【畢業(yè)學位論文】（Word原稿）小眾品牌營銷策略研究——以百事公司激浪品牌為例-企業(yè)管理

碩 士 學 位 論 文 文題目： 小眾品牌 營銷策略研究 以 百事公司激浪品牌 為例 （ 英 文 ） : A 作 者： 指導教師： 副教授 2012 年 3 月 4 日 論文題目： （中文） 小眾品牌 營銷策略研究 以百事公司激浪品牌為例 （外文） A 所在院、系、所 ： 商學院企業(yè)管理系 專 專 業(yè) 、 名 、 稱 ： 企業(yè)管理 指 專 導 專 教 專 師 姓 專 名、職 專 稱 ： 副教授 論文主題詞 ： 激浪 ； 創(chuàng)新； 品牌溝通 ；街頭 文化 學 專 習 專 期 專 限 ： 2009 年 9 月至 2012 年 3 月 論文提交時 間 ： 2012 年 2 月 獨 創(chuàng) 性 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文 中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果，也不包含為獲得中國人民大學或其他教育機構的學位或證書所使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。 簽名： 日期： 關于論文使用授權的說明 本人完全了解中國人民大學有關保留、使用學位論文的規(guī)定，即：學校有權保留送交論文的復印件，允許論文被查閱和借閱；學?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印、縮印或其他復制手段保存論文。 簽名： 導師簽名： 日期： 3 中文摘要 激浪的英文名稱是 是一個歷史悠久的品牌 ，誕生于 1940年， 并于 1964 年 被 百事可樂集團收購。自問世以來，激浪始終以其 “積極主動、不拘常規(guī)、敢于冒險 ”的品牌態(tài)度走在時尚潮流的最前沿，其大膽的創(chuàng)意、前衛(wèi)的個性使它成為好萊塢明星們最愿 意 合作的品牌之一。激浪不斷超越自我、挑戰(zhàn)極限的形象，吸引著全球不拘常規(guī)、敢于冒險的年輕人，堪稱飲料界中最 “潮 ”品牌。 激浪 的 目標消費群 是 16的年輕男性，他 們在性格上具有以下特征： 領袖 , 自信 , 積極主動 ,不拘常規(guī) ,敢于冒險 反傳統(tǒng)文化 敢 做 敢當，樂觀向上（ Do 激浪倡導的品牌理念是， “ 我只選擇屬于我的激浪 ” ，我要 “ 活出自己的生活 ” ?，F(xiàn)在的年輕人張揚個性、炫耀自我、背離傳統(tǒng)，而激浪恰恰可以滿足他們的這種心理需求。尼爾森 調(diào)研 公司 08 年為激浪上市做的專項調(diào) 查 結果 顯示 ，在 目標 消費者眼中，激浪比市場上現(xiàn)存的其它品牌更獨特、更創(chuàng)新、更時尚和富有激情。只有激浪能讓他們輕松出位，展示出個性自我， “ 活出自己的生活 ” 。 激浪的成功主要源于三大成功要素： 差異化 產(chǎn)品 創(chuàng)新、 個性化 品牌溝通和獨特的街頭文化。 在菲利普 科特勒提出的經(jīng)典的 4P 營銷理論中，第一個 P 就是產(chǎn)品（ 而其它幾個 P 也是圍繞著 “ 產(chǎn)品 ” 展開的，沒有產(chǎn)品， 4P 也就無從談起。激浪的 產(chǎn)品 可以說是獨一無二的， 從口味到包裝，激浪都走了一條特立獨行的路。 它 逆消費者日益增長的健康意識而為，在 檸檬味碳酸 飲料中添加了 更多糖分 、 更多咖啡因 、同時減少了 二氧化碳 含量。 激浪的檸檬味基礎口味將其出生身份定位在檸檬味碳酸飲料中，但其高糖、高咖啡因、低碳酸的獨特配方所帶來的無窮能量和順暢口感又使其兼具運動飲料的部分特性 。明略行 調(diào)研公司2010 年針對 激浪 的研究報告顯示，激浪的獨特 口味 使其成功游離于檸檬味碳酸飲料和運動飲料之間。 激浪的包裝更是 充分體現(xiàn) 了 年輕、時尚、反傳統(tǒng)的品牌精神， 2009 年激浪在中國重新上市時，其產(chǎn)品包裝創(chuàng)新性地采用了啤酒瓶型的瓶身設計，同時使用熒光綠色 的包裝標簽和 金蓋將時尚元素融入包裝 。 2010 年激浪再度 大膽 突破，推出全新熒光綠 色瓶身 包裝。此 款 包裝形象更加醒目 跳躍 、設計更加大膽、造型更加 炫 酷 時尚。 新版激浪更是中國飲料市場上的 首款熒光瓶包裝 ，無限突出了激 4 浪大膽富有想象，不拘于形式的產(chǎn)品獨特 在品牌 溝通方面，激浪通過對 16男性為主的這個目標消費群的購物、娛樂甚至交友等各方面習慣 進行 調(diào)研 發(fā)現(xiàn)，這個族群 對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性日益增強 ，同時他們 上網(wǎng)的首要原因就是玩網(wǎng)絡游戲，接下來依次是搜索新聞、在線觀看視頻、網(wǎng)絡社交（開心網(wǎng)）和博客。激浪根據(jù) 以上調(diào)研結果 ，選擇了 以 網(wǎng)絡游戲 作 為 與目標消費群溝通的主要方式 ， 同時 輔以網(wǎng)絡上傳經(jīng)典廣告片及博客、微博、 絡集結的溝通策略。在網(wǎng)絡游戲的選擇上，激浪優(yōu)先選擇了消費者最常登陸的騰訊公司當紅游戲穿越火線。 激浪與穿越火線網(wǎng) 絡 游 戲 的合作 可以說 是一個多贏的合作。從激浪品 牌來看，一方面可 以借用穿越火線這個網(wǎng)絡游戲平臺，提升其在目標消費者中的品牌喜好度和忠誠度；另一方面，植入式網(wǎng)游的設計驅(qū)動了消費者的重復飲用，直接拉動了激浪銷量的增長。從穿越火線網(wǎng)游的角度看，一方面它開拓了推廣渠道，從之前的只有線上 網(wǎng)絡游戲 和網(wǎng)吧兩個陣地，發(fā)展成現(xiàn)在的所有有飲料銷售的地方都有激浪和 合促銷的信息；另一方面，植入式網(wǎng)游增加了它的玩家訪問頻率。另外，再從消費者方面看，這次合作的促銷中免費贈送的禮品價值十幾到幾十元不等，更有部分限量版非賣品，大大降低了他們的游戲成本；同時不論他們想喝激浪還是想玩 戲，都可以同時享用另自己喜歡的產(chǎn)品，真正是能體驗到歡樂加倍的感覺。 激浪的另一個成功要素同樣極具個性：激浪 通過獨特的街頭文化，帶給人們更多積極向上、朝氣蓬勃的風貌和挑戰(zhàn)極限、大膽無畏的信念。根據(jù)百度 2008年 9 月發(fā)布的 “百度指數(shù)搜索排行榜 ”相關數(shù)據(jù)（過去 30 天內(nèi)），街舞已經(jīng)成為當今年輕人最為喜愛 的街頭文化平臺 ， 它以進入障礙小和最具代表性的反傳統(tǒng)文化兩個特征，在眾多的街頭文化元素中脫穎而出。 因此，街舞也成為激浪的首 選 。 為了讓所有自信、陽光、勇于展示自我的年輕人都能參與進來，激浪精舞門街舞比賽 打造了一個 縱橫交叉的網(wǎng)狀活動平臺。從縱向 ， 也就是小眾的親身競技者 來 講，激浪精舞門活動包括地方街舞戰(zhàn)、各地冠軍訓練營、全國總決賽（攜手旅游衛(wèi)視聯(lián)合推出 “激浪精舞門 ”電視擂臺賽）和夢幻終極站精舞門 2的拍攝；從橫向 ， 也就是廣大 街頭文化愛好者 的 角度看，激浪精舞門活動則包括包羅各種街頭元素的地面路演活動、在線投選最佳舞步和總決賽現(xiàn)場支持選手等內(nèi)容。 總體而言，激浪的市場營銷策略是成功的。 自 2009 年 3 月激浪重新在中國市場上市以來，其銷量一直呈現(xiàn)持續(xù)增長勢頭 ，同時 據(jù) 顯示 激浪的重度飲用者 也 正是 其 目標消費者 ，它 個性 化 、 表現(xiàn) 前衛(wèi)、與眾不同的 品牌 態(tài)度 也被最大限度的彰顯出來 。當然，在激浪整個市場營銷活動的運作中，還存在諸多的不足和疏漏。比如， 一方面 激浪過于關注年輕人聚集的場所，而忽視了傳統(tǒng) 營銷 5 渠道；另一方面 激浪過于關注一線城市，而忽視了二 /三級城市 。這些都是激浪需要在未來的市場營銷中注意修正的。 關鍵詞：激浪、 創(chuàng)新 、 品牌溝通 、 街頭 文化 a of 964. ew of it as in it as of to of ew of ew 6 4, in Do it is my I up my , s As in a 008 s ew is on ew s s P, 6 to No no P. is in It to is of in of to A 010 ews it of it 009, of 010, it a of to It is in in in It is NA of on On on of at 6 4. It on is on as of by as BS In of o. It is a On on of in 7 of to a of of In a or of in no F s is of As it is 2008(0 of It to it In to in it a as a of of V . of ew is 009, to in It of it in it to of of it to to be in 8 目 錄 第 1 章 緒論 . 12 題背景 . 12 激浪 為例進行研究的理由 . 13 究方法與論文結構安排 . 15 第 2 章 激浪 品牌營銷案例背景 . 17 酸飲料概述 . 17 酸飲料的現(xiàn)狀 . 17 酸飲料的分類 . 18 酸飲料的主要生產(chǎn)廠商和品牌 . 19 浪品牌的誕生及產(chǎn)品定位 . 20 浪品牌的誕生 . 20 浪的品牌定位 . 21 浪在國內(nèi)外市場的發(fā)展 . 24 浪在國外市場的業(yè)績 . 24 浪 在中國市場的發(fā)展概況 . 25 第 3 章 激浪 品牌的產(chǎn)品差異化策略 . 26 重新上市的背景 . 26 新上市的外因 . 26 過上市測試 . 26 品口味創(chuàng)新策略 . 29 場概述 . 29 浪的獨特口味 . 29 于碳酸飲料和運動飲料之間的定位策略 . 30 浪的包裝策略 . 34 品包裝的重要性 . 34 浪獨特的包裝策略 . 34 裝升級 . 35 第 4 章 激浪 品牌的個性化溝通策略 . 37 浪的總體溝通策略及框架 . 37 浪品牌溝通的總體策略 . 37 浪品牌溝通框架 . 38 9 越火線植入式網(wǎng)游合作 . 41 越火線網(wǎng)絡游戲介紹 . 41 2010 年首次合作 . 42 越火線 促銷效果 . 46 2011 年再次合作 . 47 浪團隊網(wǎng)絡集結 . 48 越火線社團意見領袖 . 49 校 . 50 浪特色 贈飲 . 51 飲的作用 . 51 浪的獨特贈飲 . 51 第 5 章 激浪品牌的街頭文化推廣策略 . 54 頭文化概 述 . 54 頭文化簡介 . 54 擇街頭文化的背景 . 54 浪精舞門活動 . 55 舞介紹 . 55 浪精舞門活動 . 55 動成果 . 61 浪精舞門續(xù)篇 . 62 浪的其它街頭文化元素 . 64 鴉 . 64 板 . 65 閃 . 66 第 6 章 研究結論 . 68 浪市場營銷總體效果評價 . 68 要研究結論 . 69 浪市場營銷的成功與不足 . 69 小眾品牌市場營銷的啟示 . 70 后的課題 . 71 參考文獻 . 73 10 圖表索引 圖 1- 1 百事公司世 界領先飲料品牌圖 . 14 表 1- 1 百事公司碳酸品牌目標消費群 . 14 圖 2- 1 2010 年中國軟飲料品類銷量占比 . 17 表 2- 1 碳酸飲料各類別的主要特征和感知描述 . 18 圖 2- 2 碳酸飲料各類別銷量占比對照圖 . 19 表 2- 2 碳酸飲料細分 . 20 圖 2- 3 1940 年激浪品牌廣告牌 . 20 圖 2- 4 1964 年百事收購激浪圖 . 21 圖 2- 5 激浪目標消費群 . 22 圖 2- 6 激浪品牌定位圖（ 13） . 23 圖 2- 7 激浪品牌定位圖（ 18 歲以上） . 24 圖 2- 8 激浪與可口可樂 500量對比 . 25 圖 3- 1 碳酸飲料品牌的主要飲用者 . 26 圖 3- 2 激浪品牌名稱容易記憶程度評分 . 27 圖 3- 3 激浪與雪碧產(chǎn)品屬性對比 . 28 圖 3- 4 激浪與雪碧總體概念表現(xiàn)對比 . 28 圖 3- 5 激浪口味測試結果 . 30 表 3- 1 激浪與雪碧口味對比 . 30 圖 3- 6 激浪與檸檬味碳酸品牌屬性對比圖 . 31 圖 3- 7 激浪與檸檬味碳酸消費者年齡對比圖 . 31 圖 3- 8 激浪與檸檬味碳酸消費者性別對比圖 . 32 圖 3- 9 激浪與運動飲料品牌屬性對比圖 . 32 圖 3- 10 激浪