基于新媒體視域的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探究

1、基于新媒體視域的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探究關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境; 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo); 影響; 策略;新媒體作為新世紀(jì)以來(lái)科技發(fā)展的產(chǎn)物, 改變了以往大眾單向傳播的方式, 將信息的發(fā)布權(quán)、傳播權(quán)等拓展至每一位用戶(hù), 社會(huì)消費(fèi)方式與消費(fèi)需求隨之改變, 企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式亦受到?jīng)_擊, 已無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性需求, 難以形成有效的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展與新媒體傳播速度的不斷提高, 也逐步改變著當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境, 消費(fèi)者開(kāi)始成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的主導(dǎo), 從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的參與者和影響者, 是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作需要溝通和響應(yīng)的對(duì)象。因此, 企業(yè)必須積極調(diào)查分析, 做出新媒體環(huán)

2、境下的應(yīng)有轉(zhuǎn)變。重視消費(fèi)者的參與主體地位, 并從消費(fèi)者的視角出發(fā), 開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式, 將傳統(tǒng)線下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與線上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合, 增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新與市場(chǎng)影響力。一、新媒體的概念與特征(一) 新媒體的概念新媒體是一個(gè)與舊媒體相對(duì)的概念, 是對(duì)新時(shí)期出現(xiàn)或形成的新興媒體類(lèi)型的統(tǒng)稱(chēng)。因此, 新媒體所包含的內(nèi)容并不是固定不變的, 而是隨著時(shí)間的變遷和媒體技術(shù)的革新而不斷賦予新的內(nèi)涵。舊媒體, 又稱(chēng)傳統(tǒng)媒體, 現(xiàn)階段的傳統(tǒng)媒體主要是指基于傳統(tǒng)科學(xué)技術(shù)而形成的媒體形式, 重點(diǎn)包含電視、廣播、報(bào)刊雜志及各種戶(hù)外廣告等。與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng), 新媒體即是指以計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新科技為基礎(chǔ),

3、通過(guò)無(wú)線寬帶、有線以及衛(wèi)星通訊等傳播方式, 將文字、圖片、音頻及視頻等進(jìn)行數(shù)字化處理并傳播的媒體形式。如互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等。新媒體也存在著形成、興盛與衰落的過(guò)程, 新媒體逐步融入社會(huì)結(jié)構(gòu)并應(yīng)用于社會(huì)生活的方方面面, 隨著科技的發(fā)展與產(chǎn)品的更迭, 新媒體也逐步會(huì)被最新的事物所取代, 演變?yōu)檫@一時(shí)期的傳統(tǒng)媒體。21世紀(jì)以前, 電視是最先進(jìn)和最熱門(mén)的新媒體形式, 但進(jìn)入21世紀(jì), 電視則納入了傳統(tǒng)媒體的范圍。由此可以看出, 新媒體的形態(tài)也是動(dòng)態(tài)變化的, 社會(huì)發(fā)展需求與科技進(jìn)步相互作用, 共同推進(jìn)著媒體功能與內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展。(二) 新媒體的特征現(xiàn)階段, 新媒體主要是指以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為核心的媒體。與傳

4、統(tǒng)媒體相比, 新媒體內(nèi)容多樣、易于操作、發(fā)布主體多元、傳播迅速且受眾廣泛。1. 傳播內(nèi)容方面新媒體蘊(yùn)藏了大量的信息, 種類(lèi)豐富且信息形態(tài)多樣, 是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的, 包含政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)生活、新聞熱點(diǎn)等多方面, 信息形式也囊括了文字、聲音、圖片、視頻以及多種形態(tài)的結(jié)合。然而, 信息的過(guò)度膨脹也引發(fā)了信息篩選和準(zhǔn)確定位問(wèn)題, 新媒體的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎即是為信息分類(lèi)整理所服務(wù)的, 用戶(hù)可通過(guò)不同的關(guān)鍵詞搜索出目標(biāo)信息, 因此, 新媒體所傳播的信息內(nèi)容, 還具有易于存儲(chǔ)和檢索的特征。2. 發(fā)布主體方面與舊媒體形式不同, 新媒體的主導(dǎo)權(quán)由經(jīng)營(yíng)方向社會(huì)大眾轉(zhuǎn)移, 而不是掌握在報(bào)刊雜志社、電視臺(tái)、網(wǎng)

5、絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)商等手中。新媒體環(huán)境下, 每一個(gè)社會(huì)成員均可借助新媒體平臺(tái)發(fā)布信息, 成為信息的發(fā)布主體。發(fā)布主體的多元性與平民化也在一定程度上導(dǎo)致了信息內(nèi)容的多樣化。3. 傳播方式方面隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展, 新媒體的傳播速度大幅度提高, 幾秒鐘即可將一條信息傳遞至世界的每一個(gè)角落。新媒體環(huán)境下的信息傳播還具有極強(qiáng)的自我繁殖能力和擴(kuò)張性, 一個(gè)事件可迅速由一傳百, 甚至受到千萬(wàn)人的關(guān)注。每一個(gè)用戶(hù)均可參與其中, 通過(guò)新媒體平臺(tái)達(dá)到彼此間的溝通與意見(jiàn)反饋, 即傳輸者與接受者可實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。二、新媒體環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的逐步創(chuàng)新, 各種媒體形式紛紛涌現(xiàn), 以數(shù)字化和

6、網(wǎng)絡(luò)化為核心的新媒體形態(tài)日益增多, 極大地豐富了媒體所傳播的信息內(nèi)容, 拓展了受眾接收信息的渠道。一方面, 不同信息之間的交流與不同受眾之間的互動(dòng)逐步加強(qiáng), 各個(gè)領(lǐng)域間的壁壘日益減輕, 這在一定程度上增強(qiáng)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)具體生活中的參與度、拓展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可操作空間;另一方面, 新媒體環(huán)境的形成, 使得這一時(shí)代背景下的消費(fèi)者能夠運(yùn)用多種新媒體平臺(tái)搜集目標(biāo)信息, 并有選擇性地接收信息, 如此一來(lái), 消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)訴求就可較為清楚地展現(xiàn)出來(lái), 企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)與制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)即可有效結(jié)合消費(fèi)者的需求, 繼而做出更符合市場(chǎng)要求的科學(xué)決策。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體, 新媒體的出現(xiàn)變革了以往的信

7、息傳播方式, 受眾不再僅是信息的單方向接受者, 而是更加具有主動(dòng)性和主導(dǎo)性, 受眾可任意選擇是否接收信息與接收何種信息。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中, 消費(fèi)者也逐步成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者和主導(dǎo)者, 其不僅可自主獲取信息, 且能夠通過(guò)新媒體平臺(tái)達(dá)到與企業(yè)的互動(dòng), 從而將自身信息傳達(dá)給企業(yè), 以影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和策略。企業(yè)方也可通過(guò)與消費(fèi)者的雙向溝通, 準(zhǔn)確全面的把握消費(fèi)者興趣、需求和相關(guān)意見(jiàn), 最終制定出科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略機(jī)制。與此同時(shí), 新媒體環(huán)境下消費(fèi)者成為信息的主要發(fā)布主體、傳播主體, 且能夠深入地參與到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之中, 其消費(fèi)活動(dòng)的自主性和選擇性更強(qiáng)。因此, 企業(yè)在市場(chǎng)傳播時(shí)切忌再采取以往的強(qiáng)

8、制傳播形式, 而應(yīng)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn), 綜合考慮企業(yè)自身利益和消費(fèi)者的消費(fèi)訴求, 探索新的市場(chǎng)傳播方式, 逐步獲取消費(fèi)者的信任。三、新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略(一) 轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念, 積極發(fā)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和具體活動(dòng)的實(shí)施, 離不開(kāi)科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo), 為順應(yīng)時(shí)代變化、搶占市場(chǎng)先機(jī), 企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念, 重視新媒體環(huán)境下信息傳播機(jī)制與消費(fèi)者的消費(fèi)需求。目前, 我國(guó)已進(jìn)入新興媒體迅速發(fā)展的階段, 各類(lèi)新媒體不斷涌現(xiàn)并應(yīng)用于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的各個(gè)層面, 信息傳播渠道日益多樣、消費(fèi)者與企業(yè)間的雙向溝通持續(xù)深入, 這不僅改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境, 更強(qiáng)化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

9、另外, 消費(fèi)者可充分獲取各個(gè)方面的信息, 繼而具有了更廣泛的選擇范圍和自主性, 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。所以, 企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新媒體環(huán)境下信息傳播方式、傳播特點(diǎn)及消費(fèi)機(jī)制等的調(diào)查分析, 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念, 樹(shù)立科學(xué)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)理念, 將新媒體視作創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的有力工具。同時(shí), 企業(yè)應(yīng)積極引入新媒體平臺(tái), 充分利用新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì), 變被動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo), 以消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)傾向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn), 創(chuàng)新產(chǎn)品類(lèi)型與功能, 并有針對(duì)性地設(shè)置多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式, 從而實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者需求的有效回應(yīng), 提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(二) 引入多種新媒體形態(tài), 豐富新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)目前, 我國(guó)新媒體形態(tài)眾多

10、, 分析其應(yīng)用范圍和受眾數(shù)量, 較為流行的新媒體平臺(tái)主要是互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)及各種戶(hù)外新媒體。企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí), 應(yīng)積極引入多種新媒體形態(tài), 豐富和完善新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。1. 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)階段, 網(wǎng)絡(luò)已成為人們工作與生活中的必備品, 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用逐步滲透到社會(huì)各個(gè)層面, 無(wú)論企業(yè)或是個(gè)人, 網(wǎng)絡(luò)都對(duì)其運(yùn)營(yíng)、管理、溝通和社會(huì)交往等具有至關(guān)重要的作用。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取新聞資訊、溝通交流、結(jié)交好友, 也可借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布信息、展現(xiàn)自我, 企業(yè)也是一樣。由此, 新媒體環(huán)境下企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái), 構(gòu)建具有針對(duì)性且功能完善的企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站作為現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者了解企業(yè)、認(rèn)識(shí)企業(yè)的重要渠

11、道, 是企業(yè)產(chǎn)品與優(yōu)勢(shì)的主要展示門(mén)戶(hù)。通常情況下, 消費(fèi)者在初步接觸企業(yè)時(shí), 都會(huì)選擇查看企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站, 以了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、性質(zhì)和規(guī)模, 繼而構(gòu)建出對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任感。可以說(shuō), 企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)效果與質(zhì)量可在一定程度上決定了企業(yè)的社會(huì)形象。建設(shè)出針對(duì)性的企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站后, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)及時(shí)發(fā)布企業(yè)或產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)信息, 做好宣傳工作。另外, 也可在網(wǎng)站上設(shè)置消費(fèi)者線上問(wèn)卷調(diào)查, 以及時(shí)掌握消費(fèi)者需求、為新產(chǎn)品研發(fā)和調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持。2. 開(kāi)拓手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)智能手機(jī)一經(jīng)出現(xiàn), 就獲得了廣泛關(guān)注和應(yīng)用, 當(dāng)前, 智能手機(jī)已經(jīng)成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后的最強(qiáng)信息傳播渠道。人們通過(guò)運(yùn)用智能手機(jī)可實(shí)現(xiàn)

12、隨時(shí)隨地上網(wǎng)、線上交流與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等, 這改變了我國(guó)以往的線下消費(fèi)方式, 甚至對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了一定的沖擊。智能手機(jī)有近12億的用戶(hù), 潛藏著很大的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì), 因此, 新媒體環(huán)境下企業(yè)必須重視手機(jī)營(yíng)銷(xiāo), 構(gòu)建新型手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái), 提高營(yíng)銷(xiāo)傳播的范圍與速度, 便捷消費(fèi)者的同時(shí)也可拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離, 促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。(三) 緊密結(jié)合新媒體環(huán)境, 不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式新媒體時(shí)刻處于動(dòng)態(tài)變化之中, 企業(yè)應(yīng)緊密結(jié)合新媒體環(huán)境, 不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式, 可重點(diǎn)從三個(gè)方面著手。1. 構(gòu)建體驗(yàn)式消費(fèi)模式, 多方面滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求舊媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)消費(fèi)模式僅注重產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、質(zhì)量、價(jià)格等因素, 隨

13、著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的逐步變革, 新媒體時(shí)代的消費(fèi)者開(kāi)始將消費(fèi)體驗(yàn)納入考察范圍, 即消費(fèi)者愈來(lái)愈注重消費(fèi)行為發(fā)生過(guò)程中的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。為從根本上滿(mǎn)足消費(fèi)者的上述需求, 企業(yè)應(yīng)積極利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù), 設(shè)計(jì)并建設(shè)出類(lèi)似于實(shí)體消費(fèi)環(huán)境的虛擬平臺(tái), 為用戶(hù)的體驗(yàn)消費(fèi)提供渠道, 增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解, 繼而強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。如衣服的全面展現(xiàn)與虛擬穿戴體驗(yàn), 服裝生產(chǎn)與銷(xiāo)售類(lèi)企業(yè)可構(gòu)建虛擬平臺(tái), 為消費(fèi)者的服裝搭配、試穿等提供便利, 最大程度滿(mǎn)足消費(fèi)者的好奇心和自由選擇性。2. 開(kāi)展科學(xué)恰當(dāng)?shù)那榫笆綇V告新媒體蘊(yùn)藏了巨大的信息量, 其中也不乏各種垃圾信息, 無(wú)效的信息不僅不能拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離, 甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒, 因此, 企業(yè)可開(kāi)展情景式廣告, 就是將廣告巧妙的融入到故事情節(jié)之中或以故事的形式展現(xiàn)產(chǎn)品, 給用戶(hù)以良好的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。四、結(jié)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為影響企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、企業(yè)規(guī)模發(fā)展的主要因素, 并非一成不變。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均應(yīng)與市場(chǎng)環(huán)境緊密結(jié)合, 只有如此, 方可作出符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)興趣的營(yíng)銷(xiāo)決策。新媒體的應(yīng)用變革了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式, 改變了消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的角色, 因此, 新媒體環(huán)境下, 企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念, 樹(shù)立新媒體營(yíng)銷(xiāo)觀念, 開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體