深度營(yíng)銷理論基礎(chǔ)與咨詢實(shí)踐

1、深度營(yíng)銷 理論基礎(chǔ)與咨詢實(shí)踐 和君咨詢和君咨詢程紹珊程紹珊 - 2 - 目錄 u對(duì)營(yíng)銷模式的思考對(duì)營(yíng)銷模式的思考 u深度營(yíng)銷的理論概論深度營(yíng)銷的理論概論 u我們的具體實(shí)踐我們的具體實(shí)踐 u互動(dòng)與溝通互動(dòng)與溝通 - 3 - 營(yíng)銷遇到的問(wèn)題與思考 u對(duì)營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)對(duì)營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí) u國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特殊性國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特殊性 同質(zhì)化的超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)同質(zhì)化的超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 招術(shù)失靈，需要整合營(yíng)銷招術(shù)失靈，需要整合營(yíng)銷 系統(tǒng)效率和核心能力是關(guān)鍵系統(tǒng)效率和核心能力是關(guān)鍵 u需要戰(zhàn)略營(yíng)銷和模式制勝需要戰(zhàn)略營(yíng)銷和模式制勝 - 4 - 營(yíng)銷模式的創(chuàng)新 u解讀營(yíng)銷模式解讀營(yíng)銷模式 結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)化的1p+3p1p+3p的策略組合

2、的策略組合 確定策略整合中心，構(gòu)成營(yíng)銷的四個(gè)基本模式確定策略整合中心，構(gòu)成營(yíng)銷的四個(gè)基本模式 渠道為中心的模式，對(duì)國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)性渠道為中心的模式，對(duì)國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)性 - 5 - 營(yíng)銷模式的創(chuàng)新 相對(duì)孤立的相對(duì)孤立的 4p4p策略策略 結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)化的4p4p 組合策略組合策略 - 6 - 以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式 1.1.精準(zhǔn)定位和有效區(qū)隔精準(zhǔn)定位和有效區(qū)隔 2.2.變節(jié)奏的產(chǎn)品上市和淘汰策略變節(jié)奏的產(chǎn)品上市和淘汰策略 3.3.威力大，但對(duì)研發(fā)能力和推廣速度要求高威力大，但對(duì)研發(fā)能力和推廣速度要求高 4.4.營(yíng)銷組織以產(chǎn)品經(jīng)理為核心，是營(yíng)銷的策源地營(yíng)銷組織以產(chǎn)品經(jīng)理為核心，是營(yíng)

3、銷的策源地 5.5.新品風(fēng)險(xiǎn)加大，每每驚險(xiǎn)一跳新品風(fēng)險(xiǎn)加大，每每驚險(xiǎn)一跳 6.6.發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì) 節(jié)奏不斷加快節(jié)奏不斷加快 賭注越來(lái)越大、逐步升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則之爭(zhēng)賭注越來(lái)越大、逐步升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則之爭(zhēng) - 7 - 以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式 u代表企業(yè)：代表企業(yè)： 摩托羅拉，三星摩托羅拉，三星 價(jià)格渠道 促銷 - 8 - 以價(jià)格為核心的營(yíng)銷模式 1.1.以大幅度和快節(jié)奏的價(jià)格戰(zhàn)為主以大幅度和快節(jié)奏的價(jià)格戰(zhàn)為主 2.2.競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)性強(qiáng)，見(jiàn)效快，但難以持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)性強(qiáng)，見(jiàn)效快，但難以持續(xù) 3.3.要求有規(guī)模和低成本優(yōu)勢(shì)要求有規(guī)模和低成本優(yōu)勢(shì) 4.4.其營(yíng)銷組織的核心是銷售部，營(yíng)銷權(quán)力在總部，下面人執(zhí)其

4、營(yíng)銷組織的核心是銷售部，營(yíng)銷權(quán)力在總部，下面人執(zhí) 行好就行了行好就行了 5.5.發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì) 配合其他手段，但更為兇狠配合其他手段，但更為兇狠 升級(jí)為價(jià)值戰(zhàn)升級(jí)為價(jià)值戰(zhàn) - 9 - 以價(jià)格為核心的營(yíng)銷模式 u代表企業(yè)：格蘭仕代表企業(yè)：格蘭仕 u為配合價(jià)格戰(zhàn)，其新產(chǎn)品通過(guò)功能的重新組合，人為制造差為配合價(jià)格戰(zhàn)，其新產(chǎn)品通過(guò)功能的重新組合，人為制造差 異化，廣告圍繞價(jià)格展開(kāi)，異化，廣告圍繞價(jià)格展開(kāi)， 渠道扁平化，直接控制終端。渠道扁平化，直接控制終端。 渠道產(chǎn)品 促銷 - 10 - 以推廣為核心的營(yíng)銷模式 1.1.以營(yíng)銷整合傳播的拉力為主以營(yíng)銷整合傳播的拉力為主 2.2.一般高舉高打，見(jiàn)效快，

5、但風(fēng)險(xiǎn)大一般高舉高打，見(jiàn)效快，但風(fēng)險(xiǎn)大 3.3.系統(tǒng)策劃能力和資源投入要求高系統(tǒng)策劃能力和資源投入要求高 4.4.營(yíng)銷組織的核心是市場(chǎng)部，但執(zhí)行重心都比較低營(yíng)銷組織的核心是市場(chǎng)部，但執(zhí)行重心都比較低 5.5.發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì) 營(yíng)銷傳播精準(zhǔn)化和互動(dòng)性營(yíng)銷傳播精準(zhǔn)化和互動(dòng)性 持續(xù)深入的客戶溝通和精細(xì)化服務(wù)持續(xù)深入的客戶溝通和精細(xì)化服務(wù) 更加注重品牌的積累和提升更加注重品牌的積累和提升 - 11 - 以推廣為核心的營(yíng)銷模式 u代表企業(yè)：腦白金代表企業(yè)：腦白金 促銷促銷 渠道產(chǎn)品 價(jià)格 - 12 - 以渠道為核心的營(yíng)銷模式 1.1.扎根區(qū)域，能建立利基性市場(chǎng)扎根區(qū)域，能建立利基性市場(chǎng) 2.2.掌控渠道

6、和終端，可控性高掌控渠道和終端，可控性高 3.3.多渠道平衡，運(yùn)作難度高，但優(yōu)勢(shì)持續(xù)性強(qiáng)多渠道平衡，運(yùn)作難度高，但優(yōu)勢(shì)持續(xù)性強(qiáng) 4.4.營(yíng)銷組織重心低，遵循就近和對(duì)等原則營(yíng)銷組織重心低，遵循就近和對(duì)等原則, ,對(duì)管理和隊(duì)伍要求對(duì)管理和隊(duì)伍要求 高高 5.5.發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì) 廠商價(jià)值一體化的分工協(xié)同廠商價(jià)值一體化的分工協(xié)同 進(jìn)一步的本土化進(jìn)一步的本土化 降低營(yíng)銷重心，決勝在終端之外降低營(yíng)銷重心，決勝在終端之外 - 13 - 以渠道為核心的營(yíng)銷模式 促銷產(chǎn)品 價(jià)格 - 14 - 營(yíng)銷模式的動(dòng)態(tài)組合 u按市場(chǎng)成熟度或產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)換按市場(chǎng)成熟度或產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)換 雀巢咖啡雀巢咖啡 u按企業(yè)發(fā)展

7、階段的模式轉(zhuǎn)換按企業(yè)發(fā)展階段的模式轉(zhuǎn)換 u市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換 中心終端型市場(chǎng)和次級(jí)渠道型市場(chǎng)中心終端型市場(chǎng)和次級(jí)渠道型市場(chǎng) u競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)的模式轉(zhuǎn)換競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)的模式轉(zhuǎn)換 u按細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換按細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換 某保健酒的禮品市場(chǎng)與餐飲市場(chǎng)某保健酒的禮品市場(chǎng)與餐飲市場(chǎng) - 15 - 目錄 u對(duì)營(yíng)銷模式的思考對(duì)營(yíng)銷模式的思考 u深度營(yíng)銷的理論概論 u我們的具體實(shí)踐我們的具體實(shí)踐 u互動(dòng)與溝通互動(dòng)與溝通 - 16 - 廠商價(jià)值鏈一體化，構(gòu)建營(yíng)銷鏈 制造商垂直延伸和流通商的后向整合 渠道成員的能力發(fā)育 在戰(zhàn)略、策略和運(yùn)作各層面密切協(xié)同 信息、資源、人力和客戶的共享 謀求

8、營(yíng)銷價(jià)值鏈的整體效率 - 17 - 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì) u現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品間的競(jìng)現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品間的競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) u而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng)而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng) u企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 - 18 - 基于戰(zhàn)略的整體營(yíng)銷觀 企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 r&d管理 戰(zhàn)略 運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn) 略 深度營(yíng)銷深度營(yíng)銷 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 內(nèi) 部 后 勤 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 外 部 后 勤 生 產(chǎn) 活 動(dòng) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 研發(fā) 采購(gòu) 人力資源管理 服務(wù) 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)

9、商 價(jià)值鏈 渠道 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 買方 價(jià)值鏈 - 19 - 管理型營(yíng)銷價(jià)值鏈 u定義： 由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢(shì)的渠道成員由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢(shì)的渠道成員 （廠家或代理商），通過(guò)系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形（廠家或代理商），通過(guò)系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形 成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營(yíng)銷渠道成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營(yíng)銷渠道 u優(yōu)勢(shì)： 居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)“管理者管理者”職能，協(xié)同效率高職能，協(xié)同效率高 有力化解沖突，渠道成員相對(duì)穩(wěn)定，利于長(zhǎng)期發(fā)展有力化解沖突，渠道成員相對(duì)穩(wěn)定，利于長(zhǎng)期發(fā)展 功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密功能互補(bǔ)，

10、合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密 營(yíng)銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對(duì)對(duì)等營(yíng)銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對(duì)對(duì)等 - 20 - u加強(qiáng)渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈 u深化關(guān)系，謀求營(yíng)銷鏈系統(tǒng)協(xié)同效率 各環(huán)節(jié)分銷效率的提高各環(huán)節(jié)分銷效率的提高 廠家與渠道、終端協(xié)同效率廠家與渠道、終端協(xié)同效率 改善渠道的增值性，提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性改善渠道的增值性，提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性 深度營(yíng)銷基本思想 - 21 - 深度營(yíng)銷基本思想（續(xù)） u強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開(kāi)發(fā)客戶價(jià)值強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開(kāi)發(fā)客戶價(jià)值 u強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作 u強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式強(qiáng)調(diào)集中和

11、滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式 u強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理 u強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營(yíng)銷隊(duì)伍培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營(yíng)銷隊(duì)伍培養(yǎng) - 22 - 深度營(yíng)銷三個(gè)基本轉(zhuǎn)化 做業(yè)務(wù)做業(yè)務(wù) 簡(jiǎn)單交易關(guān)系簡(jiǎn)單交易關(guān)系 （短期行為）（短期行為） 做市場(chǎng)做市場(chǎng) 維持、深化、發(fā)展關(guān)系維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來(lái)的長(zhǎng)期行為）（未來(lái)的長(zhǎng)期行為） 粗放式擴(kuò)張粗放式擴(kuò)張 的市場(chǎng)運(yùn)作的市場(chǎng)運(yùn)作 提高提高“單產(chǎn)單產(chǎn)”為目標(biāo)為目標(biāo) 精心培育與發(fā)展市場(chǎng)精心培育與發(fā)展市場(chǎng) 的精耕細(xì)作的精耕細(xì)作 單槍匹馬的獵手單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手業(yè)余選手 種田的行家里手種田的行家里手 職業(yè)化團(tuán)隊(duì)職業(yè)化團(tuán)隊(duì) 深化關(guān)系 做

12、市場(chǎng) 職業(yè)化 - 23 - 區(qū)域市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃 競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)格局 市場(chǎng)質(zhì)地市場(chǎng)質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ?競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)性市場(chǎng) 利基性市場(chǎng)發(fā)展性市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 小大 - 24 - 營(yíng)銷策略的選擇 u利基性市場(chǎng) 精耕細(xì)作，市場(chǎng)領(lǐng)先精耕細(xì)作，市場(chǎng)領(lǐng)先 堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基 u競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng) 差異定位，分割市場(chǎng)差異定位，分割市場(chǎng) 積極滲透，有效牽制積極滲透，有效牽制 - 25 - 營(yíng)銷策略的選擇 u發(fā)展性市場(chǎng) 培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展 提升品牌，鞏固份額提升品牌，鞏固份額 u開(kāi)發(fā)性市場(chǎng) 見(jiàn)利見(jiàn)效，貼近跟隨見(jiàn)利見(jiàn)效，貼近跟隨 有效攔截，分享市場(chǎng)有效攔截，分享市場(chǎng) - 26 - 策

13、略動(dòng)態(tài)平衡 1.1. “效效”和和“能能”的平衡的平衡 2.2. “點(diǎn)點(diǎn)”和和“面面”的平衡的平衡 3.3. “推推”和和“拉拉”的平衡的平衡 4.4. “奇奇”和和“正正”的平衡的平衡 5.5. “快快”和和“慢慢”的平衡的平衡 6.6. “攻攻”與與“守守”的平衡的平衡 - 27 - 目錄 u對(duì)營(yíng)銷模式的思考對(duì)營(yíng)銷模式的思考 u深度營(yíng)銷的理論概論深度營(yíng)銷的理論概論 u我們的具體實(shí)踐 u互動(dòng)與溝通互動(dòng)與溝通 - 28 - 初級(jí)階段：深度分銷 u渠道策略的提升與細(xì)化渠道策略的提升與細(xì)化 u強(qiáng)調(diào)分銷的深度強(qiáng)調(diào)分銷的深度掌控終端掌控終端 u更多在渠道和終端的上發(fā)力更多在渠道和終端的上發(fā)力 u強(qiáng)調(diào)營(yíng)

14、銷組織的執(zhí)行和細(xì)節(jié)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組織的執(zhí)行和細(xì)節(jié) u對(duì)其他營(yíng)銷策略整合性差對(duì)其他營(yíng)銷策略整合性差 u所謂所謂arsars戰(zhàn)略戰(zhàn)略 - 29 - ars戰(zhàn)略概念 area roller sales (ars) 通過(guò)有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，通過(guò)有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值， 滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域 市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。 有組織的努力有組織的努力 掌控終端掌控終端 客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值 滾動(dòng)式培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)滾動(dòng)式培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一沖擊區(qū)域

15、市場(chǎng)第一 關(guān)關(guān) 鍵鍵 詞詞 - 30 - 企業(yè)企業(yè) 深度營(yíng)銷基本模式 核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商 零售商零售商 b b零售商零售商 c c零售商零售商 a a 補(bǔ)貨 付款 付款 補(bǔ)貨 派出客戶顧派出客戶顧 問(wèn)問(wèn) 1.指導(dǎo) 2.幫助 3.約束 4.激勵(lì) 派出理貨員派出理貨員 1.促銷 2.理貨 3.服務(wù) 4.信息 - 31 - ars基本核心要素 arsars戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素 區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)終端網(wǎng)絡(luò) 客戶顧問(wèn)客戶顧問(wèn) 區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問(wèn)是實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問(wèn)是實(shí)施arsars戰(zhàn)戰(zhàn) 略的四個(gè)核心要素。略的四個(gè)

16、核心要素。 - 32 - 集中原則集中原則 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 掌握大客戶原則掌握大客戶原則 未訪問(wèn)客戶為零原則未訪問(wèn)客戶為零原則 ars的五大原則 - 33 - 深度分銷一般導(dǎo)入流程 目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 區(qū)域滾動(dòng)、推廣復(fù)制區(qū)域滾動(dòng)、推廣復(fù)制 深度分銷方案制定深度分銷方案制定 區(qū)域營(yíng)銷組織與控制區(qū)域營(yíng)銷組織與控制 切入?yún)^(qū)域市場(chǎng)選擇切入?yún)^(qū)域市場(chǎng)選擇 - 34 - 經(jīng)典案例介紹 utcltcl彩電彩電: :掌控終端，以速度抗擊規(guī)模掌控終端，以速度抗擊規(guī)模 u樂(lè)百氏：區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作樂(lè)百氏：區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作 u西域酒業(yè)：區(qū)域市場(chǎng)終端建設(shè)的得失西域酒業(yè)：區(qū)域市場(chǎng)終端建設(shè)的得失 u正虹飼料：打造區(qū)域養(yǎng)殖鏈正虹飼料：打造區(qū)域養(yǎng)殖鏈 - 35 - 發(fā)展階段：深度營(yíng)銷 u認(rèn)識(shí)提高：營(yíng)銷模式研究認(rèn)識(shí)提高：營(yíng)銷模式研究 u理論完善：提出營(yíng)銷價(jià)值鏈的思想理論完善：提出營(yíng)銷價(jià)值鏈的思想 u與時(shí)俱進(jìn)：渠道細(xì)分與立體渠道建設(shè)與時(shí)俱進(jìn)：渠道細(xì)分與立體渠道建設(shè) u策略成套：實(shí)戰(zhàn)策略的動(dòng)態(tài)整合策略成套：實(shí)戰(zhàn)策略的動(dòng)態(tài)整合 u組織保障：有機(jī)性營(yíng)銷組織組織保障：有機(jī)性營(yíng)銷組織 - 36 - 經(jīng)典案例介紹 u歐普照明：專賣店模式成就歐普照明：專賣店模式成就nono。1 1 u朝華數(shù)碼：