巢湖半湯別墅項(xiàng)目策劃營(yíng)銷報(bào)告

宏 觀 環(huán) 境 別 墅 市 場(chǎng) 客 戶 需 求 價(jià) 格 評(píng) 估 案 例 論 證 項(xiàng) 目 解 析 客 群 研 究 產(chǎn) 品 建 議 推 售 思 路 總 結(jié) 回 顧 目 錄 第一部分 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 003 2004 2005 2006 2007 全國(guó) 135823 159878 183868 210871 246619 江蘇 12452 15512 18272 21548 25560 安徽 3973 4813 5376 6142 7346 江蘇占比 安徽占比 固定資產(chǎn)投資 2003 2004 2005 2006 2007 全國(guó) 55567 70477 88774 109998 137239 江蘇 5336 6828 8740 10064 12271 安徽 3973 4813 5376 6142 7346 江蘇占比 安徽占比 房地產(chǎn)投資 2003 2004 2005 2006 2007 全國(guó) 11217 14481 17102 21446 28543 江蘇 809 1270 1527 1901 2516 安徽 241 350 459 637 892 江蘇占比 安徽占比 全國(guó) 5%左右，固定資產(chǎn)、房地產(chǎn)投資額占比逐年提高。部分一線 城市房?jī)r(jià)高、地價(jià)高，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，開(kāi)發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)向二、三線城市，導(dǎo)致這些城市的房 價(jià)也快速上漲。 江蘇 5%，固定資產(chǎn)、房地產(chǎn)投資額占比逐年提高。固定資產(chǎn)投資增速 06年開(kāi)始有所放緩，房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)速度加快。根據(jù)房地產(chǎn)與 蘇房地產(chǎn) 市場(chǎng)處于飛速發(fā)展期。 安徽 3%，固定資產(chǎn)投資是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力。固定資產(chǎn)投資增速保持快 速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)投資處于快速上升通道，目前依然是拉動(dòng)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)的重要組成 部分。合肥、蕪湖等城市出現(xiàn)大量房地產(chǎn)項(xiàng)目，土地爭(zhēng)奪激烈，房?jī)r(jià)也快速上漲。 安徽經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要靠固定投資帶動(dòng)，固定資產(chǎn)投資比重過(guò)大，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力相對(duì)不足。江蘇作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相對(duì)合理，但依然面臨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力。 01002003004005000%10%20%30%40%50%60%70%巢湖 4 9 . 7 5 2 9 4 . 6 2 3 0 1 . 6 9 3 4 4 . 9 4 0 4 . 6 2固定資產(chǎn)投資 9 2 . 7 7 1 2 0 . 0 2 1 3 7 . 1 1 6 4 . 2 9 2 5 6 . 5房地產(chǎn)業(yè) 7 . 5 1 1 1 . 3 2 1 3 . 3 1 2 3 . 8 6 3 2 . 5 5固定資產(chǎn)投資占G D P 37% 41% 45% 48% 63%房地產(chǎn)投資占 % 4% 4% 7% 8%2003 2004 2005 2006 2007巢湖 020040060080010001200140016000%20%40%60%80%100%120%合肥 7 7 . 7 8 5 8 9 . 7 0 8 5 3 . 5 7 1 0 7 3 . 8 6 1 3 3 4 . 2 0 固定資產(chǎn)投資 2 5 5 . 1 1 3 6 1 . 4 8 4 9 5 . 2 7 8 2 4 . 8 0 1 3 1 0 . 4 3房地產(chǎn)業(yè) 8 9 . 7 1 3 8 . 3 2 1 9 0 . 2 9 2 8 0 . 6 4 3 8 5 . 0 1固定資產(chǎn)投資占G D P 53% 61% 58% 77% 98%房地產(chǎn)投資占 9% 23% 22% 26% 29%2003 2004 2005 2006 2007合肥 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 01002003004005006000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%蕪湖 8 8 . 2 9 3 4 5 . 0 7 4 0 0 . 6 5 4 7 9 . 7 2固定資產(chǎn)投資 1 4 2 . 9 3 1 7 2 . 0 1 2 2 0 . 9 3 2 8 7 . 2 2房地產(chǎn)業(yè) 2 5 . 9 3 2 8 . 9 7 4 3 . 7 2 5 9 . 3 4固定資產(chǎn)投資占G D P 50% 50% 55% 60%房地產(chǎn)投資占% 8% 11% 12%2003 2004 2005 2006蕪湖 合肥 6年開(kāi)始放緩，蕪湖、巢湖經(jīng)濟(jì)發(fā)展則不斷加速。 06年開(kāi)始合肥經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)絕大部分靠固定資產(chǎn)投資帶動(dòng)，可持續(xù)發(fā)展后勁乏力。蕪湖、 巢湖固定資產(chǎn)投資相對(duì)較低，但 07年依然高于全國(guó)平均值。 房地產(chǎn)投資顯示，合肥房地產(chǎn)投資占 湖。也可表明蕪湖、 巢湖房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展起步相對(duì)較晚。 加息 物權(quán)法 第二套住房 影響 抑制了中、低收入家庭購(gòu)房需求，迫使他們觀望或者推遲原本的購(gòu)房計(jì)劃。 影響 使得產(chǎn)權(quán)、年限、拆遷補(bǔ)償影響到了購(gòu)房成本和開(kāi)發(fā)成本，為物業(yè)稅的征收提供了法律保障。 影響 以家庭為單位的認(rèn)定直接導(dǎo)致 投資成本增加，利潤(rùn)空間下降，風(fēng)險(xiǎn)加大，投資客開(kāi)始慎重。 宏觀環(huán)境 政策 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，固定資產(chǎn)投資依然占較大比重。安徽等地屬 于二線城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)期，受政策影響相對(duì)較小，但投資客群對(duì) 于物業(yè)的選擇將逐漸慎重。 合肥 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 蕪湖 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 第一產(chǎn)業(yè) 未公布 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 巢湖 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 第一產(chǎn)業(yè) 缺失 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 宏觀環(huán)境 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 從長(zhǎng)江四大米市定位的商貿(mào)城市逐漸變成了以商貿(mào)流通業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、電子電器 生產(chǎn)業(yè)、新型建材生產(chǎn)業(yè)為主的裝備制造業(yè)城市。 巢湖初步形成了以特種電纜為主導(dǎo)、以磁性材料為補(bǔ)充的電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。 作為省會(huì)城市，合肥逐漸形成了汽車、裝備制造、家用電器、化工及輪胎、電子信息 及軟件、新材料、生物技術(shù)及新醫(yī)藥、食品及農(nóng)副產(chǎn)品深加工 8大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。 合肥 “ 十一五”時(shí)期，合肥將逐步建設(shè)成為全國(guó)重要的現(xiàn)代制造業(yè)基地、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地。 蕪湖 大力培育一批“蕪湖制造”的名優(yōu)品牌；逐步形成具有蕪湖產(chǎn)業(yè)特色的現(xiàn)代工業(yè)體系；以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，培育產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)，打造具有自主創(chuàng)新能力的產(chǎn)業(yè)集群和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主導(dǎo)產(chǎn)品體系。 巢湖 做大、做強(qiáng)高溝電線電纜產(chǎn)業(yè)集群；烏江化工產(chǎn)業(yè)集群 ；槐林漁具產(chǎn)業(yè)集群 ；廬江磁性材料產(chǎn)業(yè)集群 ；富煌鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)集群 ；大力建設(shè)旅游休閑度假基地。 宏觀環(huán)境 產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有部分重疊，東海依托其豐富的礦產(chǎn)資源 培育扶持一批龍頭骨 干企業(yè)，并帶動(dòng)其它企業(yè)同步發(fā)展，逐步形成了較完整的產(chǎn)業(yè)體系。 東海在做大、做強(qiáng)原有 紡織服裝、食品、機(jī)械、電子、照明等產(chǎn)業(yè) 的基礎(chǔ) 上，大力發(fā)展旅游業(yè)。 連云港、東海經(jīng)濟(jì)中第一產(chǎn)業(yè)整體呈下降趨勢(shì)，但比重依然較大。 宏觀環(huán)境 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 巢湖旅游發(fā)展 “ 環(huán)巢湖旅游圈”的概念于 2004年正式提出，它是指以安徽的巢湖為中心，包括整個(gè)巢湖市、合肥市轄肥西縣以及六安市轄舒城縣等三大區(qū)域構(gòu)成的一個(gè)近圓形板塊。 巢湖旅游存在的問(wèn)題 宏觀環(huán)境 巢湖旅游 旅游產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)，景點(diǎn)景區(qū)較為分散； 旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，導(dǎo)致同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)； 缺少名牌旅游產(chǎn)品； 旅游促銷手段單一，且力度不夠； 旅游圈內(nèi)服務(wù)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生狀況有待改善。 宏觀環(huán)境 結(jié)論 近幾年經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)飛速發(fā)展，巢湖的房地產(chǎn)市場(chǎng)也在加速發(fā)展，雖有宏觀調(diào)控，但影響不大。 巢湖屬于三線城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較弱，高端項(xiàng)目光靠巢湖市場(chǎng)無(wú)法完全消化，且巢湖受到合肥、蕪湖兩大安徽經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的包夾，受其輻射，對(duì)外吸引力不強(qiáng)，高端項(xiàng)目如果同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，將難以支撐。 旅游圈內(nèi)服務(wù)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生狀況有待改善。 第二部分 別墅市場(chǎng) 合肥 主力面積 疊加 145排 200拼240立 400以上。 別墅市場(chǎng) 合肥 合肥別墅市場(chǎng)， 別墅類型以聯(lián)排、疊加、雙拼為主， 獨(dú)立別墅較少。從別墅的地理位臵來(lái)看， 二環(huán)之內(nèi)的別墅去化速度較快， 如綠色港灣，蓄水 3個(gè)月， 07年開(kāi)盤當(dāng)天 241套房源在 1個(gè)半小時(shí)內(nèi)全部售完。而 二環(huán)之外的別墅，由于距離主城區(qū)較遠(yuǎn)，去化速度較慢。 100套的經(jīng)濟(jì)型別墅市場(chǎng)去化速度較快，當(dāng)總價(jià)超過(guò) 200萬(wàn)之后，市場(chǎng)承受力明顯下降。合肥別墅購(gòu)買群體多以私營(yíng)企業(yè)、國(guó)企中高管理層、政府當(dāng)權(quán)者、金融業(yè)、 貿(mào)、大學(xué)教授為主， 他們購(gòu)買別墅的目的多為自住 +資產(chǎn)增值，也有些是公司購(gòu)買，用來(lái)會(huì)客。由于合肥的影響力，吸引了不少周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私營(yíng)業(yè)主、暴發(fā)戶購(gòu)買。 例如玫瑰紳城自 08年展示開(kāi)始，就已有多個(gè)無(wú)為做電纜的私營(yíng)業(yè)主前往詢問(wèn)。 蕪湖別墅市場(chǎng)，在售別墅樓盤不多，多以普通住宅 +別墅混建的形態(tài)出現(xiàn)。 目前品質(zhì)較高的別墅為圣地雅歌， 聯(lián)排別墅主力面積在 180但 12000元 /平方米的單價(jià)，將別墅總價(jià)拉升到 200萬(wàn) /套以上，影響了該項(xiàng)目別墅的銷售，共 33套房源，目前只有 3套成交。 蕪湖開(kāi)發(fā)區(qū)的鳳鳴湖 別墅單價(jià)相對(duì)較低，最貴的獨(dú)立別墅也就 7000元 /平方米， 聯(lián)排等只有 4000平方米，且面積控制在 180總價(jià)不高，目前已經(jīng)全部售完。 蕪湖別墅客群與合肥較為類似。 合肥、蕪湖別墅市場(chǎng)投資比例較大，在 30%左右。 蕪湖 主力面積 疊加 150排 180拼200立 300以上 別墅市場(chǎng) 蕪湖 別墅購(gòu)買群體多以私營(yíng)企業(yè)、國(guó)企中高 管理層、政府當(dāng)權(quán)者、金融業(yè)、 商貿(mào)、大學(xué)教授為主，也部分公司購(gòu) 買，用來(lái)會(huì)客。合肥、蕪湖的輻射，還 吸引了不少周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私營(yíng)業(yè)主、暴發(fā) 戶購(gòu)買。 別墅市場(chǎng) 合肥、蕪湖 南京別墅客群發(fā)展 起步階段：主要依靠外籍人士購(gòu)買，更多的是依靠出租收回成本。 第二階段這部分 “ 先富起來(lái)的人 ” 主要是一些海歸人士和私營(yíng)老板，他們構(gòu)成了這一階段別墅購(gòu)買者的主體。 第三階段經(jīng)濟(jì)型別墅的興起，消費(fèi)群體逐漸從最初的外企高級(jí)人員、私營(yíng)企業(yè)主等的較小范圍擴(kuò)展為包括國(guó)企、政府、金融業(yè)、 貿(mào)等多個(gè)階層頂尖人士在內(nèi)的龐大群體。 合肥、蕪湖受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響， 別墅起步相對(duì)較晚，客群構(gòu)成缺少了南 京的一、二代群體。合、蕪經(jīng)濟(jì)類別墅 受到第三代別墅消費(fèi)群體的追捧?？腿?對(duì)于別墅的認(rèn)知主要通過(guò)口碑相傳。 別墅客群 巢湖目前共有 32家樓盤，其中 17家樓盤在售， 9家樓盤屬于開(kāi)盤前展示期， 6家樓盤已經(jīng)售完。巢湖目前在售商品住宅的建筑類型以多層為主、小高層次之，高層住宅也已經(jīng)出現(xiàn)。 在售商品住宅價(jià)格在 2200平方米之間，部分市中心樓盤、地段好樓盤售價(jià)已經(jīng)突破3000元 /平方米， 如信泰 000元 /平方米，該樓盤雖然不是市中心，但其周邊配套較為完善，二院、中心醫(yī)院、人民路小學(xué)環(huán)繞周邊，且該樓盤緊臨直通合肥的濱湖大道，該路修通后，巢湖到合肥市區(qū)的車程將縮短至 30此該樓盤升值潛力較大。 從在售樓盤的供應(yīng)面積來(lái)看，巢湖目前 70%的房源供應(yīng)面積區(qū)間在 6080130平方米以上的房源，其供應(yīng)量減少，消化速度也明顯放緩。因此一些 120、 130平方米以上的大面積房源多集中在老城區(qū)，或者地段較好的地帶。 別墅剛剛起步，目前已知的只有 1家樓盤規(guī)劃有別墅，遠(yuǎn)洲 8年 6月第一次開(kāi)盤推出 8棟 3聯(lián)排 24套房源，戶型有 189平方米、 216平方米 2種。其余 433套房源均為普通住宅，由于該樓盤目前尚處于蓄水期，價(jià)格等敏感因素尚不對(duì)外公布 。 別墅市場(chǎng) 巢湖 巢湖高端客群 巢湖市場(chǎng)，巢湖目前尚無(wú)在售別墅樓盤，檔次比較高點(diǎn)的樓盤主要集中在市區(qū)以及未來(lái)升值潛力較大的地段。 巢湖目前高端客群主要來(lái)自巢湖市以及所轄?zhēng)讉€(gè)縣的 機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員、私營(yíng)企業(yè)主及個(gè)體工商戶、在外工作的成功人士、將要結(jié)婚的年輕夫婦（家庭殷實(shí)）、事業(yè)成功人士、城市高級(jí)公務(wù)員、各個(gè)行業(yè)的經(jīng)理級(jí)別人士，以及少量的合肥、蕪湖的投資客。 別墅市場(chǎng) 巢湖 別墅市場(chǎng) 結(jié)論 合肥、蕪湖別墅市場(chǎng)起步相對(duì)較晚，客群購(gòu)買多作為第一居所，因此對(duì)于 別墅位置較為在意，度假型別墅的概念尚未形成?？蛻魧?duì)于別墅認(rèn)識(shí)還停留在 居住的層面，尚沒(méi)有達(dá)到享受型的生活理念，市場(chǎng)還處于引導(dǎo)消費(fèi)期。 巢湖別墅市場(chǎng)剛剛起步，與合肥早期別墅市場(chǎng)較為相似，別墅接受度較低， 多用別墅與大面積普通住宅相比較，別墅市場(chǎng)尚處于培育期。 由于缺少了南京一、二代別墅客群的培養(yǎng)，合肥等安徽城市客群尚沒(méi)有完全 認(rèn)識(shí)到別墅是地位的象征、是生活品質(zhì)的飛躍，是不同于普通住宅的稀缺產(chǎn)品。 第三部分 客戶需求 配套設(shè)施要求 70%左右的被訪者將別墅作為第一居所 ，因此對(duì)于別墅的配套要求絕大部分消費(fèi)者，都希望會(huì)所能承擔(dān)起主要滿足小區(qū)配套的重要功能，包括基本生活配套、娛樂(lè)配套等。另有 30%左右購(gòu)買別墅用于投資。 建筑風(fēng)格 目前 合肥、蕪湖的被訪者 83%傾向于歐式、美式、西班牙等建筑形態(tài)。 這與當(dāng)前別墅市場(chǎng)現(xiàn)狀相吻合。而 中式風(fēng)格主要是受到一些在華的外國(guó)人和海歸派的青睞 。 面積、總價(jià) 受到經(jīng)濟(jì)能力的限制，合肥、蕪湖的 75%的被訪者選擇經(jīng)濟(jì)型別墅 ，這類別墅面積不大，總價(jià)不高，多在 180夠承受的總價(jià)在 100套之間，而南京 16101別墅總消化量的 60%。 客戶需求分析 合肥、蕪湖 數(shù)據(jù)來(lái)源：合肥、蕪湖消費(fèi)者調(diào)研及售樓人員統(tǒng)計(jì) 景觀需求 對(duì)于一般小區(qū)劃分中心景觀或是設(shè)定景觀帶的做法，被訪者并不贊同。他們認(rèn)為， 別墅小區(qū)應(yīng)做到處處都是景觀。 不論是某一條小路，還是戶與戶之間的地帶，讓業(yè)主所到之處都有景可觀。同時(shí)，他們還表示出對(duì)自然景觀的偏愛(ài)，并且認(rèn)為人造景觀的打造應(yīng)該適量不能喧賓奪主。 安全需求 表面型 (78%) 對(duì)保安系統(tǒng)的要求僅限于小區(qū)整體保衛(wèi) ，對(duì)保安人員的素質(zhì)和專業(yè)性比較重視，特別注重小區(qū)入口處對(duì)于外來(lái)人員的查問(wèn)以及小區(qū)公共區(qū)域 24小時(shí)巡邏和車輛停放等問(wèn)題。 全面型 (22%) 首先要求整個(gè)小區(qū)的安全性要能夠保證，其次對(duì)自家住宅區(qū)域也有較高的要求， 例如單獨(dú)設(shè)臵安全報(bào)警裝臵、進(jìn)戶門彩色可視對(duì)講、保安 24小時(shí)巡邏等。 數(shù)據(jù)來(lái)源：合肥、蕪湖、消費(fèi)者調(diào)研及售樓人員統(tǒng)計(jì) 客戶需求分析 合肥、蕪湖 合肥、蕪湖被訪者偏愛(ài)西方別墅建筑風(fēng)格，購(gòu)買別墅多以第一居所為主，因此對(duì)生活配套較為看重。 受到經(jīng)濟(jì)能力的限制，面積在 180價(jià)在 100套的經(jīng)濟(jì)類別墅比較受歡迎。 對(duì)于別墅在景觀、道路、安保等方面的要求明顯高于普通商品房，但與南京相比尚有一定差距。 客戶需求分析 對(duì)于別墅觀點(diǎn) 別墅市場(chǎng)在巢湖剛剛起步， 通過(guò)與被訪者交談了解到，超過(guò) 75%被訪者對(duì)于別墅的看法和合肥市場(chǎng)初期較為相同，即 認(rèn)為別墅太貴，和住普通大面積商品房沒(méi)什么區(qū)別。 對(duì)于別墅可以明顯改善居住環(huán)境，提升生活品質(zhì)方面沒(méi)有太多的認(rèn)識(shí)，需要市場(chǎng)引導(dǎo)。 對(duì)于項(xiàng)目的觀點(diǎn) 半湯鎮(zhèn)距離巢湖市區(qū) 雖然僅有 8公里左右的距離，但在巢湖居民心目中就已經(jīng)覺(jué)得距離太遠(yuǎn)， 且 他們認(rèn)為半湯鎮(zhèn)屬于農(nóng)村，各種生活條件還不便利。 因?yàn)樗麄兌喟褎e墅與普通商品住宅做比較，覺(jué)得別墅周邊生活配套太差。 客群分析 巢湖 數(shù)據(jù)來(lái)源：巢湖消費(fèi)者調(diào)研及售樓人員統(tǒng)計(jì) 42%的客群表示無(wú)所謂， 他們覺(jué)得如果在別墅旁邊有溫泉會(huì)所會(huì)更好，而且覺(jué)得洗溫泉在家里面洗不出感覺(jué)，并且溫泉水的收費(fèi)也是他們比較關(guān)心的問(wèn)題。 30%的被訪者表示需要溫泉入戶， 因?yàn)檫@些客群平時(shí)工作較忙，沒(méi)有太多的時(shí)間去泡溫泉，溫泉入戶可以使他們?cè)诠ぷ髦?，在家里面享受?28%的被訪者表示不需要溫泉入戶， 一個(gè)是溫泉水收費(fèi)高，不劃算，令一方面擔(dān)心地下水管時(shí)間長(zhǎng)漏水的問(wèn)題，他們買別墅并不太看重溫泉，而是看重別墅的附加值（如周邊的環(huán)境、別墅的檔次、內(nèi)部景觀的打造、物業(yè)的服務(wù)，以及自己的鄰居是些什么人） 客群分析 溫泉入戶 數(shù)據(jù)來(lái)源：合肥、蕪湖、巢湖消費(fèi)者及售樓處調(diào)研 客群分析 結(jié)論 巢湖 城市小、經(jīng)濟(jì)收入有限、見(jiàn)識(shí)少、接受新鮮事物慢，是巢湖目前的現(xiàn)狀。本項(xiàng)目定位高端，如果只立足巢湖，客源不足是無(wú)法回避的問(wèn)題。 目前巢湖的溫泉其客群以安徽人為主，少量的南京等地的自駕游者會(huì)因?yàn)槌埠厝獌r(jià)格相對(duì)便宜而選擇巢湖泡溫泉。 因此，本項(xiàng)目應(yīng)該立足巢湖，輻射周邊富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)，盡可能的吸引合肥、蕪湖、馬鞍山等地客群，在可能的情況下將客群區(qū)域擴(kuò)大到距離巢湖不太遠(yuǎn)的非安徽地區(qū)。 巢湖客戶對(duì)別墅的看法還沒(méi)有上升到地位象征，生活品質(zhì)飛躍等精神追求上， 目前還停留在距離、配套等物質(zhì)層面，別墅市場(chǎng)發(fā)展尚不成熟，認(rèn)識(shí)理念需要引 導(dǎo)。 第四部分 價(jià)格評(píng)估 市場(chǎng)現(xiàn)狀 巢湖別墅市場(chǎng)處于起步階段，早期有部分較低檔次別墅（農(nóng)村集體土地自建房），別墅大規(guī)模開(kāi)發(fā)目前已知的只有遠(yuǎn)洲 家樓盤，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)在 08年 6月銷售，由于該樓盤目前尚處于蓄水期，價(jià)格等敏感因素尚不對(duì)外公布。 本項(xiàng)目別墅在巢湖沒(méi)有同類價(jià)格比較，下面我們將分別用市場(chǎng)參考法和成本還原法來(lái)推導(dǎo)半湯別墅的價(jià)格。 巢湖別墅 根據(jù)南京、合肥、蕪湖別墅與住宅的價(jià)格，對(duì)本項(xiàng)目的售價(jià)進(jìn)行市場(chǎng)推導(dǎo)。 南京 蕪湖 合肥 巢湖 別墅 13936 7833 6750 ？ 住宅 5596 3930 3211 2391 比值 照 07年獨(dú)立別墅與住宅價(jià)格比 如表所示，城市發(fā)展水平低，別墅與住宅的比值也相應(yīng)降低，因此，巢湖的別墅與住宅比值取 根據(jù)巢湖住宅均價(jià) 2391元 /平方米計(jì)算，巢湖 2008年初獨(dú)立別墅的均價(jià)在 4400平方米之間。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格推導(dǎo) 南京 合肥 蕪湖 巢湖 別墅 7460 4013 4755 ？ 住宅 5596 3211 3930 2391 比值 照 07年聯(lián)排別墅與住宅價(jià)格比 如表所示，城市發(fā)展水平低，別墅與住宅的比值也相應(yīng)降低，因此，巢湖的別墅與住宅比值取 根據(jù)巢湖住宅均價(jià) 2391元 /平方米計(jì)算，巢湖 2008年初聯(lián)排別墅的均價(jià)在 2700平方米之間。 溫泉?jiǎng)e墅 非溫泉?jiǎng)e墅 山河水 國(guó)信 8707 8101 如表所示，二個(gè)項(xiàng)目所屬同一區(qū)域 ,溫泉?jiǎng)e墅與非溫泉?jiǎng)e墅價(jià)格比值在 中凱 四海花園 2650 2400 溫泉?jiǎng)e墅與非溫泉?jiǎng)e墅價(jià)格比 由于巢湖目前無(wú)在售別墅，因此選取了有二手別墅在售的康樂(lè)新村 (二手在售獨(dú)立別墅價(jià)格為 :5000元 /)區(qū)域在售商品住宅價(jià)格（中凱 距離本項(xiàng)目最近的樓盤（四海花園），進(jìn)行價(jià)格比較，以了解兩區(qū)域的商品住宅價(jià)差，為別墅定價(jià)提供參考。 價(jià)格比值在 二手別墅區(qū)域樓盤與項(xiàng)目區(qū)域樓盤價(jià)格比 市場(chǎng)參考 (1) 半湯別墅 根據(jù) 08年初獨(dú)棟別墅與住宅價(jià)格比： 巢湖 2008年初獨(dú)棟別墅的均價(jià)約在 4543元 /平方米 。 項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格推導(dǎo) 市場(chǎng)參考（ 2） 由于巢湖目前無(wú)在售別墅，可了解的市區(qū)二手別墅（獨(dú)幢）售價(jià) 5000元 /平米，結(jié)合市區(qū)在售商品住宅價(jià)格（中凱 距離本項(xiàng)目最近的樓盤（四?；▓@），進(jìn)行價(jià)格比較得出目前區(qū)域價(jià)格比在 1左右，由此推斷區(qū)域內(nèi)獨(dú)幢別墅價(jià)格約為 4545元 /平米。 市場(chǎng)參考（ 3） 根據(jù)對(duì)同一區(qū)域內(nèi)溫泉?jiǎng)e墅與非溫泉?jiǎng)e墅價(jià)格的調(diào)查，溫泉?jiǎng)e墅與非溫泉?jiǎng)e墅的價(jià)格比比值在 市場(chǎng)參考（ 4） 根據(jù)南京、合肥、蕪湖等城市的比對(duì)，隨著城市發(fā)展水平低，別墅與住宅的比值也相應(yīng)降低，巢湖的聯(lián)排別墅與住宅比值取 按巢湖住宅均價(jià)2391元 /平方米計(jì)算，巢湖 2008年初聯(lián)排別墅的均價(jià)在 2700平方米之間。 市場(chǎng)參考（ 5） 根據(jù)南京、合肥、蕪湖等城市的比對(duì)，獨(dú)幢別墅與聯(lián)排別墅價(jià)格之間比之約在 按獨(dú)幢別墅價(jià)格 4545元 /平米計(jì)算，則聯(lián)排別墅價(jià)格應(yīng)為2840元 /平米。 市場(chǎng)參考終述 根據(jù)上述各方面分析，半湯地區(qū)別墅項(xiàng)目如目前推向市場(chǎng)，市場(chǎng)可接受價(jià)格為獨(dú)棟 4860元 /平米，聯(lián)排別墅價(jià)格約為 3040元 /平米。如考慮房地產(chǎn)價(jià)格自然增長(zhǎng)幅度，根據(jù)目前市場(chǎng)發(fā)展，房?jī)r(jià)年平均漲幅均在 15%以上，預(yù)計(jì)在 2010年初獨(dú)立別墅價(jià)格可達(dá)到 6427元 /平米，聯(lián)排價(jià)格可達(dá)到 4020元 /平米，綜合均價(jià)為 4500元 /平米左右。但這一價(jià)格并不包括項(xiàng)目所擁有的酒店配套以及開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌對(duì)價(jià)格的提升作用，當(dāng)酒店配套成熟及企業(yè)品牌推廣完成后，半湯國(guó)際項(xiàng)目?jī)r(jià)格還將有所提高。 成本還原法 項(xiàng)目 成 本 名 稱 建筑面積（ 單 價(jià) （元 / 總 價(jià) （萬(wàn)元） 說(shuō) 明 投資成本 160000 3075 49200 除稅費(fèi)外 ,以上投入所有費(fèi)用均計(jì)入成本 可售面積投資成本 110000 4472 49200 銷售收入 休閑街區(qū)銷售收入 30000 5000 15000 別墅可售面積銷售收入 80000 5000 40000 可售開(kāi)發(fā)面積銷售總收入 110000 5000 55000 酒店建筑投資建設(shè)成本 50000 2800 14000 作為物業(yè)資產(chǎn) ,可出租或售給酒店管理公司經(jīng)營(yíng)。 稅前利潤(rùn) 110000 599 5800 各 項(xiàng) 稅 費(fèi) 營(yíng)業(yè)稅及其附加 110000 052 所稅得 110000 87 土地增值稅 110000 15 55000 1 30=165 稅費(fèi)小計(jì) 110000 904 稅后凈利潤(rùn) 160000 1896 回報(bào)率 （不計(jì)酒店物業(yè)產(chǎn)權(quán)） 160000 從上表中，我們可以看到，如果不算入酒店物業(yè)產(chǎn)權(quán)的話，本項(xiàng) 目如售價(jià)為 5000元 /平方米，基本無(wú)利潤(rùn)，如考慮 15%左右的開(kāi)發(fā)利潤(rùn) 則 別墅價(jià)格須達(dá)到 6000元 /平方米左右 巢湖 2010年初別墅的均價(jià)在 4500元 /平方米左右 。 半湯別墅 二者間的價(jià)差如何解決 第五部分 案例論證 溫泉果嶺 華東第一溫泉休假別墅 地址：江蘇省連云港市溫泉旅游度假區(qū)湯姑西路 6號(hào) 占地面積： 565畝 建筑面積： 154485平方米 容積率： 綠化率： 物業(yè)類型：溫泉?jiǎng)e墅 開(kāi)發(fā)商：江蘇鐘山臵業(yè)有限公司 內(nèi)部配套：五星級(jí)福如東海溫泉大酒店、小松原溫泉康療會(huì)館、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、醫(yī)院 溫泉果嶺項(xiàng)目，是連云港市第一家五星級(jí)酒店、江蘇省會(huì)議中心連云港分中心；是蘇北的第一處大型江南水鄉(xiāng)私家園林群；是中國(guó)第一個(gè)將私家溫泉與私家園林、五星級(jí)酒店相結(jié)合，將優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合極具特色的項(xiàng)目。 2007年 5月一期開(kāi)盤 ， 推出 31套別墅 ， 均價(jià) 5000元 /平方米 ， 同年 12月售罄 。 別墅住宅比值為 高于合 、 蕪 、 寧的比值 溫泉果嶺 座落在連云港東?？h溫泉旅游度假區(qū)內(nèi)，離東?？h城 10分鐘車程，周圍是農(nóng)民房 ; 在東海縣普通住宅價(jià)格 1800元 /平方米 左右的市場(chǎng)情況下 : 與本項(xiàng)目現(xiàn)狀類似 何以支撐如此高的價(jià)格？ 依托華東第一溫泉 小松原溫泉； 溫泉入戶，融入現(xiàn)代時(shí)尚的“ （水療），每座園均設(shè)計(jì)室內(nèi) 溫泉果嶺 優(yōu)勢(shì) 溫泉資源 1. 稀缺的溫泉資源為項(xiàng)目提升檔次和價(jià)值； 2. 第一溫泉的名氣和人氣，打開(kāi)項(xiàng)目知名度； 3. 充分發(fā)揮溫泉資源優(yōu)勢(shì)，融入 1. 借勢(shì)稀缺的溫泉資源 2. 尋求項(xiàng)目主題，發(fā)揮溫泉優(yōu)勢(shì) 借鑒點(diǎn) 以五星級(jí)福如東海溫泉大酒店設(shè)施與服務(wù)為配套； 國(guó)家大型國(guó)有企業(yè)江蘇鐘山賓館集團(tuán)投資，專業(yè)化酒店管理團(tuán)隊(duì)的鐘山臵業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理； 當(dāng)別墅空閑時(shí)，可委托福如東海溫泉大酒店經(jīng)營(yíng)管理，既有投資收益，又可保值增值； 溫泉果嶺 優(yōu)勢(shì) 酒店資源 1. 高星級(jí)酒店提升項(xiàng)目檔次和形象； 2. 專業(yè)優(yōu)質(zhì)的酒店服務(wù)、完善的休閑娛樂(lè)配套吸引更多的溫泉度假客群，利于項(xiàng)目的口碑和知名度； 3. 酒店為業(yè)主統(tǒng)一管理別墅，創(chuàng)造投資收益，是一大優(yōu)勢(shì)。 1. 引入高星級(jí)酒店 2. 專業(yè)的溫泉酒店管理團(tuán)隊(duì) 3. 復(fù)制別墅租賃管理模式 借鑒點(diǎn) 建筑采用蘇州古典園林的造園手法，營(yíng)造純蘇式私家溫泉庭院別墅，具有 江南水鄉(xiāng)風(fēng)情 ； 內(nèi)部配套：五星級(jí)福如東海溫泉大酒店、小松原溫泉康療會(huì)館、 高爾夫練習(xí)場(chǎng) 、醫(yī)院 政府的支持 ,全力打造“華東第一溫泉”的品牌，樹立連云港市溫泉旅游度假區(qū)良好的形象。 溫泉果嶺 優(yōu)勢(shì) 其他 借助政府的力量，擴(kuò)大宣傳聲勢(shì)，能夠吸引區(qū)域外客群，同時(shí)，也促進(jìn)了本地特色旅游資源的發(fā)展。 1. 打造主題概念 2. 高端休閑配套吸引目標(biāo)客群，提升項(xiàng)目檔次 3. 尋求政府的支持 借鑒點(diǎn) 主要客群 客群定位：針對(duì)華東地區(qū)高爾夫階層人士及中外大型企業(yè)集團(tuán)度身定制。 據(jù)調(diào)研， 客源主要來(lái)自上海、蘇州、徐州，其中徐州客戶占多數(shù)，多用作投資度假；另外，少數(shù)當(dāng)?shù)赜绣X人也會(huì)購(gòu)買。 溫泉果嶺 鐘山賓館借助小松原溫泉資源介入運(yùn)營(yíng)，提升了溫泉原有的人氣、檔次和知名度，在二者的共同培育下，溫泉果嶺具備了人氣、知名度、升值潛力和配套資源。 品質(zhì)優(yōu)良、宣傳到位的溫泉?jiǎng)e墅能夠吸引到區(qū)域外客戶和本地有錢人這股高消費(fèi)力，最終達(dá)成項(xiàng)目的高價(jià)位銷售。 總結(jié) 巴厘 原墅 參考個(gè)案 項(xiàng)目 巴厘 原墅 項(xiàng)目占地 規(guī)劃總戶數(shù) 200 300 建筑風(fēng)格 東南亞 戶型面積（平方米） 獨(dú)立 350，雙拼 270，公寓 70 總價(jià)范圍（萬(wàn)元） 獨(dú)立 350戶占地面積（畝） 獨(dú)立 積率 所面積及配套 2000平方米，引進(jìn)巴厘島 請(qǐng)巴厘島著名美容師，提供具有巴厘島濃郁風(fēng)格的 有高檔餐廳、棋牌室、健身館等 . 開(kāi)盤時(shí)間 別墅 2005年 5月 18日，公寓 2006年 10月 20日 景觀優(yōu)勢(shì) 原生態(tài)坡地溫泉?jiǎng)e墅 景觀公司 國(guó)際級(jí)大師 離市區(qū)距離 40公里 溫泉收費(fèi) 30元 /噸（只有酒店式公寓有溫泉入戶，只在周六、日供應(yīng)） 巴厘原墅所在區(qū)域周圍以前是農(nóng)民房，屬于南京的郊區(qū)地帶，與本項(xiàng)目目前的區(qū)位環(huán)境相似。 借鑒 借鑒 巴厘原墅 引入地下 280米的湯山溫泉； 酒店式公寓有溫泉泡湯池及礦泉水； 豪宅有私家泳池、景觀水池，部分有雙車庫(kù)； 巴厘原墅是半山森林中的別墅，建于 100米海拔的半山原生態(tài)森林之間； 著名的國(guó)際大師設(shè)計(jì)，別墅區(qū)內(nèi)另建有20余畝巴厘島風(fēng)情的中心公園。巴厘原墅溫泉 巴厘島式按摩、熱石按摩 鱷梨 項(xiàng)目特點(diǎn) 借鑒點(diǎn) 提升產(chǎn)品的附加值 自然資源的炒作 溫泉的特色服務(wù) 由于開(kāi)盤價(jià)格過(guò)高，推廣力度薄弱，項(xiàng)目前期接受度較低，月消化 1套。 隨著推廣手法的改變（體驗(yàn)式消費(fèi)等），以其鮮明的異域風(fēng)情，大打錯(cuò)位牌，接受度不斷提升。 巴厘原墅 借鑒點(diǎn) 體驗(yàn)式營(yíng)銷，直觀吸引客群 差異化路線 規(guī)避點(diǎn) 市場(chǎng)培育不足 價(jià)位制定不合理 大吉 山水田園 中華風(fēng)情的街坊鄰里空間 地址： 浦口區(qū)湯泉鎮(zhèn) 1號(hào) 占地面積： 99092平方米 建筑面積： 73000平方米 容積率： 綠地率： 開(kāi)發(fā)商：南京大吉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 物業(yè)類型：聯(lián)排別墅 建筑風(fēng)格：徽派民居特色 內(nèi)部配套：南京大吉溫泉度假村、湯泉中心小學(xué)、銀泉莊園、菜場(chǎng)、超市、便利店、餐飲、娛樂(lè)一應(yīng)俱全。 參考個(gè)案 南京大吉溫泉度假村于 2003年開(kāi)發(fā)，從默默無(wú)名到度假勝地，經(jīng)過(guò)了 4年的市場(chǎng)培育期。 2007年，開(kāi)始籌建山水田園別墅。 目前本案的狀況與其相似。 坐落于溫泉?jiǎng)俚販?zhèn)； 自然環(huán)境優(yōu)美，國(guó)家二級(jí)保護(hù)鳥類白鷺的棲息地 每戶內(nèi)均有私家后院，組團(tuán)院落式布局，與水系、長(zhǎng)廊小道配合，營(yíng)造新的江南園林式風(fēng)格； 小區(qū)融徽風(fēng)雅韻及江南園林風(fēng)格于一體； 以天人合一的哲學(xué)理念，在濃郁的傳統(tǒng)境界中具備現(xiàn)代設(shè)施； 配套的商店均沿銀泉路布臵，形成完整的街景和商業(yè)口岸； 大吉溫泉度假村擁有貴賓接待中心、溫泉康樂(lè)中心、豪華別墅、獨(dú)具風(fēng)格的中西餐廳、酒吧、各種類型規(guī)模的會(huì)議設(shè)施。同時(shí)設(shè)有室內(nèi)游泳館、網(wǎng)球場(chǎng)、健身房、棋烏篷船、卡丁車場(chǎng)、垂釣、高爾夫水上發(fā)球臺(tái)等各項(xiàng)娛樂(lè)設(shè)施。 山水田園 項(xiàng)目特點(diǎn) 打造主題園林 炒作文化概念 完善生活和娛樂(lè)配套設(shè)施 提升 項(xiàng)目 山河水 項(xiàng)目占地 550畝 規(guī)劃總戶數(shù) 400 建筑風(fēng)格 北美 戶型面積（平方米） 380價(jià)范圍（萬(wàn)元） 350 600 單戶占地面積（畝） 積率 所面積及配套 4000平方米， 五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的會(huì)所， 提供了高級(jí)商務(wù)酒廊、健身中心、雪茄吧、高檔餐廳、網(wǎng)球場(chǎng)等多種服務(wù)功能。 開(kāi)盤時(shí)間 2006年 12月 10日 景觀優(yōu)勢(shì) 老山余脈比較平緩的坡地上，北面是 300畝山青水秀的九龍湖，構(gòu)成別墅區(qū)群山環(huán)抱、風(fēng)光旖旎的山水生態(tài)環(huán)境 景觀公司 香港雅卓信國(guó)際有限公司 距離市區(qū)距離 30公里 物業(yè)管理公司 南京鴻信物業(yè)管理有限公司 山河水 項(xiàng)目賣點(diǎn) 室內(nèi)恒溫泳池和室外泳池兩個(gè)泳池 ； 獨(dú)門獨(dú)戶，上下左右前后的獨(dú)立空間， ； 獨(dú)棟寬庭別墅、四季觀景露臺(tái)、雙車庫(kù) ； 依靠九龍湖 。 獨(dú)特的廣告宣傳； 細(xì)微的銷售服務(wù)； 奢華的售樓處裝修。 客群 多數(shù)以本地客戶購(gòu)買為主 ， 如高新企業(yè)管理層 ， 證券 、 金融管理層 ， 輔以少量的外地人 ， 多用作度假的第二居所 。 江北首個(gè)純獨(dú)立別墅項(xiàng)目，走的是奢華路線，推廣中強(qiáng)調(diào)老山、溫泉、 九龍湖等景觀和自然資源。 借鑒點(diǎn) 案例分析 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 項(xiàng)目 遠(yuǎn)洲 項(xiàng)目占地 188畝 規(guī)劃總戶數(shù) 1100戶 建筑風(fēng)格 意大利 容積率 業(yè)類型 排屋、多層、小高層、 5星級(jí)酒店 開(kāi)發(fā)周期 2期，酒店為后期規(guī)劃（酒店總建 5萬(wàn)平方米） 開(kāi)盤時(shí)間 08年 6月（ 457套） 戶型面積（平方米） 普通住宅 88100平方米以下房源占 80%。別墅 188、 216 項(xiàng)目賣點(diǎn) 開(kāi)發(fā)商在巢湖的第四個(gè)項(xiàng)目（世紀(jì)新都、新都華庭、新都人家、）；第一家 5星級(jí)酒店；第一家 5星級(jí)物管樓盤；超大面積水景公園；距離市政府較近。 開(kāi)發(fā)商 巢湖遠(yuǎn)洲房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 開(kāi)發(fā)商背景 遠(yuǎn)洲集團(tuán)起步于 1987年，現(xiàn)已成為一家集高星級(jí)酒店投資經(jīng)營(yíng)管理、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、石化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)三大產(chǎn)業(yè)于一體的全國(guó)無(wú)行政區(qū)域民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)。 距離 距離半湯鎮(zhèn) 10分鐘自行車程 開(kāi)發(fā)商較為了解巢湖市場(chǎng)，與政府關(guān)系較好。擁有較多優(yōu)質(zhì)客戶資源。其玫瑰園開(kāi)發(fā) 模式為先建住宅，再建酒店。規(guī)劃在 7層酒店的前提下，再建設(shè) 1棟 20層的酒店式公寓。 該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念為先建設(shè)度假村，在度假村建成營(yíng)業(yè)之后再開(kāi)建度假別墅（湯泉美 墅）。因?yàn)槠放婆嘤谳^短，雖然與合富輝煌簽訂了代理協(xié)議，但因別墅產(chǎn)權(quán)短、面積 大、別墅自身特色不鮮明等原因，銷售情況不盡如人意，目前讓人能記住的只有度假村。 樓盤 金孔雀度假村 位臵 安徽廬江縣湯池鎮(zhèn) 總建 5000畝（別墅 1200畝） 物業(yè)類型 度假村、大型露天浴場(chǎng)、四星級(jí)酒店、別墅 項(xiàng)目進(jìn)度 04年 5月度假村 1期建成， 04年 9月開(kāi)建別墅 售價(jià) 05年 3000元 /平方米，目前 5000元 /平方米 面積 200 330平方米 產(chǎn)權(quán) 40年 別墅開(kāi)發(fā)周期 1期開(kāi)發(fā) 105棟獨(dú)立別墅，后期開(kāi)發(fā)量未定。 項(xiàng)目賣點(diǎn) 國(guó)家 4泉品質(zhì)高； 1500畝金湯湖；華東區(qū)最大的動(dòng)感溫泉地帶；華東地區(qū)規(guī)模最大、檔次最高的度假村。 案例分析 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 國(guó)軒 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 1 樓盤 國(guó)軒 位臵 廬江縣湯池鎮(zhèn)湯池溫泉度假村 總建 10萬(wàn)平方米 開(kāi)發(fā)周期 3期， 期工程包括一幢 1層度假式酒店公寓， 計(jì)面積 2期開(kāi)發(fā) 身房、垂釣中心等休閑項(xiàng)目，同時(shí)開(kāi)發(fā) 計(jì)3萬(wàn)平方米 、 3期開(kāi)發(fā) 物業(yè)類型 溫泉洗浴中心、度假式酒店公寓、餐飲中心、別墅。 開(kāi)盤時(shí)間 07年 12月 1日 售價(jià) 3500元 /平方米 面積 380%，剩余的是 200平方米左右的大戶型。 銷售情況 324套住宅，目前售出 40(項(xiàng)目在合肥推廣 ,但未成功 ,現(xiàn)只在本地銷售 ) 物業(yè)管理費(fèi) 平方米 /月 國(guó)軒雅典娜借勢(shì)了巢湖三大溫泉之一湯池，其所在區(qū)域是本案的直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。 大戶型去化不好 規(guī)避 香泉湖 地址：安徽和縣香泉湖畔 占地面積： 3600018平方米 建筑面積： 356401平方米 容積率： 綠化率： 89% 物業(yè)類型：住宅、別墅 開(kāi)發(fā)商：南京建宇集團(tuán) 內(nèi)部配套：規(guī)劃建設(shè)大型“維納斯堡溫泉浴場(chǎng)”，室外體育場(chǎng)等公共配套。另外，項(xiàng)目還將開(kāi)發(fā)多項(xiàng)“輕旅游”產(chǎn)品，包括幸福農(nóng)場(chǎng)、香泉垂釣、快艇游湖等。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 2 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 2 被評(píng)為“中國(guó)最佳溫泉度假地”； 推廣語(yǔ)之一“為南京市民尋找一處休閑度假的后花園” 建造度假概念的生活社區(qū) 借助外力，抬升身價(jià) 提升 借鑒 異地推廣 體驗(yàn)式營(yíng)銷 項(xiàng)目特點(diǎn) 香泉溫泉資源 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 擁抱山水意蘊(yùn)的景觀 主題組團(tuán)規(guī)劃：地中海風(fēng)情，海天佛國(guó)，十二星座； 精巧的的戶型設(shè)計(jì) 完善的配套： 羅馬假日酒店、意大利廣場(chǎng)、以特色湖鮮餐飲小吃為主的威尼斯水城、占地 3萬(wàn)多平方米的南歐風(fēng)情純水岸商業(yè)街、 2萬(wàn)平方米的香泉湖大酒店、將建造一座亞洲一流水平的錦標(biāo)級(jí)高爾夫練習(xí)場(chǎng)。 香泉湖 參考優(yōu)秀戶型，增加項(xiàng)目亮點(diǎn) 除了社區(qū)基本配套商業(yè)以外，考慮主題商業(yè)的營(yíng)造 提升 借鑒點(diǎn) 酒店式公寓返租回報(bào) 吸引客源，但是風(fēng)險(xiǎn)大。 規(guī)避 第六部分 項(xiàng)目解析 本項(xiàng)目基本資料： 位臵：巢湖半湯鎮(zhèn)，距離巢湖市區(qū) 8公里左右（原空軍療養(yǎng)院）。 居住用地： 350畝； 容積率 源：溫泉 周邊現(xiàn)狀：溫泉已被開(kāi)發(fā)，溫泉療養(yǎng)場(chǎng)所眾多；由于開(kāi)發(fā)較早 ,場(chǎng)館均較陳舊，且檔次參差不齊，整體形象較低。 知名度：中國(guó)四大古溫泉之一，區(qū)域推廣力度較弱，在市場(chǎng)未形成較好的影響力。 項(xiàng)目解析 優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目周邊溫泉資源豐富； 半湯溫泉?dú)v史悠久； 巢湖對(duì)于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有一定的影響力； 距離巢湖市區(qū)最近的溫泉； 與政務(wù)新區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)相鄰，且開(kāi)發(fā)區(qū)進(jìn)駐企業(yè)多； 劣勢(shì) 半湯溫泉的非唯一性； 半湯鎮(zhèn)距離市區(qū)距離超出巢湖人心里路程； 知名度的培育需要時(shí)間； 現(xiàn)有半湯溫泉的硬件建設(shè)落后于湯池、香泉，給人落后的印象； 周邊環(huán)境復(fù)雜，各類檔次溫泉浴室聚集； 威脅 巢湖人對(duì)于別墅的接受度需要培養(yǎng)； 半湯現(xiàn)有溫泉對(duì)于客戶的分流； 與廬江國(guó)軒 湯池、香泉溫泉的競(jìng)爭(zhēng)； 和縣碧桂園的強(qiáng)大吸引； 遠(yuǎn)洲 東方新世界、遠(yuǎn)洲玫瑰園兩樓盤 5星級(jí)酒店、酒店式公寓的先期動(dòng)工對(duì)于本項(xiàng)目客源的爭(zhēng)奪； 巢湖對(duì)于周邊輻射力有限，受到蕪湖、合肥兩大城市的雙重輻射。 機(jī)會(huì)點(diǎn) 目前巢湖市區(qū)及半湯鎮(zhèn)尚無(wú)與溫泉關(guān)聯(lián)的別墅； 半湯鎮(zhèn)尚無(wú)具有品牌影響力的溫泉療養(yǎng)地； 半湯鎮(zhèn)的改造升級(jí)； 本項(xiàng)目硬件、軟件上的趕超。 項(xiàng)目周邊溫泉資源豐富； 借勢(shì)稀缺的溫泉資源，培育市場(chǎng)，提升人氣與形象 半湯溫泉?dú)v史悠久； 挖掘文化資源，打造社區(qū)人文內(nèi)涵 巢湖對(duì)于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有一定的影響力； 進(jìn)行項(xiàng)目品牌擴(kuò)展，增大客群覆蓋面 距離巢湖市區(qū)最近的溫泉； 市區(qū)人群就近消費(fèi)； 與政務(wù)新區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)相鄰，且開(kāi)發(fā)區(qū)進(jìn)駐企業(yè)多； 較強(qiáng)的消費(fèi)力支撐 優(yōu)勢(shì)： 劣勢(shì)： 半湯溫泉的非唯一性； 借鑒巴厘原墅的操作，打造特色主題，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷 半湯鎮(zhèn)距離市區(qū)距離超出巢湖人心里路程； 溫泉、酒店的整合運(yùn)作，帶來(lái)檔次和人氣的提升，足夠好的產(chǎn)品，會(huì)讓人弱化區(qū)位距離，比如湯山與南京的距離； 城市化進(jìn)程、區(qū)域的發(fā)展，逐漸淡化城鄉(xiāng)區(qū)隔。 知名度的培育需要時(shí)間； 借助品牌聯(lián)動(dòng)縮短培育時(shí)間 現(xiàn)有半湯溫泉的硬件建設(shè)落后于湯池、香泉，給人落后的印象； 以星級(jí)酒店的入駐為突破，借助酒店的物業(yè)服務(wù)和新建配套逐漸改善形象 周邊環(huán)境復(fù)雜，各類檔次溫泉浴室聚集； 區(qū)域聯(lián)動(dòng)，打造各類風(fēng)格的溫泉休閑區(qū) 威脅： 巢湖人對(duì)于別墅的接受度需要培養(yǎng)； 本案將于 2010年后面世，避開(kāi)了市場(chǎng)別墅的市場(chǎng)培育期 半湯現(xiàn)有溫泉對(duì)于客戶的分流； 與廬江國(guó)軒 湯池、香泉溫泉的競(jìng)爭(zhēng)； 和縣碧桂園的強(qiáng)大吸引； 遠(yuǎn)洲 東方新世界、遠(yuǎn)洲玫瑰園兩樓盤 5星級(jí)酒店、酒店式公寓的先期動(dòng)工對(duì)于本項(xiàng)目客源的爭(zhēng)奪； 差異化競(jìng)爭(zhēng) 巢湖對(duì)于周邊輻射力有限，受到蕪湖、合肥兩大城市的雙重輻射。 相對(duì)于蕪湖、合肥來(lái)說(shuō)，溫泉?jiǎng)e墅是項(xiàng)目不可復(fù)制的特色產(chǎn)品，對(duì)兩大城市的人群有一定的吸引力。 競(jìng)爭(zhēng)不可避免，打造自己的特色產(chǎn)品 機(jī)遇： 目前巢湖市區(qū)及半湯鎮(zhèn)尚無(wú)與溫泉關(guān)聯(lián)的別墅； 半湯鎮(zhèn)尚無(wú)具有品牌影響力的溫泉療養(yǎng)地； 半湯鎮(zhèn)的改造升級(jí)； 本項(xiàng)目硬件、軟件上的趕超。 抓住區(qū)域空白點(diǎn)針對(duì)性炒作 大環(huán)境的改善，提升項(xiàng)目的檔次 抓住機(jī)遇，嘗試打造旅游、渡假、休閑商業(yè)、高檔社區(qū)為一體的全新區(qū)域 彌補(bǔ)弱勢(shì)，打造新一代的半湯 第七部分 客群研究 溫泉果嶺客群 連云港人 10% 養(yǎng)老 上海人、 15% 蘇州人、 10% 徐州人 65% 距離近，養(yǎng)老 小松原溫泉 高星級(jí)酒店 投資收益與保值升值 完善的休閑娛樂(lè)配套 江南水鄉(xiāng)風(fēng)情 政府支持 吸引客群的最主要原因， 100%純溫泉水 共同原因 共同原因 客群構(gòu)成 占比 購(gòu)買目的 鐘山品牌追隨者 巴厘 原墅客群 南京人為主 75% 企業(yè)內(nèi)部會(huì)所、度假 上海人 12% （這些客群與南京都有淵源，他們購(gòu) 買目浙江人 13% 的多是落葉歸根，另外