談我國(guó)商業(yè)銀行的公司客戶發(fā)展策略

1、加入 WTO 后，外資銀行將與我國(guó)商業(yè)銀行展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)?？梢钥隙?，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將 是對(duì)客戶市場(chǎng)的重新分割。因?yàn)椋瑢?duì) 21 世紀(jì)的銀行業(yè)來說，最重要的不是資產(chǎn)概念，而是 客戶概念， 誰掌握了客戶誰就掌握了市場(chǎng)和未來， 誰就掌握了財(cái)富的源泉。 鑒于外資銀行在 加入 WTO 兩年后即可為公司客戶提供人民幣業(yè)務(wù)，在有限的過渡期內(nèi)，如何鞏固并拓展公 司客戶市場(chǎng)份額就成為我國(guó)商業(yè)銀行面臨的重大課題。一、實(shí)行差異化服務(wù)，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶當(dāng)前，銀行業(yè)普遍認(rèn)同一個(gè) “二八定律 ”，即銀行 80%的利潤(rùn)來自于 20的客戶。而我 國(guó)商業(yè)銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20 的客戶并為他們提供更好的服務(wù)

2、上。國(guó)外銀行普遍投入了較大的人力。財(cái)力，模擬和預(yù)測(cè)客戶需求，分析客戶貢獻(xiàn)度?？?戶忠誠(chéng)度， 并且大都建立了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，因此， 他們可以通過數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出 這 20 的優(yōu)質(zhì)客戶。與外資銀行相比，我們對(duì)客戶的評(píng)判還只停留在靜止的、片面的、主 觀的水平上，還不能對(duì)客戶作出動(dòng)態(tài)的、全面的、客觀的評(píng)價(jià)和準(zhǔn)確、高效的選擇，這樣就 導(dǎo)致我們對(duì)客戶的服務(wù)只能是大眾化的， 而非個(gè)性化的。 例如， 當(dāng)一個(gè)客戶向銀行提出貸款 利率下浮的要求時(shí)， 銀行可能在這單筆貸款上虧本， 但卻可能在其他業(yè)務(wù)上賺錢， 但是由于 銀行對(duì)該客戶使用金融產(chǎn)品的信息掌握得不夠全面， 不知道他到底是不是優(yōu)質(zhì)客戶， 因而不 敢輕易

3、作出決定，這樣就影響了服務(wù)效率。由于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行和外資銀行在客戶關(guān)系管理上存在明顯的差距， 將導(dǎo)致 “入世 ”后我國(guó) 商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶可能會(huì)投向服務(wù)更好的外資銀行， 加上外資銀行在中國(guó)市場(chǎng)的客戶基礎(chǔ) 薄弱，資金實(shí)力有限，基于對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的分析，他們肯定會(huì)考慮走 “精品 ”路線，通過電子 化手段。產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)含量高的金融品種千方百計(jì)地來挖掘我們的優(yōu)良客戶，能夠創(chuàng)造 80利潤(rùn)的客戶流失了， 剩下來的是一些劣質(zhì)客戶，我們的盈利能力就會(huì)被削弱， 因此，新 形勢(shì)下的公司客戶發(fā)展策略首要的一點(diǎn)就是要細(xì)分客戶， 對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)行差別化服務(wù)。 應(yīng)盡 快著手開展現(xiàn)有客戶的細(xì)分工作，逐步建立客戶分類管理制度，按

4、行業(yè)性質(zhì)、特點(diǎn)、對(duì)銀行 的貢獻(xiàn)度大小等等對(duì)客戶進(jìn)行分門別類地管理， 根據(jù)不同類型客戶的特點(diǎn)制定優(yōu)質(zhì)客戶的標(biāo) 準(zhǔn)，然后把我們的營(yíng)銷力量集中到最能贏利的客戶身上， 盡可能地滿足他們的需要， 提高他 們的忠誠(chéng)度，銀企關(guān)系穩(wěn)固了，外資銀行再想挖我們的“墻角 ”；就不那么容易了。二、關(guān)注新興行業(yè)和新型企業(yè)，不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶在深化現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的同時(shí)， 我國(guó)商業(yè)銀行還應(yīng)積極主動(dòng)地爭(zhēng)辦發(fā)展新的優(yōu)質(zhì)客戶， 為 此，要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢(shì)， 明確長(zhǎng)期的合作群體和服務(wù)群體目標(biāo)，對(duì)成長(zhǎng)性較 好的新興行業(yè)和新型企業(yè)，從開始就與之建立良好的合作關(guān)系，通過各種金融手段把合作關(guān)系鞏固起來。隨著市場(chǎng)的變化， 高科技

5、企業(yè)。 跨國(guó)公司和上市公司將成為我國(guó)商業(yè)銀行未來的優(yōu)質(zhì)客 戶群。從現(xiàn)狀來看，這三類客戶的成長(zhǎng)性都非常好，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和對(duì)GDP 的貢獻(xiàn)度越來越高。以上海為例， 1999 年，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)到 182%，其中信息產(chǎn)業(yè)連續(xù) 10 年保持年均 30以上的增速，目前已經(jīng)成為全市工業(yè)的第 一支柱行業(yè)，現(xiàn)代生物醫(yī)藥 2000 年的增速也超過了 20%。1999 年，上海的高新技術(shù)企業(yè)超 過 900 家，銷售收入超過 1000 億元，實(shí)現(xiàn)利稅 150 多億元，以信息產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥和新材 料為代表的高科技產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)， 正在成為上海工業(yè)新高地建設(shè)的驅(qū)動(dòng)力。 上海的外商投資企 業(yè)

6、也在迅速成長(zhǎng)，自 1995 年以來，外資企業(yè)銷售收入以年均25%以上的速度增長(zhǎng)，利潤(rùn)以年均 20的速度增長(zhǎng)。 2000 年本市外商投資企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值的比重占到54.51，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)占全市工業(yè)利潤(rùn)總額的60。截止 2000年，已有 279家列世界 500 強(qiáng)的跨國(guó)公司在滬投資，直接投資項(xiàng)目有 536 個(gè)，合同外資達(dá)到 96.33 億美元，以跨國(guó)公司為代表的外商投資 企業(yè)已經(jīng)成為促進(jìn)上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。 此外， 經(jīng)過近兩年的資產(chǎn)重組， 上海市上市公 司的經(jīng)營(yíng)狀況有很大改善， 上市公司每股收益和凈資產(chǎn)收益率都超過了全國(guó)的平均水平， 實(shí) 現(xiàn)利潤(rùn)已占全市工業(yè)利潤(rùn)的 10%左右。這三類企業(yè)合起來（當(dāng)

7、然，這三類企業(yè)的分類不是 徑渭分明的， 他們互有交叉。 比如許多外商投資企業(yè)就是高科技企業(yè)， 上市公司進(jìn)軍高科技 領(lǐng)域也非常普遍） ，可以稱得上是上海企業(yè)中的一支 “精銳部隊(duì) ”。再?gòu)陌l(fā)展趨勢(shì)看，隨著上 海國(guó)際化程度的提高、 企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展， 這三大類客戶都將有 更快的發(fā)展。 上海良好的投資環(huán)境將吸引更多的跨國(guó)公司投資上海， 資本市場(chǎng)的發(fā)展、 創(chuàng)業(yè) 板的出臺(tái)， 將使上市公司數(shù)量有較大的增加， 上市公司的總部。銷售總部。 上?？偛恳约巴?資管理總部紛紛在滬設(shè)立，對(duì)商業(yè)銀行來說機(jī)會(huì)更大。同時(shí)， 上海為了實(shí)現(xiàn) “十五 ”期末高科 技產(chǎn)業(yè)增加值占 GDP30 %以上的目標(biāo)，將

8、會(huì)在政策上繼續(xù)加大支持高科技企業(yè)的力度，高 科技開發(fā)區(qū)的發(fā)展速度也會(huì)越來越快。從這三大客戶群的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)來看， 他們是一個(gè)快速成長(zhǎng)的新興客戶群， 代表著未 來的市場(chǎng)方向， 而商業(yè)銀行的一項(xiàng)重要的發(fā)展戰(zhàn)略就是選擇高成長(zhǎng)性的客戶，伴隨著客戶的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)。 加大對(duì)這三大客戶群的拓展力度， 分享這些企業(yè)快速成長(zhǎng)的成果， 是新形勢(shì)下 的公司客戶策略中一個(gè)非常重要的方面。 這是關(guān)系我國(guó)商業(yè)銀行未來生存和發(fā)展的大事， 如 果現(xiàn)在不積極介入，等于將這一市場(chǎng)拱手讓給外資銀行。三、滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求，構(gòu)建新型銀企關(guān)系由于歷史原因， 我國(guó)商業(yè)銀行 （尤其是國(guó)有商業(yè)銀行） 與客戶建立的合作關(guān)系中非市場(chǎng) 因素較多

9、， 這種合作關(guān)系的持久性較差， 有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟(jì)利益的考驗(yàn)。 構(gòu)建新型的完 全以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶的銀企關(guān)系， 必須依賴于商業(yè)銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段， 依賴于 商業(yè)銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶需求的響應(yīng)能力。與普通客戶比較，優(yōu)質(zhì)客戶在服務(wù)效率、服務(wù)品種、 服務(wù)質(zhì)量上都有更高的要求，有時(shí)還有利率、費(fèi)率上的優(yōu)惠要求。服務(wù)效率是優(yōu)質(zhì)客戶的首項(xiàng)要求和普遍要求。例如，跨國(guó)公司要求銀行結(jié)算手續(xù)簡(jiǎn)便。 環(huán)節(jié)少、 速度快。 查詢便捷， 是否能減少收款資金的在途時(shí)間是跨國(guó)公司評(píng)價(jià)一家銀行或一 種金融產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。在服務(wù)品種上， 優(yōu)質(zhì)客戶的融資需求往往復(fù)雜多樣。 例如， 跨國(guó)公司比較偏好國(guó)際通用 的綜合授信融資方式，要

10、求銀行提供長(zhǎng)期的、 可隨時(shí)支用。隨借隨還的貸款承諾， 除了常用 的備用信用證和外匯質(zhì)押外， 往往要求銀行允許應(yīng)收帳款抵押、 動(dòng)產(chǎn)抵押質(zhì)押貸款、 母公司 擔(dān)保。 安慰函等， 而不愿采用國(guó)內(nèi)常用的房屋土地和固定資產(chǎn)抵押的擔(dān)保方式，有的還要求提供信用貸款。 創(chuàng)業(yè)期的高科技企業(yè)由于產(chǎn)品剛剛走出實(shí)驗(yàn)室， 看不見市場(chǎng)， 只有資金投入， 沒有回報(bào)， 原始積累只有智力、 知識(shí)產(chǎn)權(quán)、科研成果，即使有一些有形資產(chǎn)也僅僅是幾臺(tái)計(jì) 算機(jī)、 幾架精密設(shè)備儀器等， 這一特點(diǎn)決定了它對(duì)無形資產(chǎn)抵押的貸款需求較為強(qiáng)烈。 而上 市公司， 由于資本運(yùn)作頻繁， 往往需要銀行提供過橋貸款。 購(gòu)并專項(xiàng)貸款等靈活的短期融資。 除了在貸款

11、服務(wù)上有各種各樣的創(chuàng)新需求外， 優(yōu)質(zhì)客戶還需要銀行提供大量的信貸支持以外 的服務(wù)，如結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)銀行。財(cái)務(wù)顧問等更高層次和更多附加值的服務(wù)。在服務(wù)質(zhì)量上， 優(yōu)質(zhì)客戶的要求也比一般企業(yè)要高。 除了要求銀行提供上門服務(wù)。 流動(dòng) 銀行服務(wù)外， 常常會(huì)提出相對(duì)商業(yè)銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶要求利用銀行的電子平臺(tái)隨時(shí)查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐，向客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)。此外，優(yōu)質(zhì)客戶不僅在服務(wù)效率。品種、質(zhì)量上有較高要求，還往往希望銀行在利率。 費(fèi)率上給予優(yōu)惠。針對(duì)各類優(yōu)質(zhì)客戶的金融需求， 商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)

12、方案， 把能夠滿足優(yōu)質(zhì) 客戶需求的新。 舊金融產(chǎn)品 “打包 ”，一攬子地提供給優(yōu)質(zhì)客戶，并通過簽訂銀企合作協(xié)議等 方式把銀企關(guān)系固定起來。四、改革銀行內(nèi)部管理體制，適應(yīng)優(yōu)質(zhì)客戶需求爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶市場(chǎng)不能簡(jiǎn)單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內(nèi)部管理體制入手， 建立起以優(yōu)質(zhì)客戶為中心的服務(wù)體系。包括：1、加強(qiáng)上下級(jí)行和部門之間的聯(lián)動(dòng)， 提高服務(wù)效率。 對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶抱怨最多的效率問題， 解決的辦法一是從縱向上提升服務(wù)層次、 減少管理和審批環(huán)節(jié)， 加大上級(jí)行直接經(jīng)營(yíng)的力度。 對(duì)一些大型企業(yè)集團(tuán)客戶，商業(yè)銀行應(yīng)組成由總、 分、支行客戶經(jīng)理組成的服務(wù)小組， 開通 “直通車 ”，提高評(píng)估。業(yè)務(wù)審批的效率。二是

13、從橫向上加強(qiáng)銀行各級(jí)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷部門。產(chǎn)品 管理部門。技術(shù)支持保障部門彼此之間的信息交流，共同參與對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)方案設(shè)計(jì)、 產(chǎn)品的營(yíng)銷及售后服務(wù)等；形成統(tǒng)一整體合力。2、加強(qiáng)信息管理，及時(shí)捕捉企業(yè)和項(xiàng)目信息。在新興客戶市場(chǎng)上，誰先掌握了信息， 先進(jìn)入了他們的圈子，誰就可能占據(jù)主動(dòng)地位，贏得客戶的信任。 因此，我們必須從源頭抓 起，比如，加強(qiáng)同政府部門。委辦的聯(lián)系，及時(shí)掌握優(yōu)質(zhì)高科技企業(yè)或項(xiàng)目的信息；加強(qiáng)與 證交所。證券公司投行部等的聯(lián)系， 獲取優(yōu)質(zhì)企業(yè)計(jì)劃上市的信息；還要加強(qiáng)與外資委、外 資協(xié)會(huì)、外經(jīng)委、外資銀行的聯(lián)系， 獲取跨國(guó)公司投資意向等方面的源頭信息，只要比別的 銀行更早掌握信息，就可

14、以占據(jù)光機(jī)，并且構(gòu)筑起他行的進(jìn)入壁壘。3、要對(duì)新興客戶研究制訂分類的信用評(píng)價(jià)體系、貸款政策和策略。因?yàn)樾屡d客戶都有 不同于一般企業(yè)的特點(diǎn)， 而我國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)行的信用等級(jí)評(píng)價(jià)體系是針對(duì)傳統(tǒng)成熟企業(yè)設(shè)計(jì) 的，不完全適合對(duì)它們?cè)u(píng)價(jià)。 比如， 現(xiàn)行的信用等級(jí)評(píng)價(jià)體系側(cè)重于對(duì)公司資產(chǎn)負(fù)債表和利 潤(rùn)表的分析，忽視了對(duì)現(xiàn)金流量的分析，這對(duì)于利潤(rùn)指標(biāo)不一定 好看 ”的高科技企業(yè)、跨國(guó) 公司是很不利的， 在貸款評(píng)審中， 我們往往重點(diǎn)考察企業(yè)過去幾年的財(cái)務(wù)盈利指標(biāo)， 而對(duì)這 些數(shù)字背后的人這一因素卻了解不夠， 這對(duì)于重視企業(yè)家風(fēng)險(xiǎn)控制能力的高科技企業(yè)是不公 平的。因此，對(duì)前文所述的高科技企業(yè)?？鐕?guó)公司。上市公司等

15、潛在優(yōu)質(zhì)客戶，我們都必須 在信用評(píng)價(jià)上作出一定的修改，制定分類的信貸指導(dǎo)政策，以便作出更全面、準(zhǔn)確的判斷。4、推行客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。商業(yè)銀行不僅要進(jìn)一步深化客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)市場(chǎng) 營(yíng)銷的主力軍， 通過縱向暢通的客戶服務(wù)系統(tǒng)， 集中優(yōu)勢(shì)對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行差異化營(yíng)銷， 同時(shí) 還要根據(jù)產(chǎn)品品種或類別設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理， 負(fù)責(zé)產(chǎn)品的管理、 銷售推進(jìn)和開發(fā)， 作為與前臺(tái)業(yè) 務(wù)營(yíng)銷和客戶經(jīng)理相適應(yīng)的后臺(tái)。客戶經(jīng)理、 產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存。相互制約，共同構(gòu) 成優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體系的兩條主線。5、建立合理有效的激勵(lì)約束機(jī)制。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行建立以客戶為中心的服務(wù)體系，除了 進(jìn)行上述改革和制度創(chuàng)新外， 還要進(jìn)一步改革激勵(lì)約

16、束機(jī)制。 作為服務(wù)性行業(yè)， 銀行產(chǎn)品的 銷售存在于服務(wù)過程中， 人的因素在很大程度上決定了產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量， 換句話說， 銀行 市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)高低是決定營(yíng)銷活動(dòng)有效性的關(guān)鍵因素。 因此，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深化人 事制度改革、 工資制度改革和福利制度改革； 逐步建立起適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理需求的 激勵(lì)約束機(jī)制， 充分調(diào)動(dòng)一線人員的積極性， 為迎接加入 WTO 后的客戶競(jìng)爭(zhēng)提供人才保障?？傊?，鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶、 挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶是商業(yè)銀行應(yīng)對(duì) “入世 ”挑戰(zhàn)準(zhǔn)備工作中的 重中之重。 我們對(duì)外要積極組織對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的營(yíng)銷， 滿足其金融需求， 對(duì)內(nèi)要改革組織機(jī)制、 管理體制， 從信息、 產(chǎn)品開發(fā)和管理機(jī)制、上下級(jí)行聯(lián)動(dòng)機(jī)制、客戶評(píng)價(jià)和信用等級(jí)評(píng)價(jià)體 系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標(biāo)的營(yíng)銷體系。最后，需要補(bǔ)充的是，高科技企業(yè)等一些潛在優(yōu)質(zhì)客戶群是銀行目前還不熟悉的領(lǐng)域， 與傳統(tǒng)企業(yè)相比，我們不否認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)是比較大的，但是，要對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)有正確的理解和認(rèn)識(shí)。 銀行業(yè)本身就是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不應(yīng)該是消極的回避，也不應(yīng)該只是尋求化解， 而是應(yīng)該把風(fēng)險(xiǎn)看