區(qū)域渠道管理與終端運(yùn)作

1、 此報(bào)告僅供內(nèi)部交流使用 名仕領(lǐng)袖學(xué)院：程紹珊名仕領(lǐng)袖學(xué)院：程紹珊 九陽股份有限公司 營銷培訓(xùn) - 2 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 目 錄 一區(qū)域市場渠道分析與設(shè)計(jì) 二經(jīng)銷商的維護(hù)管理 三三四級(jí)市場終端運(yùn)作 四市場維護(hù)與渠道沖突解決 五互動(dòng)與溝通 - 3 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 家電渠道運(yùn)作問題分析 現(xiàn)實(shí)中 渠道問題 渠道維護(hù)不到位渠道維護(hù)不到位：網(wǎng)絡(luò) 有效覆蓋差，日常維護(hù) 流于形式，執(zhí)行力弱 渠道模式單一渠道模式單一：結(jié)構(gòu)和 分工不合理，沖突不斷， 效能低下 博弈式合作關(guān)系：博弈式合作關(guān)系：導(dǎo)致協(xié) 同困難，短期行為，穩(wěn)定 性差 銷售重心高：銷售重心高：簡單的政策和 資源驅(qū)動(dòng)，往往高端放貨， 難以區(qū)域精耕 - 4

2、 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 家電市場發(fā)展的影響 v 一二級(jí)市場相對(duì)成熟一二級(jí)市場相對(duì)成熟 規(guī)模巨大，消費(fèi)理性，需求升級(jí)，門檻提高 能有效博弈ka終端，并進(jìn)行多元化終端運(yùn)作 品牌和產(chǎn)品的拉力作用凸顯 v 多項(xiàng)政策促進(jìn)，次級(jí)市場方興未艾多項(xiàng)政策促進(jìn)，次級(jí)市場方興未艾 加速發(fā)展，潛力巨大，競爭無序，逐步規(guī)范 要求能渠道下沉，發(fā)育貼近的推廣和服務(wù)等職能 渠道精耕與終端運(yùn)作的推力還是關(guān)鍵 - 5 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 家電渠道的發(fā)展趨勢 v渠道加速整合與集中，扁平化、規(guī)?；?、功能化、終端化渠道加速整合與集中，扁平化、規(guī)模化、功能化、終端化 和專業(yè)化趨勢加強(qiáng)和專業(yè)化趨勢加強(qiáng) v新興渠道將加速發(fā)展，業(yè)態(tài)會(huì)多元化和多樣性新興

3、渠道將加速發(fā)展，業(yè)態(tài)會(huì)多元化和多樣性 v連鎖巨頭繼續(xù)強(qiáng)勢發(fā)展，但與上游關(guān)系趨于緩和連鎖巨頭繼續(xù)強(qiáng)勢發(fā)展，但與上游關(guān)系趨于緩和 v能及時(shí)調(diào)整的傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍有存在和發(fā)展的空間能及時(shí)調(diào)整的傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍有存在和發(fā)展的空間 v廠商關(guān)系會(huì)趨于合理化，廠家基于社會(huì)分工調(diào)整渠道模式廠商關(guān)系會(huì)趨于合理化，廠家基于社會(huì)分工調(diào)整渠道模式 - 6 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 廠家渠道模式的變化 v 強(qiáng)勢品牌強(qiáng)化對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道資源的掌控強(qiáng)勢品牌強(qiáng)化對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道資源的掌控 v 廠家在加強(qiáng)零售巨頭博弈同時(shí)，積極拓展和升級(jí)傳統(tǒng)渠道廠家在加強(qiáng)零售巨頭博弈同時(shí)，積極拓展和升級(jí)傳統(tǒng)渠道 v 品牌廠家對(duì)經(jīng)銷商的各項(xiàng)要求越來越高品牌廠家對(duì)經(jīng)銷商的各項(xiàng)要

4、求越來越高 促使其承擔(dān)更多的市場職能與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，將其推向運(yùn)作主體 v 廠家渠道管理與服務(wù)的提升，推動(dòng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型與升級(jí)廠家渠道管理與服務(wù)的提升，推動(dòng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型與升級(jí) - 7 -深度營銷團(tuán)隊(duì) v 已不是單個(gè)廠家或經(jīng)銷商之間的競爭，而是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之已不是單個(gè)廠家或經(jīng)銷商之間的競爭，而是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之 間的競爭。間的競爭。 v 廠家必須整合營銷鏈，提高整個(gè)廠家必須整合營銷鏈，提高整個(gè)“鏈鏈”的競爭力；的競爭力； 重新認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商的價(jià)值，合理嫁接其功能；重新認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商的價(jià)值，合理嫁接其功能； 集中在營銷鏈核心環(huán)節(jié)發(fā)展優(yōu)勢，提高競爭力；集中在營銷鏈核心環(huán)節(jié)發(fā)展優(yōu)勢，提高競爭力； 積極指導(dǎo)和參與經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)

5、建設(shè)，提供相應(yīng)資源積極指導(dǎo)和參與經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供相應(yīng)資源 v 經(jīng)銷商要爭取做經(jīng)銷商要爭取做“鏈鏈”中人。中人。 - 8 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 廠商價(jià)值一體化運(yùn)作 家電廠家家電廠家 鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商 區(qū)域分中心區(qū)域分中心 專賣店終端專賣店終端 核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 kaka終端終端 分銷商分銷商 一般終端一般終端 市市 場場 推推 廣廣 線線 管管 理理 支支 持持 線線 管理型渠道價(jià)管理型渠道價(jià) 值鏈值鏈 - 9 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 廠商共建區(qū)域平臺(tái)1 v廠家定位：廠家定位： 規(guī)劃市場布局，制定相應(yīng)銷售政策規(guī)劃市場布局，制定相應(yīng)銷售政策 投入相關(guān)資源，策劃和組織主題性推廣造勢

6、投入相關(guān)資源，策劃和組織主題性推廣造勢 維護(hù)區(qū)域市場秩序，打擊竄貨亂價(jià)維護(hù)區(qū)域市場秩序，打擊竄貨亂價(jià) 支持經(jīng)銷商展開用戶的綜合服務(wù)支持經(jīng)銷商展開用戶的綜合服務(wù) - 10 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 廠商共建區(qū)域平臺(tái)2 v區(qū)域核心經(jīng)銷商定位區(qū)域核心經(jīng)銷商定位: 要成為區(qū)域市場的運(yùn)作主體要成為區(qū)域市場的運(yùn)作主體 承擔(dān)物流、結(jié)算等具體業(yè)務(wù)運(yùn)作承擔(dān)物流、結(jié)算等具體業(yè)務(wù)運(yùn)作 負(fù)責(zé)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)負(fù)責(zé)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù) 參與主題市場推廣，并組織實(shí)施區(qū)域促銷參與主題市場推廣，并組織實(shí)施區(qū)域促銷 積極組織開展用戶服務(wù)活動(dòng)積極組織開展用戶服務(wù)活動(dòng) - 11 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 1.1. 區(qū)域布局一體化區(qū)域布局一體化 2.2.

7、 營銷策略一體化營銷策略一體化 3.3. 目標(biāo)計(jì)劃一體化目標(biāo)計(jì)劃一體化 4.4. 終端維護(hù)管理一體化終端維護(hù)管理一體化 5.5. 導(dǎo)購員管理一體化導(dǎo)購員管理一體化 6.6. 售后服務(wù)體系一體化售后服務(wù)體系一體化 7.7. 信息反饋體系一體化信息反饋體系一體化 8.8. 市場秩序維護(hù)一體化市場秩序維護(hù)一體化 9.9. 溝通體系一體化溝通體系一體化 10.10.支持體系一體化支持體系一體化 11.11.管理體系一體化管理體系一體化 - 12 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 區(qū)域市場渠道狀況分析 v 充分了解區(qū)域各級(jí)消費(fèi)者的渠道偏好充分了解區(qū)域各級(jí)消費(fèi)者的渠道偏好 v 現(xiàn)有渠道現(xiàn)狀分析，摸出脈絡(luò)，關(guān)注優(yōu)勢經(jīng)銷商現(xiàn)有

8、渠道現(xiàn)狀分析，摸出脈絡(luò)，關(guān)注優(yōu)勢經(jīng)銷商 v 分析主要競爭對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu)與政策分析主要競爭對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu)與政策 v 分析診斷已有渠道的優(yōu)劣，聚焦主要問題分析診斷已有渠道的優(yōu)劣，聚焦主要問題 v 盤點(diǎn)自有資源水平，權(quán)衡利弊，尋找突破方向盤點(diǎn)自有資源水平，權(quán)衡利弊，尋找突破方向 - 13 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 三四級(jí)市場的渠道特征 v 渠道多元化，集中度不高，傳統(tǒng)渠道還有優(yōu)勢渠道多元化，集中度不高，傳統(tǒng)渠道還有優(yōu)勢 強(qiáng)龍難壓地頭蛇，強(qiáng)龍難壓地頭蛇，話語權(quán)在本地區(qū)強(qiáng)勢經(jīng)銷商 v 單一門店規(guī)模不大，家電的品種、品牌都有待豐富單一門店規(guī)模不大，家電的品種、品牌都有待豐富 v 渠道競爭激烈，但水平低渠道競爭激烈，

9、但水平低 經(jīng)營模式簡單、手段雷同，易形成惡性競爭 v 近年來渠道業(yè)態(tài)逐步升級(jí)，變革空間巨大近年來渠道業(yè)態(tài)逐步升級(jí)，變革空間巨大 - 14 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 三四級(jí)市場經(jīng)銷商的特點(diǎn) v 實(shí)力弱，規(guī)模小，信息閉塞、關(guān)注眼前利益實(shí)力弱，規(guī)模小，信息閉塞、關(guān)注眼前利益 v 忠誠度較低，往往多品牌經(jīng)營，同質(zhì)化競爭忠誠度較低，往往多品牌經(jīng)營，同質(zhì)化競爭 v 求利不求量，對(duì)工廠政策高度敏感求利不求量，對(duì)工廠政策高度敏感 v 彼此之間矛盾很深，同行是冤家彼此之間矛盾很深，同行是冤家 v 不遵守游戲規(guī)則，易竄貨爛價(jià)不遵守游戲規(guī)則，易竄貨爛價(jià) v 坐商習(xí)性，活動(dòng)配合性差、服務(wù)缺失坐商習(xí)性，活動(dòng)配合性差、服務(wù)缺失 -

10、 15 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 區(qū)域市場的渠道規(guī)劃 v 復(fù)合型的渠道模式，把握效能平衡復(fù)合型的渠道模式，把握效能平衡 廣域覆蓋與區(qū)域精耕的結(jié)合廣域覆蓋與區(qū)域精耕的結(jié)合 總經(jīng)銷與分產(chǎn)品的分銷商結(jié)合總經(jīng)銷與分產(chǎn)品的分銷商結(jié)合 動(dòng)態(tài)調(diào)整和相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)合動(dòng)態(tài)調(diào)整和相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)合 v 提升渠道管理，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化提升渠道管理，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化 構(gòu)建管理型渠道價(jià)值鏈構(gòu)建管理型渠道價(jià)值鏈 促進(jìn)分工與協(xié)同，發(fā)育渠道功能促進(jìn)分工與協(xié)同，發(fā)育渠道功能 結(jié)盟優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，構(gòu)建渠道優(yōu)勢結(jié)盟優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，構(gòu)建渠道優(yōu)勢 - 16 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 合理劃分區(qū)域 1.按照商圈劃分，而非行政區(qū)按照商圈劃分，而非行政區(qū) 2.按照經(jīng)銷商

11、已形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)力范圍劃分按照經(jīng)銷商已形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)力范圍劃分 應(yīng)承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)銷商覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍應(yīng)承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)銷商覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍 多方協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最后讓雙方認(rèn)可新的區(qū)域多方協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最后讓雙方認(rèn)可新的區(qū)域 積極引導(dǎo)、逐步調(diào)整、穩(wěn)定過渡積極引導(dǎo)、逐步調(diào)整、穩(wěn)定過渡 3.按照渠道類型劃分經(jīng)銷商：按照渠道類型劃分經(jīng)銷商： 批發(fā)、團(tuán)購、傳統(tǒng)零售、批發(fā)、團(tuán)購、傳統(tǒng)零售、ka - 17 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 具體渠道政策的制定 需考慮的相關(guān)因素：需考慮的相關(guān)因素： v 公司戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略是銷售政策的方向；公司戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略是銷售政策的方向； v 保證銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商對(duì)公司忠誠度的提高；保證銷

12、售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商對(duì)公司忠誠度的提高； v 注意激勵(lì)與公平、統(tǒng)一與個(gè)性的平衡；注意激勵(lì)與公平、統(tǒng)一與個(gè)性的平衡； v 細(xì)化、合理，保證激勵(lì)作用；細(xì)化、合理，保證激勵(lì)作用； v 明確完善，不出漏洞和歧義；明確完善，不出漏洞和歧義； v 基于現(xiàn)實(shí)條件，簡單易操作。基于現(xiàn)實(shí)條件，簡單易操作。 - 18 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 如何進(jìn)行渠道的返利1 a、透明返利、透明返利公開返利的扣點(diǎn)公開返利的扣點(diǎn) 形式：月返、季返、年返等。形式：月返、季返、年返等。 作用：對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)和約束；作用：對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)和約束； b、模糊返利、模糊返利不公開返利的扣點(diǎn)不公開返利的扣點(diǎn) 目的：用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷商低于

13、廠價(jià)出貨目的：用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷商低于廠價(jià)出貨 形式：模糊獎(jiǎng)勵(lì)、運(yùn)輸補(bǔ)貼等形式：模糊獎(jiǎng)勵(lì)、運(yùn)輸補(bǔ)貼等 缺點(diǎn)：有時(shí)客戶激勵(lì)不足，更多的作為輔助的返利形式缺點(diǎn)：有時(shí)客戶激勵(lì)不足，更多的作為輔助的返利形式 - 19 -深度營銷團(tuán)隊(duì) a、銷量性返利策略：、銷量性返利策略： 目的：鼓勵(lì)多銷售、多壓貨，盡量做大銷量，搶占渠道目的：鼓勵(lì)多銷售、多壓貨，盡量做大銷量，搶占渠道 方式：年返、季返、月返以及捆綁買贈(zèng)等；方式：年返、季返、月返以及捆綁買贈(zèng)等； b、功能性返利策略：、功能性返利策略： 目的：激勵(lì)和約束渠道積極配合廠家做好陳列、廣宣等基礎(chǔ)工作目的：激勵(lì)和約束渠道積極配合廠家做好陳列、廣宣等基礎(chǔ)工

14、作 方式：針對(duì)廠家各項(xiàng)運(yùn)作要求進(jìn)行考核，結(jié)果決定返利多少方式：針對(duì)廠家各項(xiàng)運(yùn)作要求進(jìn)行考核，結(jié)果決定返利多少 c、支持性返利策略：、支持性返利策略： 目的：獎(jiǎng)勵(lì)銷量大、增長快、市場好和退貨少的經(jīng)銷商目的：獎(jiǎng)勵(lì)銷量大、增長快、市場好和退貨少的經(jīng)銷商 形式：給予額外獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼、增加對(duì)其市場運(yùn)作的投入形式：給予額外獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼、增加對(duì)其市場運(yùn)作的投入 d、財(cái)務(wù)性返利策略：、財(cái)務(wù)性返利策略： 目的：占有渠道資金，建立壁壘目的：占有渠道資金，建立壁壘 形式：投款貼息、投款坎級(jí)返利等形式：投款貼息、投款坎級(jí)返利等 如何進(jìn)行渠道的返利2 - 20 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 其他的經(jīng)銷商激勵(lì)政策 1.新品銷售獎(jiǎng)勵(lì)新品銷售

15、獎(jiǎng)勵(lì) 獎(jiǎng)勵(lì)措施：獎(jiǎng)勵(lì)措施：專項(xiàng)返利、高價(jià)差、特種支持專項(xiàng)返利、高價(jià)差、特種支持 供貨獎(jiǎng)勵(lì)：供貨獎(jiǎng)勵(lì)：專營權(quán)、按經(jīng)銷等級(jí)，優(yōu)先供應(yīng)、組合配貨專營權(quán)、按經(jīng)銷等級(jí)，優(yōu)先供應(yīng)、組合配貨 2.評(píng)優(yōu)激勵(lì)評(píng)優(yōu)激勵(lì) 內(nèi)容：內(nèi)容：標(biāo)竿評(píng)比和單項(xiàng)設(shè)計(jì)標(biāo)竿評(píng)比和單項(xiàng)設(shè)計(jì) 方式：方式：稱號(hào)榮譽(yù)、獎(jiǎng)金、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、旅游稱號(hào)榮譽(yù)、獎(jiǎng)金、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、旅游 3、市場秩序管理獎(jiǎng)懲市場秩序管理獎(jiǎng)懲 罰款或取消返利罰款或取消返利 對(duì)低價(jià)竄貨品種提價(jià)和限量對(duì)低價(jià)竄貨品種提價(jià)和限量 取消促銷支持、廣告支持、人員支持等。取消促銷支持、廣告支持、人員支持等。 降級(jí)或解除合同取消經(jīng)銷資格降級(jí)或解除合同取消經(jīng)銷資格 - 21 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 目

16、錄 一區(qū)域市場渠道分析與設(shè)計(jì) 二經(jīng)銷商的日常維護(hù)管理 三三四級(jí)市場終端運(yùn)作實(shí)務(wù) 四市場維護(hù)與渠道沖突解決 五互動(dòng)與溝通 - 22 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商關(guān)系維護(hù)與合作鞏固 - 23 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 一般經(jīng)銷商的誤區(qū) 缺乏長遠(yuǎn)考慮，盈利模式單一落后缺乏長遠(yuǎn)考慮，盈利模式單一落后 砸價(jià)格、拚資源，賠本掙吆喝砸價(jià)格、拚資源，賠本掙吆喝 上下游關(guān)系松散，可替代性強(qiáng)上下游關(guān)系松散，可替代性強(qiáng) 盲目多品多牌，投機(jī)心態(tài)，導(dǎo)致力量分散盲目多品多牌，投機(jī)心態(tài)，導(dǎo)致力量分散 頻繁更換廠家和品牌，消耗元?dú)忸l繁更換廠家和品牌，消耗元?dú)?盲從跟隨，總是接到最后一棒盲從跟隨，總是接到最后一棒 市場運(yùn)作無心市場運(yùn)作無心“以

17、我為主以我為主”，“等、靠、要等、靠、要”思想嚴(yán)重思想嚴(yán)重 坐商經(jīng)營，被動(dòng)應(yīng)對(duì)，相關(guān)推廣和服務(wù)職能缺失坐商經(jīng)營，被動(dòng)應(yīng)對(duì)，相關(guān)推廣和服務(wù)職能缺失 全靠老板個(gè)人打拼，經(jīng)營粗放、管理滯后全靠老板個(gè)人打拼，經(jīng)營粗放、管理滯后 - 24 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 部分經(jīng)銷商的優(yōu)勢 1、地緣背景優(yōu)勢：、地緣背景優(yōu)勢： 2、貼近區(qū)域的推廣服務(wù)優(yōu)勢：、貼近區(qū)域的推廣服務(wù)優(yōu)勢： 3、豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)：、豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)： 4、廣而深的客情關(guān)系：、廣而深的客情關(guān)系： 5 5、綜合信息反饋能力：、綜合信息反饋能力： 6 6、組合配送與倉儲(chǔ)功能：、組合配送與倉儲(chǔ)功能： 7 7、渠道融資功能：、渠道融資功能： 8 8、多品

18、類分銷規(guī)模性：、多品類分銷規(guī)模性： - 25 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商的分化加劇 v 進(jìn)一步放大進(jìn)一步放大“馬太效應(yīng)馬太效應(yīng)”，加速整合與淘汰，加速整合與淘汰 規(guī)模大、跨區(qū)域和企業(yè)化的經(jīng)銷商迅速崛起規(guī)模大、跨區(qū)域和企業(yè)化的經(jīng)銷商迅速崛起 部分經(jīng)銷商已成為區(qū)域市場運(yùn)作的主體部分經(jīng)銷商已成為區(qū)域市場運(yùn)作的主體 v 部分經(jīng)銷商降低分銷重心，精耕細(xì)作，整固終端網(wǎng)絡(luò)，坐部分經(jīng)銷商降低分銷重心，精耕細(xì)作，整固終端網(wǎng)絡(luò)，坐 商越來越無法生存商越來越無法生存 v 具有服務(wù)意識(shí)和能力的更為有利具有服務(wù)意識(shí)和能力的更為有利 v 微利時(shí)代，效率高的將更有機(jī)會(huì)微利時(shí)代，效率高的將更有機(jī)會(huì) - 26 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷

19、商的日常管理 1.加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度 2.積極合作，引導(dǎo)參與市場運(yùn)作積極合作，引導(dǎo)參與市場運(yùn)作 3.了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難 4.有效激勵(lì)和綜合支持有效激勵(lì)和綜合支持 5.預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)合作關(guān)系預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)合作關(guān)系 6.及時(shí)處理意外突發(fā)事件及時(shí)處理意外突發(fā)事件 - 27 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 如何做好經(jīng)銷商拜訪 v5準(zhǔn)備 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)備注 拜訪目的拜訪目的具體目的是否明確？具體目的是否明確？ 電話預(yù)約電話預(yù)約預(yù)約定了具體洽談時(shí)間嗎？預(yù)約定了具體洽談時(shí)間嗎？ 相關(guān)資料相關(guān)資料名片、樣品、資料名片、樣品、資料

20、 查閱客戶資料查閱客戶資料 去年同期、上月和本月銷量與目標(biāo)？去年同期、上月和本月銷量與目標(biāo)？ 拜訪線路拜訪線路合理嗎？是否與主管確認(rèn)了？合理嗎？是否與主管確認(rèn)了？ - 28 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 如何做好經(jīng)銷商拜訪 v4必談 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)備注 銷量與目標(biāo)銷量與目標(biāo) 本月批發(fā)、零售和商務(wù)客戶的銷量各 多少？完成情況？ 市場推廣與市場推廣與 網(wǎng)絡(luò)管理網(wǎng)絡(luò)管理 相關(guān)市場推廣活動(dòng)推進(jìn)如何？需何支 持？終端和客戶維護(hù)如何？ 市場動(dòng)態(tài)市場動(dòng)態(tài)了解市場動(dòng)態(tài)和競爭對(duì)手情況 公司政策公司政策 宣導(dǎo)和解釋公司政策、可提供的服務(wù) 與支持、新產(chǎn)品介紹、了解用戶反應(yīng) 等 - 29 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 如何做好經(jīng)銷商拜訪 v3必到 內(nèi)

21、容標(biāo)準(zhǔn)備注 經(jīng)銷商倉庫經(jīng)銷商倉庫 了解本產(chǎn)品和其他競品庫存情況、產(chǎn)了解本產(chǎn)品和其他競品庫存情況、產(chǎn) 品出貨實(shí)際狀況等品出貨實(shí)際狀況等 經(jīng)銷商門店經(jīng)銷商門店 了解產(chǎn)品銷售實(shí)況和觀察其內(nèi)部運(yùn)作了解產(chǎn)品銷售實(shí)況和觀察其內(nèi)部運(yùn)作 情況情況 相關(guān)終端和相關(guān)終端和 現(xiàn)場現(xiàn)場 典型終端門店、推廣活動(dòng)現(xiàn)場等典型終端門店、推廣活動(dòng)現(xiàn)場等 - 30 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 積極協(xié)助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型 v文化宣導(dǎo)與管理融合，提升其經(jīng)營理念和營銷服務(wù)職能文化宣導(dǎo)與管理融合，提升其經(jīng)營理念和營銷服務(wù)職能 v理性分析，引導(dǎo)對(duì)市場布局、發(fā)展規(guī)劃和銷售目標(biāo)的認(rèn)同理性分析，引導(dǎo)對(duì)市場布局、發(fā)展規(guī)劃和銷售目標(biāo)的認(rèn)同 v加強(qiáng)溝通，曉以利弊，深化客

22、情關(guān)系，提高忠誠度加強(qiáng)溝通，曉以利弊，深化客情關(guān)系，提高忠誠度 v積極引導(dǎo)其參與市場運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)代理商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型積極引導(dǎo)其參與市場運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)代理商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 v幫助完善管理，提升其經(jīng)營效能幫助完善管理，提升其經(jīng)營效能 v貼近指導(dǎo)培訓(xùn)，幫助其建立其業(yè)務(wù)隊(duì)伍貼近指導(dǎo)培訓(xùn)，幫助其建立其業(yè)務(wù)隊(duì)伍 - 31 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商的掌控 一、一、 文化掌控：文化掌控： 1、 高層巡訪高層巡訪 2、 內(nèi)部的刊物內(nèi)部的刊物 3、 經(jīng)銷商會(huì)議經(jīng)銷商會(huì)議 二、二、 品牌掌控品牌掌控 （帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高）（帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、三、 服務(wù)掌控服務(wù)掌控 （客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營指導(dǎo)

23、、管理咨詢、綜合支持等）（客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等） 四、四、 終端掌控：終端掌控： 五、五、 利益掌控：利益掌控： （提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會(huì)成本等）（提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會(huì)成本等） - 32 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 如何有效影響經(jīng)銷商 v如何與大經(jīng)銷商打交道 完成有效溝通完成有效溝通 老板、操盤手、業(yè)務(wù)員和后臺(tái)人員老板、操盤手、業(yè)務(wù)員和后臺(tái)人員 了解其運(yùn)作方式，有機(jī)融合與嫁接了解其運(yùn)作方式，有機(jī)融合與嫁接 資源和政策的重點(diǎn)支持，引導(dǎo)共同作大市場資源和政策的重點(diǎn)支持，引導(dǎo)共同作大市場 及時(shí)響應(yīng)需求，精細(xì)服務(wù)、深化關(guān)系及時(shí)響應(yīng)需求，精細(xì)服

24、務(wù)、深化關(guān)系 正視沖突，有理有節(jié)，化解危機(jī)正視沖突，有理有節(jié)，化解危機(jī) - 33 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 如何有效影響經(jīng)銷商 v如何與小經(jīng)銷商打交道 注意與老板的溝通，牽引其理念注意與老板的溝通，牽引其理念 善于造勢，引導(dǎo)轉(zhuǎn)型善于造勢，引導(dǎo)轉(zhuǎn)型 見利見效，貼近指導(dǎo)見利見效，貼近指導(dǎo) 以我為主，鼓勵(lì)配合以我為主，鼓勵(lì)配合 服務(wù)為先，管理規(guī)范服務(wù)為先，管理規(guī)范 - 34 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì) 難題應(yīng)對(duì)策略 資金不足資金不足 1、幫助制定收款計(jì)劃，協(xié)助加快客戶回款周期 2、合理安排促銷活動(dòng)，加快貨品及資金流轉(zhuǎn) 3、多批次、少批量送貨 4、設(shè)立專用資金 5、鼓勵(lì)其集中資金于主要品牌，放棄無生

25、命力的產(chǎn)品 6、以私有資產(chǎn)作為抵押擔(dān)保 7、建議其它貨款方式籌集資金或銀行提供擔(dān)保 8、把區(qū)域或渠道縮小，由另一個(gè)經(jīng)銷商做 9、加強(qiáng)/改善客情關(guān)系 10、在合理情況下，提供適當(dāng)?shù)男庞妙~度 庫存太低庫存太低 1、如由于“資金不足”，以“第一情況處理” 2、調(diào)查及討論銷量流失問題 3、強(qiáng)調(diào)客戶不滿的后果 4、以加強(qiáng)促銷力度來提高其積極性 5、重申公司的立場 - 35 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì) 難題應(yīng)對(duì)策略 送貨不及 時(shí) 1、問題原因如因“庫存太低”，以“第三情況處理” 2、討論問題的后果及嚴(yán)重性 3、制定明確的配送目標(biāo)要求 4、幫助重組走訪問路線及送貨路線 5、確定及計(jì)劃所需車量，需

26、要時(shí)應(yīng)買車或租車來解決困境 6、培訓(xùn)相關(guān)人員 7、建議提高現(xiàn)有車輛效率的計(jì)劃 8、加強(qiáng)內(nèi)部管理，設(shè)立獎(jiǎng)罰系統(tǒng) 9、合理的調(diào)整經(jīng)銷商庫存及施壓 倉儲(chǔ)條件 不良 1、分析及討論哪方面需改進(jìn) 2、不良條件所帶來的負(fù)面影響 3、如何改善以及怎樣才算條件好？ - 36 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì) 難題應(yīng)對(duì)策略 價(jià)格太高 1、講明利害，告知其可能的后果如沖貨 2、制定最高價(jià)位并達(dá)共識(shí) 3、建議雙方共同投入 沖貨1、重新明確銷售區(qū)域 2、調(diào)查貨品來源如證據(jù)確實(shí)應(yīng)給予警誡或采取懲罰措施 3、貨品送去懷疑的區(qū)域，應(yīng)放上記號(hào)或記錄生產(chǎn)日期 4、重新估計(jì)市場潛力及指標(biāo)的合理性 5、向上頭匯報(bào)，提出解決方

27、案 削價(jià)競爭1、進(jìn)行區(qū)域劃分，限制發(fā)展一定的銷售網(wǎng)點(diǎn) 2、制定市場最低價(jià)格并確保各方面贊同 3、說明經(jīng)銷商克服短期觀念，著眼長遠(yuǎn)并列舉削價(jià)造成的弊害 4、落實(shí)區(qū)域管理，執(zhí)行處罰。如多次重犯，應(yīng)強(qiáng)行制裁 - 37 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì) 難題應(yīng)對(duì)策略 代理品牌太多 （我們銷量比例 少） 1、提出選擇我們這個(gè)品牌的好處 2、分析公司能給予的支持 3、協(xié)助其開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、收款、理貨等 4、經(jīng)常提供公司發(fā)展計(jì)劃、信息以提高其信心 5、安排老板拜訪，建立友好關(guān)系 6、提供達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勱計(jì)劃并協(xié)助他完成 代理競爭品牌子1、表明我們的態(tài)度與立場，說服經(jīng)銷商 2、提出選擇我們的好處，以行動(dòng)及業(yè)績來強(qiáng)化地

28、位 3、盡量搞好客情關(guān)系 4、提供達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，協(xié)助他完成 5、保留選擇其他經(jīng)銷商的主動(dòng)權(quán) - 38 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì) 難題應(yīng)對(duì)策略 只選擇暢銷的規(guī) 格 1、確定這產(chǎn)品的鋪市率 2、盡量做好這產(chǎn)品在貨架上的陳列位置 3、針對(duì)不暢銷產(chǎn)品提供獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 4、聯(lián)合客戶促銷這產(chǎn)品以提高市場需求量 5、提高當(dāng)?shù)鼗顒?dòng) 6、協(xié)同經(jīng)銷商人員到商店建立品牌形象，增加信心 提出無理要求和 條件 1、聆聽他的訴說，找出可推翻的要點(diǎn) 2、分析經(jīng)銷商的盈利狀況 3、讓他充分了解公司的制度和規(guī)定 4、展望長期合作計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)雙贏局勢 5、提供可能及合理的交替方案 - 39 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商管理的難

29、題與應(yīng)對(duì) 難題應(yīng)對(duì)策略 要求更高利潤 1、分析經(jīng)銷商售賣公司產(chǎn)品的盈利狀況 2、制定合理的銷售目標(biāo)及獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 3、鼓勵(lì)其多做銷量以提高利潤，而不是專注于單位利潤 4、協(xié)助經(jīng)銷商開拓其它渠道或領(lǐng)域以改善利潤 5、協(xié)助改善管理如安排送貨路線，提高銷量、降低成本等等 對(duì)方內(nèi)部不協(xié)調(diào)1、了解對(duì)方情況，找出問題的癥結(jié) 2、列舉出哪方面不規(guī)范，告訴他不規(guī)范所帶來的負(fù)面影響 3、利用客情關(guān)系來解決對(duì)我方不利的因素 4、提供培訓(xùn)，提高規(guī)劃管理意識(shí) 5、提供成功的管理模式作為參考 6、協(xié)助他建立管理制度系統(tǒng) - 40 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì) 難題應(yīng)對(duì)策略 業(yè)務(wù)思路/觀念 不同 1、真城的溝通，分

30、析不同思路的差距及利與弊 2、以較新的觀念來引導(dǎo)并舉適當(dāng)?shù)某晒?3、說明不能解決的后果 處理客戶投訴 不當(dāng) 1、建立處理投訴手續(xù)及負(fù)責(zé)人員 2、培訓(xùn)對(duì)方人員有關(guān)處理方法及整體的意識(shí) 3、告知處理不當(dāng)?shù)呢?fù)面影響 4、定時(shí)與有關(guān)人員討論投訴的事件及處理方案 拖延公司的優(yōu) 惠政策 1、明確期限及數(shù)量 2、在通知書上及傳真上蓋章確認(rèn) - 41 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì) 難題難題應(yīng)對(duì)策略應(yīng)對(duì)策略 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員 素質(zhì)差 1、指出差表現(xiàn)并說明什么才算是好的表現(xiàn) 2、針對(duì)性的提供培訓(xùn)，并協(xié)助培訓(xùn)新進(jìn)業(yè)務(wù)人員 3、加強(qiáng)陪同走訪 4、制定獎(jiǎng)罰制度 5、建議及提供征聘標(biāo)準(zhǔn) 6、研究及調(diào)整待遇問題

31、 7、建立績效評(píng)估系統(tǒng) 8、優(yōu)勝劣汰的局面 開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)速度慢 1、要求客戶指派專人負(fù)責(zé) 2、協(xié)助設(shè)定目標(biāo)及開發(fā)計(jì)劃 3、公司短期內(nèi)派人協(xié)調(diào)/協(xié)助 4、對(duì)人員提供相關(guān)產(chǎn)品及開發(fā)新客戶的培訓(xùn) - 42 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 目 錄 一區(qū)域市場渠道分析與設(shè)計(jì) 二經(jīng)銷商的維護(hù)管理 三三四級(jí)市場終端運(yùn)作 四市場維護(hù)與渠道沖突解決 五互動(dòng)與溝通 - 43 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 區(qū)域終端網(wǎng)絡(luò)的診斷 現(xiàn)狀現(xiàn)狀原因原因解決策略解決策略 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 數(shù)量數(shù)量 不足不足 業(yè)務(wù)員網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和維護(hù)不足業(yè)務(wù)員網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和維護(hù)不足 加強(qiáng)培訓(xùn)與指導(dǎo)，并加大檢加強(qiáng)培訓(xùn)與指導(dǎo)，并加大檢 核與獎(jiǎng)罰核與獎(jiǎng)罰 遺留問題導(dǎo)致終端流失遺留問題導(dǎo)致終端流失加強(qiáng)

32、維護(hù)，及時(shí)排憂解難加強(qiáng)維護(hù)，及時(shí)排憂解難 區(qū)域市場整體下滑，網(wǎng)絡(luò)萎區(qū)域市場整體下滑，網(wǎng)絡(luò)萎 縮縮 加大市場投入，突破重點(diǎn)市加大市場投入，突破重點(diǎn)市 場場 代理商代理商分銷分銷網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差、能網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差、能 力弱力弱 通過代理商調(diào)整與改變通過代理商調(diào)整與改變，提，提 升開發(fā)能力升開發(fā)能力 品牌影響力低，終端意愿不品牌影響力低，終端意愿不 高高 加強(qiáng)促銷、產(chǎn)品支持和巡訪，加強(qiáng)促銷、產(chǎn)品支持和巡訪， 保持良好的客情關(guān)系保持良好的客情關(guān)系 - 44 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 區(qū)域終端問題診斷 現(xiàn)狀現(xiàn)狀原因原因解決策略解決策略 終終 端端 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 質(zhì)質(zhì) 量量 不不 好好 優(yōu)勢終端覆蓋率低，空白區(qū)域優(yōu)勢終端覆蓋率

33、低，空白區(qū)域 多多 1 1、調(diào)整網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；、調(diào)整網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)； 2 2、提高出貨高的優(yōu)勢終端覆蓋率；、提高出貨高的優(yōu)勢終端覆蓋率； 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃不足，導(dǎo)致經(jīng)銷商積不足，導(dǎo)致經(jīng)銷商積 極性不高極性不高 1 1、調(diào)整終端網(wǎng)絡(luò)布局、調(diào)整終端網(wǎng)絡(luò)布局，建立，建立核心終端；核心終端； 2 2、樹立渠道政策，保住各級(jí)合理利潤、樹立渠道政策，保住各級(jí)合理利潤 產(chǎn)品投放不合理，導(dǎo)致終端競產(chǎn)品投放不合理，導(dǎo)致終端競 爭力不強(qiáng)爭力不強(qiáng)和利潤和利潤不足不足 根據(jù)市場特性、終端狀況和競爭態(tài)勢，根據(jù)市場特性、終端狀況和競爭態(tài)勢， 合理規(guī)劃產(chǎn)品投放合理規(guī)劃產(chǎn)品投放 市場秩序混亂，渠道利潤不足市場秩序混亂，渠道利潤不足加強(qiáng)

34、區(qū)域市場秩序管控，確保渠道利潤加強(qiáng)區(qū)域市場秩序管控，確保渠道利潤 1.1.終端建設(shè)、促銷支持不到位；終端建設(shè)、促銷支持不到位； 2.2.導(dǎo)購員工作不到位；導(dǎo)購員工作不到位； 1.1.加強(qiáng)終端建設(shè)促銷支持力度和整改，加強(qiáng)終端建設(shè)促銷支持力度和整改， 提高終端出貨效率；提高終端出貨效率； 2.2.加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購員的培訓(xùn)和檢核加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購員的培訓(xùn)和檢核 終端忠誠度不高，不主推終端忠誠度不高，不主推 業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員加強(qiáng)拜訪加強(qiáng)拜訪和支持，建立良好的客和支持，建立良好的客 情關(guān)系，爭取第一主推情關(guān)系，爭取第一主推 業(yè)務(wù)員維護(hù)不到位業(yè)務(wù)員維護(hù)不到位加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)員工作員工作的檢核和培訓(xùn)的檢核和培訓(xùn) 銷售政策

35、缺乏吸引力銷售政策缺乏吸引力 合理利用其他非政策性資源，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷合理利用其他非政策性資源，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷 商的積極性商的積極性 - 45 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 次級(jí)市場的區(qū)域規(guī)劃 競爭格局競爭格局 市場質(zhì)地市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ?競爭性市場競爭性市場開發(fā)性市場開發(fā)性市場 利基性市場利基性市場發(fā)展性市場發(fā)展性市場 優(yōu)勢優(yōu)勢 弱勢弱勢 小小大大 - 46 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 競爭定位與策略選擇 v 利基性市場利基性市場 精耕細(xì)作，市場領(lǐng)先 堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基 保證資源投入、強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性投入，并取得即期回報(bào) v 競爭性市場競爭性市場 差異定位，分割市場 積極滲透，有效牽制 投入戰(zhàn)略性資源，阻擊與蠶食 - 47 -

36、深度營銷團(tuán)隊(duì) 競爭定位與策略選擇 v 發(fā)展性市場發(fā)展性市場 培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展 提升品牌，鞏固份額 投入戰(zhàn)略性資源，獲得中長期回報(bào) v 開發(fā)性市場開發(fā)性市場 見利見效，貼近跟隨 有效攔截，分享市場 只有戰(zhàn)術(shù)性資源投入，不做虧損預(yù)算 - 48 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 把握次級(jí)市場的運(yùn)作節(jié)奏 v 區(qū)域市場集中與滾動(dòng)開發(fā)節(jié)奏區(qū)域市場集中與滾動(dòng)開發(fā)節(jié)奏 v 把握產(chǎn)品投放的節(jié)奏把握產(chǎn)品投放的節(jié)奏 單品突破、多點(diǎn)圍攻、細(xì)分覆蓋單品突破、多點(diǎn)圍攻、細(xì)分覆蓋 v 促銷推廣的動(dòng)態(tài)組合促銷推廣的動(dòng)態(tài)組合 不同不同階段策略重點(diǎn)：品牌和產(chǎn)品賣點(diǎn)的動(dòng)態(tài)訴求階段策略重點(diǎn)：品牌和產(chǎn)品賣點(diǎn)的動(dòng)態(tài)訴求 先促通、再促銷；三方高空、七分地

37、面先促通、再促銷；三方高空、七分地面 v淡旺季的節(jié)奏調(diào)整淡旺季的節(jié)奏調(diào)整 淡季有溫度、旺季有熱度；淡季做基礎(chǔ)、旺季沖銷淡季有溫度、旺季有熱度；淡季做基礎(chǔ)、旺季沖銷量量 - 49 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 優(yōu)化區(qū)域市場終端布局 v 合理和科學(xué)的終端布局，保證有效覆蓋合理和科學(xué)的終端布局，保證有效覆蓋 協(xié)調(diào)外占與內(nèi)占的關(guān)系，保證市場份額 v 強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)終端的開發(fā)與運(yùn)作強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)終端的開發(fā)與運(yùn)作 其終端表現(xiàn)和產(chǎn)品組合上要保持壓倒性優(yōu)勢 活躍的終端促銷，保證人氣與氛圍 v 多類型終端覆蓋與補(bǔ)充多類型終端覆蓋與補(bǔ)充 強(qiáng)化專賣店的建設(shè)，并與其他類型門店的共榮 - 50 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 重點(diǎn)終端的開發(fā)策略 選對(duì)對(duì)象是關(guān)鍵

38、選對(duì)對(duì)象是關(guān)鍵 了解其需求，審時(shí)度勢，選擇合適合作方式了解其需求，審時(shí)度勢，選擇合適合作方式 策略靈活，先發(fā)展，逐步規(guī)范策略靈活，先發(fā)展，逐步規(guī)范 市場造勢，突出重點(diǎn)，構(gòu)建樣板市場造勢，突出重點(diǎn)，構(gòu)建樣板 后續(xù)服務(wù)及時(shí)跟進(jìn)后續(xù)服務(wù)及時(shí)跟進(jìn) 持續(xù)溝通，逐步深化關(guān)系持續(xù)溝通，逐步深化關(guān)系 - 51 -深度營銷團(tuán)隊(duì) v 貼近次級(jí)市場需求貼近次級(jí)市場需求,提供客戶滿意的選擇組合提供客戶滿意的選擇組合 v 突出特色，凸現(xiàn)價(jià)值對(duì)比和競爭差異突出特色，凸現(xiàn)價(jià)值對(duì)比和競爭差異 v 結(jié)構(gòu)優(yōu)化，互補(bǔ)協(xié)同，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的戰(zhàn)斗隊(duì)形結(jié)構(gòu)優(yōu)化，互補(bǔ)協(xié)同，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的戰(zhàn)斗隊(duì)形 v 讓經(jīng)銷商有利可圖的結(jié)構(gòu)組合讓經(jīng)銷商有利可圖的結(jié)構(gòu)

39、組合 針對(duì)性的產(chǎn)品策略 - 52 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 終端陳列優(yōu)化與提升 - 53 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 終端日常維護(hù)到位 “四定四定”定點(diǎn)、定時(shí)、定線、定人的巡回拜訪定點(diǎn)、定時(shí)、定線、定人的巡回拜訪 進(jìn)行終端分類，制定不同的投入和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行終端分類，制定不同的投入和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn) 內(nèi)外部的包裝、出樣數(shù)量與規(guī)格、安全庫存內(nèi)外部的包裝、出樣數(shù)量與規(guī)格、安全庫存 確定不同類型店的拜訪頻率確定不同類型店的拜訪頻率 根據(jù)最佳交通線路設(shè)計(jì)拜訪路線，提高效率根據(jù)最佳交通線路設(shè)計(jì)拜訪路線，提高效率 合理配置人員，達(dá)到與店數(shù)和路線的匹配合理配置人員，達(dá)到與店數(shù)和路線的匹配 明確每人每天或每周拜訪多少店次？明確每人每天或每周

40、拜訪多少店次？ 案例分享案例分享 - 54 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 終端維護(hù)的主要內(nèi)容1 1 1、了解銷售情況，掌握進(jìn)銷存、了解銷售情況，掌握進(jìn)銷存 2 2、精準(zhǔn)配送與及時(shí)結(jié)算：、精準(zhǔn)配送與及時(shí)結(jié)算： 按客戶預(yù)定品種和數(shù)量配送上門，并結(jié)算貨款和返利。按客戶預(yù)定品種和數(shù)量配送上門，并結(jié)算貨款和返利。 3 3、答疑解難，及時(shí)響應(yīng)：、答疑解難，及時(shí)響應(yīng)： 解答銷售中產(chǎn)品和服務(wù)的問題，處理糾紛和非常事件等解答銷售中產(chǎn)品和服務(wù)的問題，處理糾紛和非常事件等 對(duì)一時(shí)難以解答和處理的，約定答復(fù)的時(shí)間和方式，但承諾必須兌現(xiàn)。對(duì)一時(shí)難以解答和處理的，約定答復(fù)的時(shí)間和方式，但承諾必須兌現(xiàn)。 - 55 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 終端維

41、護(hù)的主要內(nèi)容2 4 4、針對(duì)性的業(yè)務(wù)指導(dǎo)：、針對(duì)性的業(yè)務(wù)指導(dǎo)： 指導(dǎo)終端經(jīng)營管理，并對(duì)下一步進(jìn)貨的品種、數(shù)量提出建議。指導(dǎo)終端經(jīng)營管理，并對(duì)下一步進(jìn)貨的品種、數(shù)量提出建議。 5 5、溝通客情，宣傳品牌與相關(guān)政策：、溝通客情，宣傳品牌與相關(guān)政策： 維護(hù)客情關(guān)系，講解我方的市場政策和新產(chǎn)品、新服務(wù)項(xiàng)目，征詢售后維護(hù)客情關(guān)系，講解我方的市場政策和新產(chǎn)品、新服務(wù)項(xiàng)目，征詢售后 支持與服務(wù)方面的需求支持與服務(wù)方面的需求 6 6、現(xiàn)場理貨，保證終端建設(shè)生動(dòng)化：、現(xiàn)場理貨，保證終端建設(shè)生動(dòng)化： 動(dòng)手進(jìn)行終端廣宣包裝或更新廣宣，整理陳列。動(dòng)手進(jìn)行終端廣宣包裝或更新廣宣，整理陳列。 - 56 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 終

42、端維護(hù)的主要內(nèi)容3 7 7、落實(shí)促銷活動(dòng)，保證執(zhí)行效果、落實(shí)促銷活動(dòng)，保證執(zhí)行效果 講解促銷執(zhí)行方案，并檢核執(zhí)行情況、糾正問題；講解促銷執(zhí)行方案，并檢核執(zhí)行情況、糾正問題； 8 8、推廣落地、服務(wù)貼近、推廣落地、服務(wù)貼近 說服終端配合推廣活動(dòng)、參與戶外廣宣和展開服務(wù)說服終端配合推廣活動(dòng)、參與戶外廣宣和展開服務(wù) 9 9、信息反饋，動(dòng)態(tài)把握、信息反饋，動(dòng)態(tài)把握 用戶、市場、對(duì)手和其他相關(guān)情況用戶、市場、對(duì)手和其他相關(guān)情況 - 57 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 終端拜訪八步法 第一步：第一步： 計(jì)劃與準(zhǔn)備計(jì)劃與準(zhǔn)備 第二步：第二步： 店外觀察店外觀察 第六步：第六步： 銷售與回款銷售與回款 第四步：第四步： 解

43、決問題解決問題 第三步：第三步： 現(xiàn)場工作現(xiàn)場工作 第七步：第七步： 競品信息調(diào)查競品信息調(diào)查 第八步：第八步： 填寫維護(hù)記錄填寫維護(hù)記錄 第五步：第五步： 政策講解政策講解 - 58 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 終端的有效激勵(lì) v 足夠的形象包裝的物料與資源投入足夠的形象包裝的物料與資源投入 v 多種形式的助銷支持，確保動(dòng)銷多種形式的助銷支持，確保動(dòng)銷 v 累計(jì)的銷量返利，保證量利結(jié)合累計(jì)的銷量返利，保證量利結(jié)合 v 定期與不定期的培訓(xùn)與指導(dǎo)定期與不定期的培訓(xùn)與指導(dǎo) v 多種評(píng)優(yōu)活動(dòng)和綜合激勵(lì)手段與方式多種評(píng)優(yōu)活動(dòng)和綜合激勵(lì)手段與方式 榮譽(yù)、旅游、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)和銷售政策優(yōu)先等 - 59 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 做好

44、門店促銷 v促銷主題、策略與形式貼近，簡單有效促銷主題、策略與形式貼近，簡單有效 v聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品，配合終端動(dòng)銷，見利見效聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品，配合終端動(dòng)銷，見利見效 現(xiàn)場要熱鬧，聚集和調(diào)動(dòng)人氣是關(guān)鍵現(xiàn)場要熱鬧，聚集和調(diào)動(dòng)人氣是關(guān)鍵 周密計(jì)劃、悉心準(zhǔn)備、現(xiàn)場控制和事后跟進(jìn)周密計(jì)劃、悉心準(zhǔn)備、現(xiàn)場控制和事后跟進(jìn) 充分調(diào)動(dòng)多方積極性，保證終端配合到位充分調(diào)動(dòng)多方積極性，保證終端配合到位 案例分享案例分享 - 60 -深度營銷團(tuán)隊(duì) 促進(jìn)終端動(dòng)銷的市場推廣 v 廣宣有力，整合傳播廣宣有力，整合傳播 中心廣告輻射核心商圈戶外占位現(xiàn)場包裝中心廣告輻射核心商圈戶外占位現(xiàn)場包裝 v 低空操作和地面推進(jìn)低空操作和地面推進(jìn) 重點(diǎn)終端、區(qū)域的包裝與活動(dòng)推廣重點(diǎn)終端、