電視購物節(jié)目存在問題和對策論文

1、電視購物節(jié)目存在問題和對策論文 摘要：電視購物屬于一種新興的產(chǎn)業(yè)，融廣告?zhèn)鞑ヅc商品零售的特點于一身，借助電視這一個平臺，通過電視的藝術(shù)手段，生動詳細(xì)宣傳，推銷商品，觀眾可以根據(jù)電視屏幕上顯示的聯(lián)系方式進(jìn)行電視購物、銀行轉(zhuǎn)賬、電子付費，形成了一種“足不出戶”的購買形式。為了實現(xiàn)利潤最大化,電視購物公司一般都會選擇成本低,利潤高的產(chǎn)品。由于只考慮利潤,并沒有想過要長期經(jīng)營。所以在一段時間內(nèi)，我國電視購物行業(yè)出現(xiàn)了混亂的商業(yè)化運(yùn)作。本文通過歸納梳理中國電視購物節(jié)目在發(fā)展中出現(xiàn)的問題，從不同的角度方面來分析問題，為我國電視購物行業(yè)的發(fā)展提出建議和對策，并對發(fā)展電視購物這一行業(yè)深層次意義進(jìn)行初步的探討。

2、 關(guān)鍵詞：電視購物平臺；商業(yè)化運(yùn)作；存在問題；建議和對策 一我國電視購物節(jié)目的概述 （一）電視購物節(jié)目的定義 電視購物就是利用電視電話來采購物品。熒光屏上可以顯示出各種產(chǎn)品,任觀眾選擇,電視購物可以通過有線電視的電纜，除了有供應(yīng)傳送節(jié)目的功能之外，也可以做到雙向回路。只要具有龐大的信號總機(jī)，就可以用電腦來輸送信號。簡單的說，它的節(jié)目內(nèi)容主要以銷售單一或組合類產(chǎn)品為主，而現(xiàn)在的電視購物節(jié)目都是由電視節(jié)目的主持人、或者知名的專家人士、消費者用后的感言、對于這個產(chǎn)品的介紹等不同的形式來展現(xiàn)的。簡單的說，電視購物就是借助了電視的這個平臺，通過電視的這種藝術(shù)手段，可以在電視上生動的為受眾講解該產(chǎn)品的好處

3、、勾起受眾的欲望去買、受眾就可以根據(jù)他們所提供的方式通過網(wǎng)上銀行、電子付費等方式將產(chǎn)品通過物流的方式直接送到客戶的手中。目前，在我國電視購物轉(zhuǎn)型期存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發(fā)展的局面。 （二）電視節(jié)目購物的起源 追溯到上個世紀(jì)70年代，美國境內(nèi)就產(chǎn)生了電視購物頻道的雛形，電視購物也是從美國開始崛起,而早期在美國約有12個購物頻道，1982年HSN(HomeShoppingNetwork)全世界第一家電視購物公司在美國佛羅里達(dá)州誕生,新穎的模式吸引了很多人的注意，HSN采用實況轉(zhuǎn)播，從事拍賣活動。三年后，這套節(jié)目在美國范圍內(nèi)播出，1986年，美國第一家“克維思”成立，是美國最大的有

4、線電視購物頻道，它與HSN一樣都是電視購物節(jié)目的佼佼者。一直到20世紀(jì)80年代末期，才成功的商業(yè)化。 1992年，我國的珠江電視臺率先推出電視購物節(jié)目，電視購物的形式隨之走入了中國消費者的視線，1995年，大陸第一個專業(yè)的購物頻道北京BTV開播。此舉為電視購物節(jié)目全境飄紅奠定了堅實的基礎(chǔ)，到1995年底,國內(nèi)30多個省市電視臺開通了購物節(jié)目或頻道。隨即,中國的電視購物進(jìn)入了快速增長期。到1996年底,僅一年的時間,國內(nèi)開設(shè)電視購物節(jié)日或頻道的省市電視臺就達(dá)到了60個,數(shù)目增長了一倍。1998年中央電視臺2套也開設(shè)了購物節(jié)目。1998年全國有數(shù)百家電視臺開辦了電視直銷節(jié)目。 隨即,中國的電視購物

5、進(jìn)入了快速增長期。到1996年底,僅一年的時間,國內(nèi)開設(shè)電視購物節(jié)日或頻道的省市電視臺就達(dá)到了60個,數(shù)目增長了一倍。1998年中央電視臺2套也開設(shè)了購物節(jié)目。1998年全國有數(shù)百家電視臺開辦了電視直銷節(jié)目。 （三）電視購物節(jié)目興起的原因分析 電視購物興起的時間不是很長，它的興起也是由于時代的進(jìn)步等諸多因素所導(dǎo)致的，總結(jié)起來可分為以下幾個要點： 1、由于社會的不斷發(fā)展，忙碌的生活給人們帶來了很大的壓力，這種快速的都市生活同時也催生了“足不出戶”的便利購物需求。 2、無店鋪的銷售大大的減少了商品的費用，在普通的實體店鋪中需要交水費、房費、水費等，而這些費用實際上都加到了消費者的身上，無店鋪銷售就

6、不需要交這些費用，這樣就大大的減少了商品的價格。 二電視購物節(jié)目目前存在的問題 電視購物在1992年至今已經(jīng)有十多年的歷史了，在九十年代末，曾經(jīng)一度是欣欣向榮的局面，但是由于多方面的原因，電視購物行業(yè)又潮起潮落。它所帶來的問題給我們的生活也帶來了不便，中國電視購物是在市場經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，規(guī)模較大。但是中國的電視購物節(jié)目卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到成熟的成度，與美國QVC公司全面、系統(tǒng)、深入地介入到商品的設(shè)計、包裝、宣傳、銷售、服務(wù)等全過程相比，尚處于初級摸索階段，許多運(yùn)營模式、管理思路，存在著一些問題和不足有待進(jìn)一步改善。 （一）我國電視購物節(jié)目運(yùn)營模式存在的問題 1、人員素質(zhì)落后于現(xiàn)代商業(yè)

7、社會的發(fā)展 由于現(xiàn)在社會的不斷進(jìn)步，我國電視體制由頻道制轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈シ蛛x之后，各種廣告都是由電視臺的下屬公司來運(yùn)作的，在這種運(yùn)營模式中，電視購物企業(yè)擁有電視臺的頻道資源，以通過開辦專門的電視購物頻道或在頻道中不間斷播出較長時間的購物節(jié)目為主要運(yùn)作形態(tài)。北京電視臺及其下屬的產(chǎn)業(yè)開發(fā)公司即屬此類，河南、陜西電視臺的購物頻道也基本上屬于這種類型的運(yùn)作模式。在這種運(yùn)作模式下，人員大多來自電視臺內(nèi)部，專業(yè)知識和商業(yè)素養(yǎng)都明顯滯后于現(xiàn)代商業(yè)社會的發(fā)展，這成為制約這類電視購物節(jié)目長遠(yuǎn)、健康運(yùn)營的關(guān)鍵性問題。 2、電視直銷公司制作不完善 電視直銷公司負(fù)責(zé)組織貨源和制作節(jié)目，然后再通過向電視臺購買廣告時段進(jìn)行播出

8、、銷售的模式。這類運(yùn)營模式也是目前在國內(nèi)市場上被電視購物企業(yè)和電視媒體最廣泛采用的模式，像享有盛名的橡果國際、瑞仕邦、七星、安必信、馳瑪奧和央視、鳳凰衛(wèi)視以及很多地方衛(wèi)視的合作等都屬此類，但這其中也存在著一個商品質(zhì)量監(jiān)管和售后服務(wù)體系不夠完善的問題。 3、時效性差和個性化服務(wù)不足 以電視臺為主體，整合電視、電話、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介資源聯(lián)合打造的全國性專業(yè)性電視購物頻道模式。2004年由安徽電視臺開辦的家家購物頻道是這種運(yùn)營模式的代表，2006年3月湖南電視開辦的電視購物頻道也同屬此類。這種模式具有覆蓋面廣泛(全國100萬個服務(wù)網(wǎng)點覆蓋5000余個城鎮(zhèn))、經(jīng)營對象多樣(包括房產(chǎn)、建材、家居、汽車、I

9、T、服裝、日用百貨等各類商品)、媒體支持平臺聯(lián)動(電視、電話、網(wǎng)絡(luò)、促銷)等多種優(yōu)點；但時效性差和個性化服務(wù)不足也同時成為了其運(yùn)營中無法避免的軟肋和硬傷。 （二）我國電視購物節(jié)目產(chǎn)生問題的原因 1、缺乏誠信 電視直銷是一種新興的行業(yè)，新穎的銷售方式，高額的利潤吸引了眾多的商家跟進(jìn)，其中部分商家只注重了利潤而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至存在一次性買賣的心理，結(jié)果給整個電視行業(yè)帶來了不良的影響，而價格虛高的情況也很突出，商家利用了省去中間商和銷售等費用來取得短期的暴力，背離了電視購物低價的市場規(guī)則。部分電視購物節(jié)目是直銷商家的，將產(chǎn)品售出后，對后面發(fā)生的問題置之不理，售后質(zhì)量“三包”的服務(wù)質(zhì)量差，侵害了

10、消費者的權(quán)益，而電視直銷一直都是免費上門的，方便了購物，但如果商品在使用中出現(xiàn)了問題，商品需要維修，或?qū)λ徤唐废胍素?，實際上這都是很困難的，消費者也不知道能夠在什么地方找到商家。在我們接到產(chǎn)品時，應(yīng)該是先驗貨在簽字，而現(xiàn)在的快遞公司不想承擔(dān)其責(zé)任，讓消費者先簽字在驗貨，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題會吧責(zé)任推到商家那里，這種事情屢見不鮮。 2、節(jié)目內(nèi)容違規(guī) 電視做為一種大眾傳媒，對播出的內(nèi)容，國家有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，女性豐胸產(chǎn)品在電視購物節(jié)目中，直接暴露女性的身體部位來提取收視率，這違反了精神文明建設(shè)和廣告法的有關(guān)規(guī)定。這種不健康的廣告現(xiàn)在在電視上大量的出現(xiàn)，廣告商認(rèn)為它會吸引觀眾的眼球，事實卻不是這樣，觀眾

11、不喜歡這種推銷產(chǎn)品的方式，有的人會認(rèn)為這種低俗的廣告，其產(chǎn)品也很差，所以不會去買。 3、電視行業(yè)自身的不規(guī)范行為 電視購物公司一哄而起，素質(zhì)差異大，一些公司制作出來的節(jié)目粗糙，對于新產(chǎn)品的開發(fā)能力較弱，公司緊靠幾個電話，幾個送貨員，花錢購買電視頻道時段，就掛牌營運(yùn)，公司的這中行為及運(yùn)作很不規(guī)范。 4、節(jié)目的特技處理 電視購物節(jié)目制作，燈光、色彩、特技的運(yùn)用是其優(yōu)勢，增強(qiáng)表達(dá)的效果，但是，有些商家為了賺取利潤，在電視上給我們看到的效果和商品本身的效果完全是不同的，甚至還有些產(chǎn)品夸大了產(chǎn)品的效果來誤導(dǎo)消費這購買。 三全球背景下我國電視購物行業(yè)發(fā)展的對策 眾所周知，近幾年電視購物行業(yè)中，產(chǎn)品的選擇一

12、直停滯在女性產(chǎn)品及功能性保健食品和機(jī)器上，隨著社會的不斷發(fā)展，我國城市居民的消費觀念的逐步更新和和電視直銷業(yè)的日臻完善，電視直銷這種購物方式必將成為與柜臺銷售、超市、批發(fā)銷售想抗衡。那么我們要讓這個新型的行業(yè)發(fā)展起來必定要消除一切不利的因素，使之更好更快的發(fā)展，為消費這服務(wù)。 （一）要注重誠信 誠信是我們中華民族的傳統(tǒng)美德電視購物作為媒體購物直銷模式的一種，是一種中間渠道精簡的模式，其若能在經(jīng)營管理上做到平臺化、集約化和規(guī)?；?，定位為提高生活水平與生活質(zhì)量的高性價比產(chǎn)品及產(chǎn)品群解決方案服務(wù)商，是一種很好的盈利模型，而且渠道與服務(wù)的結(jié)合，完全可以做成常青的基業(yè)。誠然，這需要始終如一的誠信經(jīng)營。

13、為切實維護(hù)消費者的合法權(quán)益，橡果國際于2009年4月出資200萬元，在北京市消費者協(xié)會設(shè)立“橡果國際保護(hù)消費者權(quán)益先行賠付保證金”，率先在電視購物行業(yè)推出了專項大額度信譽(yù)質(zhì)量保證金。這也是國內(nèi)電視購物企業(yè)首次推出的專項大額度信譽(yù)質(zhì)量保證金。消費者在橡果國際購物后，如商品出現(xiàn)質(zhì)量或者相關(guān)服務(wù)問題，經(jīng)雙方協(xié)商無效，可直接向北京市消費者協(xié)會申請“橡果國際保護(hù)消費者權(quán)益先行賠付保證金”賠償，經(jīng)北京市消協(xié)核查確認(rèn)后，可動用200萬先行賠付保證金對消費者進(jìn)行相關(guān)賠償?！傲阗r付”是先行賠付制度的一個標(biāo)尺，一方面說明企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)本身的保障性，一方面也說明企業(yè)在售后服務(wù)方面的完善系統(tǒng)性，要求企業(yè)建立一套完善的

14、產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)和嚴(yán)格的產(chǎn)品篩選程序，根據(jù)消費市場的發(fā)展趨勢，開發(fā)、選擇和評估產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的品質(zhì)和廠商的資質(zhì)，注意高端產(chǎn)品的引入，只有符合全部產(chǎn)品斟選標(biāo)準(zhǔn)，才可能進(jìn)入銷售平臺。建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障、實現(xiàn)無憂購物是提高消費信心的有效舉措，近年來，諸多行業(yè)企業(yè)都在建設(shè)商業(yè)信用上做了大量努力，“先行賠付”則是極為突出和具有代表性的一項制度。而在電視購物這一發(fā)展尚不成熟的領(lǐng)域中，誠信問題始終是行業(yè)的頑疾，建立消費信心更是尤為重要。電視購物節(jié)目通過用電視向消費者傳播產(chǎn)品，就要以一個真實的方式來告訴消費者，讓消費者放心的去買，不能在像原來那樣，為了獲得利潤運(yùn)用了各種方式來欺騙消費者，這樣的發(fā)展，對商家本身也是一

15、種危害。不要因為貪小利而失掉了大的商機(jī)，創(chuàng)造積極健康的企業(yè)形象。 （二）拓展思維，重視創(chuàng)新 拓展思維，重視創(chuàng)新，光有誠信不行，保證良好的企業(yè)形象才能在為了發(fā)展中謀得一席之地，所以，我們要引進(jìn)新鮮的元素，不能隨波逐流的跟從，要從原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，脫穎而出，給公司帶來巨大的利潤。我國電視購物產(chǎn)品研發(fā)幾乎處于空白狀態(tài)，只有橡果國際、七星購物和安比信家庭購物等少數(shù)幾家企業(yè)有專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊。當(dāng)2006年掃蕩“黑五類”大行動時，很多電視購物驚慌失措，而重視自有品牌研發(fā)、追求技術(shù)創(chuàng)新的橡果國際則處經(jīng)不亂，不僅絲毫不受影響，反而逆勢上揚(yáng)，其根本原因就是自有產(chǎn)品的核心競爭力。橡果國際公司成立10多年來，先后研究開

16、發(fā)出背背佳、好記星、氧立得、安耐馳、紫環(huán)等8款令消費者經(jīng)年愛不釋手的產(chǎn)品。我國電視購物要謀求質(zhì)的躍升，首先要提高產(chǎn)品創(chuàng)新的意識，勇于投入，明白“大投入方有大產(chǎn)出”的硬道理。Jupiter是日本電視購物的頭號大牌，其立足的秘笈在于重視產(chǎn)品創(chuàng)新，掌握了日本零售市場的脈搏。日本女性是全世界最精明、最挑剔的消費族群，她們崇尚跨國名牌，時尚周期很難維持到六個星期。針對日本的風(fēng)尚轉(zhuǎn)變迅速的特點，Jupiter每周推銷的700件左右的商品之中有半數(shù)是擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的新品。 （三）媒體自律 對于直銷類的產(chǎn)品本身就是減少了很多費用，而物美價廉本身就是吸引消費這的主要手段之一。 所依商家控制成本使消費者能以與出

17、廠家相近的價格購買到商品才是贏得市場上關(guān)鍵的法寶。也才能體現(xiàn)出直銷的特色和優(yōu)點，不能因為假設(shè)消費者不了解情況就想當(dāng)然的自欺欺人。掩耳盜鈴，價格欺騙短時間有效長時間可能會造成不可彌補(bǔ)的后果。電視購物的渠道是電話、訂貨送貨、這個程序太過于簡單，以至于出現(xiàn)了許多問題，這不是一個完善的渠道，因為完善的渠道還應(yīng)該包括售后服務(wù)，其實現(xiàn)在的電視購物運(yùn)營出現(xiàn)的種種問題和投訴往往也就是這一環(huán)節(jié)的缺失而衍生的，所以，良好的售后服務(wù)同時也增強(qiáng)了消費這對該產(chǎn)品甚至該公司的信任。 我們要本著“堅守誠信，依法經(jīng)營”的行業(yè)自律。還原電視購物“誠信、公平、時尚、便利”的本來面貌，以電視購物的公信力和美譽(yù)度取信與消費者。提倡互

18、利合作、反對惡意競爭、不斷規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則杜絕擾亂市場秩序的行為，自覺接受政府部門的監(jiān)督和知道。 四結(jié)語 電視購物憑借輕松快捷的特點，以及和電視媒體環(huán)環(huán)緊扣的模式，走入中國十多年的歷史，電視觀眾深深的為之吸引，但是由于經(jīng)營上幼稚和理念上的不成熟，電視購物損害了很多消費者的權(quán)益，公信度缺乏的老毛病難以清除，整個行業(yè)的混亂，從業(yè)人員的良莠不齊等因素逼迫中國電視購物走向改革和自我完善的道路。 通過一段時間的完善，以及政府在2009年的整頓，現(xiàn)在出現(xiàn)的問題明顯少了很多，而且根據(jù)今年數(shù)據(jù)的顯示，消費者對于電視購物的質(zhì)量以及誠信方面的問題投訴比去年下降。合理的吸引客戶，充分的體現(xiàn)直銷的優(yōu)勢，利用多種化的商品選

19、擇和營銷手段，完善的售后服務(wù)樹立自己形象，同時在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，逐步拓寬經(jīng)營思路，做大做強(qiáng)。隨著中國消費市場和媒體市場的發(fā)展，20世紀(jì)90年代中期，在國外已有近十年發(fā)展歷史的“電視購物”進(jìn)入中國，對在市場化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中的中國電視媒體提供了新的發(fā)展思路。在隨后的幾年中，電視購物得到了產(chǎn)業(yè)界各個方面人士的關(guān)注，電視購物在全國各地迅速鋪開，有業(yè)內(nèi)人士不無夸張地指出，當(dāng)時基本上是每個電視臺旗下都擁有一個電視購物公司，這種新的業(yè)務(wù)形態(tài)已經(jīng)成為了“全民關(guān)注”的對象。中國的電視購物發(fā)展至今，在一定程度上已經(jīng)有一定的成熟度。而更適合“中國式”的電視購物，則應(yīng)該從消費者出發(fā)，就如同橡果國際所堅持的：將原

20、本大眾認(rèn)為的純廣告逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膫鬟_(dá)，更實際地考慮到消費者的需求。 中國電視購物前景廣闊，與發(fā)達(dá)國家相比，我國有大量未開發(fā)的市場。但如今面臨的困境，不是一朝一夕就可以改變的，需要平衡各方利益，也需要逐步引導(dǎo)市場走向規(guī)范。隨著中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和深入，中國電視傳媒必將與國際市場，經(jīng)濟(jì)自給率不斷上升，會掀起新的是一朝一夕就可以改變的，需要平衡各方利益，也需要逐步引導(dǎo)市場走向規(guī)范。隨著中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和深入，中國電視傳媒必將與國際市場接軌，經(jīng)濟(jì)自給率不斷上升，會掀起新的商業(yè)化的浪潮。商家、媒體、政府機(jī)構(gòu)應(yīng)做好源頭、渠道、把關(guān)這三項工作，只有在這三個環(huán)節(jié)加強(qiáng)力度整治，我國的電視購物廣告才有可能出現(xiàn)美好的明天。 參考文獻(xiàn) 1陸地著中國電視產(chǎn)業(yè)啟示錄M上海：上海交通大學(xué)出版社，2007：87-175. 2黃升民廣播媒介產(chǎn)業(yè)新