未來購物中心的市場定位和功能設計

項目建 議書 （討論稿） 未來購物中心的市場定位和功能設計 友誼集團購物中心仙霞店 報告 內 容 對友誼集團購物中心仙霞店項目背景 的理 解 建 議 的項目方法 項目資源和時間 相 關 案例 分析 附錄 科爾尼 公司 簡 介 科爾尼公司相關顧問簡歷 對友誼集團購物中心仙霞店項目 背景 的理 解 隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，整個消費品零售市場穩(wěn)步發(fā)展 ， 上海零售市場規(guī)模已逾 1千 7百億人民幣 1 2 , 3 7 71 4 , 9 5 11 6 , 6 5 01 7 , 8 2 51 9 , 0 9 22 1 , 1 1 01995 1996 1997 1998 1999 2000中國城市社會消費品零售市場總額 人民幣 億元 9701 , 7 2 21995 2000上海市社會消費品零售市場總額 人民幣 億元 增長 全市零售企業(yè) 全市零售網(wǎng)點 16萬個 從業(yè)人員 資料來源 : 中國統(tǒng)計年鑒；上海統(tǒng)計年鑒；中國資訊行 經(jīng)過近幾年的建設和發(fā)展，上海已基本形成四街四城的市級商業(yè)中心格局，各類型零售業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展與之配套 全市商業(yè)營業(yè)面積 1,224萬平方米 全市零售業(yè)營業(yè)面積 884萬平方米 全市 1萬平方米以上商場 154個，大賣場 40個， 資料來源 : 上海市商委 上海市“四街四城”商業(yè)中心布局 家樂福、麥德龍等世界大型零售企業(yè)進入市場 連鎖經(jīng)營漸趨成熟，各類連鎖網(wǎng)點44,600多個 傳統(tǒng)百貨店市場比例繼續(xù)萎縮 倉儲式超市、大型綜合超市等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn) 徐家匯商城 豫園商城 不夜城 靜安南京路 四川路 新上海商城 淮海路 南京東路 中心城區(qū)的零售商業(yè)仍然集中在傳統(tǒng)的黃浦、靜安等人口密集區(qū)，但各區(qū)平均商業(yè)網(wǎng)點密度已基本接近每百人 1個零售網(wǎng)點 1 0 , 0 0 02 0 , 0 0 03 0 , 0 0 04 0 , 0 0 05 0 , 0 0 06 0 , 0 0 00 . 6 0 . 8 1 . 0 1 . 2 1 . 4 1 . 6黃浦 靜安 盧灣 虹口 閘北 楊浦 長寧 徐匯 普陀 各區(qū)零售商業(yè)網(wǎng)點密度 各區(qū) 人口密度 每百人零售商業(yè)網(wǎng)點數(shù) 人 /平方公里 中心區(qū)平均人口密度 平方公里 中心區(qū)平均零售商業(yè)網(wǎng)點密度 百人 資料來源 : 中國統(tǒng)計年鑒；上海統(tǒng)計年鑒；中國資訊行；科爾尼公司分析 根據(jù)上海商業(yè)“十五”發(fā)展規(guī)劃，上海將進一步加快建設國際“購物天堂”，推動新型商業(yè)結構的形成 4707502000 20052005年上海市商業(yè)國內生產總值 人民幣 億元 2005年上海市社會消費品零售總額 1 , 7 2 22 , 5 0 02000 2005人民幣 億元 資料來源 : 中國統(tǒng)計年鑒；上海統(tǒng)計年鑒；中國資訊行；上海市商委 上海“十五”商業(yè)規(guī)劃發(fā)展重點 全力推進商業(yè)信息化 編制全國營銷網(wǎng)絡 實施商業(yè)規(guī)?；瘧?zhàn)略 建設國際“購物天堂” 以人為本，大力發(fā)展服務業(yè) “四街四城” 10個區(qū)域性商圈 30條專業(yè)特色商業(yè)街 9種零售業(yè)態(tài) 超市、便利店、大型綜合超市、倉儲商店、專業(yè)店、大型專業(yè)店、專賣店、百貨店、大型購物中心 其中，大型購物中心由于其諸多天然優(yōu)勢，會逐步成為上海零售商業(yè)的重點發(fā)展業(yè)態(tài) 城市居住布局發(fā)生變化，為購物中心的建設提供空間 中心城 1個中央商務區(qū)、 1個中心商業(yè)區(qū) 4個副中心、 11個新城 市民消費水平的提高和消費方式的變化，需要發(fā)展購物中心這一業(yè)態(tài) 消費結構中服務、休閑、娛樂比重增加 購物同休閑結合的模式逐漸形成 城市環(huán)保意識的加強和交通狀況的改善，要求零售布局多采用塊 /點狀 規(guī)?；校欣诔鞘协h(huán)境治理 市民出行距離增大 零售商業(yè)發(fā)展過程中的一些矛盾沖突，可以通過購物中心來加以調和 購物中心的業(yè)態(tài)、規(guī)模包容度大 建造主體與營銷主體區(qū)分 大型購物中心 目前，上海零售業(yè)內已出現(xiàn)部分購物中心或準購物中心的零售形態(tài)，并且正在籌劃新的大型購物中心 梅龍鎮(zhèn)廣場 十層高檔購物中心 集娛樂、餐飲、購物于一身 擁有日式百貨伊勢丹、影院等 港匯廣場 面積 13萬平方米 休閑、購物、餐飲、娛樂為一體 具有多業(yè)態(tài)綜合服務功能 “五年內再建設 35座15萬平方米以上的現(xiàn)代化大型購物中心” 資料來源 : 上海市商委；上海商報 南方商城 面積 8萬平方米 擁有友誼百貨、家樂福、好美家 擁有社區(qū)服務配套設施 24萬平方米的正大廣場 7萬平方米的文豐廣場 2萬平方米的八萬人體育場購物中心 部分在建 /規(guī)劃的購物中心 選址 商圈、目標顧客 規(guī)模 商品結構 經(jīng)營方式 服務功能 市級中心、城鄉(xiāng)結合部的交通樞紐交匯點 經(jīng)營服務輻射半徑 10公里以上，以流動顧客為主 營業(yè)面積在 10萬平方米以上 由百貨店或大型綜合超市為核心店，各類專賣店、專業(yè)店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設施構成 由發(fā)起企業(yè)有計劃地開發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃布局運營管理，店鋪分散承租獨立經(jīng)營 設不低于營業(yè)面積40%的停車場，功能齊全，集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體 類別 概念 面積（折合平方米約） 核心店數(shù)量 核心店種類 核心店占地比例 商業(yè)輻射面積 社區(qū)購物中心 一般采購、便利 13萬 2 折扣店、超市、醫(yī)藥、大型專業(yè)店 /折扣服裝 4060% 510公里 地區(qū)購物中心 一般采購、時尚消費 48萬 2 大、中型百貨商店、大賣場、折扣店、時裝、一般服裝 5070% 824公里 超地區(qū)購物中心 類似地區(qū)購物中心，但更多品類和選擇 8萬 3 大、中型百貨商店、大賣場、時裝、一般服裝 5070% 840公里 時尚 /專業(yè)購物中心 高檔的，以時裝為主 12萬 - 時裝 - 824公里 主題購物中心 休閑，以旅游為導向，零售和服務結合 12萬 - 餐飲、娛樂 - - 上海市商委、連鎖商業(yè)協(xié)會、百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會對購物中心的定義 國際購物中心協(xié)會對購物中心的定義 資料來源 : 上海市商委 但與國外的購物中心相比，國內對購物中心的理解和定位尚處于探索階段 作為友誼集團下屬的主導企業(yè)，南方商城在過去幾年中成功地構筑了社區(qū)商業(yè)中心的經(jīng)營模式 上海華僑商店 上海虹橋友誼商城有限公司 上海友誼歐洲商城 上海友誼商店 上海友誼南方商城有限公司 關注社區(qū)需求，將多種功能融為一體，形成完整的社區(qū)商業(yè)中心是成功的關鍵 購物 休閑 娛樂 社交 社區(qū)服務 5 F 酒樓、影城、保齡球館等 4 F 家居生活、休閑運動、兒童天地 3 F 大型超市、時尚天地 2 F 大型超市、時尚天地 1 F 友誼百貨、社區(qū)服務、快餐 超前的大型購物中心定位 友誼集團 在南方商城成功的基礎上，友誼集團 (南方商城公司 )又以前瞻的戰(zhàn)略眼光考慮企業(yè)的進一步發(fā)展 尋求新的市場方向 進入市區(qū)大型零售“稀薄區(qū)域” ? 搶占競爭對手市場份額？ 開拓周邊新興城區(qū) ? 謀求新的增長熱點 拓展新的零售業(yè)態(tài) ? 提高價值鏈的整合 ? 探索新的經(jīng)營模式 移植 /復制南方商城成功模式 ? 品牌連鎖帶來互動效應 ? 擴大店鋪數(shù)量達到規(guī)模經(jīng)濟？ 南方商城現(xiàn)有潛在消費人數(shù)逾 100萬 至 2005年，周邊購買力將達 250億元 在確定友誼集團購物中心仙霞店的發(fā)展項目之際，進行戰(zhàn)略的、系統(tǒng)的前期定位規(guī)劃，將為企業(yè)翻開嶄新一頁 如何成功占領大虹橋地區(qū)居民市場 ? 如何與現(xiàn)有的南方商城進行戰(zhàn)略配合 ? 仙霞路哈密路的地理位臵 將近 8萬平方米的商業(yè)零售設計規(guī)模 企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展 商場市場定位 如何形成未來可持續(xù)發(fā)展的成功模式 ? 建 議 的項目方法 本次項目的目標和范圍 通過研究友誼集團購物中心仙霞店周邊地區(qū)消費者的構成、需求結構和消費價值取向及其未來的發(fā)展趨勢來為友誼集團購物中心仙霞店設計最具吸引力的市場定位、其相應的零售業(yè)態(tài)比例分配以及相應的財務預測 通過周邊地區(qū)消費者研究、海外市場的基準比較以及目標核心零售商的需求為友誼集團購物中心仙霞店設計內部功能和服務性基礎設施需求 通過本次購物中心的定位、功能和服務策略設計過程，為友誼南方商城其它購物中心的發(fā)展設計一個可資參照的發(fā)展模式 項目目標 本次項目的范圍是為位于上海市仙霞路哈密路待建的友誼集團購物中心仙霞店設計其市場定位、功能以及相關服務策略，并為友誼集團購物中心今后的連鎖經(jīng)營提供一個發(fā)展模式的初步設想 項目范圍 第二階段 第一階段 基于對友誼南方商城項目要求的理解，我們提出了一套適合具體情況的項目方法 實線框為本次項目內容 一周 六周 五周 項目啟動 在核心 零售商溝通 務預測 能服務 組合策略 部市場 評估 爭態(tài)勢 評估 佳運營 模式評估 物中心 定位設計 模式設計 項目匯報會 : 本次項目的預期成果 模塊 關鍵成果 第一階段 部市場評估 周邊地區(qū)細分市場的規(guī)模與分布、其發(fā)展趨勢及其吸引力分析 不同細分市場的消費價值取向與購買行為及需求組合分析 周邊地區(qū)基礎設施現(xiàn)狀及發(fā)展的影響分析 爭態(tài)勢評估 周邊地區(qū)競爭態(tài)勢分析 關鍵競爭對手檔案 佳運營模式評估 通過 3 上海地區(qū)主要購物中心（ 3成功經(jīng)驗和失敗教訓分析 物中心定位設計 未來購物中心的市場定位方案 購物中心零售業(yè)態(tài)分布方案 第二階段 在核心零售商溝通 初步的潛在核心零售商名單 初步的核心零售商溝通方案 潛在核心零售商對未來購物中心的功能和需求分析 能服務組合策略 完整的購物中心功能設計與服務性基礎設施布局 務預測 未來購物中心的五年財務預測模型 鎖擴展模式設計 友誼集團購物集團未來連鎖經(jīng)營模式的初步設想 項目啟動工作將奠定項目成功的基礎 階段性成果 確定項目小組和各成員時間的投入 項目小組的工作規(guī)范 項目詳細工作計劃 匯報會議時間安排 用于數(shù)據(jù)和信息收集計劃表格/問卷 訪談和實地考察計劃 關鍵任務 組成聯(lián)合項目小組 制定詳細項目工作計劃 準備已有信息和數(shù)據(jù)清單 設計信息和數(shù)據(jù)收集問卷 安排市場調查、訪談和實地考察 項目啟動會議 項目啟動 面而細致的外部市場分析將為友誼南方商城未來的市場定位提供可靠的事實依據(jù) 關鍵任務 周邊地區(qū)的人口和經(jīng)濟形態(tài)分布；基礎設施的現(xiàn)狀和規(guī)劃分析 周邊地區(qū)人口的細分結構分析 - 不同細分市場的規(guī)模、發(fā)展前景 - 不同細分市場的需求構成、消費價值取向分析 以不同細分市場的實際購買力的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢為參照系數(shù)，通過與國外市場的消費形態(tài)作基準比較來預測周邊地區(qū)未來的消費形態(tài) 階段性成果 周邊地區(qū)細分市場的規(guī)模與分布 不同細分市場的發(fā)展趨勢及其吸引力分析 不同細分市場的消費價值取向與購買行為分析 不同細分市場的需求組合分析 基礎設施現(xiàn)狀及發(fā)展的影響分析 外部市場評估 進行外部市場評估的第一步是對周邊地區(qū)的人口與經(jīng)濟形態(tài)分布進行評估 信息來源 友誼南方商城現(xiàn)有信息資料 政府市政規(guī)劃部門 實地考察 周邊地區(qū)樓盤發(fā)展商 二手相關資料研究 假設性示意 學校 醫(yī)院 政府 機構 大型 超市 運動場 運動場 高密度 住宅區(qū) 低密度 住宅區(qū) 中密度 商業(yè)區(qū) 高密度 住宅區(qū) 低密度 商業(yè)區(qū) 低密度 工業(yè)區(qū) 購物 中心 廣場 /花園 低密度 住宅區(qū) 評估內容 周邊地區(qū)人口密度、分布及其發(fā)展趨勢 周邊地區(qū)住宅區(qū)的分布及其發(fā)展趨勢 周邊地區(qū)工商業(yè)的分布及其發(fā)展趨勢 周邊地區(qū)競爭對手（包括現(xiàn)有的和潛在的）的分布 周邊地區(qū)市政基礎設施（道路、橋梁、車站、機場、其它公共設施）的現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃以及其對購物中心的影響 總計 47萬 5分鐘，人口 8萬 5口 12萬 15口 27萬 二手資料研究 專題討論小組 通過詳實的市場調查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細分市場詳細構成、規(guī)模、消費需求和價值取向 調查問卷 訪談 調查對象 調查方式 行業(yè)專家 市政規(guī)劃部門 周邊地區(qū)居民 周邊地區(qū)工商業(yè)區(qū)工作人員 周邊地區(qū)競爭對手 調查內容 細分市場標準的確定 不同細分市場的規(guī)模、分布和發(fā)展趨勢 不同細分市場的消費行為分析 不同細分市場的需求結構和消費價值取向 細分市場劃分標準 假設性示意 年齡 可支配收入 D C B A 細分市場規(guī)模與發(fā)展趨勢 A B C D 2001 2005 A B C D A B C D A B C D 通過詳實的市場調查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細分市場詳細構成、規(guī)模、消費需求和價值取向（續(xù)） 不同細分市場對“地區(qū)購物中心”的消費需求的差別 假設性示意 希望某種業(yè)態(tài) 存在的比例 (%) 飲料 服裝 書籍 花卉 餐飲 眼鏡 通訊 音響 娛樂 食物 A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 通過詳實的市場調查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細分市場詳細構成、規(guī)模、消費需求和價值取向（續(xù)） 價格 購物環(huán)境 娛樂設施 交通便利 購物體驗 服務 附屬設施 A B C D 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 假設性示意 不同細分市場的消費者的消費價值取向呈現(xiàn)明顯的差異 項目小組將仔細分析推動市場需求的各種驅動力對各細分市場發(fā)展速度的影響 - - - 可支配收入減少 住房制度改革 - - - 支配收入減少 醫(yī)療制度改革 + + + + - 周邊地區(qū)內高檔樓盤的增加 可支配收入減少 對穿著講究程度提高 部分行業(yè)面臨嚴重挑戰(zhàn) 外資企業(yè)加速進入 經(jīng)濟總體發(fā)展加速 居民可支配收入水平上升 - - - + + + + 細分市場 D 影響程度 + + + + + + 社會教育水平提高 + + + + 細分市場 A - + 細分市場 B - 子女教育費用增加 + + 中國加入 合影響 細分市場 C 驅動力 假設性示意 通過對市場發(fā)展驅動力的分析以及與海外市場的基準比較，我們可以對未來的市場發(fā)展前景做個大概的預測 食品 服裝 娛樂 日用品 化妝品 兒童用品 餐飲 書籍 /音像 2005年 (預測 ) （營業(yè)面積分配比例） 假設性示意 娛樂 8% 服裝 23% 食品 20% 書籍 /音像 14% 餐飲 25% 日用品 2% 化妝品 8% 兒童用品 12% 2001年現(xiàn)狀 （營業(yè)面積分配比例） 食品 (24%) 服裝 (16%) 娛樂 (11%) 日用品 化妝品 (6%) 兒童用品 (15%)餐飲 (25%) 書籍 /音像 （ 13%) 國外基準比較結果 （營業(yè)面積分配比例） 關鍵驅動因素分析 外市場的基準比較可以提供一些在類似的經(jīng)濟發(fā)展水平下可資參照的關鍵因素 過對本地區(qū)內的競爭對手的考察以充分認識競爭態(tài)勢。從而為本購物中心建立特色鮮明的市場定位，為建立競爭優(yōu)勢打好堅實基礎 關鍵任務 研究周邊地區(qū)內的競爭對手以及潛在的競爭對手，總結競爭態(tài)勢以及地區(qū)內競爭的發(fā)展趨勢。著重研究 - 周邊地區(qū)內存在的競爭對手的市場定位和經(jīng)營特色 - 競爭對手的經(jīng)營模式和經(jīng)營狀況 - 潛在的競爭對手的市場定位和威脅分析 階段性成果 周邊地區(qū)競爭態(tài)勢分析 關鍵競爭對手檔案 競爭態(tài)勢評估 過海外市場和上海地區(qū)的購物中心行業(yè)最佳運營模式評估將為未來的購物中心提供許多有價值的參考意見 關鍵任務 海外市場（德國、香港）最佳運營模式評估 - 科爾尼德國分公司和香港分公司將協(xié)助分析海外的購物中心行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并選定行業(yè)中 3市場定位、功能設計、組織結構、內部資源、客戶關系、營銷服務等各個方面確認本行業(yè)中的關鍵成功因素 上海地區(qū)主要購物中心經(jīng)驗和教訓分析 - 項目小組將對上海地區(qū)的一些主要購物中心 (3進行調查，具體了解在本地市場上的成功因素以及失敗教訓 階段性成果 國際購物中心行業(yè)的最佳運營模式評估以及關鍵成功因素分析 本地購物中心的成功經(jīng)驗和失敗教訓分析 最佳運營模式 評估 來購物中心概念設計的關鍵在于為購物中心的確立明確的市場定位 關鍵任務 設計未來購物中心的市場定位 - 綜合不同細分市場的吸引力以及競爭強度提出未來購物中心的市場定位方案 確定未來的零售業(yè)態(tài)分布比例 - 根據(jù)最終的市場定位方案、目標消費者的需求以及海外市場基準比較的結果初步確定未來購物中心內的零售業(yè)態(tài)分布比例 - 為未來的購物中心設計幾種不同的業(yè)態(tài)分布方案供管理層確認和修正 階段性成果 未來購物中心的市場定位方案 初步的零售業(yè)態(tài)分布比例 供管理層選擇的幾套不同的零售業(yè)態(tài)分布方案，以及最終確定的零售業(yè)態(tài)分布方案 市場定位設計 通過對不同細分市場吸引程度和周邊地區(qū)競爭強度的研究，我們可以為未來的購物中心設計細分市場針對方案 根據(jù)細分市場的選擇以及相應消費者的 價值取向，可以設計出初步的坐標定位 高 低 高 低 市場吸引力競爭強度 A B C D 細分市場的選擇 細分市場的消費價值取向 價格 購物環(huán)境 娛樂設施 交通便利 購物體驗 服務 附屬設施 A B 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 價格領先 購物體驗 商品豐富 細分市場 消費價值取向 購物中心整體風格 市場定位方案將從所針對的細分市場、價值取向、整體風格等多方面來加以定義 時尚休閑中心 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 D 價格優(yōu)勢 便利 商品豐富性 時尚性 體驗和樂趣 傳統(tǒng)的 古典的 現(xiàn)代的 未來主義的 社區(qū)生活廣場 社區(qū)購物中心 時尚休閑中心 名流購物中心 不同的市場定位方案設計 我們將用一個明確的“定位宣言”來明確未來購物中心的市場定位 細分市場 A,B 我們主要針對 傳達的關鍵信息 這里不僅提供愉快的購物體驗， 更提供時尚，高品位的休閑生活方式 主要手段 新潮的建筑風格和裝修風格、頂級時尚專賣店 加強手段 室內劇場 背景音樂 氣味 餐飲環(huán)境 主要針對話劇和室內音樂會設計 以巴洛克時期的古典音樂為主 室內室外相結合的休閑用餐環(huán)境 公共場所若有若無的天然花香 未來購物中心的市場定位 時尚休閑中心 方案三 方案二 方案一 在決定了未來購物中心的市場定位后，我們將初步確定零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積比例范圍，并作出幾種不同的樓層零售業(yè)態(tài)分配方案供友誼集團領導層決策 24%20%5%3%14%8%15%18%0% 10% 20% 30%超市百貨商店書籍音像餐飲體育用品時裝娛樂零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積比例 (范圍 )的初步確定 在營業(yè)面積比例初步確定后，項目小組將擬定幾種相應的樓層分配方案 假設性示意 樓層分布 財務估算 2003 2004 2005 2006 20070% 20% 40% 60% 80% 100%一層二層三層四層書籍 超市 百貨 時裝 書籍 音像 音像 超市 百貨 餐飲 時裝 餐飲 時裝 娛樂 比例范圍： 下限 上限 正式?jīng)Q定未來購物中心的功能和服務組合前與潛在的核心零售商客戶溝通是取得日后成功運營的關鍵環(huán)節(jié) 關鍵任務 初步確定潛在的關鍵零售商客戶名單 聯(lián)合工作小組共同設計初步的核心零售商溝通方案 核心零售商溝通 1 - 與潛在核心零售商溝通未來購物中心的市場定位和吸引力。試圖簽訂部分合作意向 - 通過訪談了解潛在核心零售商的選址標準和需求，以利于在功能服務設計階段全方位地考慮這些相關因素 階段性成果 初步的潛在關鍵零售商名單 初步的核心零售商溝通方案 初步的潛在核心零售商合作意向 潛在核心零售商對未來購物中心的功能和需求分析 潛在核心 零售商溝通 注 (1)：目標核心零售商溝通工作由友誼南方商城方面主導?？茽柲峁绢檰栐诖诉^程中提供全面協(xié)助 一個成功而穩(wěn)定的核心零售商客戶 (體是購物中心成功的關鍵因素之一 核心零售商客戶的作用 市場定位類似的核心零售商能很好地加強購物中心的定位效果，極大提升與消費者的溝通效率 績效優(yōu)秀的核心零售商能為購物中心帶來穩(wěn)定的收入，增加購物中心的客流量，促進購物中心內其它商家的共同繁榮 根據(jù)科爾尼公司研究，國外大量購物中心建設的經(jīng)驗表明，在購物中心概念設計階段就充分與目標核心零售商進行溝通是購物中心日后成功的至關重要的因素之一 在確定了購物中心的定位后，我們將為未來的購物中心初步確定與其市場定位相匹配的潛在核心零售商名單并由友誼南方商城管理層確認 假設性示意 在這一階段聯(lián)合項目小組將開始進行初步的核心零售商溝通工作 1。溝通的主要目的是： 全面了解目標零售商的市場定位、選址標準以及有關購物中心功能和服務的特殊要求 如果可能，與部分目標零售商簽署初步的合作意向 注 (1)：目標核心零售商溝通工作由友誼南方商城方面主導?？茽柲峁绢檰栐诖诉^程中提供全面協(xié)助 初步的核心零售商溝通方案是第一份關鍵的市場營銷文件 充分理解核心零售商客戶的戰(zhàn)略遠景和商業(yè)模式 了解核心零售商客戶的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展策略 了解核心零售商客戶的選址標準 溝通方案的成功取決于對目標零售商客戶 經(jīng)營目標和選址標準的充分理解 將未來購物中心對目標零售商的價值充分表述 購物中心的市場定位與零售商市場定位的高度一致性 高客流量 位臵的優(yōu)越性 : 良好的可見性、可接近性 購物中心內沒有競爭商家 周邊店鋪的良好互補性 早期參予所獲得的租金上的優(yōu)惠政策 假設性示意 準備工作 高效率的溝通方案 在建設前就充分考慮不同類型零售商的特殊需求將極大增加未來購物中心的招商吸引力 許多零售商在店鋪尋址方面以及對商場的功能服務有許多的特殊要求，如： 超市、大型折扣店：最低面積要求、專用配送通道和車位 快餐店：靠近洗手間、室外營業(yè)場地 劇院：空間、客流疏散通道 許多中國、香港和臺灣的零售商對店鋪的“風水”有著特殊的關注 在這個階段充分聽取重要目標客戶的預期要求能在購物中心的功能和服務設計時考慮得更加全面周到，從而在建筑設計和經(jīng)營策略設計時能更好地滿足未來客戶的需要，從而極大地增加未來購物中心的招商吸引力和成功率 來購物中心的功能和服務組合策略 工作內容 綜合考慮目標消費者的需求以及潛在核心零售商客戶的預期要求，對未來的購物中心進行完整的功能設計和服務組合設計 階段性成果 完整的購物中心功能設計與服務性基礎設施布局 - 在確定購物中心零售業(yè)態(tài)分布的基礎上進一步確定購物中心內的功能區(qū)域與服務性基礎設施布局，如停車場、專用配送通道、客流通道、專用貨梯、洗手間、時裝展示場所等 潛在核心 零售商溝通 市場定位以及功能、服務組合布局基本確定后，我們將為未來的購物中心設計一個財務預測模型 工作內容 綜合未來購物中心的市場定位、功能與服務性基礎設施的布局設計，結合對未來相關市場的預測，為未來的購物中心設計一個未來的財務預測模型 階段性成果 外來購物中心五年的財務預測模型，包括投資規(guī)模預測、銷售額預測、運營成本預測、利潤預測等方面 財務預測 友誼集團總結一個可資未來參照的連鎖購物中心擴展模式 工作內容 總結海外購物中心設計與管理的先進經(jīng)驗，以及國內購物中心設計管理的經(jīng)驗教訓，結合本次購物中心市場定位與功能服務設計，為友誼集團總結一個未來連鎖經(jīng)營模式的初步框架 階段性成果 友誼集團購物集團未來連鎖經(jīng)營模式的初步設想 連鎖擴展 模式設計 周邊地區(qū) 最終我們期望通過對新商城的定位設計，為友誼南方的未來帶來深遠的影響和廣闊的前景 友誼集團購物中心仙霞店的成功定位 該購物中心的功能設計和組合策略的制定 基建和招商工作的順利開展 建設后經(jīng)營任務的轉型 未來購物中心的運營策略 中國大型購物中心發(fā)展模式的實踐和完善 大型購物中心專業(yè)開發(fā)管理團隊的培養(yǎng) 成功模式的克隆、推廣，連鎖經(jīng)營模式的確立 專業(yè)開發(fā)、管理技術的輸出 國內購物中心行業(yè)領導地位的確立 友誼南方的當前任務 對未來的深遠影響 超越單純經(jīng)營的思維模式 不斷開發(fā)和拓展市場的魄力和勇氣 項目資源和時間 項目小組將用大約 12周的時間完成項目任務 注 (1)：潛在關鍵零售商訪談環(huán)節(jié)在確定購物中心定位后由友誼南方商城方面確定零售商名單并主導商談過程。科爾尼公司顧問在此過程中提供全面協(xié)助 項目啟動 階段一 信息收集分析 部市場評估 爭態(tài)勢評估 佳運營模式評估 物中心定位設計 階段二 概念和功能設計 在核心零售商溝通 1 能服務組合策略 物中心財務預測 鎖經(jīng)營模式設計 項目報告會 主要任務 第8周 第10周 第9周 第7周 第6周 第5周 第4周 第3周 第2周 第1周 第12周 第11周 為保證友誼南方商城項目的成功，我們建議由友誼南方商城和科爾尼公司顧問組成聯(lián)合 項目 工作 小 組 領 導 委員會 友誼集團 領 導 科爾尼 公司 領 導 項目管理 友誼集團購物中心仙霞店 負責人 科爾尼 公司項目負責人 項目執(zhí)行 友誼集團相關項目組 成員 3名 科爾尼 公司 全職 顧問 2名科爾尼海外公司顧問 （部分時間） 專 家顧問 科爾尼 公司行業(yè) 專 家 友誼南方商城指派 顧問 相關案例分析 一 . 德國 二 . 日本鉆石城 (團 案例研究一 . 德國 購物中心： 在歐洲管理 67個購物中心， 10個在建 /計劃中的購物中心 5,500個商鋪租戶 共 1,600,000 年銷售額達 150億馬克 交通設施項目： 在萊比錫、科隆、漢諾威擁有中央火車站 辦公等特殊用途物業(yè)： 完成 30個項目，包括： 330,000 500,000 6個在建 /計劃中 /委托管理的物業(yè) 500個辦公樓租戶 企業(yè)背景 時從事交通樞紐、物流中心、企業(yè)總部、辦公中心、醫(yī)療保健中心等特殊用途物業(yè)的開發(fā)和建造 創(chuàng)建于 1965年，總部設于德國漢堡 注冊資本： 4千萬德國馬克 管理的產業(yè) 圍繞著購物中心的核心業(yè)務， 理、投資等業(yè)務為一體的大型零售業(yè)綜合企業(yè) 購物中心等項目的開發(fā) 概念發(fā)展 市場研究 計劃申報 項目管理 建筑和市鎮(zhèn)開發(fā) 購物中心管理 商鋪招商 物業(yè)管理 投資 提供從提出設想到長期管理的全面服務 基建招標 合同授予 建設監(jiān)理 度身定制的招商理念 提供全面服務 規(guī)劃、開發(fā)城市的街區(qū) 投資或合作投資建設物業(yè) 經(jīng)專業(yè)培訓的購物中心管理人員確保商場的舒適 提供長期支持 維持并增加大型物業(yè)的價值 目的前期規(guī)劃日益重要，而且工作內容龐雜 具有創(chuàng)造性的項目發(fā)展計劃 注重功用的、高標準的建筑 可信賴的、按時的完工和進行招商 專業(yè)的購物中心管理和“城市內營銷” 德國 捷克 土耳其 匈牙利 波蘭 對全國范圍內的市場進行跟蹤 進行獨立的市場研究 由購物中心管理、招商、建筑設計及工程等方面的專家參與選址 制定富有創(chuàng)造性的土地運用概念，包括私人物業(yè)到整個城市街區(qū) 細致的可行性研究，包括對成本項目的劃分和開業(yè)期限的設定 由法律專家進行周全的合同管理 與所在城鎮(zhèn)進行溝通，同時充分利用以往的開發(fā)經(jīng)驗 除此之外，為商鋪租戶提供豐富的服務也成為 且從購物中心豐富的促銷活動中獲益。這些活動通常包括： - 舉辦非常規(guī)性的展覽、活動 包括時裝節(jié)、撐桿跳比賽、國際爵士樂聚會、多媒體展示等 - 一份定期的購物中心報紙 - 整合一系列的市場營銷活動 除此之外， - 商鋪的設計和布局 - 銷售產品的陳列 - 廣告活動 另外， 業(yè)幫助計劃”服務，包括聯(lián)合銀行對商戶進行融資 柏林阿克登中心 1998年 10月開業(yè) 3層共 40,000平方米 商鋪： 120家專賣店，集中于時裝和紡織品、家電、折扣食品、食品市場、電腦商店 1,500平方米的食街，以及餐館和咖啡店 輻射區(qū)域： 共約 430萬人口，包括 車程 15分鐘內 人口約 91 萬 車程 30分鐘內 人口約 250 萬 車程 60分鐘內 人口約 90 萬 顧客服務： 4,000個停車位，輪椅通道 /廁所，一個嬰兒換尿布室，一個郵局，一個影院售票點 漢堡比泰德中心 1997年 9月開業(yè) 2層共 40,000平方米 商鋪： 120家商鋪，服務機構，一個食品市場，以及餐館和咖啡店 輻射區(qū)域： 共約 63萬人口，包括 車程 5分鐘內 人口約 12 萬 車程 15分鐘內 人口約 51 萬 車程 60分鐘內 人口約 63 萬 顧客服務： 1,400個停車位 案例研究二 . 日本鉆石城 (團 經(jīng)營理念： 我們開發(fā)購物中心的最終目的是專注于社區(qū)的發(fā)展” 購物中心定位： 開發(fā)一個新購物中心、創(chuàng)建一個城鎮(zhèn)新天地，為城鎮(zhèn)中的居民提供優(yōu)美的生活。 企業(yè)背景 鉆石城集團是日本領先的，集開發(fā)、經(jīng)營、管理為一體的大型購物中心發(fā)展商 創(chuàng)建于 1968年，總部設于大阪 注冊資本： 主要投資方 ： 日本佳士客（ o.） 公司，三菱商事（ 員工 142人（截至 2001年 2月） 目前日本擁有 12個各式購物中心，以及 3個在建項目 鉆石城公司的經(jīng)營理念和發(fā)展定位 鉆石城購物中心分布圖 基于“城鎮(zhèn)中心”的定位，鉆石城為其旗下購物中心設定了戰(zhàn)略性發(fā)展目標 發(fā)展規(guī)劃 開發(fā)具有高銷售業(yè)績的購物中心 開發(fā)社會效益和商業(yè)效率相平衡的購物中心 開發(fā)擁有多個核心店的購物中心以便消費者在購物時能進行比較，同時確保人流的暢通 開發(fā)的購物中心要擁有時尚的店鋪組合，以營造愉快的氛圍 開發(fā)大型的購物中心，以“城鎮(zhèn)開發(fā)”的理念在城市的一角創(chuàng)建新的商業(yè)區(qū)域 通過對顧客需求深刻的理解和合理的布局，為顧客提供長久的滿意，并引領多樣化的生活 開發(fā)安全的、舒適的、充滿歡娛的、生態(tài)以及柔和的購物中心 鉆石城購物中心建設的七大目標 經(jīng)營管理 模式推廣 為了讓每個購物中心都能獲得預期的效果，鉆石城非常重視項目前期的發(fā)展規(guī)劃 市場研究 規(guī)劃協(xié)調 商戶招商 進行市場調研，了解區(qū)域特點、零售商業(yè)績、人口統(tǒng)計資料等 分析顧客需求 確定購物中心的合適規(guī)模、必要功能 制定購物中心的發(fā)展理念和定位 與有關政府機構舉行協(xié)調會議 與區(qū)域內原有商戶進行一系列討論會 研究服務于社區(qū)的多種途徑 謀求社區(qū)居民和團體對購物中心發(fā)展計劃的理解和認同 引入強大的核心店 招募和培養(yǎng)有吸引力的、強勁的專業(yè)店商戶 創(chuàng)建高質量的購物中心，同時維持良好的商戶關系 選址 總策劃 建設管理 招商 發(fā)展規(guī)劃 經(jīng)營管理 模式推廣 并且總結出一套業(yè)內成功的購物中心發(fā)展模式，成為其企業(yè)成功的關鍵 面積： 80,000平方米 商業(yè)目標：在半徑 5公里的商業(yè)區(qū)域內有超過500,000人口 內部核心店： 2家或以上 專業(yè) /專賣店：超過 120家 停車場容量： 3,000 （基于日本大型零售商店選址法的規(guī)定） 位臵：在城市中心區(qū)周邊的市郊區(qū)域，并鄰近主要高速公路的交叉口 鉆石城購物中心典型模式 成功模式在各地區(qū)的推廣 鉆石城下屬部分大型購物中心簡介 鉆石城熊本店 開業(yè)日期 1997年 11月 占地面積 223,000面面積 66,037心店 佳士客 商鋪總數(shù) 70家 停車位 3,800 輻射人口 30萬（ 98,000戶家庭） 總客流數(shù) 5,200,000/年 開業(yè)日期 1992年 11月 占地面積 24,818面面積 117,162租面積 86,773心店 士客 商鋪總數(shù) 160家 停車位 1,828 輻射人口 970,000（ 340,000 戶家庭） 總客流數(shù) 8,240,000/年 鉆石城奈良店 鉆石城京都店 開業(yè)日期 1982年 11月 占地面積 25,713面面積 45,110心店 佳士客 商鋪總數(shù) 70家 停車位 660 附錄 科爾尼公司簡介 科爾尼公司相關顧問簡歷 科爾尼管理顧問有限公司是世界上歷史最悠久、最具規(guī)模和最具領先地位的管理顧問公司之一 公司于 1926年在美國芝加哥創(chuàng)立 連續(xù)十三年以兩位速度增長， 2000年收入超過 13億美元 百分之五十以上業(yè)務在北美以外地區(qū) 近四千多名專職管理顧問 在全球三十多個國家設有六十五間分支機構 我們在亞洲擁有 14個辦事處，包括香港、北京、上海和臺北四個大中國區(qū)的辦事處 4,200 6 京 舊金山 洛杉磯 達拉斯 丹佛 邁阿密 亞特蘭大 芝加哥 杜塞爾多夫 米蘭 斯圖加特 慕尼黑 柏林 哥本哈根 奧斯陸 布拉格 斯德哥爾摩 波士頓 紐約 華盛頓 多倫多 克里夫蘭 底特律 明尼阿波利斯 阿姆斯特丹 布魯塞爾 巴黎 馬德里 巴塞羅那 倫敦 休斯頓 圣保羅 香港 莫斯科 悉尼 赫爾辛基 墨西哥城 墨爾本 北京 上海 漢城 科倫坡 雅加達 惠靈頓 新德里 約翰內斯堡 斯坦福 圣克拉拉 圣地亞哥 布宜諾斯艾里斯 卡拉卡斯 臺灣 維也納 蘇黎世 法蘭克福 華沙 伊斯坦布爾 新加坡 我們的領導地位主要反映在業(yè)務上 我們提供高價值的管理顧問服務 自成立以來，科爾尼公司積極協(xié)助工商企業(yè)和政府機構解決因國際化和日趨激烈的市場競爭引發(fā)的在產品、服務和資本市場上的一系列策略和經(jīng)營性挑戰(zhàn) 我們?yōu)楸椴既虻墓緳C構的高層主管提供高質量、客觀、先進的服務 我們在策略、經(jīng)營和技術上與客戶保持著長期的合作關系 我們的服務尤其重視可行性 科爾尼公司每年大約完成兩千個項目，我們的客戶中 80%是原有客戶 由于我們加入了電子資訊系統(tǒng)公司 ( 因此我們在技術和實施方面具有充分的資源和能力 有形效益 利潤增長 競爭優(yōu)勢的改進 增加股東收益 增強公司市場定位 減少成本 改進資產利用率 增加市場份額 我們的經(jīng)營目標是：協(xié)助我們的客戶去贏得和保持競爭優(yōu)勢 我們提供咨詢的行業(yè)范圍深遠廣泛 家具 紡織成衣 政府機構 醫(yī)療保健 高科技 信息和信息技術 倉儲運輸服務 礦業(yè) 公用事業(yè) 石油和天然氣 印刷出版和廣播 公共和非盈利機構 醫(yī)藥 建筑材料 造船業(yè) 電訊業(yè) 貿易協(xié)會機購 運輸 汽車 零售業(yè) 太空和國防 化工 家電 消費品 電子 財務金融服務 林業(yè)產品 企業(yè)成長戰(zhàn)略 市場進入戰(zhàn)略 業(yè)務轉型 /業(yè)務流程重組 兼并和收購 并購后整合 客戶服務和客戶滿意度 財務經(jīng)營 全球化業(yè)務方針 市場營銷和銷售 供應鏈整合 人力資源發(fā)展 經(jīng)濟分析 /轉移定價 技術評估 組織架構有效性 重組和民營化 戰(zhàn)略信息技術 生產改造和運營改善 并且我們擁有多種業(yè)務能力 科爾尼 公司 策略和經(jīng)營能力 一家信息技術行業(yè)的領先企業(yè) 2000年營業(yè)額達 192億美元 13萬名雇員遍布 45多個國家 擁有領先的計算機電子技術 廣泛的程序管理能力 技術能力 我們在策略、經(jīng)營和實施上的顧問咨詢能力得到了母公司 通過一體化的咨詢和技術服務，我們?yōu)轭櫩吞峁└邇r值的顧問服務 研究 實施 一體化高價值服務體系 客戶競爭優(yōu)勢和業(yè)務的優(yōu)化 客戶業(yè)務的增長、利潤和競爭優(yōu)勢 程序管理 策略和計劃 經(jīng)營改進 信息技術 服務 技術評估 和支持 科爾尼公司是最早進入中國市場的國際性管理顧問公司之一 八十年代，科爾尼公司進入中國市場開始發(fā)展其業(yè)務 科爾尼公司 1985年進入中國，幫助外經(jīng)貿部進行一項外國投資研究項目 科爾尼公司在大中國區(qū)的運作正式開始于 1992年 業(yè)務發(fā)展迅速 已在香港、