淺談品牌培育.doc

淺談卷煙品牌培育景洪市煙草專賣局市場部張葉英星【摘要】：卷煙品牌培育對我國煙草行業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有重要作用，縱觀煙草品牌發(fā)展歷程，特別是從2000年以來中國煙草不斷地對卷煙牌號實施“大手術(shù)”，從“百牌號”到“兩個10多個”再到“20+10”，作為在煙草市場一線進(jìn)行營銷工作的客戶經(jīng)理，如何成功開展卷煙品牌培育工作呢？結(jié)合個人的工作實踐，筆者對此與各位同仁共同探討。關(guān)鍵詞：卷煙營銷 品牌培育 一、卷煙品牌培育之：把握市場找準(zhǔn)定位卷煙品牌培育既是客戶經(jīng)理重要的工作職責(zé)，也是關(guān)系到中國卷煙品牌發(fā)展前景的重要戰(zhàn)略舉措。近幾年來，品牌培育經(jīng)過一系列戰(zhàn)略部署和得力措施，部分省外卷煙品牌培育工作已經(jīng)初見成效。然而還有一些亟待解決的難題，品牌培育工作任重道遠(yuǎn)。一、缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。云南是一個擁有本省強(qiáng)勢品牌的卷煙市場， “紅河”“云煙”系列、“玉溪”系列一直是本地銷售較好的主打品牌。任何入駐的其他省外品牌都要經(jīng)過長期艱苦的努力，才能拼出微薄的市場份額。然而，只有引入公平競爭，讓所有品牌都在同一個平臺上平等競爭，才能讓有實力的卷煙品牌脫穎而出，真正做大做強(qiáng)。但是，作為本省財稅創(chuàng)收重要來源的煙草系統(tǒng)，我們煙草商業(yè)系統(tǒng)應(yīng)該怎樣去看待省內(nèi)品牌與省外品牌的同場競爭？應(yīng)該怎樣去設(shè)計未來卷煙市場的品牌格局？應(yīng)該怎樣去規(guī)劃本地?zé)煵菰谖磥斫?jīng)過洗牌后的品牌格局中獲得有利的品牌優(yōu)勢？我們是否應(yīng)該著力重點(diǎn)培育幾個經(jīng)得起市場考驗、有利于長遠(yuǎn)發(fā)展的省外品牌？從目前的品牌策略來看，我們的品牌培育很大程度上都是短視的，這方面的戰(zhàn)略考慮很少。都是為了在貨源、銷量、利潤上爭取短期的利益最大化，而不是從煙草市場的長遠(yuǎn)發(fā)展去看待整個問題。二、輕“營銷”重“促銷”。市場營銷學(xué)告訴我們， 營銷不等于促銷， 營銷著力于發(fā)掘和滿足客戶需求，而促銷則著力推銷商品。而我們的卷煙營銷工作，其實仍然停留在促銷的階段。組織目標(biāo)不是市場導(dǎo)向型的，而要受到來自政治、社會、上級部門等各方面的各種復(fù)雜因素的影響。這在很大程度上限制了營銷工作的深入開展，而僅限于短期內(nèi)促銷商品、實現(xiàn)銷售等短期目標(biāo)的實現(xiàn)。三、輕“消費(fèi)”重“銷售”。 “國家利益至上、消費(fèi)者利益至上”，這是我國煙草行業(yè)的價值觀?？梢娤M(fèi)者和卷煙消費(fèi)，才是煙草行業(yè)的“根” ；零售網(wǎng)絡(luò)和零售終端，則是煙草商業(yè)企業(yè)的供貨渠道延伸，是這個渠道最末端的觸角。 我們目前的工作重心， 往往傾向于向這些觸角上發(fā)力，使卷煙營銷的最新概念、品牌培育的最新動向，努力地貫徹到零售網(wǎng)絡(luò)的最末梢。然而殊不知，卷煙消費(fèi)才是最根本的市場基礎(chǔ)。二、卷煙品牌培育之：指導(dǎo)客戶 提升盈利時下流行一句話“為什么呢？”卷煙品牌培育工作開始時，自己首先要明白為什么要做這項工作，有人說“沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”。同理，每項工作的開始都不是無緣無故的，卷煙品牌培育工作的開始也不例外，是因為品牌置換呢，還是為了彌補(bǔ)市場空檔呢？是作為主銷產(chǎn)品出現(xiàn)呢，還是作為輔助產(chǎn)品出現(xiàn)呢？原來的產(chǎn)品賣得好好的，怎么就不賣了呢？等等。所有這些問題，自己必須在營銷工作開始之前就徹底解決，否則，當(dāng)卷煙零售客戶一遍遍地問到你這些問題的時候，你會因為準(zhǔn)備不充分而影響到營銷的效果。你必須給你的品牌培育工作一個充分的理由，而這個理由是實實在在的，是你和你的卷煙零售戶都能夠接受的。卷煙零售是卷煙產(chǎn)品流通的終端環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)卷煙上水平的基礎(chǔ)，而品牌培育上水平又是卷煙上水平的集中體現(xiàn)，客戶經(jīng)理在這一過程中起到至關(guān)重要的作用，如何與零售客戶建立互信、雙贏合作的關(guān)系，維護(hù)好零售客戶的利益，真正把卷煙營銷市場道的基礎(chǔ)夯實，是擺在客戶經(jīng)理面前的首要任務(wù)：一、要樹立品牌信心。 任何一種規(guī)格的卷煙都有它特定的品質(zhì)和消費(fèi)群體?？蛻艋蛳M(fèi)者對品牌的不認(rèn)可，主要是因為對某些品牌不熟悉， 沒有養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣造成的?？蛻艚?jīng)理首先要對所培育的品牌樹立信心，加強(qiáng)對卷煙品牌的了解，熟悉卷煙的基本知識和特性，只有自己有信心，底氣足，客戶才會在你的帶動下去做品牌的培育和推薦。二、要做好品牌選擇。要針對不同的消費(fèi)區(qū)域和消費(fèi)群體，選擇合適的推薦品牌，相對來說，城區(qū)客戶比農(nóng)村客戶的消費(fèi)能力要強(qiáng)，消費(fèi)觀念更新較快，對零售價格在十元左右的新品牌的推薦也容易接受，而農(nóng)村的外出務(wù)工人員多，流動性較大，容易接受其所工作的地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣。比如從廣東過來做生意的人員習(xí)慣“雙喜”系列；從事體力勞動的人員,接受了“紅山茶”等品牌?？蛻艚?jīng)理在進(jìn)行品牌培育時，要仔細(xì)觀察，細(xì)分市場，通過以點(diǎn)帶面，循序漸進(jìn)，使品牌的培育落到實處。三、要強(qiáng)化品牌上柜。 “眼見為實、耳聽為虛”，如果所推薦的卷煙品牌得不到展示，不經(jīng)過嘗試，是不可能得到消費(fèi)者的認(rèn)可的。很多客戶在購進(jìn)卷煙后，擔(dān)心銷售不了，利益受損，所以不敢也不愿拆零上柜，寧愿以低于進(jìn)貨價整條銷售，造成一種惡性循環(huán)，不但沒有銷售利潤，而且還會產(chǎn)生一些對煙草企業(yè)不滿的情緒，客戶經(jīng)理一定要耐心細(xì)致的做好品牌的拆零上柜工作，通過卷煙陳列，明碼標(biāo)價等手段，搞好品牌展示，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，達(dá)到落地消費(fèi)的目的。四、要加強(qiáng)品牌引導(dǎo)。 “授人以魚不如授人以漁”。很多農(nóng)村客戶的文化水平相對較低,與外界交往少,視野不開闊,長期以傳統(tǒng)的經(jīng)營理念來進(jìn)行銷售,對如何提高銷量沒有方法和技巧,不知道進(jìn)行新品牌的推薦和促銷。因此客戶經(jīng)理在工作過程中不光是要做好品牌的陳列和宣傳，更要做好客戶的培訓(xùn)和品牌培育的引導(dǎo),要讓零售戶知道如何利用地理優(yōu)勢以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣來促進(jìn)新品卷煙的銷售。比方說,對地理位置相對較偏遠(yuǎn)的客戶,消費(fèi)者受地理位置和自己消費(fèi)需求的制約, 容易接受新的品牌。還可以利用農(nóng)村的婚喪嫁娶等習(xí)俗,進(jìn)行較大批量的推廣等等，只有讓客戶掌握了銷售技巧,品牌培育就不再是難事。五、要堅持品牌維護(hù)。品牌維護(hù)也就是跟蹤服務(wù)，客戶經(jīng)理要建立片區(qū)客戶新品銷售檔案，關(guān)注客戶庫存，指導(dǎo)客戶及時購進(jìn)，避免一個新的品牌在推廣之初就出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象，造成客戶對不斷推出的新品牌的抵觸和消費(fèi)者的不信任，客戶經(jīng)理要掌握片區(qū)新品的銷售進(jìn)度，必要時進(jìn)行調(diào)配，保證有銷售潛力的客戶不斷貨，以贏得客戶和消費(fèi)者對所培育品牌的消費(fèi)依賴。三、卷煙品牌培育之：與客戶溝通的四種對策有很多客戶經(jīng)理都反映，品牌培育難做， 一是難在要客戶主動訂購， 二是難在要客戶拆零、 要幫客戶陳列， 三是難在擺出去很久了但賣不出去。面對這樣的情況，我們又該怎么辦呢？下面，我就日常工作中經(jīng)常碰到的一些情況，簡要的談一談自己的觀點(diǎn)和看法。現(xiàn)象一：我又不是開賓館，布置得這么好干什么？有這種心理的客戶，主要是一些食雜店和經(jīng)營者年齡偏大、知識結(jié)構(gòu)偏低的客戶，往往是客戶經(jīng)理辛辛苦苦幫他們將卷煙擺好，過幾天去看又亂了。 所以面對這樣的客戶， 動手不如“動觀念”，我們可以將店主叫到店面形象好店子外面，讓他自己親身感受一下,一定要讓客戶明白:只有好形象才能夠吸引人。形象好的店子，更容易被顧客所發(fā)現(xiàn)，吸引顧客上門，就會比其他店子更具競爭優(yōu)勢。二是好形象能夠使人產(chǎn)生信賴感。銀行的建筑都很氣派，并不是他們多么地有錢，而是外在形象樹立起來后，人們自然而然地理解為他們資金雄厚，到他們那里存錢靠得住。作為卷煙消費(fèi)者，尤其是一些中高檔煙的消費(fèi)者，會自覺地選擇一些陳列好的煙酒店、超市、商場去購買，就是這樣一個原因?，F(xiàn)象二：我都已經(jīng)賣這么便宜了，為什么還沒有人買？過去，我們相信“價美物廉”更能吸引消費(fèi)者，而現(xiàn)在流行的是“一分錢一分貨”。很多零售戶都有這樣一種經(jīng)歷，明明把煙賣得很便宜了，甚至虧本賣，消費(fèi)者卻不認(rèn)帳，這是有道理的。首先，低價銷售傷害了品牌的形象，使品牌的價值跟著打折，因更多的消費(fèi)者習(xí)慣于以價格來評判商品的質(zhì)量， 他們相信 “便宜沒好貨”，所以就有了OEM，國產(chǎn)貨貼上洋商標(biāo)身份翻倍、銷量直升的怪現(xiàn)象；其次，低價銷售會讓消費(fèi)者對店子的信譽(yù)產(chǎn)生懷疑，在消費(fèi)的心目中， “無商不奸”，商人中沒有“活雷鋒”，你的價格低，只能說明商品質(zhì)量有問題。從我們?nèi)粘Ｗ咴L過程中發(fā)現(xiàn)，新品銷得好的，往往價格又是保持得最好的。現(xiàn)象三：我總是向別人推介，卻總是失敗面對這樣一種情況，我們的客戶經(jīng)理一定要及時鼓勵客戶，激發(fā)客戶的信心：第一， 向10位消費(fèi)者推介， 有1人購買，不是9次失敗，而是1次成功。第二，新品推介依靠的是一步一步的積累，今天推介成功了，也許以后這位消費(fèi)者就對這個品牌產(chǎn)生了忠誠，第二次、第三次就不需要推介了，你連續(xù)推介兩個月， 每天成功一個， 就至少能保證大部分省外卷煙都能落地銷售、都能賺錢，何樂而不為呢？現(xiàn)象四：這一點(diǎn)點(diǎn)小東西，有誰會在乎啊？對于一些新品牌，煙廠會提供一些宣傳品，如手袋、打火機(jī)、火柴之類的。這些東西一到客戶手中，他們往往習(xí)慣于按照市場價值來計算，然后把這種價值計算到卷煙價格中去，而沒有很好地將宣傳品的價值利用起來。其實，宣傳品如果利用得當(dāng)，會產(chǎn)生比本身價值更大的用處?！坝猩岵庞械谩?，聰明的經(jīng)營者往往會利用一些小物資來達(dá)到超出消費(fèi)者期望的效果。例如，賣魚的主動送你一把蔥，你到服裝店去換前天買的衣服后店主還送你一個衣架；同樣，我們零售戶也能做到：顧客上門時遞上一支煙，顧客到店中買煙后用煙廠贈送的手袋裝好，顧客抽煙時沒有火時趁機(jī)送他一包煙廠的火柴。總之，品牌培育是一個長期而艱苦的過程，只要我們用心觀察，勤于思考，加強(qiáng)交流，循序漸進(jìn)，我們就一定能夠找到致勝之道，推動省外品牌在我們市場上落地生根、開花結(jié)果。四、卷煙品牌培育之：助推卷煙上水平 目前我國煙草行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好， 財稅創(chuàng)收和出口創(chuàng)匯逐年增加， 可以說在“量”的積累上趨于飽和，上升空間已經(jīng)不大。然而，煙草行業(yè)的發(fā)展在“質(zhì)”的突破上卻可以大有作為。無論是降焦減害、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新或市場營銷方面的“上水平”，最終都要體現(xiàn)在卷煙品牌的發(fā)展上。營銷工作者應(yīng)以敏銳的意識、清醒的頭腦、深邃的智慧來組織和實施卷煙品牌培育活動。一是營銷人員的隊伍素質(zhì)上水平。人是所有生產(chǎn)要素中最富有決定性和革命性的因素，人力資源也是企業(yè)全部資產(chǎn)中最為寶貴的財富。煙草行業(yè)近年來推行的一系列人事制度改革，其力度之大、變革之廣，充分表明了立足市場、開拓進(jìn)取的決心。營銷人員作為推進(jìn)煙草行業(yè)改革的排頭兵，有必要、也有條件優(yōu)先改善隊伍素質(zhì)，采取現(xiàn)代人力資源管理方式來全程開展招聘、考核與管理。營銷人員隊伍素質(zhì)的提升將為卷煙品牌培育工作奠定良好的“軟實力”基礎(chǔ)，是卷煙品牌培育上水平的重要前提。二是對市場的把握能力上水平。卷煙品牌培育面對的是復(fù)雜多變的市場，沒有深入的市場調(diào)研、翔實的數(shù)據(jù)分析、可信的統(tǒng)計推斷以及強(qiáng)有力的方案執(zhí)行，那么一切工作都成了無源之水。工作中一定要做到務(wù)實不務(wù)虛、用理論分析代替感性認(rèn)識、用樣本統(tǒng)計分析代替分散個案調(diào)查，扎扎實實把握市場。三是企業(yè)的協(xié)調(diào)管理能力上水平。 科學(xué)的企業(yè)管理雖然是看不見、 摸不著的非物質(zhì)生產(chǎn)要素，然而它對生產(chǎn)函數(shù)的擴(kuò)大作用卻是呈幾何級遞增的。煙草商業(yè)企業(yè)迫切地需要提高科學(xué)管理水平，注重加強(qiáng)專賣、營銷、物流等部門的溝通互動，強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)和執(zhí)行力提升，積極推行扁平化組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)建，確立并完善問責(zé)機(jī)制，為品牌培育提供資源支撐和智力支持。四是市場基礎(chǔ)和客戶認(rèn)知上水平。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷學(xué)理論，良好的客戶認(rèn)知能力和品牌忠誠度都是教育出來的?？蛻魧τ谧陨硇枨蠛途頍熎放频牧私舛己苡邢?，往往局限于人云亦云和道聽途說，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人們更是如此。如何開發(fā)和培養(yǎng)客戶的商品知識、消費(fèi)知識、品牌知識，營造積極主動的市場氛圍，吸引人們?nèi)リP(guān)注卷煙品牌、卷煙消費(fèi)文化和卷煙健康