奧迪汽車4S店年度大型活動促銷方案

尋找購買第二輛車的客戶 2009中奧十周年慶典系列營銷活動 國風整合行銷傳播機構(gòu) 2009年 7月 目錄 任務(wù)解讀 傳播主題 傳播策略 傳播方案 禮品推薦 費用預(yù)算 目錄 任務(wù)解讀 傳播主題 傳播策略 傳播方案 禮品推薦 費用預(yù)算 事件 背景 奧迪的現(xiàn)實車主絕大多數(shù)都是在二次以上購車時選擇了奧迪； 中奧計劃針對第二次購車的車主進行一次概念營銷； 此概念在市場上尚未被采用，具有新穎性和吸引力； 恰逢 09年是奧迪百年和中奧成立十周年慶典活動，師出有名； 捆綁借力廠家要求的季度投放計劃，事件傳播資金上有較充分保障； 中奧愿意為此整合優(yōu)勢的促銷資源，以增強事件吸引力； 活動的起止時間從 8月初到 12月底，跨度為 5個月； 活動只針對 優(yōu)惠方案 “二次升級禮遇方案” （客戶二選一） 方案一：價值升級 方案二：服務(wù)升級 在正常優(yōu)惠條件下，再送一年免費保養(yǎng)及第一年免費自駕游名額 在正常優(yōu)惠條件下，再送 6萬公里免費保養(yǎng) 備注：針對奧迪老客戶再購車： 可在上述“感恩方案”條件下，再送多一次免費自駕游名額 提前占據(jù)市場的話題點，制造競爭壁壘 提升中奧銷售業(yè)績 事件 目的 國云風的任務(wù)解讀 概念包裝： 對事件進行整體包裝，概念更加有吸引力和傳播力； 事件傳播： 策劃有效的媒體傳播方案，充分利用有限的資金，將事件的影響力放大； 目錄 任務(wù)解讀 傳播主題 傳播策略 傳播方案 禮品推薦 費用預(yù)算 主題思考 主題思考 1 2 3 4 要體現(xiàn) “ 針對第二次購車的客戶 ” 的特點 有升級或置換的概念 以柔性的表述替代硬性的促銷語言，更易于被消費者接受 讓 “ 第二次購車 ” 的概念與中奧產(chǎn)生密切的關(guān)聯(lián) 主題提煉 “二次”升級 情滿中奧 副標題闡明了本次活動的緣起是因為十周年店慶； 尊貴晉級行動更是呼應(yīng)主題，將升級的概念做了進一步的闡述； “二次”升級，情滿中奧 中奧十周年店慶尊貴晉級行動，尋找第二次購車的你 一、 創(chuàng)意說明 中奧十周年以奧迪為名舉辦二次升級購車促銷活動；畫面以眾多汽車品牌 意了二次購車任何品牌車都可置換全新奧迪的活動意義；同時，以奧迪四環(huán) 作、進去、和諧的經(jīng)營理念；而 創(chuàng)意策略： 二、 剪彩篇 創(chuàng)意說明 畫面主旨以一只豎起兩只手指的手具有兩層含義，一是代表了“二次購車”的活動涵義；二是寓意了一把正在剪彩的剪刀。籍中奧十周年店慶來臨，在帶出喜慶的意境同時，巧妙地將奧迪二次購車的促銷活動順帶出來。 創(chuàng)意策略 幸福升級 品御中奧 尊享升級品位 中奧夏日獻禮 中奧獻濃情 駕馭新夢想 夢想完美蛻變 尊享中奧置換 備選主題 目錄 任務(wù)解讀 傳播主題 傳播策略 傳播方案 禮品推薦 費用預(yù)算 事件面臨的挑戰(zhàn)及對策 階段性的話題設(shè)計，多視角、多體裁的內(nèi)容，保持市場持續(xù)興奮力； 事件跨度長，容易失去話題性和新鮮感，讓客戶產(chǎn)生審美疲勞； 根據(jù)市場表現(xiàn)，以月為單位調(diào)整廣告主題和促銷組合； 事件核心單一，在長時間的傳播中可能會遭受來自競爭對手對抗性的干擾； 讓話題本身就具有話題性，適度過火； 傳播費用有限，利用不當?shù)脑捄茈y再市場上引起關(guān)注； 挑 戰(zhàn) 對 策 八月事件啟動 目的： 先聲奪人，引起市場關(guān)注和參與興趣； 策略： 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告，在易車網(wǎng)設(shè)置網(wǎng)上啟動儀式，某月某日某時，因有重大事件發(fā)生，易車網(wǎng)將會紅屏三秒 絡(luò)發(fā)布活動啟動儀式； 六萬公里有多遠的概念生動化演繹（如等于廣州去 500次深圳），使優(yōu)惠的價值放大； 九月策略 市場特點 ：傳統(tǒng)的銷售旺季，促銷壓力減輕； 策略設(shè)計 ：結(jié)合二手車置換活動和售后服務(wù)優(yōu)惠可以讓金九月更加燦爛； 方案執(zhí)行 ：結(jié)合服務(wù)升級套餐，為當月進行置換或購買成功的客戶集中舉行盛大的交車儀式、巡城儀式，跟交通臺結(jié)合，凡是在路上發(fā)現(xiàn)這只車隊的人都可以打電話到中奧或交通臺，都可以得到一份特別禮品 拉贊助，口播廣告：某公司特別準備的某某禮品； 十月策略 市場特點： 銷售趨緩，促銷壓力抬頭； 外部事件： 建國六十周年、 策略設(shè)計： 尋找奧迪在廣州的前六十名車主，借事件影響力吸引關(guān)注，并增加目標客戶的參與熱情； 方案執(zhí)行： 九月下旬開始廣告尋找，國慶前尋找完畢，贈送每人六十次免費保養(yǎng)等服務(wù)；國慶期間推出六十名客戶專享的價值升級套餐 十一月策略 市場特點： 銷售淡季，促銷壓力較大； 外部事件： 棍節(jié)、 策略設(shè)計： 利用感恩節(jié)，把充滿利益欲望的商業(yè)活動轉(zhuǎn)換成打動心扉的情感之旅； 方案執(zhí)行： 推出感恩節(jié)特別套餐，此期間進行購買或置換的車主，可享受雙人德國感恩節(jié)旅行優(yōu)惠，與自己最感恩的人一起分享感激； 舉行二手車置換專場活動，引入團購的概念，十臺起計算，在二手車評估價格上增加 100元 *團置的車輛數(shù)； 十二月策略 市場特點： 春節(jié)前的銷售高峰，促銷壓力減輕； 外部事件 ： 奧十周年店慶 策略理解 ：結(jié)合十周年店慶慶典制造輿論熱點； 方案執(zhí)行 ：在 2009年 12月 10日 10點開始，到 20日 09點前結(jié)束最后的置換專場，策劃十周年慶典活動，廣邀新老客戶參加，共享中奧的盛典； 活動總述 8月 9月 10月 11月 12月 歲末置換專場 十周年慶典 團購置換 感恩節(jié)套餐 國慶六十人 特惠 服務(wù)升級 特惠 正式啟動 集客方式 2009 中奧十周年慶典 系列營銷活動 集客方式 網(wǎng)絡(luò)集客： 與網(wǎng)站深度合作，預(yù)留報名途徑 經(jīng)銷商店頭集客 圈層集客： 深入奧迪圈、車友會等奧迪生活圈進行集客 老客戶推薦新客戶集客： 充分調(diào)動老客戶資源，用精美禮品（后面介紹）或活動（可送一次免費自駕駛游），吸引老客戶推薦新客戶購車 開放式集客： 會刊 +報紙報名 ，采用廣告+軟文信息宣傳本次活動信息，預(yù)留報名途徑 集客過程 網(wǎng)絡(luò)集客 圈層集客 客戶信息 客戶信息 客戶回訪中心 4. 通知展廳 經(jīng)銷商 3展廳 預(yù)約 經(jīng)銷商 試駕 意向度較高的客戶 感恩 方案 后續(xù) 追蹤 開放式集客 客戶信息 經(jīng)銷商店頭 客戶信息 老客戶推薦新客戶 客戶信息 店頭物料起到傳遞活動信息、吸引意向客戶參與的作用； 店頭主題展示物料建議： 1、主題車身貼（專用于 2、銷售人員銘牌（十周年 3、店外遮陽傘廣告； 4、刀旗廣告； 店頭陳列 目錄 任務(wù)解讀 傳播主題 傳播策略 傳播方案 禮品推薦 費用預(yù)算 媒介目的 階段性任務(wù)及媒介行程 媒介投放建議及形式推薦 媒介內(nèi)容 媒介目的 配合中奧十周年店慶活動，將活動信息傳遞至二次購車的群體，讓受眾了解更多活動內(nèi)容和優(yōu)惠，增加集客量，拉動銷售。 配合活動，傳遞信息，拉動銷售 009年 8月 媒介投放行程及預(yù)算 階段性任務(wù)及行程安排 活動啟動 引發(fā)關(guān)注 &興趣 網(wǎng)絡(luò)媒體作主導(dǎo)配合，通過創(chuàng)意表現(xiàn)，吸引關(guān)注及參與 配合活動，服務(wù)升級 加強宣傳配合旺季銷售 與交通電臺合作，進行互動活動，增加受眾的主動參與，提升活動影響力 節(jié)假日促銷 借事件炒作帶動銷售 結(jié)合 10月份三個重要節(jié)假日，進行平面媒體軟性炒作，發(fā)布促銷信息，拉動銷售 淡季促銷 感恩節(jié)促銷拉動銷售 通過網(wǎng)絡(luò)及新聞炒作推出淡季銷售信息，傳遞更多優(yōu)惠內(nèi)容，吸引受眾參與；并帶出年底的周年慶典活動 廣邀客戶聚店慶 借慶典制造輿論熱點 結(jié)合周年店慶，制造熱點話題，通過網(wǎng)絡(luò)與平面媒體組合投放，加大炒作力度，提升中奧知名度，拉動年底及來年銷售 2009年 9月 2009年 10月 2009年 11月 2009年 12月 根據(jù)每月份的階段任務(wù)，進行相應(yīng)的媒介組合投放； 每月 15日前確定下月的具體執(zhí)行計劃，以便檢測前期推廣效果，對下階段活動作出及時調(diào)整； 現(xiàn)階段，先確定 8月的媒介投放計劃。 媒介投放行程及預(yù)算 8月任務(wù)及行程安排 8月 八月傳播主要任務(wù)： 活動啟動，引發(fā)關(guān)注 &興趣； 網(wǎng)絡(luò)媒體作主導(dǎo)配合，通過創(chuàng)意表現(xiàn)，吸引關(guān)注及參與； 9月 網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)先發(fā)布啟動儀式的活動告知 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布儀式啟動 活動內(nèi)容宣傳： 1、二次升級禮遇方案內(nèi)容重點宣傳； 2、方案內(nèi)容的生動演繹，例如：六萬公里有多遠的概念生動化演繹（如等于廣州去500次深圳），使優(yōu)惠的價值放大； 9月活動內(nèi)容的預(yù)熱告知 投放說明： 具體詳細活動內(nèi)容及優(yōu)惠詳情；發(fā)布時間和頻次可根據(jù)實際預(yù)算后再調(diào)整。 8月份媒介投放建議 易車網(wǎng)站 易車聯(lián)盟網(wǎng)站 基金賬單 易車網(wǎng)將依據(jù)中奧店慶活動的特點，為活動啟動制作出極具創(chuàng)意和吸引力的推廣形式。 易車聯(lián)盟網(wǎng)站具有覆蓋面廣、受眾數(shù)量多和權(quán)威性強的三大勢特點 ,有助活動前期造勢。 基金電子賬單嵌入式廣告，向擁有 50萬元額度以上的客戶傳遞活動信息，從側(cè)面網(wǎng)羅具有購買力的潛在客戶，讓活動得到充分傳播。 集中使用網(wǎng)絡(luò)媒體，通過三類網(wǎng)站的組合投放，迅速擴大活動傳播范圍。投放目的是依據(jù)活動和受眾的特點，進行定向的精準投放，吸引受眾關(guān)注和參與興趣。 8月份媒介投放建議 加強創(chuàng)意表現(xiàn)，吸引用戶關(guān)注，加深記憶。 將活動信息直接展示給受眾，便于進一步了解活動內(nèi)容。 易車網(wǎng)： 2秒后 “二次”升級，情滿中奧 找第二次購車的你 8月份媒介投放建議 提供中奧店慶活動的相關(guān)資訊，使受眾直觀的了解活動內(nèi)容及優(yōu)惠細則。 突出中奧活動的重點優(yōu)惠車型，引導(dǎo)用戶深入了解，產(chǎn)生購買意向。 網(wǎng)絡(luò)已處于 戶關(guān)懷不僅僅是詳細的資訊和優(yōu)美的文字。 在汽車首頁 提供 關(guān)店慶活動亮點推薦 和網(wǎng)友互動入口，能夠讓客戶和中奧產(chǎn)生互動，提高參與活動的熱情。 幫助消費者 ,全方位的了解活動信息。 產(chǎn)生參與活動的興趣。 易車網(wǎng)： 關(guān)于對帳單嵌入式廣告 傳統(tǒng)電子對帳單郵件如下： 嵌入廣告后對帳單郵件如右圖 8月份媒介投放建議 基金電子賬單廣告直觀示意圖 能夠自由選擇與活動受眾吻合的用戶群，精準傳遞信息。 電子對帳單基于客戶需求、提供客戶需要的信息內(nèi)容而存在。對帳單嵌入式廣告，無論在廣告干擾、廣告形象、閱讀環(huán)境三個廣告環(huán)境指標上考評，均有較佳的表現(xiàn)。 目錄 任務(wù)解讀 傳播主題 傳播策略 傳播方案 禮品推薦 費用預(yù)算 產(chǎn)品名稱： 名片夾 產(chǎn)品說明： 金屬材質(zhì)。 產(chǎn)品數(shù)量： 300 產(chǎn)品價格： 60元 制作工期： 25天左右 產(chǎn)品名稱： 水壺 產(chǎn)品說明： 鋁壺，外套為尼龍。750產(chǎn)品數(shù)量： 300 產(chǎn)品價格： 70元 制作工期： 25天 產(chǎn)品名稱： 水杯 產(chǎn)品說