海之言飲料北理珠推廣營銷策劃書(1)

1、北京理工大學(xué)珠海學(xué)院北京理工大學(xué)珠海學(xué)院海之言飲料推廣營銷策劃書I組 2015年4月15日 目錄一、產(chǎn)品簡介31、品牌介紹32、產(chǎn)品介紹3二、市場分析41、產(chǎn)品市場分析42、消費(fèi)者分析42-1、消費(fèi)者的購買行為分析42-2、問卷調(diào)查53、swot分析9三、營銷策略101、產(chǎn)品定價(jià)策略102、促銷策略113、活動(dòng)策略114、廣告策略14四、附錄14附件一14附件二15一、 產(chǎn)品簡介1、 品牌介紹“統(tǒng)一”企業(yè)創(chuàng)立于1967年7月1日總部位于臺(tái)南市永康區(qū)，主要業(yè)務(wù)為食品相關(guān)之制造加工及銷售、并跨入零售、物流、貿(mào)易、投資等領(lǐng)域?！敖y(tǒng)一”企業(yè)目前國內(nèi)外轉(zhuǎn)投資相關(guān)企業(yè)已多達(dá)一百余家，經(jīng)營項(xiàng)目涵括多項(xiàng)民生消

2、費(fèi)相關(guān)的商品與服務(wù)，成為一個(gè)多角化經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。統(tǒng)一企業(yè)一直堅(jiān)持著“三好一公道”（質(zhì)量好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道）、“誠實(shí)苦”（以誠對(duì)待客戶、同業(yè)、上司和部屬，對(duì) 工作抱持苦干實(shí)做的精神）、“創(chuàng)新求進(jìn)”（以創(chuàng)新領(lǐng)先的思想做法，配合時(shí)代變遷需要，不斷開發(fā)研究，自我提升）的經(jīng)營理念，服務(wù)社會(huì)大眾。2、 產(chǎn)品介紹海之言源自地中海傳統(tǒng)智慧降溫良方，在水中加入適量地中海海鹽與果汁。為消費(fèi)者帶來清爽味覺體驗(yàn)的同時(shí)，讓你身體快速降溫，仿佛置身大海，感受海洋般的清爽，酷熱一掃而光。爽口、解渴、低熱量，全新配方更能在高溫天氣下及時(shí)補(bǔ)充大量運(yùn)動(dòng)所流失的水份和鹽份，迅速恢復(fù)活力。二、 市場分析1、 產(chǎn)品

3、市場分析根據(jù)尼爾森資料顯示，隨著消費(fèi)者口味發(fā)生了轉(zhuǎn)移，偏向喜好較為清爽的飲料以來，飲料行業(yè)在2013年后告別了持續(xù)多年的雙位數(shù)增長，2014年整體飲料市場增長僅為6.9%，進(jìn)入2015年以來，以果汁和茶飲料為代表的飲料行業(yè)整體增速放緩走勢(shì)持續(xù)疲軟，整個(gè)飲料行業(yè)開始進(jìn)入健康和品質(zhì)時(shí)代。而海之言作為一款果味汽水飲料，在給消費(fèi)者帶來清爽可口的味覺體驗(yàn)的同時(shí)，也為消費(fèi)者補(bǔ)充流失的水分和鹽分，恢復(fù)活力。符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)口味以及健康的追求。四月中旬正是夏季的開始。天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，人們身體水分和鹽分的流失速度也隨著氣溫的上升而加快。大學(xué)生是年輕的群體，日?；顒?dòng)量大，水分鹽分流失的速度也比其他人群快，故海之言飲

4、料是其最佳選擇。大學(xué)生作為社會(huì)的新一代人群，更易跟上社會(huì)潮流。北京理工大學(xué)珠海學(xué)院擁有近三萬名學(xué)生，消費(fèi)者數(shù)量較龐大，并且校內(nèi)人群更新快，保證了客流量，具有長遠(yuǎn)發(fā)展的價(jià)值，有很大的提升空間。2、 消費(fèi)者分析2-1、消費(fèi)者的購買行為分析復(fù)雜的購買行為：對(duì)于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。減少失調(diào)感的購買行為：對(duì)于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。習(xí)慣性的購買行為：對(duì)習(xí)慣性購買行

5、為的主要營銷策略是：（1）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；（2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象；（3）增加購買介入程度和品牌差異。多樣性的購買行為：對(duì)于尋求多樣性的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購買行為。2-2、問卷調(diào)查：針對(duì)消費(fèi)者調(diào)查，我們團(tuán)隊(duì)制作并在校共發(fā)放了180份問卷進(jìn)行調(diào)查（問卷詳情見附錄）。調(diào)查結(jié)果如下： 性別分布本次參與調(diào)查的女性居多占總調(diào)查人數(shù)的68%，32%為男性。 年級(jí)分布本次參與調(diào)查的大一學(xué)生居多，占總調(diào)查人數(shù)的

6、85%，小部分大二大三大四學(xué)生 品牌概念（備注：問卷題目為多選 數(shù)據(jù)百分比有重疊部分）根據(jù)調(diào)查，38.8%的人主要會(huì)選擇的品牌為可口可樂，其后是28.1%統(tǒng)一奶茶、25.2%百事可樂和24.3%海之言，44.7%選擇其他品牌。 購買時(shí)最看重的方面（備注：問卷題目為多選 數(shù)據(jù)百分比有重疊部分）根據(jù)調(diào)查，在購買的過程中，人們更為注重口味，其次為價(jià)格和品牌。新推出口味，人們還是最看重口味。人們還很看重飲品的健康營養(yǎng)價(jià)值。 購買的時(shí)間和地點(diǎn)根據(jù)調(diào)查，大部分都會(huì)在運(yùn)動(dòng)后購買飲料，而且大部分人會(huì)在路邊商店或者超市購買。 價(jià)位選擇根據(jù)調(diào)查，3-5元最為大眾所接受價(jià)位。 產(chǎn)品廣告效果根據(jù)調(diào)查，48.5%通過電

7、視廣告了解產(chǎn)品，17.5%通過別人介紹了解產(chǎn)品。 促銷方式效果根據(jù)調(diào)查，44.7%的人會(huì)被打折促銷吸引消費(fèi)，其次是贈(zèng)送小禮品和有獎(jiǎng)銷售。 包裝效果根據(jù)調(diào)查，58.3%的人喜歡簡潔的包裝，小部分喜歡時(shí)尚炫酷和多彩鮮明的包裝。3、 swot分析S-優(yōu)勢(shì)分析：1) 海之言上市不久便一躍成為市場“新寵”，趁著這個(gè)勢(shì)頭乘勝追擊，對(duì)于打進(jìn)北理市場來說是個(gè)很好的機(jī)會(huì)；2) 海之言采用地中海傳統(tǒng)智慧降溫良方，為消費(fèi)者帶來清爽的味覺體驗(yàn)。爽口、解渴、低熱量，全新配方更加符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)飲料的要求；3) 海之言最新推出了卡曼橘口味，加上之前的兩種口味，一共有三種口味，三種口味和三種瓶身顏色，滿足了不同人群的需求，

8、給予消費(fèi)者更多選擇，也帶給了消費(fèi)者不同的感受，藍(lán)瓶讓人猶如置身大海，紫瓶則讓人感受到海洋的夢(mèng)幻，而綠瓶則讓人感受到海洋般的清爽和生機(jī)勃勃。吸引新顧客的同時(shí)也留住了老顧客。W-劣勢(shì)分析：1) 在北理珠這個(gè)市場里，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)海之言產(chǎn)品還不太熟悉，海之言的知名度不如其他飲品；2) 海之言這款果味鹽汽水作為新生產(chǎn)品，競爭壓力大。O-機(jī)會(huì)分析：1) 隨著生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這種飲料市場不斷細(xì)分飲料企業(yè)推陳出新，各種果蔬飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。海之言作為一種果味鹽汽水，從各方面都符合；2) 市面上果味飲料、汽水飲料越來越多，消

9、費(fèi)者面對(duì)千篇一律的產(chǎn)品開始產(chǎn)生厭倦，此時(shí)對(duì)海之言這款新型的果味鹽汽水飲品來說便是一個(gè)開拓市場的機(jī)會(huì)。3) 海之言作為一款介于純水和果汁飲料、功能飲料之間的低熱值產(chǎn)品，迎合了消費(fèi)者夏日降暑補(bǔ)充水分和鹽分的需求，同時(shí)又避免了常規(guī)飲料中熱量高、甜度高、口味重的缺陷。在夏季來臨之際，是打開高校市場的好時(shí)機(jī)。T-威脅分析：1) 當(dāng)前社會(huì)上流行的盜版威脅，盜版替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價(jià)，海之言作為一種新型飲品，被抄襲被盜版的可能性很高；2) 品牌競爭激烈，中小企業(yè)的不規(guī)范經(jīng)營會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌會(huì)有所不良影響。三、 營銷策略1、 產(chǎn)品定價(jià)策略價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場營銷組合中最難以確定的

10、因素。本次我們采用總成本定價(jià)法：成本加成，目標(biāo)利潤。 根據(jù)調(diào)查報(bào)告，我們海之言的定價(jià)為4.5元人民幣每瓶（500ml瓶裝），這個(gè)價(jià)格既可以被消費(fèi)者所接受，而且可以保證得到較高利潤。2、 促銷策略1) 迎合目標(biāo)消費(fèi)者的心理：“大家都買不到，只有我能買到；大家都沒有，而我有。”這樣的飲料會(huì)給很多消費(fèi)者帶來自豪感。像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見，不會(huì)給大家?guī)硎裁锤郊觾r(jià)值，而海之言作為一款新型的果味鹽汽水，不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優(yōu)越感、滿足感，很大程度上增加了消費(fèi)者的購買欲望。因?yàn)樗切鲁龅漠a(chǎn)品，所以必須利用品牌的優(yōu)勢(shì)，加上宣傳，盡可能大程度上讓所有的消費(fèi)者知道新出的產(chǎn)品海之言它本身的

11、優(yōu)勢(shì)。才能達(dá)到理想的效果。2) 各種促銷活動(dòng)：根據(jù)調(diào)查（下圖），消費(fèi)者對(duì)打折促銷的活動(dòng)更感興趣，高校內(nèi)很多都是以打折促銷的形式進(jìn)行宣傳。我們綜合了以上的意見推出了幾種活動(dòng)。 校園內(nèi)購買海之言飲料，買四贈(zèng)一； 指定店面購買兩瓶以上即可參與抽獎(jiǎng)； 指定日期內(nèi)購買海之言飲料，贈(zèng)送小禮品。3、 活動(dòng)策略舉辦活動(dòng)是提升品牌形象，在目標(biāo)市場推廣海之言，擴(kuò)大品牌影響力的有效策略，本策劃書提出兩個(gè)活動(dòng)： 、“Go Bowling！海掃酷熱！”:活動(dòng)介紹：海之言擁有優(yōu)雅的瓶身，加之其擁有堅(jiān)硬的外殼，這恰恰和保齡球瓶十分相像。（見下圖）以此我們推出“Go Bowling ”類似打保齡球的活動(dòng)，在打響海之言品牌的同

12、時(shí)也能促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，進(jìn)一步打開北理市場?；顒?dòng)規(guī)則：集夠6個(gè)海之言的空瓶子后，發(fā)揮自己天馬行空的想象力，以籃球或其他隨處可見的球類當(dāng)做保齡球，和小伙伴們拍一段小視頻或一組照片秀出你們不一樣的精彩，發(fā)送至朋友圈集贊，集滿一定贊數(shù)之后向我們的公眾平臺(tái)進(jìn)行反饋，即有機(jī)會(huì)獲得我們精心準(zhǔn)備的精美獎(jiǎng)品。 美瓶變裝秀：活動(dòng)介紹：創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂, 是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。是提高大學(xué)生自身綜合素質(zhì)的重要途徑，同時(shí)也是讓“海之言”更加貼近我們生活的契機(jī)。海之言的瓶型優(yōu)雅瓶身漂亮，是廢物利用的極好材料，因此我們舉行廢品利用大賽：“美瓶變裝秀”。當(dāng)代大學(xué)生環(huán)保意識(shí)普遍較強(qiáng)，故他們參加這次“美瓶變裝秀

13、”的比賽積極性自然也會(huì)高。并且，本次活動(dòng)設(shè)立一、二、三等獎(jiǎng)，對(duì)學(xué)生的吸引力大大增加。比賽過程中添加了一個(gè)網(wǎng)上投票的環(huán)節(jié)，將入圍作品做成鏈接由學(xué)校的官方公眾號(hào)推送出去。在投票的過程中，可以讓更多人了解到海之言。 活動(dòng)規(guī)則：學(xué)生可將喝完的海之言飲料瓶子收集起來，發(fā)揮自己的想象力將瓶子改造成實(shí)用的日用品或者可觀賞的工藝品，達(dá)到喝完后瓶身的再次利用的目的。同時(shí)學(xué)生可以將完成的成品拍攝下來，并附上自己的設(shè)計(jì)理念，發(fā)送到指定收集作品的郵箱，再由負(fù)責(zé)的學(xué)生團(tuán)通過篩選保留下出色的作品，這一輪作為美瓶變裝秀的初賽。通過初賽的作品，要再經(jīng)過一輪網(wǎng)上投票，最終票數(shù)高的十佳作品可進(jìn)入決賽。決賽每位選手帶著自己的作品到

14、指定現(xiàn)場演講，最終評(píng)選出前三名。4、 廣告策略1) 網(wǎng)絡(luò)宣傳：根據(jù)目標(biāo)受眾的互聯(lián)網(wǎng)行為屬性出發(fā)，從其最可能接觸的媒體下手，高曝光及高互動(dòng)類媒體的組合，兼顧最大化品牌信息告知及直擊目標(biāo)受眾的雙重需求?，F(xiàn)如今北理大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)生活上接觸最多的、獲取消息最主要的渠道還是北理校園里的一些大型公眾平臺(tái)。故在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，我們可以跟北理校園內(nèi)關(guān)注度較高、關(guān)注量較多的微信平臺(tái)進(jìn)行合作，在其平臺(tái)上發(fā)布有關(guān)海之言的相關(guān)信息以及海之言在校園內(nèi)舉辦的促銷活動(dòng)。2) 常規(guī)宣傳：發(fā)傳單以及貼海報(bào)是最常規(guī)但亦是最直接有效的宣傳方式 傳單宣傳：活動(dòng)宣傳單以掃樓的方式發(fā)放，保證每間宿舍都有收到該傳單。 海報(bào)宣傳：在學(xué)生每天上學(xué)

15、的必經(jīng)之路上張貼有關(guān)海之言的海報(bào)，使學(xué)生每天上學(xué)都看到海之言的廣告。這樣會(huì)形成一種潛移默化的習(xí)慣，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)海之言有一種特殊的親切感，對(duì)我們的產(chǎn)品營銷有很大的幫助。消費(fèi)者會(huì)不自主的購買我們的產(chǎn)品。 擺攤宣傳：趁著北理泳池開放之際，在游泳場內(nèi)擺攤。海之言的廣告語“海掃酷熱”與泳池相符合，在泳池內(nèi)擺攤宣傳海之言的活動(dòng)并進(jìn)行銷售，預(yù)計(jì)收效樂觀。四、 附錄附件一調(diào)查問卷 您好!感謝您在繁忙的工作、學(xué)習(xí)生活中抽出時(shí)間來參與本次問卷調(diào)查。本次問卷調(diào)查目的是對(duì)即將推出的新品功能飲料的價(jià)格、包裝、口味、推廣方式進(jìn)行定位，您的支持就是我們的動(dòng)力，有您的參與才能讓我們做得更好.您的基本信息： 性別：1.男 2.

16、女 年級(jí)：1.大一 2.大二 3.大三 4.大四一. 您喜歡的飲料品牌（限選三項(xiàng)） 1.可口可樂 2.百事可樂 3.匯源果汁 4.露露 5.統(tǒng)一鮮橙 6.雪碧 7.農(nóng)夫礦泉水 8.海之言 9.娃哈哈 10.營養(yǎng)快 線 11.其它 二您挑選飲料的依據(jù)（限選兩項(xiàng)） 1.價(jià)格2.口味 3.包裝 4.品牌 5.廣告 6.朋友推薦三您在什么時(shí)間或場合喝維生素飲料 1.同學(xué)聚會(huì) 2.運(yùn)動(dòng)后 3.逛街時(shí) 4.閑暇時(shí)間 5.和異性朋友約會(huì)時(shí) 四您經(jīng)常在什么地方買飲料 1.路邊商店 2.超市 3.餐廳 4.地?cái)?5.促銷活動(dòng)現(xiàn)場 6.其它 五您能接受的飲料價(jià)格 1. 2元以下 2. 2-3元 3. 3-5元 4. 5元以上 六.您一般通過什么途徑了解飲