句容太陽星城公寓整合推廣方案

1、呈： 江蘇萬邦房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 柴總 劉經(jīng)理 參天（中國）地產(chǎn)投資顧問機構(gòu) 李磊副總經(jīng)理 戴沖策劃總監(jiān) 送： 太陽星城項目現(xiàn)場 侯曉慶專案 劉欣欣助理由： 太陽星城項目企劃組 王義、李曉東日期： 2009年/02/05頁數(shù)： 頁太陽星城09年公寓整合推廣方案（一）銷售現(xiàn)場業(yè)務(wù)匯總【產(chǎn)品去化及存量狀況分析】1、 期次項目1期2期累計總量(套)390280670銷量(套)246111357余量(套)144169313簡析：截止統(tǒng)計日，本案普通住宅去化率53%.2期銷售周期較短，房源以景觀房為主，價格較高，存量房源較多。保持兩期房源均衡去化，去化任務(wù)的重點之一。2、 戶型1期總量(套)銷量(套)余

2、量(套)2期總量(套)銷量(套)余量(套)a1704030a11163977a21205763a2601545b60519c1603921c114122c2403010c2904545d402911累計390.246144累計2801111691期總量(套)銷量(套)余量(套)2期總量(套)銷量(套)余量(套)2房19097932房176541223房160120403房10457474房4029114房簡析：參考上表，當(dāng)前房源累計存量313套，其中2房存量215套，占比近69%，為保持房源去化的均衡性，階段營銷策略應(yīng)重點圍繞2房去化展開。3、 樓棟1期11#12#13#14#15#16#17

3、#18#20#21#22#23#24#25#總量4030404020202020303030302020銷量3228263215181092013871214余量8214852101110172223862期1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#總量24303040404040121212銷量18242020542881余量6610203536384411簡析：受價格因素影響，存量房源多分布在中央景觀周圍，且集中在1期17#至23#樓和2期的4#至7#樓。建議在營銷推廣上從“景觀 + 2房”方面展開。【媒體效果分析】1、 成本概算2008年太陽星城案營銷總費用約為291.09 萬元。截止統(tǒng)

4、計日，總的來人數(shù)為1463人，總的來電量為318次，總的認(rèn)購套數(shù)為357套。單位來人費用為1990元/人，單位來電費用為9154元/通，單個成交費用為8154元/套。2、 效果分析簡析：參考上圖，媒體效果以社區(qū)活動、介紹、羅馬旗、橫幅、電視游字效果顯著。活動推廣容易形成較好口碑建立項目品牌形象，但成本較高，且輻射區(qū)域受限；橫幅和羅馬旗可及時、有針對性向市場傳遞項目營銷信息，但較短的更新周期，一定程度削弱了其輻射強度。簡析：參考上圖，以主流媒體為分析對象，句容電視字幕、便民戶外、派報、橫幅、短信五種媒體通路成本較低。平均費用成本在4410元/組?？陀^角度分析，成交量受上客量媒體獲知途徑(含介紹)

5、交叉性(即，同一組客戶多通過多種媒體途徑獲知本案)的影響，預(yù)估算平均費用成本為4077元/組。綜述：以樹立項目形象，建立項目口碑，拉動有效上客和成交量，及增強推廣通路的高效性為目的，結(jié)合本階段工作重點，建議以現(xiàn)房實景等項目形象為主題，結(jié)合交付信息，增加戶外(巨幅、展板、橫幅、羅馬旗、路牌等)推廣通路的更新投入；建議通過網(wǎng)絡(luò)及時發(fā)布營銷動態(tài)，擴大項目口碑形象的影響力；建議結(jié)合橫幅推廣內(nèi)容通過電視游字，擴大項目即時信息的推廣范圍和輻射強度。二、 客源分析1、 區(qū)域客源特性分析區(qū)域客源特性比對特性城區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)職業(yè)私營業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)職員、教師、醫(yī)生、軍警等。私營業(yè)主、外地務(wù)工、企事業(yè)職員等。工作區(qū)域城

6、區(qū)非戶口所在地居住現(xiàn)狀居住城區(qū)，至少1套房產(chǎn)，環(huán)境欠佳，配套欠缺等。租房置業(yè)目的換房、分戶、婚房等。落戶、婚房、為子女就業(yè)就學(xué)等。議價范圍28003100元/平米250000280000元27003000元/平米230000270000元產(chǎn)品需求便捷就業(yè)就學(xué)就醫(yī)購物，優(yōu)良景觀，多功能戶型，良好物業(yè)，品質(zhì)保證，良好口碑形象，較好升值空間等。便捷就業(yè)就學(xué)就醫(yī)購物，交通便利，良好口碑，較好的優(yōu)惠空間等。消費心理較理性，主動分析市場形勢，對媒體及政策導(dǎo)向較敏感。容易跟風(fēng)，虛榮心較強，追求物美價廉。2、 區(qū)域客源成交狀況分析簡析：參考上圖，上客量方面客源區(qū)域以城區(qū)為主，占比近81%，其中主力客源區(qū)域上客

7、量占城區(qū)總體上客比約為20%.成交率方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上客相對較少，但成交率較高。3、 成交客源年齡結(jié)構(gòu)分析簡析：參考上圖，成交客戶年齡構(gòu)成以3040歲占比最多，其次為30歲以下。40歲以下占比近73%.4、 成交客戶購房需求分析簡析：參考上圖，成交客源主力需求以換房、落戶、婚房、為子女就學(xué)為主。綜述：從上客量和成交量看，城區(qū)客源是本案客戶來源的主力；從成交率看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源成交率較高，但成交周期相對較長，成交多集中在節(jié)假日期間；從年齡構(gòu)成看，主力客源年齡段集中在2540歲，該類客戶群有較好的購買力；從購房需求看，購房需求以換房、落戶、婚房、為子女就學(xué)為主為主。因此，根據(jù)區(qū)域客源特性，針對城區(qū)客源，在推廣

8、方面應(yīng)重點突出本案與競爭個案的可比性和價值特點(如準(zhǔn)現(xiàn)房、緊湊戶型、坡地實景、傾情化活動、銷冠、公司實力、區(qū)域規(guī)劃建設(shè)進(jìn)度等)；針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源，在媒體通路上以橫幅和電視游字為主，并于節(jié)假日前結(jié)合針對性促銷政策集中推廣。根據(jù)年齡構(gòu)成，主力客源交際范圍廣泛，較向往品質(zhì)化、不一般的消費方式，因此在推廣方面除注重滿足其消費需求外，還應(yīng)做到充分挖掘其身邊潛在客源的目的。根據(jù)購房需求，推廣方面應(yīng)注重本案學(xué)區(qū)等配套資源和存量房源以2房為主的結(jié)合應(yīng)用。三、 主力競爭個案分析簡析：根據(jù)在售主力競爭個案體量，結(jié)合2008年市場產(chǎn)品去化情況，2009年主力競爭個案為美家福邸、學(xué)府雅苑、都市晴園、潤景美鄰苑、華城美景。

9、以上個案開發(fā)商實力有限，09年產(chǎn)品存量較多，在市場景氣指數(shù)較低迷的環(huán)境下，加大促銷力度已成必然。根據(jù)預(yù)期情況，建議本案堅持現(xiàn)房實景、形象品質(zhì)、銷售冠軍的訴求概念，及橫幅、電視游字、短信發(fā)布促銷信息的市場推廣路線。（二），項目現(xiàn)狀綜述1、從品牌來看，太陽星城堪稱為句容房地產(chǎn)市場的先鋒作品，在業(yè)界內(nèi)外受到了極大的關(guān)注，現(xiàn)在項目品牌知名度及認(rèn)知度皆較高，但還需要提升品牌的體驗性，從生活角度豐富品牌內(nèi)涵，現(xiàn)房實景的蔚然落成為我們提供了不可錯過的契機；2、從銷售階段看，太陽星城已銷售53%，進(jìn)入中尾盤銷售階段，屬于銷售轉(zhuǎn)折點的一個危險過渡期，需要更有效進(jìn)行市場攻擊，促成最后的銷售任務(wù)，否則將進(jìn)入嚴(yán)重的緩

10、慢銷售階段；3、從產(chǎn)品來看，余房的素質(zhì)及面積也會有對成交產(chǎn)生致命影響，其中句容老百姓接受度較高的三房剩余98套，僅占剩余房源的31%，且剩余房多為景觀房，單價較高；而接受度較低的兩房剩余218套，占余房的69%，因此未來銷售壓力將更大，需要有更強勢及更有針對性的配合。預(yù)判這將是一場硬仗，必須以有效的策略、有效的sp、有效的訴求點、有效的表現(xiàn)來實現(xiàn)有效的打擊?。ㄈ╉椖吭偎伎伎腿涸偎伎迹褐髁腿阂欢ㄊ窃?540之間嗎？sp再思考：活動需要創(chuàng)新嗎？廣告再思考：廣告還有新做法嗎？客群再思考：從已成交客戶的年齡構(gòu)成分析可知，2540歲之間購房客戶占到73%，他們是我們的目標(biāo)客戶群，但他們的數(shù)量有限，可

11、能已經(jīng)被我們充分挖掘，因此，我們需要挖掘新的客戶群， 40歲以上的客戶應(yīng)該進(jìn)入我們的視線。sp再思考：活動需要創(chuàng)新嗎？自太陽星城面市以來，客戶回饋活動貫穿著項目營銷推廣始終，是句容營銷活動最多的樓盤，活動的檔次和規(guī)格都較高，氣氛也算是熱烈，可隨著活動的不斷推出，客戶參與度逐漸降低、成交量比較有限，不能滿足預(yù)定目標(biāo)，因此，需要在提高活動對有效人群吸引力上著以重力，活動應(yīng)帶給客戶溫馨的情感體驗。廣告再思考：08年全國樓市的急劇降溫，使得打折促銷成了樓市的最后一根救命稻草，句容也不例外，太陽星城也未能免俗，可以說08年下半年，銷售信息和產(chǎn)品信息成了項目推廣的主角，導(dǎo)致了項目推廣表現(xiàn)力單一以及推廣對項

12、目品牌缺少建設(shè)性意義的后果，加之項目已進(jìn)入現(xiàn)房實景階段，單一的銷售信息推廣和成熟的生活內(nèi)涵也是背道而弛的，因此，需要尋找更有權(quán)威、更多元、更富生活內(nèi)涵的賣點。（四）推廣必須求變階段廣告總精神確定：五星級坡景洋房的訴求曾幾何時可以說是深入人心，但隨著二期的交付，小區(qū)內(nèi)硬件設(shè)施和周邊配套的日趨完善，小區(qū)已趨向成熟，因此，溫馨的、讓人感動的、極富生活意蘊的成熟生活狀態(tài)將成為本階段項目訴求的重點，所以我們將廣告總精神確定為：體驗太陽星城的成熟生活由此得出太陽星城的廣告主導(dǎo)語 新年新房心行動，成熟生活看得見但是，太陽星城獨有的成熟生活是什么樣子的？市場并不知道或者并不明晰？我們需要進(jìn)行歸納！核心賣點歸納

13、：1) 萬邦地產(chǎn)在句容的品牌影響力（鎮(zhèn)江是消費者信得過企業(yè)、句容慈善企業(yè)）；2) 項目的權(quán)威認(rèn)證（江蘇省明星樓盤）；3) 現(xiàn)房實景，蔚然落成（邀請廣大市民至現(xiàn)場參觀）；4) 物業(yè)管理（現(xiàn)場物業(yè)辦公室的包裝、現(xiàn)場物業(yè)保安的著裝以及平時的規(guī)定動作、智能化）；5) 品質(zhì)細(xì)節(jié)(品牌裝飾材料)；6) 與句容第一個五星級酒店一路之隔；7) 葛仙湖公園就在家門口；8) 交通便捷（西環(huán)路通車、洪武路改城市內(nèi)干道、崇明路延伸竣工通車）；9) 高尚人文居住中心愈發(fā)成熟（太陽星城，黃金花園、英倫印象等小區(qū)的不斷成熟）；客戶群針對策略兩個年齡段客戶群25歲以下：1) 指定時間內(nèi)購房送時尚家用電器；2) 城市生活方式的沙龍，可以與句容電視臺聯(lián)合，并舉行直播，選在太陽星城社區(qū)內(nèi)；3) 幸福置業(yè)計劃：憑身份證，25歲青年買房，可享受“一成首付”購房政策；40歲以上：1) “生于60年代人”系列活動，如收藏毛主席，如60年代座談會，將觀點結(jié)集由句容簡訊刊登；2) 現(xiàn)場實景的視頻回放，用眼見為實的現(xiàn)場來打動對這個階層，促成銷售。3) 現(xiàn)場管理：他們比較務(wù)實也比較心細(xì)，現(xiàn)場