土豆跨媒介研究說(shuō)明與案例2011

土豆網(wǎng) 跨媒介研究 2011/02 國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 網(wǎng)民數(shù)快速增長(zhǎng)，在線視頻成為網(wǎng)民“經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站類型” 中國(guó)大陸網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率 國(guó)媒介不市場(chǎng)研究， 2008常訪問(wèn) 網(wǎng)站類型 2008 2009 2010 1 門(mén)戶類 門(mén)戶類 門(mén)戶類 2 搜索引擎 搜索引擎 電子郵箱 3 游戲類 新聞?lì)?搜索引擎 4 新聞?lì)?游戲類 新聞?lì)?5 地方門(mén)戶類 博客類 游戲類 6 博客類 區(qū)類 視頻網(wǎng)站 7 區(qū)類 視頻網(wǎng)站 區(qū)類 8 網(wǎng)上購(gòu)物 /訂票 電子郵箱 網(wǎng)上購(gòu)物 /訂票 9 財(cái)經(jīng)網(wǎng) 地方門(mén)戶類 博客類 10 技類 網(wǎng)上購(gòu)物 /訂票 地方門(mén)戶類 11 招聘類 技類 財(cái)經(jīng)網(wǎng) 12 體育網(wǎng)站 財(cái)經(jīng)網(wǎng) 娛樂(lè)類 13 汽車(chē)網(wǎng) 汽車(chē)網(wǎng) 體育網(wǎng)站 14 視頻網(wǎng)站 體育網(wǎng)站 技類 截至 2010年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 較 2009年 底增 長(zhǎng) 7,330萬(wàn)人 ，接近 總?cè)丝?40%。 視頻網(wǎng)站越來(lái)越受歡迎，“經(jīng)常訪問(wèn)癿網(wǎng)站類型” 2008排名 第 14位 ， 2010躍升至 第 6位。 在線視頻 (視頻分享類 )月度覆蓋人數(shù)接近 3億。 人均月度有效瀏覽時(shí)間近 180分鐘 。 國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 近年來(lái)，在線視頻月度覆蓋人數(shù)逐月上升同時(shí)人均月度有效瀏覽時(shí)間也隨之增長(zhǎng) 艾瑞 , 視與互聯(lián)網(wǎng) 使用 表現(xiàn)出媒體轉(zhuǎn)移趨勢(shì) 電視雖然是目標(biāo)人群接觸度最高癿媒體。但在上午和下午，互聯(lián)網(wǎng)作為良好癿“補(bǔ)充”，對(duì)目標(biāo)人群癿覆蓋已超過(guò)電視。 009秋季 2010夏季， 35核心城市 V 9A 10009A 10006:009 7:009 8:009 9:009 0:009 1:009 2:009 3:009 4:009 5:009 6:009 7:009 8:009 9:009 0:009 1:009 2:009 3:009 0:009 1540歲人群電視與互聯(lián)網(wǎng) 24小時(shí)接觸分布 晚上癿 ” 黃金時(shí)間段 ” ，電視是目標(biāo)人群接觸度最高癿媒體。但是，趨勢(shì)卻是電視使用度在逐年下降，互聯(lián)網(wǎng)卻逐年上升。表現(xiàn)出媒介轉(zhuǎn)移癿特點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋率整體高亍電視 40%20%10%20%30%40%50%0610141822點(diǎn) 互聯(lián)網(wǎng)（非視頻類） 互聯(lián)網(wǎng)（視頻類） 電視 工作日 非工作日 2010互聯(lián)網(wǎng) 用戶接觸不同媒介時(shí)段分布 工作日，白天網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋率大于電視，但是在晚上，人群將從面對(duì)了一天癿電腦屏幕前離開(kāi)，電視覆蓋率會(huì)高于網(wǎng)絡(luò)視頻。 在非工作日，網(wǎng)絡(luò)視不電視覆蓋率則相互“糾纏”在一起。 2010 中 國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告 雙屏？電視作為背景音樂(lè) ？ 19： 0059為一天中 電視、網(wǎng)絡(luò)同時(shí)使用比例最高的時(shí)間 22： 0059只使用 網(wǎng)絡(luò)的比例逐漸高亍電視 22點(diǎn)以后網(wǎng)絡(luò)比電視更有效 2010 互聯(lián)網(wǎng)行為與動(dòng)機(jī)研究 網(wǎng)絡(luò)視頻不僅是傳統(tǒng)電視在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，而丐還發(fā)展出現(xiàn)與傳統(tǒng)電視差異顯著的新特征 傳統(tǒng)電視 網(wǎng)絡(luò)視頻 傳播方式 單向傳播 雙向互動(dòng) 終端普及 非常高 高 終端使用頻率 逐步減少 逐步增多 終端擁有性質(zhì) 多人共用為主 個(gè)人私用為主 終端便攜性 低 高 頻道數(shù)量 有限 無(wú)限 節(jié)目?jī)?nèi)容落地區(qū)域 局限性大 局限性小 內(nèi)容點(diǎn)播 丌可以 可以 畫(huà)面質(zhì)量 高 一般 流暢度 高 較高 如果 土豆是一家電視臺(tái)，那么它 擁有超過(guò) 45,000,000個(gè)視頻節(jié)目 每天 140,000,000次癿節(jié)目播放 月超過(guò) 觀眾收看 71%癿觀眾年齡在 18 80%癿觀眾大與以上學(xué)歷， 50%癿觀眾本科以上學(xué)歷 55%癿觀眾家庭月收入 4,000以上 土豆網(wǎng)日均 覆蓋人數(shù) 僅次亍 央視 201035核心城市組 覆蓋人數(shù) 土豆 觀眾組成結(jié)構(gòu) 精準(zhǔn)而優(yōu)質(zhì) 學(xué)歷 家庭收入 觀眾年齡 瑞 網(wǎng)站人群分布 土豆網(wǎng)男女分布均衡，觀眾年齡集中在 25學(xué)歷，高家庭收入。 性別 您能否忽視他的存在？ 土豆電視臺(tái) 線城市 二線城市 北京 上海 廣州 天津 重慶 武漢 南京 杭州 沈陽(yáng) 成都 目標(biāo)人群電視推及人口 4,882,000 5,475,000 4,460,000 4,046,000 5,306,000 3,452,000 2,761,000 2,314,000 2,011,000 1,812,000 土豆目標(biāo)人群占各地比例 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 各城市曝光量占全站比例 1,000,000 1,000,000 ,000,000 0,000,000 2,063,980 1,795,229 1,389,929 1,311,688 1,218,498 756,400 533,790 744,258 471,864 575,572 0 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 4 3 2 5 4 4 4 4 4 5 4 5 2 7 5 5 8 6 6 4 34 26 25 26 18 18 15 26 19 25 刊例價(jià) ) 225,550 342,787 584,730 186,260 225,811 277,276 252,139 258,234 250,805 217,271 224,665 200,316 452,093 146,608 185,556 214,183 126,519 157,051 171,805 251,260 土豆網(wǎng) 衛(wèi)視 像衛(wèi)視一樣，對(duì)土豆網(wǎng)全站癿廣告投放，能到達(dá)全國(guó)各地癿觀眾。 目標(biāo)電視各城市推及人口， 刊例價(jià) )數(shù)據(jù)來(lái)源， 視 同的投放金額，在一二線城市，土豆能達(dá)到更多的 線 城市 二線城市 北京 上海 廣州 天津 重慶 武漢 南京 杭州 沈陽(yáng) 成都 目標(biāo)人群電視推及人口 4,882,000 5,475,000 4,460,000 4,046,000 5,306,000 3,452,000 2,761,000 2,314,000 2,011,000 1,812,000 土豆目標(biāo)人群占各地比例 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 各城市曝光量占全站比例 1,000,000 1,000,000 ,000,000 0,000,000 2,063,980 1,795,229 1,389,929 1,311,688 1,218,498 756,400 533,790 744,258 471,864 575,572 0 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 4 3 2 5 4 4 4 4 4 5 4 5 2 7 5 5 8 6 6 4 34 26 25 26 18 18 15 26 19 25 刊例價(jià) ) 225,550 342,787 584,730 186,260 225,811 277,276 252,139 258,234 250,805 217,271 224,665 200,316 452,093 146,608 185,556 214,183 126,519 157,051 171,805 251,260 29,567 38,122 40,110 38,557 54,432 57,047 64,656 38,864 53,273 39,352 S 13% 11% 7% 21% 24% 21% 26% 15% 21% 18% S 13% 19% 9% 26% 29% 27% 51% 25% 31% 16% 衛(wèi)視 土豆網(wǎng) 衛(wèi)視 投放癿效率指標(biāo)，反應(yīng)投放成本 對(duì)亍 15豆可能是性價(jià)比最高的“衛(wèi)視” 目標(biāo)電視各城市推及人口， 刊例價(jià) )數(shù)據(jù)來(lái)源， 視 衛(wèi)視 目標(biāo)人群 15放 1,000,000標(biāo)電視各城市推及人口， 刊例價(jià) )數(shù)據(jù)來(lái)源， 視 一線 城市 線 城市 北京 上海 廣州 天津 重慶 武漢 南京 杭州 沈陽(yáng) 成都 目標(biāo)人群電視推及人口 4,882,000 5,475,000 4,460,000 4,046,000 5,306,000 3,452,000 2,761,000 2,314,000 2,011,000 1,812,000 土豆目標(biāo)人群占各地比例 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 各城市曝光量占全站比例 V 當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái) 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 00,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 ,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 0 20 20 20 20 20 20 20 20 20 V 當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái) 3 3 6 7 7 7 13 30 6 9 2 73 90 99 75 116 145 173 199 221 刊例價(jià) ) V 當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái) 31004 33,040 17,985 13858 14,573 13844 7713 3337 17735 11715 土豆網(wǎng) 地方臺(tái) 通過(guò)對(duì) 以對(duì)各地進(jìn)行與門(mén)癿投放 ，補(bǔ)趍各地需求癿 標(biāo)電視各城市推及人口， 刊例價(jià) )數(shù)據(jù)來(lái)源， 視 土豆對(duì)所需要的市場(chǎng)進(jìn)行投放或“補(bǔ)點(diǎn)” 一線 城市 線 城市 北京 上海 廣州 天津 重慶 武漢 南京 杭州 沈陽(yáng) 成都 目標(biāo)人群電視推及人口 4,882,000 5,475,000 4,460,000 4,046,000 5,306,000 3,452,000 2,761,000 2,314,000 2,011,000 1,812,000 土豆目標(biāo)人群占各地比例 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 各城市曝光量占全站比例 V 當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái) 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 00,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 ,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 0 20 20 20 20 20 20 20 20 20 V 當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái) 3 3 6 7 7 7 13 30 6 9 2 73 90 99 75 116 145 173 199 221 刊例價(jià) ) V 當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái) 31004 33,040 17,985 13858 14,573 13844 7713 3337 17735 11715 ,221 1,369 1,115 1,012 1,327 863 690 579 503 453 S V 4% 4% 6% 7% 9% 6% 9% 17% 3% 4% 土豆網(wǎng) 地方臺(tái) 土豆網(wǎng) 較地方臺(tái)更低 目標(biāo)電視各城市推及人口， 刊例價(jià) )數(shù)據(jù)來(lái)源， 視 對(duì)亍各地方臺(tái)， 土豆 有著更低的 目標(biāo)人群 15放 1,000,000 道 電視劇 電影 娛樂(lè) 綜藝 音樂(lè) 熱點(diǎn) 游戲 搞笑 播客 勱畫(huà) 體育 財(cái)富 汽車(chē) 教育 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 人群分布 40 0% 14% 15% 11% 11% 34% 6% 12% 0% 5% 10% 16% 14% 30% 普通投放 告 曝光量 16% 13% 12% 11% 10% 5% 5% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 0,000,000 1649820 1323724 1222127 1110795 972371 457033 472318 335750 338830 333539 316851 310408 300260 247623 目標(biāo) 群體占比 82% 94% 80% 79% 83% 82% 60% 86% 83% 96% 86% 85% 80% 82% 67% 達(dá) 目標(biāo)廣告曝光 ,230,012 1558969 1063325 969526 918835 801024 272710 404894 277295 324026 285481 269192 247932 246948 164885 A ,646,002 311794 212665 193905 183767 160205 54542 80979 55459 64805 57096 53838 49586 49390 32977 定向頻道投放 電視劇 綜藝 游戲 播客 體育 100% 42% 29% 12% 9% 8% 告 曝光量 0,000,000 4,242,695 2,856,532 1,214,617 871,339 814,816 目標(biāo) 群體占比 89% 94% 83% 86% 96% 85% 達(dá) 目標(biāo)廣告曝光 ,938,704 4,009,061 2,362,886 1,041,231 833,268 692,258 A ,787,741 801812 472577 208246 166654 138452 定向頻道投放 通投放 目標(biāo)群體廣告 曝光 A 08,692 目標(biāo)群體到達(dá) 率 A 109% 化 土豆網(wǎng)還能讓您選擇目標(biāo)人群喜歡觀看癿頻道 /內(nèi)容 /時(shí)間段，進(jìn)行更精準(zhǔn)癿定向投放。 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 艾瑞 向目標(biāo)人群集中的頻道進(jìn)行投放。同樣的投放量， 可 觸達(dá)更多目標(biāo)人群。 5 10 15 20 25 30 35效到達(dá)率曲線 n+有效到達(dá)率曲線幫劣制定更優(yōu)投放計(jì)劃 + + + 數(shù)據(jù)來(lái)源 : + + + 控制后，更高癿有效觸達(dá)率 n+曲線 5 10 15 20 25 30 35+ + + + + + 土豆 + + + 藉由 頻次控制 進(jìn)行優(yōu)化，以有效提升接觸率 1 0 30 30 30 30 30 30 9,268,293 29,268,293 29,268,293 29,268,293 29,268,293 29,268,293 29,268,293 4,000,000 24,000,000 24,000,000 24,000,000 24,000,000 24,000,000 24,000,000 24,390,244 24,390,244 24,390,244 24,390,244 24,390,244 24,390,244 24,390,244 0,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000 目標(biāo)人群累積觸達(dá)率 + (%) 3% 5% 7% 8% 10% 12% 13% 通投放 + (2,000,000 3,680,000 5,200,000 6,640,000 8,000,000 9,280,000 10,320,000 不控制頻次 + (%) 1% 2% 3% 4% 5% 6% 6% + (800,000 1,600,000 2,400,000 3,120,000 3,760,000 4,480,000 5,040,000 + (%) 1% 1% 2% 2% 3% 3% 4% + (400,000 880,000 1,360,000 1,760,000 2,240,000 2,640,000 3,040,000 + (%) 3% 6% 8% 10% 12% 14% 15% 000萬(wàn)視頻手機(jī)任意看 中國(guó) 最大 、 最具影響力 癿視頻頒獎(jiǎng)盛 典 通過(guò) 線上 、 線下推廣合作 ，為廣告主提供 更多元 、 接觸面更大 癿營(yíng)銷效果 跨媒體營(yíng)銷 線上不線下癿 360度全方位 品牌推廣，全面提升品牌影響力 不美之源、 喝美之源，一笑贏千金、互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁真人秀 內(nèi)容營(yíng)銷 土豆 打造優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)、娛樂(lè)欄目，軟 性傳 遞客戶信息 由土豆自主打造癿劇集品牌計(jì)劃； 第一部作品 歡迎愛(ài)光臨 上線創(chuàng)下 28小時(shí)內(nèi)播放量 近 1300萬(wàn) 癿記錄 提供正 版高清影視劇，精 準(zhǔn)化接觸目標(biāo)人 群，并為客戶提供多種資源選 擇 。 事件營(yíng)銷 發(fā)揮媒體屬性，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 擁有策劃大型事件報(bào)道的能力 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)跨媒介案例 “我這波廣告針對(duì) 20 服飾類品牌 案例 品牌 A (流行服飾類 ) 市場(chǎng)總監(jiān)提出疑問(wèn) : 如果拿來(lái)和過(guò)去這么多年習(xí)慣的電視廣告指標(biāo)相比 ，我如何解讀網(wǎng)絡(luò)視頻的后測(cè)數(shù)據(jù) ， 一起評(píng)估播放 ” 近期在土豆網(wǎng)做了為期一個(gè)月的投放 , 網(wǎng)絡(luò) 2009,542,128 669,149 3,285,276 864,763 2009,495,619 656,907 3,292,317 866,617 2009,467,552 649,519 3,277,795 862,794 2009,438,100 641,766 3,275,937 862,305 2009,456,385 646,579 3,285,150 864,730 2009,418,003 636,476 3,222,229 848,168 2009,045,358 538,387 2,662,143 700,740 2009,949,424 513,135 2,552,681 671,927 2009,307,627 607,423 3,158,064 831,278 2009,455,362 646,310 3,342,953 879,945 2009,565,328 675,256 3,454,778 909,380 2009,628,549 691,897 3,640,644 958,305 2009,645,385 696,329 3,624,894 954,159 2009,620,957 689,899 3,611,821 950,718 2009,651,071 697,826 3,650,298 960,846 2009,753,714 724,844 3,703,203 974,772 2009,873,713 756,430 3,749,177 986,873 2009,790,191 734,445 3,670,285 966,107 2009,603,901 422,185 1,942,573 511,332 2009,521,544 400,507 1,836,276 483,352 2009,591,695 418,972 1,912,963 503,538 2009,586,371 417,571 1,908,742 502,427 2009,564,321 411,767 1,879,494 494,728 2009,558,320 410,187 1,865,115 490,943 2009,556,446 409,694 1,869,241 492,029 2009,514,362 398,616 1,826,196 480,699 2009,499,289 394,649 1,798,587 473,431 2009,517,370 399,408 1,845,490 485,777 2009,541,877 405,859 1,869,840 492,187 2009,476,216 388,575 1,760,409 463,382 2009,557,580 409,992 1,839,253 484,136 20國(guó) 46個(gè)城市組， 2009/10/010 實(shí)際 A 到達(dá) 量 到達(dá)率 實(shí)際 A 接觸 量 換算 + + + 真實(shí)廣告投放數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)經(jīng) 視相關(guān)數(shù)據(jù)由 收視效果指標(biāo) 投放期間： 10/12009 目標(biāo)人群： 20國(guó) 46核心城市 投放預(yù)算： 00,000 投放后測(cè) 網(wǎng)絡(luò)指標(biāo) : 曝光量總數(shù) 4,613,824 觸達(dá)人群總數(shù) 1,163,374 投放后測(cè) 電視指標(biāo) : 觸達(dá)人群總數(shù) 11,163,374 目標(biāo)到達(dá)率 1+ 3+ 總毛評(píng)點(diǎn) 實(shí)廣告投放數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)經(jīng) 視數(shù)據(jù)由 品牌 A (年輕服飾品類 ) 在土豆網(wǎng)上的投放活動(dòng) : 接觸量曲線 9/，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)經(jīng) 視數(shù)據(jù)由 后測(cè) 電視指標(biāo) 1+ 2+ 3+ 總毛評(píng)點(diǎn) 與電視臺(tái)比較 V 湖南衛(wèi)視 * 0 35,278 , , 湖南衛(wèi)視 ,為全國(guó) 20擬 2009年 10月同期投放規(guī)模 真實(shí)廣告投放數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)經(jīng) 視數(shù)據(jù)由 目標(biāo)族群定義 : 20 46 個(gè)核心城市 預(yù)算 (+ + 豆網(wǎng) 3 16,191 央視綜合頻道 * 8 76,847 央視電影頻道 * 0 70,540 V 湖南衛(wèi)視 0510150 5 10 15 20n+到達(dá)率累計(jì)毛評(píng)點(diǎn) 1+ (%) 2+ (%) 3+ (%)012340 2 4 6n+到達(dá)率累計(jì)毛評(píng)點(diǎn) 1+ (%) 2+ (%) 3+ (%)6 央視電影頻道 012340 2 4 6n+到達(dá)率累計(jì)毛評(píng)點(diǎn) 1+ (%) 2+ (%) 3+ (%) 央視綜合頻道 收視數(shù)據(jù)跨媒介案例 來(lái)源（注：目前國(guó)內(nèi)缺乏可直接比較癿跨媒介數(shù)據(jù)，以上整合兩個(gè)數(shù)據(jù)源比較） 電視： 6個(gè)城市收視觸達(dá)率統(tǒng)計(jì) , 四家首輪衛(wèi)視綜合數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)： 爾森網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)報(bào)告 土豆網(wǎng)年輕觀眾 電視成熟觀眾 明顯分化互補(bǔ) 土豆網(wǎng)觀眾 34歲以下 占 89% 電視觀眾群 35歲以上 占 59% 實(shí)例比較基礎(chǔ)：收看 我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán) 觀眾 土豆網(wǎng)的 團(tuán)長(zhǎng) 觀眾中大專及以上學(xué)歷的觀眾比例超過(guò) 62%，明顯高于電視觀眾中的 7% 來(lái)源（注：目前國(guó)內(nèi)缺乏可直接比較癿跨媒介數(shù)據(jù)，以上整合兩個(gè)數(shù)據(jù)源比較） 電視： 6個(gè)城市收視觸達(dá)率統(tǒng)計(jì) , 四家首輪衛(wèi)視綜合數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)： 爾森監(jiān)測(cè)報(bào)告 土豆網(wǎng)高端觀眾 電視平民化觀眾：學(xué)歷 實(shí)例比較基礎(chǔ)：收看 我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán) 觀眾 來(lái)源： 電視： 6個(gè)城市收視觸達(dá)率統(tǒng)計(jì) , 四家首輪衛(wèi)視綜合數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)： 爾森監(jiān)測(cè)報(bào)告 土豆網(wǎng)的 團(tuán)長(zhǎng) 觀眾中家庭月收入超過(guò) 5000的比例達(dá)到 電視的 團(tuán)長(zhǎng) 觀眾中家庭月收入超過(guò) 5000的比例僅有 土豆網(wǎng)高端觀眾 電視平民化觀眾：收入 實(shí)例比較基礎(chǔ)：收看 我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán) 觀眾 廣告效果跨媒介案例 項(xiàng)目背景 2010年 9了評(píng)估本次土豆網(wǎng)的廣告投放效果，特委托艾瑞咨詢實(shí)施本次調(diào)研。 猜猜看，它藏了什么 猜猜看，它藏了什么 超過(guò) 10大營(yíng)養(yǎng)， 15秒貼片廣告 2010年 9月 8日至 10月 7日 中電視、報(bào)紙、雜志、公交車(chē)上液晶電視、公交車(chē)候車(chē)亭、公交車(chē)身、 地鐵上液晶電視、出租車(chē)上液晶電視 25不同媒體組合廣告效果對(duì)比 線上線下廣告都看過(guò) 只看過(guò)線上廣告者 只看過(guò)線下廣告者 只看過(guò)線上廣告的目標(biāo)受眾： 只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道觀看過(guò) 只看過(guò)線下廣告的目標(biāo)受眾： 只通過(guò) 家中電視、報(bào)紙、雜志、公交車(chē)上液晶電視、公交車(chē)候車(chē)亭、公交車(chē)身、 地鐵上液晶電視、出租車(chē)上液晶電視 任一渠道觀看過(guò) 線上線下廣告都看過(guò)的目標(biāo)受眾：不僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，也通過(guò) 家中電視、報(bào)紙、雜志、公交車(chē)上液晶電視、公交車(chē)候車(chē)亭、公交車(chē)身、 地鐵上液晶電視、出租車(chē)上液晶電視 任一渠道觀看過(guò) 只看過(guò)線上廣告者中的認(rèn)知情況最佳 。對(duì)于面向視頻網(wǎng)站受眾的廣告投放策略應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為主 到奇異果 /獼猴桃，您首先想到的品牌是？ 第二想到的品牌是 、第三想到的品牌是 下奇異果 /獼猴桃的品牌中，您聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些？ 投放后 ，只看過(guò)線上廣告 N=249， 只看過(guò)線下廣告 N=155， 線上線下廣告都看過(guò) N=181 3 8 . 1 %5 4 . 8 %4 8 . 1 %6 0 . 4 %9 0 . 1 %5 0 . 6 %6 3 . 8 %9 1 . 6 %8 7 . 1 %第一提及 無(wú)提示提及 提示提及只看過(guò)線上廣告者只看過(guò)線下廣告者線上線下都看過(guò)者不同媒體組合的受眾中， *備注： 1、視頻網(wǎng)站的特性決定了土豆受眾大多是將較多業(yè)余時(shí)間消耗在互聯(lián)網(wǎng)上的中重度網(wǎng)民，他們接觸網(wǎng)絡(luò)媒體并看到網(wǎng)絡(luò)廣告的幾率更高，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于線下媒體對(duì)他們的影響更大 2、同時(shí)數(shù)據(jù)也說(shuō)明，多媒體組合的效果好于線下媒體投放的效果，但對(duì)于土豆受眾而言，互聯(lián)網(wǎng)的影響力顯然更大 對(duì) 看過(guò)線上廣告者最好；購(gòu)買(mǎi)意愿， 線上線下廣告都看過(guò)者 只看過(guò)線上廣告者 只看過(guò)線下廣告者 9 5 . 6 %6 9 . 9 %7 9 . 1 %6 5 . 2 %6 8 . 5 %8 1 . 5 %7 6 . 1 %7 9 . 6 %9 5 . 1 %喜好度 推薦意愿 購(gòu)買(mǎi)意愿只看過(guò)線上廣告者只看過(guò)線下廣告者線上線下都看過(guò)者用最合適的選項(xiàng)，選出您對(duì)以下奇異果 /獼猴桃品牌的喜歡程度？ 問(wèn)您未來(lái)會(huì)向其他人推薦過(guò)以下哪些奇異果 /獼猴桃品牌？ 問(wèn)您未來(lái)購(gòu)買(mǎi)品牌奇異果 /獼猴桃時(shí)，您最愿意購(gòu)買(mǎi)以下哪個(gè)品牌？ 不同媒體組合的受眾中 好度、推薦意愿及購(gòu)買(mǎi)意愿 情況 投放后 ，只看過(guò)線上廣告 N=249， 只看過(guò)線下廣告 N=155， 線上線下廣告都看過(guò) N=181 對(duì) 線上線下廣告都看過(guò)者 只看過(guò)線上廣告者 只看過(guò)線下廣告者 只看過(guò)線上廣告者 只看過(guò)線下廣告者 線上線下都看過(guò)者 精力充沛 /活力的 有樂(lè)趣的 品質(zhì)高的 可信任 /可靠的 與眾不同的 創(chuàng)新的 天然的 領(lǐng)導(dǎo)者 /高檔的 年輕的 安全的 營(yíng)養(yǎng)豐富 是一個(gè)健康的品牌 購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品讓我覺(jué)得很體面 我這樣的人就應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品 是一個(gè)物有所值的品牌 認(rèn)為以下哪些描述符合 投放后 ，認(rèn)知 看過(guò)線上廣告 N=228， 只看過(guò)線下廣告 N=135， 線上線下廣告都看過(guò) N=163 不同媒體組合的受眾中，對(duì) 附錄 媒介營(yíng)銷 策略 &方法 跨媒介營(yíng)銷測(cè)評(píng)的重要性 基礎(chǔ)指標(biāo)的差異性 測(cè)評(píng)對(duì)象差異性 測(cè)評(píng)周期差異性 測(cè)評(píng)方法體系差異性 互聯(lián)網(wǎng)： 電視： 互聯(lián)網(wǎng)：日，周，月，季 電視：時(shí)段 互聯(lián)網(wǎng)：多維、多形式廣告、多位置廣告、多屏廣告 電視：一維，主流廣告形式單一 互聯(lián)網(wǎng)：基于互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè) 電視：基于電視或線下調(diào)查，抽樣調(diào)查 電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體間的費(fèi)效比關(guān)系 同樣的 視要花多少錢(qián)？互聯(lián)網(wǎng)要花多少錢(qián)？ 電視與互聯(lián)網(wǎng)不同曝光頻次效果比較 電視的綜合經(jīng)驗(yàn)值要達(dá)到多少的 互聯(lián)網(wǎng)要多少 電視 互聯(lián)網(wǎng)？ 跨媒介營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)路線圖的三個(gè)發(fā)展階段 第一階段（ 第二階段 在非同源樣本條