營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀(PPT51頁)

1、營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀一、何為營銷何為營銷政策政策？二、二、營銷政策所包含的主要內(nèi)容營銷政策所包含的主要內(nèi)容三、營銷政策三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法制定與執(zhí)行的原則、思路及方法四、四、案例解讀案例解讀五、提問與解答五、提問與解答一、何為營銷政策？一、何為營銷政策？背景：背景： A公司作為一家家居用品企業(yè)，為改變公司長期萎靡的銷售現(xiàn)狀，日前，A公司經(jīng)理打電話來就公司今年將采取的營銷政策向我們咨詢，希望聽取我們的專業(yè)意見。A公司打算在今年采取的一系列營銷政策具體包括：l開發(fā)了幾種新產(chǎn)品，希望其成為年度新的

2、拳頭產(chǎn)品。l為了更為廣泛地爭取經(jīng)銷商，他們設(shè)計了更為優(yōu)惠的銷售政策。價格政策。包括一級批發(fā)價、二級批發(fā)價與標(biāo)準(zhǔn)零售價格，這是A公司整個銷售政策的根基所在，他們痛下決心，通過價格的安定來維護(hù)經(jīng)銷商的利益。貨款回收政策。同競爭對手相比可以說是一個撒手锏：他們根據(jù)經(jīng)銷商貨款回收的方式(現(xiàn)金、現(xiàn)匯、銀行承兌匯票等)與回收的周期(進(jìn)貨時結(jié)算、當(dāng)月結(jié)算、次月結(jié)算)給予不同的扣點。返利政策。規(guī)定在月度、季度、年度按照實際交易金額給予梯級返利。一個現(xiàn)實的案例：一個現(xiàn)實的案例：基于以上的措施，他們信心十足，認(rèn)為產(chǎn)品上市后將會對競爭對手形成強(qiáng)勁沖擊，可以短平快地站穩(wěn)腳跟。討論：討論：1、這種現(xiàn)象是否在企業(yè)的營銷政

3、策制定過程中較為常見？2、你認(rèn)為這樣制定的上述營銷政策可能會存在哪些問題？需要關(guān)注的問題需要關(guān)注的問題以新產(chǎn)品開發(fā)吸引消費者，以利益為出發(fā)點吸引經(jīng)銷商，這從營銷政策設(shè)計的基本原則上來看是沒有什么問題的，幾乎大部分企業(yè)都會自然地采取這種原則來設(shè)計自己的營銷政策。但我們所更應(yīng)關(guān)注的問題是： 政策制定的過程和方法，即政策是否是一個站在企業(yè)整體市場運作基礎(chǔ)上系統(tǒng)思考的結(jié)果？上述政策是否有足夠的內(nèi)外部數(shù)據(jù)支持？企業(yè)是否具備相對完善的市場運營體系來保證政策的執(zhí)行和落實？ 政策的差異性和競爭力，即政策與同行業(yè)的競爭者相比的有效性與吸引力到底有多大?關(guān)注的原因關(guān)注的原因古人云：“謀定而后動”，“凡事預(yù)則立，不

4、預(yù)則廢”，講究的是“運籌帷幄，決勝千里”，當(dāng)前企業(yè)的市場營銷活動要想取得成功也必須遵從這些原則。關(guān)注的最重要原因在于：企業(yè)所面臨的市場環(huán)境的變化。因為幾乎所有的市場營銷者都已經(jīng)親身體驗到：如果說中國自改革開放25年來，前15年的市場環(huán)境可以用“遍地是黃金”來形容，而25年中的后10年已經(jīng)是“地上既有黃金，也有銅、鐵、木柴，而且還有陷阱”。顯然，隨著市場競爭的更趨激烈，消費者的日漸成熟，在未來的10年，“地上的黃金會越來越少，而陷阱會越來越多”。 關(guān)注是因為中國的眾多企業(yè)的營銷政策制定和營銷管理還大都停留在“面上的功夫”階段，沒有真正樹立起正確的營銷觀念，相應(yīng)營銷政策的制定和營銷管理工作的系統(tǒng)性

5、、全面性、規(guī)范性也往往無從談起。我們知道，任何一個國家市場營銷的觀念和方法均來自于實踐，與當(dāng)時我們知道，任何一個國家市場營銷的觀念和方法均來自于實踐，與當(dāng)時的市場環(huán)境暨市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相配合。的市場環(huán)境暨市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相配合。西方企業(yè)的市場觀念經(jīng)歷了我們熟知的五個階段：西方企業(yè)的市場觀念經(jīng)歷了我們熟知的五個階段：生產(chǎn)觀念階段生產(chǎn)觀念階段產(chǎn)品觀念階段產(chǎn)品觀念階段銷售觀念階段銷售觀念階段營銷觀念階段營銷觀念階段社會營銷觀念階段社會營銷觀念階段營銷的不同發(fā)展階段營銷的不同發(fā)展階段項目項目出發(fā)點出發(fā)點關(guān)注點關(guān)注點手段手段目的目的銷售銷售工廠工廠產(chǎn)品產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷l目前我們中國企業(yè)的營銷能力

6、主要還是體現(xiàn)在1個P上，即包含銷售（包括銷售隊伍和銷售網(wǎng)絡(luò)）、廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和銷售促進(jìn)上。 通過擴(kuò)大通過擴(kuò)大消費者需消費者需求來創(chuàng)造求來創(chuàng)造利潤（即利潤（即追求的是追求的是銷量）銷量）營銷營銷目標(biāo)市場目標(biāo)市場顧客需求顧客需求協(xié)調(diào)的市場營銷：協(xié)調(diào)的市場營銷：l正確的戰(zhàn)略營銷：從企業(yè)戰(zhàn)略高度考慮市場營銷，使?fàn)I銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致；l協(xié)調(diào)的4P組合：要同時做好4個P、乃至6個P(尤其最重要的是產(chǎn)品），而不僅僅是靠銷售和促銷；l無縫的營銷管理過程：不僅僅要做好分析與計劃，還要補上執(zhí)行和控制，使?fàn)I銷管理過程無縫銜接并循環(huán)往復(fù)；l稱職的營銷部門（隊伍）：稱職的營銷部門（隊伍）的建設(shè)，對于中國絕大

7、部分企業(yè)來說，可能還需要10年時間l精確的投入產(chǎn)出：營銷經(jīng)理們有責(zé)任建立理性的投入產(chǎn)出意識、學(xué)會基本的財務(wù)知識和研究投入產(chǎn)出模型，而不是認(rèn)為財務(wù)與營銷無關(guān)。 通過滿足通過滿足消費者需消費者需求來創(chuàng)造求來創(chuàng)造利潤（即利潤（即追求的是追求的是利潤）利潤）中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展方向中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展方向樹立以市場為導(dǎo)向的營銷觀念與營銷策略樹立以市場為導(dǎo)向的營銷觀念與營銷策略 方法工廠 產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大消費者需求來創(chuàng)造利潤中心點出發(fā)點目的銷售的觀念銷售的觀念市場營銷的觀念市場營銷的觀念目標(biāo)市場 客戶需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤二、營銷政策所包含的主要內(nèi)容二、營銷政策所包含

8、的主要內(nèi)容營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目目 標(biāo)標(biāo)技技 能能 資資 源源 機(jī)機(jī) 會會利潤利潤/成長成長132 4561.確定確定2.細(xì)分變量細(xì)分變量3.，細(xì)分市場，細(xì)分市場2.定義定義3.每個細(xì)分每個細(xì)分4.市場市場3.評估評估4.每個細(xì)分每個細(xì)分5.市場市場4.選擇選擇5.細(xì)分市場細(xì)分市場5.確認(rèn)確認(rèn)6.每個目標(biāo)每個目標(biāo)7.市場的定市場的定8.位概念位概念6.選擇、選擇、7.發(fā)展傳播發(fā)展傳播8.確認(rèn)的定確認(rèn)的定9.位概念位概念q 為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種： 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持“最低的成本”，關(guān)

9、鍵是在降低成本的同時，實際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對的戰(zhàn)略。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實不同且很有價值。差異化的制造可以在：設(shè)計/質(zhì)量/品牌/形象/渠道/價格等等。 集中化/細(xì)分市場戰(zhàn)略：在特定的細(xì)分市場實施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略和隨意改變企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略差異化規(guī)模優(yōu)勢研發(fā)策略生產(chǎn)策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略傳播策略成本策略品牌策略企業(yè)文化人才組織管理業(yè)務(wù)流程競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)

10、品生命周期分為四個階段：導(dǎo)入期/成長期/成熟期/衰退期銷量與利潤生命周期產(chǎn)品的生命周期階段和市場成熟度示圖產(chǎn)品的生命周期階段和市場成熟度示圖上市階段成長階段成熟階段衰退階段銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一個顧客計算的高成本按每一個顧客計算的平均成本按每一個顧客計算的低成本按每一個顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定，開始衰退數(shù)量衰減營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度的占有市場份額保衛(wèi)市場份額，獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益銷售促進(jìn)方式產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性

11、逐漸淘汰疲軟項目價格采用成本加成市場滲透價格較量和擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇，逐漸淘汰無贏利的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度在大量的市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用大量消費者需求的有利條件適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平銷量特性產(chǎn)品生命周期各階段的策略產(chǎn)品生命周期各階段的策略基于市場地位的戰(zhàn)略基于市場地位的戰(zhàn)略40%40%30%30%20%20%擴(kuò)大市場需求擴(kuò)大市場需求保護(hù)市場份額保護(hù)市場份額擴(kuò)展市場份額擴(kuò)展市場份額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者攻擊

12、領(lǐng)導(dǎo)者維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀模仿模仿10%10%專業(yè)化專業(yè)化銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系目標(biāo)顧客與團(tuán)購直接營銷分銷渠道產(chǎn)品服務(wù)價格公司供給組合促銷組合通過目標(biāo)通過目標(biāo)/戰(zhàn)略展開表，對主要目標(biāo)戰(zhàn)略展開表，對主要目標(biāo)/戰(zhàn)略做三年階段分解，指出每階段重點工作，以便對三年戰(zhàn)略做三年階段分解，指出每階段重點工作，以便對三年營銷工作有一個清楚描述。營銷工作有一個清楚描述。2003年2004年2005年營銷目標(biāo)銷售量(萬噸)銷售收入(萬元)利潤指標(biāo)(萬元)市場競爭戰(zhàn)略品牌定位與策略產(chǎn)品/價格策略區(qū)域策略渠道策略推廣策略銷售/隊伍廣告公關(guān)營銷管理系統(tǒng)成果示例成果示例某啤酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略展開表某啤酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略展開表（

13、僅供參考）（僅供參考）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃成果示例成果示例年度營銷計劃的制定思路年度營銷計劃的制定思路企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析實行市場營銷戰(zhàn)略制定具體實施計劃制定（戰(zhàn)術(shù)）調(diào)整市場細(xì)分基于市場細(xì)分市場的營銷組合策略競爭態(tài)勢現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)潛在市場需求消費者分析目標(biāo)地域分析人力資源商品力品牌形象資金能力技術(shù)、制造能力年度營銷目標(biāo)及營銷預(yù)算分配面向細(xì)分市場的營銷組合策略行動方案營銷戰(zhàn)術(shù)及行動計劃營銷戰(zhàn)術(shù)及行動計劃XXXX企業(yè)企業(yè)20042004年度營銷目標(biāo)年度營銷目標(biāo)( (按銷售金額與銷售量確定）按銷售金額與銷售量確定）目標(biāo)類別金額（億）目標(biāo)分解參考文件ABCDEF正常目標(biāo)2004年銷

14、售計劃分解超常規(guī)目標(biāo)2004年銷售計劃分解XXXX企業(yè)企業(yè)20042004年度營銷目標(biāo)分解年度營銷目標(biāo)分解XX企業(yè)企業(yè)2004液奶銷售目標(biāo)分解液奶銷售目標(biāo)分解1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計A白奶酸奶乳飲A小計B白奶酸奶乳飲B小計C白奶酸奶乳飲C小計D白奶酸奶乳飲D小計液奶整體合計0費用科目次級科目 廣促費促管費、促銷品、堆頭費、端架費、促銷員工裝、贈品、樣品、公關(guān)費、軟文宣傳、電視廣告、廣告制作、報紙廣告、路牌廣告、店面建設(shè)（進(jìn)一步細(xì)分為燈箱、海報、店招、立牌等）渠道費用銷售政策、銷售支持政策（按產(chǎn)生的明細(xì)進(jìn)一步劃分）、進(jìn)店費、條碼費、物流補貼、渠道銷售競賽、經(jīng)銷商

15、會議費、店慶費物流費倉儲費、一次物流、二次物流、車輛維護(hù)、油耗、裝卸費、路橋費、物流損耗、其他雜費工資基本工資、績效工資、勞保福利（含促銷人員工資）差旅費交通費、住宿費、出差津貼管理費用通訊費、招待費、房屋租賃費（總部、辦事處）、行政辦公費第三方服務(wù)費行業(yè)研究、咨詢費、培訓(xùn)費費用預(yù)算費用預(yù)算 費用科目劃分費用科目劃分費用預(yù)算分配（按費用預(yù)算分配（按XXXX億銷售額）億銷售額）地區(qū)銷售目標(biāo)平均費用率費用系數(shù)地區(qū)費用額（元）A26.00%0.75B26.00%1CC126.00%1.8C226.00%1.5DD126.00%2D226.00%1.8E26.00%1.5F26.00%0.9序序號號項

16、目項目說明說明負(fù)責(zé)部負(fù)責(zé)部門門123456789101112說明說明1形象電視廣告根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷廣告片與促銷活動配合市場部、品牌傳播部 廣告片在新進(jìn)入市場以白奶為主，成熟市場可適當(dāng)投放乳酸飲料2報紙促銷廣告與促銷活動配合投放市場部、品牌傳播部 3戶外廣告全年投放，內(nèi)容以品牌形象為主市場部、品牌傳播部 主要投放省會城市和相對成熟的市場5送貨車車身廣告在經(jīng)銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂企業(yè)廣告市場部、品牌傳播部 費用可由公司和經(jīng)銷商各自承擔(dān)部分傳播行動計劃與方案傳播行動計劃與方案 廣告宣傳投放安排廣告宣傳投放安排序序號號主題主題內(nèi)容內(nèi)容負(fù)責(zé)部負(fù)責(zé)部門門1234567

17、89101112說明說明1周末家庭趣味運動會在周末的主要城市商業(yè)中心廣場舉行家庭趣味運動市場部銷售部代理公司 可考慮與電視臺的專題欄目聯(lián)合舉辦2與報紙的聯(lián)合促銷通過各城市的晚報進(jìn)行聯(lián)合派發(fā)活動，同時換取廣告版面及軟性文章方面的配合市場部銷售部 3青少年體育贊助計劃通過與各主要城市教委合作，贊助各個學(xué)校的體育活動項目，樹立品牌健康積極的形象市場部銷售部代理公司 4忠實客戶獎勵計劃對于長期穩(wěn)定購買公司產(chǎn)品的消費者，給予一定獎勵市場部銷售部 傳播行動計劃與方案傳播行動計劃與方案 針對消費者的促銷及公關(guān)活動針對消費者的促銷及公關(guān)活動序序號號主題主題內(nèi)容內(nèi)容負(fù)責(zé)部負(fù)責(zé)部門門123456789101112

18、目標(biāo)費用目標(biāo)費用預(yù)算預(yù)算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長期派駐促銷人員銷售部 2抽獎活動及買贈活動舉行買贈活動或向消費者贈送小禮品市場部銷售部 3店招及燈箱制作為重要零售點制作店招及燈箱市場部銷售部 4陳列活動在所有允許的售點懸掛吊旗海報及發(fā)放助銷品銷售部市場部 5節(jié)慶禮品及促銷裝在節(jié)慶日推出專用促銷包裝或者抽獎裝，在超市推出專門禮品裝市場部銷售部 傳播行動計劃與方案傳播行動計劃與方案 零售終端進(jìn)行的促銷及公關(guān)活動零售終端進(jìn)行的促銷及公關(guān)活動序號項目負(fù)責(zé)部門121234567891011121渠道模式設(shè)計市場部/銷售部2區(qū)域工作目標(biāo)的制定銷售管理部3渠道精細(xì)化管理培訓(xùn)市場部/銷

19、售部4渠道精細(xì)化管理實施市場部/銷售部5省外市場集中開發(fā)月銷售部6渠道開發(fā)、優(yōu)化調(diào)整銷售部7重點經(jīng)銷商及終端的確定銷售部8重點客戶懇談會市場部/銷售部（按區(qū)域）9XX產(chǎn)品重點推廣月銷售部10百店群英迎新春銷售擂臺賽銷售部11內(nèi)部激勵活動銷售部渠道管理行動計劃與方案渠道管理行動計劃與方案 渠道管理總括行動計劃渠道管理總括行動計劃三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法1、關(guān)注需求的原則。2、目標(biāo)適宜的原則。3、配套運作的原則。4、獨有特色的原則。5、穩(wěn)健經(jīng)營的原則。6、激勵上進(jìn)的原則。營銷政策制定與執(zhí)行的原則營銷政策制定與執(zhí)行的原則企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和策略提高凈

20、資產(chǎn)回報率提高企業(yè)盈利水平提高資產(chǎn)利用率財務(wù)方面財務(wù)方面客戶方面客戶方面內(nèi)部營運方面內(nèi)部營運方面學(xué)習(xí)與成長方面學(xué)習(xí)與成長方面控制合理的財務(wù)結(jié)構(gòu)提高市場份額提高經(jīng)銷商滿意度提高最終客戶滿意度建立良好的企業(yè)和品牌形象提高客戶盈利提高技術(shù)創(chuàng)新水平提高對市場的洞察力提高客戶關(guān)系管水平提高供應(yīng)鏈管理水平建立并持續(xù)改善營運流程和制度提高職能管理水平持續(xù)提高員工技能水平創(chuàng)建企業(yè)文化提高員工滿意度提高應(yīng)用系統(tǒng)的應(yīng)用水平提高整體勞動生產(chǎn)率營銷政策制定與執(zhí)行的基本思路營銷政策制定與執(zhí)行的基本思路股東權(quán)益:凈資產(chǎn)收益(RONA)銷售利潤率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率經(jīng)營利潤銷售收入銷售收入銷售成本產(chǎn)品市場份額品牌綜合競爭力各類產(chǎn)品的

21、銷售額/量各渠道/經(jīng)銷商的銷售額/量新產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計成本降低率原材料采購成本降低率生產(chǎn)制造費用降低率銷售費用貢獻(xiàn)率管理費用降低率產(chǎn)品成本存貨營運成本銷售收入總資產(chǎn)流動資產(chǎn)應(yīng)收賬款現(xiàn)金與銀行存款固定資產(chǎn)乘除除減乘減各區(qū)域及分公司的銷售額/量平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率壞賬比率收款率流動資金周轉(zhuǎn)率應(yīng)付帳款折扣返利貢獻(xiàn)率呆滯庫存比銷售價格產(chǎn)品銷量折扣土地/建筑物廠房及設(shè)備無形資產(chǎn)權(quán)益乘數(shù)=總資產(chǎn)/所有者權(quán)益決策決策產(chǎn)品系列/組合特征市場細(xì)分供應(yīng)鏈（向內(nèi)）及原材料管理供應(yīng)鏈（向外）服務(wù)政策供應(yīng)商/分銷商關(guān)系企業(yè)/供應(yīng)商關(guān)系生產(chǎn)/市場開發(fā)及定位投資/融資管理營銷政策制定與執(zhí)行的基本思路營銷政策制定與執(zhí)行

22、的基本思路營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第第1章章 營銷環(huán)境分析模型及應(yīng)用營銷環(huán)境分析模型及應(yīng)用1. 1 營銷環(huán)境分析與企業(yè)的戰(zhàn)略思維導(dǎo)向營銷環(huán)境分析與企業(yè)的戰(zhàn)略思維導(dǎo)向1.2 營銷環(huán)境分析與管理導(dǎo)向判定矩陣營銷環(huán)境分析與管理導(dǎo)向判定矩陣1.3 營銷環(huán)境分析模型及應(yīng)用營銷環(huán)境分析模型及應(yīng)用1.4 外部宏觀環(huán)境分析模型及應(yīng)用外部宏觀環(huán)境分析模型及應(yīng)用1.5外部微觀環(huán)境分析模型及應(yīng)用外部微觀環(huán)境分析模型及應(yīng)用1.6 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析模型及應(yīng)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析模型及應(yīng)用第第2章章 市場機(jī)會分析模型及應(yīng)用市場機(jī)會分析模型及應(yīng)用2.1 營銷機(jī)會分析與顧客價值交付戰(zhàn)略營銷機(jī)會分析

23、與顧客價值交付戰(zhàn)略2.2 市場機(jī)會分析（市場機(jī)會分析（MOA）2.3 顧客價值確定（顧客價值確定（CVD）第第3章章 市場規(guī)模分析方法市場規(guī)模分析方法3.1 市場潛力分析概述市場潛力分析概述3.2 市場潛力分析方法市場潛力分析方法3.3 銷售預(yù)測分析方法銷售預(yù)測分析方法第第4章章 行業(yè)分析方法行業(yè)分析方法4.1 行業(yè)分析的總體市場要素分析和環(huán)境要素分析行業(yè)分析的總體市場要素分析和環(huán)境要素分析4.2 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的五力模型行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的五力模型4.3 五力模型的應(yīng)用五力模型的應(yīng)用第一篇第一篇 分析與選擇市場機(jī)會分析與選擇市場機(jī)會營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第第5章章

24、市場地位分析方法市場地位分析方法5.1 市場占有率市場占有率5.2 市場結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)分析5.3 市場地位分析的市場地位分析的“三四律三四律”第第6章章 競爭對手分析方法競爭對手分析方法6.1 競爭的四個層次競爭的四個層次6. 2 競爭對手界定的五大方法競爭對手界定的五大方法6.3 競爭對手分析的競爭性路徑分析法競爭對手分析的競爭性路徑分析法第第7章章 消費者購買決策行為分析模型消費者購買決策行為分析模型7.1 消費者購買決策過程消費者購買決策過程7.2 消費者購買決策行為的分析方法消費者購買決策行為的分析方法7.3 組織采購行為分析分析組織采購行為分析分析第第8章章 市場調(diào)研方法市場調(diào)研方

25、法8.1 營銷研究營銷研究8.2 市場調(diào)研市場調(diào)研8.3 市場調(diào)研方法選擇的模型市場調(diào)研方法選擇的模型第一篇第一篇 分析與選擇市場機(jī)會分析與選擇市場機(jī)會營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第第9章章 企業(yè)內(nèi)部分析方法企業(yè)內(nèi)部分析方法9.1 企業(yè)資源分析企業(yè)資源分析9.2 核心能力分析核心能力分析9.3 SWOT分析將內(nèi)外部環(huán)境分析緊密地聯(lián)系起來分析將內(nèi)外部環(huán)境分析緊密地聯(lián)系起來第第10章章 業(yè)務(wù)組合分析方法業(yè)務(wù)組合分析方法10.1 多元化多元化10.2 BCG矩陣矩陣10.3 GE矩陣矩陣第第11章章 市場細(xì)分分析方法市場細(xì)分分析方法11.1 市場細(xì)分市場細(xì)分11.2 消費

26、者市場細(xì)分的八大類型消費者市場細(xì)分的八大類型11.3 利益細(xì)分利益細(xì)分第第12章章 目標(biāo)市場選擇方法：產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇方法：產(chǎn)品/市場交叉矩陣市場交叉矩陣12.1評估細(xì)分市場是目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)評估細(xì)分市場是目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)12.2 選擇目標(biāo)市場：產(chǎn)品選擇目標(biāo)市場：產(chǎn)品/市場交叉矩陣市場交叉矩陣第一篇第一篇 分析與選擇市場機(jī)會分析與選擇市場機(jī)會第第13章章 營銷策略模型及應(yīng)用營銷策略模型及應(yīng)用13.1 營銷營銷4Ps模型及應(yīng)用模型及應(yīng)用13.2 營銷營銷6Ps和和10Ps模型及應(yīng)用模型及應(yīng)用13.3 營銷營銷4C和和4R模型及應(yīng)用模型及應(yīng)用13.4 服務(wù)營銷服務(wù)營銷7Ps模型及應(yīng)用模型及應(yīng)用

27、13.5 整合營銷傳播整合營銷傳播13.6 關(guān)系營銷關(guān)系營銷第第14章章 產(chǎn)品生命周期與營銷策略產(chǎn)品生命周期與營銷策略14.1 產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線14.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略14.3 產(chǎn)品生命周期判斷產(chǎn)品生命周期判斷14.4 營養(yǎng)保健品的生命周期管理營養(yǎng)保健品的生命周期管理第第15章章 經(jīng)典定位理論與常用定位方法經(jīng)典定位理論與常用定位方法15.1 定位理論定位理論15.2 定位過程定位過程15.3常用定位方法之一：四象限定位法常用定位方法之一：四象限定位法15.4常用定位方法之二：零點品牌定位四步法常用定位方法之二：零點品牌定位四步法第第16

28、章章 品牌培育與成長研究方法品牌培育與成長研究方法16.1 品牌成長研究方法：零點品牌動力學(xué)模型品牌成長研究方法：零點品牌動力學(xué)模型16.2 品牌培育分析方法之一：零點品牌價值模型品牌培育分析方法之一：零點品牌價值模型16.3 品牌培育方法之二：零點品牌認(rèn)知診斷模型品牌培育方法之二：零點品牌認(rèn)知診斷模型營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第二篇第二篇 制定營銷策略與計劃制定營銷策略與計劃第第17章章 品牌架構(gòu)決策品牌架構(gòu)決策17.1 品牌架構(gòu)決策的三層模型品牌架構(gòu)決策的三層模型17.2 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系模型產(chǎn)品與品牌的關(guān)系模型17.3 品牌間的驅(qū)動關(guān)系模型品牌間的驅(qū)動關(guān)系模

29、型17.4 品牌角色定位決策模型品牌角色定位決策模型第第18章章 品牌管理方法品牌管理方法18.1 品牌管理品牌管理18.2 品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制18.3 360度品牌管理度品牌管理第第19章章 年度營銷計劃制定年度營銷計劃制定19.1 年度營銷計劃的含義和目標(biāo)年度營銷計劃的含義和目標(biāo)19.2 年度營銷計劃的制定年度營銷計劃的制定19.3 年度營銷計劃的組成年度營銷計劃的組成19.4 年度營銷計劃提綱年度營銷計劃提綱19.5 案例案例麥當(dāng)勞年度營銷計劃范例麥當(dāng)勞年度營銷計劃范例營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第二篇第二篇 制定營銷策略與計劃制定營銷策略與計劃第第20章章

30、 產(chǎn)品概念測試方法和產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品概念測試方法和產(chǎn)品組合策略20.1 整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念20.2 產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品概念測試20.3 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略第第21章章 新產(chǎn)品成功上市的方法新產(chǎn)品成功上市的方法21.1 新產(chǎn)品上市前準(zhǔn)備新產(chǎn)品上市前準(zhǔn)備21.2 新產(chǎn)品上市計劃與安排新產(chǎn)品上市計劃與安排21.3 新產(chǎn)品上市執(zhí)行與控制新產(chǎn)品上市執(zhí)行與控制第第22章章 產(chǎn)品價格決策方法產(chǎn)品價格決策方法22.1 定價流程七步驟定價流程七步驟22.2 傳統(tǒng)定價的三種導(dǎo)向傳統(tǒng)定價的三種導(dǎo)向22.3 在線逆向定價模型在線逆向定價模型22.4 價格調(diào)整策略價格調(diào)整策略營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政

31、策制定與執(zhí)行的基本方法第二篇第二篇 制定營銷策略與計劃制定營銷策略與計劃第第23章章 渠道策略決策方法渠道策略決策方法23.1 分銷渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃分銷渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃23.2 渠道模式設(shè)計渠道模式設(shè)計23.3 渠道關(guān)系模型渠道關(guān)系模型23.4 制造商主控的制造商主控的15種基本通路模式種基本通路模式23.5 經(jīng)銷商和零售商主控渠道的經(jīng)銷商和零售商主控渠道的7種基本模式種基本模式第第24章章 促銷組合策略制定方法促銷組合策略制定方法24.1 制定促銷組合的八個緯度因素制定促銷組合的八個緯度因素24.2 廣告促銷策略選擇和評估廣告促銷策略選擇和評估24.3 促銷（促銷（SP）策略和工具選擇）策略和工

32、具選擇24.4 公共關(guān)系營銷策略公共關(guān)系營銷策略第第25章章 銷售管理：三維銷售管理體系銷售管理：三維銷售管理體系25.1 銷售人員管理銷售人員管理25.2 銷售業(yè)務(wù)管理銷售業(yè)務(wù)管理25.3 銷售通路管理銷售通路管理營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第二篇第二篇 制定營銷策略與計劃制定營銷策略與計劃第第26章章 構(gòu)建營銷組織構(gòu)建營銷組織26.1有效的營銷組織有效的營銷組織26.2 如何設(shè)計營銷組織如何設(shè)計營銷組織26.3 營銷組織建設(shè)與運行營銷組織建設(shè)與運行第第27章章 業(yè)務(wù)流程規(guī)劃業(yè)務(wù)流程規(guī)劃27.1 建立以客戶為導(dǎo)向的高效的服務(wù)鏈建立以客戶為導(dǎo)向的高效的服務(wù)鏈27.2

33、. 業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化27.3 營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的實施營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的實施第第28章章 營銷人員薪酬與考核的制定方法營銷人員薪酬與考核的制定方法28.1營銷人員的薪酬與考核概述營銷人員的薪酬與考核概述28.2營銷人員考核的方法及示例營銷人員考核的方法及示例28.3營銷人員薪酬設(shè)計方法及示例營銷人員薪酬設(shè)計方法及示例第第29章章 營銷控制營銷控制29.1年度計劃控制年度計劃控制29.2盈利能力控制盈利能力控制29.3效率控制效率控制29.4戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第三篇第三篇 營銷執(zhí)行與控制營銷執(zhí)行與控制 第第30章章 營銷與財務(wù)結(jié)合的

34、方法營銷與財務(wù)結(jié)合的方法30.1營銷與財務(wù)概述營銷與財務(wù)概述30.2營銷與財務(wù)結(jié)合的必要性及現(xiàn)實意義營銷與財務(wù)結(jié)合的必要性及現(xiàn)實意義30.3營銷與財務(wù)結(jié)合的基本框架及方法營銷與財務(wù)結(jié)合的基本框架及方法第第31章章 品牌資產(chǎn)評估和顧客價值管理方法品牌資產(chǎn)評估和顧客價值管理方法31.1 品牌評估概述品牌評估概述31.2 Interbrand品牌價值評估品牌價值評估31.3 顧客資產(chǎn)模型顧客資產(chǎn)模型第第32章章 服務(wù)滿意度評估方法服務(wù)滿意度評估方法32.1 服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品32.2 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量32.3 服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量差距模型32.4 顧客滿意度指數(shù)（顧客滿意度指數(shù)（SCI）模型）模型

35、營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第三篇第三篇 營銷執(zhí)行與控制營銷執(zhí)行與控制 第第33章章 營銷新方法營銷新方法33.1網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷33.2數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷33.3合作營銷合作營銷33.4營銷預(yù)警營銷預(yù)警33.5整合營銷傳播整合營銷傳播33.6直銷直銷第第34章章 行業(yè)營銷行業(yè)營銷34.1制造業(yè)的主要營銷特征制造業(yè)的主要營銷特征34.2服務(wù)業(yè)的主要營銷特征服務(wù)業(yè)的主要營銷特征34.3 零售業(yè)的主要營銷特征零售業(yè)的主要營銷特征34.4互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要營銷方法互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要營銷方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第四篇第四篇 營銷新趨勢營銷新

36、趨勢 四、案例解讀四、案例解讀隨著國內(nèi)乳品市場競爭的日趨激烈，中國乳業(yè)前5位的品牌在過去5年及未來3年時間內(nèi)將一直保持突飛猛進(jìn)，而前6-10位品牌也將奮起急追（包括新進(jìn)入的資本購并者），寡頭競爭階段即將到來，未來的市場競爭將會更加激烈而且是全方位的，中國乳品企業(yè)、尤其是區(qū)域品牌的中小型乳品企業(yè)的承受能力將會繼續(xù)接受更全面和更大的考驗。另一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民購買能力繼續(xù)提高，健康意識不斷增強(qiáng)，對乳品的需求量不斷增長，對產(chǎn)品的品牌知名度、新鮮度等方面的要求也在不斷提高。預(yù)計中國乳品市場中液奶的需求將繼續(xù)保持在20%左右的增長率（中西部地區(qū)將更高）；同時中國乳業(yè)前5位的市場份額總和在20

37、03年為50%左右，二、三線地方品牌（尤其是二線品牌）在未來三年時間內(nèi)仍有在當(dāng)?shù)厥袌霁@得市場領(lǐng)導(dǎo)地位并“后來居上”的機(jī)會。在此背景下，中國西部某著名乳品企業(yè)準(zhǔn)備在增長迅速的液奶市場中尋找企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的更大空間，為實現(xiàn)此目的，該公司與派力開展了全面的營銷咨詢合作。這是一個典型的處于成長期的企業(yè)，靠創(chuàng)業(yè)者的熱情與努力以及當(dāng)?shù)氐奶鞎r地利人和做到區(qū)域市場的老大。進(jìn)一步的發(fā)展，需要市場的進(jìn)一步拓展與管理的規(guī)范化來提高效率與防范風(fēng)險。項目背景項目背景企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷戰(zhàn)略審計結(jié)果：營銷戰(zhàn)略審計結(jié)果：缺乏明確的以市場為導(dǎo)向的企業(yè)使命；目前的整體營銷觀念屬于生產(chǎn)導(dǎo)向向銷售導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，而不是市場導(dǎo)向；

38、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)缺乏明確的陳述，無法用以指導(dǎo)營銷計劃和對執(zhí)行實績的衡量；目標(biāo)管理體系存在問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因；企業(yè)和各區(qū)域在達(dá)成營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略思路上都不夠明晰；市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷工作處于初始階段。企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷組織審計結(jié)果：營銷組織審計結(jié)果：組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)液奶事業(yè)部橫向部門過多，部分部門需要精簡合并；液奶事業(yè)部與銷售公司權(quán)責(zé)劃分不清。事業(yè)部有責(zé)無權(quán)；銷售公司有權(quán)無責(zé)，權(quán)責(zé)需要統(tǒng)一；部門間聯(lián)系效率部門間聯(lián)系效率液奶事業(yè)部市場部職能分散于各個部門，工作效率較低，需要集中；市場支持部沒有承擔(dān)真正意義的市場部的職責(zé)，需要加強(qiáng)；銷售支持部門的客戶服務(wù)意識差，影響

39、客戶滿意度；部門條塊分割嚴(yán)重，部門之間溝通不暢，運作效率低；功能效率功能效率中層部分人員的實際能力與承擔(dān)的責(zé)任不符；基層人員的素質(zhì)偏低，無法實現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)；基層人員缺少專業(yè)化的培訓(xùn)；組織激勵組織激勵當(dāng)?shù)厝司芍涫杖脒h(yuǎn)低于全國水平，因此以現(xiàn)有薪資水平難以吸引外部高素質(zhì)人才加入；省內(nèi)周邊與省外業(yè)務(wù)人員薪資水平偏低；不同業(yè)績?nèi)藛T的薪酬無明顯差異體現(xiàn)；業(yè)績不同人員的薪酬差異幅度較小；薪資結(jié)構(gòu)不能提供充分的激勵作用，總體人員中有超過一半的人認(rèn)為薪資結(jié)構(gòu)沒有激勵，但是本市區(qū)業(yè)務(wù)和促銷人員中認(rèn)為有激勵性的比例較高，績效考核制度有待完善；績效考核指標(biāo)需要完善，從而可進(jìn)行指標(biāo)公平、可衡量的全面綜合考核。

40、企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷系統(tǒng)審計結(jié)果：營銷系統(tǒng)審計結(jié)果：營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)信息溝通不暢，溝通機(jī)制不健全缺乏信息系統(tǒng)的輔助，信息難于有效共享市場信息難以準(zhǔn)確把握，影響營銷決策質(zhì)量營銷計劃系統(tǒng)營銷計劃系統(tǒng)未能通過縝密、切實可行的計劃有效地安排全盤的銷售工作；營銷目標(biāo)缺乏具體可行的營銷計劃的支持，營銷活動的開展缺乏一致性；缺乏完整營銷計劃支持的財務(wù)預(yù)算使?fàn)I銷預(yù)算流于形式，不能指導(dǎo)實際工作；產(chǎn)銷缺乏有效銜接；營銷控制系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)缺乏一套全面有效的營銷控制體系缺少明晰的物流策略和整體規(guī)劃，供應(yīng)鏈信息難以共享；缺乏對價格體系維護(hù)的必要方法；缺乏對分銷商的有效管理和支持，選擇和評估過程與標(biāo)準(zhǔn)有待

41、規(guī)范；各辦事處的促銷費用效率未能有效控制；未能針對不同的市場渠道，產(chǎn)品及客戶進(jìn)行盈利率分析；在缺乏合理預(yù)算的前提下，難以監(jiān)控費用的合理使用；新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)尚未建立健全的、規(guī)范的新產(chǎn)品開發(fā)流程；沒有專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)、市場、銷售與產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)的工作。企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷功能審計結(jié)果：營銷功能審計結(jié)果： 產(chǎn)品產(chǎn)品自2004年后，產(chǎn)品線在市場主流品種上已相對齊全，產(chǎn)品發(fā)展將轉(zhuǎn)向以不同口味為主的深度目標(biāo)或者以風(fēng)味奶為主的寬度目標(biāo)；渠道成員和消費者普遍對于產(chǎn)品質(zhì)量表示認(rèn)可，但也存在不穩(wěn)定現(xiàn)象；品牌工作需要較大程度的提升；目前已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟⒘诉\作良好的售后服務(wù)系統(tǒng)，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，周邊及省外的售后服務(wù)體系需要進(jìn)一步完善；目前主要品類銷售比例與即將投產(chǎn)的產(chǎn)品品類比例不匹配；百利包系列中兩個主要品種所占銷售比例很大，其他品種緩慢但穩(wěn)步上升；產(chǎn)品包裝需要更多形式和更好改變以獲取更好的傳播與促銷效果。價格價格各級渠道的價格體系制定和管理需要適當(dāng)改進(jìn)。企業(yè)營