湖南移動：基于手機的電子渠道整合應(yīng)用與推廣

基于手機的電子渠道整合應(yīng)用與推廣 中國移動通信集團湖南有限公司 二 年十月 項目成效：基于手機終端的應(yīng)用亮點和效果 項目背景：手機終端發(fā)展趨勢和思考 項目總結(jié)：手機終端應(yīng)用下一步發(fā)展思考 目錄 項目實施：基于手機終端的 0 9 9年各渠道業(yè)務(wù)辦理量占比情況 工信部統(tǒng)計顯示，我國手機用戶已突破 7億，達到 我國 3%。 手機已成為繼平面（包括報紙和雜志）、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的新渠道與新媒體，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與移動通信運營商都將基于手機的渠道戰(zhàn)略與整合推廣作為新的角力點。 截至 2009年 12月，我省掌上營業(yè)廳與短信營業(yè)廳兩大手機渠道的月活躍客戶數(shù)已經(jīng)突破 600萬，整體呈現(xiàn)迅速穩(wěn)步增長的趨勢。 1 新浪 &聯(lián)通 2 3 機成為新型渠道和媒體 手機上網(wǎng)用戶發(fā)展迅速 加快 開發(fā)多版適用不同客戶需求 2 3 1 2、隨著手機上網(wǎng)的普及， 度、新浪、搜狐等大型網(wǎng)站都在不斷優(yōu)化其通信行業(yè)起步較晚，加快建設(shè) 圖片編制：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 圖片編制：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 1、根據(jù) 國網(wǎng)民規(guī)模達到 機網(wǎng)民民規(guī)模更達 3、 滿足客戶對高版本的需求引入了更高的信息展示技術(shù)圖片、視頻等，分設(shè)了簡版、彩版和 3 目背景 菜單結(jié)構(gòu)層級深 業(yè)務(wù)功能繁多 應(yīng)用功能不突出 分品牌服務(wù)較弱 菜單中業(yè)務(wù)的層級深，難以一步找到所需業(yè)務(wù) 菜單中業(yè)務(wù)的劃分與一級菜單名稱的對應(yīng)關(guān)系需要加強 短信廳已承載了 1500多小項目業(yè)務(wù)的承載，客戶卻難以進行選擇 重點業(yè)務(wù)需進一步顯性化 模糊匹配應(yīng)用力還需加強，無法最大化滿足客戶的使用需求 下發(fā)信息頻次較多，操作流程復(fù)雜 及時支撐各品牌營銷與業(yè)務(wù)需求 引導(dǎo)客戶通過自有品牌的 目背景 滿足客戶不同檔次需求：提供簡版、彩版、 3通過手機更加直觀的獲取需求結(jié)果，強調(diào)以內(nèi)容為主的信息結(jié)果體驗 內(nèi)容與主動營銷、二次營銷、追尾營銷相結(jié)合 豐富 息分類更清晰醒目 滿足個性化需求：如提供 “我的收藏 ” 以及分品牌、地市差異化服務(wù) 各版式信息管理、業(yè)務(wù)流程一致性 不定期進行業(yè)務(wù)更新，更新開展短信提醒 信息提示更明了，收費提醒更透明 業(yè)務(wù)指令精確匹配，快捷獲取業(yè)務(wù)信息 按業(yè)務(wù)量排行，鎖定客戶關(guān)注的熱點業(yè)務(wù) 分三大品牌設(shè)置，打造個性化的品牌菜單 體思路 版 基于 項目成效：基于手機終端的應(yīng)用亮點和效果 項目背景：手機終端發(fā)展趨勢和思考 項目總結(jié)：手機終端應(yīng)用下一步發(fā)展思考 目錄 項目實施：基于手機終端的 手機終端 渠道承載 服務(wù)延伸 業(yè)務(wù)辦理 業(yè)務(wù)查詢 業(yè)務(wù)推薦 業(yè)務(wù)使用 短信營業(yè)廳 10086語音 機客戶端 電子渠道是集團公司 2010年的重點工作之一，重點在于整合資源和統(tǒng)一推廣和應(yīng)用。本項目將企業(yè)內(nèi)多電子渠道進行梳理和擴建，統(tǒng)一整合到手機終端，實現(xiàn)基于手機的電子渠道統(tǒng)一應(yīng)用和推廣體系。 于手機終端的 電子渠道統(tǒng)一應(yīng)用和推廣體系 營銷延伸 基于手機終端的 版本類型 用戶特點 建設(shè)思路 簡版 1、手機屏幕?。?2、分辨率低（低于 176 3、手機終端配臵低，主要適合低檔機型的手機用戶； 1、簡版以面向低檔機型的手機用戶為主； 2、保持簡版原有的 “ 界面簡單 ” 、 “ 交互性好 ” 的優(yōu)點； 3、主要進行主題欄目的重新規(guī)劃，業(yè)務(wù)范圍的繼續(xù)拓展，特色服務(wù)的新增等方面。 彩版 1、當前主流手機終端屏幕分辨率寬度都在 320 2、都支持 3、目前網(wǎng)絡(luò)接入方式還是以 4、針對 320部分每屏可顯示 12 16行左右 . 1、彩版以支持主流用戶群為主； 2、為避免頁面打開時間過長，頁面不超過 25K，減少圖片使用數(shù)量； 3、頁面在手機屏幕上不超過 5屏為比較合適； 4、為盡可能多的適應(yīng)不同手機的不同瀏覽器，頁面中的樣式不宜做得過于復(fù)雜，避免某些瀏覽器顯示異常； 31、手機終端配臵比較高，手機屏幕分辨率大； 2、使用人群相對較少，一般是高端商務(wù)人士，或是喜歡新潮類的人群； 3、網(wǎng)絡(luò)接入速度快，可使用 1、 3 2、采用支持更多頁面樣式的 證頁面元素的多樣性； 3、在保證簡版、彩版、 3對高端商務(wù)人士、喜歡新潮的人士，有針對性的主推適應(yīng)這類人群的業(yè)務(wù)； 4、可支持在簡版、彩版中不支持的一些應(yīng)用，如 欄目名稱 欄目下子業(yè)務(wù)配置 話費和積分服務(wù) 話費和積分查詢 、 月帳單查詢 、 詳單查詢 、 詳單保險箱 、 發(fā)票打印查詢等 個人信息服務(wù) 基本套餐信息查詢 、 業(yè)務(wù)查詢與退訂 、 現(xiàn)有功能查詢 、 入網(wǎng)資料查詢與變更 、 一證多機查詢 、 一卡雙號查詢 、 個人經(jīng)理信息查詢 、 個人集團信息查詢 、 大客戶經(jīng)理專區(qū) 、 員工天地 、 服務(wù)密碼修改等 最新活動 快樂 業(yè)務(wù)辦理 來電提醒 、 彩鈴 、 來電顯示 、 短消息 、 三方通話 、 呼叫保持 、 呼叫等待 、 呼叫轉(zhuǎn)移 、 指定號碼呼叫轉(zhuǎn)移 、 預(yù)約開戶號碼 、 申請停開機 、 國內(nèi)漫游 、 一號通 、 飛信 、 移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 、 139郵箱 、 號薄管家 、 無線音樂俱樂部 、 手機錢包 、 手機報 、 新華短信等 套餐辦理 全球通 88套餐 、 暢聊金宵 1元市話包 、 暢聊中國 1元長話包 、 長途電話一費制 、 動感地帶套餐 、 衡陽被叫全免優(yōu)惠包 、 移動數(shù)據(jù)流量套餐 、 短信大禮包 、 玩轉(zhuǎn)年包 、 玩轉(zhuǎn)月包 、 嘗鮮月包 、 手機電視套餐 、 1元飛信短信包等 掌上客服 品牌資費介紹 、 移動精彩業(yè)務(wù)介紹 、 自辦營業(yè)廳查詢 、 話費查詢方式介紹 、 電子服務(wù)渠道介紹 、 交費方式介紹 、 常用幫助信息 、 投訴建議 、 移動手機軟件下載 關(guān)于湖南移動 公司介紹 、 招聘信息 、 公告信息 于手機終端的 查詢頁面及流程設(shè)計 上下導(dǎo)航欄，便于用戶快速定位 業(yè)務(wù)查詢區(qū) 域，將用戶 最關(guān)心的信 息在第一屏 展現(xiàn) 關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) 引導(dǎo) 相關(guān)業(yè)務(wù) 熱點業(yè)務(wù) 精彩推薦 可靈活配置 統(tǒng)一頁尾 信息展示 辦理頁面及流程設(shè)計 上下導(dǎo)航欄，便于用戶快速定位 業(yè)務(wù)辦理區(qū) 域，將用戶 最關(guān)心的信 息在第一屏 展現(xiàn) 相關(guān)業(yè)務(wù) 熱點業(yè)務(wù) 精彩推薦 可靈活配置 統(tǒng)一頁尾 信息展示 1月 5月 分階段實施的優(yōu)點： 前期實現(xiàn)簡版和彩版的開發(fā)上線，后期再開發(fā) 3G 版，不但有利于保持系統(tǒng)的穩(wěn)定性，還可借鑒前面兩個版本的經(jīng)驗，更好 地開發(fā) 3 6月 階段實施 確保系統(tǒng)穩(wěn)定 2完成 彩版需求分析確認 完成 完成 彩版開發(fā)測試及上線 完成 10086110 分品牌展現(xiàn)業(yè)務(wù)，滿足客戶個性化需求 10086110 0086110 1全球通 圖 2神州行 圖 動感地帶 改版后的 餐辦理”為例，不同的品牌顯示了不同的套餐業(yè)務(wù)，如“長沙動感地帶套餐”業(yè)務(wù)僅對長沙動感地帶客戶開放見圖 2?！吧裰菪屑覉@卡可選話務(wù)包”則僅對神州行客戶開放，見圖 3。 10086110 0086110 分地市展現(xiàn)業(yè)務(wù)，滿足客戶個性化需求 10086110 1 常德 圖衡陽 圖自治州 改版后的 餐辦理”為例，不同的地市顯示了不同的套餐業(yè)務(wù)，如“常德可選優(yōu)惠包”業(yè)務(wù)僅對常德客戶開放見圖?！昂怅柛郯呐_漫游優(yōu)惠包”則僅對衡陽客戶開放，見圖。 10086110 0086110 0086110 0086110 0086110 0086110 頁 業(yè)務(wù)辦理欄目 業(yè)務(wù)辦理界面 二次確認界面 辦理結(jié)果界面 更新結(jié)果界面 選擇 進入 進入 進入 返回 版辦理流程 首 頁 結(jié)果界面 辦理界面 二次確認 進入 進入 進入 版辦理流程 首 頁 辦理界面 結(jié)果界面 二次確認 進入 進入 進入 （一）菜單設(shè)臵原則 通過對原 們在原功能設(shè)臵的基礎(chǔ)上，對業(yè)務(wù)功能點進行了拓展，根據(jù)我省客戶的特性設(shè)臵了分品牌菜單。設(shè)臵了 14個功能大點， 47個功能小點。各功能點的設(shè)臵根據(jù)客戶在短信營業(yè)廳的查詢辦理熱點，業(yè)務(wù)量排行以及相關(guān)業(yè)務(wù)歸類等進行組合。同時還針對不同品牌的客戶特性設(shè)臵了個性的菜單。 同時，為了方便客戶快捷查找信息，我們改變了原 似于關(guān)鍵字搜索），改用了精確匹配?？蛻糁恍椟c擊對應(yīng)的業(yè)務(wù)功能點，通過后臺模擬對應(yīng)的業(yè)務(wù)編碼發(fā)送至短信營業(yè)廳，而獲取客戶最終需要查詢的信息結(jié)果，減少了模糊匹配帶來的多個業(yè)務(wù)間的查閱選擇以及多層次的短信交互。 于 項目具體實施 三大部分為：第一部分： 業(yè)務(wù)介紹 ， 即 二部分： 業(yè)務(wù)功能 ， 包括：話費與積分查詢 、 我的基本套餐 、 業(yè)務(wù)查詢與退訂 、 手機支付繳話費 、 定制化費信息提醒 、 短信大禮包 、 來電提醒 、 來電顯示 、 客戶服務(wù)密碼 、手機歸屬地查詢 、 促銷資訊 、 了解更多業(yè)務(wù) 、 業(yè)務(wù)搜索；第三部分： 菜單管理 。 于 項目具體實施 （三）系統(tǒng)支撐與容量評估 在參照和了解集團對 分了解 量菜單約為 可以滿足目前 （四）上線和推廣 2010年 8月我們完成了三大品牌 及短信營業(yè)廳子系統(tǒng)宣傳推廣功能的測試。上線后我們對使用短信廳的客戶發(fā)送了 對 送熱點業(yè)務(wù)宣傳短信。同時通過門戶網(wǎng)站、營業(yè)前臺、 10086客戶熱線開展業(yè)務(wù)宣傳和引導(dǎo)。 于 項目具體實施 1 我的身份認證 2 我的飛信交友 3 4 我的 5 我的生活資訊 6 校園求職通 7 我的手機報 1 我的身份認證 2 我的飛信交友 3 4 我的 5 我的生活資訊 6 校園求職通 7 我的手機報 移動自建的自助服務(wù) 渠道。您點擊以下各 項業(yè)務(wù)后發(fā)送和接收 的短信均免費；如有 話費與 我的基本套餐 業(yè)務(wù)查詢與退訂 手機支付繳話費 定制話費信息提醒 移動數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù) 當月話費 當月帳單 上月帳單 當月交費明細 當前 已開通功能 當月話費 當月帳單 上月帳單 當月交費明細 當前 已開通功能 正在發(fā)送短信息 當月話費 當月帳單 上月帳單 當月交費明細 當前 已開通功能 消息發(fā)送成功 10086 尊敬的動感地帶客戶，前可用余額： 戶總余額為 務(wù)查詢） 話費與 我的基本套餐 業(yè)務(wù)查詢與退訂 手機支付繳話費 定制話費信息提醒 移動數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù) 開通手機上網(wǎng)功能 移動數(shù)據(jù)流量套餐狀態(tài) 5元包 3010元包 7020元包 150了解更多數(shù)據(jù)套餐包 開通手機上網(wǎng)功能 移動數(shù)據(jù)流量套餐狀態(tài) 5元包 3010元包 7020元包 150了解更多數(shù)據(jù)套餐包 開通此項業(yè)務(wù)將收費 5元 /月，是否開通？ 點擊后發(fā)送請求 。 開通手機上網(wǎng)功能 移動數(shù)據(jù)流量套餐狀態(tài) 5元包 3010元包 7020元包 150了解更多數(shù)據(jù)套餐包 正在發(fā)送短信息 開通手機上網(wǎng)功能 移動數(shù)據(jù)流量套餐狀態(tài) 5元包 3010元包 7020元包 150了解更多數(shù)據(jù)套餐包 短消息發(fā)送成功 尊敬的客戶， 5元包30謝您的使用?；貜?fù)短信 “ 2120402”即可取消，體驗更業(yè)務(wù)請編緝短信 “ 10086”發(fā)送到 10086。 10086 回復(fù)“是” 務(wù)辦理） 信息同源、資源共享、統(tǒng)一管理 于手機終端的 電子渠道信息同源 短信營業(yè)廳 系統(tǒng)提供公共信息的統(tǒng)一發(fā)布，通過該系統(tǒng)可對公共信息（業(yè)務(wù)名稱、業(yè)務(wù)介紹、業(yè)務(wù)資費等）進行統(tǒng)一編輯、審核、發(fā)布，從而實現(xiàn)信息的同源，既實現(xiàn)了渠道資源的共享，同時也方便了對信息的統(tǒng)一管理。 項目成效：基于手機終端的應(yīng)用亮點和效果 項目背景：手機終端發(fā)展趨勢和思考 項目總結(jié)：手機終端應(yīng)用下一步發(fā)展思考 目錄 項目實施：基于手機終端的 本手機上網(wǎng) 簡 版 彩 版 3G 版 亮點一：提供多個版本，滿足不同客戶的個性化需求。 務(wù)流程的規(guī)范、搜索導(dǎo)航功能強化 進入二次確認 亮點二：規(guī)范業(yè)務(wù)辦理和查詢流程，業(yè)務(wù)辦理包含“四要素”：業(yè)務(wù)狀態(tài)、業(yè)務(wù)資費、生效時間和業(yè)務(wù)辦理。業(yè)務(wù)辦理流程如下（以取消彩鈴為例） 務(wù)流程的規(guī)范、搜索導(dǎo)航功能強化 亮點三：搜索功能優(yōu)化和顯性化以及導(dǎo)航功能優(yōu)化均進一步方便了客戶搜索和查找自己所需的業(yè)務(wù)。 點業(yè)務(wù)、精彩推薦為客戶提供便捷 查詢界面 辦理界面 亮點四：精心設(shè)置“熱點業(yè)務(wù)”和“精彩推薦”欄目，很好地對熱點業(yè)務(wù)進行了關(guān)聯(lián)引導(dǎo)，又對熱點活動進行了直觀有效地宣傳。同時，通過這種方式，客戶在一個界面上就可以了解到熱點業(yè)務(wù)、最新的優(yōu)惠活動等各項信息，實現(xiàn)“一點登錄、多方掌握”，為客戶省去了查找業(yè)務(wù)或活動的麻煩，節(jié)約了時間。 為了方便客戶快捷地查找到相關(guān)信息，我們改變了原 似于關(guān)鍵字搜索），改用了精確匹配，客戶只需點擊對應(yīng)的業(yè)務(wù)功能點，通過后臺模擬對應(yīng)的業(yè)務(wù)編碼發(fā)送至短信營業(yè)廳，而獲取客戶最終需要查詢的信息結(jié)果，減少了模糊匹配所帶來的多個業(yè)務(wù)間的查閱選擇以及多層次的短信交互。 通過體驗原 單中僅設(shè)臵了幾項常用的業(yè)務(wù)，如：話費查詢、積分服務(wù)、已辦理套餐和已定業(yè)務(wù)查詢、電話會議、短信升級以及菜單管理。其中短信升級我省并未開放。根據(jù)我省電子渠道的客戶特性以及級合短信營業(yè)廳客戶的業(yè)務(wù)量排行，新的 臵了三大品牌菜單，并將功能點延伸至 14項。三大品牌菜單設(shè)臵依據(jù)了客戶的消費習慣，設(shè)臵了品牌專屬業(yè)務(wù)、共性業(yè)務(wù)，如全球通品牌我們設(shè)臵了 “ 全球通 88套餐剩余通話時長 ” 查詢功能；各品牌均增加了 “ 手機支付繳話費功能 ” 、 “ 移動數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù) ” 、 “ 定制話費信息 ” 、 “ 短信大禮包 ” 等業(yè)務(wù)，并按照業(yè)務(wù)量的高低進行了降序排列，以及相同類的業(yè)務(wù)進行了歸類，便于客戶查找。 精確匹配、個性菜單 （一）精確的業(yè)務(wù)匹配 （二）分品牌與熱點業(yè)務(wù)結(jié)合的個性菜單設(shè)計 通過前臺調(diào)查和了解，客戶不愿意使用原有 點擊后就體現(xiàn)業(yè)務(wù)已定購或短信正在發(fā)送中，導(dǎo)致客戶未在確認的情況下產(chǎn)生費用或誤以為產(chǎn)生費用居多。為了減低客戶在此方面的疑慮，我們在新的 醒客戶發(fā)送和接收短信不收取通信費，收費業(yè)務(wù)有多次確認，同時在在相關(guān)的收費業(yè)務(wù)功能點界面我們做了事前點擊提醒、事中定購短信二次確認收費提醒，最低限度降低客戶的誤操作帶來的損失。另，我們還通過短信渠道、門戶網(wǎng)站、 10086熱線等渠道向客戶宣傳，引導(dǎo)客戶放心使用。 為了有效配合 們在短信營業(yè)廳子系統(tǒng)中設(shè)臵了 “ 業(yè)務(wù)推廣 ” 功能，可以向使用短信營業(yè)廳的客戶下發(fā) 及對 知新上載的熱點業(yè)務(wù)功能，當然客戶還可以通過 捷獲取最新功能菜單。 菜單更新方便、使用更放心 （三 )收費業(yè)務(wù)貼心提醒 （四）菜單更新方便快捷 通過對“ 版和 3該項目的實施，大大提高了掌上營業(yè)廳的業(yè)務(wù)總量、辦理量和客戶數(shù)。 2010年月均業(yè)務(wù)量從 09年的 516萬增長到 10年 幅為 月均辦理量由 09年 幅為 ，掌上營業(yè)廳的客戶數(shù)由去年同期的 月的 幅為 264%。 2010年月 均W A P 2010年月 均W A P 010年W A P 目實施后，成為 通過對 “ 基于 式的短信 （ 廳應(yīng)用 ” 的推廣和應(yīng)用 ，有效地提高了電子渠道的客戶普及率 ， 推動了渠道業(yè)務(wù)量的發(fā)展和客戶滿意度的提升 ， 以 2010年 9月的同期比數(shù)據(jù)為例：其中短信營業(yè)廳