營(yíng)銷渠道選擇及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(原創(chuàng))

引 言現(xiàn)代企業(yè)如果在偌大的市場(chǎng)中將產(chǎn)品覆蓋到世界的每一個(gè)角落是不現(xiàn)實(shí)的事情。但是如果畫地為牢、坐等消費(fèi)者上門，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，宣傳再賣力，恐怕也是不行的。以前那種“酒香不怕巷子深”的觀念應(yīng)該被摒棄掉了。所以在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，合理的渠道已經(jīng)成為企業(yè)的重要資源優(yōu)勢(shì)。此時(shí)企業(yè)必須打破傳統(tǒng)觀念，將渠道提升到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的層面，以新的理念、技術(shù)和方法強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理。一、 營(yíng)銷渠道的概念及其重要性（一）營(yíng)銷渠道的概念營(yíng)銷渠道也稱分銷渠道或銷售通路。關(guān)于營(yíng)銷渠道的定義，很多營(yíng)銷學(xué)家都有很精辟的見解。營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人1。 營(yíng)銷學(xué)家斯特恩和艾爾安塞利對(duì)營(yíng)銷渠道所下的定義是：營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織2。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)為營(yíng)銷渠道下的定義是：營(yíng)銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷3。上述對(duì)營(yíng)銷渠道的定義其本質(zhì)是一致的，即營(yíng)銷渠道就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳至消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的各種中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道，也就是使商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者傳遞的通道。營(yíng)銷渠道視具體企業(yè)和具體商品而選擇。營(yíng)銷渠道形式多樣，可長(zhǎng)可短，可寬可窄，可直接可間接。它主要包括渠道的起點(diǎn)生產(chǎn)者、中間商，以及渠道的終端消費(fèi)者。 （二）營(yíng)銷渠道的重要性現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)步入同質(zhì)化時(shí)代，各個(gè)企業(yè)只有通過(guò)高效合理的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。這里主要從渠道和營(yíng)銷組合里的其他三個(gè)方面的關(guān)系闡述渠道的重要地位。1. 渠道與產(chǎn)品產(chǎn)品需要依靠最終消費(fèi)者對(duì)其有效的使用或消耗才能使其功能得以實(shí)現(xiàn)。如果沒有渠道的分銷活動(dòng)，產(chǎn)品將無(wú)法到達(dá)消費(fèi)者手中，或者渠道分銷不夠暢通而使部分產(chǎn)品滯留在流通過(guò)程中，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生不良影響，而且，企業(yè)需要分銷渠道所反饋的市場(chǎng)需求信息來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售策略等方面的調(diào)整，以保證產(chǎn)品功能的順利實(shí)現(xiàn)。2. 渠道與價(jià)格產(chǎn)品分銷效率、產(chǎn)品分銷環(huán)節(jié)的多少以及渠道模式等都將直接影響到產(chǎn)品的分銷成本，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的終端銷售價(jià)格的高低。企業(yè)通常需要根據(jù)產(chǎn)品的分銷速度、順暢程度來(lái)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格水平與策略進(jìn)行調(diào)整。3. 渠道與促銷在產(chǎn)品分銷過(guò)程中，分銷主體的選擇、渠道模式的確定，都將直接對(duì)促銷規(guī)模、方式、時(shí)機(jī)以及目標(biāo)顧客的確定產(chǎn)生重大的影響。4PS營(yíng)銷組合中的“P”因素是一個(gè)繼起的關(guān)系，首先企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要研發(fā)一種質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，那么與此相適應(yīng)，產(chǎn)品的價(jià)格必須與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，分銷策略又必須與產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格相一致，促銷活動(dòng)又必須與產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和分銷策略相一致，使這四個(gè)因素密切配合，從而形成整體策略4。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，缺少其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)使?fàn)I銷活動(dòng)發(fā)生停滯，任一因素的變化必然會(huì)導(dǎo)致組合的變化。在橫向上，這四個(gè)要素相互依存、相互補(bǔ)充，處于同等的地位，因?yàn)樵跔I(yíng)銷組合中它們各自起著其他要素?zé)o法取代的作用。企業(yè)要取得營(yíng)銷上的成功，僅靠單一要素的作用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要各因素協(xié)調(diào)配合，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)揮作用。二、營(yíng)銷渠道選擇的因素分析企業(yè)渠道的選擇應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。從原則上講，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇并不是渠道設(shè)計(jì)的問(wèn)題。然而，市場(chǎng)選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場(chǎng)加上有利的渠道，才能使企業(yè)獲得利潤(rùn)。渠道選擇的中心環(huán)節(jié)是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。而影響渠道選擇要考慮多方面的因素，同時(shí)也面臨著各種各樣復(fù)雜的變數(shù)，這些因素包括基本因素、環(huán)境因素、制約因素。（一）基本因素基本因素主要是指企業(yè)內(nèi)外部的靜態(tài)因素，它與渠道并無(wú)直接的關(guān)聯(lián)但直接影響著渠道的運(yùn)行狀況和效率。1. 消費(fèi)者因素首先，消費(fèi)者可分為產(chǎn)業(yè)客戶和一般消費(fèi)者。產(chǎn)業(yè)用戶一般數(shù)量小，購(gòu)買次數(shù)少而每次購(gòu)買量大，制造商可以將產(chǎn)品直接銷售給客戶;而對(duì)于一般消費(fèi)品，中間商在分銷渠道中會(huì)起到重要作用。其次，消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣也會(huì)影響分銷渠道的選擇。例如，消費(fèi)品中便利品的消費(fèi)者很多購(gòu)買次數(shù)頻繁，因此生產(chǎn)者可以利用由批發(fā)商與零售商組成的分銷渠道，構(gòu)筑細(xì)密的營(yíng)銷渠道，覆蓋地區(qū)市場(chǎng)的各個(gè)角落，以方便消費(fèi)者購(gòu)買。2. 產(chǎn)品因素不同的產(chǎn)品可能會(huì)對(duì)分銷渠道有著不同的要求。一般來(lái)說(shuō)，易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時(shí)間以及重復(fù)處理增加腐爛的風(fēng)險(xiǎn)，通常需要直接營(yíng)銷渠道。那些與其價(jià)值相比體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料、軟性材料等），需要通過(guò)生產(chǎn)者到最終用戶搬運(yùn)距離短、搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道來(lái)分銷。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如顧客定制的機(jī)器和專業(yè)化商業(yè)表格），通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識(shí)的中間商。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常有企業(yè)自己或授權(quán)獨(dú)家經(jīng)銷商來(lái)負(fù)責(zé)銷售和保養(yǎng)。單位價(jià)值高的產(chǎn)品則由企業(yè)推銷人員不通過(guò)中間商銷售。 3. 制造商因素制造商的特性在渠道的選擇中扮演著十分重要的角色，它主要分為制造商產(chǎn)品組合情況和制造商對(duì)分銷渠道的影響兩個(gè)方面：產(chǎn)品組合是營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要的概念，它的衡量指標(biāo)主要是深度、長(zhǎng)度、寬度和關(guān)聯(lián)性。如果制造商的產(chǎn)品組合的寬度和深度（即產(chǎn)品的種類、規(guī)格多），制造商可能直接銷售給零售商，反之，制造商只能通過(guò)批發(fā)商、零售商再轉(zhuǎn)售給最終消費(fèi)者。而且，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性對(duì)分銷渠道也產(chǎn)生很大的影響，關(guān)聯(lián)性越大，越可能通過(guò)同一渠道銷售，分銷渠道效率越高;另外，制造商的產(chǎn)品信譽(yù)、資金狀況、經(jīng)營(yíng)管理能力等，決定了它在大多數(shù)程度上控制分銷渠道以及選擇什么樣的渠道設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)。大制造商信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)，可以建立自己的銷售力量，隨心所欲地選擇渠道成員。反之，則只能借助中間商銷售產(chǎn)品，施加有限的影響。4. 競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道對(duì)企業(yè)的分銷渠道的選擇會(huì)產(chǎn)生重要的影響，通常情況下制造商對(duì)同類產(chǎn)品可采用相同的分銷渠道，以便產(chǎn)品較為容易地進(jìn)入市場(chǎng)。但當(dāng)原有的渠道已被競(jìng)爭(zhēng)者完全利用時(shí)，企業(yè)便要考慮選擇其他更為有效的分銷渠道了。而像食品、化妝品、洗滌用品等是必須要與其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品擺放在一起銷售，即制造商不得不與競(jìng)爭(zhēng)者使用相同的渠道，這是制造商就應(yīng)該在其他方面，如質(zhì)量、包裝、種類等方面發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以便在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。（二）環(huán)境因素這里的環(huán)境因素是指企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境。環(huán)境因素對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響即多又復(fù)雜，可以分為社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政府環(huán)境。 1. 社會(huì)文化環(huán)境因素社會(huì)文化環(huán)境的變化使渠道顯示出多元化發(fā)展的趨勢(shì)。隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的交換方式也在發(fā)生重大的變化。直至現(xiàn)代社會(huì)各種營(yíng)銷渠道并存：既有數(shù)千年歷史的集貿(mào)市場(chǎng)，也有剛產(chǎn)生不久的數(shù)字化商業(yè)和網(wǎng)上購(gòu)物。而長(zhǎng)期以來(lái)在不同文化背景熏陶下產(chǎn)生不同的價(jià)值觀念和文化傳統(tǒng)也在影響著企業(yè)在渠道方面的選擇。一般來(lái)說(shuō)，環(huán)境的突變是企業(yè)所不能把握的，但環(huán)境的變化客觀上存在著一定的趨勢(shì)，企業(yè)和分銷渠道成員應(yīng)通過(guò)保持敏銳觀察力，認(rèn)識(shí)到這些趨勢(shì)，并從中尋找到營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境在對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是選擇渠道的重要影響因素，企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，并適當(dāng)做出預(yù)測(cè)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快時(shí)，企業(yè)會(huì)加大生產(chǎn)力度，擴(kuò)大其產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，使市場(chǎng)覆蓋率加大，希望使自己的產(chǎn)品能到達(dá)其期望的消費(fèi)者手中。當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，企業(yè)都希望采用能使最后顧客以廉價(jià)購(gòu)買的方式將其產(chǎn)品送到市場(chǎng)。這就意味著使用較短的渠道，并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格但并不必要的服務(wù)。3. 政府因素企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國(guó)家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國(guó)家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計(jì)劃分配的商品，企業(yè)無(wú)權(quán)自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國(guó)家指令性計(jì)劃任務(wù)后 ，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度(如煙)、?？厣唐?控制社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力的少數(shù)商品) 。另外，如稅收政策、價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。 （三）制約因素制約因素是直接影響渠道成敗的直接性因素，主要包括以下四種：1. 市場(chǎng)潛力、銷售潛力和風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)對(duì)公開數(shù)據(jù)和收集的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，企業(yè)應(yīng)大致預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力與潛在風(fēng)險(xiǎn)，并比較企業(yè)的生產(chǎn)能力和風(fēng)險(xiǎn)承受力。2. 渠道通暢性保持渠道的暢通是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)的基本條件，而渠道能否持續(xù)暢通，很大程度上取決于中間商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中作何選擇。如果中間商不再經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的銷售渠道就會(huì)中斷。另外，企業(yè)的生產(chǎn)能力也是一項(xiàng)制約因素，一旦出現(xiàn)銷售激增，而企業(yè)的生產(chǎn)跟不上去，渠道的實(shí)物流程也會(huì)出現(xiàn)中斷。因此，保持渠道的連續(xù)性，是任何企業(yè)都不可忽視的重要問(wèn)題。從某種意義上講，它比建立新的渠道顯得更為重要。3. 渠道控制程度高級(jí)營(yíng)銷觀念特別強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制，以便及時(shí)了解產(chǎn)品的銷售去向、銷售時(shí)間、銷售數(shù)量和銷售地點(diǎn)，準(zhǔn)確評(píng)估產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位以及其文化趨勢(shì)，為企業(yè)營(yíng)銷組合的改進(jìn)提供信息。4. 渠道成本費(fèi)用渠道費(fèi)用包括渠道開發(fā)和維護(hù)所投入的資金?？偟膩?lái)說(shuō)，高額投資有利于擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，增加銷售，提高企業(yè)的知名度，但可能使利潤(rùn)上升或價(jià)格下降；低費(fèi)用經(jīng)銷有利于低價(jià)促銷，但可能由此縮小銷售網(wǎng)而喪失一部分市場(chǎng)。三、渠道選擇的原則和方法在考慮到諸多因素的影響，企業(yè)敲定出適合產(chǎn)品的分銷渠道結(jié)構(gòu)后下一步便是對(duì)渠道進(jìn)行選擇。理所當(dāng)然地，企業(yè)渠道管理者希望選擇最佳的分銷渠道。但是在實(shí)際操作中，選擇最佳的分銷渠道結(jié)構(gòu)往往是不可能的。一方面，分銷部門不可能知道所有可能的渠道結(jié)構(gòu)，從開發(fā)到分銷目標(biāo)的所有可能的分銷渠道所需的信息量和時(shí)間量的角度上講，都是無(wú)法做到的；另一方面，為了選出合適的渠道結(jié)構(gòu)，渠道管理者往往對(duì)所有的渠道結(jié)構(gòu)做出詳細(xì)的分析，并根據(jù)上述渠道選擇的標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算出每一種渠道結(jié)構(gòu)的確切利益，然后做出選擇。由于影響渠道選擇的因素很多，而且是不斷變化的，因此，能夠確切計(jì)算出所有渠道結(jié)構(gòu)的利潤(rùn)的方法是不存在的。即便是無(wú)法選擇出最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)，仍然可以遵循一定的原則，根據(jù)一定的方法，選擇出最適合企業(yè)的營(yíng)銷渠道。（一）渠道選擇的原則1. 市場(chǎng)導(dǎo)向原則企業(yè)在選擇分銷渠道方面首先要考慮的便是顧客的需求，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想。通過(guò)周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查研究，不僅要提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，同時(shí)還必須是分銷渠道滿足消費(fèi)者在時(shí)間、地點(diǎn)以及售前、售中、售后服務(wù)上的需求，從而為目標(biāo)消費(fèi)者提供方便，這樣企業(yè)便能順利地售出產(chǎn)品，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。2. 發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)原則企業(yè)所選擇的分銷渠道，應(yīng)該是能夠發(fā)揮本企業(yè)特長(zhǎng)的渠道模式，以確保自身在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)地位的維持。當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是整個(gè)規(guī)劃的綜合性網(wǎng)絡(luò)的整體競(jìng)爭(zhēng)，而不是過(guò)去單純的渠道、價(jià)格、促銷或產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)依據(jù)自己的特長(zhǎng)，選擇合適的渠道網(wǎng)絡(luò)模式，能夠到達(dá)最佳的經(jīng)濟(jì)成本并取得良好的顧客反應(yīng)。企業(yè)還可以通過(guò)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)來(lái)促進(jìn)渠道成員間的合作，保證企業(yè)的戰(zhàn)略與政策的順利貫徹與執(zhí)行。3. 利益最大化原則在選擇分銷渠道是，渠道管理者應(yīng)注意到不同的市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu)針對(duì)同種產(chǎn)品的分銷效率的差異。企業(yè)如果選擇了較為合適的渠道模式，便能夠提高產(chǎn)品的流通速度，不斷降低流通過(guò)程中的費(fèi)用，使分銷網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)階段、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)流程的費(fèi)用趨于合理化。總的來(lái)說(shuō)，合理的分銷渠道能夠降低產(chǎn)品的分銷成本，從而使企業(yè)在獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)獲得最大化的利益。4. 覆蓋適度原則企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，僅僅考慮加快速度、降低費(fèi)用是不夠的。還應(yīng)該考慮及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能不能銷售出去，是否有足夠的市場(chǎng)覆蓋率以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售任務(wù)。因此，不能一味強(qiáng)調(diào)降低成本，這樣可能導(dǎo)致銷售量下降、市場(chǎng)覆蓋率低的后果。成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。在分銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)該避免擴(kuò)張過(guò)度、分布范圍過(guò)寬過(guò)廣、以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無(wú)法控制和管理目標(biāo)市場(chǎng)。5. 協(xié)調(diào)合作原則渠道成員間密切的協(xié)調(diào)與合作通常是保證渠道通暢的關(guān)鍵。然而，渠道成員間常常會(huì)產(chǎn)生一些利益或決策方面的分歧、沖突與摩擦，也不可避免地存在競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在選擇分銷渠道的時(shí)候，應(yīng)充分考慮到這些不良因素，一方面鼓勵(lì)渠道成員之間的有益競(jìng)爭(zhēng)，另一方面創(chuàng)造一種良好的合作氛圍，加深各成員間的溝通，確保各條渠道的有效運(yùn)行。分銷渠道的協(xié)調(diào)合作更多地反映在合理分配利益上。無(wú)論是何種類型的渠道模式，都會(huì)存在著各種渠道成員間利益的分配或各個(gè)成員工作績(jī)效的評(píng)估及資源在各個(gè)部門的分配問(wèn)題。因此企業(yè)應(yīng)制定一套合理的利益分配制度，根據(jù)各渠道成員所擔(dān)負(fù)的職能、投入的資金和精力，以及取得的績(jī)效，對(duì)渠道所取得的利益進(jìn)行公平、合理的分配。利益分配不均是倒是渠道成員發(fā)生矛盾沖突的主要原因。（二）渠道選擇的方法1. 財(cái)務(wù)法財(cái)務(wù)法是由蘭伯特提出的，財(cái)務(wù)法著重強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：財(cái)務(wù)變量是影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的一個(gè)最重要的因素。因此，選擇一個(gè)合適的渠道類似于資本預(yù)算得一種投資決策。這種決策主要是根據(jù)不同渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本的不同，再加以比較的基礎(chǔ)上評(píng)估出可獲得最大利潤(rùn)的分銷渠道結(jié)構(gòu)。通過(guò)產(chǎn)品分銷資本投入的最終收益與使其投資于產(chǎn)品制造的最終收益相比較，如果分銷的投入資本所獲收益大于投資于制造所獲利潤(rùn)，且大于投入資本，則可考慮用直接分銷或盡可能減少中間商的方法5。財(cái)務(wù)法的優(yōu)點(diǎn)在于，其強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)變量對(duì)渠道結(jié)構(gòu)選擇的重要影響。鑒于渠道結(jié)構(gòu)決策往往是長(zhǎng)期的，因而這種考慮等有價(jià)值。然而，這種方法應(yīng)用在渠道決策制定的過(guò)程中的可行性不是很大。這是因?yàn)榧幢闶窃诓豢紤]投資方式，對(duì)不同渠道結(jié)構(gòu)所要求的精確成本以及可能獲取利潤(rùn)的計(jì)算還是存在相當(dāng)大的難度，這種分銷渠道結(jié)構(gòu)選擇方法的困難在于其廣泛的應(yīng)用是建立在產(chǎn)生了更多合適的預(yù)測(cè)收益方式基礎(chǔ)上的。2. 交易成本分析法交易成本分析法（TCA, transaction cost analysis）自20世紀(jì)70年代就已經(jīng)引起渠道研究者的關(guān)注，現(xiàn)在已被廣泛采用。TCA法最早是由威廉姆森（Williamson）提出的6。這一方法在考慮渠道選擇時(shí)，將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析與科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果有效地結(jié)合起來(lái)，主要研究制造商應(yīng)通過(guò)垂直一體化系統(tǒng)來(lái)獨(dú)立完成產(chǎn)品分銷過(guò)程中的所有任務(wù)，還是自己完成一部分分銷任務(wù)而其余部分交給獨(dú)立的中間商來(lái)完成的問(wèn)題。交易成本分析法研究的重點(diǎn)在于企業(yè)要完成分銷任務(wù)，達(dá)到分銷目而消耗的必需的交易成本，這里的交易成本主要是指分銷過(guò)程中的活動(dòng)成本，例如達(dá)成交易而進(jìn)行信息搜集、商務(wù)談判、經(jīng)營(yíng)監(jiān)督等以及相關(guān)的活動(dòng)所需的分費(fèi)用。成本最低的結(jié)構(gòu)就是最適合的分銷結(jié)構(gòu)是TCA方法的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。為了促使分銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，最終達(dá)成交易，需要實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)所必需的特定交易資產(chǎn)。它包括有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)指為銷售某個(gè)產(chǎn)品而需要的專門的知識(shí)和銷售技巧，有形資產(chǎn)主要是指分銷網(wǎng)點(diǎn)的有形展示物品設(shè)備等。威廉姆森基于對(duì)人類行為的認(rèn)識(shí)，得出了如果特定交易資本的成本很高，那么公司就應(yīng)該考慮選擇一個(gè)垂直一體化的渠道結(jié)構(gòu)。他認(rèn)為：人具有機(jī)會(huì)主義，這種機(jī)會(huì)主義在他看來(lái)是一種“狡猾的利己主義”。換句話說(shuō)，組織中的人在他們處于支配地位時(shí)，都能充分地意識(shí)到這一點(diǎn)。當(dāng)某一獨(dú)立的分銷渠道成員控制了絕大部分或者是全部的特定交易成本時(shí)，他們就會(huì)自視過(guò)高，認(rèn)為自己是必不可少的人物，開始變得拿腔拿調(diào)，便會(huì)索求無(wú)度，開出一些傾向于個(gè)人利益的條件。比如獲得更高的傭金、得到更多的折扣、享受等多的優(yōu)惠政策等。這樣便會(huì)導(dǎo)致交易成本的無(wú)限增高，最終達(dá)到不經(jīng)濟(jì)的水平。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，通常采用逆光將特定交易成本控制在企業(yè)內(nèi)部，以預(yù)防這種不良的情況發(fā)生，即選擇垂直一體化的渠道結(jié)構(gòu)另一方面，如果特定成本不高（或許這些資產(chǎn)有許多起他的用途），制造商便可以放心地將它們分配給獨(dú)立的渠道人員。如果這些獨(dú)立的渠道人員提出過(guò)分的要求時(shí)，制造商便可以輕易地轉(zhuǎn)給其他的渠道成員。然而對(duì)于渠道管理者來(lái)說(shuō)，TCA方法存在著一些不足：首先TCA方法只能處理最一般的渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題。它只能處理常用的渠道結(jié)構(gòu)：垂直一體化和使用獨(dú)立渠道的選擇問(wèn)題。如果大多數(shù)情況下垂直一體化不可能實(shí)行的話，那么制造商便沒有了渠道現(xiàn)在的余地；其次在TCA方法中，對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的假設(shè)可能對(duì)人類行為的解釋有偏頗。這種假設(shè)忽視了渠道成員之間的合作、團(tuán)隊(duì)工作、伙伴關(guān)系以及分銷渠道中相關(guān)的戰(zhàn)略聯(lián)盟概念，而過(guò)分夸大了渠道成員的自私自利行為。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，須到商家更注重對(duì)長(zhǎng)期利益的追求，中間商可能愿意放棄威廉姆森提到的那種機(jī)會(huì)主義行為而追求長(zhǎng)期合作關(guān)系。例如，某一批發(fā)商有機(jī)會(huì)低價(jià)購(gòu)進(jìn)一批與其長(zhǎng)期合作的制造商甲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乙的一種相當(dāng)暢銷的產(chǎn)品，利潤(rùn)十分豐厚，然而此批發(fā)商為了維護(hù)與甲的長(zhǎng)期合作關(guān)系，可能會(huì)放棄獲取這一豐厚利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。3. 經(jīng)驗(yàn)法所謂經(jīng)驗(yàn)法（heuristic approach），就是指依照營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中積累的管理上的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷并選擇營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案的一種方法7。這正如人們?cè)谌粘Ｉ钪袕V泛使用的其他經(jīng)驗(yàn)法一樣，比如，你可能會(huì)選擇在中午的12:00-13:00去銀行辦理存取款業(yè)務(wù)，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)告訴你這個(gè)時(shí)段辦理該項(xiàng)業(yè)務(wù)的人員較少。盡管經(jīng)驗(yàn)法在精確度方面存在較大的不足，但是在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中依然廣為使用。經(jīng)驗(yàn)法又具體包括以下幾種方法：（1）權(quán)重因素記分法權(quán)重因素計(jì)分法是由科特勒提出的，這種方法使分銷管理者在選擇分銷渠道時(shí)的判斷過(guò)程更加結(jié)構(gòu)化和定量化，是一種更為精確的渠道選擇的直接定性方法。這一方法的基本操作步驟如下：首先，簡(jiǎn)單明確地列出分銷渠道所選擇的各個(gè)主要決策因素；其次要以能準(zhǔn)確反映各個(gè)決策因素相關(guān)重要性的百分比來(lái)列舉出權(quán)重；第三步是每種渠道選擇以每個(gè)決策因素按110分的方法進(jìn)行評(píng)分；第四步要把每種渠道選擇的權(quán)重于因數(shù)分?jǐn)?shù)相乘得出該種選擇的重權(quán)重因素分?jǐn)?shù)；最后要把各備選的分銷渠道結(jié)構(gòu)選擇按總分的高低進(jìn)行排序，從而導(dǎo)出分?jǐn)?shù)最高的渠道結(jié)構(gòu)選擇方案，即為最佳選擇。（2）直接定性判斷法直接定性判斷法是渠道選擇方法中最簡(jiǎn)捷、最常用的一種方法。在這種方法的使用過(guò)程中，渠道管理者是通過(guò)對(duì)他們認(rèn)為比較重要的渠道選擇的決策因素，如短期與長(zhǎng)期的成本以及可獲利潤(rùn)、渠道控制問(wèn)題、長(zhǎng)期增長(zhǎng)等因素進(jìn)行分析，從而做出對(duì)渠道結(jié)構(gòu)選擇變量的評(píng)估。這時(shí)這些因素及他們的相關(guān)性并沒有被明確界定，然而，從管理層的角度看所選出的方案往往是最適合決策因素的內(nèi)、外在變量。（3）分銷成本比較法分銷成本比較法是通過(guò)對(duì)不同的分銷渠道結(jié)構(gòu)的成本與收益進(jìn)行估計(jì)，從而得出成本低、收益大的渠道結(jié)構(gòu)。經(jīng)驗(yàn)法是渠道管理者可以將分銷渠道的選擇與一些非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有效地結(jié)合起來(lái)。一些在直接量化決策方法中表現(xiàn)得比較含蓄因素，如對(duì)渠道的控制程度、渠道的信譽(yù)等通常是非常重要的因素。在權(quán)重因素方法中，控制程度及信譽(yù)可作為明確的決策因素并且通過(guò)高權(quán)重表示其相對(duì)重要性。即便是在分銷成本比較方法中對(duì)控制程度和信譽(yù)等非財(cái)務(wù)因素的評(píng)判也都是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)法做出的。4. 數(shù)學(xué)模型法（1）分銷成本比較在一定的銷量下，如果采用直接分銷渠道需要較大費(fèi)用來(lái)保證推銷、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、籌措及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因此成本較高，即分銷渠道愈短期分銷成本愈高。所謂一定銷量，指直接分銷成本與間接分銷成本之等大成本（Iso-cost point）的相當(dāng)銷量（Sc），如目標(biāo)銷量大于Sc者，可選取直接渠道分銷模式；反之，則選擇間接渠道分銷模式。如圖1： 間接分銷成本 分銷成本 直接分銷成本 銷 量 Sc 圖1 分銷渠道的等大成本點(diǎn) （2）投資報(bào)酬率比較當(dāng)對(duì)可能產(chǎn)生不同銷售水平的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行選擇時(shí)，可直接利用投資回報(bào)率（Rate of return on investment）的大小，幫助選擇最佳的渠道結(jié)構(gòu)。其計(jì)算公式如下：Ri=(Si-Ci)/Ci , 式中：Ri采用i類渠道結(jié)構(gòu)的投資回報(bào)率Si采用i類渠道結(jié)構(gòu)的目標(biāo)銷售量Ci采用i類渠道結(jié)構(gòu)的預(yù)計(jì)成本在其他條件相當(dāng)?shù)那闆r下，Ri最大的渠道結(jié)構(gòu)便是最佳的。（3）渠道利益比較法分銷渠道越短，可獲毛利越高。這并不意味著要獲得高利潤(rùn)就要選擇短的渠道結(jié)構(gòu)，因?yàn)樵谝欢ǖ匿N量之下，推銷成本也會(huì)隨著增加，而且其增長(zhǎng)幅度往往比毛利的增長(zhǎng)幅度要大，所以導(dǎo)致凈利潤(rùn)的降低。所謂一定銷量，是指直接分銷模式可獲毛利之等大盈利點(diǎn)（Iso-cost point）的相當(dāng)銷量（Sp）。如預(yù)計(jì)銷量大于Sp，可選擇直接分銷渠道；分之，則選擇間接分銷渠道。如圖2：直接分銷毛利毛利間接分銷毛利O銷 量Sp圖2 分銷渠道之等大盈利點(diǎn)四、 渠道評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)渠道建立的目的是為了通過(guò)有關(guān)的渠道功能的發(fā)揮，達(dá)到使產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn) 增長(zhǎng)的目標(biāo)。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于分銷渠道的有效運(yùn)行。分銷渠道管理人員在重視渠道建設(shè)的同時(shí)，絕對(duì)不能忽視渠道運(yùn)行狀態(tài)及績(jī)效的監(jiān)督與評(píng)價(jià)，以便于及時(shí)調(diào)整與改進(jìn)分銷渠道，從而保證企業(yè)分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。（一） 渠道運(yùn)行狀況評(píng)價(jià)1. 渠道通暢性評(píng)價(jià)產(chǎn)品分銷渠道同交通運(yùn)輸渠道、灌溉流水渠道、工業(yè)輸氣管道一樣要求商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移、商品實(shí)體流動(dòng)、貨款返還、信息溝通等方面保持暢通，從而使產(chǎn)品的分銷有效地進(jìn)行。如果出現(xiàn)了堵塞或不暢，就無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。因此為了保證產(chǎn)品能順利地從制造商到達(dá)消費(fèi)者手中，就應(yīng)該保持分銷渠道的高度暢通性。然而產(chǎn)品分銷渠道不是單純的運(yùn)輸渠道或流水線，分銷渠道是由市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體構(gòu)成的，它所承擔(dān)的各種渠道功能實(shí)際上要落實(shí)到有關(guān)渠道成員的肩上，并且要充分發(fā)揮有關(guān)成員的積極性，彼此有機(jī)地聯(lián)合起來(lái)，持續(xù)不斷地有效運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)對(duì)分銷渠道的通暢性進(jìn)行評(píng)價(jià)。（1）分銷渠道的主體到位與否通常，是由不同的主體來(lái)承擔(dān)產(chǎn)品分銷渠道的各種功能的。無(wú)論有關(guān)主體多少，無(wú)論他們是誰(shuí)，只要需要他們承擔(dān)特定的功能，他們就一定要明確并嚴(yán)格承擔(dān)起自己的責(zé)任與義務(wù)。如同流水線上任何工序都不能沒有操作工人一樣，分銷渠道上各環(huán)節(jié)的主體一定要明確，要落實(shí)。如果一些渠道成員不能明確承擔(dān)自己所承擔(dān)的渠道功能或不具備相應(yīng)的資格與能力，那么分銷渠道就不能高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。（2）渠道資源配置合理與否由于分銷渠道成員的企業(yè)具有不同的專有資源，因此在承擔(dān)相關(guān)分銷渠道只能上存在著一定的能力差異。比如，具有產(chǎn)品的生產(chǎn)能力以及其相應(yīng)設(shè)備的成員可以承擔(dān)起供應(yīng)產(chǎn)品的功能；具有倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施及運(yùn)輸設(shè)施的成員可以承擔(dān)起產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)的職責(zé)；而那些具有店鋪與穩(wěn)定客戶的成員則應(yīng)為其配置產(chǎn)品分銷的職能。因此，取道中是否存在由相關(guān)主體不能勝任其指定職能的情況也通常是渠道通暢性評(píng)價(jià)性過(guò)程中的一個(gè)重要因素。（3）渠道之間銜接緊密與否在產(chǎn)品的分銷過(guò)程中，各渠道成員之間的緊密銜接也是保證分銷渠道高效通暢性的關(guān)鍵因素之一。有時(shí)，渠道成員之間的功能銜接過(guò)程常出現(xiàn)一定的問(wèn)題：商品容易在批發(fā)商手上出現(xiàn)銷售的困難；或者商品在某個(gè)中間倉(cāng)庫(kù)久久不能進(jìn)入零售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這種銜接問(wèn)題通常是由于前后環(huán)節(jié)的各個(gè)成員缺乏溝通和配合意識(shí)、存在目標(biāo)沖突、利益摩擦等造成的。對(duì)于縱向一體化的渠道結(jié)構(gòu)，不同分銷功能的承擔(dān)者之間具有產(chǎn)權(quán)一體化的聯(lián)系，因此在分銷渠道運(yùn)行中，彼此之間的銜接配合問(wèn)題可以比較容易的解決。而對(duì)于“柔性”垂直整合組織來(lái)說(shuō)，維持分銷渠道中各個(gè)成員的渠道連接力主要靠的是渠道成員之間的合作愿望和相互信任。然而，一旦這種合作愿望或相互信任機(jī)制發(fā)生蛻變或波動(dòng)，便會(huì)出現(xiàn)一系列的渠道功能環(huán)節(jié)的銜接問(wèn)題，從而影響到產(chǎn)品的整個(gè)分銷過(guò)程。（4）渠道成員的合作是否具有長(zhǎng)期穩(wěn)定性各渠道成員之間聯(lián)系或契約關(guān)系的長(zhǎng)短確定了分銷渠道系統(tǒng)能否長(zhǎng)期穩(wěn)定、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。契約型垂直整合渠道常常面臨的問(wèn)題是，一旦合同執(zhí)行到期，而又沒有簽訂新的合同，雙方之間的合作關(guān)系就會(huì)終止。如果企業(yè)不能及時(shí)建立新的分銷渠道，或沒有及時(shí)找到替代分銷商，那么企業(yè)可能會(huì)失去產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，從而導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的降低。2. 運(yùn)行效率評(píng)價(jià)最能反映某一分銷渠道運(yùn)行效率的基本指標(biāo)之一是流通能力，即分銷渠道的能力，又稱單位時(shí)間流通量，簡(jiǎn)稱流速。它是指單位時(shí)間內(nèi)從制造商經(jīng)過(guò)分銷渠道轉(zhuǎn)移到目標(biāo)顧客的產(chǎn)品數(shù)量，它用渠道橫截面上所通過(guò)的產(chǎn)品數(shù)量與時(shí)間的比值來(lái)表示。通過(guò)對(duì)渠道流通能力的評(píng)價(jià)，可以檢測(cè)和估計(jì)分銷渠道的本質(zhì)功能以及實(shí)現(xiàn)預(yù)期分銷目標(biāo)的能力。通過(guò)渠道流通能力來(lái)對(duì)分銷渠道效率進(jìn)行具體評(píng)價(jià)時(shí)，需要從歷史、計(jì)劃、波動(dòng)性以及趨勢(shì)等方面進(jìn)行認(rèn)真分析，相應(yīng)的主要指標(biāo)有流通能力增長(zhǎng)率、平均偏差、流通趨勢(shì)及流通能利用率。（1）渠道的流通能力增長(zhǎng)率為了具體地說(shuō)明目前分銷渠道流通能力所包含的渠道運(yùn)行效率信息，可以采用歷史比較評(píng)價(jià)法，即將過(guò)去的分銷渠道種商品流通量作為基準(zhǔn)，來(lái)對(duì)目前的分銷渠道流通能力加以考察與評(píng)價(jià)。通常可以用流通能力增長(zhǎng)率作為評(píng)價(jià)指標(biāo)。分銷渠道的流通能力增長(zhǎng)率是指通過(guò)相鄰兩個(gè)單位時(shí)間內(nèi)統(tǒng)一分銷渠道的商品流通量進(jìn)行比較來(lái)說(shuō)明后一單位時(shí)間內(nèi)的渠道路通能力相對(duì)前一單位時(shí)間的增長(zhǎng)幅度，也即以前期單位時(shí)間內(nèi)的商品流通量為基準(zhǔn)，來(lái)對(duì)同一分銷渠道內(nèi)目前流通能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。其計(jì)算公式如下：流通能力增長(zhǎng)率（%）=（目前流通能力-前期流通能力）/前期流通能力100%分銷渠道流通能力增長(zhǎng)率的大小，主要取決于各渠道成員之間合作程度以及目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)情況。同時(shí)還受消費(fèi)者的收入水平、替代商品供給的增減、顧客消費(fèi)使館以及需求的變化等因素的影響。因此，從流通能力增長(zhǎng)率的大小不難看出各渠道成員之間的合作程度和各分銷商的促銷力度等。（2）渠道流通能力的平均誤差在對(duì)分銷渠道的運(yùn)行效率進(jìn)行評(píng)估時(shí)，可以用統(tǒng)計(jì)學(xué)中常用的分析一組樣本值偏離其平均值的程度的指標(biāo)平均誤差的方法來(lái)對(duì)渠道運(yùn)行的穩(wěn)定程度加以評(píng)價(jià)。為了計(jì)算渠道流通能力的平均誤差，需要把一個(gè)時(shí)期分成若干時(shí)間單位，然后計(jì)算各個(gè)時(shí)間單位的流通能力、實(shí)際流通量與流通能力之間的差與和。假設(shè)把一個(gè)分銷渠道一年的商品流通分別按12個(gè)月計(jì)算，每個(gè)月作為一個(gè)時(shí)間單位，此時(shí)：各月流通能力=全年流通量/12平均誤差=第1個(gè)月實(shí)際流通量各月流通能力平均誤差的大小不僅受到分銷產(chǎn)品的季節(jié)性影響，而且分銷渠道內(nèi)各環(huán)節(jié)的協(xié)作努力程度也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的影響。如果各個(gè)環(huán)節(jié)相互協(xié)作，共同努力，那么將是平均誤差大大減少，這時(shí)分銷渠道便處于平穩(wěn)的運(yùn)行狀態(tài)。 （3）渠道流通能力變化趨勢(shì)流通能力變化趨勢(shì)分析是對(duì)流通能力增長(zhǎng)率評(píng)價(jià)的延續(xù)。流通能力增長(zhǎng)率著眼于分析當(dāng)前渠道流通能力相對(duì)于前期渠道商品流通量的變化情況，而流通能力發(fā)展趨勢(shì)則是以當(dāng)前的流通能力水平以及其變化規(guī)律為基礎(chǔ)，著眼于未來(lái)可能的流通能力的預(yù)測(cè)。通過(guò)對(duì)分銷渠道流通能力變化趨勢(shì)的分析和預(yù)測(cè)，可以發(fā)現(xiàn)分銷渠道中存在的問(wèn)題。尤其是通過(guò)對(duì)未來(lái)流通能力增長(zhǎng)率的估計(jì)，能夠大致了解到分銷渠道成員之間的合作程度以及各成員為進(jìn)行產(chǎn)品分銷而進(jìn)行的努力程度。因此它是分銷渠道評(píng)價(jià)過(guò)程中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。（4）渠道流通能力利用率通常情況下，在分銷渠道的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)渠道流通能力的評(píng)價(jià)主要是對(duì)其利用率的考核，即對(duì)實(shí)際的商品流通量與流通能力進(jìn)行對(duì)比。渠道流通能力利用率通常可以用下面的公式來(lái)計(jì)算：流通能力利用率=實(shí)際商品流通量/分銷渠道的流通能力100%從某種意義上講，流通能力利用率的大小說(shuō)明了個(gè)分銷渠道成員參與產(chǎn)品分銷的積極性，并取決于制造商的供貨量、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)男?、批發(fā)零售商的促銷力度以及各個(gè)環(huán)節(jié)之間的有效協(xié)作程度8。3. 信息溝通質(zhì)量評(píng)價(jià)作為產(chǎn)品分銷載體的渠道，不僅承載著產(chǎn)品的銷售功能，而且還擔(dān)負(fù)著信息收集與溝通、廣告促銷和實(shí)體分配等基本功能。暢通的分銷渠道應(yīng)當(dāng)有良好的信息溝通體系作后盾。信息溝通在整個(gè)產(chǎn)品分銷過(guò)程中起著不可忽視的作用。在渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，各個(gè)渠道成員之間的信息溝通能力、合作程度和積極性等因素將直接影響到分銷渠道功能的執(zhí)行與發(fā)揮。因此，在對(duì)渠道的評(píng)價(jià)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意對(duì)渠道信息共同質(zhì)量的評(píng)價(jià)。無(wú)論是選擇直接渠道還是間接渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷，制造商在對(duì)分銷策略的制定、調(diào)整、改進(jìn)以及產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程中對(duì)渠道所反饋的市場(chǎng)信息均存在一定的依賴，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中，加強(qiáng)顧客導(dǎo)向或市場(chǎng)導(dǎo)向，對(duì)制造商的營(yíng)銷組織來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。由于分銷渠道的成員，如批發(fā)商、零售商或代理商長(zhǎng)時(shí)間處于產(chǎn)品的流通領(lǐng)域，最早了解并掌握市場(chǎng)需求和行情變化，從而能夠?yàn)橹圃焐谭答伡皶r(shí)有效的市場(chǎng)需求信息。制造商不僅應(yīng)在渠道的建設(shè)過(guò)程中對(duì)各個(gè)中間商的信息功能進(jìn)行明確的界定，而且應(yīng)在渠道運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，對(duì)個(gè)中間商執(zhí)行其功能的情況進(jìn)行認(rèn)真的監(jiān)督和有效的控制。這里所講的對(duì)信息溝通質(zhì)量的評(píng)估，主要是站在信息接收者或使用者的角度來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)的，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是信息搜集者所反饋的信息對(duì)信息使用者的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、渠道的合作是否具有積極的影響，能否讓信息接收者或使用者滿意。通常來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)信息的搜集者或傳送者主要是分銷渠道成員中的批發(fā)商或零售商，而信息的最終接受者或使用者主要是制造商或渠道管理者。對(duì)信息溝通質(zhì)量的評(píng)價(jià)主要從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行的：（1）信息溝通頻率信息溝通頻率是指信息溝通的頻繁程度。分銷渠道成員之間頻繁的信息溝通，可以使成員及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，周圍市場(chǎng)環(huán)境的變化以及顧客需求的改變，從而采取積極有效的措施來(lái)適應(yīng)一切變化，使分銷渠道保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通?？梢杂眯畔l(fā)布或溝通頻率進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。如果在一定的時(shí)間內(nèi)，取道成員之間信息溝通時(shí)間較長(zhǎng)，則說(shuō)明各成員之間在這一段時(shí)間內(nèi)溝通次數(shù)較少；彼此對(duì)市場(chǎng)行情、產(chǎn)品分銷狀況了解較少。這將不利于渠道成員之間的溝通頻率。反之亦然。（2）信息溝通內(nèi)容一般來(lái)說(shuō)，渠道管理者或制造商希望得到及時(shí)的、可靠的、有價(jià)值額市場(chǎng)需求信息，以便及時(shí)地調(diào)整和改進(jìn)分銷策略，使企業(yè)產(chǎn)品的分銷活動(dòng)順利地展開。分銷渠道各成員，尤其是離終端顧客較近的分銷商能否細(xì)致、認(rèn)真、負(fù)責(zé)地搜集有價(jià)值的市場(chǎng)信息，將直接影響到整個(gè)渠道的信息溝通質(zhì)量。為了搜集到重要的情報(bào)信息，避免在一些無(wú)關(guān)緊要的資料上花太多的時(shí)間和資金，信息搜集者和傳輸者必須對(duì)信息的用途加以了解，掌握相關(guān)信息價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，信息的接收者也應(yīng)加強(qiáng)與信息搜集者之間及時(shí)溝通，讓其真正認(rèn)識(shí)并了解其所要搜集的情報(bào)信息的具體用途和價(jià)值，并且對(duì)已收到或使用的信息質(zhì)量加以評(píng)價(jià)來(lái)判斷并通知對(duì)方其所提供信息的質(zhì)量和可靠性。（3）信息溝通時(shí)間信息具有較強(qiáng)的時(shí)效性，分銷渠道中的信息也是一樣的。在一定的時(shí)間內(nèi)，及時(shí)有效的信息對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售和管理等多項(xiàng)活動(dòng)具有一定的指導(dǎo)作用和參考價(jià)值。然而，信息一旦過(guò)時(shí)，它就會(huì)失去一定時(shí)間內(nèi)的利用價(jià)值。因此信息搜集者應(yīng)以最快的速度將其所搜集的有用信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳送至接受者手中，以保證其的最佳時(shí)效性。（4）信息溝通方式不同的信息需要不同的溝通方式來(lái)進(jìn)行傳遞，比如有的信息可采用公共媒體報(bào)告的方式傳遞給信息使用者；而有的信息則需要保密。對(duì)于有保密要求的信息，應(yīng)通過(guò)合適的個(gè)人化信息溝通渠道進(jìn)行傳輸。因此，信息搜集者在向信息使用者進(jìn)行信息傳輸時(shí)，應(yīng)根據(jù)信息性質(zhì)而采取有效的溝通方式，避免給企業(yè)造成不必要的利益損失。4. 運(yùn)行效果評(píng)價(jià)最能反映某一條分銷渠道運(yùn)行效果的重要指標(biāo)之一便是顧客滿意度。顧客滿意度是指顧客實(shí)際得到的滿足感覺等于或優(yōu)于他所期望的。如果低于他所期望的就會(huì)出現(xiàn)不滿意的情況。這是對(duì)顧客滿意度的評(píng)價(jià)，主要是對(duì)最終用戶的評(píng)價(jià)，而不是中間商。在營(yíng)銷過(guò)程中，要通過(guò)營(yíng)銷組合策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)顧客滿意度：用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足顧客的效用需求；用合理的價(jià)格滿足顧客的信息需求；利用新穎、合適的促銷方式滿足顧客的信息需求；通過(guò)分銷渠道來(lái)滿足顧客的便利需求。所以，顧客的滿意程度從某種意義上說(shuō)明了分銷渠道的運(yùn)行效果。（1）渠道顧客滿意度評(píng)價(jià)的一般方法分銷渠道終端顧客的滿意度在很大程度上取決于渠道所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，人們通常采用服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的一般方法是利用有形資產(chǎn)、可信賴感、責(zé)任感、保障安全、感情交流等5個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)分銷渠道終端顧客的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。有形資產(chǎn)主要包括有形設(shè)施、裝備、工作人員及交通設(shè)施等；可信賴感主要是指令消費(fèi)者信任的、提供已承諾的服務(wù)的能力；責(zé)任感主要是幫助顧客且提供及時(shí)、便捷服務(wù)的意愿； 保障安全主要是指保證顧客在享受服務(wù)工程中的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)性；感情交流主要是指顧客可以感受到制造商給與的關(guān)懷與照顧。然而這5個(gè)指標(biāo)所構(gòu)成的評(píng)價(jià)體系只普遍適合于服務(wù)質(zhì)量的一般標(biāo)準(zhǔn)，根本無(wú)法滿足顧客滿意度評(píng)價(jià)的基本要求，而且要對(duì)這5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確的定量化分析也有一定的難度，對(duì)分銷渠道的評(píng)價(jià)還需要更好的、更特殊的方法。（2）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法的改進(jìn)與一般的服務(wù)相比，分銷渠道服務(wù)還具有一般服務(wù)沒有的特殊性，這便是要求分銷渠道顧客滿意度的評(píng)價(jià)有別于其他服務(wù)業(yè)。有關(guān)學(xué)者提出的供應(yīng)鏈顧客評(píng)價(jià)指標(biāo)體系較有可借鑒之處，即顧客滿意度可以通過(guò)柔性、可靠性、價(jià)格、和質(zhì)量4個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，而這4個(gè)指標(biāo)又可以分別有其相應(yīng)的操作指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。首先是柔性指標(biāo)評(píng)價(jià)，柔性是指渠道對(duì)環(huán)境變化的響應(yīng)的能力。產(chǎn)品柔性反映渠道在一定時(shí)間內(nèi)引進(jìn)新產(chǎn)品的能力，用新品數(shù)量和產(chǎn)品總量之比來(lái)衡量。時(shí)間柔性反映了分銷渠道對(duì)顧客需求的相應(yīng)速度，通常可以用顧客需求的平均響應(yīng)時(shí)間來(lái)衡量。數(shù)量柔性反映了分銷渠道對(duì)顧客需求數(shù)量變化的適應(yīng)能力，可以用滿足需求量占總需求量的百分比來(lái)表示。其次是質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，通?？梢杂脠?bào)修退貨比率和顧客抱怨解決時(shí)間兩個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)。報(bào)修退貨比率反映顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度，可采用一段時(shí)間內(nèi)累計(jì)報(bào)修退貨數(shù)量占產(chǎn)品總銷售量的比例表示。顧客解決時(shí)間是指從顧客發(fā)出抱怨道抱怨得到圓滿解決時(shí)的這段時(shí)間。第三個(gè)是價(jià)格評(píng)價(jià)指標(biāo)，價(jià)格是指在一定時(shí)間內(nèi)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。通常用同比平均價(jià)格優(yōu)勢(shì)和平均單品促銷頻率表示。同比平均價(jià)格優(yōu)勢(shì)是指某一時(shí)期內(nèi)參與評(píng)價(jià)的渠道于其他渠道各單品綜合的平均價(jià)格的對(duì)比。平均單品促銷頻率是指在一定時(shí)間內(nèi)每種單品的促銷數(shù)量。最后是可靠性評(píng)價(jià)指標(biāo)，可靠性是指渠道履行承諾的能力，通?？梢杂檬袇^(qū)銷售百分比、準(zhǔn)時(shí)交貨率和顧客抱怨率3個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)。失去銷售百分比是指失去銷售額所占總銷售額的百分比，它反映了渠道無(wú)法滿足顧客需求的情況。準(zhǔn)時(shí)交貨率指準(zhǔn)時(shí)交貨的次數(shù)與總交貨次數(shù)的百分比，主要反映了渠道準(zhǔn)時(shí)交貨的情況。顧客抱怨率通常用顧客抱怨次數(shù)與供需雙方交易的總次數(shù)之比來(lái)表示，主要反映了渠道服務(wù)的不合格程度。由于分銷渠道與供應(yīng)鏈有一定的相似之處，因此，上述借鑒與供應(yīng)鏈顧客滿意度評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系而建立起的分銷渠道顧客滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，與一般的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相比更有針對(duì)性。但是這個(gè)評(píng)價(jià)體系擴(kuò)大了服務(wù)范圍，這是這一指標(biāo)體系的不足之處。2.渠道成本評(píng)價(jià)在對(duì)渠道進(jìn)行效益評(píng)價(jià)時(shí)，渠道管理者應(yīng)把評(píng)價(jià)的重點(diǎn)放在渠道的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)方面。而在渠道經(jīng)濟(jì)效益的衡量過(guò)程中，渠道的成本無(wú)疑是評(píng)價(jià)的中心和重點(diǎn)所在。因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了巨大變化，幾乎所有的行業(yè)都呈現(xiàn)出供過(guò)于求的市場(chǎng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，企業(yè)全面進(jìn)入“微利時(shí)代”。 因而在產(chǎn)品的分銷過(guò)程中，渠道成本左右著企業(yè)最終的產(chǎn)品的價(jià)格，也就是說(shuō)企業(yè)對(duì)渠道成本的控制能力直接影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此企業(yè)在進(jìn)行渠道效益的評(píng)價(jià)過(guò)程中應(yīng)注重評(píng)價(jià)渠道是否具有成本優(yōu)勢(shì)。渠道成本優(yōu)勢(shì)的衡量主要集中在兩個(gè)方面：（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)?；髽I(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)往往會(huì)影響到分銷的各種活動(dòng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于不同方式和更高效率來(lái)進(jìn)行更大范圍活動(dòng)的能力，或者產(chǎn)生于大批量的銷售來(lái)分?jǐn)偀o(wú)形成本，如廣告費(fèi)等。產(chǎn)品分銷渠道中，通常是依據(jù)渠道所針對(duì)的特定的目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模來(lái)進(jìn)行每一個(gè)渠道及成員的選擇與布局的。因而，每一個(gè)渠道及成員都對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模具有敏感性。他們會(huì)采取相應(yīng)的行為以實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道的規(guī)模效益。最后，產(chǎn)品分銷渠道中的一些活動(dòng)如信息服務(wù)、物流服務(wù)等的共同化也是適應(yīng)渠道規(guī)?；慕Y(jié)果。規(guī)?；兄谄髽I(yè)獲得低成本的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢(shì)，尤其在渠道網(wǎng)絡(luò)建成之后。（二）渠道關(guān)系協(xié)調(diào)化渠道關(guān)系可以分為企業(yè)內(nèi)部關(guān)系和企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系。企業(yè)通過(guò)對(duì)渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)和優(yōu)化，可以降低各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之間的總成本。分銷渠道是利用制造商、中間商和最終消費(fèi)者之間所存在的縱向關(guān)系來(lái)運(yùn)作的。從某種意義上講，各種渠道成員是出于同一利益的共同體，因此這種關(guān)系有著高度的同向性。企業(yè)對(duì)這種關(guān)系的協(xié)調(diào)和優(yōu)化可以降低渠道的分銷成本，獲得成本優(yōu)勢(shì)。例如，制造商的供貨頻率和及時(shí)性是與各渠道成員的庫(kù)存量相互聯(lián)系的，必須從渠道的整體利益出發(fā)，對(duì)渠道關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)和優(yōu)化，從而使產(chǎn)銷者的總成本最低。在評(píng)價(jià)渠道之前應(yīng)針對(duì)企業(yè)本身的渠道進(jìn)行渠道成本分析。渠道成本包括的內(nèi)容全面而多樣化，它主要包括：直接推銷費(fèi)用，這部分費(fèi)用是指直銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)、通訊費(fèi)等；促銷費(fèi)用，包括產(chǎn)品的廣告、宣傳費(fèi)用、贈(zèng)送費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行費(fèi)用，以及促銷人員的工資等；倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，包括庫(kù)房租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本等；運(yùn)輸費(fèi)用，包括托運(yùn)費(fèi)用等。如果是企業(yè)自有運(yùn)輸工具，則要包括折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、牌照稅、保險(xiǎn)費(fèi)、人員工資等；其他分銷成本，包括給予中間商的傭金、分銷管理人員的工資、分銷渠道的投資成本以及運(yùn)營(yíng)成本等。對(duì)分銷渠道成本的分析主要從以下兩個(gè)方面著手：一是對(duì)分銷職能的大小與分銷成本的多少之間的協(xié)調(diào)性；二是分銷成本的增長(zhǎng)與銷售額增長(zhǎng)的一致性。一般情況下，分銷職能應(yīng)與分銷成本的構(gòu)成協(xié)調(diào)，即各個(gè)分銷渠道職能的發(fā)揮應(yīng)有一定的費(fèi)用作保證；對(duì)于渠道的重要且有一定難度的職能應(yīng)分配較多的費(fèi)用，以確保分銷渠道的正常運(yùn)行。而且，總的分銷渠道成本應(yīng)與產(chǎn)品的銷售額保持一定的正比關(guān)系。商家通常希望分銷渠道成本的增加幅度要低于銷售額的增長(zhǎng)幅度，因?yàn)橹挥羞@樣才能保證他們有利可圖。然而，事實(shí)并非如此，銷售額的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)小于分銷成本增長(zhǎng)幅度的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這就表明分銷渠道的部分功能減弱了。這時(shí)分銷渠道管理者就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)渠道成本管理采取一定的控制措施了。結(jié)束語(yǔ)：綜上所述，當(dāng)今企業(yè)正處于競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中。在這種情形下，企業(yè)紛紛加大了渠道建設(shè)力度，希望通過(guò)渠道的構(gòu)建來(lái)給企業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)活力和優(yōu)勢(shì)。本文在前人研究的基礎(chǔ)之上，結(jié)合企業(yè)面臨的問(wèn)題綜合分析了企業(yè)選擇渠道時(shí)所考慮的因素，提出了渠道的前瞻性、高效性、適應(yīng)性及低成本性原則。企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)注重科學(xué)的方法，不要盲目地投入大量人力、物力、財(cái)力去構(gòu)建渠道，要運(yùn)用科學(xué)的方法分析渠道建設(shè)的必要性和可行性，然后運(yùn)用財(cái)務(wù)法、交易成本分析法、經(jīng)驗(yàn)法、數(shù)學(xué)模型法等方法對(duì)渠道進(jìn)行選擇。并且在選擇渠道時(shí)應(yīng)定性定量方法相結(jié)合來(lái)使用。同時(shí)在進(jìn)行渠道評(píng)價(jià)過(guò)程中建議企業(yè)不要只看重眼前利益，要關(guān)注渠道的潛力和生命力，強(qiáng)調(diào)了渠道的運(yùn)作效率和最終的實(shí)際效果。著重從渠道的通暢性、信息溝通能力和質(zhì)量、運(yùn)行效率及渠道成本等四個(gè)主要方面來(lái)綜合評(píng)價(jià)渠道的優(yōu)劣。從而使企業(yè)能在渠道選擇和評(píng)價(jià)過(guò)程中占得先機(jī)，形成渠道優(yōu)勢(shì)。引 用 文 獻(xiàn)：1 菲利普科特勒.營(yíng)銷管理分析、計(jì)劃和控制 M.上海：上海人民出版社，2003，254-2552 惠勒. 渠道冠軍. 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