網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù) 主編 張建軍 編委 （按姓氏筆畫為序） 王 超 楊占彬 俞?，?郝黎明 董宇澄 東南大學(xué)出版社 1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃 3 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作 4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷 5 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評 7 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 8 附錄 1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義 網(wǎng)絡(luò)廣告 (d)是一種新興的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互連網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動。網(wǎng)絡(luò)廣告建立在計算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)之上，其具體操作方式包括注冊獨(dú)立域名，建立公司主頁；在熱門站點(diǎn)上做橫幅廣告 及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名 子公告板）上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門論壇；通過電子郵件（ 目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送信息等等，其目的在于影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其 廣告主 廣告信息 廣告媒體 廣告受眾 廣告費(fèi)用 網(wǎng)絡(luò)廣告的五個要素 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 1) 網(wǎng)站 自身就是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式。很多企業(yè)建立自己的網(wǎng)站的直接目的其實(shí)就是宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品或者告知能夠提供哪些服務(wù)。但是，隨著商業(yè)網(wǎng)站的增多，僅僅建立網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對大多數(shù)網(wǎng)站而言，消費(fèi)者不知道它們的網(wǎng)址，更談不上主動訪問這些網(wǎng)站。有些網(wǎng)站只是有一些簡單的網(wǎng)頁提供一些有限的信息，不能實(shí)時提供具有深度的企業(yè)有關(guān)信息。對于大多數(shù)企業(yè)而言，比較復(fù)雜的所謂酷網(wǎng)也因?yàn)殚_銷太大而根本無法建立，只有少數(shù)企業(yè)能夠?yàn)橹?海爾集團(tuán) 是我國一家著名的家電企業(yè)，在海爾網(wǎng)站（ ） 主頁上，消費(fèi)者可以查詢有關(guān)商品及服務(wù)的信息，可以通過互動展室完成商品預(yù)訂、定制或購買的全過程，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的特殊要求提供個性化2) 萬維網(wǎng)（ 告 萬維網(wǎng)是 有圖像傳輸、視頻傳輸、音頻傳輸、大容量信息的按時傳送、 24小時在線以及在廣告主和受眾之間的互動功能等。網(wǎng)絡(luò)廣告大部分還是在萬維網(wǎng)上。 萬維網(wǎng)廣告 具體分為以萬維網(wǎng)廣告的具體形式 A. 標(biāo)語式廣告 B. 按鈕式廣告 C. 聊天室廣告 D. 贊助式廣告 E. 插頁式廣告 F. 互動游戲式廣告 G. 關(guān)鍵字廣告 H. 分類廣告 是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。 幟廣告、橫幅廣告等。其尺寸多為 460 80 素），也可根據(jù)需要作適當(dāng)調(diào)整其位置多位于頁面上方，也可以根據(jù)需要另行安排。瀏覽者只要點(diǎn)擊它，就能進(jìn)一步看到更加詳細(xì)的信息，這就使其他的傳統(tǒng)媒體無法與之相比。吸引網(wǎng)民一個標(biāo)題或一個招牌 就已經(jīng)在一定程度上起到了廣告的作用，但這還不夠，標(biāo)語式廣告還要力求吸引網(wǎng)民走向更深處 點(diǎn)擊進(jìn)入，閱讀廣告內(nèi)容。吸引更多人的注意，爭取更多的點(diǎn)擊率，這是廣告設(shè)計者在設(shè)計時必須考慮的重點(diǎn)。 一則橫幅廣告 寸 類型 468 60 全橫幅 1） 460 55 全橫幅 2， 已不使用 ） 392 72 全橫幅帶導(dǎo)航條 ） 234 60 半橫幅 ） 125 125 正方按鈕 ） 120 90 按鈕 1） 120 60 按鈕 2） 88 31 小按鈕 ） 120 240 直幅 ） B. 按鈕式廣告 ，也叫 圖標(biāo)式廣告 ，是標(biāo)語式廣告的特殊形式，其制作方法、付費(fèi)方式和自身屬性與標(biāo)語式廣告沒有區(qū)別，僅在形狀和大小上有所不同。最常用的按鈕廣告的尺寸有四種，它們分別是： （方形按鈕）， ， ， ，單位：像素（）。由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單，一般只是一個標(biāo)志性的圖案構(gòu)成，常常是商標(biāo)或廠徽等，沒有廣告標(biāo)語，所以他的信息量十分有限，吸引力比較差一些，只能起到一定的提示作用。按鈕式廣告可以被設(shè)置網(wǎng)頁的任何一處，圖標(biāo)在主頁上是不動的，通過點(diǎn)擊可鏈接到客戶的廣告內(nèi)容上去，許多非業(yè)內(nèi)人士看好這項(xiàng)廣告。網(wǎng)上按鈕因?yàn)榻?jīng)常能帶來免費(fèi)下載軟件的緣故，所以被接受的速度快于標(biāo)語廣告，并取得巨大的成功。 一則按鈕式廣告 聊天室 已經(jīng)成為很多網(wǎng)民喜愛去的一個地方。因而很多網(wǎng)站在聊天室推出廣告。去聊天室的網(wǎng)民常被認(rèn)為是有充分的時間的人，會有時間點(diǎn)擊他們感興趣的標(biāo)語式廣告。即使聊天者不愿點(diǎn)擊廣告而使自己脫離討論，因?yàn)樗麄冊诹奶焓掖舻臅r間比較長的緣故，標(biāo)語式廣告也會受到相當(dāng)多的關(guān)注而收到較好的效果。 很多網(wǎng)站找一些企業(yè)做贊助商 ， 讓它們贊助一個與它的業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)頁或欄目 。網(wǎng)站則提供給企業(yè)相當(dāng)?shù)膹V告的顯示數(shù)量 ，贊助式廣告與標(biāo)語式廣告的不同之處在于 ，前者的留置時間較長 ， 也不必與其他廣告輪流滾動 。 這種廣告形式對于想做品牌廣告的客戶尤其合適 。 贊助式廣告分為三種贊助形式： 、 內(nèi)容贊助； 、 節(jié)目贊助； 、 節(jié)日贊助 。 又名 “ 彈跳廣告 ” ， 廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目 ， 在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告 ， 面積大小從正常頁面的 1/4到占據(jù)整個網(wǎng)頁都有 。 這是一種屬于強(qiáng)迫性廣告 ， 易引起網(wǎng)民的反感 。 插頁式廣告 在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。其廣告形式多樣。例如：圣誕節(jié)的互動游戲賀卡，在欣賞完整個賀卡之后，廣告會作為整個游戲賀卡的結(jié)束頁面。 兩種基本形式：一是關(guān)鍵字搜索結(jié)果頁面上方的廣告橫幅 ， 可以由客戶買斷 。 這種廣告針對性強(qiáng) ， 品牌效應(yīng)更好 ， 點(diǎn)擊率更高；二是在關(guān)鍵字搜索結(jié)果的網(wǎng)站中 ， 客戶可以根據(jù)需要購買相應(yīng)的排名 ， 以便提高自己網(wǎng)站被搜索者點(diǎn)擊的幾率 。 當(dāng)廣告主買下流行搜索引擎的流行關(guān)鍵字 ， 凡是輸入這個關(guān)鍵字的用戶都可以被吸引到他的網(wǎng)站（ 網(wǎng)頁 ） 上去 。 網(wǎng)絡(luò)分類廣告在美國達(dá)到了市場總量的 20%，是人們?nèi)粘g覽互聯(lián)網(wǎng)的主要內(nèi)容之一 。 調(diào)查顯示：我國網(wǎng)民對分類信息的接受程度相當(dāng)高 ， 有 67%的網(wǎng)民認(rèn)為自己會根據(jù)新浪網(wǎng)提供的分類信息進(jìn)行了消費(fèi) 。 網(wǎng)絡(luò)分類廣告要求做到：首先，標(biāo)題要引人注目，他們往往會首先點(diǎn)擊他們感興趣的標(biāo)題。其次，內(nèi)容要簡練翔實(shí)，文字介紹最好將重點(diǎn)放在產(chǎn)品上，提供較實(shí)際的技術(shù)指標(biāo)也是很好的方法，但不要過于繁鎖。太長的廣告會使人失去興趣。最后，要有精心選擇的圖片，這對提升產(chǎn)品的形象大有好處。 3） 電子郵件廣告 據(jù) 2002年 12月止 ， 我國互連網(wǎng)用戶擁有 其中免費(fèi) 用戶平均每周收到電子郵件數(shù)： 發(fā)出電子郵件數(shù)： 戶經(jīng)常使用電子郵箱的為： 告形式以為主 ， 廣告體現(xiàn)在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上 ， 廣告會出現(xiàn)在個人郵箱的主頁上 。 如 )公司和 )公司對使用他們 當(dāng)用戶收發(fā) 廣告就會在設(shè)定好的時間輪流播放 。 ） 又名 “ 直郵廣告 ” ， 利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表 ， 將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人 。 這種直接 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公司的 同時，我們應(yīng)該注意到， 垃圾郵件 是 用戶感到氣憤，不僅嚴(yán)重傷害了電子郵件廣告的聲譽(yù)，同時也對企業(yè)形象造成了傷害。 4)使用新聞組 (一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織。在這里，可以通過網(wǎng)絡(luò)，以文字的形式，與別人聊天、發(fā)表文章、閱讀信息、討論某一問題，或在站內(nèi)通信等。在訪客多的 子公告板 )上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門的信區(qū)研討解決有關(guān)問題，傳播新信息等。 成一個體系，其中一個一個的組叫新聞組或討論組，廣告主可以選擇不同的專題進(jìn)行廣告投放。 通常地，每一個新聞組都有自己討論的主題，并且有自己的特殊規(guī)則，發(fā)布純贏利性質(zhì)的廣告被認(rèn)為是粗野和無禮的，所以你只有在討論組中單獨(dú)挑起一個話題，并保證它有足夠的吸引力，才能獲得回應(yīng)，也才有可能達(dá)到廣告的目的。 傳統(tǒng)廣告媒體 報紙、廣播和電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。傳統(tǒng)廣告媒體的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個方面。 覆蓋域 到達(dá)率 并讀性 注意率 權(quán)威性 感染力 實(shí)時性 持久性 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介 國際互聯(lián)網(wǎng) (互聯(lián)網(wǎng) )，是利用通信線路將具有獨(dú)立功能的計算機(jī)連接起來而形成的計算機(jī)集合，計算機(jī)之間可以借助于通信線路傳遞信息，共享軟件、硬件和數(shù)據(jù)等資源。 互聯(lián)網(wǎng)提供了一些基本功能用于信息檢索和與他人交流，主要有以下幾個方面： 1) 2) 電子郵件 3) 文件傳輸 4) 5) 遠(yuǎn)程登錄 網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢 突破時空的限制 信息容量大 視聽效果的綜合性 廣告投放準(zhǔn)確 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計 交互性 實(shí)時性與持久性的統(tǒng)一 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源 在互聯(lián)網(wǎng)還沒有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之前，1990年網(wǎng)絡(luò)廣告這項(xiàng)服務(wù)剛開始時， 孤獨(dú)試驗(yàn)者 ” ，因?yàn)樗谕麖V告能作為自己的一項(xiàng)收入來源 但這個目標(biāo)并沒有實(shí)現(xiàn)。在此之前，計算機(jī)服務(wù)公司 1979年就有在線服務(wù)，但是直到 1995年才賣出了它的第一則廣告。美國在線直到 1995年才真正開始它的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作 . 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 網(wǎng)絡(luò)廣告 的發(fā)展非常迅速，在 1996年前后，美國的網(wǎng)絡(luò)廣告已漸成氣候。 1994年第 46界國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告和影視廣告之后的第3類廣告形式?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告”如今已成為一個炙手可熱的名詞，更成為眾多網(wǎng)站經(jīng)營者的“兵家必爭之地”！短短幾年間網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了閃電式增長。1995年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告支出為 5000萬美元， 1999年達(dá)到了 42億美元； 2000年達(dá)到 79億美元，占總廣告額的 4，預(yù)計到 2004年將達(dá) 10。據(jù)海外媒體報道，美國加特納調(diào)查公司的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，在線廣告業(yè)務(wù)在未來三年將有望大幅增長。到 2005年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將增長到 188億美元。 我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè) 的發(fā)展也十分迅速， 1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達(dá) 1億元。 2000年增長到近 4億元，2001年中國企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告費(fèi)用達(dá) 預(yù)計，到 2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告額占企業(yè)營銷總支出的比例將提高到 5%， 2002年和 2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額將達(dá)到 18億元和 45億元，呈跳躍式發(fā)展。 可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。 1 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有哪些？說說網(wǎng)絡(luò)上出2 3 與傳統(tǒng)廣告比較，網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些優(yōu)勢？ 4 結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)劕F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告5 怎樣才能使網(wǎng)絡(luò)廣告既有良好的廣告效果，又不引起網(wǎng)民的反感 ? 練習(xí)題 2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查 網(wǎng)站評價的主要形式 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容 （ 1） 網(wǎng)民統(tǒng)計資料 （ 2） 需求特點(diǎn) （ 3） （ 4） 購買決策 2) 市場環(huán)境調(diào)查 （ 1） 政策法規(guī)環(huán)境 （ 2） （ 3） 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （ 4） 自然環(huán)境 （ 5） 市場競爭環(huán)境 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告主經(jīng)營情況調(diào)查 (1)企業(yè)歷史 (2)企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平 (3)企業(yè)人員素質(zhì) (4)經(jīng)營狀況和管理水平 (5)經(jīng)營管理措施 4) 產(chǎn)品情況調(diào)查 （ 1）產(chǎn)品生產(chǎn) （ 2）產(chǎn)品外觀 （ 3）產(chǎn)品系列 （ 4 （ 5 （ 6 （ 7）產(chǎn)品配套 （ 8 5) 客戶、員工滿意度調(diào)查 客戶的滿意度和忠誠度是衡量公司的產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心中地位的重要指標(biāo)，它將直接影響公司的發(fā)展與利潤，對這一指標(biāo)進(jìn)行有效的調(diào)查、評估和管理，對企業(yè)的日常操作行為與長期戰(zhàn)略的制定具有極其重要的指導(dǎo)意義。高水平的滿意度和忠誠度將導(dǎo)致客戶的持續(xù)購買行為并會向同事與朋友進(jìn)行推薦。 6) 網(wǎng)站調(diào)查 網(wǎng)站調(diào)查 是網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。目的是了解可能成為發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站的經(jīng)營狀況、工作效能和特征，以便在網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施過程中正確地選擇發(fā)布廣告網(wǎng)站調(diào)查主要包括以下因素： （ 1） （ 2） 廣告宣傳產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有的特色 （ 3） 目標(biāo)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣 （ 4） 不同網(wǎng)站的成本費(fèi)用 （ 5） 網(wǎng)站的技術(shù)狀況測評所使用的指標(biāo) ： 站點(diǎn)的瀏覽器兼容性 引擎上的出現(xiàn)率 站點(diǎn)速度 鏈接的有效率 被鏈接率 拼寫錯誤率 站點(diǎn)設(shè)計 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式 電子郵件方式 主動瀏覽訪問 委托網(wǎng)絡(luò)公司調(diào)查 網(wǎng)站評價的主要形式 網(wǎng)站評價是網(wǎng)絡(luò)廣告主投放廣告的依據(jù)之一，因此對網(wǎng)站評價是十分必要的。 網(wǎng)站流量指標(biāo)排名模式 專家評比模式 問卷調(diào)查模式 綜合評價模式 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對網(wǎng)絡(luò)廣告活動的全面運(yùn)籌和整體規(guī)劃。它是網(wǎng)絡(luò)廣告活動的核心環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)廣告計劃。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 指導(dǎo)性 整體性 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容 1) 2) 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)策劃 4) 5) 6) 網(wǎng)站策劃 7) 網(wǎng)絡(luò)廣告時間策劃 8) 網(wǎng)絡(luò)廣告主題與基調(diào)策劃 9) 網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃 10)網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與預(yù)算的策劃 坦城布公式 說服感化式 貨比三家式 誘客深入式 契約保險式 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)形式： 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作具體可分為四個階段： 1) 2) 制作階段 3) 檢測階段 4) 實(shí)施階段 本章練習(xí)題 1 2 3 4 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程分為幾個階段？ 5 6 試著做一個網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。 本章案例： 案例 1： 從 “ 百事與雅虎 ” 看 “ 樂百氏與新浪 ” ： 評采樂搜狐版廣告 ： 點(diǎn)擊率高達(dá) “ 潤妍 ” 廣告 “創(chuàng)意與構(gòu)思可視為同義語。廣告創(chuàng)意是依據(jù)確定的廣告主題進(jìn)行整體的構(gòu)思活動?！?中國鐵通話費(fèi)打折廣告 1) 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) 廣告創(chuàng)意必須建立在對產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、目標(biāo)市場、消費(fèi)群體需求與興趣等因素的調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上，才能獲得成功。簡言之，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是人的實(shí)際需求。好的創(chuàng)意應(yīng)該直指人心，讓消費(fèi)者為之心動。無論用什么形式，幽默的、夸張的 2) 廣告創(chuàng)意的前提 產(chǎn)品定位 “ 產(chǎn)品定位 ” 是廣告的訴求基點(diǎn) ， 是確定該產(chǎn)品在市場上的位置 。 沒有產(chǎn)品定位 ， 就不能決定營銷計劃的廣告目標(biāo) 。 只是把產(chǎn)品放在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙?， 才能確定廣告創(chuàng)意的基本方針 。 產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?， 能樹立與強(qiáng)化一個與眾不同的品牌形象 ， 突出產(chǎn)品的特性 ， 有效地引起消費(fèi)者的注意 ， 喚起共鳴 。 從消費(fèi)心理來說 ， 只有個性突出 ， 不同一般的東西 ， 才能打動人心；只有突出差異性 ， 樹立一個與競爭者不同的品牌形象 ， 才有利于消費(fèi)者識別 、 比較 、 接受 。 比如說：汽車廣告不同的訴求點(diǎn) ，創(chuàng)意表現(xiàn)也有所不同 。 廣告創(chuàng)意通則 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循廣告創(chuàng)意的一般原則和要求。廣告中信息的成功傳遞，往往首先作用于消費(fèi)者的視覺、聽覺，繼而引發(fā)其心理感應(yīng)，促進(jìn)其一系列的心理活動，最終形成消費(fèi)行動，達(dá)到廣告的效果。所以，成功的廣告應(yīng)該首先是引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的視覺或聽覺等，才能起到廣告作用，否則，廣告作用就無從產(chǎn)生。那么，怎樣的廣告創(chuàng)意才能刺激消費(fèi)者的感官，達(dá)到廣告效果？創(chuàng)意的一般原則為我們提供了方向，找到了答案。 創(chuàng)意的一般原則： 創(chuàng)新性 簡潔性 系列變化性 民俗適應(yīng)性 及時性 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。概括起來一般都要經(jīng)過以下幾個步驟。 1) 收集資料 2) 消化資料 3) 4) 導(dǎo)優(yōu)求解 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。概括起來一般都要經(jīng)過以下幾個步驟。 1) 2) 3) 4) 導(dǎo)優(yōu)求解 網(wǎng)絡(luò)廣告制作 橫幅廣告的制作 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告制作，就是通過多種技術(shù)和手段，如文字、圖形、圖像、聲音、動畫等，將廣告構(gòu)思和創(chuàng)意所要表現(xiàn)和傳達(dá)的信息和內(nèi)容形象化、具體化。 一個完整的網(wǎng)絡(luò)廣告制作過程可以細(xì)分為整體規(guī)劃、圖像制作、文案設(shè)計、技術(shù)開發(fā)、動畫效果、聲音特效等多個環(huán)節(jié)。 1) 色彩基本概念 自然界中的顏色可以分為非彩色和彩色兩大類。非彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，而其他所有顏色均屬于彩色。任何一種彩色具有三個屬性： （ 1） 色相 ( 也叫色澤，是顏色的基本特征，反映顏色的基本面貌。 （ 2） 飽和度 ( 也叫純度，指顏色的純潔程度。 （ 3） 明度 ( 也叫亮度，體現(xiàn)顏色的深淺。 非彩色只有明度特征，沒有色相和飽和度的2) 色彩的三原色 電腦屏幕的色彩是由 紅 、 綠 、 藍(lán) ）三種色光所合成的，而我們可通過調(diào)整這三個基色就可以調(diào)校出其他的顏色。在許多圖像處理軟件里，都有提供色彩調(diào)配功能，你可輸入三基色的數(shù)值來調(diào)配顏色，也可直接根據(jù)軟件提供的調(diào)色板來選擇顏色。 3) 電腦影像的色彩 電腦影像的色彩是經(jīng)由位元（ 1位： 2種顏色； 2位： 4種顏色； 4位： 16種顏色； 8位： 256種顏色； 16位： 65536種顏色； 24位： 1677萬種顏色； 32位： 1677萬種顏色和 256級灰度值； 36位： 687億種顏色和 4096 色彩所具有的生理功能和心理功能 (1) 心理功能 冷暖感 ：紅、黃、橙色等為暖色，使人看后感到溫 興奮沉靜感 ：紅色、橙色、黃橙色可以使人產(chǎn)生興奮的感覺；而綠色、青綠色、綠青色等可以令人沉靜；黃 膨脹收縮感 ：明亮度不同的色彩，可影響人們的面積感覺。凡明亮度高的色彩，看起來都有膨脹感，使人感覺面積大；而明亮度低的色彩看起來都有收縮感，使人感 前進(jìn)后退感 ：色彩的明亮度和冷暖色，可使人產(chǎn)生色彩位置的前后變化，暖色和明亮度高的色彩具有前進(jìn)的 輕重軟硬感 ：明亮度高、色相冷的色彩給人輕飄的感覺；明亮度低、表面粗糙物上的顏色看起來厚重；中等純度和中等明亮度的色彩感覺較軟；單色和灰暗色感覺較硬。 2) 生理功能 紅色 黃色光感最強(qiáng)，所以它可以使人們產(chǎn)生光明、希望、燦 橙色 的色性屬于紅色與黃色之間，因此，它可以使人有 綠色 的色性是中性色，對人的心理反應(yīng)是平衡，因而可以用來表現(xiàn)和平、生命、希望、青春、活力、健康、興旺等感情。 藍(lán)色 在視網(wǎng)膜上成像的位置最淺，是最后退的遠(yuǎn)逝色，因此可以表現(xiàn)深遠(yuǎn)、崇高、沉著、冷靜、神圣、純潔以及陰郁、 紫色 令人產(chǎn)生憂郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以 白色 是光明的象征色，它可以表現(xiàn)純潔、堅(jiān)貞、光明、 黑色 是無光色，因而多用來表現(xiàn)神秘、恐怖、陰森、憂 灰色 對眼睛的刺激適中，因而可以產(chǎn)生柔和、安靜、素雅、大方、謙虛、凄涼、失望、沉悶、寂寞等感情。 色彩還代表一些特定的含義，在圖片制作中我們也應(yīng)注意 : 紅色：代表熱情、奔放、喜悅、慶典。 黑色：代表嚴(yán)肅、夜晚、沉著。 黃色：代表高貴、富有。 藍(lán)色：代表天空、清爽。 綠色：代表植物、生命、生機(jī)。 灰色：代表陰暗、消極。 紫色：代表浪漫、愛情。 棕色：代表土地。 圖像文件格式 1) 件擴(kuò)展名為 2) （文件擴(kuò)展名為 3) 其他常見的格式 : 件擴(kuò)展名為 件擴(kuò)展名為 件擴(kuò)展名為 件擴(kuò)展名為 文字設(shè)計的要求 1) 廣告設(shè)計中對文字設(shè)計的要求 (1) 文字的易辨性 (2) 文字的個性 (3) 文字的形式美 (4) 文字設(shè)計的創(chuàng)造性 端莊典雅型 堅(jiān)固挺拔型 深沉厚重型 歡快輕盈型 新穎奇特型 文字的個性 : 2) 各種中文軟件都能提供不同大小的多種字體。從現(xiàn)代廣告設(shè)計的表達(dá)功能和運(yùn)用范圍來看，可以區(qū)分如下。 （ 1） 字的大小 （ 2） 活字的書體 中文活字的書體，主要有宋體、黑體、仿宋體和楷體 4種： 宋 體： 黑 體： 計算機(jī)廣告設(shè)計 仿宋體： 計算機(jī)廣告設(shè)計 楷 體： 計算機(jī)廣告設(shè)計 外文活字的書體，即拉丁文字的書體，變化很多，字體繁雜，歸納起來主要有以下幾種： 古羅馬體 新羅馬體 歌德體 無飾線體 意大利體 草書體 3) 美術(shù)字體的設(shè)計指根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意要求進(jìn)行具有圖形性的字體設(shè)計，它要求具有良好的視覺傳達(dá)效果和很高的審美價值。在廣告設(shè)計中對于廣告標(biāo)題、產(chǎn)品名或企業(yè)名等常采用這種文字設(shè)計。 (1) 字體造型精煉單純，易讀耐看，可認(rèn)性強(qiáng)，(2) (3) 字體要有個性色彩，造型新穎、獨(dú)特、易記，(4) 必須要有時尚氣息和富于審美情趣，美觀大方，格調(diào)高雅，令人看后感到舒服和愉快。 4) 商標(biāo)文字設(shè)計要點(diǎn) 商標(biāo)文字也稱合成文字設(shè)計，它是指組合兩個以上的文字，用以構(gòu)成商標(biāo)或標(biāo)志符號，或把 文字變成一種裝飾圖形。在設(shè)計時，需注意以下(1) 字體造型有個性，新穎別致，給人印象深刻。(2) 字體適應(yīng)性強(qiáng)，能適用于不同的場合和不同(3) 字體造型高雅優(yōu)美，具有鮮明的形式美，能5) 標(biāo)題文字是廣告主題表達(dá)的重點(diǎn)，它在文字設(shè)計中占有重要地位。在設(shè)計中，需注意以下幾點(diǎn)： (1) 文字的字形選擇必須根據(jù)廣告標(biāo)題的含義和廣告產(chǎn)品的特征，選擇格調(diào)相似的字體，使形式與內(nèi)(2) 標(biāo)題文字在廣告版面上必須占有突出的地位，但字體的大小與版面的比例必須在視覺上協(xié)調(diào)，不(3) 有力、簡潔、大方，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。 (4) 處于色彩畫面中的標(biāo)題文字，要注意底色與文字的色彩對比效果，保持較強(qiáng)的對比度，以產(chǎn)生良好的視覺傳達(dá)效果。 6) 裝飾文字設(shè)計主要指拉丁文字中的花體文字設(shè)計，即對文字進(jìn)行裝飾性處理使之圖案化，具有典雅華麗的古典風(fēng)格。裝飾文字在歐洲產(chǎn)生和流行已久，主要(1) 裝飾文字的設(shè)計一定要根據(jù)主題的需要，從廣告(2) 裝飾文字的造型可作多種變化，但造型風(fēng)格的確定一定要符合特定的廣告主題，不能使字體的格調(diào)與廣告主題相互脫離。 (3) 裝飾文字的裝飾圖案處理一定要有分寸，不要裝飾美化過分，過多的變化會造成堆砌繁瑣，會失掉字體的明快效果。 7) 字體設(shè)計的原則 要設(shè)計出既具有視覺傳達(dá)功能又具有審美價值的字體，無論是中文字體還是拉丁文字體，在設(shè)計時都必須把握如下幾條原則。 (1)字體的統(tǒng)一 (2)筆畫粗細(xì)的統(tǒng)一 (3)斜度的統(tǒng)一 (4)空間的統(tǒng)一 8) 文字排列與組合 文字設(shè)計的成功與否，不僅在于字體自身的設(shè)計，同時也在于其運(yùn)用的排列組合是否得當(dāng)。 廣告版面只有文字排列組合恰當(dāng)，符合視線流動的順序，才會體現(xiàn)字體本身的美感，有效地表達(dá)主題，利于讀者閱讀，才能達(dá)到良好的視覺傳達(dá)效果。要創(chuàng)造良(1) (2) (3) 要確定總的設(shè)計風(fēng)格 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的內(nèi)容可以劃分為三個部分： 廣告標(biāo)題 廣告說明文 廣告標(biāo)語 1)廣告標(biāo)題 (1) 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式多種多樣 陳述式： 新聞發(fā)布式： 疑問式 勸導(dǎo)建議式 頌揚(yáng)式 參與、測試式 訴求式 (2) 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則 引人注意 主題突出 簡明具體 針對特定對象 2) 廣告說明文 廣告說明文部分是對廣告標(biāo)題的具體解釋和說明。在寫作廣告說明文字時，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： （ 1） 最吸引人的內(nèi)容先說，然后再將其他內(nèi)容依次展開。 （ 2） （ 3） 語言通俗易懂，盡量使用口頭用語。 （ 4） 開宗明意，直截了當(dāng) . 3) 廣告標(biāo)語 廣告標(biāo)語在傳統(tǒng)廣告中是十分重要的，它能幫助消費(fèi)者建立消費(fèi)觀念，起到長期的推銷效果。如雪碧的廣告標(biāo)語： “ 我就是我，晶晶亮，透心涼 ” 等。網(wǎng)絡(luò)廣告，頁面廣告制作 在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)廣告內(nèi)容可以不受篇幅的限制，可以通過頁面廣告的形式將企業(yè)的歷史、規(guī)模、業(yè)績及員工的素質(zhì)和產(chǎn)品的外觀、各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)、性能、價格及售后服務(wù)等，以圖、文、聲并茂的方式向消費(fèi)者全面地展示。建立自己的主頁，對于一個企業(yè)來說，已成為一種必然的趨勢。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很多，但一般都是通過鏈接的方式到達(dá)企業(yè)的主頁。所以說，在 立公司的 1) 網(wǎng)站設(shè)計基礎(chǔ)語言 (1)(2) 2) 網(wǎng)頁制作常用工具 制作簡單的網(wǎng)頁(1) (2)制作簡單的網(wǎng)頁 (3)制作多框架、表單和 (4)自制動態(tài) (5)制作要加入多種復(fù)雜技術(shù)的網(wǎng)頁 (6)制作可完全控制頁面進(jìn)程的網(wǎng)頁 2) 網(wǎng)頁制作常用工具 制作簡單的網(wǎng)頁 (1) (2)制作簡單的網(wǎng)頁 (3)制作多框架、表單和 )自制動態(tài) (5)制作要加入多種復(fù)雜技術(shù)的網(wǎng)頁 (6)制作可完全控制頁面進(jìn)程的網(wǎng)頁 (7)制作具有強(qiáng)大數(shù)據(jù)嵌入能力的網(wǎng)頁3) (1)主頁制作明晰快速 盡管許多企業(yè)的網(wǎng)頁制作精美，圖文并茂，但受到一系列客觀條件的制約，網(wǎng)民們?nèi)员憩F(xiàn)出沒有足夠的耐心去等待，常常會因?yàn)橹黜撋喜荒芗皶r出現(xiàn)他們想要得到的信息而立即轉(zhuǎn)到其他的站點(diǎn)。這就要求頁面制作時要盡量明了主頁的內(nèi)容，提高主頁的速度。所以主頁的內(nèi)容應(yīng)以文字為主，圖片為輔，即使某些標(biāo)志性圖片或企業(yè)的覺識別 )必須要放在主頁上，其大小也應(yīng)該在 7樣既可以表達(dá)充足的內(nèi)容，又有利于提高傳輸速度。主頁的大小以 50般不超過 100 世界著名的寶潔公司的頁面設(shè)計以白色作為背景，簡單明了，而且圖片既少也小，對于用戶快速提取頁面是非常有利的 . (2) 新穎多樣的風(fēng)格 傳統(tǒng)廣告非常重視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。新穎的網(wǎng)頁創(chuàng)意、布局、色彩依然是吸引消費(fèi)者的重要手段。優(yōu)美的網(wǎng)頁可以讓網(wǎng)絡(luò)訪問者更多地停留在廣告上，使他們對商品產(chǎn)生更大的興趣。特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容要針對不同類型的消費(fèi)者，網(wǎng)頁的設(shè)計更應(yīng)該考慮到目標(biāo)顧客的偏好。同一商品的廣告網(wǎng)頁，按照消費(fèi)者的需求側(cè)重點(diǎn)不同，可以制作成不同的創(chuàng)意風(fēng)格，以期滿足各類消費(fèi)者的需要。而且每隔一段時間，企業(yè)還可以更新網(wǎng)頁，制作不同的廣 索芙特是化妝品生產(chǎn)商，面向的消費(fèi)群體一般都是年輕人，所以在頁面設(shè)計上不僅選用時尚人物，而且提供大量流行資訊。 作為生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的海爾公司，頁面是從它本身入手，介紹企業(yè)的產(chǎn)品及勞務(wù)，重在宣傳產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌。 (3) 充分的信息量 廣告頁面面對的是真正的消費(fèi)者，他們訪問頁面的目的一般都是想更多的了解廣告商品，這說明前面的工作已經(jīng)到位 吸引了消費(fèi)者。怎樣留住消費(fèi)者，然后再進(jìn)一步激發(fā)他們的購買欲望呢？網(wǎng)上消費(fèi)者一般都會理智和冷靜地選擇商品，因此，頁面上的商品介紹（包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾）越豐富，特點(diǎn)、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價格介紹越翔實(shí)，就越能吸引消費(fèi)者；信息量越大就越能增進(jìn)消費(fèi)者對商品的了解，越能減少消費(fèi)者的疑慮，但信息量大也會帶來不良后果：速度慢，信息布置不合理等。所以在頁面設(shè)計時要保證信息量，同時還要注意信息的合理布局。原則是以人為本，以消費(fèi)者為中心，方便、迅速為要。 橫幅廣告的制作 橫幅廣告是以 位在網(wǎng)頁中。 制作橫幅廣告的相關(guān)軟件有： 練習(xí)題： 1 2 3 廣告標(biāo)題的形式有哪些？廣告標(biāo)題創(chuàng)作有哪些原則？ 4 按照本章中的要求，自己試著創(chuàng)作一則橫幅廣告。 案例： 愛情玫瑰讓昨日重來 蘭蔻網(wǎng)絡(luò)游戲解析 ） 網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別 受眾一詞是對觀眾、聽眾和讀者的統(tǒng)稱。在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的概念有明顯區(qū)別。 (1) 由單向傳播中的接受者到雙向、互動傳播中的傳、受者不分 (2) 由傳者的信息 “ 推入 ” 到接收者的 “ 拉出 ”(3) 2） 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析 網(wǎng)絡(luò)用戶這一龐大的群體究竟是一個什么樣的組合？而這一群體中看廣告的人在哪里呢？回答這些問題首先要對這一群體作出全面的分析。通過觀察用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，對于上網(wǎng)頻率、時間的研究，能夠在用戶中篩選出對于特定產(chǎn)品感興趣的直接受眾。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將廣告直接指向目標(biāo)客戶，這樣既可以節(jié)省費(fèi)用又可以收到較好的效果。所以在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告前的目標(biāo)受眾分析是一項(xiàng)十分重要的工作。 可參閱資料：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 3） 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾信息反饋 能及時獲取用戶的需求信息與反饋信息是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個很大優(yōu)勢。通過這一途徑，用戶與企業(yè)能進(jìn)行很好地溝通，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性。企業(yè)獲取用戶反饋信息的途經(jīng)用以下幾種。 (1) 發(fā)放調(diào)查表 企業(yè)可以通過發(fā)放調(diào)查表的方式，獲取用戶對產(chǎn)品的了解程度，對產(chǎn)品或服務(wù)的評估或是對產(chǎn)品的需求等信息。調(diào)查表的形式很多，但一般都采用簡潔明了的方式，如選擇題、留言簿等。如圖 過讓用戶做選擇題的方式獲取用戶對這一產(chǎn)品的反饋信息。這種簡單友好的方式，用戶一般也會愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。 (2) 用戶注冊 很多企業(yè)網(wǎng)站也會使用注冊的方式獲取用戶的信息，借以了解自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體，還可以根據(jù)注冊收集到的信息發(fā)送相應(yīng)的廣告。企業(yè)網(wǎng)站一般都是以給予某種服務(wù)或優(yōu)惠來吸引用戶注冊。企業(yè)網(wǎng)站通過注冊收集用戶個人信息，一方面可以通過對用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計（如用戶數(shù)量、構(gòu)成、興趣、表現(xiàn)等）來了解用戶，以確定產(chǎn)品需求，提供服務(wù)等；另一方面還可以向用戶發(fā)布一些產(chǎn)品或促銷活動的信息，當(dāng)然這要在用戶接受的前提下才能進(jìn)行。如圖 耐克公司的注冊表 主頁形式 專類銷售網(wǎng) 黃頁形式 網(wǎng)上報紙或雜志 新聞組 使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告 利用網(wǎng)上 2) 定向廣告 定向廣告是根據(jù)不同類型廣告主的不同需求，準(zhǔn)確地收集并判斷受眾的行為特征，選擇最合適的網(wǎng)民投放相關(guān)廣告，從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率與點(diǎn)擊率。 (1) 定向廣告的原理 定向廣告利用客戶的資料和網(wǎng)絡(luò)的交互性，通過實(shí)時智能行銷方式驅(qū)動客戶訪問 定向廣告借助于軟件解決方案，在一系列選定網(wǎng)站組中，監(jiān)測點(diǎn)擊廣告的人、點(diǎn) 定向廣告通過建立目標(biāo)對象的數(shù)據(jù)庫，此數(shù)據(jù)庫包括統(tǒng)計層面的和網(wǎng)絡(luò)行為層面的數(shù)據(jù)，采用 一對一的信息傳遞成為可能。 (2) 定向廣告的方法 目前，在國際網(wǎng)絡(luò)廣告界比較常見的定向方法多達(dá)十幾種，在內(nèi)容定向 (：定位不同偏好的受眾 。 時間定向 (：按照時間段和特殊日期進(jìn)行地域定向 (：針對某一地區(qū)進(jìn)行廣告滲透。 頻率定向 ( 減少同一廣告對同一訪客的強(qiáng)度定向 (：轟炸式廣告投放，完成短期次數(shù)定向 (：規(guī)定印象次數(shù)或點(diǎn)擊次數(shù)的投放。 百分比定向 ( 規(guī)定廣告投放數(shù)量分配比例。 其他定向 ( 如包括域名定向等等。 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 互動廣告與互動營銷 1) 促銷概念與特征 促銷是在一定時間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長而設(shè)計的一個或一系列營銷激勵活動的過程。 (1) (2) 實(shí)施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的； (3) 促銷是一種營銷活動的激勵過程或手段。 2) (1) 網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動。 (2) 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 時空觀念的變化：以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者群體都有一個地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營銷大大地突破了這個原有的半徑，使之成為全球范圍的競爭；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個時間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購買可以在任何時間進(jìn)行。時間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營銷者隨之調(diào) 信息溝通方式的變化：多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的概念和客戶的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。上網(wǎng)購物者是一個特殊的消費(fèi)群體，具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇和理性地購買。這些變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。 對網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解：網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷產(chǎn)品的目的是相同的，因此，整個促銷過程的設(shè)計具有很多相似之處。所以，對于網(wǎng)絡(luò)促銷的理解，一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識這一新型的促銷方式，理解這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與顧客不見面、完全通過電子郵件交流思想和意愿的產(chǎn)品推銷形式；另一方面則應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計 思想 和行之有效的促銷技巧，(3) 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的促銷，具有一些傳統(tǒng)促銷無法比擬的特點(diǎn)。 傳遞的信息采用超文本方式 網(wǎng)絡(luò)傳播信息是交互式的 網(wǎng)絡(luò)促銷不再是針對一般的大眾，而是直接針對消費(fèi)者 促銷內(nèi)容容易更新 網(wǎng)絡(luò)上可采用智能化的信息促銷手段 (4) 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下 告知功能 說服功能 反饋功能 創(chuàng)造需求 (5) 網(wǎng)絡(luò)促銷的形式 傳統(tǒng)營銷 的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。 網(wǎng)絡(luò)促銷 是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系營銷，其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式。 站點(diǎn)推廣 就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以 搜索引擎注冊： 建立鏈接 (在行業(yè)站點(diǎn)上申請鏈接 /申請交互鏈接 ) 在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請鏈接 發(fā)送電子郵件 發(fā)布新聞 提供免費(fèi)服務(wù) 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 使用傳統(tǒng)的促銷媒介 銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法宣傳和推廣產(chǎn)品。銷售促進(jìn)主要是用來進(jìn)行短期性的刺激銷售。 有獎促銷 拍賣促銷 免費(fèi)促銷 公共關(guān)系營銷 ：是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。 一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)： 與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系。 通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道，