白酒渠道運(yùn)作模式--點觸直分銷

白酒渠道運(yùn)作模式 點觸直分銷 游戲規(guī)則 準(zhǔn)時上課、下課 吸煙有害他人的健康 關(guān)閉手機(jī)或轉(zhuǎn)為振動檔 如果您認(rèn)為您已了解今天的溝通內(nèi)容，您完全可以干您認(rèn)為有意義的事情，別把時間浪費(fèi)在這里。但以不影響他人為前提！ 成功者的習(xí)慣 做重要，但不緊急的事情 換一種方式思考問題 用 4根直線連接下面 9點，筆不能離開紙面 突破現(xiàn)實的條條框框，換一種角度或方式去思考問題，這就是創(chuàng)造力！ 換一種方法思考問題 破思維定勢 如果您認(rèn)為創(chuàng)造力是神秘的天賦，那我們只有坐等靈感來臨。但事實上創(chuàng)造力是一種技能，那我們就應(yīng)該去學(xué)習(xí)！ 課程溝通安排 第一部分 基礎(chǔ)營銷渠道模式 第二部分 白酒直分銷體系 營 銷？ 以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為中心，滿足其需求過程 對于白酒而言，營銷就是為消費(fèi)者提供比競爭對手更能滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù) 思考一些最基本的問題 我們賣的是什么 ? 賣給誰 ? 他們有什么特點 ? 他們大都在什么地方買 ? 我們產(chǎn)品通過誰賣 ? 他們?yōu)槭裁磿u我們的產(chǎn)品 ? 他們?yōu)槭裁磿u別人的產(chǎn)品 ? 回歸營銷基本面 品牌、產(chǎn)品、通路、組織 營銷的核心工作 將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中 買得到 樂得買 將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前 運(yùn)作兩個渠道 有效到達(dá)消費(fèi)者心中的渠道 方便到達(dá)消費(fèi)者面前的渠道 運(yùn)作心靈渠道 營銷支點 營銷勢能 關(guān)于營銷支點 與競爭對手有效區(qū)隔，支撐你的產(chǎn)品成為市場需求的具有誘惑力的特征。 差異化 目標(biāo)針對性 營銷支點？ 大都建立在產(chǎn)品之外，建立在滿足心理需求或人性的基礎(chǔ)上 有效改變強(qiáng)弱之間力量對比，使強(qiáng)者不再那么強(qiáng)，弱者不再那么弱，從而達(dá)成另外一種動態(tài)平衡 白酒的營銷支點有哪些？ 一類品牌 歷史、文化、地位 二類品牌 口味、釀造工藝、儲藏方式 綿甜凈爽香濃厚，純正醇和典中柔 三類品牌 包裝、瓶型、價格 自上而下， 依次回到產(chǎn)品本身 問 題 我們的營銷支點是什么？ 營銷勢能 在銷售的各環(huán)節(jié)，創(chuàng)造產(chǎn)品被認(rèn)同、被需求的狀態(tài)，這就是打造營銷勢能。 認(rèn)可度 問 題？ 產(chǎn)品銷售過程中有哪幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)？ 營銷勢能？ 從銷售價值鏈看關(guān)鍵環(huán)節(jié)： 廠家 經(jīng)銷商 批發(fā)商 終端 消費(fèi)者 分銷商 客戶勢能 渠道勢能 終端勢能 客戶勢能 使客戶堅信 客戶大會 客戶勢能 利用客戶會產(chǎn)生強(qiáng)化效應(yīng) 充分地、最大限度地向客戶展示企業(yè)形象，現(xiàn)實實力，發(fā)展藍(lán)圖，行業(yè)地位、競爭優(yōu)勢，使客戶體會到與企業(yè)合作的現(xiàn)實利益和未來前景，堅定客戶合作的信念，形成現(xiàn)實訂單的熱情和動力。 合作帶來價值 渠道勢能 使渠道產(chǎn)生 “ 饑餓 ” 狀態(tài)，形成產(chǎn)品流動的推力和拉力。 方法：盤中盤 /直分銷體系 /深度分銷 反季節(jié)運(yùn)作 方法 : 預(yù)占經(jīng)銷商的資金、庫房、配送資源、精力 控制帶來效益 終端勢能 對銷售來說，終端勢能建設(shè)的關(guān)鍵是什么？ 終端的魅力來自于： 集中！ 集中帶來動銷 終端勢能？ 使你的產(chǎn)品第一進(jìn)入消費(fèi)者眼簾 讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)多次接觸到我們產(chǎn)品的信息 營銷勢能 “營銷勢能 ” 就是銷售的動力， 其實質(zhì)就是將產(chǎn)品信息、企業(yè)形象等強(qiáng)力貫注于銷售的每一環(huán)節(jié)，使企業(yè)產(chǎn)品在每一環(huán)節(jié)都被認(rèn)同、被接受，帶來產(chǎn)品的現(xiàn)實銷售 運(yùn)作現(xiàn)實渠道 傳統(tǒng)承銷模式 深度分銷模式 盤中盤模式 直分銷模式 渠道運(yùn)作變遷史 傳統(tǒng)承銷制 廠家 地級總代理（經(jīng)銷商） 分銷商 酒店 商場超市 分銷商 酒店 商場超市 批發(fā)商 批發(fā)商 四級通路體系 承銷制七大典型問題： 經(jīng)銷商觀念落后； 經(jīng)銷商與廠家在經(jīng)營目的、市場推 廣思路方面貌合神離； 經(jīng)銷商的管理水平、業(yè)務(wù)員綜合素 質(zhì)不能滿足廠家市場推廣之需要； 經(jīng)銷政策、促銷物料被經(jīng)銷商不正 確使用、挪用，或是被“貪污”； 經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品眾多，精力與資 源分散； 竄貨、砸價； 市場做起來后，經(jīng)銷商牛氣實足， 廠家難以對其掌控 深度分銷 廠家 /區(qū)域組織 零售店 酒店 零售店 酒店 酒店 零售店 酒店 零售店 分銷商 分銷商 配送 配送 收款 收款 開發(fā)和促銷 開發(fā)和促銷 深度分銷是企業(yè)直接滲透到零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡(luò)的銷售模式。兩個突出的特點： 一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭?，由利潤報酬轉(zhuǎn)為傭金報酬； 二是擴(kuò)大了企業(yè)對通路管理的幅度，由過去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔(dān)起終端開發(fā)與終端促銷的職責(zé)。 深度分銷的優(yōu)點 深度分銷良好的實現(xiàn)了通路扁平化： 完全控制終端客戶，營銷觸角延伸至銷售第一線； 同時，利用分銷商的倉儲和運(yùn)力資源為終端客戶進(jìn)行物流配送。 操作關(guān)鍵： 封閉型市場區(qū)域劃分，嚴(yán)禁竄貨； 對分銷商的利益（傭金）保證； 終端的工作由企業(yè)人員細(xì)致扎實完成 深度分銷 深度分銷的條件： 這種模式企業(yè)投入的人力多，管理成本高； 要求區(qū)域必須有足夠的市場容量，以保證利潤。 人海戰(zhàn)術(shù) 深度分銷的局限性 酒店終端的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售終端， 分銷商單純進(jìn)行物流配送 的方式很難掌控酒店網(wǎng)絡(luò)； 深度分銷模式在 推廣中高檔產(chǎn)品 時會碰到障礙，深度分銷適合運(yùn)作大眾化產(chǎn)品，用于建立穩(wěn)固的基礎(chǔ)市場。 高額的價差為分銷商的砸價 和竄貨提供可能 盤中盤模式 特點：小盤帶動大盤 通過即飲酒店渠道進(jìn)行市場啟動； 通過重點酒店渠道的熱銷吸引分銷商主動進(jìn)貨； 啟動初期關(guān)鍵指標(biāo)不是鋪貨率，而是核心即飲終端的動銷質(zhì)量 優(yōu)點： 減少市場投入風(fēng)險 通過核心終端的消費(fèi)意見領(lǐng)袖的口碑和信息流帶動大盤 操作關(guān)鍵： 核心意見領(lǐng)袖的口碑建立 核心酒店的旺銷拐點判斷 相對高額的價差吸引分銷 拐點后的分銷管理與控制 盤中盤模式的變化 終端盤中盤 公關(guān)部 企事業(yè) 企事業(yè) 企事業(yè) 企事業(yè) 消費(fèi)者盤中盤 1.盤中盤 ” 的真正小盤是核心消費(fèi)者，而核心消費(fèi)者是政務(wù) /商務(wù)招待消費(fèi)的主體。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，商務(wù)消費(fèi)是政務(wù)消費(fèi)的驅(qū)動力量；這為核心消費(fèi)者定位提供了前提； 業(yè)降低成本動機(jī)、消費(fèi)者主權(quán)意識的抬頭，這 3種共同力量使得基于消費(fèi)者營銷成為可能； 心消費(fèi)者、面上傳播同時共振使得市場啟動效率加速； 自帶酒水的日益普及 盤中盤模式變化對比 終端盤中盤 消費(fèi)者盤中盤 小盤定義和定位 核心酒店 優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位和少數(shù)核心酒店 核心組織部門 酒店直銷部促銷管理部 公關(guān)直銷部品牌推廣部 經(jīng)銷商核心要求 資金實力和酒店網(wǎng)絡(luò) 資金實力和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 傳播重點 產(chǎn)品概念終端傳播 社會形象建立和概念媒體公關(guān) 類型 指標(biāo) 終端盤中盤 組織 消費(fèi)者盤中盤 組織 酒店部：對城市劃區(qū)、劃線、定點、規(guī)定線路拜訪、做客情； 促銷部：對促銷人員進(jìn)行終端推薦的各類技巧培訓(xùn)，同時進(jìn)行行政考核管理； 公關(guān)部：對企事業(yè)單位分類、定部門、定人、定路線拜訪、做客情； 推廣部：對城市高架、公交等戶外廣告策劃、同時做 “ 概念 ”公關(guān)軟文策劃； 盤中盤操作的后期管理 盤中盤的前期操作：通常小盤由廠家 /總經(jīng)銷掌控，保障了中高端產(chǎn)品的價格秩序。 盤中盤操作中后期：為了實現(xiàn)放量，大盤的啟動則由分銷商完成 , 從而使渠道操作又進(jìn)入了 “ 半深度分銷 ” 環(huán)節(jié)。 關(guān)鍵市場問題依然沒有得到有效解決： 高價差空間帶來的二批砸價和竄貨問題； 仍需重新構(gòu)建市場維護(hù)和管理型組織。 直分銷模式 優(yōu)點： 產(chǎn)品的快速分銷 產(chǎn)品覆蓋率提高 消費(fèi)者的需求滿足 價格體系的穩(wěn)定 品牌的價值提高 廠家 經(jīng)銷商 分銷商 1 分銷商 2 超市 酒店 士多店 名酒店 消費(fèi)者 分銷代表 重點終端 特點： 加強(qiáng)了對分銷商的控制； 突出了重點終端的作用； 銷售隊伍的適當(dāng)增加 價格秩序的長期穩(wěn)定是直分銷模式成功的關(guān)鍵 避免高額的價差； 采取平進(jìn)平出的供應(yīng)體系 白酒通路三種模式的應(yīng)對變化特征 直分銷模式 （開拓和維護(hù)管理） 深度分銷模式（強(qiáng)調(diào)終端的重要性）： 廠家或總代 分銷商 1 零售店 酒店 酒店 零售店 分銷商 2 零售店 酒店 酒店 零售店 盤中盤模式（ 2/8原則應(yīng)用） 廠家 經(jīng)銷商 分銷商 1 分銷商 2 超市 酒店 零售店 名酒店 消費(fèi)者 分銷代表 重點終端 三種通路模式的應(yīng)用原則 深度分銷 ” 是大眾低價產(chǎn)品非常有效的 維護(hù) 市場的方法 ！ “ 盤中盤 ” 是中高檔產(chǎn)品 啟動 市場的非常有效的方法 ！ “ 直分銷體系 ” 是 市場開拓和維護(hù)管理 的最佳戰(zhàn)略模式 ！ 關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品檔次、啟動、維護(hù) 提出問題： 產(chǎn)品檔次劃分的依據(jù)是什么？ 區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知 白酒企業(yè)選擇運(yùn)營模式的關(guān)鍵 區(qū)域 市場 現(xiàn)狀 產(chǎn)品 組合 現(xiàn)狀 競爭 對手 現(xiàn)狀 消費(fèi) 需求 現(xiàn)狀 產(chǎn)品導(dǎo)入前期進(jìn)行細(xì)致的 區(qū)域調(diào)研尤為重要 第二部分 白酒專業(yè)直分銷體系 白酒渠道發(fā)展規(guī)律及趨勢 專業(yè)直分銷模式探討 渠道發(fā)展變化趨勢 渠道 以前 現(xiàn)在 /將來 重要性 高 中 低 批發(fā) 產(chǎn)品的主渠道 80% 信息無法傳遞 難以進(jìn)行深度分銷 從產(chǎn)品密集分銷性市場隱退，在農(nóng)村市場繼續(xù)扮演重要角色 超市 酒店 存在但不是主流渠道 存在并有客觀的銷量 零售形態(tài)的主流場所 對服務(wù)要求的提高 最為集中的信息傳播場所 與消費(fèi)者最直接的溝通平臺 產(chǎn)品銷量與價格體系的穩(wěn)定 保持和吸引消費(fèi)者 高價值消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)者 渠道 以前 現(xiàn)在 /將來 重要性 高 中 低 傳統(tǒng)零售網(wǎng)點 存在且是重要銷售渠道 名煙名酒店 隨著現(xiàn)代主流渠道發(fā)展，逐步畏縮 滿足部分方便性購買需求 部分市場存在但不是主銷渠道 最重要的專業(yè)零售網(wǎng)點 最大化滿足了消費(fèi)者的購買便利性 渠道發(fā)展變化趨勢（續(xù)） 公關(guān)團(tuán)購 存在但僅限于單位福利 隨著自帶酒水的普及，成為中高端產(chǎn)品運(yùn)作的重要渠道之一 直指目標(biāo)意見領(lǐng)袖 白酒產(chǎn)品擴(kuò)大銷售的主要途徑 重要性 存在的問題 優(yōu)點 主要途徑 中 低 高 弱化批發(fā)環(huán)節(jié)，建立專業(yè)的直分銷模式 銷售成員利潤的穩(wěn)定 終端零售網(wǎng)絡(luò)的完善 品牌的建立（周期 /利潤） 服務(wù)價值的提高 市場份額和占有率提高 市場信息流的加快 缺乏精細(xì)化系統(tǒng) 知識與經(jīng)驗的缺乏 關(guān)注現(xiàn)代主流渠道（超市、煙酒店） 管理得力，產(chǎn)品銷量迅速提高 信息傳遞準(zhǔn)確度高 刺激與吸引新的消費(fèi)者 缺乏專業(yè)的談判人才和銷售組織系統(tǒng) 維護(hù)成本的增加 缺乏系統(tǒng)的渠道運(yùn)作管理知識 產(chǎn)品的特性決定其不同時期不同作用 運(yùn)作與管理的難度 銷量被煙酒店切割 產(chǎn)品價格穩(wěn)定性差 傳統(tǒng)零售網(wǎng)點 重要性 存在的問題 優(yōu)點 主要途徑 中 低 高 直效溝通，需求了解，價值提升 銷量貢獻(xiàn)與市場促進(jìn)作用 價格形象宣傳 服務(wù)員推薦的口碑傳播 自帶酒水日益普及使酒店終端銷售比重降低 平價酒水帶來的高進(jìn)店費(fèi)用 酒店渠道的角色定位 酒店的深耕細(xì)作 鄉(xiāng)鎮(zhèn) /農(nóng)村的分銷 市場容量巨大 競爭相對較弱 銷售網(wǎng)絡(luò)薄弱 運(yùn)作管理經(jīng)驗的缺乏 人力成本的增加 管理難度較高 白酒產(chǎn)品擴(kuò)大銷售的主要途徑（續(xù)） 加強(qiáng)公關(guān)團(tuán)購體系建設(shè) 直指目標(biāo)意見領(lǐng)袖 最大化減少酒店自帶酒水的沖擊 經(jīng)銷商關(guān)系資源欠缺 運(yùn)作管理經(jīng)驗的缺乏 “ 灰色銷售 ” 的影響 專業(yè)直分銷體系探討 專業(yè)直分銷模式介紹 專業(yè)直分銷隊伍建設(shè) 直分銷渠道運(yùn)作與管理 專業(yè)直分銷組織結(jié)構(gòu) 專業(yè)的產(chǎn)品直分銷概念 概念 在何處 做什么 為什么 分銷商一體化 以實現(xiàn)產(chǎn)品快速分銷和較高的鋪市率 /市場占有率以及長期利潤穩(wěn)定為目的而組建的直分銷網(wǎng)絡(luò) 分銷商以為企業(yè)提供分銷網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)創(chuàng)造利潤 市場競爭 /發(fā)展的必然趨勢 傳統(tǒng)銷售模式對產(chǎn)品成長的阻礙 現(xiàn)代主流渠道的迅速發(fā)展 鄉(xiāng)鎮(zhèn) /農(nóng)村市場的發(fā)展 重要的區(qū)域性市場 終端零售網(wǎng)點的組建和精細(xì)化管理； 為下級客戶和零售網(wǎng)點提高管理咨詢服務(wù) 產(chǎn)品的銷售、促進(jìn)、維護(hù)、信息的反饋 產(chǎn)品分銷模式的變化 以前 企業(yè) 經(jīng)銷商 2 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 3 批發(fā) 2 再批發(fā) 零售終端 批發(fā) 1 批發(fā) 3 再批發(fā) /零售終端 /零售 消費(fèi)者 再批發(fā) /零售終端 /零售 消費(fèi)者 消費(fèi)者 問題 低價銷售和跨區(qū)銷售的根本問題未能解決 網(wǎng)絡(luò)重疊，惡性競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)效率極低 產(chǎn)品品牌價值、企業(yè)品牌價值、渠道品牌價值都較低 缺乏高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊伍 同一區(qū)域 產(chǎn)品分銷模式的變化（續(xù)） 現(xiàn)在 企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 2 同一區(qū)域 分銷商 3 分銷商 1 消費(fèi)者 傳統(tǒng)零售網(wǎng)點 /酒店 /煙酒店 /便民超市 重點零售網(wǎng)點 專業(yè)的分銷代表 優(yōu)點 產(chǎn)品的快速分銷 產(chǎn)品覆蓋率提高 消費(fèi)者的需求滿足 價格體系的穩(wěn)定 品牌的價值提高 問題 現(xiàn)代主流渠道的迅速成長與傳統(tǒng)零售網(wǎng)點的萎縮促進(jìn)產(chǎn)品銷售渠道變革 廠商的網(wǎng)絡(luò)管理與產(chǎn)品運(yùn)作能力高低決定整體競爭力的高低 產(chǎn)品分銷模式的變化（續(xù)） 將來 企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 2 同一區(qū)域 分銷商 3 分銷商 1 消費(fèi)者 傳統(tǒng)售網(wǎng)點 /酒店 /便民超市 /煙酒店 專業(yè)的分銷代表 優(yōu)點 系統(tǒng)商超 /核心酒店 網(wǎng)絡(luò)銷售效率進(jìn)一步提高 服務(wù)創(chuàng)造價值與利潤 主渠道貢獻(xiàn)突出，銷售促進(jìn)更加明確 網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的發(fā)展 問題 銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步交叉 開拓管理難度進(jìn)一步加強(qiáng) 專業(yè)的產(chǎn)品直分銷價值供應(yīng)鏈 企業(yè) 直分銷體系 消費(fèi)者 產(chǎn)品 理念 管理 利潤 服務(wù) 關(guān)鍵利益 方便性 需求 利益 直分銷的“直”：信息流和管理流建設(shè) 直分銷的“分”：產(chǎn)品流和物流的轉(zhuǎn)移 規(guī)范銷售網(wǎng)絡(luò)和終端精細(xì)化管理 專業(yè)的產(chǎn)品直分銷模式成功的關(guān)鍵要素 支持 分工明確的直分銷網(wǎng)絡(luò) 銷售流程 高素質(zhì)的 分銷隊伍 有銷售技能的人員 協(xié)助分銷商分銷與管理 內(nèi)容 建議 合理的銷售區(qū)域 合理的價格體系 界定明確的渠道服務(wù) 共同的目標(biāo)、行為 協(xié)助分銷商進(jìn)行客戶開發(fā)、銷售、維護(hù)、協(xié)調(diào)、促進(jìn)，以及客戶檔案的建立 提升產(chǎn)品知名度和品牌建設(shè)的整合營銷支持 經(jīng)營管理能力提升支持 嚴(yán)格招聘、用人程序 科學(xué)合理的拜訪流程 必要、連續(xù)的培訓(xùn)計劃 豐富管理知識和運(yùn)作能力 同時進(jìn)行提升品牌知名度的廣告和產(chǎn)品促銷活動 科學(xué)合理的線路拜訪圖 規(guī)范的流程設(shè)計以保證速度和便利 高價值的產(chǎn)品 高價值服務(wù) 完善的管理運(yùn)作機(jī)制 銷售成員的培訓(xùn) 激勵機(jī)制和業(yè)務(wù)管理 穩(wěn)定合理的利潤 積極的銷售支持 完善的產(chǎn)品進(jìn)出管理 科學(xué)的價格體系以及兌現(xiàn)制度 實體或培訓(xùn)獎勵 設(shè)立嚴(yán)謹(jǐn)有序的分銷商管理程序 培訓(xùn) 募 分銷區(qū)域的劃分 分銷商的衡量標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo) 分銷商信息收集、評估 洽談與合作協(xié)議簽定 符合要求的分銷商 確定培訓(xùn)的內(nèi)容 持續(xù)性培訓(xùn)計劃 確定培訓(xùn)的方式和教員 評估 形成一套完整的經(jīng) /分銷商綜合能力提升的培訓(xùn)計劃 客戶開發(fā)管理 終端生動化管理 價格體系管理 跨區(qū)銷售管理 目標(biāo)銷量管理 產(chǎn)品進(jìn)出管理 安全庫存管理 銷售促進(jìn)管理 激勵考核管理 利潤管理（ 客戶開發(fā)支持 整合營銷傳播支持 客戶維護(hù)與管理支持 管理技能 /銷售技能培訓(xùn)支持 保持產(chǎn)品長期穩(wěn)定的銷量與利潤 優(yōu)化銷售系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，保證其質(zhì)量與效率 高品質(zhì)的經(jīng) /分銷商隊伍 確定專業(yè)的的分銷商資格要求 資格 要求 經(jīng)營理念 網(wǎng)絡(luò)綜合能力 產(chǎn)品品類 成長速度 經(jīng)營管理觀念 合作意識與執(zhí)行效率 內(nèi)部管理 發(fā)展和人才需求 配送能力 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ) 渠道中的暢銷品類 代理品類分析 利潤結(jié)構(gòu) 發(fā)展?jié)摿Ψ治?誰 在何處 做什么 如何做 為什么 協(xié)助分銷商進(jìn)行客戶開發(fā)、維護(hù)、產(chǎn)品促進(jìn)以及產(chǎn)品進(jìn)出管理 充當(dāng)企業(yè)、分銷商、零售終端與消費(fèi)者之間溝通的橋梁 產(chǎn)品快速分銷的特點 市場競爭的必然結(jié)果 產(chǎn)品建設(shè)轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)的需要 專業(yè)分銷隊伍是直分銷運(yùn)作的一部分 實施分銷商管理的執(zhí)行者 銷售拓展 信息反饋 專業(yè)分銷隊伍 運(yùn)用產(chǎn)品知識、銷售及個人溝通方面的技能 以設(shè)計與銷售指標(biāo)、產(chǎn)品生動化、客戶滿意度直接掛鉤的業(yè)績考核系統(tǒng)為動力 企業(yè)或經(jīng)銷商的肯定與支持 專業(yè)分銷隊伍的概念 專業(yè)分銷代表的具體職責(zé) 零售終端的開發(fā)與管理 產(chǎn)品鋪市 產(chǎn)品生動化 銷售促進(jìn)計劃的溝通與執(zhí)行 專業(yè)營銷理念和操作技巧的傳遞 客情關(guān)系的維護(hù) 市場信息的收集與反饋 產(chǎn)品銷售指標(biāo)的達(dá)成 專職分銷隊伍成功的關(guān)鍵要素 支持 激勵機(jī)制和 業(yè)績管理 銷售流程 產(chǎn)品零售客戶指引 高素質(zhì)的隊 分銷 伍 有銷售技能的人員 專注于分銷、促進(jìn)、維護(hù) 內(nèi)容 建議 高可變性獎金 基本的固定工資 傳統(tǒng)零售網(wǎng)點 酒店 /煙酒店 /團(tuán)購 商場 /超市 /賣場 鄉(xiāng)鎮(zhèn) /農(nóng)村零售網(wǎng)點 通過專業(yè)的線路拜訪圖指導(dǎo)分銷代表進(jìn)行高效率地客戶拜訪、補(bǔ)貨、產(chǎn)品生動化、客情提升和分銷商資源調(diào)配等工作 集中營銷支持 相關(guān)資料的準(zhǔn)備 制定正確的選擇標(biāo)準(zhǔn)和資歷要求 嚴(yán)謹(jǐn)有序的招聘流程 精心設(shè)計的培訓(xùn)項目 超額獎勵制度 物質(zhì)或職務(wù)升遷獎勵 零售網(wǎng)點等級劃分 明確不同級別客戶的不同拜訪頻率和服務(wù)內(nèi)容 聘用專業(yè)營銷公司 同時進(jìn)行提升品牌知名度的廣告和產(chǎn)品促銷活動 設(shè)計有效的產(chǎn)品生動化手冊和線路拜訪圖 規(guī)范的流程設(shè)計以保證工作效率提高 形成差異化的競爭優(yōu)勢 確定專業(yè)分銷代表必須具備的一系列核心技能 熟悉白酒行業(yè)知識 熟悉客戶拜訪業(yè)務(wù)流程 銷售技巧的熟練運(yùn)用 產(chǎn)品核心利益的演繹 客戶需求的把握 產(chǎn)品生動化實施的標(biāo)準(zhǔn) 銷售技能 良好的專業(yè)道德、風(fēng)貌及品行 能同客戶建立良好的關(guān)系 溝通技能 專業(yè)分銷代表應(yīng)具備的抱負(fù)與系列技能 強(qiáng)烈的銷售意識 有取得成功的強(qiáng)烈愿望與遠(yuǎn)大抱負(fù) 抱負(fù) 知識 激勵方式可以多樣化 激勵的目的 把銷售人員的努力導(dǎo)向正確的方向 激勵銷售人員發(fā)揮其最大的潛能 激勵的手段 金錢 工資增加 獎金 榮譽(yù) 職業(yè) 發(fā)展 非金錢 的禮物 物質(zhì) 獎勵 精神 獎勵 實物 獎品 增加感情的活動，如聚會，郊游 主管夸獎 業(yè)績公布 升遷 降職 /解雇 激勵的主要目的 把分銷代表的努力引向 正確的方向 激勵分銷代表發(fā)揮最大的潛力 旅游 專業(yè)分銷代表的報酬與業(yè)績緊密掛鉤 專業(yè)分銷代 表報酬結(jié)構(gòu) 基本任務(wù)獎 銷售指標(biāo) 客戶滿意度 + + 產(chǎn)品生動化 基本工資 定義 每月 800 獎金取決于零售網(wǎng)點和目標(biāo)銷量完成率 獎金取決于客戶滿意高低 獎金取決于產(chǎn)品在售點生動化的水平 50% 25% 25% * 只是初步假設(shè)數(shù)字，根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況作適當(dāng)調(diào)整 其它手段 定期公布業(yè)績 表揚(yáng) /晉升 超額提成 超出基本任務(wù)按件計提成 專業(yè)分銷隊伍激勵的三個層面 產(chǎn)品生動化 銷售指標(biāo) 客戶滿意度 + + 專業(yè)分銷隊伍的激勵體系 分銷隊伍的重點 每月新零售終端的開發(fā)數(shù) 每月目標(biāo)銷量的達(dá)標(biāo)率 產(chǎn)品是否按 18項原則進(jìn)行陳列 宣傳品有無按規(guī)定的陳列標(biāo)準(zhǔn)張貼，以及平均懸掛時間和懸掛率 分銷商 /零售網(wǎng)點有無投訴 客戶的資源調(diào)配情況 客戶的成長 采用精神獎勵方式激勵進(jìn)取心 榮譽(yù) 上級口頭 表揚(yáng) 書面嘉獎 公布銷售 業(yè)績 職業(yè)發(fā)展道路 使每個分銷代表都有自己的發(fā)展前景 優(yōu)秀分銷代表可晉升分銷主管 分銷主管可晉升更高職位 升遷 降職 /解雇 將業(yè)績持續(xù)不佳的分銷代表降級，采取末位淘汰制，利用強(qiáng)制淘汰機(jī)制以激發(fā)整個分銷隊伍的危機(jī)感，避免出現(xiàn)混日子的現(xiàn)象 把每個分銷代表的銷售業(yè)績完全公開，使每個銷售人員清楚地認(rèn)識到自己所處的位置，表揚(yáng)先進(jìn)，激勵后進(jìn)，形成公平的良性競爭環(huán)境 定期開展銷售競賽評比活動，對業(yè)績突出的銷售人員頒發(fā)獎狀、證書等書面獎勵，激發(fā)個人榮譽(yù)感 銷售主管每月初表揚(yáng)上月工作中成績突出的人員 部門經(jīng)理每月對評選出的若干先進(jìn)銷售人員給予表揚(yáng) 建議立即采 用的方式 獎勵形式 具體形式 舉例 詳盡的流程描述幫助分銷代表進(jìn)行銷售 準(zhǔn)備工作 檢查戶外廣告 向客戶打招呼 售點生動化 銷售訪問 確認(rèn)定貨 繪制線路拜訪圖 向客戶致謝 填寫線路拜訪日報表 個人儀容儀表 檢查客戶資料，制定拜訪計劃 準(zhǔn)備生動化材料 檢查戶外宣傳品是否完整 更換、重新張貼宣傳品 拆除過時海報、宣傳品 廣告品的投放原則 見面時稱呼姓名 微笑 營業(yè)員 /采購人員 /老板 生動化的目的 消費(fèi)者購買行為的分析 生動化的關(guān)鍵五個方面 產(chǎn)品擺放的要點 如何做產(chǎn)品的生動化 不同的售點建立不同生動化標(biāo)準(zhǔn) 位置的重要性 更換不良品 清點存貨 安全庫存雜重要性 了解產(chǎn)品動銷情況 介紹促銷活動以及增加銷量的建議 收集信息 價格體系的了解 按 出訂貨建議 確認(rèn)訂貨的交付日期 確認(rèn)下次拜訪時間 向客戶表示感謝 渠道的運(yùn)作與管理 大型超市 /賣場 酒 店 銷售組織建立與管理 人力資源配置 建立專業(yè)的管理系統(tǒng)和訂貨 /補(bǔ)貨系統(tǒng) 促進(jìn) /宣傳管理、產(chǎn)品陳列管理 銷售模式 重點客戶的運(yùn)作與管理 針對性促銷管理 協(xié)銷與網(wǎng)絡(luò)管理 促進(jìn)與宣傳管理 產(chǎn)品生動化管理 分銷網(wǎng)絡(luò)管理 消費(fèi)者促進(jìn)管理 產(chǎn)品推廣管理 傳統(tǒng)零售網(wǎng)點 名煙名酒店 公關(guān)團(tuán)購 縣城 /鄉(xiāng)鎮(zhèn) 協(xié)銷與網(wǎng)絡(luò)管理 促進(jìn)與宣傳管理 產(chǎn)品生動化管理 銷售模式 重點客戶的運(yùn)作與管理 針對性促銷管理 大型超市 /賣場的運(yùn)作與管理 主要內(nèi)容 建議 銷售組織組織建立管理 人力資源配置 完整的運(yùn)作管理體系和服務(wù)體系 促進(jìn) /宣傳管理 企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商組建 重點區(qū)域市場，企業(yè)視情況自行組建銷售組織 完善內(nèi)部組織架構(gòu) 高素質(zhì)的談判人才 具備專業(yè)的商超管理知識和產(chǎn)品推廣知識 高度的責(zé)任感、使命感，學(xué)習(xí)能力強(qiáng) 建立高效的產(chǎn)品訂貨 /補(bǔ)貨系統(tǒng) 建立安全的產(chǎn)品庫存 規(guī)范的操作流程 專業(yè)的理貨和協(xié)銷計劃 價格體系的管理 系統(tǒng)產(chǎn)品促銷計劃 人員促進(jìn) 豐富的表現(xiàn)手段 有力的宣傳和促進(jìn)主題 戶外戶內(nèi)鮮明的產(chǎn)品宣傳設(shè)施 活躍的、互動性強(qiáng)的消費(fèi)者促銷活動 企業(yè)制訂并完成 工作承擔(dān)方 專業(yè)的營銷公司 招聘、培訓(xùn)、激勵（企業(yè)或經(jīng)銷商） 企業(yè) 大型超市 /賣場的運(yùn)作與管理（續(xù)） 主要內(nèi)容 建議 工作承擔(dān)方 產(chǎn)品陳列 商品陳列 18項原則 產(chǎn)品陳列手冊 特殊性陳列 強(qiáng)于競爭品牌 明確人員職責(zé) 導(dǎo)購員 銷售代表 大型超市 /賣場的理貨員 酒店的運(yùn)作與管理 主要內(nèi)容 建議 工作承擔(dān)方 重點客戶的管理與維護(hù) 一般網(wǎng)點的管理與維護(hù) 經(jīng)銷商直接管理與維護(hù) 保證相關(guān)活動的執(zhí)行的高效性 客戶銷售資料卡的建立與動態(tài)管理 信息的收集與分析 價格體系的管理 協(xié)助分銷商銷售 按照規(guī)定路線拜訪圖進(jìn)行拜訪 產(chǎn)品的安全庫存管理 訂貨、送貨、結(jié)款流程管理 最大限度保證產(chǎn)品的直接供應(yīng) 產(chǎn)品生動化和活躍表現(xiàn)管理 酒店銷售促進(jìn)管理 針對性強(qiáng)的消費(fèi)者促進(jìn) 經(jīng)銷商酒店部或企業(yè)的分銷代表 企業(yè)的分銷代表或分銷商業(yè)務(wù)人員 煙酒店（傳統(tǒng)零售網(wǎng)點）的運(yùn)作與管理 主要內(nèi)容 建議 工作承擔(dān)方 價格體系的管理 產(chǎn)品生動化管理 業(yè)務(wù)流程管理 產(chǎn)品促進(jìn)管理 進(jìn)貨渠道的管理與監(jiān)控 進(jìn)貨價格的管理與監(jiān)控 零售價格的管理與監(jiān)控 促進(jìn)活動價格動態(tài)管理與監(jiān)控 產(chǎn)品陳列的 18項原則 宣傳品的有效投放 重要零售網(wǎng)點的單獨(dú)貨架陳列展售 嚴(yán)格的路線拜訪圖銷售流程 銷售拜訪的八步驟 訂貨 送貨 結(jié)款 客戶資料卡的建立與動態(tài)使用和管理 企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 零售網(wǎng)點的產(chǎn)品流、信息流、資金流以及促銷活動的高效執(zhí)行管理 安全庫存管理 重要零售客戶的產(chǎn)品動銷管理 積極的促進(jìn)獎勵政策 分銷代表 分銷代表，分銷商協(xié)助 專業(yè)營銷公司協(xié)助制訂，企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)督管理 分銷代表 主要內(nèi)容 建議 銷售支持 工作承擔(dān)方 社區(qū)促銷宣傳管理 節(jié)慶日消費(fèi)者促銷管理 店頭 /店堂燈箱廣告投放管理 企業(yè)、分銷商 煙酒店（傳統(tǒng)零售網(wǎng)點）的運(yùn)作與管理（續(xù)） 公關(guān)團(tuán)購的運(yùn)作與管理 主要內(nèi)容 建議 工作承擔(dān)方 關(guān)注客戶全面需求而非單一產(chǎn)品 側(cè)重點放在深入了解客戶的需求 . 使客戶相信你是在為客戶的利益著想，而非僅考慮你本人的利益 不要在一開始就向客戶過急地推銷產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)客戶利益 首先建立客戶關(guān)系 最初通過銷售在市場上已獲得成功的產(chǎn)品來建立起客戶的信任 讓客戶充分參與到過程中，使客戶自己決定選擇購買何種產(chǎn)品 接觸過程中鼓勵客戶主動參與并于其中提升關(guān)系 明確傳達(dá) 主推產(chǎn)品 是客戶首選政商務(wù)用酒的信息 對目標(biāo)客戶群進(jìn)行優(yōu)先排序 提出極具吸引力的價值定位 明確銷售戰(zhàn)略 公關(guān)客戶代表 公關(guān)客戶代表 公關(guān)部經(jīng)理 客戶代表 公關(guān)團(tuán)購的運(yùn)作與管理 主要內(nèi)容 建議 工作承擔(dān)方 確保各項交易的落實 向客戶提供多種服務(wù)渠道 (如私人專用酒， 根據(jù)客戶喜歡的服務(wù)方式與服務(wù)需要來提供有區(qū)別的服務(wù)與接觸頻率(如主動的客戶相對于被動的客戶，高價值相對于一般富裕階層，注重人際關(guān)系的客戶相對于注意信息的客戶 ) 銷售技巧支持 有效地探詢、確認(rèn)并分析客戶需求 在每次訪問 /致電客戶前要精心準(zhǔn)備如何幫助客戶的具體方法與方式 運(yùn)用不同的技巧來說服客戶 (如針對具有分析能力的客戶采取有邏輯的方式 ) 業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)與激勵手段 (如何來激勵客戶經(jīng)理 ) 運(yùn)用三個關(guān)鍵指標(biāo) 銷售增長率，客戶流失率，新客戶獲得量來跟蹤考核客戶經(jīng)理業(yè)績表現(xiàn)，找出改善機(jī)會 把業(yè)績與報酬掛鉤 客戶代表 客戶經(jīng)理 經(jīng)銷商 專業(yè)營銷公司 企業(yè) 專業(yè)營銷公司 企業(yè) 縣城 /鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運(yùn)作與管理 主要內(nèi)容 建議 工作承擔(dān)方 分銷商的招募 縣級市場的分銷商招募 鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的招募 選擇標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)半徑 分銷代表的設(shè)置與管理 企業(yè) 針對性的營銷策略 市場等級的劃分 針對性的產(chǎn)品研發(fā)和推廣策略 低成本、高效率的傳播手段 口碑宣傳 產(chǎn)品陳列與展售 符合農(nóng)村消費(fèi)者特性的產(chǎn)品促進(jìn)活動 產(chǎn)品銷售與管理 科學(xué)、規(guī)范、固定的產(chǎn)品鋪市與推廣區(qū)域線路圖計劃 供應(yīng)鏈流程管理 分銷商管理