房地產(chǎn)開發(fā)：論房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位(一)

1、房地產(chǎn)開發(fā)：論房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位 （一）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的概念， 是由市場營銷學(xué)中的 “市場定位 ”理論 借鑒而來的。 定位一詞最早是在 1972 年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾？里 斯和杰克？屈勞特在廣告時代雜志上發(fā)表文章定位時代時提 出，并慢慢流行起來的。之后他們在定位：為了得到你的注意而戰(zhàn) 斗一文中指出： “定位起始于一件產(chǎn)品、一種商品、一次服務(wù)、一家 公司、一個機(jī)構(gòu)、甚至一個人 然而定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做 什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?”。 房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)開發(fā)項目市場調(diào)研和 分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體，

2、明確項目檔次，設(shè)計 建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。（一）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序和內(nèi)容1、房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位包含項目區(qū)位的分析與選擇、房地產(chǎn)開發(fā) 內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項目租售價格的分析與選擇等。具體 來說，主要按以下流程進(jìn)行： 市場調(diào)查 土地條件 分析和確定潛在客 戶群 產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等） 租售價格定位 征詢意見 方案調(diào)整 成本與費(fèi)用測算 預(yù)測租售收入和租售進(jìn)度 經(jīng)濟(jì)評價 確定最后方案。2、房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的主要內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面： 確立開發(fā) 理念?；谄髽I(yè)的價值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢， 確定

3、開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā) 展，有利于品牌建設(shè)； 明確用途功能。在市場定位時應(yīng)根據(jù)城市規(guī) 劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進(jìn)行 綜合利用，充分挖掘土地潛能； 篩選目標(biāo)客戶。在市場調(diào)查的基礎(chǔ) 上，以有效需求為導(dǎo)向， 初步確定項目的目標(biāo)客戶， 分析其消費(fèi)能力， 為產(chǎn)品定位和價格定位做好基礎(chǔ)工作； 進(jìn)行項目初步設(shè)計。在市場 資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計任務(wù) 書，委托規(guī)劃設(shè)計部門進(jìn)行項目的初步設(shè)計，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、 結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容； 測算租售價格。參照類 似房地產(chǎn)的市場價格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒?，綜合

4、考慮房地產(chǎn)價格的影響 因素，確定本項目的租售價格； 根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力和項目投資流量， 分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r機(jī)，充分考慮到風(fēng)險和利益的辯證關(guān)系，提 出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進(jìn)行。二）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的墓本原則1、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。 這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、 經(jīng)營戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行項目的市場定 位，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，構(gòu)建企業(yè)品牌和 產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性和創(chuàng)新性，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目 標(biāo)。2、經(jīng)濟(jì)性原則。市場定位的經(jīng)濟(jì)性原則首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高 的性價比，在滿足必要建筑功能的前提下，租售價格合理；

5、第二，從 企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成 本和費(fèi)用測算、效益測算基礎(chǔ)上計算的各項經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)達(dá)到社會平 均水平，確定項目贏利預(yù)期的可能性和風(fēng)險性，明確項目經(jīng)濟(jì)利益實 施的可行性。3、適應(yīng)性原則。市場定位的適應(yīng)性原則包含以下幾層含義：一與當(dāng)?shù)?或區(qū)域的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)，二與所在區(qū)域 房地產(chǎn)市場的物業(yè)檔次、標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)相適應(yīng)，三和經(jīng)市場調(diào)查分析確 定的目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點和消費(fèi)能力相匹配，四與企業(yè)的技術(shù)和管 理水平相適應(yīng)。4、可行性原則。市場定位的可行性原則包括項目實施的可行性和經(jīng)濟(jì) 評價的可行性兩方面。由于房地產(chǎn)市場的不斷變化和發(fā)展，市場定位 必須考慮項目實施的可行性， 避兔出現(xiàn) “無個性、難租售 ”的現(xiàn)象，要根 據(jù)項目規(guī)模、地塊特性和本項目的優(yōu)勢來分析入市的時機(jī)，準(zhǔn)確設(shè)計 項目的實施進(jìn)度。 同時，要運(yùn)用微觀效益分析與宏觀效益分析相結(jié)合、 定量分析與定性分析相結(jié)合、動態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合的方法，對 項目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評價，分析各經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)是否可行。項目規(guī)