安徽公司手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)CPC系統(tǒng)化精確營銷

安徽公司 “ 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù) 2009年 10月 08年由于手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)營銷支撐相對(duì)薄弱，安徽公司手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)存在計(jì)費(fèi)用戶規(guī)模小、退訂率高、營銷效率低等問題； 針對(duì)存在的問題，安徽公司探索了集客戶畫像、業(yè)務(wù)渠道適配、業(yè)務(wù)營銷閉環(huán)管理為一體的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù) 通過 09年上半年的精確營銷， 8月安徽公司手機(jī)報(bào)計(jì)費(fèi)用戶達(dá)到 08年底為 87萬戶），較 08年底提升了 位列全國第八（ 08年底列全國第十八）；由于目標(biāo)用戶選取精確，手機(jī)報(bào)退定率也由 08年底的 10%下降到 6%；同時(shí)營銷效率也得到了極大的提升，外呼營銷成功率也由 16%提升到 50%; 09年 1 占全國總手機(jī)報(bào)凈增計(jì)費(fèi)用戶的 18%。 引言 背景介紹 營銷體系介紹 活動(dòng)效果分析 營銷創(chuàng)新總結(jié) 營銷創(chuàng)新總結(jié) 背景介紹 營銷體系介紹 活動(dòng)效果分析 營銷成功率低 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的營銷推廣盲目，目標(biāo)用戶選取較為粗放 ,08年底外呼成功率僅為 16%。 退定率高 手機(jī)報(bào)連續(xù)三個(gè)月使用用戶退定率超過 10%，有價(jià)值用戶占比低，網(wǎng)絡(luò)資源浪費(fèi)嚴(yán)重。 計(jì)費(fèi)用戶數(shù)停滯不前 08年底手機(jī)報(bào)計(jì)費(fèi)用戶僅為 87萬，列全國第十八位。 1 2 3 一、存在的問題 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)精確營銷迫在眉睫 1 分析種子用戶特征 深入挖掘客戶需求，結(jié)合數(shù)據(jù)智能挖掘工具，建立用戶模型 完成目標(biāo)用戶客戶畫像 分析現(xiàn)有渠道狀況 根據(jù)客戶畫像結(jié)果，匹配出各渠道適配用戶及產(chǎn)品 實(shí)現(xiàn) 合適的渠道、合適的時(shí)間、合適的人、合適的方式向合適的客戶推薦合適的業(yè)務(wù) 定期收集客戶需求，更新、維護(hù)并完善模型 以經(jīng)營分析應(yīng)用為基礎(chǔ)，結(jié)合營銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從粗放營銷到精確營銷的轉(zhuǎn)變 營銷模版編寫 :提煉總結(jié)一線營銷經(jīng)驗(yàn) ,如營銷話術(shù) ,提升渠道營銷能力 2 3 精選目標(biāo)客戶 梳理營銷渠道 提升營銷效率 二、思考 背景介紹 營銷體系介紹 活動(dòng)效果分析 營銷創(chuàng)新總結(jié) 業(yè)務(wù)屬性分析 目標(biāo)用戶分析 用戶調(diào)研分析 基于 存量活躍用戶，找出共性特征 ,以此特征反推出目標(biāo)客戶 將客戶畫像運(yùn)用到 分等各接觸點(diǎn) 基于 客戶畫像選擇合適 渠道 主要營銷手段的梳理和細(xì)化，如：電話外呼、營銷推薦等 營銷工作規(guī)劃； 營銷活動(dòng)策劃； 營銷效果總結(jié)； 營銷模版編寫； . 營銷工作開展 營銷手段匹配 渠道適配 目標(biāo)客戶畫像 業(yè)務(wù)屬性研究 一、 業(yè)務(wù)營銷閉環(huán)管理 C:業(yè)務(wù)渠道等進(jìn)行適配 C:目標(biāo)用戶客戶畫像 客戶畫像： 結(jié)合業(yè)務(wù)核心特點(diǎn)及活躍用戶現(xiàn)狀，找出用戶共性特征； 精確營銷： 根據(jù)客戶畫像，找出精確目標(biāo)客戶，與營銷手段、渠道、進(jìn)行適配，開展精確營銷； 營銷模版： 總結(jié)精確營銷過程，確定營銷環(huán)節(jié)最佳模版，不斷優(yōu)化，全省推廣。 P:目標(biāo)用戶適配產(chǎn)品 年輕 手機(jī)報(bào) 手機(jī)上網(wǎng)用戶對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的接受度較高 手機(jī)報(bào)用戶以年輕人為主， 40歲以下用戶占較大比例 男性用戶比女性用戶對(duì)手機(jī)報(bào)的喜愛程度高 集團(tuán)客戶對(duì)于手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的接受率明顯高于普通用戶 全球通用戶手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)接受率最高，其次是動(dòng)感地帶，神州行最低 用戶最感興趣方面依次是新聞資訊、生活 /健康和娛樂動(dòng)態(tài) 二、 1：客戶調(diào)查與分析 通過 分系統(tǒng)分析已有手機(jī)報(bào)用戶的 業(yè)務(wù)消費(fèi)、年齡、品牌、相關(guān)業(yè)務(wù)參與情況等，同時(shí)通過對(duì)目標(biāo)客戶開展問卷調(diào)查，對(duì)手機(jī)報(bào)用戶特征形成比較深入理解，形成手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)用戶特征評(píng)估維度 訓(xùn) 練 模 型 系 統(tǒng) 模 型 驗(yàn) 證 模 型 模 型 分 析 主要用于對(duì)樣本用戶 進(jìn)行分析處理，提取 樣本用戶特征 主要利用人工智能算 法對(duì)已知樣本進(jìn)行驗(yàn)證， 從而分析算法的正確 性并不斷修正算法 主要是對(duì)新的用戶群體 數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，利用已知 的分析算法對(duì)其用戶特 征進(jìn)行分析，預(yù)測用戶潛在 的消費(fèi)使用行為 根據(jù)數(shù)據(jù)分析及客戶調(diào)查所得出的結(jié)論進(jìn)行初步組合 ,列出主要分析維度 利用人工智能的挖掘分析算法進(jìn)行分析，從而獲取目標(biāo)用戶的特征庫，提升手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的營銷成功率，加強(qiáng)深度運(yùn)營，提升手機(jī)報(bào)用戶的有價(jià)值率。 建立一套用戶行為預(yù)測模型，通過該模型對(duì)給定的手機(jī)號(hào)碼特性，能快速地分析出用戶的消費(fèi)行為特性來。 獲取喜好手機(jī)報(bào)用戶的典型特征庫，建立用戶行為和需求模型，更能準(zhǔn)確定位手機(jī)報(bào)的潛在目標(biāo)用戶。是一種有別于以往各類手段的全新營銷支撐方法。 二、 2：客戶畫像 對(duì)比分析結(jié)果 個(gè)月內(nèi)新業(yè)務(wù)通信費(fèi) 個(gè)月內(nèi) 最大值超過 ，下行流量的最大值小于 86959 最大值不超過 12條，且每月都有夢網(wǎng)下行條數(shù) 彩信用戶 ,但沒有訂購夢網(wǎng)彩信業(yè)務(wù) 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信上行條數(shù)不超過 15條 三個(gè)月 客戶畫像結(jié)果 連續(xù)三個(gè)月手機(jī)報(bào)活躍用戶對(duì)比分析 傳統(tǒng)渠道 以經(jīng)分系統(tǒng)、渠道管理系統(tǒng)為支撐，開展傳統(tǒng)渠道手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展工作，加強(qiáng)過程控制，形成業(yè)務(wù)發(fā)展模版并不斷優(yōu)化，提升渠道效率 10086外呼渠道 結(jié)合客戶畫像，開展目標(biāo)客戶的精確營銷 不斷總結(jié)提煉外呼模版 ,提高成功率 互聯(lián)網(wǎng)分銷等電子渠道 加快本地互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道建設(shè)工作 短信、 豐富手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)營銷渠道 人際傳播 發(fā)揮社會(huì)渠道代辦人員的傳播作用 利用病毒營銷模式，采取一定酬金激勵(lì)，通過對(duì)種子用戶的培育，建立人際傳播銷售模式 新業(yè)務(wù)體驗(yàn)渠道 繼續(xù)加大體驗(yàn)渠道推廣力度 將體驗(yàn)營銷平臺(tái)引入到互聯(lián)網(wǎng)（安徽移動(dòng)官網(wǎng)）及部分具備條件的核心代辦點(diǎn)（校園代辦） 集團(tuán)客戶渠道 借助合作集團(tuán)平臺(tái)，進(jìn)行手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的滲透性傳播 針對(duì)集團(tuán)關(guān)鍵人開展體驗(yàn)營銷，在集團(tuán)內(nèi)形成有效自傳播 二、 3:營銷渠道梳理 利用 10086外呼、體驗(yàn)平臺(tái)、短信、網(wǎng)上、 過酬金激勵(lì)、店員積分等方式有效調(diào)動(dòng)廣大社會(huì)渠道積極性，形成全方位營銷渠道體系。 日監(jiān)控報(bào)表 推薦效果分析 用戶特征分析 潛在客戶篩選 潛在客戶挖掘 二、 4:系統(tǒng)保障 以經(jīng)分系統(tǒng)為核心，通過與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營平臺(tái)、營銷管理平臺(tái)、手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)平臺(tái)以及 建多渠道協(xié)同業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精確營銷系統(tǒng)的閉環(huán)管理。 二、 5:編制下發(fā)營銷模版 在分析業(yè)務(wù)屬性、客戶畫像、梳理渠道與強(qiáng)化手段的基礎(chǔ)上，開展業(yè)務(wù)營銷工作，經(jīng)過不斷試點(diǎn)，不斷優(yōu)化，總結(jié)提煉出重點(diǎn)業(yè)務(wù)的營銷要素，形成重點(diǎn)業(yè)務(wù)營銷模版。營銷模版梳理工作是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，需根據(jù)環(huán)境的變化不斷進(jìn)行優(yōu)化，提升營銷效率。 精確營銷 形成模版 客戶畫像 營銷總結(jié) 黑名單客戶 配置 營銷推薦 顯示 自動(dòng)適配 目標(biāo)客戶 根據(jù)客戶畫像，各接觸點(diǎn)自動(dòng)適配目標(biāo)客戶，根據(jù)客戶的終端、渠道和客戶行為進(jìn)行目標(biāo)匹配，開展甄別營銷。 訂購記錄 顯示 實(shí)現(xiàn)客戶所有產(chǎn)品已成功共訂購記錄的同屏顯示：便于各接觸點(diǎn)了解客戶當(dāng)前的訂購信息，避免重復(fù)推薦。 營銷黑名單庫：在營銷中發(fā)現(xiàn)客戶不愿意接收任何活動(dòng)和產(chǎn)品的及時(shí)輸入，避免引起客戶反感。 實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的歷史推薦記錄顯示：直觀的提示以往客戶對(duì)此類營銷活動(dòng)及產(chǎn)品的喜好，便于適時(shí)跟進(jìn)。 三、手機(jī)報(bào) 四、應(yīng)用案例 10086外呼 09年兩節(jié)手機(jī)報(bào)外呼目標(biāo)客戶 :通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營平臺(tái)目標(biāo)用戶檢索模型提取目標(biāo)客戶 營銷手段 : 外呼營銷 核心賣點(diǎn)： 信息及時(shí) 、 電子環(huán)保 、 資費(fèi)打折 外呼時(shí)間選擇： 下班前 1 外呼腳本 :每天 天下大事全知道 總體效果 : 09年兩節(jié)外呼目標(biāo)數(shù)據(jù) 42650份 ， 成功呼通 21154份 ， 呼通率 ， 營銷成功 10153戶 ， 成功率達(dá) 較 08年底外呼提升了 2倍 手機(jī)報(bào)外呼成功率16%24%48%0%20%40%60%2 0 0 8 年1 2 月 2 0 0 9 年1 月 2 0 0 9 年2 月外呼營銷模版 信息 及時(shí) 電子 環(huán)保 資費(fèi) 打折 下班前 1成功率 呼通率 提升了 2倍 較 08年底外呼 用戶到前臺(tái)辦理業(yè)務(wù) 前臺(tái)人員通過系統(tǒng)提示向推薦手機(jī)報(bào)產(chǎn)品 營銷管理系統(tǒng)進(jìn)行用戶消費(fèi)行為分析篩選目標(biāo)群體，有效提升營業(yè)前臺(tái)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)營銷服務(wù)效率 四、應(yīng)用案例 業(yè)前臺(tái)彈出提醒 重要 浙商、徽商等協(xié)會(huì) 手機(jī)報(bào)低普及率的集團(tuán) 免費(fèi)贈(zèng)送手機(jī)報(bào)體驗(yàn)，通過培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)手機(jī)報(bào)使用習(xí)慣，進(jìn)行手機(jī)報(bào)的規(guī)模營銷。 通過對(duì)安徽本地的民營企業(yè)家進(jìn)行背景分析，了解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的信息關(guān)注點(diǎn)，拓展異地手機(jī)報(bào)營銷，帶動(dòng)整體集團(tuán)手機(jī)報(bào)推廣氛圍。 將手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)融入到集團(tuán)客戶”動(dòng)力 100” 方案中 ,對(duì)集團(tuán)聯(lián)絡(luò)人采取一定酬金激勵(lì)的方式 , 開展手機(jī)報(bào)的業(yè)務(wù)集團(tuán)營銷。 共在 4萬戶手機(jī)報(bào)用戶 (占全部手機(jī)報(bào)用戶的 24%),倍 。 通過 針對(duì)集團(tuán)客戶領(lǐng)導(dǎo)開展手機(jī)報(bào)體驗(yàn)式營銷，培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)興趣，進(jìn)一步帶動(dòng)集團(tuán)客戶其他成員 ,實(shí)現(xiàn)手機(jī)報(bào)的規(guī)模營銷。 四、應(yīng)用案例 團(tuán)市場開拓 背景介紹 營銷體系介紹 活動(dòng)效果分析 營銷創(chuàng)新總結(jié) 8月安徽公司手機(jī)報(bào)計(jì)費(fèi)用戶達(dá)到 08年底為 87萬戶），較 08年底提升了 位列全國第八（全國排名提升了 10名） 一、計(jì)費(fèi)用戶快速增長 0 8 年1 2 月- 0 9 年8 28 805010015020012月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月計(jì)費(fèi)用戶(萬戶)05101520全國排名計(jì)費(fèi)用戶數(shù) 全國排名 09年 8月安徽公司手機(jī)報(bào)計(jì)費(fèi)客戶數(shù)為 157萬戶，規(guī)模位居全國第八位，手機(jī)報(bào)計(jì)費(fèi)用戶普及率也位居全國第八。 0100000020000003000000400000050000006000000廣東 浙江 北京 四川 江蘇 山東 河南 安徽 遼寧 河北全國各省手機(jī)報(bào)規(guī)模排名 二、全國排名穩(wěn)步提升 廣東 5902520 浙江 4014725 北京 3747777 四川 3320034 江蘇 2920162 山東 2570132 河南 2457288 安徽 1575663 遼寧 1515189 河北 1437723 安徽公司手機(jī)報(bào)退訂率逐步下降，用戶忠誠度和粘性得到進(jìn)一步提高 ,業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出良性發(fā)展 三、用戶退定率下降 退訂率8 . 8 7 %8 . 0 6 % 7 . 9 0 %1 1 . 3 9 %6 . 6 6 % 6 . 5 1 %6 . 0 3 %6 . 4 2 %6 . 9 8 %0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月12% 16% 50% 下發(fā)成功率 外呼成功率 計(jì)費(fèi)用戶對(duì)新入網(wǎng)用戶的依賴度大副降低 1、有效緩解網(wǎng)絡(luò)壓力：手機(jī)報(bào)接收成功率由 08年 12月的 一步提升至 09年 8月的 2、營銷成本降低：外呼成功率提升至 50%;精確營銷系統(tǒng)有效避免了前臺(tái)人員盲目推廣 ,提高了營銷針對(duì)性！ 3、計(jì)費(fèi)用戶對(duì)新入網(wǎng)用戶的依賴度大副降低，由 08年底的 12%降到 4%；有效降低了前臺(tái)的壓力，提升了效率和客戶滿意度 四、營銷效率進(jìn)一步提升 背景介紹 營銷體系介紹 活動(dòng)效果分析 營銷創(chuàng)新總結(jié) 用戶特征分析 用戶需求管理 業(yè)務(wù)整合營銷 在用戶數(shù)據(jù)分析及客戶調(diào)研基礎(chǔ)上，利用人工智能的挖掘分析算法對(duì)現(xiàn)有手機(jī)報(bào)用戶行為特征、用戶喜好需求進(jìn)行研究分析，獲取喜好手機(jī)報(bào)用戶的典型特征庫，建立用戶行為和需求模型 針對(duì)存量用戶及目標(biāo)客戶開展調(diào)研，研究用戶內(nèi)容偏好（如新聞、體育、政治類等），通過該模式識(shí)別出每位用戶喜好的業(yè)務(wù)類別，有效分析和管理用戶需求 通過 伸出用戶對(duì)其他新業(yè)務(wù)的可能偏好，實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同的各接觸點(diǎn)自動(dòng)促銷，最終實(shí)現(xiàn)短信、彩信、彩鈴、 實(shí)現(xiàn)從手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù) 其他新業(yè)務(wù)的遷移營銷，并最終實(shí)現(xiàn)各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的整合營銷 在現(xiàn)有體驗(yàn)營銷、組合營銷、精確營銷的基礎(chǔ)上，豐富了多渠道協(xié)同的全程精確營銷體系，實(shí)現(xiàn)了單一式營銷向立體化營銷的轉(zhuǎn)變 ,強(qiáng)化了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷過程控制 一、前瞻性：進(jìn)一步豐富了增值業(yè)務(wù)營銷體系 計(jì)費(fèi)用戶快速增長 月收入突破 500萬 流失率大副降低 下發(fā)成功率提升 營銷效率提升 社會(huì)影響力增強(qiáng) 用戶滿意度提升 創(chuàng)新效益 經(jīng)濟(jì)效益 社會(huì)效益 管理效益 科學(xué)分