營銷渠道選擇及評價標準(原創(chuàng))

引 言現(xiàn)代企業(yè)如果在偌大的市場中將產(chǎn)品覆蓋到世界的每一個角落是不現(xiàn)實的事情。但是如果畫地為牢、坐等消費者上門，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，宣傳再賣力，恐怕也是不行的。以前那種“酒香不怕巷子深”的觀念應該被摒棄掉了。所以在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時代，合理的渠道已經(jīng)成為企業(yè)的重要資源優(yōu)勢。此時企業(yè)必須打破傳統(tǒng)觀念，將渠道提升到企業(yè)競爭戰(zhàn)略的層面，以新的理念、技術和方法強化企業(yè)營銷渠道的管理。一、 營銷渠道的概念及其重要性（一）營銷渠道的概念營銷渠道也稱分銷渠道或銷售通路。關于營銷渠道的定義，很多營銷學家都有很精辟的見解。營銷學家菲利普科特勒認為：營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權的企業(yè)和個人1。 營銷學家斯特恩和艾爾安塞利對營銷渠道所下的定義是：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織2。美國市場營銷協(xié)會(AMA)為營銷渠道下的定義是：營銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機構，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務）才得以上市行銷3。上述對營銷渠道的定義其本質(zhì)是一致的，即營銷渠道就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳至消費者所經(jīng)過的各種中間商聯(lián)結起來的通道，也就是使商品或勞務從生產(chǎn)者到消費者傳遞的通道。營銷渠道視具體企業(yè)和具體商品而選擇。營銷渠道形式多樣，可長可短，可寬可窄，可直接可間接。它主要包括渠道的起點生產(chǎn)者、中間商，以及渠道的終端消費者。 （二）營銷渠道的重要性現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)步入同質(zhì)化時代，各個企業(yè)只有通過高效合理的市場營銷渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點，以及適當?shù)膬r格將產(chǎn)品供應給消費者，滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。這里主要從渠道和營銷組合里的其他三個方面的關系闡述渠道的重要地位。1. 渠道與產(chǎn)品產(chǎn)品需要依靠最終消費者對其有效的使用或消耗才能使其功能得以實現(xiàn)。如果沒有渠道的分銷活動，產(chǎn)品將無法到達消費者手中，或者渠道分銷不夠暢通而使部分產(chǎn)品滯留在流通過程中，都會對產(chǎn)品功能的實現(xiàn)產(chǎn)生不良影響，而且，企業(yè)需要分銷渠道所反饋的市場需求信息來進行產(chǎn)品設計、銷售策略等方面的調(diào)整，以保證產(chǎn)品功能的順利實現(xiàn)。2. 渠道與價格產(chǎn)品分銷效率、產(chǎn)品分銷環(huán)節(jié)的多少以及渠道模式等都將直接影響到產(chǎn)品的分銷成本，進而影響到產(chǎn)品的終端銷售價格的高低。企業(yè)通常需要根據(jù)產(chǎn)品的分銷速度、順暢程度來對產(chǎn)品的價格水平與策略進行調(diào)整。3. 渠道與促銷在產(chǎn)品分銷過程中，分銷主體的選擇、渠道模式的確定，都將直接對促銷規(guī)模、方式、時機以及目標顧客的確定產(chǎn)生重大的影響。4PS營銷組合中的“P”因素是一個繼起的關系，首先企業(yè)應根據(jù)目標市場的需要研發(fā)一種質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，那么與此相適應，產(chǎn)品的價格必須與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，分銷策略又必須與產(chǎn)品的品質(zhì)、價格相一致，促銷活動又必須與產(chǎn)品品質(zhì)、價格和分銷策略相一致，使這四個因素密切配合，從而形成整體策略4。在現(xiàn)實的營銷活動中，缺少其中任何一個環(huán)節(jié)都會使營銷活動發(fā)生停滯，任一因素的變化必然會導致組合的變化。在橫向上，這四個要素相互依存、相互補充，處于同等的地位，因為在營銷組合中它們各自起著其他要素無法取代的作用。企業(yè)要取得營銷上的成功，僅靠單一要素的作用是遠遠不夠的，需要各因素協(xié)調(diào)配合，共同為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標發(fā)揮作用。二、營銷渠道選擇的因素分析企業(yè)渠道的選擇應以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。從原則上講，目標市場的選擇并不是渠道設計的問題。然而，市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才能使企業(yè)獲得利潤。渠道選擇的中心環(huán)節(jié)是確定到達目標市場的最佳途徑。而影響渠道選擇要考慮多方面的因素，同時也面臨著各種各樣復雜的變數(shù)，這些因素包括基本因素、環(huán)境因素、制約因素。（一）基本因素基本因素主要是指企業(yè)內(nèi)外部的靜態(tài)因素，它與渠道并無直接的關聯(lián)但直接影響著渠道的運行狀況和效率。1. 消費者因素首先，消費者可分為產(chǎn)業(yè)客戶和一般消費者。產(chǎn)業(yè)用戶一般數(shù)量小，購買次數(shù)少而每次購買量大，制造商可以將產(chǎn)品直接銷售給客戶;而對于一般消費品，中間商在分銷渠道中會起到重要作用。其次，消費者對不同的消費品的購買習慣也會影響分銷渠道的選擇。例如，消費品中便利品的消費者很多購買次數(shù)頻繁，因此生產(chǎn)者可以利用由批發(fā)商與零售商組成的分銷渠道，構筑細密的營銷渠道，覆蓋地區(qū)市場的各個角落，以方便消費者購買。2. 產(chǎn)品因素不同的產(chǎn)品可能會對分銷渠道有著不同的要求。一般來說，易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時間以及重復處理增加腐爛的風險，通常需要直接營銷渠道。那些與其價值相比體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料、軟性材料等），需要通過生產(chǎn)者到最終用戶搬運距離短、搬運次數(shù)最少的渠道來分銷。非標準化產(chǎn)品（如顧客定制的機器和專業(yè)化商業(yè)表格），通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識的中間商。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常有企業(yè)自己或授權獨家經(jīng)銷商來負責銷售和保養(yǎng)。單位價值高的產(chǎn)品則由企業(yè)推銷人員不通過中間商銷售。 3. 制造商因素制造商的特性在渠道的選擇中扮演著十分重要的角色，它主要分為制造商產(chǎn)品組合情況和制造商對分銷渠道的影響兩個方面：產(chǎn)品組合是營銷學的一個重要的概念，它的衡量指標主要是深度、長度、寬度和關聯(lián)性。如果制造商的產(chǎn)品組合的寬度和深度（即產(chǎn)品的種類、規(guī)格多），制造商可能直接銷售給零售商，反之，制造商只能通過批發(fā)商、零售商再轉(zhuǎn)售給最終消費者。而且，產(chǎn)品的關聯(lián)性對分銷渠道也產(chǎn)生很大的影響，關聯(lián)性越大，越可能通過同一渠道銷售，分銷渠道效率越高;另外，制造商的產(chǎn)品信譽、資金狀況、經(jīng)營管理能力等，決定了它在大多數(shù)程度上控制分銷渠道以及選擇什么樣的渠道設計結構。大制造商信譽好、實力強，可以建立自己的銷售力量，隨心所欲地選擇渠道成員。反之，則只能借助中間商銷售產(chǎn)品，施加有限的影響。4. 競爭者渠道狀況競爭者的分銷渠道對企業(yè)的分銷渠道的選擇會產(chǎn)生重要的影響，通常情況下制造商對同類產(chǎn)品可采用相同的分銷渠道，以便產(chǎn)品較為容易地進入市場。但當原有的渠道已被競爭者完全利用時，企業(yè)便要考慮選擇其他更為有效的分銷渠道了。而像食品、化妝品、洗滌用品等是必須要與其它競爭者的產(chǎn)品擺放在一起銷售，即制造商不得不與競爭者使用相同的渠道，這是制造商就應該在其他方面，如質(zhì)量、包裝、種類等方面發(fā)揮自身優(yōu)勢，以便在競爭中取勝。（二）環(huán)境因素這里的環(huán)境因素是指企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境。環(huán)境因素對分銷渠道設計的影響即多又復雜，可以分為社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和政府環(huán)境。 1. 社會文化環(huán)境因素社會文化環(huán)境的變化使渠道顯示出多元化發(fā)展的趨勢。隨著社會生產(chǎn)力水平的提高，科學技術的發(fā)展，人們的交換方式也在發(fā)生重大的變化。直至現(xiàn)代社會各種營銷渠道并存：既有數(shù)千年歷史的集貿(mào)市場，也有剛產(chǎn)生不久的數(shù)字化商業(yè)和網(wǎng)上購物。而長期以來在不同文化背景熏陶下產(chǎn)生不同的價值觀念和文化傳統(tǒng)也在影響著企業(yè)在渠道方面的選擇。一般來說，環(huán)境的突變是企業(yè)所不能把握的，但環(huán)境的變化客觀上存在著一定的趨勢，企業(yè)和分銷渠道成員應通過保持敏銳觀察力，認識到這些趨勢，并從中尋找到營銷機會。 2. 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境在對企業(yè)來說是選擇渠道的重要影響因素，企業(yè)要時刻關注著經(jīng)濟環(huán)境的變化，并適當做出預測。當經(jīng)濟發(fā)展較快時，企業(yè)會加大生產(chǎn)力度，擴大其產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡，使市場覆蓋率加大，希望使自己的產(chǎn)品能到達其期望的消費者手中。當經(jīng)濟蕭條時，企業(yè)都希望采用能使最后顧客以廉價購買的方式將其產(chǎn)品送到市場。這就意味著使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品價格但并不必要的服務。3. 政府因素企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關政策和法令的規(guī)定。某些按國家政策應嚴格管理的商品或計劃分配的商品，企業(yè)無權自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國家指令性計劃任務后 ，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度(如煙)、?？厣唐?控制社會集團購買力的少數(shù)商品) 。另外，如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。 （三）制約因素制約因素是直接影響渠道成敗的直接性因素，主要包括以下四種：1. 市場潛力、銷售潛力和風險通過對公開數(shù)據(jù)和收集的原始數(shù)據(jù)進行評估，企業(yè)應大致預測市場潛力與潛在風險，并比較企業(yè)的生產(chǎn)能力和風險承受力。2. 渠道通暢性保持渠道的暢通是企業(yè)持續(xù)占領市場的基本條件，而渠道能否持續(xù)暢通，很大程度上取決于中間商在市場競爭中作何選擇。如果中間商不再經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的銷售渠道就會中斷。另外，企業(yè)的生產(chǎn)能力也是一項制約因素，一旦出現(xiàn)銷售激增，而企業(yè)的生產(chǎn)跟不上去，渠道的實物流程也會出現(xiàn)中斷。因此，保持渠道的連續(xù)性，是任何企業(yè)都不可忽視的重要問題。從某種意義上講，它比建立新的渠道顯得更為重要。3. 渠道控制程度高級營銷觀念特別強調(diào)對渠道的控制，以便及時了解產(chǎn)品的銷售去向、銷售時間、銷售數(shù)量和銷售地點，準確評估產(chǎn)品在市場上的地位以及其文化趨勢，為企業(yè)營銷組合的改進提供信息。4. 渠道成本費用渠道費用包括渠道開發(fā)和維護所投入的資金?？偟膩碚f，高額投資有利于擴大銷售網(wǎng)絡，增加銷售，提高企業(yè)的知名度，但可能使利潤上升或價格下降；低費用經(jīng)銷有利于低價促銷，但可能由此縮小銷售網(wǎng)而喪失一部分市場。三、渠道選擇的原則和方法在考慮到諸多因素的影響，企業(yè)敲定出適合產(chǎn)品的分銷渠道結構后下一步便是對渠道進行選擇。理所當然地，企業(yè)渠道管理者希望選擇最佳的分銷渠道。但是在實際操作中，選擇最佳的分銷渠道結構往往是不可能的。一方面，分銷部門不可能知道所有可能的渠道結構，從開發(fā)到分銷目標的所有可能的分銷渠道所需的信息量和時間量的角度上講，都是無法做到的；另一方面，為了選出合適的渠道結構，渠道管理者往往對所有的渠道結構做出詳細的分析，并根據(jù)上述渠道選擇的標準，計算出每一種渠道結構的確切利益，然后做出選擇。由于影響渠道選擇的因素很多，而且是不斷變化的，因此，能夠確切計算出所有渠道結構的利潤的方法是不存在的。即便是無法選擇出最優(yōu)的渠道結構，仍然可以遵循一定的原則，根據(jù)一定的方法，選擇出最適合企業(yè)的營銷渠道。（一）渠道選擇的原則1. 市場導向原則企業(yè)在選擇分銷渠道方面首先要考慮的便是顧客的需求，建立以市場為導向的經(jīng)營思想。通過周密細致的市場調(diào)查研究，不僅要提供符合消費者需求的產(chǎn)品，同時還必須是分銷渠道滿足消費者在時間、地點以及售前、售中、售后服務上的需求，從而為目標消費者提供方便，這樣企業(yè)便能順利地售出產(chǎn)品，從而達到企業(yè)的目標。2. 發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢原則企業(yè)所選擇的分銷渠道，應該是能夠發(fā)揮本企業(yè)特長的渠道模式，以確保自身在市場中優(yōu)勢地位的維持。當今市場的競爭是整個規(guī)劃的綜合性網(wǎng)絡的整體競爭，而不是過去單純的渠道、價格、促銷或產(chǎn)品上的競爭。企業(yè)依據(jù)自己的特長，選擇合適的渠道網(wǎng)絡模式，能夠到達最佳的經(jīng)濟成本并取得良好的顧客反應。企業(yè)還可以通過發(fā)揮自身優(yōu)勢來促進渠道成員間的合作，保證企業(yè)的戰(zhàn)略與政策的順利貫徹與執(zhí)行。3. 利益最大化原則在選擇分銷渠道是，渠道管理者應注意到不同的市場分銷渠道結構針對同種產(chǎn)品的分銷效率的差異。企業(yè)如果選擇了較為合適的渠道模式，便能夠提高產(chǎn)品的流通速度，不斷降低流通過程中的費用，使分銷網(wǎng)絡的各個階段、各個環(huán)節(jié)、各個流程的費用趨于合理化?？偟膩碚f，合理的分銷渠道能夠降低產(chǎn)品的分銷成本，從而使企業(yè)在獲得競爭優(yōu)勢的同時獲得最大化的利益。4. 覆蓋適度原則企業(yè)在選擇分銷渠道時，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的。還應該考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去，是否有足夠的市場覆蓋率以針對目標市場的銷售任務。因此，不能一味強調(diào)降低成本，這樣可能導致銷售量下降、市場覆蓋率低的后果。成本的降低應是規(guī)模效應和速度效應的結果。在分銷渠道模式的選擇中，也應該避免擴張過度、分布范圍過寬過廣、以免造成溝通和服務的困難，導致無法控制和管理目標市場。5. 協(xié)調(diào)合作原則渠道成員間密切的協(xié)調(diào)與合作通常是保證渠道通暢的關鍵。然而，渠道成員間常常會產(chǎn)生一些利益或決策方面的分歧、沖突與摩擦，也不可避免地存在競爭。企業(yè)在選擇分銷渠道的時候，應充分考慮到這些不良因素，一方面鼓勵渠道成員之間的有益競爭，另一方面創(chuàng)造一種良好的合作氛圍，加深各成員間的溝通，確保各條渠道的有效運行。分銷渠道的協(xié)調(diào)合作更多地反映在合理分配利益上。無論是何種類型的渠道模式，都會存在著各種渠道成員間利益的分配或各個成員工作績效的評估及資源在各個部門的分配問題。因此企業(yè)應制定一套合理的利益分配制度，根據(jù)各渠道成員所擔負的職能、投入的資金和精力，以及取得的績效，對渠道所取得的利益進行公平、合理的分配。利益分配不均是倒是渠道成員發(fā)生矛盾沖突的主要原因。（二）渠道選擇的方法1. 財務法財務法是由蘭伯特提出的，財務法著重強調(diào)的一點是：財務變量是影響渠道結構選擇的一個最重要的因素。因此，選擇一個合適的渠道類似于資本預算得一種投資決策。這種決策主要是根據(jù)不同渠道結構所要求的資本成本的不同，再加以比較的基礎上評估出可獲得最大利潤的分銷渠道結構。通過產(chǎn)品分銷資本投入的最終收益與使其投資于產(chǎn)品制造的最終收益相比較，如果分銷的投入資本所獲收益大于投資于制造所獲利潤，且大于投入資本，則可考慮用直接分銷或盡可能減少中間商的方法5。財務法的優(yōu)點在于，其強調(diào)財務變量對渠道結構選擇的重要影響。鑒于渠道結構決策往往是長期的，因而這種考慮等有價值。然而，這種方法應用在渠道決策制定的過程中的可行性不是很大。這是因為即便是在不考慮投資方式，對不同渠道結構所要求的精確成本以及可能獲取利潤的計算還是存在相當大的難度，這種分銷渠道結構選擇方法的困難在于其廣泛的應用是建立在產(chǎn)生了更多合適的預測收益方式基礎上的。2. 交易成本分析法交易成本分析法（TCA, transaction cost analysis）自20世紀70年代就已經(jīng)引起渠道研究者的關注，現(xiàn)在已被廣泛采用。TCA法最早是由威廉姆森（Williamson）提出的6。這一方法在考慮渠道選擇時，將傳統(tǒng)的經(jīng)濟分析與科學概念以及由組織行為產(chǎn)生的結果有效地結合起來，主要研究制造商應通過垂直一體化系統(tǒng)來獨立完成產(chǎn)品分銷過程中的所有任務，還是自己完成一部分分銷任務而其余部分交給獨立的中間商來完成的問題。交易成本分析法研究的重點在于企業(yè)要完成分銷任務，達到分銷目而消耗的必需的交易成本，這里的交易成本主要是指分銷過程中的活動成本，例如達成交易而進行信息搜集、商務談判、經(jīng)營監(jiān)督等以及相關的活動所需的分費用。成本最低的結構就是最適合的分銷結構是TCA方法的經(jīng)濟基礎。為了促使分銷活動的順利進行，最終達成交易，需要實現(xiàn)分銷目標所必需的特定交易資產(chǎn)。它包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)指為銷售某個產(chǎn)品而需要的專門的知識和銷售技巧，有形資產(chǎn)主要是指分銷網(wǎng)點的有形展示物品設備等。威廉姆森基于對人類行為的認識，得出了如果特定交易資本的成本很高，那么公司就應該考慮選擇一個垂直一體化的渠道結構。他認為：人具有機會主義，這種機會主義在他看來是一種“狡猾的利己主義”。換句話說，組織中的人在他們處于支配地位時，都能充分地意識到這一點。當某一獨立的分銷渠道成員控制了絕大部分或者是全部的特定交易成本時，他們就會自視過高，認為自己是必不可少的人物，開始變得拿腔拿調(diào)，便會索求無度，開出一些傾向于個人利益的條件。比如獲得更高的傭金、得到更多的折扣、享受等多的優(yōu)惠政策等。這樣便會導致交易成本的無限增高，最終達到不經(jīng)濟的水平。對于制造商來說，通常采用逆光將特定交易成本控制在企業(yè)內(nèi)部，以預防這種不良的情況發(fā)生，即選擇垂直一體化的渠道結構另一方面，如果特定成本不高（或許這些資產(chǎn)有許多起他的用途），制造商便可以放心地將它們分配給獨立的渠道人員。如果這些獨立的渠道人員提出過分的要求時，制造商便可以輕易地轉(zhuǎn)給其他的渠道成員。然而對于渠道管理者來說，TCA方法存在著一些不足：首先TCA方法只能處理最一般的渠道結構問題。它只能處理常用的渠道結構：垂直一體化和使用獨立渠道的選擇問題。如果大多數(shù)情況下垂直一體化不可能實行的話，那么制造商便沒有了渠道現(xiàn)在的余地；其次在TCA方法中，對機會主義行為的假設可能對人類行為的解釋有偏頗。這種假設忽視了渠道成員之間的合作、團隊工作、伙伴關系以及分銷渠道中相關的戰(zhàn)略聯(lián)盟概念，而過分夸大了渠道成員的自私自利行為。如果市場競爭日益激烈，須到商家更注重對長期利益的追求，中間商可能愿意放棄威廉姆森提到的那種機會主義行為而追求長期合作關系。例如，某一批發(fā)商有機會低價購進一批與其長期合作的制造商甲的競爭對手乙的一種相當暢銷的產(chǎn)品，利潤十分豐厚，然而此批發(fā)商為了維護與甲的長期合作關系，可能會放棄獲取這一豐厚利潤的機會。3. 經(jīng)驗法所謂經(jīng)驗法（heuristic approach），就是指依照營銷實戰(zhàn)中積累的管理上的經(jīng)驗來判斷并選擇營銷渠道設計方案的一種方法7。這正如人們在日常生活中廣泛使用的其他經(jīng)驗法一樣，比如，你可能會選擇在中午的12:00-13:00去銀行辦理存取款業(yè)務，因為經(jīng)驗告訴你這個時段辦理該項業(yè)務的人員較少。盡管經(jīng)驗法在精確度方面存在較大的不足，但是在現(xiàn)實營銷實戰(zhàn)中依然廣為使用。經(jīng)驗法又具體包括以下幾種方法：（1）權重因素記分法權重因素計分法是由科特勒提出的，這種方法使分銷管理者在選擇分銷渠道時的判斷過程更加結構化和定量化，是一種更為精確的渠道選擇的直接定性方法。這一方法的基本操作步驟如下：首先，簡單明確地列出分銷渠道所選擇的各個主要決策因素；其次要以能準確反映各個決策因素相關重要性的百分比來列舉出權重；第三步是每種渠道選擇以每個決策因素按110分的方法進行評分；第四步要把每種渠道選擇的權重于因數(shù)分數(shù)相乘得出該種選擇的重權重因素分數(shù)；最后要把各備選的分銷渠道結構選擇按總分的高低進行排序，從而導出分數(shù)最高的渠道結構選擇方案，即為最佳選擇。（2）直接定性判斷法直接定性判斷法是渠道選擇方法中最簡捷、最常用的一種方法。在這種方法的使用過程中，渠道管理者是通過對他們認為比較重要的渠道選擇的決策因素，如短期與長期的成本以及可獲利潤、渠道控制問題、長期增長等因素進行分析，從而做出對渠道結構選擇變量的評估。這時這些因素及他們的相關性并沒有被明確界定，然而，從管理層的角度看所選出的方案往往是最適合決策因素的內(nèi)、外在變量。（3）分銷成本比較法分銷成本比較法是通過對不同的分銷渠道結構的成本與收益進行估計，從而得出成本低、收益大的渠道結構。經(jīng)驗法是渠道管理者可以將分銷渠道的選擇與一些非財務標準有效地結合起來。一些在直接量化決策方法中表現(xiàn)得比較含蓄因素，如對渠道的控制程度、渠道的信譽等通常是非常重要的因素。在權重因素方法中，控制程度及信譽可作為明確的決策因素并且通過高權重表示其相對重要性。即便是在分銷成本比較方法中對控制程度和信譽等非財務因素的評判也都是通過經(jīng)驗法做出的。4. 數(shù)學模型法（1）分銷成本比較在一定的銷量下，如果采用直接分銷渠道需要較大費用來保證推銷、運輸、儲存、籌措及承擔風險，因此成本較高，即分銷渠道愈短期分銷成本愈高。所謂一定銷量，指直接分銷成本與間接分銷成本之等大成本（Iso-cost point）的相當銷量（Sc），如目標銷量大于Sc者，可選取直接渠道分銷模式；反之，則選擇間接渠道分銷模式。如圖1： 間接分銷成本 分銷成本 直接分銷成本 銷 量 Sc 圖1 分銷渠道的等大成本點 （2）投資報酬率比較當對可能產(chǎn)生不同銷售水平的渠道結構進行選擇時，可直接利用投資回報率（Rate of return on investment）的大小，幫助選擇最佳的渠道結構。其計算公式如下：Ri=(Si-Ci)/Ci , 式中：Ri采用i類渠道結構的投資回報率Si采用i類渠道結構的目標銷售量Ci采用i類渠道結構的預計成本在其他條件相當?shù)那闆r下，Ri最大的渠道結構便是最佳的。（3）渠道利益比較法分銷渠道越短，可獲毛利越高。這并不意味著要獲得高利潤就要選擇短的渠道結構，因為在一定的銷量之下，推銷成本也會隨著增加，而且其增長幅度往往比毛利的增長幅度要大，所以導致凈利潤的降低。所謂一定銷量，是指直接分銷模式可獲毛利之等大盈利點（Iso-cost point）的相當銷量（Sp）。如預計銷量大于Sp，可選擇直接分銷渠道；分之，則選擇間接分銷渠道。如圖2：直接分銷毛利毛利間接分銷毛利O銷 量Sp圖2 分銷渠道之等大盈利點四、 渠道評價標準渠道建立的目的是為了通過有關的渠道功能的發(fā)揮，達到使產(chǎn)品順利進入目標市場，滿足顧客需求，實現(xiàn)銷售利潤 增長的目標。這一目標的實現(xiàn)有賴于分銷渠道的有效運行。分銷渠道管理人員在重視渠道建設的同時，絕對不能忽視渠道運行狀態(tài)及績效的監(jiān)督與評價，以便于及時調(diào)整與改進分銷渠道，從而保證企業(yè)分銷渠道的競爭力。（一） 渠道運行狀況評價1. 渠道通暢性評價產(chǎn)品分銷渠道同交通運輸渠道、灌溉流水渠道、工業(yè)輸氣管道一樣要求商品所有權的轉(zhuǎn)移、商品實體流動、貨款返還、信息溝通等方面保持暢通，從而使產(chǎn)品的分銷有效地進行。如果出現(xiàn)了堵塞或不暢，就無法達到預期的效果。因此為了保證產(chǎn)品能順利地從制造商到達消費者手中，就應該保持分銷渠道的高度暢通性。然而產(chǎn)品分銷渠道不是單純的運輸渠道或流水線，分銷渠道是由市場經(jīng)營主體構成的，它所承擔的各種渠道功能實際上要落實到有關渠道成員的肩上，并且要充分發(fā)揮有關成員的積極性，彼此有機地聯(lián)合起來，持續(xù)不斷地有效運轉(zhuǎn)。因此，可以從以下幾個方面來對分銷渠道的通暢性進行評價。（1）分銷渠道的主體到位與否通常，是由不同的主體來承擔產(chǎn)品分銷渠道的各種功能的。無論有關主體多少，無論他們是誰，只要需要他們承擔特定的功能，他們就一定要明確并嚴格承擔起自己的責任與義務。如同流水線上任何工序都不能沒有操作工人一樣，分銷渠道上各環(huán)節(jié)的主體一定要明確，要落實。如果一些渠道成員不能明確承擔自己所承擔的渠道功能或不具備相應的資格與能力，那么分銷渠道就不能高效地運轉(zhuǎn)。（2）渠道資源配置合理與否由于分銷渠道成員的企業(yè)具有不同的專有資源，因此在承擔相關分銷渠道只能上存在著一定的能力差異。比如，具有產(chǎn)品的生產(chǎn)能力以及其相應設備的成員可以承擔起供應產(chǎn)品的功能；具有倉儲設施及運輸設施的成員可以承擔起產(chǎn)品儲運的職責；而那些具有店鋪與穩(wěn)定客戶的成員則應為其配置產(chǎn)品分銷的職能。因此，取道中是否存在由相關主體不能勝任其指定職能的情況也通常是渠道通暢性評價性過程中的一個重要因素。（3）渠道之間銜接緊密與否在產(chǎn)品的分銷過程中，各渠道成員之間的緊密銜接也是保證分銷渠道高效通暢性的關鍵因素之一。有時，渠道成員之間的功能銜接過程常出現(xiàn)一定的問題：商品容易在批發(fā)商手上出現(xiàn)銷售的困難；或者商品在某個中間倉庫久久不能進入零售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到消費者手中。這種銜接問題通常是由于前后環(huán)節(jié)的各個成員缺乏溝通和配合意識、存在目標沖突、利益摩擦等造成的。對于縱向一體化的渠道結構，不同分銷功能的承擔者之間具有產(chǎn)權一體化的聯(lián)系，因此在分銷渠道運行中，彼此之間的銜接配合問題可以比較容易的解決。而對于“柔性”垂直整合組織來說，維持分銷渠道中各個成員的渠道連接力主要靠的是渠道成員之間的合作愿望和相互信任。然而，一旦這種合作愿望或相互信任機制發(fā)生蛻變或波動，便會出現(xiàn)一系列的渠道功能環(huán)節(jié)的銜接問題，從而影響到產(chǎn)品的整個分銷過程。（4）渠道成員的合作是否具有長期穩(wěn)定性各渠道成員之間聯(lián)系或契約關系的長短確定了分銷渠道系統(tǒng)能否長期穩(wěn)定、高效運轉(zhuǎn)。契約型垂直整合渠道常常面臨的問題是，一旦合同執(zhí)行到期，而又沒有簽訂新的合同，雙方之間的合作關系就會終止。如果企業(yè)不能及時建立新的分銷渠道，或沒有及時找到替代分銷商，那么企業(yè)可能會失去產(chǎn)品的銷售點，從而導致企業(yè)產(chǎn)品市場占有率的降低。2. 運行效率評價最能反映某一分銷渠道運行效率的基本指標之一是流通能力，即分銷渠道的能力，又稱單位時間流通量，簡稱流速。它是指單位時間內(nèi)從制造商經(jīng)過分銷渠道轉(zhuǎn)移到目標顧客的產(chǎn)品數(shù)量，它用渠道橫截面上所通過的產(chǎn)品數(shù)量與時間的比值來表示。通過對渠道流通能力的評價，可以檢測和估計分銷渠道的本質(zhì)功能以及實現(xiàn)預期分銷目標的能力。通過渠道流通能力來對分銷渠道效率進行具體評價時，需要從歷史、計劃、波動性以及趨勢等方面進行認真分析，相應的主要指標有流通能力增長率、平均偏差、流通趨勢及流通能利用率。（1）渠道的流通能力增長率為了具體地說明目前分銷渠道流通能力所包含的渠道運行效率信息，可以采用歷史比較評價法，即將過去的分銷渠道種商品流通量作為基準，來對目前的分銷渠道流通能力加以考察與評價。通常可以用流通能力增長率作為評價指標。分銷渠道的流通能力增長率是指通過相鄰兩個單位時間內(nèi)統(tǒng)一分銷渠道的商品流通量進行比較來說明后一單位時間內(nèi)的渠道路通能力相對前一單位時間的增長幅度，也即以前期單位時間內(nèi)的商品流通量為基準，來對同一分銷渠道內(nèi)目前流通能力進行評價。其計算公式如下：流通能力增長率（%）=（目前流通能力-前期流通能力）/前期流通能力100%分銷渠道流通能力增長率的大小，主要取決于各渠道成員之間合作程度以及目標市場的經(jīng)濟情況。同時還受消費者的收入水平、替代商品供給的增減、顧客消費使館以及需求的變化等因素的影響。因此，從流通能力增長率的大小不難看出各渠道成員之間的合作程度和各分銷商的促銷力度等。（2）渠道流通能力的平均誤差在對分銷渠道的運行效率進行評估時，可以用統(tǒng)計學中常用的分析一組樣本值偏離其平均值的程度的指標平均誤差的方法來對渠道運行的穩(wěn)定程度加以評價。為了計算渠道流通能力的平均誤差，需要把一個時期分成若干時間單位，然后計算各個時間單位的流通能力、實際流通量與流通能力之間的差與和。假設把一個分銷渠道一年的商品流通分別按12個月計算，每個月作為一個時間單位，此時：各月流通能力=全年流通量/12平均誤差=第1個月實際流通量各月流通能力平均誤差的大小不僅受到分銷產(chǎn)品的季節(jié)性影響，而且分銷渠道內(nèi)各環(huán)節(jié)的協(xié)作努力程度也會對其產(chǎn)生一定的影響。如果各個環(huán)節(jié)相互協(xié)作，共同努力，那么將是平均誤差大大減少，這時分銷渠道便處于平穩(wěn)的運行狀態(tài)。 （3）渠道流通能力變化趨勢流通能力變化趨勢分析是對流通能力增長率評價的延續(xù)。流通能力增長率著眼于分析當前渠道流通能力相對于前期渠道商品流通量的變化情況，而流通能力發(fā)展趨勢則是以當前的流通能力水平以及其變化規(guī)律為基礎，著眼于未來可能的流通能力的預測。通過對分銷渠道流通能力變化趨勢的分析和預測，可以發(fā)現(xiàn)分銷渠道中存在的問題。尤其是通過對未來流通能力增長率的估計，能夠大致了解到分銷渠道成員之間的合作程度以及各成員為進行產(chǎn)品分銷而進行的努力程度。因此它是分銷渠道評價過程中的一項重要內(nèi)容。（4）渠道流通能力利用率通常情況下，在分銷渠道的運營過程中，對渠道流通能力的評價主要是對其利用率的考核，即對實際的商品流通量與流通能力進行對比。渠道流通能力利用率通常可以用下面的公式來計算：流通能力利用率=實際商品流通量/分銷渠道的流通能力100%從某種意義上講，流通能力利用率的大小說明了個分銷渠道成員參與產(chǎn)品分銷的積極性，并取決于制造商的供貨量、倉儲運輸?shù)男?、批發(fā)零售商的促銷力度以及各個環(huán)節(jié)之間的有效協(xié)作程度8。3. 信息溝通質(zhì)量評價作為產(chǎn)品分銷載體的渠道，不僅承載著產(chǎn)品的銷售功能，而且還擔負著信息收集與溝通、廣告促銷和實體分配等基本功能。暢通的分銷渠道應當有良好的信息溝通體系作后盾。信息溝通在整個產(chǎn)品分銷過程中起著不可忽視的作用。在渠道的運轉(zhuǎn)過程中，各個渠道成員之間的信息溝通能力、合作程度和積極性等因素將直接影響到分銷渠道功能的執(zhí)行與發(fā)揮。因此，在對渠道的評價過程中應當注意對渠道信息共同質(zhì)量的評價。無論是選擇直接渠道還是間接渠道進行產(chǎn)品分銷，制造商在對分銷策略的制定、調(diào)整、改進以及產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中對渠道所反饋的市場信息均存在一定的依賴，尤其是在市場競爭日益激烈的環(huán)境中，加強顧客導向或市場導向，對制造商的營銷組織來說至關重要。由于分銷渠道的成員，如批發(fā)商、零售商或代理商長時間處于產(chǎn)品的流通領域，最早了解并掌握市場需求和行情變化，從而能夠為制造商反饋及時有效的市場需求信息。制造商不僅應在渠道的建設過程中對各個中間商的信息功能進行明確的界定，而且應在渠道運轉(zhuǎn)過程中，對個中間商執(zhí)行其功能的情況進行認真的監(jiān)督和有效的控制。這里所講的對信息溝通質(zhì)量的評估，主要是站在信息接收者或使用者的角度來進行評價的，其評價標準是信息搜集者所反饋的信息對信息使用者的生產(chǎn)經(jīng)營活動、渠道的合作是否具有積極的影響，能否讓信息接收者或使用者滿意。通常來說，市場信息的搜集者或傳送者主要是分銷渠道成員中的批發(fā)商或零售商，而信息的最終接受者或使用者主要是制造商或渠道管理者。對信息溝通質(zhì)量的評價主要從以下幾個方面來進行的：（1）信息溝通頻率信息溝通頻率是指信息溝通的頻繁程度。分銷渠道成員之間頻繁的信息溝通，可以使成員及時了解目標市場動態(tài)，周圍市場環(huán)境的變化以及顧客需求的改變，從而采取積極有效的措施來適應一切變化，使分銷渠道保持競爭優(yōu)勢。通?？梢杂眯畔l(fā)布或溝通頻率進行準確的評價。如果在一定的時間內(nèi)，取道成員之間信息溝通時間較長，則說明各成員之間在這一段時間內(nèi)溝通次數(shù)較少；彼此對市場行情、產(chǎn)品分銷狀況了解較少。這將不利于渠道成員之間的溝通頻率。反之亦然。（2）信息溝通內(nèi)容一般來說，渠道管理者或制造商希望得到及時的、可靠的、有價值額市場需求信息，以便及時地調(diào)整和改進分銷策略，使企業(yè)產(chǎn)品的分銷活動順利地展開。分銷渠道各成員，尤其是離終端顧客較近的分銷商能否細致、認真、負責地搜集有價值的市場信息，將直接影響到整個渠道的信息溝通質(zhì)量。為了搜集到重要的情報信息，避免在一些無關緊要的資料上花太多的時間和資金，信息搜集者和傳輸者必須對信息的用途加以了解，掌握相關信息價值的評估標準。同時，信息的接收者也應加強與信息搜集者之間及時溝通，讓其真正認識并了解其所要搜集的情報信息的具體用途和價值，并且對已收到或使用的信息質(zhì)量加以評價來判斷并通知對方其所提供信息的質(zhì)量和可靠性。（3）信息溝通時間信息具有較強的時效性，分銷渠道中的信息也是一樣的。在一定的時間內(nèi)，及時有效的信息對企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售和管理等多項活動具有一定的指導作用和參考價值。然而，信息一旦過時，它就會失去一定時間內(nèi)的利用價值。因此信息搜集者應以最快的速度將其所搜集的有用信息及時準確地傳送至接受者手中，以保證其的最佳時效性。（4）信息溝通方式不同的信息需要不同的溝通方式來進行傳遞，比如有的信息可采用公共媒體報告的方式傳遞給信息使用者；而有的信息則需要保密。對于有保密要求的信息，應通過合適的個人化信息溝通渠道進行傳輸。因此，信息搜集者在向信息使用者進行信息傳輸時，應根據(jù)信息性質(zhì)而采取有效的溝通方式，避免給企業(yè)造成不必要的利益損失。4. 運行效果評價最能反映某一條分銷渠道運行效果的重要指標之一便是顧客滿意度。顧客滿意度是指顧客實際得到的滿足感覺等于或優(yōu)于他所期望的。如果低于他所期望的就會出現(xiàn)不滿意的情況。這是對顧客滿意度的評價，主要是對最終用戶的評價，而不是中間商。在營銷過程中，要通過營銷組合策略來實現(xiàn)營銷的目標顧客滿意度：用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足顧客的效用需求；用合理的價格滿足顧客的信息需求；利用新穎、合適的促銷方式滿足顧客的信息需求；通過分銷渠道來滿足顧客的便利需求。所以，顧客的滿意程度從某種意義上說明了分銷渠道的運行效果。（1）渠道顧客滿意度評價的一般方法分銷渠道終端顧客的滿意度在很大程度上取決于渠道所提供的服務質(zhì)量。因此，人們通常采用服務質(zhì)量評價的一般方法是利用有形資產(chǎn)、可信賴感、責任感、保障安全、感情交流等5個指標來對分銷渠道終端顧客的滿意度進行評價。有形資產(chǎn)主要包括有形設施、裝備、工作人員及交通設施等；可信賴感主要是指令消費者信任的、提供已承諾的服務的能力；責任感主要是幫助顧客且提供及時、便捷服務的意愿； 保障安全主要是指保證顧客在享受服務工程中的無風險性；感情交流主要是指顧客可以感受到制造商給與的關懷與照顧。然而這5個指標所構成的評價體系只普遍適合于服務質(zhì)量的一般標準，根本無法滿足顧客滿意度評價的基本要求，而且要對這5個指標進行準確的定量化分析也有一定的難度，對分銷渠道的評價還需要更好的、更特殊的方法。（2）服務質(zhì)量評價方法的改進與一般的服務相比，分銷渠道服務還具有一般服務沒有的特殊性，這便是要求分銷渠道顧客滿意度的評價有別于其他服務業(yè)。有關學者提出的供應鏈顧客評價指標體系較有可借鑒之處，即顧客滿意度可以通過柔性、可靠性、價格、和質(zhì)量4個指標來進行評價，而這4個指標又可以分別有其相應的操作指標來進行評價。首先是柔性指標評價，柔性是指渠道對環(huán)境變化的響應的能力。產(chǎn)品柔性反映渠道在一定時間內(nèi)引進新產(chǎn)品的能力，用新品數(shù)量和產(chǎn)品總量之比來衡量。時間柔性反映了分銷渠道對顧客需求的相應速度，通?？梢杂妙櫩托枨蟮钠骄憫獣r間來衡量。數(shù)量柔性反映了分銷渠道對顧客需求數(shù)量變化的適應能力，可以用滿足需求量占總需求量的百分比來表示。其次是質(zhì)量評價指標，質(zhì)量是顧客對服務質(zhì)量的滿意程度，通常可以用報修退貨比率和顧客抱怨解決時間兩個指標來評價。報修退貨比率反映顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度，可采用一段時間內(nèi)累計報修退貨數(shù)量占產(chǎn)品總銷售量的比例表示。顧客解決時間是指從顧客發(fā)出抱怨道抱怨得到圓滿解決時的這段時間。第三個是價格評價指標，價格是指在一定時間內(nèi)的價格優(yōu)勢。通常用同比平均價格優(yōu)勢和平均單品促銷頻率表示。同比平均價格優(yōu)勢是指某一時期內(nèi)參與評價的渠道于其他渠道各單品綜合的平均價格的對比。平均單品促銷頻率是指在一定時間內(nèi)每種單品的促銷數(shù)量。最后是可靠性評價指標，可靠性是指渠道履行承諾的能力，通常可以用市區(qū)銷售百分比、準時交貨率和顧客抱怨率3個指標來評價。失去銷售百分比是指失去銷售額所占總銷售額的百分比，它反映了渠道無法滿足顧客需求的情況。準時交貨率指準時交貨的次數(shù)與總交貨次數(shù)的百分比，主要反映了渠道準時交貨的情況。顧客抱怨率通常用顧客抱怨次數(shù)與供需雙方交易的總次數(shù)之比來表示，主要反映了渠道服務的不合格程度。由于分銷渠道與供應鏈有一定的相似之處，因此，上述借鑒與供應鏈顧客滿意度評價的指標體系而建立起的分銷渠道顧客滿意度的評價指標體系，與一般的服務質(zhì)量評價標準相比更有針對性。但是這個評價體系擴大了服務范圍，這是這一指標體系的不足之處。2.渠道成本評價在對渠道進行效益評價時，渠道管理者應把評價的重點放在渠道的經(jīng)濟效益評價方面。而在渠道經(jīng)濟效益的衡量過程中，渠道的成本無疑是評價的中心和重點所在。因為現(xiàn)在市場的供求關系發(fā)生了巨大變化，幾乎所有的行業(yè)都呈現(xiàn)出供過于求的市場狀態(tài)，競爭日趨激烈，價格戰(zhàn)此起彼伏，企業(yè)全面進入“微利時代”。 因而在產(chǎn)品的分銷過程中，渠道成本左右著企業(yè)最終的產(chǎn)品的價格，也就是說企業(yè)對渠道成本的控制能力直接影響著企業(yè)的競爭力。因此企業(yè)在進行渠道效益的評價過程中應注重評價渠道是否具有成本優(yōu)勢。渠道成本優(yōu)勢的衡量主要集中在兩個方面：（一）企業(yè)經(jīng)營規(guī)模化企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營往往會影響到分銷的各種活動。規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生于不同方式和更高效率來進行更大范圍活動的能力，或者產(chǎn)生于大批量的銷售來分攤無形成本，如廣告費等。產(chǎn)品分銷渠道中，通常是依據(jù)渠道所針對的特定的目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規(guī)模來進行每一個渠道及成員的選擇與布局的。因而，每一個渠道及成員都對其目標市場的規(guī)模具有敏感性。他們會采取相應的行為以實現(xiàn)整個渠道的規(guī)模效益。最后，產(chǎn)品分銷渠道中的一些活動如信息服務、物流服務等的共同化也是適應渠道規(guī)?；慕Y果。規(guī)?；兄谄髽I(yè)獲得低成本的領先地位和優(yōu)勢，尤其在渠道網(wǎng)絡建成之后。（二）渠道關系協(xié)調(diào)化渠道關系可以分為企業(yè)內(nèi)部關系和企業(yè)與供應商關系。企業(yè)通過對渠道關系的協(xié)調(diào)和優(yōu)化，可以降低各種經(jīng)營活動之間的總成本。分銷渠道是利用制造商、中間商和最終消費者之間所存在的縱向關系來運作的。從某種意義上講，各種渠道成員是出于同一利益的共同體，因此這種關系有著高度的同向性。企業(yè)對這種關系的協(xié)調(diào)和優(yōu)化可以降低渠道的分銷成本，獲得成本優(yōu)勢。例如，制造商的供貨頻率和及時性是與各渠道成員的庫存量相互聯(lián)系的，必須從渠道的整體利益出發(fā)，對渠道關系進行協(xié)調(diào)和優(yōu)化，從而使產(chǎn)銷者的總成本最低。在評價渠道之前應針對企業(yè)本身的渠道進行渠道成本分析。渠道成本包括的內(nèi)容全面而多樣化，它主要包括：直接推銷費用，這部分費用是指直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費、通訊費等；促銷費用，包括產(chǎn)品的廣告、宣傳費用、贈送費用、展覽會費用、促銷方案設計與執(zhí)行費用，以及促銷人員的工資等；倉儲費用，包括庫房租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本等；運輸費用，包括托運費用等。如果是企業(yè)自有運輸工具，則要包括折舊、維護費、燃料費、牌照稅、保險費、人員工資等；其他分銷成本，包括給予中間商的傭金、分銷管理人員的工資、分銷渠道的投資成本以及運營成本等。對分銷渠道成本的分析主要從以下兩個方面著手：一是對分銷職能的大小與分銷成本的多少之間的協(xié)調(diào)性；二是分銷成本的增長與銷售額增長的一致性。一般情況下，分銷職能應與分銷成本的構成協(xié)調(diào)，即各個分銷渠道職能的發(fā)揮應有一定的費用作保證；對于渠道的重要且有一定難度的職能應分配較多的費用，以確保分銷渠道的正常運行。而且，總的分銷渠道成本應與產(chǎn)品的銷售額保持一定的正比關系。商家通常希望分銷渠道成本的增加幅度要低于銷售額的增長幅度，因為只有這樣才能保證他們有利可圖。然而，事實并非如此，銷售額的增長幅度遠小于分銷成本增長幅度的現(xiàn)象時有發(fā)生，這就表明分銷渠道的部分功能減弱了。這時分銷渠道管理者就應該加強對渠道成本管理采取一定的控制措施了。結束語：綜上所述，當今企業(yè)正處于競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境中。在這種情形下，企業(yè)紛紛加大了渠道建設力度，希望通過渠道的構建來給企業(yè)帶來新的競爭活力和優(yōu)勢。本文在前人研究的基礎之上，結合企業(yè)面臨的問題綜合分析了企業(yè)選擇渠道時所考慮的因素，提出了渠道的前瞻性、高效性、適應性及低成本性原則。企業(yè)在選擇渠道時應注重科學的方法，不要盲目地投入大量人力、物力、財力去構建渠道，要運用科學的方法分析渠道建設的必要性和可行性，然后運用財務法、交易成本分析法、經(jīng)驗法、數(shù)學模型法等方法對渠道進行選擇。并且在選擇渠道時應定性定量方法相結合來使用。同時在進行渠道評價過程中建議企業(yè)不要只看重眼前利益，要關注渠道的潛力和生命力，強調(diào)了渠道的運作效率和最終的實際效果。著重從渠道的通暢性、信息溝通能力和質(zhì)量、運行效率及渠道成本等四個主要方面來綜合評價渠道的優(yōu)劣。從而使企業(yè)能在渠道選擇和評價過程中占得先機，形成渠道優(yōu)勢。引 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