客戶關(guān)系管理-客戶細分、關(guān)鍵細分特征、時間維度等對客戶細分價值的體現(xiàn)

1、一、簡要解釋客戶細分的原因，并舉例說明客戶細分與客戶關(guān)系生命周期及客戶價值之間的關(guān)系。客戶細分的原因：1、客戶需求存在異質(zhì)性客戶的需求因客戶個人偏好、性格、思維方式等方面的不同而不同， 所以客戶需求、欲望及購買行為的多元化，導(dǎo)致客戶需求滿足呈現(xiàn) 差異性。進行客戶細分，可以更好的實現(xiàn)個性化服務(wù)。2、客戶金字塔理論處在金字塔頂部的是貴賓型客戶，再到重要級客戶，最后到基礎(chǔ)型客戶。每一層次的客戶對企業(yè)利潤的貢獻差別很大，通過研究客戶交互的資料發(fā)現(xiàn)，50-60%的客戶對企業(yè)而言是非贏利性的，同時那些消耗了企業(yè) 60%-80%的售后支援資源的客戶提供的利潤僅占不足20%。3、有限的企業(yè)資源和有效的市場競爭

2、任何一個企業(yè)都不能單憑自己的人力、財力及物力來滿足整個市場的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身條件的限制，而且在經(jīng)濟方面也不足取。因此，對客戶進行有效的細分，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競爭策略，以取得和增強競爭優(yōu)勢?？蛻艏毞峙c客戶關(guān)系生命周期的關(guān)系：案例：上海金豐易居是一家房地產(chǎn)集團，在 1995 年，公司發(fā)現(xiàn)雖然有大量的客戶資源，但是不能有效的利用這些客戶信息，于是在當(dāng)年引起 eCRM 系統(tǒng)，對擁有的大量客戶進行細分，劃分為不同生命周期的客戶，準(zhǔn)確分析客戶需求，進行數(shù)據(jù)庫資源共享，從而實現(xiàn)對客戶的有效管理?？蛻絷P(guān)系生命周期為客戶細分提供依據(jù)客戶關(guān)系生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段

3、，每個階段所表現(xiàn)出來的特征不一樣，比如在交易量、價格、成本、間接收益等方面，而這些不同的方面為客戶細分提供了依據(jù)?？蛻艏毞钟欣诳蛻絷P(guān)系生命周期理論的應(yīng)用客戶細分將根據(jù)時間問題、客戶經(jīng)驗、購買決策、品牌忠誠等要素對客戶進行了有效的細分，了解到不同的客戶的不同需求，將客戶劃分為不同關(guān)系生命周期階段的客戶，從而實現(xiàn)對客戶關(guān)系生命周期理論的準(zhǔn)確應(yīng)用和對客戶的有效管理?？蛻艏毞峙c客戶價值的關(guān)系：案例：羅伊經(jīng)營著一家企業(yè)，為了節(jié)省開支，將客戶劃分為 3 類名單：第一類顧客在過去幾年內(nèi)光顧公司很多次，但是購買的數(shù)量很 少；第二類只光顧過一次，但是一次購買量特別大；第三類和公司 有長期但是零星的購買。他覺得

4、要砍掉一部分客戶，這讓他范了愁？基于客戶價值的分類是客戶細分的一種基本方法在廣義上，基于客戶價值的分類作為客戶細分的標(biāo)準(zhǔn)簡單且程式化， 可操作性強；在狹義上，用客戶終身價值來作為客戶細分的標(biāo)準(zhǔn)更 加科學(xué)、公正，對企業(yè)的指導(dǎo)作用強?？蛻艏毞中纬煽蛻魞r值進行有效的客戶細分后，將客戶價值進行定位，使用不同的策略， 為客戶創(chuàng)造價值有利于客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值。二、不同行業(yè)的細分目的和關(guān)鍵細分特征1、美國萊納房屋公司細分目的：把握客戶重要性，選擇有價值的細分客戶；進行價值定位，為客戶提供差異化服務(wù)。關(guān)鍵細分特征：客戶購買決策過程萊納公司根據(jù)客戶的購買決策過程，把客戶分為兩類。一類客戶喜歡購房過程的自我導(dǎo)向型

5、，喜歡自己設(shè)計自己的住房，所以萊納公司讓客戶參與住房的設(shè)計過程，通過標(biāo)準(zhǔn)化的模塊設(shè)計，讓客戶像搭積木一樣定制自己的住房，這一類叫做設(shè)計工作室。二類客戶是自己不喜歡繁瑣的房屋設(shè)計過程，喜歡購買一個完全設(shè)計好了的房屋，但是有滿足自己一般性需求的房子，萊納公司為這些客戶設(shè)計了不同的住房，叫做應(yīng)有盡有。2、中國平安保險公司細分目的：實施差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，通過客戶細分，掌握客戶個性化的需求，量身定制個性化的產(chǎn)品 ，構(gòu)建不同的分銷體系，根據(jù)客戶的風(fēng)險狀況，制定合適的費率，客戶的成本與收益對等關(guān)鍵細分特征：根據(jù)客戶數(shù)量特征細分為個人客戶和團體客戶，同時在兩類客戶群下依據(jù)客戶年齡、性別、收入等個人購買能力和潛

6、力劃分小類1個人客戶的分類（1）按照收入可以分為富裕客戶、中產(chǎn)客戶、小資客戶以及大眾客戶。（2）從客戶的年齡、性別來分類。如將客戶分為低齡兒童、13-17 歲青少年、18-24 歲青年人、25-35 歲的中端客戶、35 歲以上的高端優(yōu)質(zhì)客戶、年老者客戶等。（3）按照家庭背景、婚姻狀況等細分客戶群。如，可以將客戶群細分為單身一族、三口之家、三代同堂等。（4）按照職業(yè)來細分客戶，可以分為公務(wù)員、醫(yī)生、教師、金融服務(wù)人員、產(chǎn)業(yè)工人、建筑工人、科研人員等。2團體客戶的分類團體客戶是指區(qū)別于自然人的法人客戶，主要包括國營、民營、股份制、合資等各類企業(yè)，以及政府部門和社會團體等。團體客戶存在與個人客戶不同

7、的特點，表現(xiàn)在風(fēng)險偏好表現(xiàn)在風(fēng)險偏好、購買行為與效用等方面。（1）根據(jù)團體的性質(zhì)，可以分為國有企業(yè)、個體企業(yè)、外商企業(yè)、合資企業(yè)。（2）按照客戶所在的行業(yè)細分。按照國務(wù)院頒布的產(chǎn)業(yè)分類指導(dǎo)目錄細分客戶，如建筑業(yè)、紡織業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、鋼鐵行業(yè)等。（3）按照資產(chǎn)的集中度來分類，可以分為：一是集團客戶；二是企業(yè)客戶；三是項目客戶，指資產(chǎn)主要集中在單一項目上的客戶，如水電廠等。（4）按照客戶的背景屬性來分類，客戶的背景屬性主要包括：企業(yè)性質(zhì)、注冊類型、所在區(qū)域、成立時間、單位規(guī)模、銷售特點、辦公場所等，可以選擇其中多個關(guān)鍵的變量進行細分3、中國電子器材總公司細分目的：通過客戶細分，可以選擇有效的目標(biāo)

8、市場，真正了解客戶行為，刪選出對企業(yè)有貢獻價值的客戶，有針對性的進行客戶關(guān)系管理，合理有效配置企業(yè)資源，提高企業(yè)競爭力。關(guān)鍵細分特征：客戶行為從購買間隔、購買頻率、購買金額三方面來進行客戶行為細分。該公司采用 RFM 模型進行細分客戶。第一步基于參數(shù) R（receency） 的客戶細分；第二步基于參數(shù) F（fruquency）的客戶細分；第三步基于參數(shù) M（monetary）的客戶細分；第四步基于 RFM 的客戶細分， 將客戶定位于一個三維空間，分出不同的客戶。三、從時間維度、客戶特征維度、客戶盈利維度對客戶細分的價值進行詳細論述，并舉例說明。時間維度時間維度包括客戶購買的間隔期、購買頻率、客

9、戶生命階段等因素， 時間是關(guān)鍵因素，要抓住時間點，使用恰當(dāng)?shù)姆?wù)。比如保險公司 對客戶生命周期四個階段所表現(xiàn)出來的特征簡單有效的對客戶進行 細分。在考察前期，是關(guān)系的探索和試驗階段，此階段，客戶未對 企業(yè)作出大的貢獻，可以將處于該階段的客戶劃入考察期。形成期 是關(guān)系快速發(fā)展階段，雙方愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險，交易額不斷增加， 企業(yè)開始盈利，所以同理將有該階段特征的客戶劃入。穩(wěn)定期是關(guān) 系發(fā)展的最高階段，此階段雙方滿意度高，有大量的投入，交易量 大。退化期是關(guān)系水平的回轉(zhuǎn)期，因雙方經(jīng)歷了一些不滿意或者需 求變化，導(dǎo)致交易量下降，雙方開始尋找新客戶等等。不同的時期 采用不同的策略?？蛻籼卣骶S度客戶特征包括需求、生命階段、行為偏好、人口數(shù)據(jù)、態(tài)度和生活方式等。比如歐尚在一個地區(qū)新開一家超市的時候，它往往會根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計學(xué)來分析當(dāng)?shù)氐娜丝跀?shù)量、性別比例、人口特征，會詳細了解當(dāng)?shù)厝说馁徺I的行為習(xí)慣、購買能力、購買偏好等，采用多維度來確定所開超