七大因素影響音像產(chǎn)品供需變動(dòng)

1、七大因素影響音像產(chǎn)品供需變動(dòng)中國音像產(chǎn)品市場(chǎng)隨著中國的改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展而成長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)， 2001 年中國音像市場(chǎng)銷售總額至少在 200億元以上，較上世紀(jì)70年代增長(zhǎng)了 1000 倍，平均年增長(zhǎng)50%。本文在對(duì)中國音像產(chǎn)品市場(chǎng)供給和需求因素分析時(shí)，基本上是針對(duì)總量而 言，因?yàn)橹挥锌偭坎排c社會(huì)經(jīng)濟(jì)存在密切的因果關(guān)系，但在對(duì)政府政策因素討 論時(shí)，則主要針對(duì)正版節(jié)目，即市場(chǎng)的規(guī)范性和合法供給、優(yōu)質(zhì)供給問題。一、音像產(chǎn)品需求變動(dòng)因素音像產(chǎn)品屬于文化產(chǎn)品范疇，是以物質(zhì)載體體現(xiàn)的精神消費(fèi)產(chǎn)品，其需求 變動(dòng)必然受到人均收入、人口因素變化、相關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)偏好及營銷網(wǎng)絡(luò)等因 素的影響?？傮w來講，音像產(chǎn)品的需求與

2、整體經(jīng)濟(jì)狀況及民眾生活質(zhì)量息息相 關(guān)。精神層面的消費(fèi)總是以物質(zhì)生活為基礎(chǔ)的，不同的物質(zhì)生活基礎(chǔ)，支撐著 不同的精神消費(fèi)層次。對(duì)于音像制品，它具有兩大特點(diǎn) ：一是必須建立在硬件基礎(chǔ)上的，即消費(fèi)門檻，沒有進(jìn)入硬件購置基礎(chǔ)就談 不上音像制品消費(fèi)；二是縱向?qū)哟慰缍容^大，即音像制品的內(nèi)容具有廣泛的適 應(yīng)性，在文化上，對(duì)中低文化、中等文化直到高等文化人群均有相應(yīng)的適應(yīng)內(nèi) 容，對(duì)于消費(fèi)層次，從中低消費(fèi)群體到高消費(fèi)群體，也有相應(yīng)的適應(yīng)產(chǎn)品。這 兩個(gè)特點(diǎn)決定了各因素對(duì)其消費(fèi)需要影響的基本規(guī)律，下面予以分述：1. 人均收入直接影響音像產(chǎn)品的總體需求。文化娛樂消費(fèi)與人們的生存狀況和經(jīng)濟(jì)狀況緊密相關(guān)。一般來講，在溫飽

3、 線以下，文化娛樂消費(fèi)比例較低；生活達(dá)到溫飽后，文化娛樂消費(fèi)的比例會(huì)增 加，絕對(duì)值亦會(huì)增加。音像制品是文化娛樂消費(fèi)中的一部分，具有兩個(gè)特點(diǎn)：(1)主流屬于個(gè)體消費(fèi)范疇，個(gè)別屬于集體消費(fèi)范疇；(2)具有門檻效應(yīng)，即必須建立在擁有硬件的前提下才能實(shí)現(xiàn)，沒有硬件 的家庭或個(gè)人，對(duì)音像制品消費(fèi)需求為零，一旦擁有硬件，需求量會(huì)急速增 大。上述兩個(gè)特點(diǎn)均與人均收入密切相關(guān)，亦與恩格爾系數(shù)密切相關(guān)。2. 社會(huì)保障體系和消費(fèi)觀念將影響文化消費(fèi)需求。據(jù)2003年第二季度報(bào)告，中國居民的儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)高而消費(fèi)品增長(zhǎng)低。其原因 有二：一是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期的觀念延續(xù)，有錢不愿花；二是社會(huì)保障體系不完善客 觀制約了消費(fèi)，民眾有錢

4、不敢花。這兩點(diǎn)均會(huì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和社會(huì)保障 體系的建立而逐步改觀。老百姓的觀念改變了，不敢花錢的顧慮消除了，其消 費(fèi)水平會(huì)有一個(gè)急劇增長(zhǎng)。整體消費(fèi)增長(zhǎng)了，文化消費(fèi)會(huì)增長(zhǎng)更多，音像制品 的需求亦會(huì)大幅增加。3. 音像制品的需求變動(dòng)與人口結(jié)構(gòu)有關(guān)。音像制品的消費(fèi)雖說是涵蓋全社會(huì)人群，細(xì)分一下，不同群體的消費(fèi)水平 存在著差異性。一般來說，受教育程度咼的人群對(duì)音像制品的需要會(huì)更咼一一 些，城鎮(zhèn)居民比農(nóng)村人口的消費(fèi)水平要高一些。4. 相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格變化對(duì)音像制品需求的影響。相關(guān)產(chǎn)品包括替代品和互 補(bǔ)品兩個(gè)方面。(1) 替代品，包括電影、電視節(jié)目及其他娛樂形式，這些文化消費(fèi)都會(huì)占 用消費(fèi)人群的資金資源

5、和時(shí)間資源。(2) 互補(bǔ)品，主要是錄音機(jī)，復(fù)讀機(jī)、 CD隨身聽、CD機(jī)、VCD機(jī)、DVD 機(jī)、組合音響等。實(shí)際上這些商品均是音像制品的門檻設(shè)備，只有擁有了這些 家電，才能有音像制品的需求。5. 偏好與潮流。是偏好看電視、看電影還是喜歡聽音樂？不同偏好人群比例的消長(zhǎng)變化會(huì) 給音像制品需求帶來變化。而偏好人群比例的消長(zhǎng)變化更多地受潮流影響。6. 特殊事件任何一部走紅的電視劇，都會(huì)帶來相關(guān)音像制品的火爆銷售，如還珠格 格走紅，其插曲的音帶、CD VCD銷量達(dá)到300萬盒（張）。7. 營銷網(wǎng)絡(luò)的延伸。銷售渠道的暢通和銷售網(wǎng)絡(luò)的布局在一定程度上影響音像制品的總需求。 近年來批發(fā)渠道多元化、批發(fā)經(jīng)營店面化

6、、音像連鎖經(jīng)營的發(fā)展、超市音像專 柜的普及等等，都是增加銷售機(jī)會(huì)的利好信息。二、音像制品供給變動(dòng)因素中國音像市場(chǎng)的供給主要是以292家音像出版社（唱片公司）為主體。國家實(shí) 行的是許可證制度，但由于 掛版”現(xiàn)象的出現(xiàn)，實(shí)際上出版音像制品遠(yuǎn)不止這 些有許可證的292家，從所有制劃分，有國有的、民營的、合資的、外商獨(dú)資 的等，使得音像市場(chǎng)的實(shí)際供應(yīng)者結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。更準(zhǔn)確地說，中國音像市 場(chǎng)的供給從主體到產(chǎn)品生產(chǎn)基本上已市場(chǎng)化?，F(xiàn)就影響供給的因素分析如下：1. 進(jìn)入門檻。每個(gè)行業(yè)均有進(jìn)入門檻，只是高低不同而已。音像行業(yè)有政策門檻、經(jīng)濟(jì) 門檻和技術(shù)門檻。音像行業(yè)的政策門檻是許可證，如上文所述，它已不再

7、 舉足輕重了；音像行業(yè)的經(jīng)濟(jì)門檻奇低，只相當(dāng)于其他行業(yè)的小作坊；技術(shù)門 檻也隨著音像技術(shù)的發(fā)展和高等教育普及而相對(duì)降低，音像工作室如雨后春 筍，具有策劃、編輯、制作能力的人比比皆是。從這三個(gè)方面分析，均是對(duì)供 給增加的正向因素，即這些變化會(huì)使總供給增加。2. 技術(shù)進(jìn)步。由于數(shù)字技術(shù)的成熟和普及，制作優(yōu)質(zhì)音像節(jié)目是十分平常的事。20世紀(jì)70年代全國能制作音像節(jié)目的只有幾家，2002年中國音像制作公司達(dá)1000 家，有制作能力的工作室（站）上萬家。音像制作設(shè)備的大眾化和制作技術(shù)的普及 大大地降低了音像節(jié)目的制作成本，縮短了制作周期，豐富了節(jié)目數(shù)量。3. 投入品價(jià)格對(duì)供給的影響。音像制品的投入品分節(jié)

8、目投入品和生產(chǎn)投入品。節(jié)目投入品主要指創(chuàng)作費(fèi) 用、藝人費(fèi)用、制作費(fèi)用，前兩種費(fèi)用都在逐年上升，如上世紀(jì)80年代買斷一首詞曲費(fèi)用幾百元，2002年買斷一首詞曲要上萬元。單從價(jià)格上看，似乎漲價(jià) 后給供給造成壓力，實(shí)際上供給量大，對(duì)創(chuàng)作、錄音的需求大，因而促使了藝 酬和稿酬的提高，僅是供給增大的一種表現(xiàn)。生產(chǎn)投入品包括生產(chǎn)設(shè)備和原材 料。生產(chǎn)設(shè)備價(jià)格10年來降了 80%左右，使每張光碟的加工費(fèi)由90年代初的 14元降至2002年1元左右。4. 相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展促進(jìn)了音像制品的供給。制作單位增多、電視節(jié)目豐富，為音像節(jié)目提供了更多的節(jié)目?jī)?nèi)容。僅電 視連續(xù)劇，90年代初全國年產(chǎn)100多部2000多集，20

9、02年全國播出的電視連 續(xù)劇達(dá)3000多部5萬多集；電視臺(tái)對(duì)MTV播出需求極大地刺激了歌曲和 MTV 制作；互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)進(jìn)步，很可能在未來幾年使音像制品的供給有一個(gè) 質(zhì)的突破。各地的教育電視臺(tái)及遠(yuǎn)程教育模式的開展也為音像教育節(jié)目出版提 供大量的節(jié)目源。5. 知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與法制建設(shè)的完善。中國目前是盜版猖獗的地區(qū)之一，盜版表面上看來給市場(chǎng)提供更多廉價(jià)的 音像制品，似乎是有利于供給的。實(shí)質(zhì)上有兩點(diǎn)根本性傷害不容忽視：一是盜版作為一種違背經(jīng)濟(jì)法則的行為，是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的反動(dòng)；二是飲鴆 止渴、竭澤而漁的行為嚴(yán)重傷害創(chuàng)作生產(chǎn)機(jī)制。音像節(jié)目是精神產(chǎn)品，創(chuàng)作是 源泉，創(chuàng)作的權(quán)利不能得到保護(hù)，創(chuàng)作的激情

10、喪失后會(huì)給節(jié)目供給帶來根本性 的傷害?？陀^地看，盜版猖撅對(duì)短期的供給有刺激作用，但會(huì)傷害長(zhǎng)期的有效 供給。打擊盜版，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)會(huì)給當(dāng)時(shí)音像的供給帶來短暫的逆向影響，卻 能給音像的長(zhǎng)期供給持續(xù)產(chǎn)生正向的推動(dòng)。6. 重大事件影響節(jié)目供給。每一次重大事件，均會(huì)催生一系列節(jié)目源。一個(gè)反貪案件拍出好幾部連續(xù) 劇。大的刑事案件，如張子強(qiáng)案件、西安文物被盜，也都成了節(jié)目素材，衍生 出了十幾個(gè)版本的節(jié)目：海灣戰(zhàn)爭(zhēng)、科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)、阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)等等，都為音像節(jié)目提供豐富 多彩的素材，有效地增加了音像節(jié)目的供給。7. 國有企業(yè)的改革會(huì)給音像節(jié)目供給產(chǎn)生正向影響。國有企業(yè)改革的影響主要有兩個(gè)方面：一是許可證制度的松動(dòng)，會(huì)極大地刺激參與者的積極性，也會(huì)降低產(chǎn)品的 成本；二是國企改革后，會(huì)提高音像出版生產(chǎn)單位的勞動(dòng)生產(chǎn)率，既會(huì)增加產(chǎn) 出，也能降低成本，對(duì)供給有正向推動(dòng)作用。綜本節(jié)所述，7項(xiàng)影響音像節(jié)目供給的因素，在過去 10