭(zhēng)者 股東 政府 消費(fèi)者 合作者 明確目標(biāo)市場(chǎng) 和產(chǎn)品定位 明確企業(yè)定價(jià) 目標(biāo) 確定價(jià)格 選擇定價(jià)方法 確定定價(jià)策略 分析影響產(chǎn)品 定價(jià)的因素 三、定價(jià)的程序 企業(yè)出廠價(jià)定價(jià)流程圖示： 定價(jià)信息的 收集與整理 定價(jià)目標(biāo)選擇 根據(jù)定價(jià)策略、技巧，確定具體價(jià)格 實(shí)施執(zhí)行 市場(chǎng)表現(xiàn) 定價(jià)調(diào)整 定價(jià)影響 因素考察 分析信息 判斷環(huán)境 繼續(xù)執(zhí)行 定價(jià)方法選擇 實(shí)施效果 調(diào)整效果 第二節(jié) 定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 盈虧平衡定價(jià)法 變動(dòng)成本定價(jià)法 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 反向定價(jià)法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法 拍賣定價(jià)法 杜邦公司的感知價(jià)值定價(jià) 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 性質(zhì) 標(biāo)準(zhǔn)水平 溢價(jià)水平 附加價(jià)值 質(zhì)量 送貨 系統(tǒng) 創(chuàng)新 再培訓(xùn) 服務(wù) 價(jià)格 雜質(zhì)含量低于 百萬(wàn)分之十 兩星期內(nèi) 只提供化學(xué)品 研究開發(fā)支持少 只有最初的培訓(xùn) 從辦事機(jī)構(gòu)購(gòu)買 每磅 100美元 雜質(zhì)含量低于 百萬(wàn)分之一 一星期內(nèi) 提供全部系統(tǒng) 高水平研發(fā)支持 按要求再培訓(xùn) 當(dāng)?shù)靥峁?每磅 105美元 $標(biāo)定價(jià)法實(shí)例 企業(yè)遞價(jià) 企業(yè)利潤(rùn) （ 1） 中標(biāo)機(jī)率（ %）（ 2） 期望利潤(rùn)（ 3） =（ 1） （ 2） 9500 100 81 81 10000 600 36 216 10500 1100 9 99 11000 1600 1 16 第三節(jié) 定價(jià)策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 三、地區(qū)定價(jià)策略 四、心理定價(jià)策略 五、折扣定價(jià)策略 六、差別定價(jià)策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià) 滲透定價(jià) 適中定價(jià) 二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品大類定價(jià) 替代品定價(jià) 互補(bǔ)品定價(jià) 分級(jí)定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià) 組合定價(jià) 三、地區(qū)定價(jià)策略 統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià) 分區(qū)運(yùn)送定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 免收運(yùn)費(fèi)定價(jià) 四、心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià) 聲望定價(jià) 習(xí)慣定價(jià) 招徠定價(jià) 五、折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 貿(mào)易折扣 季節(jié)折扣 價(jià)格折讓 推廣津貼 六、差別定價(jià)策略 按不同銷售地點(diǎn) 按不同銷售時(shí)間 按不同顧客 按產(chǎn)品形式或部位 奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 銷售量（ 正常價(jià)格（ 元） 折扣價(jià)格（ 元） 奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣 價(jià)格（ 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)分析 一、企業(yè)提價(jià)與降價(jià) 二、顧客對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng) 價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整 主動(dòng)調(diào)價(jià) 生產(chǎn)能力過(guò)剩，其它策略余地小 降價(jià) 由于競(jìng)爭(zhēng)而使產(chǎn)品價(jià)格下降 企業(yè)成本降低 通貨膨脹、成本上升 提價(jià) 產(chǎn)品供不應(yīng)求 產(chǎn)品保持質(zhì)量形象 競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)變調(diào)價(jià) 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 中間商 對(duì)策 同質(zhì)產(chǎn)品 異質(zhì)產(chǎn)品 思考題 : 某公司開發(fā)了一種飼料添加劑產(chǎn)品并擁有專利，定價(jià) 78元每單位。利潤(rùn)高達(dá) 200。產(chǎn)品上市不久，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就推出了另外命名的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，價(jià)格卻低到了 50元每單位。 該公司希望通過(guò)該產(chǎn)品樹立企業(yè)科技創(chuàng)新