【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）深商培訓(xùn)中心營銷策略研究

位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略 研究 錄 一、引言 . 1 （一） 選題背景及意義 . 1 （二）研究思路和研究方法 . 2 二、相關(guān)理論綜述 . 5 （一）營銷的概念 . 5 （二） 服務(wù)營銷相關(guān)研究 . 5 三、深商培訓(xùn)中心營銷環(huán)境分析 . 11 （一） 宏觀營銷環(huán)境分析 . 11 （二） 微觀營銷環(huán)境分析 . 13 （三） 深商培訓(xùn)中心的現(xiàn)狀分析 . 16 四、 深商培訓(xùn)中心目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位 . 22 （一） 市場(chǎng)細(xì)分 . 22 （二） 市場(chǎng)評(píng)估 . 23 （三） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 . 24 （四）深商培訓(xùn)中心市場(chǎng)定位的確立 . 25 五、 深商培訓(xùn)中心的營銷組合策略 . 26 （一） 深商培訓(xùn)中心的產(chǎn)品策略 . 26 （二）深商培訓(xùn)中心的 價(jià)格策略 . 29 （三）深商培訓(xùn)中心的 渠道策略 . 31 （四）深商培訓(xùn)中心的 促銷策略 . 33 (五 )深商培訓(xùn)中心的 人員策略 . 33 （六）深商培訓(xùn)中心的 過程策略 . 34 （七）深商培訓(xùn)中心的 有形展示策略 . 35 （八）深商 培訓(xùn)中心營銷策略實(shí)施的配套措施 . 35 位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略 研究 、結(jié)論與展望 . 36 （一） 結(jié)論 . 36 （二） 展望 . 36 參考文獻(xiàn) . 38 致謝 . 39 作者簡歷 . 40 位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 1 一、引言 （一） 選題背景及意義 企業(yè)管理培訓(xùn)業(yè)是一種立足企業(yè)發(fā)展，針對(duì)企事業(yè)單位提供有組織的技能傳遞、知識(shí)傳遞、信息傳遞、標(biāo)準(zhǔn)傳遞、信念傳遞、管理訓(xùn)誡等服務(wù)的行業(yè)。目前國內(nèi)企業(yè)在實(shí)踐上側(cè)重崗前培訓(xùn)，理論培訓(xùn)，業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。組織企業(yè)員工特別是中高層管理者進(jìn)行一定的培訓(xùn)，進(jìn) 而達(dá)到提高企業(yè)人員整體素質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力的目的。 當(dāng)前市場(chǎng)競爭越來越激烈，全球化、高質(zhì)量、高效率的挑戰(zhàn)是每個(gè)企業(yè)都無法回避的，在如此多變的市場(chǎng)環(huán)境下，員工對(duì)企業(yè)而言尤顯重要。通過企業(yè)管理培訓(xùn)，可以使企業(yè)員工特別是管理者在態(tài)度、技能和知識(shí)等方面明顯得到改善，從而提高企業(yè)的效率，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。重視企業(yè)管理培訓(xùn)成為越來越多企業(yè)的共識(shí)，這是提高企業(yè)員工職業(yè)能力的需要，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)的需要，是提高企業(yè)工作績效的需要，是改善企業(yè)工作質(zhì)量的需要，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)員工自我價(jià)值的需要。 有計(jì)劃的開展企業(yè)管理培訓(xùn)已經(jīng)成為大多 數(shù)企業(yè)人力資源管理中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，成為企業(yè)公認(rèn)的企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，員工的素質(zhì)決定著企業(yè)的素質(zhì)，擁有高素質(zhì)人才才談得上可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)管理培訓(xùn)使企業(yè)人力資本增值的同時(shí)，也增加了企業(yè)自身的價(jià)值。所以，現(xiàn)代企業(yè)越來越重視 “企業(yè)管理培訓(xùn)”的作用，運(yùn)用科學(xué)的方法安排員工培訓(xùn)，從而提高企業(yè)自身的綜合競爭力。 以上種種為企業(yè)管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展創(chuàng)造了條件， 目前國內(nèi)企業(yè)管理培訓(xùn)市場(chǎng)一片熱火朝天的景象，越來越多的企業(yè)管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)投身其中 ,由于不同企業(yè)在需求上的差異 ,因而使得各類大小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠生存和發(fā)展 ,更吸引了大量 的境外培訓(xùn)機(jī)構(gòu) ,如智越、企顧司等早已進(jìn)入我國市場(chǎng) ,并取得了較好的業(yè)績。我國企業(yè)管理培訓(xùn)業(yè)的發(fā)展與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)的成長密切相關(guān)，各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)發(fā)展的同時(shí)也獲得了良好的收益，但其中也有一些不協(xié)調(diào)的因素存在，如“市場(chǎng)短期行為多”、“趨利性過于嚴(yán)重”、“課程質(zhì)量良莠不齊”等。每年都有很多企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開辦，每年也有大量的機(jī)構(gòu)消失。境外企業(yè)管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以其豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)、雄厚的師資力量、成熟的企業(yè)管理培訓(xùn)理念在市場(chǎng)競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位。本論文位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 2 將以現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論為依據(jù)，通過對(duì)深商培訓(xùn)中心的深入剖析，運(yùn)用 典型案例實(shí)證分析的研究方法來研究深商培訓(xùn)中心營銷策略的現(xiàn)狀、當(dāng)前存在的問題并力求尋找自我改進(jìn)、不斷完善的方向，最終為深商培訓(xùn)中心制定科學(xué)可行的市場(chǎng)營銷策略，為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)生存和長遠(yuǎn)發(fā)展提供指導(dǎo)，同時(shí)也為國內(nèi)同類型企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的制定提供借鑒。 （二） 研究思路和研究方法 1、研究思路 本文把深商培訓(xùn)中心放在國內(nèi)企業(yè)管理培訓(xùn)行業(yè)的大背景下進(jìn)行具體分析，對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀、內(nèi)部條件、外部環(huán)境等因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)營銷模式作出判斷，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場(chǎng)營銷學(xué)的有關(guān)理論，對(duì)深商培訓(xùn)中心進(jìn)行進(jìn)一步的剖 析，從內(nèi)部環(huán)境、培訓(xùn)競爭環(huán)境和宏觀環(huán)境等方面進(jìn)行總結(jié)分析，進(jìn)而提出科學(xué)可行的對(duì)深商培訓(xùn)中心發(fā)展具有指導(dǎo)價(jià)值的營銷策略。 2、 研究方法 本文的指導(dǎo)思想是一切從實(shí)際出發(fā)，研究基本態(tài)度是堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，力求解決實(shí)際問題。 研究中具體使用了如下方法 : (l)對(duì)理論文獻(xiàn)資料的研究 :本文撰寫的準(zhǔn)備階段收集了大量國內(nèi)外關(guān)于戰(zhàn)略、營銷等方面的文獻(xiàn)資料，特別是關(guān)于服務(wù)營銷方面的有關(guān)文獻(xiàn)，為深商培訓(xùn)中心市場(chǎng)營銷策略的研究提供了理論基礎(chǔ)和借鑒。 (2)對(duì)企業(yè)管理培訓(xùn)行業(yè)資料分析 :收集了近幾年來國內(nèi)企業(yè)管理培訓(xùn)行業(yè)特 別是深圳市場(chǎng)的供需情況，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行了判斷。 (3)內(nèi)部資料分析 :主要對(duì)深商培訓(xùn)中心現(xiàn)有培訓(xùn)產(chǎn)品、需求情況、客戶情況、研發(fā)能力等資料進(jìn)行分析。 (4)內(nèi)部調(diào)研訪談 :深入深商培訓(xùn)中心，與相關(guān)部門負(fù)責(zé)人、部分員工交談了解深商培訓(xùn)中心營銷戰(zhàn)略和營銷模式的現(xiàn)狀和存在的問題 ,探究其改善的方案。 (5)綜合運(yùn)用定量分析和定性分析的研究方法，特別是定性分析的研究方法，通過大量圖表和數(shù)據(jù)為研究提供客觀的素材支撐。 位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 3 3、 框架結(jié)構(gòu) 本文的論文結(jié)構(gòu)圖見圖 1: 圖 1 論文結(jié)構(gòu)圖 提出問題 理論基礎(chǔ) 4 7 商培訓(xùn)中心營銷環(huán)境分析 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 析 深 商培訓(xùn)中心目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 深 商培訓(xùn)中心的營銷組合策略 渠道 策略 結(jié)論 產(chǎn)品 策略 價(jià)格 策略 促銷 策略 人員 策略 過程 策略 有形 展示 策略 位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 4 (1)第一部分引言。介紹選題背景及意義、研究思路 和研究方法、論文框架結(jié)構(gòu)。 (2)第二部分理論綜述。對(duì)營銷的概念進(jìn)行界定，介紹論文研究過程中將會(huì)使用的關(guān)于市場(chǎng)營銷的相關(guān)理論及模型。 (3)第三部分營銷環(huán)境分析。從宏觀和微觀兩個(gè)方面對(duì)深商培訓(xùn)中心的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，進(jìn)而把握深商培訓(xùn)中心的現(xiàn)狀。 (4)第四部分目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位。通過剖析深商培訓(xùn)中心面臨的機(jī)遇與威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，將企業(yè)管理培訓(xùn)行業(yè)的目標(biāo)客戶進(jìn)行區(qū)分，對(duì)不同市場(chǎng)的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行判斷，進(jìn)而確立深商培訓(xùn)中心的市場(chǎng)定位。 （ 5） 第五部分營銷組合策略。 從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、 促銷策略四個(gè)方面論述深商培訓(xùn)中心市場(chǎng)營銷組合策略。 對(duì)企業(yè)管理培訓(xùn)行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位進(jìn)行分析。 (6)第六部分結(jié)論與展望。指出了本文研究的結(jié)論，并提出需要進(jìn)一步研究的問題。 位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 5 二、相關(guān)理論綜述 （一） 營銷的概念 學(xué)者們對(duì)營銷有各種各樣的定義。有學(xué)者認(rèn)為“營銷是生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞”，營銷學(xué)大師菲利普 科特勒認(rèn)為：這是對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)富有鼓動(dòng)性和遠(yuǎn)見卓識(shí)的觀點(diǎn) 1。 營銷學(xué)大師菲利普 科特勒認(rèn)為“營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì) 和管理過程 2”。 美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的觀點(diǎn)是“營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)造的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程 3”。 從管理的角度看，營銷是“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。營銷學(xué)大師彼得 德魯克認(rèn)為“可以設(shè)想，某些推銷總是需要的。然而，營銷的目的就是使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地了解和認(rèn)識(shí)顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品和服務(wù) 4”。 （二） 服務(wù)營銷相關(guān)研究 服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展分為起步階段 (1980年以前 )、探索階段 (1980一 1985年 )和挺進(jìn)階段 (1986 年到現(xiàn)在 )三個(gè)階段。 （ 1）起步階段 (1980 年以前 ) 自服務(wù)營銷被提出起，學(xué)者們就一直致力于爭取這門學(xué)科存在的權(quán)利，這被認(rèn)為是初級(jí)階段服務(wù)營銷理念產(chǎn)生的標(biāo)志。在“服務(wù)營銷是否有別于實(shí)體物品營銷”的論戰(zhàn)過程中，服務(wù)營銷的先驅(qū)者竭盡所能的發(fā)表作品來支持自己的觀點(diǎn)，從而出現(xiàn)了這個(gè)階段的頂峰。這場(chǎng)爭論的核心在于服務(wù)營銷作為一門學(xué)科是否合法。假如沒有這場(chǎng)論爭，可能就不會(huì) 有關(guān)于服務(wù)營銷的研究的繼續(xù)。 在市場(chǎng)營銷的早期階段，是從農(nóng)產(chǎn)品的銷售逐步擴(kuò)展到其他有形商品的銷售的。雖然在 20 世紀(jì) 40 年代中期，在一些工業(yè)發(fā)達(dá)的國家已經(jīng)開始向服務(wù)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)方式轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了服務(wù)經(jīng)濟(jì)，但是這種變化卻沒有引起市場(chǎng)營銷學(xué)位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 6 的重視。營銷學(xué)者們是在經(jīng)歷了一定時(shí)期的空白期后才意識(shí)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)的存在，進(jìn)而開展研究和討論。在這個(gè)階段的主要貢獻(xiàn)是總結(jié)和描述出了無形性、不可分割性、多元性以及易逝性的服務(wù)營銷的服務(wù)特色，這奠定了服務(wù)營銷進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，并且從一定意義上證明了服務(wù)營銷不同于商品銷售，具有自身的特性 。最初階段的大多數(shù)的理論是非常的概念化的。關(guān)于服務(wù)的性質(zhì)和服務(wù)營銷的定義是這些作品最核心的內(nèi)容 ,除此之外 ,因?yàn)榉?wù)營銷還是一個(gè)新興的領(lǐng)域 ,早期文獻(xiàn)的發(fā)表有著非常有限的渠道。 (2)探索階段 (1980 一 1985 年 ) 20 世紀(jì) 80 年代 ， 對(duì)服務(wù)業(yè)的限制逐步解除，特別是在北美地區(qū)， 從事航空運(yùn)輸，金融服務(wù)，醫(yī)療和電信 的 企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們面臨著新的競爭環(huán)境，消費(fèi)者不斷提高的期望 和 激烈的價(jià)格競爭 并存。對(duì)這些公司而言，市場(chǎng)營銷提升到了對(duì)企業(yè)生死攸關(guān)的地位。多數(shù)企業(yè)對(duì)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)營銷學(xué)知識(shí)的強(qiáng)烈渴望讓企業(yè)經(jīng)理和市場(chǎng)營銷方面的專家走 到了一起。在同時(shí)期， 美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì) 在 1981年、 1982 年、 1983 年和 1985 年 組織了一系列的服務(wù)營銷會(huì)議，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì) 承諾對(duì)服務(wù)營銷的發(fā)展給予更多的關(guān)注。 1985 年，紐約大學(xué)與營銷科學(xué)院也在紐約市聯(lián)合組織了一次關(guān)于服務(wù)接觸的學(xué)術(shù)會(huì)議。這些會(huì)議上討論的素材經(jīng)過研究整理產(chǎn)生了很多 20 世紀(jì)八九十年代發(fā)表的論著。在這些會(huì)議之后 ,歐洲與北美的貢獻(xiàn)得到了同樣的重視 ,關(guān)于服務(wù)營銷思想實(shí)踐的意義也得到了關(guān)注。探索階段出版的文章、論文和書籍繼續(xù)對(duì)“服務(wù)與商品有本質(zhì)區(qū)別”的觀點(diǎn)進(jìn)行捍衛(wèi)，有一些則把服務(wù)設(shè)計(jì)與規(guī)劃以及服 務(wù)接觸等內(nèi)容作為新的研究目標(biāo)。這一階段奠定了“挺進(jìn)階段”的基礎(chǔ)。 (3)挺進(jìn)階段 (1986 年至今 ) 1986 年之后 ,服務(wù)與商品之間的區(qū)別已經(jīng)成為共識(shí)，這個(gè)時(shí)期的研究主要集中在服務(wù)業(yè)內(nèi)具體的營銷問題上 ,例如 :設(shè)計(jì)并監(jiān)控?zé)o形的服務(wù)過程；供應(yīng)能力有限的服務(wù)業(yè)如何對(duì)供求進(jìn)行管理；基于服務(wù)經(jīng)驗(yàn)多樣性前提下的質(zhì)量管理問題等。在對(duì)這些問題的關(guān)注過程中，服務(wù)營銷跨職能的特征日益顯現(xiàn)，具有多重性 ,并可以有多種不同的解決方案。服務(wù)營銷跨學(xué)科和國際性的特質(zhì)也受到了普遍關(guān)注，這一時(shí)期的各種研究越來越重視實(shí)證研究和理論探索，這與 以前概念化的討論與爭辯大相徑庭。在這個(gè)階段之前，在一些相對(duì)獨(dú)立的研究出版物中也分散地出現(xiàn)了一些獲得高度重視的研究課題。但是到了挺進(jìn)階段，這些主題相互有機(jī)結(jié)合，成為研究的核心內(nèi)容。 在這一階段的研究主題是：服務(wù)設(shè)計(jì)，服務(wù)質(zhì)量，關(guān)系營銷和內(nèi)部營銷， 客戶保留 ，服務(wù)接觸和服務(wù)經(jīng)驗(yàn) 等 。 通過對(duì)服務(wù)營銷發(fā)展歷史的回顧，我們做出如下判斷： 未來對(duì)服務(wù)營銷的研究將走向更加深入、更加廣泛、更加細(xì)致，在范圍擴(kuò)大的同時(shí)，更多的營銷位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 7 領(lǐng)域以外的觀點(diǎn)和理論將被使用，特別是運(yùn)營、管理和人力資源方面。特別是 :這個(gè)趨勢(shì)與企業(yè)在其組織結(jié)構(gòu)中破除 部門職能界限的愿望是相通的 ,這將有效的提高企業(yè)運(yùn)作效率。 2、 服務(wù)和服務(wù)營銷 早在亞當(dāng) 斯密時(shí)代就出現(xiàn)了對(duì)服務(wù)概念的研究， 20 世紀(jì) 50、 60 年代市場(chǎng)營銷學(xué)界開始對(duì)服務(wù)概念進(jìn)行研究： 1960 年，美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)認(rèn)為“服務(wù)是用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感 5。 雷根 (963)把服務(wù)定義為“直接提供滿足 (交通、租房 )或者與有形產(chǎn)品或其他服務(wù) (信用卡 )一起提供滿足的不可感知活動(dòng) 5”。 拉斯美爾 (966) 把服務(wù)定義為“一種行為 , 一種表現(xiàn) , 一種努力 5” . 斯坦頓 (1974)認(rèn)為 “服務(wù)是可被獨(dú)立識(shí)別的不可感知的活動(dòng) , 為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足感 ,但并非一定要與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售 5” . 萊特南 (983)認(rèn)為“服務(wù)是與某個(gè)中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為消費(fèi)者提供滿足的一種或者一系列活動(dòng) 5” 。 芬蘭服務(wù)營銷學(xué)家格隆魯斯阿 (990)在萊特南、科特勒等人的基礎(chǔ)上 ,把服務(wù)的定義概括為“或多或少地具有無形特征的一種或一系列活動(dòng) ,通常 (并非一定 )發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的 資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中 ,以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題 5”。 詹姆斯 A菲茨西蒙斯和莫娜 J菲茨西蒙斯在服務(wù)管理一書中認(rèn)為“服務(wù)是一個(gè)由在支持性設(shè)施內(nèi)使用輔助物品實(shí)現(xiàn)的顯性和隱性利益構(gòu)成的包(服務(wù)的多重維度是服務(wù)傳遞系統(tǒng)設(shè)計(jì)和控制的核心 5”。 美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)進(jìn)一步完善了自己在 1960 年的定義，認(rèn)為“服務(wù)是可被區(qū)分界定 ,主要為不可感知 ,卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng) ,而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的售出聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用到實(shí)物 ,而且即使需要借助某些 實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù) ,這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。 5”這是被市場(chǎng)營銷學(xué)界普遍認(rèn)同的看法。 本文認(rèn)為 :服務(wù)營銷的含義是服務(wù)企業(yè)在充分理解服務(wù)體驗(yàn)本質(zhì)的前提下 ,通過服務(wù)人員同顧客在服務(wù)過程中進(jìn)行互動(dòng) ,增加服務(wù)所提供的價(jià)值 ,建立穩(wěn)定客戶關(guān)系 ,以不斷提高顧客滿意度。 位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 8 3、 析方法 析方法作為企業(yè)戰(zhàn)略分析方法的一種，主要是以企業(yè)自身的內(nèi)在既定條件為依據(jù)，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（ 劣勢(shì)（ 機(jī)會(huì)（ 威脅（ 行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè) 的核心競爭力、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。其中， S 和W 是內(nèi)部因素， O 和 T 是外部因素。 按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的有關(guān)概念，戰(zhàn)略應(yīng)該是對(duì)企業(yè)“可能做到的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）和“能夠做到的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）之間的有機(jī)組合。 從競爭的角度看，對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素的判斷分析和對(duì)競爭態(tài)勢(shì)的判斷分析決定了對(duì)成本措施的分析選擇。通過對(duì)企業(yè)外部和內(nèi)部環(huán)境的分析，明確企業(yè)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)和可利用的機(jī)會(huì)，并將這些風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)結(jié)合起來，形成企業(yè)的不同戰(zhàn)略措施是成本的 優(yōu)勢(shì)（ 劣勢(shì)（ 機(jī)會(huì)（ 威脅 （ 分析的核心。運(yùn)用 以產(chǎn)生 優(yōu)勢(shì)（ 機(jī)會(huì)（ （ 合、劣勢(shì)（ 機(jī)會(huì)（ （ 合、 優(yōu)勢(shì)（ 威脅（ （ 合和 機(jī)會(huì)（ 威脅（ （ 種不同類型的組合 。 4、 4論 4論由 杰羅姆麥卡錫（ 1960 年提出，他的基礎(chǔ)營銷（ 書首次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本的策略組合，即產(chǎn)品（ 價(jià)格（ 渠道（ 促銷（ 因?yàn)檫@四個(gè)英文單詞都是以 P 開頭，再加上策略（ 故稱 4 菲利普 科特勒于 1967 年在 營銷管理：分析、規(guī)劃與控制 一書中對(duì)4銷策略組合進(jìn)行了進(jìn)一步確認(rèn)。他認(rèn)為： 產(chǎn)品（ 注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位 1。 價(jià)格 (根據(jù)不同的市 場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 1 分銷 (企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的 1。 促銷（ 企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長 1。 位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 9 4論 奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架，如果把單個(gè)的企業(yè)作為分析對(duì)象，有外部和 內(nèi)部兩種因素可以對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。一是企業(yè)面臨的外部環(huán)境，即政治、經(jīng)濟(jì)、法律、地理、人文等企業(yè)不能夠控制的不可控因素；二是生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等企業(yè)可控的營銷因素。 企業(yè)營銷活動(dòng)的本質(zhì)就是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，通過對(duì)企業(yè)可控因素的不斷調(diào)整來適應(yīng)不可控的外部環(huán)境的過程。具體來說，也就是通過對(duì)產(chǎn)品（ 價(jià)格（ 渠道（ 促銷（ 計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、地理、人文等外部不可控因素進(jìn)行應(yīng)對(duì)，以滿足組織和個(gè)人的目標(biāo)進(jìn)而促成交易的完成。按照 菲 利普 科特勒的觀點(diǎn)就是企業(yè)生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定合適的價(jià)格，通過合理的分銷渠道，并有針對(duì)的進(jìn)行促銷，以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功。市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心就是市場(chǎng)營銷組合。 4型通過三個(gè)圓圈概括了錯(cuò)綜復(fù)雜的營銷活動(dòng)，通過四個(gè)要素概括了營銷過程中可利用的各種因素，簡單明了，方便把握，是被營銷界普遍認(rèn)可的營銷組合模型。 圖 2 4型圖 5、 7論 服務(wù)及服務(wù)市場(chǎng)的特殊性，決定了服務(wù)營銷組合策略的 特殊性，除了要考慮產(chǎn)品（ 價(jià)格（ 渠道（ 促銷（ 因素，還要引入人員（ 有形展示（ 過程管理（ 這就是 布姆斯 (比特納 ( 1981年所提出的 7單來說，在傳統(tǒng)的 4務(wù)營銷組合，人員（ 有形展示（ 過程管理（ 加入對(duì)服務(wù)營銷具有重大意義。這三個(gè)因素充分注意到了位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 10 服務(wù)產(chǎn)品與 傳統(tǒng)產(chǎn)品的不同，看清了服務(wù)營銷的特質(zhì)，為我們提供了一種有效的分析服務(wù)營銷及有關(guān)構(gòu)成要素的工具。 7兼顧了 4又同時(shí)強(qiáng)調(diào)了有形產(chǎn)品營銷跟服務(wù)營銷的不同之處。 位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 11 三、深商培訓(xùn)中心營銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營銷環(huán)境是指一家企業(yè)在其市場(chǎng)營銷部門之外，保持同目標(biāo)顧客成功關(guān)系和影響公司發(fā)展的各種因素。一般而言，營銷環(huán)境具有不可 控性或者較少的可控性。正確的對(duì)營銷環(huán)境進(jìn)行分析，有利于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，躲避風(fēng)險(xiǎn)。通常我們將營銷環(huán)境分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境是指一系列影響微觀環(huán)境的社會(huì)力量，如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、人口、科學(xué)文化、自然生態(tài)等，宏觀環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化中的。微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)密切相關(guān)，影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，如企業(yè)自身、供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者及社會(huì)公眾。 （一） 宏觀營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。各種因素間既相互獨(dú)立又相互作用，不斷制造機(jī)會(huì)和產(chǎn)生威脅，而 且宏觀環(huán)境是在不斷發(fā)展變化中的。這要求企業(yè)必須正視宏觀環(huán)境，正確的分析研究宏觀環(huán)境，不斷的調(diào)整自己，以適應(yīng)宏觀環(huán)境變化的要求，只有這樣才能讓企業(yè)富有競爭力，立于不敗之地。 1、 中國經(jīng)濟(jì)基本情況 中國 經(jīng)濟(jì)經(jīng)過 30 多年的高速發(fā)展，取得了舉世矚目的成就，在全球經(jīng)濟(jì)格局中具有舉足輕重的地位， 2001， 10 年間中國經(jīng)濟(jì)保持在平均 10%以上的兩位數(shù)的增長，并超越日本成為世界第二經(jīng)濟(jì)大國。 國家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)年鑒 顯示，從 2001 年至 2010 年。中國 其中有 6 年是在 10%以上 。中國的 占世界 量的 9%。中國的人均 加了 ，國民的生活水平大幅提高。中國貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大，外國投資也不斷增加。 金融危機(jī)之后，中國 宏觀經(jīng)濟(jì) 正在由政策刺激所改變的變異性周期向正常的經(jīng)濟(jì)周期回歸的道路上。目前，宏觀經(jīng)濟(jì)仍然在慣性下滑尋找環(huán)境、資源及社會(huì)環(huán)境的支撐，產(chǎn)業(yè)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為今后一定時(shí)期的趨勢(shì)。 2012 年及未來幾年，中國經(jīng)濟(jì)走出多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期重疊底部的特征十分明顯。中國經(jīng)濟(jì)當(dāng)前的重點(diǎn)是找準(zhǔn)改革的道路，尋找經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 12 這并不是說中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)衰退，這是中國經(jīng)濟(jì)從粗 放發(fā)展到量質(zhì)并重、科學(xué)發(fā)展的體現(xiàn)，中國經(jīng)濟(jì)增長速度仍然在預(yù)期內(nèi)。伴隨著國家宏觀調(diào)控政策的逐漸落實(shí)，政策作用的逐步顯現(xiàn)，中國經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的潛力更加顯現(xiàn)。 雖然單純從數(shù)字來講，中國經(jīng)濟(jì)增速在放緩，但這是為了未來高質(zhì)量、低能耗的增長。同時(shí)，相對(duì)歐美國家而言，中國經(jīng)濟(jì)增長仍在高位運(yùn)行。 2、經(jīng)濟(jì)實(shí)體多 中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過 30 多年的快速發(fā)展，目前已有大中型國有企業(yè) 30 萬家和 1100 萬家民營企業(yè)， 3000 多萬家個(gè)體工商戶。這些企業(yè)都可能有不同的企業(yè)管理培訓(xùn)需求。而且在經(jīng)濟(jì)大轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)競爭日益激烈的大背景下，企業(yè)管理 培訓(xùn)的價(jià)值越來越被企業(yè)認(rèn)可，企業(yè)管理培訓(xùn)已經(jīng)成為保持企業(yè)競爭力的重要途徑。因此，中國今后對(duì)企業(yè)管理培訓(xùn)的需求是十分巨大的，這對(duì)企業(yè)管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展是一大契機(jī)。 3、 國家對(duì)中小企業(yè)管理培訓(xùn)的政策支持 近年來，中小企業(yè)發(fā)展越來越受到國家和各級(jí)地方政府的重視， 國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的若干意見 明確提出了“提高中小企業(yè)經(jīng)營管理水平，做好中小企業(yè)服務(wù)”的工作目標(biāo)。 國務(wù)院提出要引導(dǎo)和支持中小企業(yè)加強(qiáng)管理。支持培育中小企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)，開展管理咨詢活動(dòng)。引導(dǎo)中小企業(yè)加強(qiáng)基礎(chǔ)管理，強(qiáng)化營銷和風(fēng)險(xiǎn)管 理，完善治理結(jié)構(gòu)，推進(jìn)管理創(chuàng)新，提高經(jīng)營管理水平。督促中小企業(yè)苦練內(nèi)功、降本增效，嚴(yán)格遵守安全、環(huán)保、質(zhì)量、衛(wèi)生、勞動(dòng)保障等法律法規(guī)，誠實(shí)守信經(jīng)營，履行社會(huì)責(zé)任。 國務(wù)院提出要大力開展對(duì)中小企業(yè)各類人員的培訓(xùn)。實(shí)施中小企業(yè)銀河培訓(xùn)工程，加大財(cái)政支持力度，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)（商會(huì)）、中小企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的作用，廣泛采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等手段，開展政策法規(guī)、企業(yè)管理、市場(chǎng)營銷、專業(yè)技能、客戶服務(wù)等各類培訓(xùn)。高度重視對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理者的培訓(xùn)，在 3 年內(nèi)選擇 100 萬家成長型中小企業(yè)，對(duì)其經(jīng)營管理者實(shí)施全面培訓(xùn)。 近幾年來，從中央到地 方，對(duì)中小企業(yè)管理培訓(xùn)的關(guān)注度越來越高，許多地方政府通過財(cái)政補(bǔ)貼、購買服務(wù)等方式為中小企業(yè)提供技能、管理及創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)。這不但有效幫助各類中小企業(yè)提高了經(jīng)營管理水平和人力資源質(zhì)量，也幫助企業(yè)完善了職業(yè)教育和技能培訓(xùn)體系。同時(shí)，這對(duì)實(shí)施人才強(qiáng)國戰(zhàn)略、構(gòu)建創(chuàng)新型國家、加快發(fā)展新興服務(wù)業(yè)、構(gòu)建和諧勞動(dòng)關(guān)系、位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 13 推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變都具有戰(zhàn)略意義。 4、 技術(shù)環(huán)境 隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)突飛猛進(jìn)的不斷發(fā)展，多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越成熟，以多媒體和互聯(lián)網(wǎng)為前提的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)教育也以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，成為各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣泛應(yīng)用的工作 手段。讓企業(yè)管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)時(shí)間、服務(wù)空間得到了進(jìn)一步的拓展，企業(yè)可以根據(jù)自己的時(shí)間靈活安排培訓(xùn)，避免了傳統(tǒng)培訓(xùn)方式對(duì)時(shí)間的嚴(yán)格要求及往返的交通成本。 （二） 微觀營銷環(huán)境分析 1、 中國企業(yè)管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)營現(xiàn)狀 2008 年的世界金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成了深遠(yuǎn)的影響，蔓延到世界的每個(gè)角落 ,在這樣的大背景下 ,我國的企業(yè)管理培訓(xùn)市場(chǎng)卻沒有因?yàn)槲C(jī)產(chǎn)生萎縮 ,而是逆市上揚(yáng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到 2010 年我國企業(yè)管理培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 750 億元左右，總體上年均增長速度在 25%以上。 企業(yè)管理培訓(xùn)行業(yè)以其較高的附加值和高 額的市場(chǎng)利潤 ,成為受各類資本廣泛關(guān)注的行業(yè)。同時(shí)，由于我國企業(yè)管理培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展處于初期階段，因此具有非常廣闊的成長空間和未來市場(chǎng)預(yù)期。中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過 30 多年高速發(fā)展，飽經(jīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮的企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到人才的重要性，充分認(rèn)識(shí)到人員素質(zhì)和管理理念是制約中國企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的短板。在這個(gè)背景下，我國企業(yè)管理培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)保持了快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，同時(shí)由于該行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)壁壘和資金壁壘都降低，越來越多的企業(yè)投身這一行業(yè)。由于被培訓(xùn)企業(yè)行業(yè)千差萬別，這對(duì)管理培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)對(duì)客戶差異性和個(gè)性化方面提出了非常高的要求。要在如此復(fù)雜的 環(huán)境下保持競爭力，要求企業(yè)自身及員工的綜合素質(zhì)、學(xué)習(xí)能力都要有較高的水平。每一家企業(yè)選擇接受一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)后，服務(wù)者和被服務(wù)者都要耗費(fèi)大量的財(cái)力、人力、物力相互磨合，這要求管理培訓(xùn)企業(yè)必須有優(yōu)質(zhì)的關(guān)系資源及課程開發(fā)能力。 2、 培訓(xùn)師資 企業(yè)管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師資力量，直接決定了培訓(xùn)的質(zhì)量，同時(shí)也是企業(yè)管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)營成本的重要組成部分。當(dāng)前培訓(xùn)師主要分為三大類，名師派、實(shí)戰(zhàn)派和學(xué)院派。名師派是目前市場(chǎng)上最受歡迎的一類群體，他位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 14 們?cè)谀骋活I(lǐng)域具有很深的造詣，既注重理論又與實(shí)踐和各地不同的文化緊密結(jié)合，他 們的課程往往可以影響很多人的思維方式，在業(yè)內(nèi)具有非常好的口碑。這類師資是培訓(xùn)業(yè)界的稀缺資源，決定了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最核心的競爭力。實(shí)戰(zhàn)派是那些可能沒有接受過系統(tǒng)規(guī)范的商學(xué)院教育，但卻具有極高的領(lǐng)悟能力和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們講授的內(nèi)容緊密聯(lián)系實(shí)際具有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值，獲得了很多學(xué)員的認(rèn)可。實(shí)戰(zhàn)派師資的問題在于理論知識(shí)的欠缺常常導(dǎo)致感性代替理性，甚至為了顯示效果虛構(gòu)案例，因此在選擇的時(shí)候需要仔細(xì)甄別。學(xué)院派師資主要是大專院校的老師，這類師資具有深厚的理論基礎(chǔ)，講述的課程系統(tǒng)、規(guī)范、條理，主要缺點(diǎn)在于我國的管理思想大多從西 方引進(jìn)，社會(huì)環(huán)境與西方有一定的差異，因此學(xué)院派老師講述的內(nèi)容有時(shí)會(huì)與實(shí)踐脫節(jié)。 在進(jìn)行師資選擇的時(shí)候，需要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)需求、投入產(chǎn)出進(jìn)行綜合的考慮，培訓(xùn)師的價(jià)格區(qū)間非常大，從每天幾千到幾萬甚至十幾萬不等。總體上來說，名師派倍受歡迎，但價(jià)格較高，同時(shí)數(shù)量較少，屬于稀缺資源。實(shí)戰(zhàn)派和學(xué)院派各有各的優(yōu)點(diǎn)，需要結(jié)合課程內(nèi)容、培訓(xùn)對(duì)象的情況進(jìn)行選擇。 3、 培訓(xùn)顧客（企業(yè)） 培訓(xùn)顧客 (企業(yè) )對(duì)企業(yè)管理培訓(xùn)有支付能力且能滿足時(shí)間等各方面制約條件的需要 (這種需求是考慮了時(shí)間、金錢等約束條件的 )構(gòu)成了企業(yè)管理培 訓(xùn)的需求。培訓(xùn)顧客 (企業(yè) )對(duì)企業(yè)管理培訓(xùn)的需要是無限的，但需求是有限的。培訓(xùn)顧客 (企業(yè) )需要用更少的投入達(dá)成企業(yè)內(nèi)部更多的培訓(xùn)目標(biāo)，盡可能的壓低培訓(xùn)產(chǎn)品價(jià)格，要求更好的產(chǎn)品質(zhì)量，這些都會(huì)直接減少企業(yè)管理培訓(xùn)行業(yè)的利潤。影響培訓(xùn)顧客 (企業(yè) )議價(jià)行為的因素主要有以下幾個(gè)方面 :一、培訓(xùn)產(chǎn)品的差異化程度。產(chǎn)品差異化程度越大，議價(jià)空間越??；二、培訓(xùn)顧客 (企業(yè) )對(duì)價(jià)格的敏感度。一般而言，行業(yè)利潤較高、效益較好的培訓(xùn)顧客 (企業(yè) )價(jià)格敏感度低，行業(yè)利潤較低、效益較差的培訓(xùn)顧客 (企業(yè) )價(jià)格敏感度高；三、培訓(xùn)顧客 (企業(yè) )對(duì)培訓(xùn) 產(chǎn)品成本信息的掌握程度。培訓(xùn)顧客 (企業(yè) )掌握的產(chǎn)品成本信息越多，議價(jià)的目的性就越強(qiáng)。另外，培訓(xùn)顧客 (企業(yè) )的采購量的多少、轉(zhuǎn)換成本、后向一體化的可能性等因素也會(huì)影響到產(chǎn)品議價(jià)。 當(dāng)今世界，商業(yè)競爭越來越激烈，企業(yè)間的競爭很大程度上是人才的競爭，人力資源市場(chǎng)上對(duì)高端人才的爭奪已經(jīng)到了白熱化的程度。但由于人才的稀缺性，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到人才培養(yǎng)比人才爭奪更具有戰(zhàn)略意位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 15 義。隨著企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)不再視企業(yè)管理培訓(xùn)投入為成本，而是把它看作投資，每年從利潤中計(jì)提一定比例用來培訓(xùn)員工。培訓(xùn)市場(chǎng)正是基于這一需 求而不斷發(fā)展壯大的。 由于培訓(xùn)顧客 (企業(yè) )個(gè)體的差異也決定了企業(yè)培訓(xùn)需求的差異，同時(shí)相同的課程由不同的培訓(xùn)師講授其效果也各不相同。培訓(xùn)顧客 (企業(yè) )需求的多樣化，決定了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須結(jié)合各個(gè)培訓(xùn)顧客 (企業(yè) )的特點(diǎn)提供差異化服務(wù)，聘請(qǐng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理具有豐富經(jīng)驗(yàn)和透徹把握的培訓(xùn)師，才能號(hào)準(zhǔn)培訓(xùn)顧客 (企業(yè) )的脈搏。目前的現(xiàn)狀是雖然培訓(xùn)機(jī)構(gòu)眾多，培訓(xùn)項(xiàng)目琳瑯滿目，但實(shí)質(zhì)上提供的課程大同小異，能夠真正了解企業(yè)需求提出系列解決方案的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)少之又少。培訓(xùn)顧客 (企業(yè) )只能參照培訓(xùn)師的職業(yè)背景、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌做出價(jià)值判斷，但這 是一件十分困難的工作 ,現(xiàn)實(shí)的需求與精準(zhǔn)的供給需要一個(gè)長期的甄別過程，考慮到高額的轉(zhuǎn)換成本，培訓(xùn)顧客 (企業(yè) )一旦與某個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立可以信賴的合作關(guān)系，一般不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換。在這種合作伙伴關(guān)系的前提下，只要培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠提供符合企業(yè)需求的產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)降低。隨著全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，規(guī)模的不斷擴(kuò)大成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度，很多大型企業(yè)集團(tuán)開始著手建立自己的培訓(xùn)師隊(duì)伍，這對(duì)企業(yè)管理培訓(xùn)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展造成了威脅。 4、 行業(yè)內(nèi)競爭強(qiáng)度 影響行業(yè)內(nèi)競爭強(qiáng)度的因素主要有七個(gè)： 1、行業(yè)內(nèi)競 爭者的數(shù)量和規(guī)模； 2、行業(yè)市場(chǎng)的增長； 3、成本； 4、產(chǎn)品的差異化程度； 5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略； 6、進(jìn)入門檻、退出障礙的高低； 7、行業(yè)傳統(tǒng)。 我國教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常迅猛， 2009 年全國教育培訓(xùn)市場(chǎng)總量為6800 億元，預(yù)計(jì) 2012 年將達(dá)到 9600 億元，年均增長率達(dá) 12%。我國目前有各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)百萬家 ,教育培訓(xùn)的各種細(xì)分市場(chǎng)都在以 20%左右的速度高速增，培訓(xùn)行業(yè)被認(rèn)為是最有價(jià)值的投資項(xiàng)目之一。另一方面，教育培訓(xùn)行業(yè)各類產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重 ,企業(yè)可以在多家供應(yīng)商之間選擇類似的課程，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低。行業(yè)低投入、高收益 、大市場(chǎng)的特點(diǎn)，使行業(yè)內(nèi)競爭非常激烈。 5、 替代品的威脅 當(dāng)前企業(yè)管理培訓(xùn)的替代品主要有： (l)企業(yè)自行組織的各種管理培訓(xùn)。許多公司建立了自己的專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，并儲(chǔ)備了培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)，不斷豐位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 16 富自身培訓(xùn)功能，逐步擺脫對(duì)企業(yè)管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的依賴。 (2)互聯(lián)網(wǎng)、電視、電臺(tái)和管理類書籍，由于終身學(xué)習(xí)的概念深入人心，很多管理人員利用業(yè)余時(shí)間通過閱讀書籍、電視、電臺(tái)、網(wǎng)站進(jìn)行學(xué)習(xí)。 (3)各類學(xué)位教育。長江商學(xué)院、北京大學(xué)、清華大學(xué)、蘭州大學(xué)等一流大學(xué)的 目受到了很多企業(yè)中高層管理人員 的青睞，減少了對(duì)一般管理培訓(xùn)項(xiàng)目的需求。 （三） 深商培訓(xùn)中心的現(xiàn)狀分析 1、 深商培訓(xùn)中心發(fā)展情況 深商培訓(xùn)中心是主要立足深圳市場(chǎng)，面向企業(yè)提供各類企業(yè)管理培訓(xùn)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，是自負(fù)盈虧的獨(dú)立法人。培訓(xùn)中心經(jīng)過多年發(fā)展，與國內(nèi)多所高校商學(xué)院等建立了合作關(guān)系，儲(chǔ)備了一大批管理咨詢專家，致力于為企業(yè)提供高效、務(wù)實(shí)的中高層管理人員研修課程、熱點(diǎn)政策法規(guī)專項(xiàng)培訓(xùn)、企業(yè)員工技能培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，培訓(xùn)課程設(shè)置圍繞深圳企業(yè)需求，緊扣經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，精心選擇培訓(xùn)課程，挑選師資團(tuán)隊(duì)，講求務(wù)實(shí)、高效，在深圳市民營企業(yè)中享有一定聲譽(yù)。 2、 企業(yè)資源分析 企業(yè)資源是指可以保持企業(yè)正常運(yùn)營，能被企業(yè)用來創(chuàng)造價(jià)值的各類要素的集合。從廣義上講，企業(yè)資源不僅包含企業(yè)自身擁有的資源要素，還包括企業(yè)可以利用的公共資源和合作資源。從狹義上講，企業(yè)資源主要分為有形資源和無形資源。 (l)有形資源 中心目前有員工 5 人，其中研究生學(xué)歷 2 人，大學(xué)本科學(xué)歷 3 人，員工受教育程度較高。中心目前自有可容納 200 人的培訓(xùn)課室 1 間。 (2)無形資產(chǎn) “深商培訓(xùn)中心”的品牌價(jià)值構(gòu)成了中心的無形資產(chǎn)。培訓(xùn)中心是依托深圳市眾多民間商會(huì)組織成立的，在很多民營企業(yè)眼中具有天 然的親切感，而且中心承接過許多本地商會(huì)組織對(duì)其會(huì)員企業(yè)的有關(guān)培訓(xùn)。在多年的發(fā)展過程中，中心開發(fā)的稅收專題班、政府扶持政策專題班、企業(yè)高級(jí)管理人員研修班等課程受到了社會(huì)各界的好評(píng)，中心在深圳市場(chǎng)上得到了廣大企業(yè)、特別是民營企業(yè)的廣泛信任，并且與部分客戶建立了相對(duì)固定的合作關(guān)系，在深圳管理培訓(xùn)行業(yè)具有一定的知名度。通過多年的發(fā)展，位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 17 中心積累了一定的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，及相對(duì)完善的管理流程和課程體系，這都為中心以后開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)提供可靠保障。 3、企業(yè)能力分析 企業(yè)通過科學(xué)的組織管理，將各類與企業(yè)相關(guān)的資源 進(jìn)行整合，形成的完成某一任務(wù)的素質(zhì)及能力就是企業(yè)能力。企業(yè)能力多種多樣，多層次，在企業(yè)日常運(yùn)營的各個(gè)領(lǐng)域體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品開發(fā)能力、生產(chǎn)運(yùn)營能力、營銷能力、信息管理能力等。 (l)產(chǎn)品開發(fā)能力 作為主要提供企業(yè)管理培訓(xùn)產(chǎn)品的培訓(xùn)中心，產(chǎn)品開發(fā)能力就是課程體系的開發(fā)。由于培訓(xùn)中心規(guī)模較小，輻射范圍僅限于深圳市內(nèi)，培訓(xùn)中心的課程主要是參照國內(nèi)課程熱點(diǎn)，根據(jù)課程熱點(diǎn)挑選老師，自身特色課程相對(duì)較少。這樣的課程體系，一定程度上降低了中心運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也使中心課程體系與競爭對(duì)手同質(zhì)化嚴(yán)重，極易被復(fù)制模仿，進(jìn)入價(jià)格惡性競 爭的尷尬境地。因此，從中心長遠(yuǎn)發(fā)展來看，中心必須加大課程體系研發(fā)力度，逐步開發(fā)一批有特色、不易復(fù)制的課程，為企業(yè)提供個(gè)性化產(chǎn)品，這是把培訓(xùn)中心做大的必由之路。 (2)生產(chǎn)運(yùn)營能力 培訓(xùn)課程自始至終的服務(wù)流程就是管理培訓(xùn)行業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營能力。深商培訓(xùn)中心從成立之初就牢固樹立了企業(yè)至上、為企業(yè)服務(wù)的理念，與多家企業(yè)建立了長期的合作關(guān)系，建立了企業(yè)數(shù)據(jù)庫，對(duì)企業(yè)發(fā)展不同階段的需求進(jìn)行跟蹤分析。培訓(xùn)前有計(jì)劃、有分析，結(jié)合每一家企業(yè)的具體情況提供培訓(xùn)方案并聽取企業(yè)的意見，對(duì)培訓(xùn)方案進(jìn)行修正后進(jìn)行實(shí)施；培訓(xùn)中有跟進(jìn)、有落 實(shí)，在培訓(xùn)的過程中方式靈活多樣、堅(jiān)持小班教學(xué)，深入與培訓(xùn)對(duì)象進(jìn)行交流，聽取他們對(duì)課程的看法，不斷完善服務(wù)體系。培訓(xùn)后有跟蹤、有反饋，培訓(xùn)結(jié)束后會(huì)對(duì)課程有關(guān)資料進(jìn)行整理，通過郵件發(fā)給參加培訓(xùn)的人員，對(duì)他們進(jìn)行跟蹤服務(wù)，爭取建立長期合作關(guān)系。應(yīng)該說，中心具有較好的生產(chǎn)運(yùn)營能力，樹立了企業(yè)至上、為企業(yè)服務(wù)的理念，但具體操作層面仍不夠細(xì)化，可以進(jìn)一步細(xì)化運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，走精細(xì)化道路。 (3)營銷能力 培訓(xùn)中心目前的營銷方式比較單一，主要通過郵寄培訓(xùn)課程、電話營銷、發(fā)放宣傳資料等形式進(jìn)行，營銷面也較窄，主要面向深圳市民營企 業(yè)。這樣的營銷方式取得了一定的成績，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了培訓(xùn)中心長遠(yuǎn)發(fā)展的位論文 作者：王明 深商培訓(xùn)中心營銷策略研究 18 需要。目前的營銷方式，使培訓(xùn)中心的發(fā)展規(guī)模受到了限制，長期維持在小打小鬧的局面。在競爭對(duì)手越來越多，企業(yè)對(duì)培訓(xùn)產(chǎn)品要求越來越高的情況下，目前的營銷手段必須進(jìn)行改進(jìn)，逐步建立完善的營銷管理體系。 (4)信息管理能力 信息是企業(yè)管理培訓(xùn)行業(yè)的生命線，豐富的培訓(xùn)課程信息及客戶信息資源對(duì)企業(yè)管理培訓(xùn)行業(yè)至關(guān)重要。目前企業(yè)對(duì)信息的管理采用原始的文件存儲(chǔ)，信息流通共享機(jī)制也沒有建立。因此，目前培訓(xùn)中心的信息管理能力處于初級(jí)階段，需要加大對(duì)信息管理能力的 投入，建立信息平臺(tái)。 4、 析 (1)優(yōu)勢(shì)分析 中心長期立足深圳市場(chǎng)，專注于企業(yè)管理培訓(xùn)行業(yè) ,在中心成長過程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和廣泛的客戶資源。目前中心員工協(xié)作默契、干勁十足，中心擁有以下優(yōu)勢(shì)： 長期立足深圳市場(chǎng)，專注于企業(yè)管理培訓(xùn)行業(yè) ,同深圳的有關(guān)機(jī)構(gòu)建立了良好的關(guān)系，在深圳企業(yè)中間有一定的知名度和品牌美譽(yù)度。 在中心成長過程中積累了豐富的人脈資源，特別是與深圳市多家民營企業(yè)建立了良好的合作關(guān)系。 與國內(nèi)許多知名高校的商學(xué)院建立了良好的合作關(guān)系，儲(chǔ)備了一批優(yōu)質(zhì)師資力量。 多年從業(yè) 經(jīng)歷，使中心形成了“視企業(yè)為上帝，服務(wù)企業(yè)發(fā)展”的服務(wù)理念，并為全體員工廣泛認(rèn)同，形成了一套行之有效的組織流程、服務(wù)體系。 （ 2）劣勢(shì)分析 中心要發(fā)展壯大，必須對(duì)自身劣勢(shì)有一個(gè)清醒地認(rèn)識(shí)，只有這樣才能揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)持續(xù)獲得利潤，進(jìn)而在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。目前中心主要劣勢(shì)如下： 成本居高不下。由于中心招生沒有上規(guī)模，拉高了公司營銷、教學(xué)、綜合成本，成本長期居高不下。成本的核心是師資費(fèi)用。由于中心師資主要是外聘，并且一直對(duì)師資質(zhì)量的把關(guān)較為嚴(yán)格，主要從國內(nèi)知名高校、著名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)外請(qǐng)名師，講課 費(fèi)用都很高，如果招生規(guī)模上不去，就必然會(huì)抬高成本，壓縮利潤空間。