北京移動(dòng)彩鈴卡優(yōu)化方案

申報(bào)類別：產(chǎn)品優(yōu)化類 無(wú)形產(chǎn)品有形化 分類業(yè)務(wù)充值卡之彩鈴卡 北京移動(dòng)通信有限責(zé)任公司 業(yè)務(wù)發(fā)展中心 目錄 提出分類業(yè)務(wù)充值卡的背景 分類業(yè)務(wù)充值卡的現(xiàn)實(shí)意義 彩鈴卡介紹 彩鈴卡的營(yíng)銷推廣設(shè)計(jì)以及效果和經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 充值卡的發(fā)展現(xiàn)狀 充值卡對(duì)于業(yè)務(wù)發(fā)展起到非常重要的作用 北京地區(qū)（ 04年 1月 7月） 每月充值金額平均 每月充值張數(shù)平均 4， 963， 295張 每月神州行和動(dòng)感地帶消費(fèi)占總收入比例 45 充值卡的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn) 統(tǒng)一付費(fèi) 可以為所有業(yè)務(wù)付費(fèi)，操作簡(jiǎn)單便捷 缺點(diǎn) 由于話音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的費(fèi)用均使用充值卡內(nèi)的資金，不便于客戶分業(yè)務(wù)支出的管理 話音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間不同，不能使用相同的折扣 包月類業(yè)務(wù)每月一次的扣費(fèi)容易引起客戶遺忘 出于新業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮 傳統(tǒng)宣傳推廣方式對(duì)于新業(yè)務(wù)的發(fā)展促進(jìn)力度不足 報(bào)紙、電視、廣播等媒體 營(yíng)業(yè)廳海報(bào)、折頁(yè)等 新業(yè)務(wù)的渠道推廣需要有更適合渠道推廣的產(chǎn)品組合來(lái)提供支撐 適合的產(chǎn)品組合 主動(dòng)的宣傳推廣 方便的辦理方式 基于業(yè)績(jī)的有效激勵(lì) 考慮渠道特點(diǎn)推廣適合的產(chǎn)品組合，如適合社會(huì)渠道發(fā)展的 分類業(yè)務(wù)充值卡 建立全面立體的營(yíng)銷渠道盡可能的提高新業(yè)務(wù)的滲透率，通過(guò)合理的激勵(lì)調(diào)動(dòng)渠道銷售產(chǎn)品的積極性 保證用戶可以通過(guò)盡可能簡(jiǎn)便的方式完成業(yè)務(wù)辦理 完善新業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)績(jī)的確認(rèn)統(tǒng)計(jì)機(jī)制，并在此基礎(chǔ)加大對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的激勵(lì)力度 新業(yè)務(wù)渠道發(fā)展的關(guān)鍵要素 分類業(yè)務(wù)充值卡概念的提出 業(yè)務(wù)定義： 分類業(yè)務(wù)充值卡是針對(duì)中國(guó)移動(dòng)客戶推出一系列按照業(yè)務(wù)類型劃分的專項(xiàng)充值卡，是中國(guó)移動(dòng)對(duì)充值卡品種的進(jìn)一步豐富與完善。 在業(yè)務(wù)卡充值后，用戶即可獲得卡面對(duì)應(yīng)的的金額或者業(yè)務(wù)量，在有效期內(nèi)使用業(yè)務(wù)卡所標(biāo)示的業(yè)務(wù)，系統(tǒng)優(yōu)先在業(yè)務(wù)卡內(nèi)進(jìn)行實(shí)時(shí)扣減金額或業(yè)務(wù)量。 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，分類業(yè)務(wù)充值卡的整體使用可能性有54% 神州行用戶和年齡在 20此業(yè)務(wù)的使用可能性較高分別為 67%和 63% 。低 如果優(yōu)惠程度為 10%，會(huì)有 52的人可能使用，當(dāng)優(yōu)惠程度上升到 20%時(shí)，可能使用的人數(shù)會(huì)上升到 68%，其中 51%的人表示一定會(huì)用。 分類業(yè)務(wù)充值卡 概念是否容易理解 基數(shù)：組 2中所有全球通、神州行用戶 非常容易理解比較容易理解一般不太容易理解非常不容易理解非常容易 + 比較容易 全部 N=200 % 全球通 N=100 % 動(dòng)感地帶 N=0 % 神州行 N=100 % 目前使用號(hào)碼品牌 年齡 男 N=100 % 女 N=100 % 性別 98 99 0 98 92 97 100 100 97 1 1 1 11264 65 646968656434 34 34233932 35 3318 115815=13* % 20=72 % 26=115 % 分類業(yè)務(wù)充值卡 喜歡程度 基數(shù)：組 2中所有全球通、神州行用戶 22 22 213122 202617382649384433383711138 810116152826312415213327351844 2目前使用號(hào)碼品牌 年齡 性別 非常喜歡比較喜歡一般不太喜歡非常不喜歡非常喜歡 + 比較喜歡 全部 N=200 % 全球通 N=100 % 動(dòng)感地帶 N=0 % 神州行 N=100 % 男 N=100 % 女 N=100 % 48 39 0 57 46 54 45 44 53 15=13* % 20=72 % 26=115 % 分類業(yè)務(wù)充值卡 充值卡優(yōu)惠程度 46%52%62%68%51%33%25%16%0%20%40%60%80%100%5% 10% 15% 20%一定會(huì)使用 可能 + 一定基本費(fèi)用 （元月） 選擇的百分比 基數(shù)：組 2中所有全球通、神州行用戶 N=200 目錄 提出分類業(yè)務(wù)充值卡的背景 分類業(yè)務(wù)充值卡的現(xiàn)實(shí)意義 彩鈴卡介紹 彩鈴卡的營(yíng)銷推廣設(shè)計(jì)以及效果和經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 分類卡的重要意義 一）運(yùn)營(yíng)商角度 提升客戶專項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的感知體驗(yàn)，并提高使用粘度 通過(guò)合適的產(chǎn)品組合來(lái)提高渠道銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的能力 靈活的折扣，多用多實(shí)惠 減少用戶欠費(fèi) 延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 二）用戶角度： 便利使用 消費(fèi)行為沒(méi)有變化，統(tǒng)一充值電話為消費(fèi)可控 開(kāi)通和充值同步，無(wú)需申請(qǐng) 多用多實(shí)惠 方便饋贈(zèng)、積分兌換等 三）渠道角度： 降低銷售難度 節(jié)約銷售成本 運(yùn)營(yíng)商 用戶 渠道商 “ 無(wú)形產(chǎn)品有形化”實(shí)現(xiàn)三方共贏！ 目錄 提出分類業(yè)務(wù)充值卡的背景 分類業(yè)務(wù)充值卡的現(xiàn)實(shí)意義 彩鈴卡介紹 彩鈴卡的營(yíng)銷推廣設(shè)計(jì)以及效果和經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 選擇開(kāi)發(fā)分類業(yè)務(wù)充值卡之彩鈴卡的原因 彩鈴業(yè)務(wù)由于其在三個(gè)客戶品牌中均開(kāi)通，資費(fèi)統(tǒng)一，客戶認(rèn)知度高等特點(diǎn)成為分類業(yè)務(wù)充值卡試點(diǎn)的首選。 彩鈴的資費(fèi)穩(wěn)定 可以全品牌推出，方便渠道售賣 各品牌資費(fèi)統(tǒng)一 限制在本地卡，沒(méi)有關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題 同時(shí)，由于彩鈴業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度放緩，指標(biāo)壓力嚴(yán)峻，急需一種新的方式刺激客戶新增和延長(zhǎng)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。 彩鈴卡業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介 產(chǎn)品概念 彩鈴卡是分類業(yè)務(wù)充值卡項(xiàng)目的試點(diǎn)，是針對(duì)北京移動(dòng)客戶推出的彩鈴業(yè)務(wù)專項(xiàng)充值卡，是北京移動(dòng)對(duì)充值卡品種的進(jìn)一步豐富與完善。 分類： a)年卡：面額 60元，有效期 12個(gè)自然月。用戶購(gòu)買(mǎi)年卡并充值后，可以使用 12個(gè)自然月的彩鈴業(yè)務(wù)。 b)半年卡：面額 30元，有效期 6個(gè)自然月。用戶購(gòu)買(mǎi)半年卡并充值后，可以使用 6個(gè)自然月的彩鈴業(yè)務(wù)。 用戶可撥打按照語(yǔ)音提示方式進(jìn)行彩鈴卡充值。充值成功后，在有效期內(nèi)用戶使用彩鈴業(yè)務(wù)不再扣費(fèi)。 充值前未開(kāi)通彩鈴的用戶，充值成功后自動(dòng)開(kāi)通彩鈴功能。 完整的客戶體驗(yàn) 數(shù) 據(jù)庫(kù)渠道 1 渠道 2 渠道 n 用 戶彩 鈴 平 臺(tái) 模 塊買(mǎi)一張?jiān)囋?一張卡就能用一年好聽(tīng)的鈴聲呀！ 快 智 能 網(wǎng)充值成功啦！ 彩鈴開(kāi)通啦！ 一年不用再繳費(fèi) 還有好多好多鈴聲可以下載 到期再來(lái)一張！大家都去買(mǎi)呀！ 用 戶彩鈴卡發(fā)行啦 ！ 目錄 提出分類業(yè)務(wù)充值卡的背景 分類業(yè)務(wù)充值卡的現(xiàn)實(shí)意義 彩鈴卡介紹 彩鈴卡的營(yíng)銷推廣設(shè)計(jì)以及效果和經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 彩鈴卡的營(yíng)銷推廣方案 大致分為以下幾個(gè)階段： 第一階段（市場(chǎng)引入期）： 月底 營(yíng)銷重點(diǎn)： 促進(jìn)用戶認(rèn)知、加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，拉動(dòng)市場(chǎng) 主要市場(chǎng)推廣形式 ： “ 彩鈴卡體驗(yàn)之旅 ” ，即在繁華商業(yè)地區(qū)促銷路演，舉辦 4場(chǎng) 8天大型 “ 彩鈴體驗(yàn)之旅 ” 路演活動(dòng) 銷售方式 ： 不正式進(jìn)行銷售，以贈(zèng)送和促銷品的方式出現(xiàn) 第二階段（渠道推廣期）： 7月初 營(yíng)銷重點(diǎn)： 拓展零售渠道正式銷售（包括拓展具有較強(qiáng)終端連鎖資源的代理商和有較強(qiáng)市場(chǎng)推廣能力的代理商），加大宣傳力度，進(jìn)行銷售促銷 市場(chǎng)推廣主題： “ 品味時(shí)尚、動(dòng)感無(wú)線生活 ” 推廣形式 ：渠道自主的整合營(yíng)銷；在廣播媒體如 一些針對(duì)年輕人的時(shí)尚雜志上安排廣告；平面宣傳；網(wǎng)絡(luò)宣傳 第三階段（市場(chǎng)推廣期）： 后 營(yíng)銷重點(diǎn) ： 在前期推廣經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣方案，加大市場(chǎng)覆蓋面，滲透到報(bào)刊廳、便利店 渠道策略 ： 1）增加銷售模式，允許傳統(tǒng)渠道采用分銷模式； 2）加強(qiáng)終端市場(chǎng)覆蓋 彩鈴卡路演活動(dòng)總結(jié) 本次活動(dòng)路演現(xiàn)場(chǎng)效果明顯，客戶咨詢?nèi)藬?shù)每場(chǎng)近千人，每天贈(zèng)送彩鈴卡限制為 100張，其中有 80%客戶未開(kāi)通彩鈴業(yè)務(wù)。通過(guò)這八天路演，現(xiàn)場(chǎng)增加了近 500個(gè)彩鈴用戶，現(xiàn)場(chǎng)收集了近 400份調(diào)查問(wèn)卷，為進(jìn)一步了解客戶需求和反饋獲得第一手的信息。 同時(shí)，將彩鈴卡路演與廳臺(tái)的彩鈴促銷活動(dòng)同步配合，使得廳臺(tái) 5、 6月份的彩鈴開(kāi)通數(shù)較 4月有較大增長(zhǎng) 05001000150020002500朝陽(yáng)區(qū)域主廳 崇文區(qū)域主廳 西城區(qū)域主廳 東城區(qū)域主廳 宣武區(qū)域主廳 海淀區(qū)域主廳 豐臺(tái)區(qū)域主廳 朝陽(yáng)區(qū)域合作 崇文區(qū)域合作 西城區(qū)域合作 東城區(qū)域合作 宣武區(qū)域合作 海淀區(qū)域合作 ：路演活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖片 圖 2：廳臺(tái) 4/5/6月彩鈴開(kāi)通量對(duì)比 彩鈴卡一期渠道銷售情況 一期共選擇了 6家渠道商對(duì)彩鈴卡進(jìn)行銷售 從渠道商的取卡量看渠道