華璽生活家居廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總案

1、華璽生活家居廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總案一、晉中商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總體市場(chǎng)狀況分析二、項(xiàng)目SWOT分析三、項(xiàng)目周邊環(huán)境概況四、項(xiàng)目產(chǎn)品概況五、營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生流程六、目標(biāo)市場(chǎng)劃分七、項(xiàng)目制勝點(diǎn)分析八、項(xiàng)目推廣中可能的難點(diǎn)分析九、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣理念及思路十、廣告及包裝策略十一、全程營(yíng)銷(xiāo)總控制圖十二、開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)工作分解表一、 晉中商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總體市場(chǎng)狀況分析（一） 晉中商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、 山西省政府提出的“一核一圈三群”的城鎮(zhèn)化格局。太原和榆次作為太原經(jīng)濟(jì)圈的“核心圈”，將建設(shè)成全省最具轉(zhuǎn)型活力和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)隆起帶，已成為山西協(xié)調(diào)發(fā)展的重點(diǎn)和兩點(diǎn)。2、 晉中屬于省會(huì)太原的衛(wèi)星城市，太榆同城化的進(jìn)程勢(shì)不可擋；晉中尤其是榆次房

2、地產(chǎn)的發(fā)展速度必然加快。3、 2012年，榆次的城市擴(kuò)容規(guī)模和發(fā)展速度史無(wú)前例，北部新城以及大學(xué)城作為省政府的重點(diǎn)建設(shè)工程項(xiàng)目落地啟動(dòng)，這兩項(xiàng)造城運(yùn)動(dòng)同時(shí)起步，將為榆次北部帶來(lái)百億以上的資金投入，“十二五”期間，人口總量增加20萬(wàn)人左右。這種短期因規(guī)劃擴(kuò)容帶來(lái)的“井噴發(fā)展”將晉中更將榆次帶入經(jīng)濟(jì)發(fā)展快車(chē)道，晉中房地產(chǎn)發(fā)展水平及規(guī)模將會(huì)獲得大跨步提升。4、 榆次的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)至今已走過(guò)十多年，從發(fā)展規(guī)模到規(guī)劃建設(shè)均無(wú)太大突破。一個(gè)城市的城市化進(jìn)程及城市的擴(kuò)容離不開(kāi)商業(yè)的支撐，國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策將引導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)成為地產(chǎn)發(fā)展的主流模式。太榆同城化、北部新城建設(shè)等諸多因素,將加速榆次商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮，

3、榆次商業(yè)地產(chǎn)的春天已經(jīng)到來(lái)。發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，同時(shí)將為社會(huì)投資性資金，找到一個(gè)分流的渠道。（二） 商業(yè)項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)理論1、 推翻過(guò)去“營(yíng)銷(xiāo)即廣告的誤區(qū)”，將營(yíng)銷(xiāo)理念導(dǎo)入項(xiàng)目選點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售推廣后期管理全過(guò)程，在業(yè)種上則介入了調(diào)查部門(mén)、技術(shù)設(shè)計(jì)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、物業(yè)或招商管理部門(mén)等，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合素質(zhì)提出了更高要求。在當(dāng)前市場(chǎng)更具有兩個(gè)重要特點(diǎn)：廣告的強(qiáng)銷(xiāo)能力逐步降低及消費(fèi)者愈加理性，很多開(kāi)發(fā)商已經(jīng)將產(chǎn)品前期定位列為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一環(huán)。2、 以報(bào)紙廣告為主力的多媒體推廣結(jié)合l 報(bào)紙廣告的作用不可小視，現(xiàn)在即使性價(jià)比在逐漸降低，有時(shí)給人“雞肋”的感覺(jué)，但仍然是最重要的宣傳途徑，以晉中日?qǐng)?bào)為代表的媒體是消

4、費(fèi)者了解和關(guān)注項(xiàng)目的第一來(lái)源。l 戶外廣告在前兩年興起并逐漸旺熱，近來(lái)其實(shí)際效果和性價(jià)比開(kāi)始讓人有些懷疑，但針對(duì)特定地段或具有鮮明特征的商業(yè)項(xiàng)目仍然非常重要，尤其是項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)和附近區(qū)域的戶外設(shè)置不可或缺。l 促銷(xiāo)活動(dòng)也是近幾年熱興的方式，簡(jiǎn)單的如現(xiàn)場(chǎng)慶祝、表演，有一定規(guī)模的如“產(chǎn)品推介會(huì)”、“招商說(shuō)明會(huì)”等，到近兩年略有減少的趨勢(shì)，尤其是以現(xiàn)場(chǎng)湊人氣為簡(jiǎn)單目的的活動(dòng)，針對(duì)性和效果并不好。而一些以推出企業(yè)和項(xiàng)目形象為目的的大型“產(chǎn)品推介會(huì)”、“客戶答謝會(huì)”成為了實(shí)力開(kāi)發(fā)商的選擇。l 其它手段，如：雜志、網(wǎng)絡(luò)、航空等選擇手段因自身局限一直未能成為重點(diǎn)，可作參考。（三） 當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)面臨的風(fēng)險(xiǎn)

5、1、 在分析了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的基本特征后，我們認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)的基本營(yíng)銷(xiāo)理念和宣傳途徑的形成有其合理性，也是市場(chǎng)檢驗(yàn)的結(jié)果，對(duì)于本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)不能脫離這些基本要素的支撐，但我們?cè)诰唧w實(shí)施中應(yīng)該更主動(dòng)地去了解和規(guī)避一些潛在的變化和風(fēng)險(xiǎn)：2、 報(bào)紙廣告的性價(jià)比需要在投放中及時(shí)評(píng)估和調(diào)整，尤其是結(jié)合銷(xiāo)售實(shí)際情況。這需要至少提前一個(gè)月制定詳細(xì)報(bào)紙投放計(jì)劃、訂版及準(zhǔn)備調(diào)整措施。3、 我們還要防備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，避免項(xiàng)目推廣期面臨太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，尤其是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這需要我們隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，做好市場(chǎng)預(yù)判，確定最佳的推出時(shí)機(jī)。同時(shí)通過(guò)完善產(chǎn)品本身，突出差異化優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。二、 項(xiàng)目SWOT分析（一） S（優(yōu)勢(shì)

6、）1、 地理位置優(yōu)越，本項(xiàng)目位于華鉅商圈，擁有龐大的人流優(yōu)勢(shì)，是晉中的商業(yè)核心之一；匯通路和迎賓街是城市主干道，公共交通線路繁多，且本項(xiàng)目配有完善的附屬配套（停車(chē)場(chǎng)）。2、 交通便捷，處于榆次舊城區(qū)與開(kāi)發(fā)區(qū)交界地帶，緊鄰未來(lái)太榆7號(hào)地鐵線，周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，臨近軌道樞紐，十五分鐘便到太原武宿機(jī)場(chǎng)，是太榆同城化的最前沿，晉中首席門(mén)戶級(jí)大商圈。3、 商業(yè)氛圍濃郁，華鋸商圈歷史悠久，是傳統(tǒng)的商業(yè)圈，以華鋸為核心向外幅射周邊路段，其商業(yè)氣氛也十分濃郁，一直以來(lái)都具有相當(dāng)高的知名度，聞名榆次。 4、 華鉅雖然消費(fèi)檔次較低，但人流較大，已經(jīng)形成了固有消費(fèi)習(xí)慣，巨大的人流是商業(yè)興旺的保證。（二） W（劣勢(shì)）1、

7、 開(kāi)發(fā)商運(yùn)營(yíng)大型商業(yè)綜合體的經(jīng)驗(yàn)不足，需要引入專業(yè)的商業(yè)招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。2、 華鉅商圈的檔次較低，周邊多以建材家居市場(chǎng)為主，華利巷、華益巷街道較小，形象較差。3、 華鋸商圈沒(méi)有高端的百貨品牌，商圈主要以中低層消費(fèi)群體為主，目前對(duì)中高端消費(fèi)群體吸引力不夠。4、 項(xiàng)目周邊交通環(huán)境局限大，周邊建筑陳舊，形象差。5、 項(xiàng)目距離城市主干道匯通路還有50米的距離，尤其是前面貝克拉姆遮擋了項(xiàng)目形象，對(duì)外立面的昭示性有很大的影響。（三） O（機(jī)會(huì)）1、 榆次城市不斷升級(jí)，隨著高端住宅項(xiàng)目的不斷涌現(xiàn)，未來(lái)高端的商業(yè)業(yè)態(tài)具有較大市場(chǎng)。2、 挖掘榆次目前欠缺的商業(yè)物業(yè)形態(tài)，形成差異化定位。捕捉市場(chǎng)空白點(diǎn)，通過(guò)專業(yè)的商

8、業(yè)運(yùn)營(yíng)，形成獨(dú)具特色的商業(yè)物業(yè)避免同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)。3、 利用并延續(xù)華鉅商圈的品牌效應(yīng)，通過(guò)對(duì)整個(gè)商圈的價(jià)值重塑，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)價(jià)值。4、 本項(xiàng)目附近沒(méi)有同類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。5、 未來(lái)大商業(yè)，引進(jìn)具有強(qiáng)烈市場(chǎng)影響力的中高端品牌商家，全面拉動(dòng)自持商業(yè)價(jià)值。（四） T（威脅）1、 周邊環(huán)境較差，物業(yè)檔次較低，可能對(duì)商業(yè)的整體運(yùn)作產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。2、 項(xiàng)目商業(yè)面積近3萬(wàn)平米，自身車(chē)位緊張，周邊沒(méi)有合適的停車(chē)場(chǎng)，未來(lái)車(chē)位需要較大。3、 在800米有效服務(wù)半徑內(nèi)，高端的住宅小區(qū)較少，需要整合輻射半徑較大的業(yè)態(tài)。4、 商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)培育期較長(zhǎng)，未來(lái)對(duì)開(kāi)發(fā)商的資金實(shí)力要求較高。三、 項(xiàng)目周邊環(huán)境概況（一） 傳統(tǒng)核心商

9、圈文化廣場(chǎng)1、 文化廣場(chǎng)：榆次休閑娛樂(lè)購(gòu)物首選。2、 地段范圍：中都路南段，順城街中段。3、 商圈商業(yè)： 文化廣場(chǎng)美術(shù)館電影院國(guó)美電器蘇寧電器田森超市榆次老城天元購(gòu)物中心百貨大樓新天地君豪國(guó)際頤景國(guó)際酒店榆次商貿(mào)城恒基廣場(chǎng)萬(wàn)客隆家私中都廣場(chǎng)等商業(yè)。4、 輻射范圍：3公里。5、 服務(wù)功能：城市核心商圈，休閑百貨類(lèi)業(yè)態(tài)，集中了城市主要的商業(yè)服務(wù)功能。特點(diǎn)：商業(yè)區(qū)集中但規(guī)模較小1、 商業(yè)區(qū)集中在中都路和順城街交叉路口及附近區(qū)域，近年來(lái)有向外延伸的趨勢(shì)，但變化不明顯，榆次區(qū)主要購(gòu)物場(chǎng)所有天元購(gòu)物中心、百貨大樓、新天地步行街、以及近兩年興起的君豪國(guó)際等，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研目前上述商業(yè)均未超2萬(wàn)平米。2、 以新

10、天地為例，該百米步行街是2006年初投入運(yùn)營(yíng)的服裝場(chǎng)所，上百個(gè)國(guó)內(nèi)一線品牌匯聚于此。男裝有步森、七匹狼、與狼共舞、柒牌、才子、法國(guó)鐵獅東尼、皮爾卡丹等近40個(gè)品牌，女裝有蒙妮坦、千百度、米朗等40余個(gè)品牌，另外還有內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)裝及羽絨服品牌。逐漸成為榆次區(qū)居民主要的購(gòu)物場(chǎng)所，步行街大多數(shù)品牌年零售收入均超過(guò)50萬(wàn)元。 3、 作為補(bǔ)充，新天地附近的天元購(gòu)物中心、百貨大樓等也以服裝經(jīng)營(yíng)為主。4、 君豪國(guó)際商城營(yíng)業(yè)面積約一萬(wàn)余平方米，以中高端品牌服裝銷(xiāo)售為主，可容納近3000個(gè)商戶。 （二） 城市次級(jí)商圈華鉅商圈1、 華鉅商圈：榆次家居建材購(gòu)物基地。2、 地段范圍：匯通路，迎賓街。3、 華鉅商城田森超

11、市匯森美家貝克拉姆家居廣場(chǎng)華鉅裝飾城南方假日酒店江南天相園巨龍裝飾城。4、 輻射范圍：5公里。5、 服務(wù)功能：城市次級(jí)商圈，家居建材，小商品、餐飲酒店業(yè)態(tài)。 特點(diǎn)：商圈以經(jīng)營(yíng)建材為主1、 匯通路作為城市的主要干道，兩側(cè)分布著大量的家居建材市場(chǎng)，是榆次最為集中的家居、建材、裝飾專業(yè)市場(chǎng)。2、 近年來(lái)隨著周邊房地產(chǎn)的不斷開(kāi)發(fā)，逐漸聚集了酒店，餐飲，超市，銀行等豐富的業(yè)態(tài)形式，但是華鉅商圈，尤其是華鉅商城對(duì)世人的印象，屬于大眾化中低檔的定位。3、 目前項(xiàng)目周邊建筑和商業(yè)形象較差，沒(méi)有高端的商業(yè)業(yè)態(tài)，尤其是高端百貨類(lèi)較為缺乏，整個(gè)商業(yè)形象有待提升。（三） 晉中城市商業(yè)發(fā)展迅猛1、 隨著社會(huì)發(fā)展，人們生

12、活水平逐步提高，加上外來(lái)高素質(zhì)人口涌入，消費(fèi)要求層次不斷提升，未來(lái)榆次商業(yè)在近幾年會(huì)發(fā)展蓬勃。2、 城市格局明顯，北部新城未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?，但由于剛開(kāi)始起步建設(shè)，在未來(lái)十年內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大的商業(yè)體量。但華鉅商圈作為銜接老城區(qū)和新城區(qū)的過(guò)渡地段，交通便利，商業(yè)價(jià)值凸顯。在商業(yè)投資上會(huì)是整個(gè)榆次首選地段。（四） 晉中在售商業(yè)的特點(diǎn)1、 現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)上均有商業(yè)物業(yè)推出市場(chǎng)，商戶的可選擇范圍較多，但多為住宅底商，沒(méi)有大型商場(chǎng)的出現(xiàn)，大體量的商業(yè)綜合體目前還沒(méi)有充分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在短期內(nèi)情況較好。2、 在售的商鋪物業(yè)均是住宅底商，以體現(xiàn)回報(bào)率為賣(mài)點(diǎn)的項(xiàng)目基本上沒(méi)有，但現(xiàn)時(shí)在售的物業(yè)中，買(mǎi)家首期往往需要投入大筆資金

13、，對(duì)部分經(jīng)營(yíng)者而言，入市的門(mén)檻較高。（五） 華鉅商圈未來(lái)發(fā)展1、 華鉅商圈作為榆次的傳統(tǒng)商圈，其集中了大量的家居品牌，是典型的專業(yè)市場(chǎng)。2、 華鉅商圈未來(lái)向更高級(jí)的綜合型商圈發(fā)展，整個(gè)商圈在百貨，餐飲，寫(xiě)字樓，休閑娛樂(lè)等業(yè)態(tài)方面將不斷豐富，但由于目前周邊條件的制約，市場(chǎng)培育期較長(zhǎng)，需要更大的開(kāi)發(fā)體量來(lái)支持。3、 目前華鉅商圈最適宜的操作模式就是整合現(xiàn)有業(yè)態(tài)，全面提升業(yè)態(tài)檔次，形成具有一定高端品牌的聚集能力，改善現(xiàn)有的購(gòu)物環(huán)境，將整個(gè)家居市場(chǎng)重新整合形成新的更高級(jí)別的生活家居廣場(chǎng)。4、 遵循適當(dāng)超前的原則，在商圈內(nèi)引入目的性消費(fèi)強(qiáng)烈的業(yè)態(tài)，形成與家居市場(chǎng)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，提升整個(gè)市場(chǎng)氛圍，為整個(gè)華鉅商

14、圈品質(zhì)提升做好充分的準(zhǔn)備。5、 城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，對(duì)家居飾品的需求也隨之增加，目前榆次的家居市場(chǎng)主要有鑫源家居，怡美家，巨龍裝飾，匯森美家等，但沒(méi)有外來(lái)的高端家居品牌。6、 高檔次的家居主力店主要是個(gè)別品牌在臨街上有獨(dú)立門(mén)面，由于獨(dú)立經(jīng)營(yíng)沒(méi)有高端的商業(yè)服務(wù)和物業(yè)管理。目前除了近賣(mài)場(chǎng)之外，榆次還缺乏一個(gè)集中的高端品牌展示區(qū)域。（六） 榆次商業(yè)市場(chǎng)綜述1、 現(xiàn)有商業(yè)購(gòu)物場(chǎng)所的服務(wù)水平、購(gòu)物環(huán)境等方面的滿意度較低。2、 現(xiàn)有商業(yè)區(qū)的功能比較單一，缺乏服務(wù)于高檔消費(fèi)群體的購(gòu)物場(chǎng)所及品牌。3、 隨著榆次老城的開(kāi)發(fā)，旅游配套設(shè)施比較缺乏如特色餐飲、特色文化產(chǎn)品、具有地方特色的大型娛樂(lè)休閑會(huì)所等。 4、

15、 隨著太原南移和榆次北擴(kuò)，榆次的城市擴(kuò)容，將推動(dòng)榆次的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，然而到目前為止，作為旅游性消費(fèi)城市，其商業(yè)模式落后，相應(yīng)服務(wù)配套設(shè)施也不完備。因此，在高端百貨、餐飲、娛樂(lè)、休閑等業(yè)態(tài)有較大的發(fā)展空間。 四、 項(xiàng)目產(chǎn)品概況（一） 規(guī)模、體量1、 項(xiàng)目整體是集品牌建材、生活家居、休閑商務(wù)、餐飲娛樂(lè)為一體的大型商業(yè)綜合體，是晉中榆次華鉅商圈目前最大的商業(yè)物業(yè)及標(biāo)志性建筑。2、 項(xiàng)目總占地40余畝，總建筑面積約9萬(wàn)平米。其中一期住宅即將交付使用，二期商業(yè)總建筑面積約3萬(wàn)平米。（二） 規(guī)劃、設(shè)計(jì)1、 華璽生活家居廣場(chǎng)規(guī)劃由3棟高端住宅及大型商業(yè)綜合體組成；住宅部分由2棟22層和1棟10層的小高層組成

16、；商業(yè)部分為4棟3層（局部4層）的全框架海派巨制建筑組成。2、 項(xiàng)目采用圍合式布局設(shè)計(jì)，建筑風(fēng)格將新古典主義與現(xiàn)代風(fēng)格高度結(jié)合，營(yíng)造現(xiàn)代都市中的獨(dú)特的典雅異域風(fēng)情，簡(jiǎn)潔明快，布局合理、實(shí)用。3、 觀光電梯和空中連廊組成豐富的購(gòu)物通道；首創(chuàng)雙首層設(shè)計(jì)，搭建多購(gòu)物通道，形成多溝通平臺(tái)，設(shè)計(jì)多個(gè)公共交流空間，打造最具時(shí)代潮流的購(gòu)物體驗(yàn)。（三） 定位、檔次1、 項(xiàng)目的商業(yè)概念定義為：“生活家居體驗(yàn)中心”、“晉中生活家居第一品牌”。2、 本項(xiàng)目基于目前市場(chǎng)氛圍，全面提升區(qū)域品質(zhì)，通過(guò)引入新穎的家居生活館的運(yùn)營(yíng)模式，有望發(fā)展成為引領(lǐng)晉中生活居家時(shí)尚潮流場(chǎng)所。3、 在一站式購(gòu)物的基礎(chǔ)上增加體驗(yàn)式、游購(gòu)式的經(jīng)

17、營(yíng)模式，形成規(guī)劃先進(jìn)的晉中首席綜合型生活家居廣場(chǎng)。4、 補(bǔ)充休閑式的餐飲，形成高端品牌聚合效應(yīng)，吸引高端人群，在整個(gè)華鉅商圈打造晉中生活家居第一高端品牌。（四） 配套、硬件1、 本項(xiàng)目外立面是富有質(zhì)感的色彩與大面積玻璃幕墻共同構(gòu)筑成為時(shí)尚、大氣的現(xiàn)代化樓宇；配備觀光電梯、交錯(cuò)扶梯、貨梯等硬件設(shè)施。2、 本項(xiàng)目業(yè)態(tài)由廚衛(wèi)、家私、電器、陶瓷潔具、五金木門(mén)、板材櫥柜、窗簾布藝等建材品類(lèi)組成；并配套有銀行、餐飲、休閑茶藝、商務(wù)會(huì)所等；是集建材、生活家居、商務(wù)辦公、餐飲休閑為一體的大型生活主題商業(yè)綜合體。（五） 管理、運(yùn)營(yíng)1、 本項(xiàng)目物業(yè)管理分為前期介入、接管驗(yàn)收、專業(yè)服務(wù)三個(gè)階段。2、 本項(xiàng)目成立專業(yè)

18、商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司，為入駐商戶提供商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理管家服務(wù)，保障商戶利益，將商業(yè)納入長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的軌道，打造永續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略平臺(tái)，讓財(cái)富實(shí)現(xiàn)永續(xù)增長(zhǎng)。五、 營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生流程（一） 前期準(zhǔn)備（2012.6至項(xiàng)目啟動(dòng)）1、 案場(chǎng)包裝l 案名LOGO包裝l “精神堡壘”包裝l 營(yíng)銷(xiāo)中心門(mén)頭包裝l 案場(chǎng)空間布局包裝l 案場(chǎng)畫(huà)面包裝2、 媒體投放l 廣告計(jì)劃排期l 傳播渠道（戶外媒體、報(bào)廣、短信、車(chē)體、DM單、圍擋、橫幅、彩旗）3、 銷(xiāo)售管理l 案場(chǎng)管理制度（日常管理、獎(jiǎng)懲、傭金、客戶確認(rèn)制度）l 銷(xiāo)售說(shuō)辭（項(xiàng)目講解、答客問(wèn)）l 銷(xiāo)售流程（來(lái)電、來(lái)訪、認(rèn)籌、簽約）l 人員培訓(xùn)（基礎(chǔ)知識(shí)、銷(xiāo)售技巧、溝通策略）4、 道

19、具物料l DM單頁(yè)l 項(xiàng)目樓書(shū)l 戶外廣告素材l 案場(chǎng)內(nèi)外素材l 工程圍擋素材l 車(chē)體廣告素材l X展架素材l 財(cái)富聯(lián)盟VIP金卡5、 工程數(shù)據(jù)l 項(xiàng)目數(shù)據(jù)（總占地、總建面、容積率、綠化率等）l 產(chǎn)品數(shù)據(jù)（面積、層高、開(kāi)間、進(jìn)深、公攤等）6、 其他部門(mén)l 財(cái)務(wù)部（熟悉銷(xiāo)售流程、獎(jiǎng)懲、傭金等制度）l 客服部（熟悉銷(xiāo)售流程、合同管理、按揭手續(xù)辦理等）l 辦公室（人員檔案管理、銷(xiāo)售制度監(jiān)管等）l 法務(wù)部（與客戶簽署的相關(guān)協(xié)議的審核）（二） 項(xiàng)目啟動(dòng)（2012.6.157.31）1、 認(rèn)籌開(kāi)始l 財(cái)富聯(lián)盟活動(dòng)開(kāi)啟，認(rèn)籌金交20萬(wàn)抵30萬(wàn)，同時(shí)按誠(chéng)意金繳納的先后順序領(lǐng)取財(cái)富聯(lián)盟VIP會(huì)員金卡。2、 市場(chǎng)

20、調(diào)研l(wèi) 客戶來(lái)訪、拜訪填寫(xiě)登記表，依據(jù)客戶需求信息對(duì)銷(xiāo)售策略做出微調(diào)。3、 客戶拜訪l 打破“坐銷(xiāo)”模式，以探索市場(chǎng)為目的，主動(dòng)出擊針對(duì)性拜訪客戶。4、 促銷(xiāo)活動(dòng)l 認(rèn)籌期舉辦產(chǎn)品推介會(huì)、招商說(shuō)明會(huì)等活動(dòng)，誠(chéng)邀建材家居經(jīng)營(yíng)戶，以達(dá)成初步進(jìn)駐為目的，造成市場(chǎng)熱效應(yīng)，輔助項(xiàng)目認(rèn)籌。l 根據(jù)銷(xiāo)售時(shí)間節(jié)點(diǎn)排期，在8月重點(diǎn)組織客戶聯(lián)誼活動(dòng)，具體活動(dòng)內(nèi)容待定。（三） 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售（暫定2012.9.9）1、 推盤(pán)策略l 根據(jù)認(rèn)籌情況匯總分析，以業(yè)態(tài)劃分的產(chǎn)品需求為主推，配備二層/三層戶型銷(xiāo)售。l 沿街部分一層保留，三層、四層做好價(jià)格備案。2、 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)l 開(kāi)盤(pán)日選房流程以財(cái)富聯(lián)盟VIP會(huì)員金卡卡號(hào)順序?yàn)檫x房順

21、序，過(guò)號(hào)當(dāng)作棄權(quán)，同時(shí)結(jié)束財(cái)富聯(lián)盟認(rèn)籌活動(dòng)。l 開(kāi)盤(pán)日認(rèn)購(gòu)20萬(wàn)誠(chéng)意金抵扣30萬(wàn)購(gòu)房款，優(yōu)惠政策一次性付款九六折，按揭九九折，僅限開(kāi)盤(pán)當(dāng)日認(rèn)購(gòu)。l 開(kāi)盤(pán)日認(rèn)購(gòu)的客戶參加抽取寶馬車(chē)活動(dòng)，五十組客戶抽取一輛寶馬車(chē)。（四） 熱銷(xiāo)期（2012.9.910.8）1、 金九銀十熱銷(xiāo)月，組織剩余認(rèn)籌未購(gòu)房客戶，推出剩余全部商鋪，同時(shí)價(jià)格上浮10%。2、 發(fā)起回饋購(gòu)房老客戶活動(dòng)，即購(gòu)房老客戶介紹新客戶成功購(gòu)買(mǎi)商鋪，給予老客戶現(xiàn)金5000元獎(jiǎng)勵(lì)。3、 優(yōu)惠政策一次性購(gòu)房全款九七折，僅限此一種優(yōu)惠政策，其余購(gòu)房無(wú)優(yōu)惠。（五） 強(qiáng)銷(xiāo)期（2012.10.912.31）1、 繼續(xù)執(zhí)行“老帶新“與一次性購(gòu)房全款九七折優(yōu)惠

22、政策。2、 招商啟動(dòng)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)戶約訪洽談工作。（六） 價(jià)格策略1、 總體策略：l 采用“低開(kāi)高走”的總體價(jià)格策略。l 考慮以稍差的“死角房”低價(jià)開(kāi)盤(pán)，將好房留在最后推高價(jià)位，為后期推售形成高價(jià)定勢(shì)。l 執(zhí)行“一房一價(jià)，好房?jī)?yōu)價(jià)，特房特價(jià)”。l 開(kāi)盤(pán)前根據(jù)排號(hào)及客戶分析，制定具體銷(xiāo)控措施。（七） 后期商業(yè)運(yùn)營(yíng)（項(xiàng)目交房至商業(yè)開(kāi)街）1、 成立專業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。2、 加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)戶簽約工作，做好開(kāi)街前準(zhǔn)備。六、 目標(biāo)市場(chǎng)劃分（一） 客戶群體1、 金融、通信類(lèi)投資者；2、 機(jī)關(guān)公務(wù)人員；3、 商務(wù)企業(yè)白領(lǐng)；4、 私營(yíng)經(jīng)商企業(yè)顧主；5、 區(qū)域內(nèi)目前租賃市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)戶；6、 瞄準(zhǔn)商務(wù)區(qū)域的投資置業(yè)家。（二

23、） 群體特征1、 投資型客戶：看中投資前景與利益回報(bào)率；此類(lèi)客戶群體投資理念超前，對(duì)同類(lèi)投資產(chǎn)品有詳細(xì)對(duì)比，對(duì)區(qū)域商圈發(fā)展有自己的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)有較為詳細(xì)的分析。2、 經(jīng)營(yíng)型客戶：看重形象、檔次、使用功能與時(shí)效便捷性。此類(lèi)客戶群體著重看好所處商圈發(fā)展與項(xiàng)目的業(yè)態(tài)布局，對(duì)經(jīng)營(yíng)回報(bào)有較為詳細(xì)的分析，對(duì)商圈內(nèi)項(xiàng)目吸引的消費(fèi)人流較為認(rèn)可，看好自身經(jīng)營(yíng)品牌的發(fā)展前景。七、 項(xiàng)目制勝點(diǎn)分析（一） 突出的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)（重點(diǎn)指外立面特色和戶型設(shè)計(jì)）1、 本項(xiàng)目前期重點(diǎn)挖掘產(chǎn)品外立面和戶型設(shè)計(jì)，最適合的戶型排布和令人驚艷的外立面必將達(dá)到先聲奪人的效果。（二） 精明的時(shí)機(jī)把握2、 前期對(duì)市場(chǎng)狀況，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況和消費(fèi)者變化狀況做出隨時(shí)的了解和預(yù)判，提前贏得市場(chǎng)，避免分流壓力。（三） 有效的客戶蓄積期1、 以認(rèn)籌金抵購(gòu)房款、付款折扣、開(kāi)盤(pán)抽寶馬等優(yōu)惠方式吸引客戶關(guān)注本項(xiàng)目。2、 采取“天女散花”的銷(xiāo)售方式，以溝通經(jīng)營(yíng)戶，尋找投資戶為主線，輻射晉中地區(qū)及省會(huì)太原。（四） 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的最大化推廣1、 在推廣中，充分認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目自身具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如商圈品質(zhì)、配套等，找到核