萬科-競爭對手分析-分析2008年qkppt課件

1、他他 山山 之之 石石龍龍 湖湖深圳區(qū)域本部市場營銷部北京龍湖北京龍湖 銷售走勢銷售走勢滟瀾山銷售走勢圖滟瀾山銷售走勢圖供應套數(shù)香醍散步銷售走勢圖香醍散步銷售走勢圖銷售套數(shù) 07年年9月艷瀾山及香醍散步月艷瀾山及香醍散步兩新工程幾乎同期上市。入市兩新工程幾乎同期上市。入市后憑仗較好的產品里獲得客戶后憑仗較好的產品里獲得客戶認同，銷售反響較好。特別在認同，銷售反響較好。特別在07年末大勢趨冷的情況下，逆年末大勢趨冷的情況下，逆勢上揚，實現(xiàn)淡季旺銷，穩(wěn)定勢上揚，實現(xiàn)淡季旺銷，穩(wěn)定其市場位置，并為其客戶口碑其市場位置，并為其客戶口碑添墨加彩。添墨加彩。 08年年5月，北京市場進入深月，北京市場進入深

2、度調整，滟瀾山和香醍散步價度調整，滟瀾山和香醍散步價錢沒有調整，新推盤銷售依然錢沒有調整，新推盤銷售依然良好，構成新一輪增長。良好，構成新一輪增長。 花盛香醍花盛香醍5月推出月推出70套，僅套，僅銷售銷售16套。龍湖迅速反響，半套。龍湖迅速反響，半個月內決議加精裝修，變相降個月內決議加精裝修，變相降價，價，6、7月分別銷售月分別銷售32、22套，套，改動了入市冷清的不良景象。改動了入市冷清的不良景象。數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源:北京房地產買賣中心北京房地產買賣中心均價3.3萬均價1.05萬北京龍湖北京龍湖 為什為什么賣得好？么賣得好？從龍湖集團的企業(yè)戰(zhàn)略說起從龍湖集團的企業(yè)戰(zhàn)略說起 龍湖集團龍湖集團 企

3、業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 立足重慶，規(guī)劃全國立足重慶，規(guī)劃全國20042004年年20072007年年20212021年年20212021年年數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源:龍湖內部會議龍湖內部會議 龍湖集團龍湖集團 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 區(qū)域聚焦，城市占比優(yōu)于區(qū)域規(guī)模區(qū)域聚焦，城市占比優(yōu)于區(qū)域規(guī)模區(qū)域與業(yè)態(tài)雙重平衡開展風險區(qū)域與業(yè)態(tài)雙重平衡開展風險區(qū)域聚焦的多業(yè)態(tài)規(guī)劃區(qū)域聚焦的多業(yè)態(tài)規(guī)劃單一城市占比優(yōu)于區(qū)域單一城市占比優(yōu)于區(qū)域規(guī)模增長規(guī)模增長數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源:龍湖內部會議龍湖內部會議 龍湖集團龍湖集團 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 業(yè)務規(guī)劃，住宅集中于中高端市場不做首置產業(yè)務規(guī)劃，住宅集中于中高端市場不做首置產品，只做再改和豪宅客

4、戶品，只做再改和豪宅客戶數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源:龍湖內部會議龍湖內部會議 龍湖集團龍湖集團 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略公司理念：善待您終身。公司理念：善待您終身。 為客戶提供優(yōu)質的產品與效力，倡導優(yōu)為客戶提供優(yōu)質的產品與效力，倡導優(yōu)質生活質生活秉承對建筑規(guī)劃設計、施工質量秉承對建筑規(guī)劃設計、施工質量的精益求精，對環(huán)境營造的精雕細刻。在此的精益求精，對環(huán)境營造的精雕細刻。在此根底上，更推出高質量的物業(yè)管理，為業(yè)主根底上，更推出高質量的物業(yè)管理，為業(yè)主發(fā)明了安康、和睦、文明、尊貴的社區(qū)生活發(fā)明了安康、和睦、文明、尊貴的社區(qū)生活。 企業(yè)產品觀企業(yè)產品觀 不賣我們能造的，要賣客戶需求的；不賣我們能造的，要賣客戶需求的

5、； 忘掉本人想要的，想想客戶愿付的！忘掉本人想要的，想想客戶愿付的！北京龍湖北京龍湖 為什為什么賣得好？么賣得好？龍湖的中心技藝龍湖的中心技藝 龍湖集團龍湖集團 中心技藝中心技藝 強大的品牌號召力，眾口稱譽的產品，一流的客戶體驗，人性化強大的品牌號召力，眾口稱譽的產品，一流的客戶體驗，人性化的物業(yè)效力，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場位置：的物業(yè)效力，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場位置：l集中城市主要開展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質資源區(qū)域的高生集中城市主要開展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質資源區(qū)域的高生長性、稀缺性土地，分享區(qū)域開展和升值的紅利，是龍湖的長性、稀缺性土地，分享區(qū)域開展和升值的紅利，是龍湖的投資重

6、點。投資重點。資源生長地塊資源生長地塊大規(guī)模快節(jié)拍大規(guī)?？旃?jié)拍1l目的客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求目的客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求進展有效解讀，追蹤關注潛在高端客戶的需求和喜好轉變，進展有效解讀，追蹤關注潛在高端客戶的需求和喜好轉變，擅長引導市場趨勢及喜好，其發(fā)明的擅長引導市場趨勢及喜好，其發(fā)明的7575反復引薦率遠超同反復引薦率遠超同行。行。聚焦高端聚焦高端創(chuàng)新引領創(chuàng)新引領2l提供杰出的質量體驗感受，建立以“客戶最正確體驗為中心的示范區(qū)，特別注重營造工程整體的人文氣氛、自然環(huán)境、優(yōu)質建筑，讓人震撼和冷艷。景觀出眾景觀出眾最正確體驗最正確體驗3l秉承“善

7、待他終身的效力理念，貫穿到每一個細節(jié)，以細節(jié)打動客戶，以專業(yè)打動客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深化人心。細節(jié)質量細節(jié)質量人性效力人性效力5l 規(guī)范化操作思緒，不同城市在規(guī)范的同時又保證質量處于螺旋上升中。選用適宜當?shù)貧夂虻刭|的資料，優(yōu)化本錢。全國規(guī)范全國規(guī)范本錢優(yōu)化本錢優(yōu)化4北京龍湖北京龍湖 優(yōu)質區(qū)位和高端目的優(yōu)質區(qū)位和高端目的人群人群香醍散步香醍散步滟瀾山滟瀾山花盛香醍花盛香醍滟瀾山滟瀾山TOP2獨棟、聯(lián)排再改客戶豪宅客戶位于順義溫榆河畔中央別墅區(qū)，開展較早，最為成熟，是外籍高端人士首選聚居地。香醍散步香醍散步T2聯(lián)排、洋房位于中央別墅區(qū)東北方向，潮白河畔，交通便利、自然環(huán)境好花盛香醍花

8、盛香醍C疊拼、洋房臨近東五環(huán)，京沈高速路旁 北京龍湖北京龍湖 以客戶需求為中心以客戶需求為中心 集中把握高端客戶的關注重點，滿足其需求：集中把握高端客戶的關注重點，滿足其需求： 龍湖集團龍湖集團 中心技藝中心技藝 強大的品牌號召力，眾口稱譽的產品，一流的客戶體驗，人性化強大的品牌號召力，眾口稱譽的產品，一流的客戶體驗，人性化的物業(yè)效力，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場位置：的物業(yè)效力，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場位置：l集中城市主要開展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質資源區(qū)域的高生長性、稀缺性土地，分享區(qū)域開展和升值的紅利，是龍湖的投資重點。多工程多業(yè)態(tài)多工程多業(yè)態(tài)大規(guī)?？旃?jié)拍大規(guī)?？旃?jié)拍1l目的客戶集中

9、于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求進展有效解讀，追蹤關注潛在高端客戶的需求和喜好轉變，擅長引導市場趨勢及喜好，其發(fā)明的75反復引薦率遠超同行。聚焦高端聚焦高端創(chuàng)新引領創(chuàng)新引領2l提供杰出的質量體驗感受，建立以提供杰出的質量體驗感受，建立以“客戶最正確體驗為客戶最正確體驗為中心的示范區(qū)，將客戶能接觸到的一切做到極致。中心的示范區(qū)，將客戶能接觸到的一切做到極致。l用顏色斑斕，美輪美奐的示范區(qū)強勢沖擊客戶，溫馨的生用顏色斑斕，美輪美奐的示范區(qū)強勢沖擊客戶，溫馨的生活情景營銷激發(fā)客戶購買愿望?；钋榫盃I銷激發(fā)客戶購買愿望。 景觀出眾景觀出眾最正確體驗最正確體驗3l秉承“善待他終身的效力理念，貫穿到

10、每一個細節(jié)，以細節(jié)打動客戶，以專業(yè)打動客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深化人心。細節(jié)質量細節(jié)質量人性效力人性效力5l 規(guī)范化操作思緒，不同城市在規(guī)范的同時又保證質量處于螺旋上升中。選用適宜當?shù)貧夂虻刭|的資料，優(yōu)化本錢。全國規(guī)范全國規(guī)范本錢優(yōu)化本錢優(yōu)化4 北京龍湖北京龍湖 冷艷的展現(xiàn)區(qū)冷艷的展現(xiàn)區(qū) 內外界面清楚，工程與周邊環(huán)境構成宏大反差：內外界面清楚，工程與周邊環(huán)境構成宏大反差：入口，眼前一亮入口，眼前一亮通往工程的路，已有改動，還未明顯通往工程的路，已有改動，還未明顯售樓處，趣意盎然售樓處，趣意盎然樣板間，親和溫馨樣板間，親和溫馨 北京龍湖北京龍湖 冷艷的展現(xiàn)區(qū)冷艷的展現(xiàn)區(qū)沒有植物生長期，

11、營造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！沒有植物生長期，營造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！ 北京龍湖北京龍湖 冷艷的展現(xiàn)區(qū)冷艷的展現(xiàn)區(qū)為數(shù)不多的硬質鋪裝更多采用大量的軟景有生命的園林，比建筑本身更能打動人！有生命的園林，比建筑本身更能打動人！ 北京龍湖北京龍湖 冷艷的展現(xiàn)區(qū)冷艷的展現(xiàn)區(qū)花盛香醍花盛香醍滟瀾山香醍散步精細化的綠化理念，精細化的綠化理念，小尺度上注重植物層次的搭配！小尺度上注重植物層次的搭配！ 北京龍湖北京龍湖 冷艷的展現(xiàn)區(qū)冷艷的展現(xiàn)區(qū)花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白樺構成鮮明的對比滟瀾山的示范區(qū)香醍散步的行道樹周圍注重顏色搭配，注重顏色搭配，擅長運用顏色對比，構成視覺沖擊！擅長運用顏色對比，構

12、成視覺沖擊！ 北京龍湖北京龍湖 冷艷的展現(xiàn)區(qū)冷艷的展現(xiàn)區(qū)擅長運用起伏地形、坡地，注重車行尺度注重人的感受，人視野的把握拿捏到位，近人尺度非常溫馨銷售大廳、樣板間周邊景觀做足功夫大大小小尺尺度度空空間間的的把把握！握！ 北京龍湖北京龍湖 全程不同節(jié)點關注客戶全程不同節(jié)點關注客戶感受感受入口外次序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感入口內部次序化的銀杏簡約大氣限定出導向性劇烈的空間院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài)水景的參與成為次序與自然的過渡宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心思上的減壓入戶的處置溫馨、私密使客戶最限制放松自我 北京龍湖北京龍湖 冷艷的展現(xiàn)區(qū)冷艷的展現(xiàn)區(qū)兒童戲水場景供來訪客

13、戶小孩游戲分不清稻草人還是園丁經(jīng)過示范區(qū)、售樓經(jīng)過示范區(qū)、售樓處和樣板間展現(xiàn)出處和樣板間展現(xiàn)出客戶未來的生活場客戶未來的生活場景，經(jīng)過體驗營銷景，經(jīng)過體驗營銷感染客戶感染客戶 北京龍湖北京龍湖 冷艷的展現(xiàn)區(qū)冷艷的展現(xiàn)區(qū)真實的生活化的冰箱生活中水池場景調味品真實呈現(xiàn)生活中的兒童桌Angle女兒房 龍湖集團龍湖集團 中心技藝中心技藝 強大的品牌號召力，眾口稱譽的產品，一流的客戶體驗，人性化強大的品牌號召力，眾口稱譽的產品，一流的客戶體驗，人性化的物業(yè)效力，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場位置：的物業(yè)效力，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場位置：l集中城市主要開展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質資源區(qū)域的高生長性、稀

14、缺性土地，分享區(qū)域開展和升值的紅利，是龍湖的投資重點。多工程多業(yè)態(tài)多工程多業(yè)態(tài)大規(guī)?？旃?jié)拍大規(guī)?？旃?jié)拍1l目的客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求進展有效解讀，追蹤關注潛在高端客戶的需求和喜好轉變，擅長引導市場趨勢及喜好，其發(fā)明的75反復引薦率遠超同行。聚焦高端聚焦高端創(chuàng)新引領創(chuàng)新引領2l提供杰出的質量體驗感受，建立以“客戶最正確體驗為中心的示范區(qū)，特別注重營造工程整體的人文氣氛、自然環(huán)境、優(yōu)質建筑，讓人震撼和冷艷。景觀出眾景觀出眾最正確體驗最正確體驗3l秉承“善待他終身的效力理念，貫穿到每一個細節(jié)，以細節(jié)打動客戶，以專業(yè)打動客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深化人心。細節(jié)質量細節(jié)

15、質量人性效力人性效力5l 規(guī)范化操作思緒，不同城市在規(guī)范的同時又保證質量處于螺旋上升中。選用適宜當?shù)貧夂虻刭|的資料，優(yōu)化本錢。全國規(guī)范全國規(guī)范本錢優(yōu)化本錢優(yōu)化4 北京龍湖北京龍湖 嚴厲的規(guī)范化嚴厲的規(guī)范化動作動作香樟林香樟林藍湖郡、藍湖半山藍湖郡、藍湖半山悠山郡悠山郡藍湖香藍湖香頌頌龍湖睿城龍湖睿城大城小院大城小院酈江酈江風格化風格化規(guī)范化規(guī)范化觀山水觀山水資源型產品線資源型產品線規(guī)模型產品線規(guī)模型產品線春森此岸春森此岸酈江酈江紫都城紫都城水晶酈城水晶酈城睿城睿城江與城江與城 龍湖集團龍湖集團 嚴厲的規(guī)范化嚴厲的規(guī)范化動作動作龍湖內部有成熟產品庫內部標桿工程，要求工程龍湖內部有成熟產品庫內部標

16、桿工程，要求工程90%采用規(guī)范化產采用規(guī)范化產品，品，10%自行創(chuàng)新。選集團售樓處未來的會所只需五種規(guī)范，在風自行創(chuàng)新。選集團售樓處未來的會所只需五種規(guī)范，在風格、立面等方面不允許隨意改動。不同規(guī)范間風格一致，延續(xù)性好，保格、立面等方面不允許隨意改動。不同規(guī)范間風格一致，延續(xù)性好，保證整體風格的實現(xiàn)，可實現(xiàn)快速復制證整體風格的實現(xiàn)，可實現(xiàn)快速復制花盛香醍售樓處花盛香醍售樓處香醍散步售樓處香醍散步售樓處 龍湖集團龍湖集團 嚴厲的規(guī)范化嚴厲的規(guī)范化動作動作不同工程、不同城市之間在規(guī)范化的同時，在景觀、裝修規(guī)范、客戶不同工程、不同城市之間在規(guī)范化的同時，在景觀、裝修規(guī)范、客戶定位、營銷推行力度等方面

17、，要求新工程比之前的工程深度更深，定位、營銷推行力度等方面，要求新工程比之前的工程深度更深，質量更高。質量更高。香醍散步連排別墅香醍散步連排別墅滟瀾山連排別墅滟瀾山連排別墅 龍湖集團龍湖集團 本錢控制本錢控制嚴厲控制本錢，資料盡量選普通的資料。嚴厲控制本錢，資料盡量選普通的資料。 同緯度選擇植物，根據(jù)地域特征、自然環(huán)境、植物種類甚同緯度選擇植物，根據(jù)地域特征、自然環(huán)境、植物種類甚至當?shù)厝说钠眠x擇，保證成活易打理，節(jié)約本錢。至當?shù)厝说钠眠x擇，保證成活易打理，節(jié)約本錢。 龍湖集團龍湖集團 本錢控制本錢控制自建苗圃基地，處理植物成活率的難題，快速改換，同自建苗圃基地，處理植物成活率的難題，快速改

18、換，同時節(jié)約本錢。時節(jié)約本錢。 龍湖集團龍湖集團 中心技藝中心技藝 強大的品牌號召力，眾口稱譽的產品，一流的客戶體驗，人性化強大的品牌號召力，眾口稱譽的產品，一流的客戶體驗，人性化的物業(yè)效力，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場位置：的物業(yè)效力，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場位置：l集中城市主要開展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質資源區(qū)域的高生長性、稀缺性土地，分享區(qū)域開展和升值的紅利，是龍湖的投資重點。多工程多業(yè)態(tài)多工程多業(yè)態(tài)大規(guī)?？旃?jié)拍大規(guī)模快節(jié)拍1l目的客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求進展有效解讀，追蹤關注潛在高端客戶的需求和喜好轉變，擅長引導市場趨勢及喜好，其發(fā)明的75反復引薦率遠超同行

19、。聚焦高端聚焦高端創(chuàng)新引領創(chuàng)新引領2l提供杰出的質量體驗感受，建立以“客戶最正確體驗為中心的示范區(qū)，特別注重營造工程整體的人文氣氛、自然環(huán)境、優(yōu)質建筑，讓人震撼和冷艷。景觀出眾景觀出眾最正確體驗最正確體驗3l秉承“善待他終身的效力理念，貫穿到每一個細節(jié)，以細節(jié)打動客戶，以專業(yè)打動客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深化人心。細節(jié)質量細節(jié)質量人性效力人性效力5l 規(guī)范化操作思緒，不同城市在規(guī)范的同時又保證質量處于螺旋上升中。選用適宜當?shù)貧夂虻刭|的資料，優(yōu)化本錢。全國規(guī)范全國規(guī)范本錢優(yōu)化本錢優(yōu)化4 北京龍湖北京龍湖 魔鬼在細節(jié)魔鬼在細節(jié) 龍湖效力，秉承龍湖效力，秉承“善待他善待他終身的效力理念，貫穿

20、到每終身的效力理念，貫穿到每一個細節(jié)，以細節(jié)打動客戶，一個細節(jié)，以細節(jié)打動客戶，以專業(yè)打動客戶，進而構成佳以專業(yè)打動客戶，進而構成佳譽度。譽度。 重慶香樟林，示范區(qū)每平重慶香樟林，示范區(qū)每平米需有多少銀杏落葉也寫入物米需有多少銀杏落葉也寫入物業(yè)管理人員的任務指引里。業(yè)管理人員的任務指引里。 北京龍湖北京龍湖 魔鬼在細節(jié)魔鬼在細節(jié)相框里的留言馬桶插座高度的思索書房一角整齊的鞋套入門換鞋套處配飾可直接茶飲至上至上而下而下的對的對細節(jié)細節(jié)關注關注 北京龍湖北京龍湖 魔鬼在細節(jié)魔鬼在細節(jié) 1：鋪滿鮮花的渣滓箱示范區(qū)中的雨傘善待自然的環(huán)保理念刻有企業(yè)理念的井蓋 北京龍湖北京龍湖 魔鬼在細節(jié)魔鬼在細節(jié)停車

21、場標識的與園林渾然一體煙灰缸和渣滓桶精致的樹根處置維護中的大樹露臺的燒烤場景保潔對園林細節(jié)的維護 北京龍湖北京龍湖 魔鬼在細節(jié)魔鬼在細節(jié)五重景觀一角：綠地/花陣/植被/灌木/大灌木隨處可見的不死花露臺的場景隨處可見的鳥籠十字隔窗，相框的感受 北京龍湖北京龍湖 快速的市場反快速的市場反響響 08年年5月，北京市場進入深度調整，龍湖兩月，北京市場進入深度調整，龍湖兩個在售工程銷售難度加大，新工程慘淡入市。個在售工程銷售難度加大，新工程慘淡入市。 三個工程均為龍湖本人的銷售團隊銷售，對三個工程均為龍湖本人的銷售團隊銷售，對市場和客戶態(tài)度的變化快速把握。市場和客戶態(tài)度的變化快速把握。 半個月內半個月內T2工程迅速降價，工程迅速降價，C品類立刻加裝品類立刻加裝精裝修，經(jīng)過價風格整在市場深度調整前實現(xiàn)部精裝修，經(jīng)過價風格整在市場深度調整前實現(xiàn)部分存貨快速出賣。分存貨快速出賣。 “全心全意全為您的物業(yè)效