廣告學(xué)概論期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1、廣 告 學(xué) 概 論 期 末 考 試 復(fù) 習(xí) 重 點(diǎn)考試題型：一、選擇題（單|多選）20個(gè)20 二、判斷題（對(duì)錯(cuò)）10三、名詞解釋5個(gè)20 四、 觀點(diǎn)、分析題（結(jié)合廣告知識(shí)進(jìn)行分析）2個(gè)30 五、應(yīng)用題（綜合知識(shí)檢測(cè)）廣告語的分析說明20 【三個(gè)廣告語、訴求點(diǎn)與訴求方式的異同】第一講；1. 廣告的定義：是廣告主（委托廣告代理公司）將其商品或勞務(wù)以及主張等信息通過 一定的媒介形式（大眾、小眾）向特定的目標(biāo)受眾群進(jìn)行的有償?shù)?、為達(dá)到銷售目的的 信息傳播活動(dòng)。2. 廣告的本質(zhì)：早期：伯恩巴克：1）廣告是一種說服的藝術(shù)（說什么與怎樣說）【重點(diǎn)掌握】3. 般信息的傳播模式：信源（傳者）一信息一渠道一受者一

2、效果 42）韋伯揚(yáng)：廣告本質(zhì)上，它是發(fā)揮創(chuàng)意，運(yùn)用一組設(shè)備與技術(shù)，去從事傳播的一種藝術(shù)。 他認(rèn)為廣告是一種創(chuàng)意活動(dòng)。4.廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?信源信息媒介受者出資人（廣告主）廣告訴求內(nèi)容大眾媒介預(yù)定消費(fèi)者創(chuàng)作者（廣告公司）廣告訴求方式小眾媒介資助性消費(fèi)者人物實(shí)際消費(fèi)者5.AIDAS 原理A： Attention引起注意I : Interesting產(chǎn)生興趣D： Desire引發(fā)欲望A： Action促使購(gòu)買S:Satisfactio n達(dá)到滿意6.現(xiàn)代觀點(diǎn)：廣告是-一種營(yíng)銷傳播活動(dòng)。廣告即是營(yíng)銷，又是傳播，但不是單純的營(yíng)銷和傳播。廣告位營(yíng)銷服務(wù)，是一種重要的營(yíng)銷工具和手段，但它是通過商品信息的有效傳

3、播 來服務(wù)于營(yíng)銷7. 廣告的分類： PORT告銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告又稱售點(diǎn)廣告，或者pop廣告。就是在商場(chǎng)或者展銷會(huì)等場(chǎng)所，通過實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、橫幅、展板等形式。名人廣告是以影視、歌壇明星，體壇名將，社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營(yíng) 銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目 的。 1869年在美國(guó)費(fèi)城開設(shè)的艾耶父子廣告公司，成為現(xiàn)代廣告公司的雛形，被廣告史學(xué) 家成為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。8. 中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)標(biāo)志：天津日?qǐng)?bào)1979年1月第一個(gè)恢復(fù)刊登天津牙膏的廣告

4、。9. 廣告主題的演變：20世紀(jì)50年代，美國(guó)人羅瑟瑞夫斯 倡導(dǎo)“獨(dú)特的推銷主題”（來影響消費(fèi)者）20世紀(jì)80年代：CI理論以美國(guó)著名廣告大師奧格威為代表，指為確定企業(yè)宗旨規(guī)定企業(yè)行為，最早在德國(guó)出現(xiàn),后被美國(guó)的IBM公司運(yùn)用到企業(yè)形象推廣。70年代，日本將CI理論發(fā)展成為CIS企業(yè) 形象識(shí)別系統(tǒng)，以利于樹立起完整統(tǒng)一又極富個(gè)性的企業(yè)形象。cis：1）（MI）企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)2）（BI）企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（企業(yè)、員工行為）3）（VI）企業(yè)設(shè)計(jì)識(shí)別系統(tǒng)（基礎(chǔ)設(shè)計(jì)、應(yīng)用設(shè)計(jì)）根據(jù)產(chǎn)品的生命周期： 投入期（提高產(chǎn)品知名度） 成長(zhǎng)期（提高產(chǎn)品可信度） 成熟期（提高產(chǎn)品忠誠(chéng)度和美譽(yù)度） 衰退期（延長(zhǎng)產(chǎn)品生

5、命力）10.傳播的基本過程廣告?zhèn)鞑?傳者信息媒體袖（明星）受眾傳者 期成熟期衰退期1）廣告學(xué)的傳播學(xué)原理兩級(jí)傳播拉扎斯斐爾德傳者一意見領(lǐng)12.產(chǎn)品生命周期：投入期成長(zhǎng)13.廣告學(xué)是一門綜合性，的交叉學(xué)傳者信息媒體受眾效果多學(xué)科性科。廣告廣告主商品、勞務(wù)大眾媒介目標(biāo)消費(fèi)者 實(shí)際購(gòu)買者 潛在消費(fèi)者廣告效果學(xué)的學(xué)科廣告代理公司主張等小眾媒介社會(huì)效果基礎(chǔ)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)14. 美國(guó)科學(xué)派代表人物：霍普金斯，奧格威，瑞夫斯美國(guó)藝術(shù)派代表人物：伯恩巴克，韋伯揚(yáng)，喬治路易斯15. 市場(chǎng)細(xì)分理論生活方式因素、地理因素、性別因素、年齡因素、職業(yè)因素、態(tài)度信仰因素（都指向目標(biāo) 市場(chǎng)）第二講1. 廣告市場(chǎng)的主體

6、：廣告主（主導(dǎo)地位）、媒介、消費(fèi)者、廣告代理公司（中心地位）3什么是廣告調(diào)查：又稱市場(chǎng)調(diào)查，是為指導(dǎo)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的有關(guān)市場(chǎng)情況的資料收集 與分析，并加以評(píng)估。廣告調(diào)查主要是針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、企業(yè)自身以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)所作 的調(diào)查，并以此為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和廣告策劃活動(dòng)的依據(jù)。4. 廣告調(diào)查的內(nèi)容1）營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查 2 ）產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查3）媒介調(diào)查（目標(biāo)受眾群、投放比例）4）品牌研究5）消費(fèi)者研究6）競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查5. 廣告調(diào)查的常用方法 收集資料的基本方法和工作組織方式（調(diào)查方式）：普查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查和重點(diǎn) 調(diào)查。廣告調(diào)查主要是抽樣調(diào)查 指在調(diào)查方式確定后所采用的具體操作方法：文獻(xiàn)法（營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查）、

7、觀察法（在賣 場(chǎng)觀察）、試檢法、問卷法、訪談（溝通）9. USP理論是美國(guó)廣告大師羅瑟瑞夫斯對(duì)“科學(xué)派”廣告理論的繼承與發(fā)展，倡導(dǎo)“獨(dú)特的銷售主題”。 產(chǎn)品策略：USP策略： 每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)明確的銷售主張； 這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法也不能提出的，它必須具有獨(dú)特性； 這種主張非常強(qiáng)而有力，且具有震撼性，將新顧客拉來買你的商品。10. 功效定位：從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告商品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品 與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。該定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別 于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。11. 產(chǎn)品與品牌：1）、什么是品牌：A:奧格威從廣告

8、傳播的角度：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌 的屬性，包裝，價(jià)格，歷史，聲譽(yù)，廣告風(fēng)格的無形結(jié)合。2）、什么是產(chǎn)品：菲利普科特勒曾這樣定義“產(chǎn)品”：凡是能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切 東西，并把產(chǎn)品劃分為三個(gè)層次：核心（即核心利益或服務(wù)，它回答“購(gòu)買者真正要購(gòu)買 什么”）產(chǎn)品；有形（包括質(zhì)量、特色、樣式、商標(biāo)名稱和包裝）產(chǎn)品；延伸（如安裝、 送貨、信貸、售后服務(wù)、保證等）產(chǎn)品。3）廣告與品牌奧格威：“廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。”通過廣告的傳播可以建立品牌形象。品牌形象策略1、建立品牌個(gè)性，把品牌想象成一個(gè)人來塑造品牌個(gè)性； 2、建立品牌與消費(fèi)者自我想

9、象 的聯(lián)想和認(rèn)定；3、建立品牌識(shí)別系統(tǒng)；（經(jīng)營(yíng)理論的外化） 4、建立品牌核心價(jià)值系統(tǒng)。第三講1. 廣告創(chuàng)意的含義： 狹義：一般廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意 廣義：又稱大創(chuàng)意，是指在廣告活動(dòng)過程中，體現(xiàn)在每一個(gè)廣告活動(dòng)環(huán)節(jié)中的點(diǎn)子、構(gòu) 想的獨(dú)特性，如：在廣告策劃活動(dòng)當(dāng)中，廣告訴求點(diǎn)的確定、創(chuàng)意概念的構(gòu)思、包括媒體 創(chuàng)意等。 大師們的創(chuàng)意觀：伯恩巴克：原創(chuàng)性，相關(guān)性，震撼性2. 羅杰奧克的四步創(chuàng)意模式：每個(gè)創(chuàng)意人在創(chuàng)意過程的不同階段仿佛都在扮演不同的角色：探險(xiǎn)家一一尋找新的信息，關(guān)注異常模式；藝術(shù)家試驗(yàn)并實(shí)施各種方法尋找獨(dú)特創(chuàng)意；法 官一一評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種構(gòu)思最實(shí)用；戰(zhàn)士一一克服一切干擾、艱難、險(xiǎn)阻、障礙

10、，直至實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。3. 廣告創(chuàng)意的方法 亞瑟科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法含義：新構(gòu)想常通過聯(lián)想將兩個(gè)相關(guān)聯(lián)的舊事物重新組合，這種組合是以前從未考慮過、 從未想到的。即是說，兩個(gè)原來相當(dāng)普遍的概念，或兩種想法，兩種情況，甚至兩種事物， 把它們放在一起，結(jié)果會(huì)神奇般地獲得某種突破性的新組合。即“舊的元素，新的組合?！?“水平思考”與“垂直思考”創(chuàng)意方法對(duì)比水平思考法：就是完全脫離了既存的概念，對(duì)于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。 垂直思考法：指?jìng)鹘y(tǒng)邏輯上的思考，有兩個(gè)明顯特征：連續(xù)性和方向性。4. 廣告策劃的基本內(nèi)涵：策劃，一般是對(duì)某一活動(dòng)的運(yùn)籌和規(guī)劃，也可稱為謀略，含有計(jì)謀，謀劃，籌劃，

11、企劃等 意思，是動(dòng)態(tài)的計(jì)劃，是一個(gè)為達(dá)成目標(biāo)而周密計(jì)劃的過程。 宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對(duì)在同一個(gè)廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和 決策，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng) 估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。 廣告策劃：從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場(chǎng)調(diào)查 開始，根據(jù)消費(fèi)者需要和企業(yè)產(chǎn)品狀況，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，以富于創(chuàng)造性和效 益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，達(dá)到銷售，完成既定傳播 任務(wù)。5. 廣告策劃的主要內(nèi)容：1）確定廣告目標(biāo)：市場(chǎng)目標(biāo)，傳播目標(biāo)2）確定廣告目前受眾：廣

12、告目標(biāo)受眾是指廣告信息的傳播對(duì)象，即廣告信息的接收者。 市場(chǎng)細(xì)分理論（20世紀(jì)50年代提出）市場(chǎng)細(xì)分，即把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的市場(chǎng)分類過程?？筛鶕?jù)地域分布、人口狀況、特征、購(gòu)買行為、期求利益等因素， 來尋找企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。3）廣告訴求策略謀劃4）廣告媒體策略謀劃廣告媒體策略，就是把商品的創(chuàng)意或構(gòu)想，針對(duì)其目標(biāo)，在一定的費(fèi)用內(nèi)利用各種媒體 的組合把廣告信息有效地傳達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)。廣告媒體策略主要包括媒體選擇和媒體計(jì)劃。媒體選擇的策略主要指媒體組合策略。6. 媒介經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 到達(dá)率：為不同的個(gè)人（或家庭）在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)， 一般以百分?jǐn)?shù)表示。 頻次：指同

13、一人或家庭在特定時(shí)間內(nèi)接觸到同一訊息，如電臺(tái)廣告的次數(shù)，表明媒介排 期表的密度。 毛評(píng)點(diǎn)（簡(jiǎn)稱GRPS :是指特定的個(gè)別媒介所送達(dá)的收視率總數(shù)，是一個(gè)百分?jǐn)?shù)，說明利用某種具體媒介對(duì)受眾接受的總視聽數(shù)：GRPS收視率X插播次數(shù) 千人成本：千人成本=廣告經(jīng)費(fèi)總額*媒介受眾總?cè)藬?shù)X 1000第四講1.AE制：即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。這是廣告公司 在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對(duì)應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。 工作單制度（又叫工作任務(wù)單） 項(xiàng)目提案制項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)根據(jù)廣告工作計(jì)劃流程的安排，分階段向客戶進(jìn)行前一段項(xiàng)目完成情況的審核與 確認(rèn)，形式往往以廣告公司項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的主要人員與廣告主方面的有關(guān)人員開會(huì)討論的方式 進(jìn)行。2.廣告代理制度 廣告代理制度的含義：廣告代理制度是國(guó)際廣告業(yè)通用的廣告運(yùn)行規(guī)范機(jī)制。主要強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)中廣告主、廣告公司和廣告媒體三者的合理分工，各司其職。廣告主委 托廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司又委托廣告媒體進(jìn)行廣告信息發(fā)布。廣告主和廣告媒 體不得自行進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的合作。 廣告代理制度的基本內(nèi)容1）對(duì)廣告公司代理實(shí)行認(rèn)可制；2）廣告代理是專門從事廣告服務(wù)并具有法人地位的、自主