【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）百度廣告的盈利模式及其啟示-工商管理 (NXPowerLite)

1 中央廣播電視大學(xué)人才培養(yǎng)模式改革和開放教育試點(diǎn)項(xiàng)目 中央廣播電視大學(xué)學(xué)習(xí)中心（ 東北財(cái)大 ） 畢 業(yè) 論 文 題 目 百度廣告的盈利模式及其啟示 姓 名 專 業(yè) 工商管理 學(xué) 號(hào) 041040004 入學(xué)時(shí)間 2004春 指導(dǎo)教師 耿錫潤(rùn) 日 期 2006 年 05 月 08 日 2 內(nèi)容提要 追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于 1994 年的美國(guó)。當(dāng)年 10 月 14 日，美國(guó)著名的 志推出了網(wǎng)絡(luò)版的其主頁上開始有 等 14 個(gè)客戶的廣告 是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志，同時(shí)也讓網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商與服務(wù)商看到了一條光明的道路。 在我的論文就網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，在分析過程中對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告至今的一些模式、產(chǎn)品、專業(yè)術(shù)語及市場(chǎng)環(huán)境 進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析與說明，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢(shì)用案例的形式予以分析，并對(duì)百度公司產(chǎn)品及服務(wù)做以簡(jiǎn)單介紹。在寫作時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范制度存在的一些問題進(jìn)行了分析與說明，希望在將來網(wǎng)絡(luò)能夠成為一個(gè)信息豐富、有意義的、有秩序的信息傳播平臺(tái)，也希望管理部門能夠加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理力度，讓那些虛假?gòu)V告、詐騙廣告、色情廣告遠(yuǎn)離我們的網(wǎng)絡(luò)世界，給網(wǎng)絡(luò)使用者一個(gè)綠色、健康的使用空間。 關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)廣告 、百度產(chǎn)品、競(jìng)價(jià)排名、火爆地帶 3 目 錄 第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀 . 4 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類 . 5 第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范 . 8 第三章 全新的網(wǎng)絡(luò)推廣模式的誕生 . 10 百度服務(wù) . 10 百度的產(chǎn)品 . 10 百度競(jìng)價(jià)排名的特點(diǎn) . 13 百度廣告的盈利模式 . 14 第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展趨勢(shì) . 15 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展契機(jī) . 15 網(wǎng)絡(luò)廣告將真正與營(yíng)銷全面結(jié)合 . 16 網(wǎng)絡(luò)廣告將趨于規(guī)范化和科學(xué)化 . 16 盈利模式對(duì)未來網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的影響 . 16 結(jié)束語 . 17 4 第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀 進(jìn)入 2000 年后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 泡沫開始破碎，以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道公布的一份研究報(bào)道顯示， 2000 年第三季度，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為 19億美元，比當(dāng)年第二季度下降了 這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現(xiàn)季度負(fù)增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度也將放慢，美林的研究報(bào)告將 2001 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告開支總額預(yù)測(cè)由 美元減為 8000 萬美元。以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要收入的三大門戶的營(yíng)業(yè)收入不約而同出現(xiàn)增長(zhǎng)放慢。對(duì)于一個(gè)新興的廣告媒體而言，緩慢的增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)幾乎是致命的。 那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò) 廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。 首先，人們對(duì)點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。 人們?cè)?jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè) 4、 5 秒的 認(rèn)為他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣 告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告 前提，則需要人們?cè)谀托目赐觊L(zhǎng)達(dá) 4、 5 秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來說相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊 的人在全部瀏覽網(wǎng)站 的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊 率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。 反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計(jì)，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對(duì)模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過點(diǎn)擊率來對(duì)廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過于天真了。 遺憾的是，在 2000 年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站 告有著顯而易見的局限性，它 難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng) 自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。 網(wǎng)絡(luò)廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過革命性改變。過去四年來從未進(jìn)行過革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶無法完全體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫豐富的那段時(shí)間里還看不出來，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)狀況就顯現(xiàn)出來了。 其次，廣告用戶對(duì)網(wǎng) 絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者。 5 第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低迷，直接導(dǎo)致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達(dá)克 上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來的網(wǎng)絡(luò)公司為了盡可能的賺取所謂的“點(diǎn)擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在幾年內(nèi)的超高速增長(zhǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡(luò)公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。 第四，當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價(jià)值不高。根據(jù)最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)，目前我國(guó)網(wǎng)民約 2650 萬，其中 24 30 歲以下的占到了 68。大家都知道，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是 30 歲以上的中年人群，而中國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實(shí)上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的 1999 年，網(wǎng)站廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)上的份額也不像人們想象 的那么多。 最后，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時(shí)候都只能摸著石頭過橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識(shí)不足。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。 舉個(gè)例子，我個(gè)人認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個(gè)體工商戶的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目以外的其 他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預(yù)告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，讓網(wǎng)站來做這類廣告，完全可以比報(bào)紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡(jiǎn)單的動(dòng)畫，效果無疑要比報(bào)紙好的多。而據(jù)作者所知，在國(guó)內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個(gè)欄目并列在首頁欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報(bào)紙要好的多。但是作者在絕大 部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，是認(rèn)為沒有價(jià)值？還是壓根就沒有想到過？這是一個(gè)令人深思的問題。 從目前的情況看，網(wǎng)絡(luò)廣告形式多種多樣，如從廣告在網(wǎng)頁上所占的面積及表現(xiàn)形式來分，可以分為以下四種： 一、 橫幅廣告 (旗幟廣告 )(這是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。常用尺寸是 486*60(或 80)像素 (以 格 式建立圖像文件，放置在網(wǎng)頁中。它們大多放在網(wǎng)頁的最上面或是最下面。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，這是互聯(lián)網(wǎng)上最流行的廣告方式，約占所有互聯(lián)網(wǎng)廣告的 60%。廣告橫幅通常會(huì)寫上公司的 名稱，一段 簡(jiǎn)短的信息或吸引用戶瀏覽該網(wǎng)頁的字眼。這些橫幅可以是靜態(tài)的也可以是動(dòng)態(tài)的。 6 圖 1 專業(yè)性網(wǎng)站的首頁廣告圖 （ 2）按鈕廣告 (它一般表現(xiàn)為圖標(biāo)。通常是廣告主用來宣傳其商標(biāo)或品牌等特定標(biāo)志的。常用的按鈕式廣告尺寸有四種： 125*125(方形按鈕 )、 120*90、 120*60、 88*31 像素，尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單，容量不超過 2K。這類按鈕和橫幅廣告相比所占的面積較小?？梢苑旁谙嚓P(guān)的內(nèi)容旁邊。一般來說這些按鈕并不是互動(dòng)的。當(dāng)您選擇點(diǎn)進(jìn)這些按鈕時(shí)，就會(huì)被帶到另外一個(gè)網(wǎng)頁。有時(shí)候，這類型的廣 告會(huì)提供音效和影像，但因?yàn)橐ê芏嗟臅r(shí)間下載，所以不是很受用戶歡迎。 （ 3）插頁廣告 (又稱彈跳式廣告，廣告主選擇在自己喜歡的網(wǎng)站或欄目被打開之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告內(nèi)容。插入式廣告還指那些在頁面過渡時(shí)插入的幾秒廣告，可以全屏顯示。但在帶寬不足時(shí)會(huì)影響正常瀏覽。 （ 4）墻紙廣告 (把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容作為背景頁面，以“墻紙”的方式出現(xiàn)，這種方法用的較少。 另外，如果按照廣告信息傳播時(shí)所處的頁面位置狀態(tài)和渠道分類，可分為以下幾種： 首頁廣告，也 稱為主頁廣告。一打開某個(gè)站點(diǎn)，首先映入受眾眼簾的就是站點(diǎn)的主頁，在主頁上做廣告會(huì)獲得較高的注目率，受眾印象也會(huì)比較強(qiáng)烈。 內(nèi)頁廣告，也稱為鏈接頁廣告。進(jìn)入某站點(diǎn)后，如果選擇 點(diǎn)擊某些內(nèi)容就能進(jìn)入新的頁面，在這些頁面上做廣告，相對(duì)首頁來說，注目率要低一些。 贊助廣告 (一般來說贊助廣告分為三種形式：內(nèi)容贊助、欄目贊助及節(jié)目贊助，廣告主可選擇自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容與網(wǎng)站節(jié)目進(jìn)行贊助，如大型電影制作公司可以贊助一些影片評(píng)論的網(wǎng)頁等。 競(jìng)賽和促銷廣告 ( 廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦網(wǎng)上競(jìng)賽或網(wǎng)上促銷推廣活動(dòng)，甚至為了提高網(wǎng)民參與的興趣，還可以用 動(dòng)式游戲廣告 )的方式進(jìn)行。如在某一頁面上的游戲活動(dòng)開始、中間或結(jié)束時(shí)，廣告都可隨之出現(xiàn)，也可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之制作一個(gè)專門表現(xiàn)其產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。 直郵廣告 (直郵廣告可以分為兩種，第一種又可稱郵件列表廣告，即利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。 第二種可稱為 子郵件廣告，即在得到個(gè)人電子郵件地址的情況下，直接向其郵箱再就是根據(jù)網(wǎng)站性質(zhì)不同，可分為綜合服務(wù) (搜索引擎 )網(wǎng)站上的廣告；商業(yè)網(wǎng)站上的廣告；7 專業(yè)信息服務(wù)站點(diǎn)上的廣告；特殊服務(wù)站點(diǎn)上 (如免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站 )的廣告等等。 8 第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范 風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，正悄悄地改變著人們的生活，開闊了人們的視野。時(shí)下，點(diǎn)擊國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)站，各種五彩繽紛、虛無飄渺的在線廣告，就像彩蝶似地在你眼前飄來飄去。圖文并茂的網(wǎng)絡(luò)廣告的確能讓消費(fèi) 者怦然心動(dòng)，也能使人們足不出戶就可以“貨比三家”，甚至坐等有人將貨物送到自己的家門。然而，面對(duì)眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)廣告，讓眾多網(wǎng)民感受到的卻是愛恨交加、憂喜參半。 時(shí)下，一種方便、快捷的網(wǎng)上求醫(yī)方式已應(yīng)運(yùn)而生。打開一些網(wǎng)址，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多提供醫(yī)療服務(wù)、銷售藥品的廣告撲面而來。“您身體欠安嗎？網(wǎng)上藥店能夠?yàn)槟峁┧枰乃幤贰！薄澳枰f艾可嗎？不用處方，絕對(duì)安全！”不用看醫(yī)生，不需上藥店，也不需要任何藥方，你只要按照“網(wǎng)醫(yī)”的診斷或網(wǎng)上藥店的提示敲打幾下鍵盤，電腦便會(huì)自動(dòng)從你的帳戶上將藥費(fèi)劃走。網(wǎng)絡(luò)求醫(yī)問藥，能 夠方便患者，讓人足不出戶拿到所需要的藥品，這對(duì)老年人、殘疾人等特殊患者來說，無疑是一大福音。但是，由于網(wǎng)上求醫(yī)問藥缺乏科學(xué)依據(jù)，虛假?gòu)V告又大肆泛濫，很容易出現(xiàn)頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳般過于簡(jiǎn)單的診斷，從而造成誤導(dǎo)、誤診，貽誤病情，甚至把死神請(qǐng)到家門口。 一些企業(yè)受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，利用消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)交易的獵奇心理，發(fā)布虛假、夸大的廣告信息，以推銷質(zhì)次價(jià)高的商品；有的企業(yè)則利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的特殊技術(shù)，從事騙購(gòu)騙銷活動(dòng)，造成不少消費(fèi)者上當(dāng)受騙。由此引發(fā)的侵害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。 在網(wǎng)上鋪天蓋地的廣告中，還夾雜 著許多違反社會(huì)公德的廣告信息，如有一家網(wǎng)站，竟然向網(wǎng)民傳授如何自殺的指南和要領(lǐng)，另一家網(wǎng)站則通過某成功男士向人們傳授“包二奶”、“養(yǎng)小蜜”的“經(jīng)驗(yàn)”。有的甚至出現(xiàn)了違反刑法的廣告內(nèi)容。譬如，去年曾有媒體披露，某知名網(wǎng)站居然發(fā)布了出賣槍支彈藥的廣告。 近一段時(shí)期，國(guó)內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)于網(wǎng)上違規(guī)發(fā)布的虛假?gòu)V告投訴量急劇增加，已成為各級(jí)工商行政管理部門和消費(fèi)者協(xié)會(huì)受理投訴的新熱點(diǎn)。有報(bào)道說，江蘇省目前在互聯(lián)網(wǎng)從事網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的公司和代理商約有 200 多家，但他們大多數(shù)并沒有取得合法的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)資格。長(zhǎng) 期以來，由于技術(shù)層面上的原因，執(zhí)法部門對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)控，無法像對(duì)待傳統(tǒng)媒體那樣方便自如，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布基本上處于一種無人管、管不了的失控局面。 從管理角度看，現(xiàn)行的廣告法對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一新興的“第四媒體”的監(jiān)管十分滯后。如依據(jù)這部法律，對(duì)于虛假?gòu)V告的處罰金額，主要參照廣告費(fèi)用的多少，而對(duì)虛假?gòu)V告所造成的社會(huì)危害則未予深究。現(xiàn)實(shí)情況是，在因特網(wǎng)上發(fā)布廣告，其廣告費(fèi)用十分低廉。虛假?gòu)V告的始作俑者一旦被“捉”，如何處罰才算合理和合法，則是讓執(zhí)法部門撓頭的事情。長(zhǎng)期以來，管理部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管基本上處于失序狀態(tài)， 缺乏應(yīng)有的制約機(jī)制。而一些網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)商為了迎合商家的需要，對(duì)發(fā)布廣告的內(nèi)容大都以客戶所提供的內(nèi)容為準(zhǔn)，明知其有虛假的內(nèi)容也不提出異議，客戶說一就是一，說二就是二，而發(fā)布廣告所必需的審核手續(xù)則一概全免，造成虛假的網(wǎng)絡(luò)廣告“滿網(wǎng)飛”。尤其是在有關(guān)出國(guó)留學(xué)咨詢、職業(yè)中介、專利技術(shù)轉(zhuǎn)讓、社會(huì)力量辦學(xué)、經(jīng)營(yíng)性文藝演出等方面的網(wǎng)絡(luò)廣告，更是虛假?gòu)V告泛濫的“重災(zāi)區(qū)”。 網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋面廣。廣告一經(jīng)上網(wǎng)，即可向全球發(fā)送。網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的大量涌現(xiàn)，其危害性之廣是有目共睹的。因此，依法、依章懲治網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告，是亟待全社會(huì)重視的。 但是，如何治理網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告，目前在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)“盲點(diǎn)”，現(xiàn)行廣告法對(duì)此還缺乏明確的規(guī)定。為此，許多有識(shí)之士曾向有關(guān)部門呼吁，希望他們盡早拿出切實(shí)可行的措施和手段，為網(wǎng)絡(luò)廣告制訂出必要的“游戲規(guī)則”，給廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者撐起一把“保護(hù)傘”。 值得一提的是，自去年開始，上海、北京、廣州和江蘇、浙江等省市相繼出臺(tái)了網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法等專門性的規(guī)章，從而為遏制網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告提供了必備的依據(jù)。在這些省市區(qū)域內(nèi)，9 凡是從事互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，為工商企業(yè)設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的，都應(yīng)辦理廣告登記，領(lǐng)取廣告經(jīng)營(yíng)許可證和企業(yè)法 人營(yíng)業(yè)執(zhí)照。同時(shí)，明確禁止在因特網(wǎng)上發(fā)布煙草、性生活用品以及法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供服務(wù)的廣告。違反規(guī)定者，執(zhí)法部門可依據(jù)廣告法、廣告管理?xiàng)l例和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)章進(jìn)行處罰。而對(duì)于近年來興起的網(wǎng)上求醫(yī)、網(wǎng)上購(gòu)藥，國(guó)家衛(wèi)生部、國(guó)家藥品監(jiān)督管理局也早在 2001年 1 月 8日和 1月 17日，就相繼頒布了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療衛(wèi)生信息服務(wù)管理辦法、互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理暫行規(guī)定，明確規(guī)范了網(wǎng)上醫(yī)療、網(wǎng)上購(gòu)藥的廣告宣傳活動(dòng)，使國(guó)內(nèi)網(wǎng)上醫(yī)療、網(wǎng)上購(gòu)藥信息發(fā)布、廣告宣傳有了可依之規(guī)章。 10 第三章 全新的網(wǎng)絡(luò)推廣模式的誕生 一、 百度服務(wù) 百度 球最大中文搜索引擎 (見圖 2)，每天有超過 1 億人次在百度查詢信息，每分每秒接受來自 138 個(gè)國(guó)家的搜索請(qǐng)求，已經(jīng)成為國(guó)人常用的網(wǎng)絡(luò)信息搜索工具。圖 2 為百度搜索引擎的界面，可以看出此界面分為三大部分，第一部分是可選菜單，位于界面的正上方；第二部分是界面的左側(cè)，是百度競(jìng)價(jià)排名搜索結(jié)果和百度快照搜索結(jié)果；第三部分是界面的右側(cè)，是百度火爆地帶， 火爆地帶價(jià)格由企業(yè)所選關(guān)鍵詞的熱門程度和位置確定，關(guān)鍵詞按照熱門程度分為火爆詞、 熱 門詞和普通詞，不同位置的關(guān)鍵詞價(jià)格也有所不同 。 圖 2 用關(guān)鍵詞在百度上搜索的結(jié)果圖 百度公司作為一家在美國(guó)上市的公司，為客戶提供了多項(xiàng)服務(wù)：網(wǎng)頁搜索、 索、圖片搜索、貼吧、新聞搜索、網(wǎng)站、搜索風(fēng)云榜、地區(qū)搜索、 索、 索、下吧、硬盤搜索、百度超級(jí)搜霸。 二 、 百度的產(chǎn)品 (一 ) 百度火爆地帶 百度火爆地帶是一種針對(duì)特定關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，按時(shí)間段固定付費(fèi)，出現(xiàn)在百度網(wǎng)頁搜索結(jié)果第一頁的右側(cè)，不同位置價(jià)格不同。企業(yè)購(gòu)買了火爆地帶關(guān)鍵詞后，就會(huì)被主動(dòng)查找這些關(guān)鍵詞的用戶找到，給企業(yè)帶來更 多的商業(yè)機(jī)會(huì)！ (1) 表現(xiàn)形式 百度火爆地帶出現(xiàn)在網(wǎng)頁搜索結(jié)果第一頁的右側(cè)區(qū)域內(nèi)，點(diǎn)擊后可直接進(jìn)入企業(yè)所指定 網(wǎng)站 。 11 圖 3 百度搜索界面示意圖 顯示結(jié)果與搜索關(guān)鍵詞綁定，搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，即會(huì)出現(xiàn)與之相對(duì)應(yīng)的文字鏈，如果搜索關(guān)鍵詞不是企業(yè)所購(gòu)買的關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果中也沒有相對(duì)應(yīng)的百度火爆地帶文字鏈。 每個(gè)關(guān)鍵詞的百度火爆地帶位置均為 10 個(gè)。 百 度火爆地帶的內(nèi)容包括網(wǎng)頁標(biāo)題、網(wǎng)頁描述以及客戶指向的 址。要求網(wǎng)頁標(biāo)題不超過 12 個(gè)字，網(wǎng)頁描述不超過 30 個(gè)字，內(nèi)容由企業(yè)提供，百度公司負(fù)責(zé)審核以及上線 。 如果文字中包含所綁定的關(guān)鍵詞，則顯示時(shí)關(guān)鍵詞會(huì)用紅色突出。 (2) 顯示原則 企業(yè)購(gòu)買百度火爆地帶時(shí)可以指定希望出現(xiàn)的位置，上線時(shí)會(huì)根據(jù)企業(yè)意愿和排名優(yōu)先的原則來處理 。 所謂排名優(yōu)先，是指如果企業(yè)指定位置的前一位是空的，則該企業(yè)會(huì)出現(xiàn)在前一位。 前三位企業(yè)的位置是固定的，而 4位置，會(huì)按順序輪換顯示。 舉例說明：今天出現(xiàn)在第 4位的企業(yè)，明 天會(huì)在第 5位顯示；今天出現(xiàn)在第 10位的，明天則會(huì)在第 4位顯示。在同一天中，企業(yè)顯示的位置是相對(duì)固定的。 同一位置在同一時(shí)間段只顯示一個(gè)企業(yè)，如果企業(yè)希望購(gòu)買的位置已售出，則需要等到該位置的原企業(yè)到期后，而且不再購(gòu)買的情況下，才能購(gòu)買該位置。 (二 ) 百度競(jìng)價(jià)排名 百度競(jìng)價(jià)排名是百度國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的一種 按效果付費(fèi) 的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額。 每天有超過 1 億人次在百度查找信息，企業(yè)在百度注冊(cè)與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞后，就會(huì)被主動(dòng)查找這些產(chǎn)品的潛在客戶找到。 競(jìng)價(jià)排名按 照給企業(yè)帶來的潛在客戶訪問數(shù)量計(jì)費(fèi)，企業(yè)可以靈活控制網(wǎng)絡(luò)推廣投入，獲得最大回報(bào)。 演示步驟 ： 第一步：用戶輸入關(guān)鍵詞，如：電磁閥 12 圖 4 百度網(wǎng)站首頁圖 第二步：在用戶搜索的結(jié)果中，排名企業(yè)的推廣信息優(yōu)先顯示在用戶面前 圖 5 用電磁閥搜索后的結(jié)果圖 第三步：用戶點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，瀏覽企業(yè)產(chǎn)品具體信息，與企業(yè)聯(lián)系，產(chǎn)生訂單。 圖 6 點(diǎn)擊鏈接后進(jìn)入的廠商網(wǎng)站圖 13 產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)訂單的流程 圖 7 通過百度搜索得到客戶訂單的流程圖 三、 百度競(jìng)價(jià)排名的特點(diǎn) 此類宣傳方式的特點(diǎn)是：覆蓋面廣、獲得新客戶平均成本低、針對(duì)性強(qiáng)、支持企業(yè)全線產(chǎn)品推廣，相對(duì)于在某類專業(yè)性網(wǎng)站上做廣告來說，這種宣傳方式更為便捷，可以很容易地讓搜索者找到他所需的信息，現(xiàn)在使用搜索引擎的人越來越多，這種宣傳方式的效果也日益增強(qiáng)。 圖 8 競(jìng)價(jià)排名示意圖 從圖 3 可以很容易的看出競(jìng)價(jià)排名的含義，某一個(gè)關(guān)鍵詞，如“手機(jī)”這個(gè)詞，排名第一位的，競(jìng) 價(jià)錢數(shù)是 ，依次往下排，競(jìng)價(jià)的價(jià)格是以點(diǎn)擊次數(shù)為依據(jù)，從注冊(cè)用戶的帳戶上扣除，為了能夠減少惡意點(diǎn)擊次數(shù)，百度競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)的后臺(tái)加入了一些控制手段。 14 四、百度廣告的盈利模式 百度主要靠競(jìng)價(jià)排名服務(wù)賺錢 ， 這是很大的一頭 。 其實(shí)整個(gè)搜索引擎行業(yè)都是主要靠這個(gè)賺錢的 ， 包括 百度競(jìng)價(jià)排名是百度首創(chuàng)的一種按 搜索 效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額。 每天有超過 1億人次在百度查找信息，企業(yè)在百度注冊(cè)與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞后，企業(yè)就會(huì)被查找這些產(chǎn)品的客戶找到。 競(jìng)價(jià)排名按照給企業(yè)帶來的潛在客戶訪問數(shù)量計(jì)費(fèi)，企業(yè)可以靈活控制網(wǎng)絡(luò)推廣投入，獲得最大回報(bào)。 擁有業(yè)界最大最專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)中心，覆蓋全國(guó)，為企業(yè)全程提供增值服務(wù)，全面保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使用效果。 以下為百度 競(jìng)價(jià)排名服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ： 1、 競(jìng)價(jià)排名推廣費(fèi)最低預(yù)付金為 1500元，多付不限，您的付款將會(huì)被存入您所注冊(cè)的競(jìng)價(jià)排名賬號(hào)中，當(dāng)有潛在客戶通過競(jìng)價(jià)排名點(diǎn)擊訪問你的網(wǎng)站后，百度會(huì)從你的賬號(hào)中扣除相應(yīng)費(fèi)用。 2、 每次點(diǎn)擊的收費(fèi)起價(jià)為 果多家網(wǎng)站同時(shí)競(jìng)買一個(gè)關(guān)鍵字，則搜索結(jié)果按照每次點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)的高低來排序。 3、 每個(gè)用戶所能提交的關(guān)鍵字?jǐn)?shù)目沒有限制，無論提交多少個(gè)關(guān)鍵字，均按網(wǎng)站的實(shí)際被點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)。 4、 競(jìng)價(jià)排名點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)系統(tǒng)每 15分鐘統(tǒng)計(jì)一次點(diǎn)擊情況，扣除相應(yīng)費(fèi)用。你可以隨時(shí)登陸競(jìng)價(jià)排名客戶管理平臺(tái)查看點(diǎn)擊情況。 5、 我們?yōu)槊總€(gè)客戶提供詳細(xì)的點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)報(bào)告，您可以隨時(shí)登陸管理平臺(tái)查看。 6、 每年交納服務(wù)費(fèi) 600元，百度為您提供咨詢服務(wù)、開戶服務(wù)、管理服務(wù)、報(bào)告服務(wù) 就本人所知，百度的其他盈利來源還有： 1、 品牌價(jià)值 2、 廣告收入 3、 為其他網(wǎng)站提供搜索引擎服務(wù) 4、 友人捐贈(zèng) 5、 與中國(guó)政府的合作 15 第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展趨勢(shì) 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展契機(jī) 在目前的條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，往往并不能體現(xiàn)出來，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡(luò)的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò)無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強(qiáng)人意，用戶瀏覽檢索時(shí)速度緩慢，根本無法體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠(yuǎn)遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。 寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限 制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展提供了一個(gè)很好的契機(jī)。 首先，寬帶網(wǎng)將會(huì)使網(wǎng)費(fèi)不再成為障礙，網(wǎng)絡(luò)將更迅速的普及。對(duì)于國(guó)內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價(jià)格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個(gè)寬帶用戶每月的全部使用費(fèi)用在 100 元左右（還有下降的趨勢(shì)），同有線電視十分接近。低廉的價(jià)格必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步普及，進(jìn)而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的大大提高，企業(yè)將會(huì)比以前更樂意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。 其次，寬帶網(wǎng)能夠進(jìn)行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達(dá)到 并超過傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是以 言為核心的 面。無論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以 為基本載體出現(xiàn)的。這種 告容量小，能夠在相對(duì)較小的容量下實(shí)現(xiàn)比較好的畫質(zhì)，但這種“較好”的畫質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本無法同電視廣告競(jìng)爭(zhēng)。 寬帶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)會(huì)成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體 。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長(zhǎng)度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個(gè)適當(dāng)?shù)拇翱?，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時(shí)的全屏播放一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告總之，擺脫了帶寬這個(gè)最大瓶頸之后的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。 第三，流媒體、 基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。 流媒體（ 顧名思義 ，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^程中就開始播放，這就是“流”的含義 首先在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時(shí)，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時(shí)達(dá)到目的地供播放所用。流媒體技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用 作的 屬于流媒體的范疇。 質(zhì)上是一種面向網(wǎng)絡(luò)，面向?qū)ο蟮娜S造型語言，通過它可在網(wǎng)絡(luò)上建立起動(dòng)態(tài)的擬世界）。我們可以展望一些以全 3d 和交互式技術(shù)構(gòu)建起來的大眾產(chǎn)品促銷網(wǎng)站，進(jìn)入網(wǎng)站的訪問者可 以在虛擬的 3 當(dāng)然這一切都是和網(wǎng)站所要宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)息息相關(guān)的。這種具備較強(qiáng)交互性娛樂功能的網(wǎng)站 我們可以稱之為“主題樂園”式的網(wǎng)站，也可以看作寬帶網(wǎng)環(huán)境下的一種新型廣告模式。 近兩年，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)低谷。除了人們對(duì)新的廣告媒體的認(rèn)識(shí)不足外，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告確實(shí)同傳統(tǒng)媒體廣告相比確實(shí)還有缺陷，再加上整個(gè) 大環(huán)境的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的，這也是新事物發(fā)展過程中不可避免的過程。隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)的深16 入和提高，一段時(shí)間后，網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)逐漸走 出低谷，進(jìn)而趕上并超越傳統(tǒng)廣告。這個(gè)過程是漫長(zhǎng)的，而寬帶網(wǎng)的迅速普及將大大縮短這個(gè)過程所需的時(shí)間。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告將真正與營(yíng)銷全面結(jié)合 現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者已進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)期，許多廠商已充分認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者與 廠商的直接對(duì)話成為可能，而網(wǎng)絡(luò)廣告也是向個(gè)性化消費(fèi)者提供信息的一個(gè)重要手段，網(wǎng)絡(luò) 廣告的優(yōu)勢(shì)還在于它可以給受眾選擇的余地，如價(jià)格、購(gòu)買渠道等等。一旦受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進(jìn)一步點(diǎn)擊以了解更多的情況，還可直接利用電子郵件進(jìn)行線 上訂購(gòu)，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或 送貨上門進(jìn)行貨物交割。不會(huì)出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象 (如傳統(tǒng)媒體的篇幅所限，一般都是如果受眾感興趣，需電話垂詢 )。 在做廣告的同時(shí)，還可以在企業(yè)網(wǎng)站主頁上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計(jì)，形成獨(dú)特 、優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇、個(gè)性化的設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購(gòu)物。 另外還可開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能囊括了所有廣告媒體的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能及數(shù)據(jù)儲(chǔ)存量大的特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定，并達(dá)到盡可能大地開發(fā) 市場(chǎng)潛力的目標(biāo)。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告將趨于規(guī)范化和科學(xué)化 首先網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)和效果評(píng)估趨于合理和重要。 目前的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方法大致有兩種模式，一種是基于廣告顯示次數(shù)的 人成本 )計(jì)價(jià)法，另一種是基于廣告所產(chǎn)生效果的 點(diǎn)擊成本 )或 行動(dòng)成本 )，在我國(guó)目前主要使用的是前者。就目前的情況看，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最直接評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是顯示次數(shù)和點(diǎn)擊率，即有多少人看到了這些廣告，并且又有多少人對(duì)此廣告感興趣并點(diǎn)擊了該廣告?？赡艽蠖鄶?shù)廣告主比較看中點(diǎn)擊率，而對(duì)于因網(wǎng)頁被瀏覽的次數(shù)多， 示所帶來的 品牌傳播作用，廣告站點(diǎn)與廣告主之間一直存在爭(zhēng)論。 對(duì)于廣告制作商與網(wǎng)站來說，點(diǎn)擊方式計(jì)費(fèi)稍顯不公。因?yàn)橐粋€(gè)廣告點(diǎn)擊率的高低在很多時(shí)候不是網(wǎng)站本身的問題，比如著名電腦公司 廣告就可能比同樣面積的其他電腦公司 的廣告受到更多的點(diǎn)擊，因?yàn)?身就有很高的知名度。當(dāng)然網(wǎng)站自身的一些因素也會(huì)影響廣告點(diǎn)擊率，如網(wǎng)頁上相關(guān)的內(nèi)容的配合、廣告在頁面中的位置等等。 隨著技術(shù)的發(fā)展和調(diào)查的深入，我們相信將會(huì)探索出一些對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的新方法 ，而廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者在某些領(lǐng)域也會(huì)達(dá)成共識(shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告 效果評(píng)估將越來越受 到人們的重視。 其次，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ペ呌谝?guī)范化。 有人認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)站廣告收費(fèi)報(bào)價(jià)方式及效果評(píng)估系統(tǒng)還有待一步探索和完善，應(yīng)積極建立監(jiān)督和評(píng)定機(jī)構(gòu)。網(wǎng)站媒體的“第三方認(rèn)證和監(jiān)控”工作是不可缺少的，我國(guó)目前已有一家類似的認(rèn)證和監(jiān)控網(wǎng)站，工作進(jìn)展情況還有待觀察。 另外，雖然都是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，但廣告信息的制作和發(fā)布技術(shù)還是有區(qū)別的，而這些處理上的微小差別則阻礙了廣告在更廣的范圍傳播。這就需要一些組織和機(jī)構(gòu)對(duì)此進(jìn)行統(tǒng)一和規(guī)范。如美國(guó)于今年初發(fā)布網(wǎng)上分類廣告標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì) ( 址： 布這套分類廣告標(biāo)準(zhǔn)的目的是要能夠使分類廣告發(fā)布商、廣告客戶和在線企業(yè)更容易地發(fā)布和 交換分類廣告。 根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分類廣告來源有兩種。一是從傳統(tǒng)廣告中采集；二是由廣告客戶直接用電子方式發(fā)布。標(biāo)準(zhǔn)的信息設(shè)置、全球性的跟蹤號(hào)碼以及統(tǒng)一的數(shù)據(jù)規(guī)格使得分類廣告便于組織、易于分享。通過使用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布分類廣告，網(wǎng)上的媒體可以使用統(tǒng)一的格式和結(jié)構(gòu)使廣告可以共享和查詢，還可將