市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)A試卷及答案

2016-2017學(xué)年第二學(xué)期期末考試題市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 試卷（A卷）題號(hào)一二三四五六七總分得分注意事項(xiàng)：1.試題為閉卷考試，考試時(shí)間為120分鐘，滿分100分。2. 要求卷面整潔、字跡工整、無(wú)錯(cuò)別字；考生必須將“學(xué)生姓名”和“學(xué)號(hào)”完整、準(zhǔn)確、清楚地填寫在試卷規(guī)定的地方，否則視為廢卷。3.考生必須在簽到表上簽到，否則若出現(xiàn)遺漏，后果自負(fù)。得分評(píng)閱教師一、字詞翻譯題本題共15小題，每小題1分，共15分一、單項(xiàng)選擇題。(本題共10小題，每小題1.5分，共15分)1企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ ）A企業(yè)的某個(gè)部門 B企業(yè)的某一種產(chǎn)品C企業(yè)的某類產(chǎn)品 DA和B2不屬于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的是（ ）。A地理環(huán)境 B人口因素C購(gòu)買行為 D用戶規(guī)模3自己進(jìn)貨取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)稱為（ ）。A代理商 B零售商C經(jīng)紀(jì)人 D批發(fā)商4以下項(xiàng)目中屬于延伸產(chǎn)品的是（ ）：A品牌 B包裝C維修 D款式5如按消費(fèi)者的購(gòu)買行為來(lái)劃分，保險(xiǎn)屬于（ ）。A方便商品 B選購(gòu)商品C特殊品 D待覓購(gòu)商品6經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（ ）。A批發(fā)商 B零售商C供應(yīng)商 D實(shí)體分配者7美國(guó)杜邦公司每次推出新產(chǎn)品都將新產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以期及時(shí)獲得較高的收益，這種定價(jià)策略稱為（ ）。A撇脂定價(jià)策略 B滲透定價(jià)策略C中間定價(jià)策略 D折扣定價(jià)策略8（ ）是收集原始資料最主要的形式。A詢問(wèn)法 B市場(chǎng)調(diào)查C市場(chǎng)實(shí)驗(yàn) D抽樣調(diào)查9設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶和涼水瓶，這種包裝策略是（ ）A配套包裝 B附贈(zèng)品包裝C再使用包裝 D分檔包裝10最適合實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（ ） ：A無(wú)差異性市場(chǎng)策略 B差異性市場(chǎng)策略C集中性市場(chǎng)策略 D大量市場(chǎng)營(yíng)銷11從市場(chǎng)營(yíng)銷思想史的角度考慮，19211945年美國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展處于（ ）。A初創(chuàng)階段 B發(fā)展階段 C革命階段 D成熟階段12市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心是（ ）。A實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn) B滿足消費(fèi)者需求C滿足生產(chǎn)者需求 D滿足供應(yīng)商需求13直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷環(huán)境因素是（ ）。A微觀環(huán)境 B宏觀環(huán)境C社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 D政治法律環(huán)境14“七喜”飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱“我不是可樂(lè)，我可能比可樂(lè)更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是（ ）。A填補(bǔ)式定位策略 B并列定位策略C對(duì)抗定位策略 D非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略15、按照“需要層次論”的觀點(diǎn)，人的最高層次的需求是（ ）。A安全需求 B自我實(shí)現(xiàn)的需求C生理需求 D社會(huì)需求16特許經(jīng)營(yíng)屬于（ ）的一種形式。A公司式營(yíng)銷系統(tǒng) B管理式營(yíng)銷系統(tǒng)C合同式營(yíng)銷系統(tǒng) D水平市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)17“中國(guó)青年旅行社”的海南雙飛六日游旅游項(xiàng)目在暑假定價(jià)為1050元/人，比日常價(jià)格要便宜德多,這種定價(jià)策略屬于（ ）A季節(jié)折扣 B數(shù)量折扣 C功能折扣 D現(xiàn)金折扣18設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶和涼水瓶，這種包裝策略是（ ）A配套包裝 B附贈(zèng)品包裝C雙重用途包裝 D等級(jí)包裝19市場(chǎng)細(xì)分化是根據(jù)（ ）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A買方 B賣方 C產(chǎn)品 D中間商20兒童智力玩具一般宜選擇( )作為廣告媒介。A報(bào)紙 B廣播 C電視 D雜志得分評(píng)閱教師二、填空題本題共5小題，每小題1分，共5分二、多項(xiàng)選擇(本題共5小題，每小題2分，共10分)1投資組合計(jì)劃中對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)的比較著名的方法有（ ）A波士頓咨詢集團(tuán)法B定性分析法C定量分析法D通用電器公司法E觀察法2屬于主要相關(guān)群體的群體是（ ）A同事 B名流 C朋友D家庭 E宗教組織3其中屬于無(wú)店鋪零售的有（ ）A便利商店 B直銷 C自動(dòng)售貨D消費(fèi)合作社 E商店集團(tuán)4促銷組合包括（ ）A廣告 B公共關(guān)系 C人員推銷D營(yíng)業(yè)推廣 E產(chǎn)品設(shè)計(jì)5產(chǎn)品整體概念包含的幾個(gè)層次是（ ）A核心產(chǎn)品 B有形產(chǎn)品 C附加產(chǎn)品D無(wú)形產(chǎn)品 E實(shí)物產(chǎn)品6市場(chǎng)細(xì)分的原則是( )。A可衡量性 B可進(jìn)入性 C需求足量型D相對(duì)穩(wěn)定性 E高反應(yīng)性7不屬于現(xiàn)代營(yíng)銷管理哲學(xué)的營(yíng)銷觀念的有（ ）A產(chǎn)品觀念 B市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 C推銷觀念D社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 E都是8麥卡錫提出的“4P”理論中的“4P”是指（ ）A產(chǎn)品 B價(jià)格 C渠道D促銷 E都不是9產(chǎn)品整體概念包括( )。A工業(yè)品 B消費(fèi)品 C核心產(chǎn)品 D形式產(chǎn)品 E附加產(chǎn)品10一般來(lái)說(shuō)，下列（ ）是高價(jià)格，A新產(chǎn)品取脂定價(jià)策略B新產(chǎn)品滲透定價(jià)策略C短期內(nèi)爭(zhēng)取達(dá)到較高的投資收益率作為定價(jià)目標(biāo)D以維持企業(yè)生存作為定價(jià)目標(biāo)E以獲得較高市場(chǎng)占有率作為定價(jià)目標(biāo)三、單項(xiàng)選擇題得分評(píng)閱教師本題共15小題，每小題1分，共15分三、判斷題（每題1 分 共10 分）1產(chǎn)品整體概念的核心層包括了功能、質(zhì)量、效用等。2產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買中心是由實(shí)際使用者、影響者 、采購(gòu)者、決定者、信息控制者組成。3社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是要取得消費(fèi)者需求，企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益的平衡和協(xié)調(diào)。4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)時(shí)企業(yè)要針?shù)h相對(duì)的對(duì)相同產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)才能穩(wěn)固市場(chǎng)地。5營(yíng)業(yè)推廣是一種經(jīng)常、持續(xù)使用的企業(yè)促銷方式。6降低食鹽的價(jià)格可以很大程度的刺激消費(fèi)者對(duì)食鹽的需求量。7尾數(shù)定價(jià)屬于心理定價(jià)策略。8垂直渠道系統(tǒng)是一種傳統(tǒng)的分銷渠道。9養(yǎng)雞場(chǎng)開(kāi)烤雞店稱為前向一體化。10差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略追求的不是在較大市場(chǎng)上占較少的市場(chǎng)份額，而是在較小的市場(chǎng)上占較大份額。11市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的基礎(chǔ)。12市場(chǎng)學(xué)是管理經(jīng)濟(jì)的一個(gè)分支學(xué)科。13如要取得較大的市場(chǎng)占有率只有靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。14根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，表明這個(gè)國(guó)家人民的生活水平越高。15如果產(chǎn)品的質(zhì)量很好，就不需要搞促銷。16尾數(shù)定價(jià)法通常適用于高級(jí)的奢侈商品。17可口可樂(lè)公司一貫使用的都是無(wú)差異性營(yíng)銷策略，時(shí)至今日初終未改。18市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和條件。19產(chǎn)品成本是影響產(chǎn)品價(jià)格的基本因素。20最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是集中營(yíng)銷策略 四、閱讀理解題得分評(píng)閱教師本題共20小題，每小題2分，共40分四、填空題(本題共5小題，每小題3分，共15分)1營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷四個(gè)階段：初創(chuàng)階段、 、 、 。2自古至今許多經(jīng)營(yíng)者奉行我們賣什么，人們就買什么的經(jīng)商之道，這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念屬于 。3產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者做出決策最多的購(gòu)買情況是 。4將普通的熱水瓶改成氣壓式熱水瓶是 新產(chǎn)品。5差異化營(yíng)銷策略的最大缺點(diǎn)是 。6選擇分銷渠道主要考慮三個(gè)方面的因素： 、 、 。7促銷方式可分為兩大類： 和 。8按商品外銷是否利用出口中間商及生產(chǎn)地點(diǎn)是否在出口國(guó)兩個(gè)依據(jù)把國(guó)際銷售渠道分為 、 、 。五、書面表達(dá)題得分評(píng)閱教師本題共1小題，每小題25分，共25分五、簡(jiǎn)答(本題共3小題，每小題10分，共30分)1簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素2簡(jiǎn)述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本流程3請(qǐng)簡(jiǎn)述企業(yè)的三大發(fā)展戰(zhàn)略4簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程5企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有哪些6請(qǐng)簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的四個(gè)階段6、案例分析(本題1小題，每小題20分，共20分)1.案例一保健品營(yíng)銷在某一城市有一位食品公司王副經(jīng)理認(rèn)為，發(fā)展專業(yè)化的保健食品店、營(yíng)養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據(jù)他的調(diào)查掌握，65歲以上的老年人，1995年本供應(yīng)區(qū)有26萬(wàn)，而到1998年將增加到32萬(wàn)。所以保健食品的銷售額將會(huì)不斷提高，應(yīng)該在商業(yè)中心區(qū)專門設(shè)立保健食品店，經(jīng)營(yíng)各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對(duì)高精美食品的需要。另一位張副經(jīng)理不同意這種看法，他認(rèn)為：老年保健食品和兒童需要食品相似，無(wú)需再經(jīng)營(yíng)什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數(shù)老年顧客對(duì)食品的品種、質(zhì)量要求并不太講究，追求的是一種較簡(jiǎn)單的生活方式，所以一般對(duì)保健食品的需求也不會(huì)太多，因此，不必要細(xì)分經(jīng)營(yíng)。試分析：1兩位經(jīng)理對(duì)食品市場(chǎng)細(xì)分采取什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)策略？（6分）2如該企業(yè)選用一位老年明星作為其代言人宣傳產(chǎn)品，則體現(xiàn)了營(yíng)銷的什么原理？（6分）3如該企業(yè)采用營(yíng)業(yè)推廣進(jìn)行促銷，請(qǐng)你至少設(shè)計(jì)四種具體的營(yíng)業(yè)推廣形式。（8分）2.案例二油漆廠的選擇英國(guó)的一家小油漆廠，投產(chǎn)之前訪問(wèn)了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查分析他們對(duì)產(chǎn)品的各種不同需求，并對(duì)市場(chǎng)做了以下細(xì)分。該地油漆市場(chǎng)的60是一個(gè)較大的普及市場(chǎng)，對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無(wú)力參與這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因此不予考慮。另有4個(gè)市場(chǎng)，各占10。一個(gè)是沒(méi)有勞動(dòng)力的家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆質(zhì)量好，并且希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀；一個(gè)是油漆工助手的群體，顧客需要購(gòu)買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過(guò)去一般從老式金屬器具店或木材廠購(gòu)買油漆；一個(gè)是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一般不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后一個(gè)是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體，他們收人低、租公寓居住。按照英國(guó)的習(xí)慣，公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋。因此，他們買油漆不求質(zhì)量好，只要比白粉刷稍好一點(diǎn)就行，但要求價(jià)格便宜。企業(yè)經(jīng)過(guò)分析選擇后邊2個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。1.請(qǐng)問(wèn)油漆廠采取的是哪種目標(biāo)營(yíng)銷策略？(10分)2.這種策略的的最大弊端是什么？（10分）參考答案1.單選1D 2D 3D 4C 5D 6A 7A 8B 9C 10C11B 12B 13A 14A 15B 16C 17A 18C 19A 20C2多選1AD 2ACD 3BC 4ABCD 5ABC6ABCDE 7AC 8ABCD 9CDE 10AC3.判斷1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 12 13 14 15 16 17 18 19 204.填空題1發(fā)展階段，“革命”階段，成熟階段2推銷觀念3新購(gòu)4換代新產(chǎn)品5成本高6產(chǎn)品，市場(chǎng)，企業(yè)7人員推銷，非人員推銷8間接出口，直接出口，國(guó)外生產(chǎn)5、簡(jiǎn)答題1簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素。答：消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素主要包括文化、社會(huì)、個(gè)人、心理四個(gè)方面的因素。1文化因素。文化通過(guò)一定的價(jià)值、知覺(jué)和偏愛(ài)影響著人們的購(gòu)買心理，進(jìn)而影響著人們的購(gòu)買行為。2社會(huì)因素。消費(fèi)者的購(gòu)買行為也收到相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。3個(gè)人因素。消費(fèi)者購(gòu)買決策也受個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。4心理因素。由于心理因素的存在，同一個(gè)體在相同的環(huán)境下，面對(duì)同一商品可能表現(xiàn)出不同的偏好2簡(jiǎn)述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本流程。答：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本流程主要包括以下步驟：1確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2收集整理資料3選擇預(yù)測(cè)方法4實(shí)施預(yù)測(cè)5撰寫預(yù)測(cè)報(bào)告3請(qǐng)簡(jiǎn)述企業(yè)的三大發(fā)展戰(zhàn)略答：企業(yè)的三大發(fā)展戰(zhàn)略為：1密集型發(fā)展戰(zhàn)略。指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找或者挖掘進(jìn)一步發(fā)展、增加其銷售額的機(jī)會(huì)。該戰(zhàn)略又可以分為三種子戰(zhàn)略：（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略2一體化發(fā)展戰(zhàn)略。是指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展到產(chǎn)、供、銷、競(jìng)爭(zhēng)者等不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。具體有三種方式：（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化。3多角化發(fā)展戰(zhàn)略。指企業(yè)所在行業(yè)缺乏有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，而其它行業(yè)富有吸引力，公司又具有相應(yīng)條件和優(yōu)勢(shì)的情況下，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，具體有以下三種方式：（1）同心多角化戰(zhàn)略（2）水平多角化戰(zhàn)略（3）集團(tuán)多角化戰(zhàn)略。4簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程答：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一般要經(jīng)歷：需要認(rèn)識(shí)、信息收集、方案評(píng)估、購(gòu)買執(zhí)行、狗后行為等五個(gè)步驟。1需求認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是從對(duì)某一問(wèn)題或需要的認(rèn)識(shí)開(kāi)始的。內(nèi)在的和外部的幾次因素都可能引起需求。2信息收集。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種上平的需求趨于強(qiáng)烈時(shí)，就會(huì)收集有關(guān)該產(chǎn)品的信息。3方案評(píng)估。消費(fèi)者在收集信息之后，需要對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行分析，對(duì)可供選擇的購(gòu)買方案進(jìn)行評(píng)估。4購(gòu)買執(zhí)行。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)各種信息進(jìn)行評(píng)估后就會(huì)做出是否購(gòu)買的決策。一般有三種決策情況。立即購(gòu)買、暫緩購(gòu)買、決定不買。5購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品后，往往會(huì)通過(guò)自己使用或和別人交換意見(jiàn)，對(duì)自己的購(gòu)買決策進(jìn)行檢驗(yàn)，重新評(píng)價(jià)自己的購(gòu)買決策是否正確、明智，對(duì)所購(gòu)的商品是否滿意。5企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有哪些？答：一般情況來(lái)講，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)大致有以下六種：1利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)，包括：（1）獲取預(yù)期收益目標(biāo)；（2）獲取最大利潤(rùn)目標(biāo)；（3）獲取合理利潤(rùn)目標(biāo)。2銷量導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)，包括：（1）保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；（2）增加銷售量。3競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)4產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)5生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)6分銷渠道導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)6請(qǐng)簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的四個(gè)階段答：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的形成和發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：1單純立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷階段2偶爾向國(guó)外拓展階段3國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷的形成階段4國(guó)際化經(jīng)營(yíng)階段.6.案例分析：（