【紅鶴溝通】北京酈城商街部分整合推廣策略24220334

1、1,發(fā)展商：北京永泰房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 提 案：Flamingo 紅鶴溝通 日 期：2004年7月19日,【酈城商街部分整合推廣策略案】,2,目錄 Contents,PART 1分析 Analysis 一、現(xiàn)狀分析 二、業(yè)態(tài)分析 三、產(chǎn)品定位 PART 2策略 Strategies 一、品牌遠(yuǎn)景 二、策略核心,3,PART 3創(chuàng)意 Idea 一、案名/Slogan 二、Logo 三、廣告目標(biāo) 四、廣告形象 PART 4戰(zhàn)術(shù) Tactics 一、推廣計(jì)劃 二、推廣攻勢整合 三、結(jié)語,目錄 Contents,4,PART 1 分 析,一、現(xiàn)狀分析 二、業(yè)態(tài)分析 三、產(chǎn)品定位,5,一、現(xiàn)狀分析,

2、現(xiàn)階段商街銷售面臨的主要問題如下： （1）社區(qū)尚未成型，消費(fèi)力不足 酈城近期有近600戶業(yè)主入住，8月底前達(dá)到1300戶左右，離整個社區(qū)的4700戶（含別墅部分）還有很大距離。就本社區(qū)而言，年內(nèi)投資經(jīng)營還缺乏強(qiáng)有力的消費(fèi)支持，商家投資信心不足。 （2）周邊商業(yè)配套對本商街形成壓力 周邊已入住社區(qū)配套對其自身消費(fèi)需求已有一定滿足，本商街很難形成對其它社區(qū)業(yè)主的吸引。同時，即將于今年10月開業(yè)的世紀(jì)金源SHOPPING MALL，更將以其68萬平米體量對整個西區(qū)商業(yè)形成一定的壟斷效應(yīng)。,6,（3）緊鄰城市快速路不適宜日常消費(fèi)型業(yè)態(tài)生成 日常購物類消費(fèi)需要的是巨大的人流量，而非不易停靠的車流量，因此

3、，四環(huán)路兩側(cè)的發(fā)展還遠(yuǎn)未形成如三環(huán)那樣的商業(yè)氛圍。雖然從長遠(yuǎn)來看，西區(qū)眾多住區(qū)會慢慢帶熱四環(huán)邊的日常消費(fèi)而非僅僅是物流、批發(fā)業(yè)態(tài)，但仍需時日，這一點(diǎn)也使得許多商家近期難以下決心投資本商街。 （4）本商街賣場氛圍不足，對外傳播形象不明晰 前期我們雖然就1-4號底商進(jìn)行包裝，但招商目標(biāo)不明確，商業(yè)業(yè)態(tài)提示性不夠，自然難以對商家形成足夠的吸引力。 同時，前期商街的對外形象建構(gòu)不明晰，知名度都未曾建立更遑論認(rèn)可度與吸引力。,7,由此可見，我們下一階段工作要重點(diǎn)解決兩大問題 首先要對現(xiàn)場徹底進(jìn)行完整系統(tǒng)的包裝，真正強(qiáng)化現(xiàn)場鎖定能力 提高商業(yè)氛圍體驗(yàn)度，幫助說服。 其次在推廣上要引發(fā)社會廣泛關(guān)注，使之成為

4、形象鮮明的商業(yè)熱點(diǎn) 擴(kuò)大客戶基數(shù)，強(qiáng)化購買信心。,8,二、業(yè)態(tài)分析,以下從業(yè)態(tài)的角度進(jìn)一步明確商街未來的前景： （1）面向社區(qū)經(jīng)營的前景 前節(jié)提到，周邊日常消費(fèi)型配套供量已較大，本商街又不屬于地區(qū)型商業(yè)配套，只有在傍晚和節(jié)假日才會有較大的消費(fèi)人流，為靜態(tài)消費(fèi)區(qū)，因此吸引周邊居民進(jìn)入社區(qū)購物的可能性不大，日常消費(fèi)主要應(yīng)是滿足本社區(qū)需求為主。 （2）外向型經(jīng)營的前景 面對社區(qū)的日常消費(fèi)配套需求有限，而BS底商、1-4號商業(yè)共計(jì)將近3萬平米，體量較大，需要其它業(yè)態(tài)來補(bǔ)充，要吸引外部消費(fèi)，就必須有非購物類消費(fèi)業(yè)態(tài)進(jìn)入，諸如餐飲、汽車美容等類型的物業(yè)方能消化掉。,9,（3）還需要一定量的辦公企業(yè)進(jìn)行消化

5、 BS底商對業(yè)態(tài)限制較大，零售、服務(wù)類需求面積又有限，三、四層本身面對商業(yè)銷售就有很大難度，因此作為辦公區(qū)租售更具可能性。,由上可見，我們必須對業(yè)態(tài)進(jìn)行明確的分類，給市場以清晰的印象，雖然這樣可能會增加招商風(fēng)險和難度，但相對而言，模糊業(yè)態(tài)、形象不明更難以給客戶堅(jiān)定的購買信心，風(fēng)險更大。,10,三、產(chǎn)品定位,通過以上分析，我們將產(chǎn)品定位為： 以餐飲為主要業(yè)態(tài)、日常零售、服務(wù)為輔的商街。,具體來說： 1-4號商業(yè)明確面向餐飲業(yè)招商（亦可兼顧洗浴、KTV、娛樂城），每棟最多可規(guī)劃 三家餐飲品牌進(jìn)駐。整條街最終形成類似東部東方七彩飲食街的感覺。目前西部尚 未形成集中規(guī)模的餐飲區(qū)域，而扎堆經(jīng)營對于商家是

6、極為有利的。 注一：建議面向如下等級商家招商：譚魚頭、金山城、金百萬、沸騰魚鄉(xiāng)、小肥羊、蟹老宋、 福華肥牛、郭林、太熟悉、九頭鳥、眉州東坡、巴國布衣、雙盛園海鮮、渝信川菜、西貝莜面 注二：西區(qū)類似經(jīng)營項(xiàng)目：蜂鳥社區(qū)飲食中心，面積7519.83平米，規(guī)劃為五家不同品牌餐飲進(jìn) 駐，最小租用面積1200平米，租金5元/日平米左右，物業(yè)管理費(fèi)6元/月平米。12月開業(yè)。,11,BS底商部分： 地下一層：建議以超市為主進(jìn)行招商。 地上一層、二層：建議以汽車保養(yǎng)、美容美發(fā)、干洗、銀行、郵局、書店、煙酒行、 音像店、照相洗相、電器、花卉、藥店等面向社區(qū)的零售、服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)行招商。 地上三層、四層：以辦公區(qū)進(jìn)行招

7、商。,12,PART 2 策 略,一、品牌遠(yuǎn)景 二、策略核心,13,一、品牌遠(yuǎn)景,（1）目標(biāo) 市場影響 一條在西區(qū)乃至全市范圍內(nèi)形象鮮明，主業(yè)態(tài)明確的特色商街。 （2）觀念 品牌塑造 具有市場親和力、逐漸通過口碑傳播獲得良好經(jīng)營的餐飲街品牌。 （3）產(chǎn)品 客群鎖定 通過明確的業(yè)態(tài)招商幫助商家形成良好的經(jīng)營基礎(chǔ)，不與周邊業(yè)態(tài)過度重復(fù)。 （4）合力 附加價值 對有限公園及酈城的推廣形成互動，產(chǎn)生合力。,14,通過明確的業(yè)態(tài)規(guī)劃形成鮮明的市場印象，從一開始就以打造餐飲街品牌 的決心給商家以信心保障。 推廣層面要求具有市場親和力和口傳性，不做不切實(shí)際的包裝，如“國際化”、 “歐洲風(fēng)情”等等，以輕松、親

8、切的形象吸引商家關(guān)注，再以經(jīng)營遠(yuǎn)景規(guī)劃使商 家看到商機(jī)。 對賣場進(jìn)行全面包裝，形成業(yè)態(tài)提示，渲染熱鬧氛圍，強(qiáng)化鎖定功能。,二、策略核心,差異化業(yè)態(tài)定位+具市場親和力的推廣方式+現(xiàn)場體驗(yàn)式營銷,15,PART 3 創(chuàng) 意,一、案名/Slogan 二、Logo 三、廣告目標(biāo) 四、廣告形象,16,一、案名/Slogan,我們希望賦予這條商街鮮明的個性，使之具有親和的第一印象和較高的口傳性，因而建議案名為：,金芝麻街,輔以Slogan對商街的業(yè)態(tài)進(jìn)行進(jìn)一步的詮釋：,南北雙街 食購齊歡,17,芝麻街本身為美國著名的木偶劇名，當(dāng)然我們并不打算在推廣上有任何牽強(qiáng)借勢 的舉措，而是強(qiáng)調(diào)其本身給知道它的人以輕松

9、的感覺；如果沒有認(rèn)知基礎(chǔ)，也能 從字面上感覺到非常具有親和力。也就是我們希望贏得的第一好感。 我們前面曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過，不希望做不切實(shí)際的包裝，以看似甚有氣勢的案名來賦予 它所謂國際化或者是異國風(fēng)情，那樣客戶看到產(chǎn)品時會產(chǎn)生落差，適得其反。因 此，希望使之更為輕松、更為熱情。,對于此案名的使用，我們有如下六大理由,18,在現(xiàn)有市場的商業(yè)街項(xiàng)目中，這一案名應(yīng)該能夠達(dá)到突圍和引發(fā)關(guān)注的效果，并 具有一定的話題性，從而形成口傳性。 冠以“金”字更使得其具有商業(yè)特性，對位于商家的行業(yè)屬性和經(jīng)營期望。 “金”字削弱了“芝麻”二字的質(zhì)輕的感覺，反過來，“芝麻”二字又減少了“金”字的銅 臭氣，不象財(cái)滿街這樣的案名

10、赤裸裸。 最為重要的是，這一案名將很好的應(yīng)用于這個推廣之中，甚至?xí)?yīng)用于促銷計(jì)劃 的口號之中，因此，使“名”更能符“實(shí)”，不斷為推廣加分。,19,二、Logo,20,標(biāo)志整體造形源于中國傳統(tǒng)紋樣，以圓為基形，用現(xiàn)代的手法加以變化，有綿綿 不絕，生生不息之意。 標(biāo)志對中文字體做特殊設(shè)計(jì)，以曲線為創(chuàng)作手法，筆劃粗細(xì)相間，追求輕松、熱 烈的設(shè)計(jì)風(fēng)格。線條圓潤中不乏銳利感，簡潔大方。 標(biāo)志采用橙色與明黃色，橙色象怔熱烈，明黃色象怔吉祥，二者相配，相得益彰， 富有極強(qiáng)的視覺沖擊力。,LOGO設(shè)計(jì)說明：,21,三、廣告目標(biāo),（1）影響力/傳播力（引發(fā)關(guān)注） 有效影響業(yè)內(nèi)人士，使之成為專家級傳播核心（快捷、

11、專業(yè)）； （2）品牌內(nèi)涵（提升好感） 建立不同于以往商業(yè)項(xiàng)目的品牌形象，通過廣告?zhèn)鞑コ送宫F(xiàn)商業(yè)價值外， 同時傳達(dá)給商家乃至消費(fèi)者更具親和力的心理感受，從眾多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 中贏得更多的期待（建立社會特別是西區(qū)的廣泛關(guān)注度與期待程度）； （3）產(chǎn)品市場狀態(tài)（幫助說服） 解釋產(chǎn)品的規(guī)劃理想（化抽象為具象）； 宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場反響（不斷以新簽約客戶的事實(shí)說話）。,22,四、廣告形象,開篇報廣宣告招商開始,23,主標(biāo)： 芝麻開門啦！ 內(nèi)文： 金芝麻街是條商街，其業(yè)態(tài)規(guī)劃著實(shí)討人歡心金芝麻南街專做與日常生活有關(guān)的零售和服務(wù)，與京西各社區(qū)業(yè)主的供需關(guān)系堪稱“如漆似膠”；金芝麻北街更有人緣誓收八方美食十大菜系

12、，廣大的京西民間美食族自此不必往東朝北的四處“獵食”了。 金芝麻街的故事剛剛開始（招商），不負(fù)其名的品性即將逐一顯現(xiàn)，先請看： 金芝麻開門計(jì)劃（擬促銷計(jì)劃） 一個發(fā)展商回報廣大熱情投資者的計(jì)劃，也是考驗(yàn)投資者眼光與決斷力的計(jì)劃。 1 8月18日為金芝麻街開門日。 2 凡在8月8日前認(rèn)購的客戶，將享受99折優(yōu)惠。 3 凡在7月28日前認(rèn)購的客戶，將享受98折優(yōu)惠。 4 凡在7月18日前認(rèn)購的客戶，將享受97折優(yōu)惠。 （上述優(yōu)惠措施不限購買面積與金額）,文案示意：,24,促銷報廣,25,主標(biāo)： 芝麻開花節(jié)節(jié)高 內(nèi)文： 同上 金芝麻節(jié)節(jié)高計(jì)劃（擬促銷計(jì)劃） 一個體現(xiàn)發(fā)展商對項(xiàng)目前景高度自信的計(jì)劃，一

13、個真正保障投資者利益的計(jì)劃。 1凡購買金芝麻街商鋪的業(yè)主，滿一年后對贏利狀況不滿者，可獲100%全額退款 （只需交納全年租金）。 2購買金芝麻街商鋪的業(yè)主，滿三年后對贏利狀況不滿者，可獲全額103%的退款（只需交納三年租金）。 3購買金芝麻街商鋪的業(yè)主，滿五年后對贏利狀況不滿者，可獲全額105%的退款（只需交納五年租金）。 （以上條款將在協(xié)議中明文體現(xiàn)，受法律保護(hù)）,文案示意：,26,業(yè)態(tài)及投資分析報廣,27,PART 4 戰(zhàn) 術(shù),一、推廣計(jì)劃 二、推廣攻勢整合 三、結(jié)語,28,一、推廣計(jì)劃,我們希望通過全程的推廣，不斷豐富和強(qiáng)化金芝麻街的品牌形象，也就是說，從一開 始的推廣即要迅速完成形象的

14、建構(gòu)，通過一定規(guī)模的整合傳播使之具有廣泛知名度， 積累一定量的商家進(jìn)入洽商階段。然后再通過促銷政策進(jìn)行擠壓，促使成交。爭取在 年底前完成大部分商家的招商工作并開業(yè)。因此將推廣階段分為以下兩個階段：,第一階段：8月9月，入市強(qiáng)銷期，迅速積累洽商客戶,第二階段：10月12月，銷售持續(xù)期，通過促銷促進(jìn)成交,29,二、推廣攻勢整合,第一階段（8月9月） A、戰(zhàn)術(shù)組合,30, 戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動 ,1、平面廣告發(fā)布 這一階段平面廣告發(fā)布頻次相對密集，選擇多媒體穿插發(fā)布，版面不必過大，但位 置依然選擇頭版通欄這樣的顯著位置。,8月份擬定媒體計(jì)劃,31,9月份擬定媒體計(jì)劃,32, 戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動 ,2、廣播

15、廣告發(fā)布 因交通臺較好的廣播時段已被定滿，故建議選擇FM90.0配合平面廣告進(jìn)行傳播，在 8、9兩月密集傳播，迅速擴(kuò)大知名度。 3、戶外廣告發(fā)布 在8、9關(guān)鍵的兩個推廣月份，希望將四環(huán)的戶外廣告分配給金芝麻街和有限公園共 用。8月將三環(huán)的戶外廣告供以上兩個項(xiàng)目使用一個月，以配合這一階段的集中推廣。,33, 戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動 ,4、DM 這一階段建議通過佳豪傳播的好家店面雜志投遞網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直投，該雜志覆蓋全 市眾多餐飲娛樂行業(yè)，與我們的目標(biāo)商家重合度較高，可做直效傳播： 該雜志覆蓋：200余家高檔酒樓/200家茶藝館/200余家高檔酒吧、咖啡廳/70余家汽 車銷售、維修及俱樂部/200余家高檔休閑

16、、健身、美容俱樂部/100余家寫字樓/300； 家售樓處/100余家高尚住宅區(qū),34, 戰(zhàn)術(shù)二：文本資料 ,文本資料及銷售道具完成 待整體推廣方案獲得開發(fā)商認(rèn)可后，我們將迅速進(jìn)行商街的文本資料準(zhǔn)備工作，爭 取在8月初整體推廣開始前準(zhǔn)備完畢。,35, 戰(zhàn)術(shù)三：展賣空間 ,現(xiàn)場包裝實(shí)施 現(xiàn)場包裝是為提升整體氛圍、并通過對未來業(yè)態(tài)進(jìn)行提示來強(qiáng)化客戶到訪后的信心。 主要由以下幾個部分組成： 樓體懸掛廣告，昭示業(yè)態(tài)，提升賣相 模擬櫥窗展示，盡可能的提升商業(yè)氛圍，給客戶形成虛擬體驗(yàn) 室外咖啡座、陽傘、海報筒、自動販?zhǔn)蹤C(jī)等氛圍營造道具 對施工單位以圍檔進(jìn)行遮擋 同時需要強(qiáng)調(diào)的是：1-4號商業(yè)外廊部分地面已有

17、損壞，建議及時修補(bǔ)，以免形成不良影響。,36,北街包裝整體效果圖,37,糖果店類櫥窗效果圖,38,禮品店類櫥窗效果圖,39,干洗店類櫥窗效果圖,40,服飾類櫥窗效果圖,41,咖啡店類櫥窗效果圖,42,甜品及冷飲店類櫥窗效果圖,43,零售類櫥窗效果圖,44,餐飲類櫥窗效果圖,45,裝飾品類櫥窗效果圖,46,書店類櫥窗效果圖,47,對施工單位進(jìn)行遮擋效果圖,48,第一階段（8月9月） B、 戰(zhàn)術(shù)保障, 保障一：產(chǎn)品推進(jìn) ,BS底商順利的工期進(jìn)度可不斷鞏固客戶的購買信心； 同時，酈城住宅部分業(yè)主的順利入住亦會起到相同的作用。, 保障二：促銷計(jì)劃 ,建議在不同階段制定相關(guān)促銷計(jì)劃對購買行為進(jìn)行擠壓。,49,第二階段（10月12月） A、 戰(zhàn)術(shù)組合,50,現(xiàn)場組織公關(guān)活動 利用10月份良好的天氣條件，在商街室內(nèi)外組織一定規(guī)模的主題美食節(jié)，邀請住宅業(yè)主、洽商