淺析虛擬社群在市場營銷中的應用

1、淺析虛擬社群在市場營銷中的應用關鍵詞：虛擬社群; 市場營銷; 小紅書APP;一、研究背景分析如今, 大數(shù)據(jù)的發(fā)展讓信息交互成為經濟的驅動力, 身處在數(shù)據(jù)時代的企業(yè)也逐漸認識到虛擬社群經濟的巨大潛力, 小紅書正是基于此, 利用互聯(lián)網技術搭建起虛擬社群平臺。這種營銷方式, 使得分散在世界各地、互不交集的線下用戶可以在平臺上分享個人消費經歷, 這種數(shù)據(jù)共享行為成為當下年輕人的一種生活方式。截至2018年, 全球有超過9600多萬用戶在小紅書上分享生活。為完善社群平臺, 2014年小紅書福利社上線, 通過分析用戶在平臺上分享的筆記, 了解到每一位消費者的購物偏好, 在此基礎上把全世界的商品, 以最短的

2、路徑最簡潔的方式提供給用戶。社群平臺已經成為小紅書在市場中立足的關鍵, 以虛擬社群為基礎的營銷模式值得電商企業(yè)學習。二、研究問題分析(一) 產品營銷。隨著虛擬社群平臺的不斷完善, 越來越多的海外品牌入駐小紅書, 這為用戶提供了更多產品, 而小紅書所采用的品牌授權和品牌直營并行模式, 也確保用戶在平臺上買到正品。企業(yè)則可分析虛擬社群平臺的消費數(shù)據(jù), 全方位、多角度的了解市場上的產品反饋信息, 更敏銳的捕捉到商機, 開發(fā)更有針對性的產品, 提供個性化的服務。虛擬社群的發(fā)展讓企業(yè)和消費者, 消費者和消費者之間的信息互動與情感交流更具有市場性, 形成新型的產品營銷模式。(二) 價格營銷。正品低價是所有

3、電商想要達成的目標之一。2017年小紅書周年慶的當天, 開賣2小時后, 銷售額達到1億元, 小紅書用數(shù)據(jù)告訴所有電商, 正品低價不是夢。小紅書不僅邀請了諸多明星在社群平臺上開設自己的頻道, 更在產品標價上做足了心思, 每款產品價格前都標注了明星推薦、平價替代等字樣, 潛移默化中刺激了顧客的購買欲望。不僅如此, 小紅書用實際行動爭取全網底價, 讓低價真正看的見。(三) 渠道營銷。首先, 虛擬社群平臺上用戶的瀏覽、點贊和收藏等行為, 產生了大量的消費數(shù)據(jù), 通過整合分析這些數(shù)據(jù), 小紅書選擇品牌供應商進行直接合作, 在保證貨源質量的同時使企業(yè)在結構化的數(shù)據(jù)下選品銷售, 節(jié)約了大量的時間成本和渠道成

4、本, 保證提供的商品能得到顧客的喜愛。其次, 小紅書在全世界29個國家建立了專業(yè)的海外倉庫, 面對巨大的庫存挑戰(zhàn), 小紅書充分利用平臺所提供的數(shù)據(jù)信息, 大大減少了因為積壓庫存所產生的成本。依托于虛擬社群上的渠道營銷成就了小紅書零庫存的夢想。(四) 促銷模式。用戶主動在虛擬社群平臺上分享商品使用感, 配以圖片、文字等多種模式, 精心制作成產品使用筆記。而其他消費者在社群上收集信息, 進行比較選擇, 進而產生較為理智的購買行為, 這迎合了消費者的心理。這也正是傳統(tǒng)促銷所不能涉及的領域, 不論是視頻廣告還是時尚雜志, 都無法讓顧客處于主動地位, 顧客只是一次性的瀏覽產品, 廣告中所闡述的信息有時不

5、能被顧客準確解讀, 所產生的購買欲望也是短暫的、不充分的。而虛擬社群正是彌補了傳統(tǒng)促銷模式的不足, 化消費者被動為主動, 由消費者發(fā)聲, 為消費者服務。三、啟示與建議(一) 優(yōu)化虛擬社群平臺, 提高企業(yè)公關能力。虛擬社群平臺上所有用戶都可以暢所欲言, 但也不乏有用戶對產品進行虛假宣傳, 誤導其他消費者, 對企業(yè)產生負面影響。小紅書也面臨這個問題, 虛假宣傳使企業(yè)流失了部分用戶, 產品購買量有所下降。為解決這一問題, 首先, 企業(yè)應建立健全用戶管理體制, 對平臺上的筆記進行評估和篩查, 確保在源頭上杜絕虛假宣傳的出現(xiàn)。其次, 當出現(xiàn)負面信息危機時, 企業(yè)應在第一時間主動和顧客進行溝通, 虛心接受

6、批評意見, 公布解決方案。最后, 企業(yè)應該加強自身虛擬平臺的管理能力, 主動修復和用戶的關系, 提升自身的公關能力。(二) 緊跟時代潮流, 創(chuàng)新虛擬社群營銷內容。電商企業(yè)不僅要建立起自己的虛擬社群平臺, 更應注重對平臺的日常維護, 保證用戶可以接收到最新的信息。小紅書在這一點上, 與線下當紅明星合作, 更新社群營銷內容, 引入部分新用戶的同時也提升了和老用戶的關系。企業(yè)不僅要借鑒小紅書的營銷經驗, 更重要的是開創(chuàng)自己的模式, 時刻把握消費者偏好, 不斷創(chuàng)新社群營銷內容, 提升用戶參與度, 忠實的客戶才是虛擬社群營銷模式中的關鍵所在。(三) 整合社群線上資源, 推動線下渠道建設。虛擬社群的虛擬性是它在營銷中的短板, 企業(yè)在擁有成熟的社群平臺的同時, 也要通過布局線下實體店, 使得虛擬社群中的虛擬;變?yōu)楝F(xiàn)實;。小紅書建立了自己的實體店, 在這個線下平臺中, 顧客可以準確感知商品, 這種先線上再線下的方式彌補了虛擬社群營銷的不足, 也吸引了更多年輕人關注其線上平臺。線上線下融合的營銷方式將會成為未來電商企業(yè)發(fā)展的趨勢之一。參考文獻1