大眾昊銳營銷方案

2 項目背景 斯柯達品牌進入中國后大部分市場開拓都采用常規(guī)市場推廣手段，如何讓產(chǎn)品及營銷信息能更快、更精準的滲透到我們的目標客戶群，開展這樣一套精準營銷工作勢在必行。 目前我們希望針對斯柯達旗艦車型昊銳，通過對我們現(xiàn)有低級別車主的開發(fā)及合作公司客戶數(shù)據(jù)的利用，開展直復式營銷來提升昊銳的集客效率，提升昊銳集客量及降低集客成本，同時通過該項目來評價合作公司數(shù)據(jù)資源的可用程度，以便開展后續(xù)更加深度的合作。 3 需求分析 協(xié)助總部開發(fā)重點城市的現(xiàn)有明銳車主轉(zhuǎn)化為昊銳。 協(xié)助總部及其它公司開展合作，篩選出符合昊銳定位的目標客戶，并針對這些客戶開展有針對性的直復式營銷工作。 協(xié)助總部制定相應的執(zhí)行和跟進流程，最后對項目的有效性進行定性、定量評估，篩選出到達率、反饋率、成交率都較高的數(shù)據(jù)源，以便開展后續(xù)的合作。 協(xié)助總部及經(jīng)銷商設計針對該批客戶傳遞信息、宣傳渠道的選擇，對目標客戶開展昊銳產(chǎn)品及銷售政策的宣傳工作，促進昊銳潛在客戶了解昊銳產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望，提高客戶的到店率及轉(zhuǎn)化率，最終促進昊銳的零售。 協(xié)助總部初步建立區(qū)域精準營銷體系，為 2010年的精準營銷系統(tǒng)化推廣進行鋪墊和試點。幫助大區(qū)和經(jīng)銷商層面降低集客成本及數(shù)量，通過回饋機制提升目標客戶群的精準度。 4 營銷策略 將本次營銷拆分為三個主的目標群體 現(xiàn)有的明銳車主數(shù)據(jù) 有換車需求數(shù)據(jù) 發(fā)掘與昊銳定位相符數(shù)據(jù) 針對不同人群的現(xiàn)狀和需求，選擇適當活動和優(yōu)惠加以刺激，并根據(jù)數(shù)據(jù)的優(yōu)劣采用不同的成本的渠道 明銳車主對品牌已經(jīng)有較高的認同，屬于高質(zhì)量數(shù)據(jù) 舊車淘汰和檔次升級，均有一定的換車需求，屬于良性數(shù)據(jù)； 2者交集雙重需求則可歸類于高質(zhì)量數(shù)據(jù) 對于廣泛的目標檔次人群，數(shù)據(jù)量最大，屬于一般性數(shù)據(jù)，需要重復的溝通，和對反饋數(shù)據(jù)的整理和分析 對所有的反饋數(shù)據(jù)（郵件的打開和點擊、致電、試駕、成交）進行回收、整理和分析 5 明銳車主升級 數(shù)據(jù) 大眾所能提供的數(shù)據(jù) 活動 舊車置換 明銳車主特享優(yōu)惠 試駕邀約 渠道 電話：明銳車主本身已是大眾的用戶，對電話的接受承度會比較高，適合使用直接、直效的電話渠道 短信預約：短信可以電話邀約前提前通知“將會收到大眾的電話”使邀約活動顯得更正式，車主更有被尊重感 短信提醒：在電話成功后，約定時間前以短信提醒，同時也可省去車主手動記錄電話、地址、時間這些信息 追蹤 對所有外呼數(shù)據(jù)進行分類、歸檔 6 舊車置換昊銳 數(shù)據(jù) 1. 協(xié)動車主數(shù)據(jù)庫中相近或低于昊銳檔次的車主數(shù)據(jù) 2. 協(xié)動車主數(shù)據(jù)庫所有使用年限適于置換的車主數(shù)據(jù) 活動 舊車置換 試駕邀約 優(yōu)惠活動 渠道 將數(shù)據(jù) 1、 2去重后，使用 數(shù)據(jù) 1和 2的交集是相對更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)，建議使用 追蹤 記錄 開、點擊 記錄電話回訪數(shù)據(jù) 對所有外呼數(shù)據(jù)進行分類、歸檔 7 潛在客戶發(fā)掘 數(shù)據(jù) 1. 根據(jù)行業(yè)和職位篩選符合昊銳定位的目標群，并對前 2類數(shù)據(jù)去重 2. 根據(jù)房產(chǎn)情況篩選符合昊銳定位的業(yè)主，并去重 活動 試駕邀約 優(yōu)惠活動 渠道 使用 再對有反饋行為的目標采用 追蹤 記錄 開、點擊 記錄電話回訪數(shù)據(jù) 對所有外呼數(shù)據(jù)進行分類、歸檔 8 直復營銷 流程圖 數(shù)據(jù)篩選 目標分類 發(fā)送策略 渠道組合 目標客戶 反饋數(shù)據(jù) 活動數(shù)據(jù) 消費數(shù)據(jù) 有活動參與 網(wǎng)站訪問 注冊會員 電話咨詢 到店體驗 成單交易 活動創(chuàng)意 策劃方案 策 劃 執(zhí) 行 數(shù) 據(jù) 未活動參與 未到達 未