萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究架構(gòu) 萬科品牌建設(shè)發(fā)展歷程 按子品牌建設(shè)與品牌整合分 按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分 按子品牌建設(shè)與品牌整合分 第一階段（ 19882001年） 子品牌建設(shè)（產(chǎn)品和物業(yè)管理） 第二階段（ 2001年開始） 品牌系統(tǒng)整合 子品牌（產(chǎn)品和物業(yè)管理）建設(shè)階段 1. 背景分析 消費(fèi)者的個(gè)性化 2. 實(shí)施策略 在全國各地建立知名項(xiàng)目，異地復(fù)制產(chǎn)品。 學(xué)習(xí)索尼售后服務(wù)塑造物業(yè)管理品牌。 3. 策略解析 成功點(diǎn) 在全國各地迅速建立了項(xiàng)目和物業(yè)管理子品牌； 通過產(chǎn)品品質(zhì)和客戶服務(wù)在萬科的業(yè)主中形成良好的口碑傳播。 不足之處 缺乏系統(tǒng)的品牌策略與完整的識(shí)別系統(tǒng) 品牌形象定位不夠味清晰 項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌易脫節(jié) 宣傳途徑單一 品牌系統(tǒng)整合階段 1. 背景分析 萬科偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，消費(fèi)者的認(rèn)知來自以“萬科”命名的系列樓盤。 萬科品牌定位不夠清晰，個(gè)性不夠鮮明。 2. 實(shí)施策略 圍繞品牌展開全面的調(diào)研 品牌核心理念的提出 概括出品牌的個(gè)性 建立系統(tǒng)的品牌傳播體系 3. 策略解析 成功點(diǎn) 有序開展品牌整合 在多個(gè)城市同一時(shí)間進(jìn)行品牌推廣。 不足之處 沒有將公益事業(yè)傳播融入品牌整合 聯(lián)想到 世光 御景山 世光 畔山國際 世光 東城藝墅 世光 新中城 按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分 第一階段（ 19841994年） 塑造物業(yè)管理品牌 第二階段（ 19942004年） 客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌 第三階段（ 2004開始） 提高品牌的忠誠度 第一階段（ 19841994年） 塑造物業(yè)管理品牌 以“物業(yè)服務(wù)”為品牌突破點(diǎn)，借鑒 國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念。 第二階段（ 19942004年） 客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌 萬科學(xué)習(xí)新鴻基“新地會(huì)”成立國內(nèi)第一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系服務(wù)的“萬客會(huì)”。正式啟動(dòng)品牌整合，將品牌集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”以“以你的生活為本”為品牌核心提出“建筑無限生活”為品牌口號(hào)，并為以后的每年賦予一個(gè)品牌主題。 第三階段（ 2004開始） 提高品牌的忠誠度 萬科學(xué)習(xí)普爾特客戶細(xì)分市場(chǎng)，提高客戶忠誠度。 萬科品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌定位 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 品牌系統(tǒng) 品牌定位 萬科品牌個(gè)性 陽光朝氣 健康豐盛 充滿自信 生趣盎然 萬科品牌核心價(jià)值 萬科品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 背景分析 萬科全國化品牌戰(zhàn)略的提出基于企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境。 企業(yè)自身：品牌戰(zhàn)略是基于企業(yè)文化的，如果企業(yè)文化不能夠支持戰(zhàn)略，那么戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就是不可能的。 外部環(huán)境：品牌建設(shè)的第一階段面臨著品牌 “ 空心化 ” 和 “ 稀釋化 ” 危機(jī)。具體表現(xiàn)為：品牌空心化即品牌單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度而沒有差異化地忠誠度，品牌沒有個(gè)性化的內(nèi)涵，品牌對(duì)消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限。 具體戰(zhàn)略目標(biāo) 短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個(gè)性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度； 中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場(chǎng)占有率第一的品牌； 長期目標(biāo)是建立萬科超級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌。 品牌系統(tǒng) 萬科企業(yè)品牌與子品牌互動(dòng) 背景分析 萬科企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌脫節(jié)。 實(shí)施策略 項(xiàng)目名稱前輟企業(yè)名稱“萬科” 策略分析 萬科企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌之間是集體與個(gè)體的關(guān)系。項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌是單個(gè)子品牌，通過項(xiàng)目品牌逐步塑造了企業(yè)品牌。企業(yè)品牌對(duì)各地項(xiàng)目也有促進(jìn)銷售作用，形成了企業(yè)品牌與項(xiàng)目子品牌的互動(dòng)模式。 壞處： 如果以產(chǎn)品冠名的項(xiàng)目一旦失敗，將會(huì)損害到企業(yè)品牌。 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)文化戰(zhàn)略 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 物業(yè)管理品牌發(fā)展戰(zhàn)略 萬科產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略 萬科開發(fā)的產(chǎn)品系列 萬科產(chǎn)品品牌支撐體系 萬科產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)品牌的塑造 萬科開發(fā)的產(chǎn)品系列 產(chǎn)品線 特點(diǎn) 目標(biāo)客戶群 代表樓盤 城市花園系列 花園新城系列 中高檔郊區(qū)低密度住宅 金領(lǐng)、白領(lǐng) 北京城市花園、上海城市花園、成都城市花園 四季花城系列 大規(guī)模中檔效區(qū)住宅 向住郊區(qū)生活的白領(lǐng)等中產(chǎn)階級(jí) 深圳四季花城、上海四季花城、武漢四季花城 金色家園系列 市內(nèi)高密度高層住宅 城市白領(lǐng) 深圳金色家園、南京金色家園 自然人文系列 特色地塊、特別處理 城市白領(lǐng)、金領(lǐng) 深圳金域藍(lán)灣、萬科東海岸、17英里、天津水晶城、北京西山庭院 注：已經(jīng)形成了穩(wěn)定的主產(chǎn)品、副產(chǎn)品線，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、規(guī)模效益好，且有利于品牌認(rèn)知。 萬科城市花園產(chǎn)品系列 （城市中心區(qū)外圍住宅） 萬科四季花城產(chǎn)品系列 （城郊結(jié)合部） 萬科金色家園產(chǎn)品系列 （城市中心區(qū)住宅重建） 萬科自然人文產(chǎn)品系列 （尊重自然、尊重文脈） 萬科產(chǎn)品品牌支撐體系 品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略 萬科的愿景：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者 核心價(jià)值觀：創(chuàng)造健康豐盛的人生 客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴 人才是萬科的資本 陽光照亮的體制 持續(xù)的增長和領(lǐng)跑 萬科企業(yè)宗旨 對(duì)員工 意味著了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺(tái)。 萬科在第四屆中國人力資源年度獎(jiǎng)評(píng)選中榮獲了 “ 十大行業(yè)百佳雇主企業(yè)獎(jiǎng) ” ，萬科副總經(jīng)理解凍同時(shí)獲頒 “ 2005年度杰出 ；萬科榮稱 財(cái)富 中文版 “ 2005年中國卓越雇主 ” ,”2005 萬科等 10家企業(yè)獲得了最佳雇主的獎(jiǎng)項(xiàng)。 對(duì)投資者 意味著了解你的期望，回報(bào)一份令人滿意的理想收益。 萬科憑借出色的公司治理能力和高質(zhì)量、高透明度的信息披露，獲得投資者支持與提名，并榮膺了中國區(qū) “ 最佳公司治理獎(jiǎng) ” 和 “ 最佳年報(bào)提名獎(jiǎng) ” ；萬科集團(tuán)榮獲首屆中國投資者關(guān)系年會(huì)暨 2004中國 科當(dāng)選中國十佳上市公司。 對(duì)客戶 意味著了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間。 2005年萬科業(yè)主滿意度達(dá) 82，業(yè)主的推薦意向達(dá)到 74，業(yè)主重復(fù)購買意向達(dá) 64。 2005年度客戶滿意度調(diào)查中，平均每個(gè)萬科的客戶向 對(duì)社會(huì) 意味著了解時(shí)代需要，樹立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。 王石榮獲 “ 2005年度 25位最具影響力的企業(yè)領(lǐng)袖 ” ；萬科第三度榮獲 “ 中國最受尊敬企業(yè) ” 稱號(hào)； “ 萬科 ” 獲國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。 企業(yè)品牌和企業(yè)文化的交融 要點(diǎn)一：萬科的企業(yè)文化 企業(yè)品牌的根基 企業(yè)文化是企業(yè)凝聚力和活力的源泉。萬科企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以萬科的企業(yè)文化為出發(fā)點(diǎn)。 要點(diǎn)二：企業(yè)文化全面融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 萬科把企業(yè)文化全面融入到企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略之中，滲入到企業(yè)運(yùn)營管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而在市場(chǎng)上通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來，最終形成了獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 要點(diǎn)三：持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化引領(lǐng)品牌發(fā)展 企業(yè)文化的內(nèi)涵不是一成不變的，需要隨企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的發(fā)展變化而不斷修正、更新、延展及創(chuàng)新。 萬科客戶關(guān)系管理與企業(yè)品牌 客戶關(guān)系管理理念 內(nèi)部客戶關(guān)系管理 外部客戶關(guān)系管理 萬客會(huì) 萬科客戶關(guān)系管理理念 客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴： 客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由。 尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。 在客戶眼中，萬科每一位員工都代表萬科。 萬科 1%的失誤，對(duì)于客戶而言，就是 100%的損失。 衡量萬科成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是萬科讓客戶滿意的程度。 與客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美。 萬科內(nèi)部客戶關(guān)系管理 成立萬科集團(tuán)客戶關(guān)系中心，為一線公司投訴處理提供支持，促進(jìn)客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識(shí)共享，并引導(dǎo)一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理模式，推動(dòng)客戶關(guān)系管理的專業(yè)化進(jìn)程。 萬科外部客戶關(guān)系管理 倡導(dǎo)的理念：尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。 客戶服務(wù)措施 打造基于客戶需求的質(zhì)量管理平臺(tái) 傾聽客戶需求 以客戶滿意度作為衡量工作質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn) 地產(chǎn)客戶中心 物業(yè)管理處 投訴表單 投訴論壇 直接聯(lián)系萬科客戶中心 萬科客戶關(guān)系管理發(fā)展史 1997 客戶年 1998 成立“萬客會(huì)” 2000 開設(shè)“投訴萬科”論壇 2002 客戶微笑行動(dòng) 2003 “建筑無限生活” 2004 成立客戶關(guān)系中心 2005 從項(xiàng)目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值導(dǎo)向 2001 對(duì)客戶服務(wù)重新定位 2006 升級(jí)客戶服務(wù) 1996 成立業(yè)主委員會(huì) 2007 “讓建筑贊美生命” 萬客會(huì) 萬客會(huì)服務(wù)理念 態(tài)度始終精誠、溝通保持暢順、服務(wù)永值信賴、分享無處不在。 萬客會(huì)運(yùn)作模式 最核心的部分是 萬客會(huì) 會(huì)刊，由集團(tuán)總部統(tǒng)一版式制作，然后由各區(qū)域公司分別印刷，分發(fā)到各會(huì)員手中。 策略解析 “ 萬客會(huì) ” 萬客會(huì)改變了企業(yè)與客戶交流的傳統(tǒng)方式，為企業(yè)與客戶的有機(jī)聯(lián)系注入了新的內(nèi)涵，在 “ 不經(jīng)意間 ” 增加了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度，同時(shí)樹立了企業(yè)的形象、鞏固企業(yè)品牌。 萬科物業(yè)管理與企業(yè)品牌 物業(yè)管理服務(wù)定位 物業(yè)管理服務(wù)理念 物業(yè)管理與企業(yè)品牌總結(jié)分析 萬科物業(yè)管理服務(wù)定位 萬科把物業(yè)管理定位為產(chǎn)品售后服務(wù)。 這種理念的背景是來自日本索尼產(chǎn)品的售后服務(wù)模式。萬科做房地產(chǎn)，就把物業(yè)管理當(dāng)做一個(gè)重要方面考慮進(jìn)去。一個(gè)是考慮物業(yè)的服務(wù)，一個(gè)考慮的是物業(yè)的管理。 萬科的物業(yè)管理服務(wù)理念 顧客 尊重顧客，讓顧客滿意 社會(huì) 真誠回報(bào) 管理 專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新 經(jīng)營 誠實(shí)守信、穩(wěn)健增長 企業(yè)目標(biāo) 持續(xù)保持在中國物業(yè)管理行業(yè)中的領(lǐng)先地位 物業(yè)管理與企業(yè)品牌分析小結(jié) 物業(yè)管理其實(shí)也屬于客戶服務(wù)的范疇，但較之于客戶服務(wù)以交流為主的模式，其更注重于修煉內(nèi)功，讓客戶通過體驗(yàn)來認(rèn)識(shí)萬科品牌。 其不僅僅是客戶體驗(yàn)萬科品牌的一個(gè)重要渠道，更是萬科與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流的一個(gè)紐帶。物業(yè)管理已經(jīng)成為萬科企業(yè)維系客戶忠誠度的一大關(guān)鍵要點(diǎn)，通過物業(yè)管理萬科的企業(yè)文化和品牌形象得到了市場(chǎng)和社會(huì)范圍內(nèi)的彰顯。 萬科企業(yè)品牌傳播 品牌傳播工具 品牌傳播識(shí)別系統(tǒng)（ 企業(yè)品牌內(nèi)部傳播 企業(yè)品牌外部傳播 品牌傳播工具 品牌識(shí)別系統(tǒng) 原則：嚴(yán)格按照 內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）、招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、對(duì)外廣告?zhèn)鞑グ媸健?品牌宣傳品使用規(guī)范 原則：嚴(yán)格按照 品牌管理手冊(cè) 的規(guī)定監(jiān)督執(zhí)行。 內(nèi)容：企業(yè)廣告片、品牌海報(bào)、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳畫 冊(cè)等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、使用場(chǎng)合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。 品牌傳播識(shí)別系統(tǒng)（ 統(tǒng)一規(guī)范的萬科品牌識(shí)別 案袋 萬科內(nèi)刊 指示牌 工地圍墻 紙袋 筆記本 紙杯 萬科各地專業(yè)公司產(chǎn)品推廣中的品牌識(shí)別個(gè)性化和公司形象維護(hù)與管理 企業(yè)品牌內(nèi)部傳播 企業(yè)品牌內(nèi)部傳播策略解析 成功點(diǎn) 萬科 周刊專門分化出內(nèi)部員工版刊物，以雜志和電子版兩種形式讓員工及時(shí)了解集團(tuán)在各地項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r。 萬科開設(shè)了 不足之處 萬科在全國各地的項(xiàng)目中有很多屬當(dāng)?shù)卣衅傅膯T工，導(dǎo)致區(qū)域分公司的基層員工與總部企業(yè)文化的脫結(jié)。 企業(yè)品牌外部傳播 外部傳播 品牌線 產(chǎn)品與服務(wù)線 活動(dòng)線 企業(yè)畫冊(cè) 萬科周刊 網(wǎng)絡(luò)廣告 電視廣告 報(bào)紙廣告 戶外廣告 電視廣告 海報(bào) 活動(dòng)物料 品牌線 2006年系列品牌形象廣告：珍視生活本質(zhì) 再名貴的樹 也不及記憶中的那一棵 潮流來來去去 生活本質(zhì)永恒 卸下你心里的圍墻 你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活的原味 最溫馨的那盞燈 一定在你回家的路上 品味與金錢無關(guān) 2007年系列品牌形象廣告：讓建筑贊美生命 生命給了建筑表情 建筑是生命的成長史 建筑是生命的舞臺(tái) 2009年重慶萬科系列品牌形象廣告 感謝山 懂得生存，才懂得生活 感謝崇山峻嶺，感謝激流懸崖，感謝亂石枯灘，感謝除了開山鑿石就別無選擇的選擇。 因?yàn)樗鼈?，我們才更懂得，緊依山 *的建筑是生命對(duì)生存不屈不撓的頑強(qiáng)意志； 因?yàn)樗鼈?，我們才更懂得，生的不易，安居的幸福，滌清的溫暖?是重慶北萬科更懂， 在艱辛的成長中，收獲更豐盛的生活，是一棟房子為一方水土付出的最深情意。 1995年，萬科開始對(duì)重慶的潛心認(rèn)識(shí)， 14年后，萬科用住宅產(chǎn)業(yè)化的專業(yè)高度，用中國第一個(gè)情景洋房、第一個(gè)花園社區(qū)的榮耀過去， 向那些正在成長，并滿懷生活夢(mèng)想的重慶人， 致意謝意。 萬科 讓建筑贊美生命 2009年 2月 25日 重慶晨報(bào) 感謝磐石 懂得生存，才懂得生活 2009年 3月 4日 重慶晨報(bào) 感謝路 懂得生存，才懂得生活 2009年 3月 13日 重慶晨報(bào) 萬科的文化品牌的兩大平臺(tái)：萬科周刊、萬科影視 萬科周刊編輯部不僅僅是做雜志，這個(gè)部門還管理一個(gè)網(wǎng)站、幾本書，負(fù)責(zé)公司內(nèi)部企業(yè)文化的建設(shè)，還有萬科的“企業(yè)公民”事務(wù) 比如“城市中低收入人群居住解決方案”征集活動(dòng)，主要就是由周刊編輯部的人來張羅。 自 1990年至今拍攝多部電影、電視劇、故事片 過年 獲東京國際影節(jié)評(píng)委會(huì)特別獎(jiǎng)最佳女主角獎(jiǎng)等 找樂 獲柏林國際電影節(jié)評(píng)委會(huì)特別獎(jiǎng)、法國南特電影節(jié)大獎(jiǎng)； 1990年 離婚合同 獲哈爾濱冰雪電影節(jié)銀獎(jiǎng)、電影局十大優(yōu)秀電影之一； 1991年 過年 獲深圳市委和深圳市政府特別嘉獎(jiǎng)； 1995年 蘭陵王 獲美國洛衫磯桑塔克瑞塔最佳外語片、美國夏威夷國際電影節(jié)金攝影機(jī)獎(jiǎng)； 1996年 減肥旅行團(tuán) 國產(chǎn)影片發(fā)行居第五位； 鋼鐵是怎樣煉成的 獲金鷹獎(jiǎng)飛天獎(jiǎng)中宣部“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”； 2002年 空鏡子 獲第 22屆中國電視金鷹獎(jiǎng)、飛天獎(jiǎng)長篇電視連續(xù)劇優(yōu)秀作品獎(jiǎng)等。在深圳萬科“第五園”拍攝的電視劇 梅艷芳菲 自選秀活動(dòng)開始以來就引起了廣泛的關(guān)注。 有關(guān)萬科和王石的部分出版物 活動(dòng)線 企業(yè)品牌外部傳播策略解析 成功點(diǎn) 萬科將企業(yè)品牌的內(nèi)涵 、理念與企業(yè)文化糅合成“主題年”的形式傳播，并以系列篇的企業(yè)形象廣告配合傳播； 萬科企業(yè)品牌傳播劃分階段以不同媒介形式持續(xù)傳播，并且每一階段傳播的主旨依據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有所側(cè)重； 萬科企業(yè)創(chuàng)始人個(gè)人形象對(duì)企業(yè)品牌良好的促進(jìn)作用。 不足之處 萬科企業(yè)品牌易受企業(yè)創(chuàng)始人的個(gè)人形象、言論影響，從某種程度而言不利于萬科品牌的可持續(xù)性發(fā)展。 萬科企業(yè)品牌管理策略總結(jié)分析 要點(diǎn)一：差異化（個(gè)性化）的品牌定位 要點(diǎn)二：完善的系統(tǒng)的品牌架