鳳凰城營銷與整合推廣報(bào)告修訂136頁

1、your trusted partner 房地產(chǎn)實(shí)效營銷綜合服務(wù)商房地產(chǎn)實(shí)效營銷綜合服務(wù)商 您信賴的合作伙伴您信賴的合作伙伴中國中國深圳深圳本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2版權(quán)聲明版權(quán)聲明 copyright; all rights reservedcopyright; all rights reserved本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸版權(quán)歸#所有所有，未經(jīng)書面許可未經(jīng)書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。告中的部分或全部內(nèi)容。this article is for internal

2、 use only. holds the copyright of this article. without prior written authorization of the copyright holder, anyone shall not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purpose.廣誠地產(chǎn)單縣鳳凰城開發(fā)廣誠地產(chǎn)單縣鳳凰城開發(fā)項(xiàng)目營銷與整合推廣報(bào)告項(xiàng)目營銷與整合推廣報(bào)告謹(jǐn)呈：單縣廣誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司中國中國 單縣單縣20102010年年7 7月月1212日日本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。4j

3、ob schedule job schedule 鳳凰城項(xiàng)目工作階段劃分鳳凰城項(xiàng)目工作階段劃分2010/4/12010/4/12010/4/72010/4/7項(xiàng)目地塊實(shí)地勘察單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研單縣典型樓盤調(diào)查單縣居民收入調(diào)查行業(yè)專業(yè)人士深訪購房客戶訪談項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目平面表現(xiàn)與風(fēng)格建議項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀及區(qū)域環(huán)境研究項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭研究單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)典型樓盤研究項(xiàng)目定位與物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目平面設(shè)計(jì)風(fēng)格建議第二階段第二階段報(bào)告撰寫（提交初稿）報(bào)告撰寫（提交初稿）第一階段第一階段項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目地塊條件分析相關(guān)樓盤啟動(dòng)模式分析相關(guān)樓盤客戶與產(chǎn)品分析消費(fèi)者訪談與市場(chǎng)分析7 7

4、個(gè)日歷天個(gè)日歷天7 7個(gè)日歷天個(gè)日歷天2010/4/152010/4/153 3個(gè)日歷天個(gè)日歷天第三階段第三階段工作匯報(bào)工作匯報(bào)根據(jù)客戶（甲方）建議深化研究，完善報(bào)告。以 powerpoint形式匯報(bào)工作內(nèi)容。2010/4/172010/4/17 工作回顧工作回顧本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。5job detail job detail 在過去近在過去近2020天里，佰潤專案組進(jìn)天里，佰潤專案組進(jìn)行了如下工作與成果行了如下工作與成果工作內(nèi)容工作內(nèi)容項(xiàng)目和地區(qū)項(xiàng)目和地區(qū)的背景分析的背景分析房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶與產(chǎn)品的分析與產(chǎn)品的分析數(shù)據(jù)的收集數(shù)據(jù)的收集項(xiàng)目地塊實(shí)地勘察單縣城市規(guī)劃研究單縣市人民政府

5、網(wǎng)單縣房地產(chǎn)管理局官方網(wǎng)單縣房地產(chǎn)15個(gè)樓盤個(gè)案調(diào)研分析與總結(jié)分析與總結(jié)佰潤成果佰潤成果單縣房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)相關(guān)人士熱銷樓盤銷售代表、銷售人員等訪談：15個(gè)樓盤在售的相關(guān)的人員單縣市城市規(guī)劃影響探討單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)分析單縣購房人置業(yè)特點(diǎn)分析區(qū)域競(jìng)爭態(tài)勢(shì)分析單縣房地產(chǎn)管理局官方網(wǎng)單縣房地產(chǎn)樓盤個(gè)案調(diào)研單縣房地產(chǎn)在售項(xiàng)目信息消費(fèi)者置業(yè)傾向調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者訪談：售樓處購房者攀談訪問。地產(chǎn)專業(yè)人士深訪：舜和雅苑等樓盤負(fù)責(zé)人訪談。單縣消費(fèi)者價(jià)值取向和置業(yè)傾向的分析單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位單縣房地產(chǎn)典型樓盤啟動(dòng)區(qū)開發(fā)策略分析項(xiàng)目定位依據(jù)的分析消費(fèi)者調(diào)訪談分析項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)策略研究啟動(dòng)區(qū)選擇研究項(xiàng)

6、目定位項(xiàng)目平面表現(xiàn)物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議單縣樓盤產(chǎn)品開發(fā)特點(diǎn)知名樓盤產(chǎn)品亮點(diǎn)項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議工作回顧工作回顧項(xiàng)目定位語廣告語客戶、市場(chǎng)、產(chǎn)品定位等項(xiàng)目平面設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)競(jìng)爭樓盤的細(xì)化研究本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。6工作思路工作思路p研究大盤開發(fā)的一般規(guī)律研究大盤開發(fā)的一般規(guī)律區(qū)域價(jià)值界定（中央價(jià)值區(qū)域價(jià)值界定（中央價(jià)值區(qū)）、功能產(chǎn)品多元化，合理開發(fā)節(jié)奏是成功要點(diǎn)區(qū)）、功能產(chǎn)品多元化，合理開發(fā)節(jié)奏是成功要點(diǎn)p重塑項(xiàng)目的價(jià)值地位重塑項(xiàng)目的價(jià)值地位代言單縣國際配套居住區(qū)代言單縣國際配套居住區(qū)p發(fā)掘項(xiàng)目競(jìng)爭差異價(jià)值發(fā)掘項(xiàng)目競(jìng)爭差異價(jià)值單縣第一大盤單縣第一大盤p抓住單縣高端客戶群體抓住單縣高端客戶群體塑造一種生

7、活方式塑造一種生活方式解決核心問題解決核心問題工作成果工作成果前期策劃的方法與成果回顧前期策劃的方法與成果回顧成果回顧成果回顧項(xiàng)目價(jià)值觀項(xiàng)目價(jià)值觀本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。7客群分布客群分布u教師、醫(yī)生、公務(wù)員教師、醫(yī)生、公務(wù)員u個(gè)體經(jīng)營戶個(gè)體經(jīng)營戶u私營業(yè)主私營業(yè)主u企事業(yè)員工企事業(yè)員工u本地居民本地居民u外出務(wù)工人員外出務(wù)工人員u周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)項(xiàng)目客戶：單縣中間消費(fèi)族群項(xiàng)目客戶：單縣中間消費(fèi)族群中高收入階層中高收入階層高收入階層高收入階層普通階層普通階層低收入階層低收入階層個(gè)人月收入在1000元以下，家庭年收入在3萬元以下，基本無購房能力；個(gè)人月收入在2000-3000元者，家庭年收入在4-6

8、萬元，普通價(jià)位樓盤購買者；個(gè)人月收入在4000-5000元者，家庭年收入在7-10萬元左右，中高價(jià)位樓盤購買者；個(gè)人月收入在6000元以上，家庭年收入超過10萬元，高檔樓盤購買者；主要目標(biāo)客戶主要目標(biāo)客戶本部分?jǐn)?shù)據(jù)主要開源與對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭樓盤的調(diào)查、客戶訪談結(jié)論本部分?jǐn)?shù)據(jù)主要開源與對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭樓盤的調(diào)查、客戶訪談結(jié)論本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。8本項(xiàng)目物業(yè)定位（已確定）本項(xiàng)目物業(yè)定位（已確定）在此指導(dǎo)思想下，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的整體物業(yè)定位為：在此指導(dǎo)思想下，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的整體物業(yè)定位為：百萬級(jí)百萬級(jí)首席國際生活區(qū)首席國際生活區(qū)項(xiàng)目廣告語：項(xiàng)目廣告語：第一居所第一居所 榮耀傳承榮耀傳承成果回顧成果回顧本報(bào)

9、告是嚴(yán)格保密的。9設(shè)計(jì)成果展示（已經(jīng)確定）設(shè)計(jì)成果展示（已經(jīng)確定）logologo應(yīng)用元素表現(xiàn)項(xiàng)目色彩與調(diào)性成果回顧成果回顧本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。10本被告要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略意圖本被告要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略意圖鳳凰城鳳凰城領(lǐng)導(dǎo)者地位領(lǐng)導(dǎo)者地位廣誠地產(chǎn)廣誠地產(chǎn)單縣鳳凰城單縣鳳凰城項(xiàng)目品牌項(xiàng)目品牌鳳凰城鳳凰城價(jià)值最大化價(jià)值最大化共贏共贏共贏2 23 31 1本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。11logic pathlogic path 本報(bào)告思維路徑本報(bào)告思維路徑一期產(chǎn)品營銷總綱總體策略費(fèi)用預(yù)算一期策略執(zhí)行總綱平面表現(xiàn)vi應(yīng)用系統(tǒng)折頁、海報(bào)圍墻項(xiàng)目包裝政策環(huán)境附件參考階段一階段二階段三階段四營銷總綱整盤策略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1

10、2logic path 1 logic path 1 政策環(huán)境政策環(huán)境一期產(chǎn)品營銷總綱總體策略費(fèi)用預(yù)算一期策略執(zhí)行總綱平面表現(xiàn)vi應(yīng)用系統(tǒng)折頁、海報(bào)圍墻項(xiàng)目包裝附件參考政策環(huán)境階段一階段二階段三階段四營銷總綱整盤策略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。131 1、20102010年年4.174.17新國十條新國十條u4 4月月1717日，國務(wù)院史日，國務(wù)院史無前例的公布了對(duì)房無前例的公布了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的新新國十條國十條政策。政策。u五月，銀行準(zhǔn)備金率五月，銀行準(zhǔn)備金率上調(diào)上調(diào)0.50.5；u銀行信貸資金第一季銀行信貸資金第一季度結(jié)束后緊縮；度結(jié)束后緊縮；要點(diǎn)主要內(nèi)容影響評(píng)級(jí)實(shí)行更為嚴(yán)格的差別

11、化住房信貸政策90平方米以上的家庭貸款首付款比例不得低于30%；第二套住房貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；商品住房價(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。發(fā)揮稅收政策對(duì)住房消費(fèi)和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用財(cái)政部、稅務(wù)總局要加快研究制定引導(dǎo)個(gè)人合理住房消費(fèi)和調(diào)節(jié)個(gè)人房產(chǎn)收益的稅收政策。加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管對(duì)存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款，證監(jiān)部門暫停批準(zhǔn)其上市、再融資和重大資產(chǎn)重

12、組。建立考核問責(zé)機(jī)制對(duì)穩(wěn)定房價(jià)、推進(jìn)保障性住房建設(shè)工作不力，影響社會(huì)發(fā)展和穩(wěn)定的，要追究責(zé)任。加大交易秩序監(jiān)管力度對(duì)取得預(yù)售許可或者辦理現(xiàn)房銷售備案的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)一次性公開全部銷售房源，并嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷售。增加居住用地有效供應(yīng)房價(jià)上漲過快的城市，要增加居住用地的供應(yīng)總量。要依法加快處置閑置房地產(chǎn)用地，對(duì)收回的閑置土地，要優(yōu)先安排用于普通住房建設(shè)。調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%，并優(yōu)先保證供應(yīng)。房價(jià)過高、上漲過快的地區(qū)，要大幅度增加公共租賃住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和限價(jià)商品住房供應(yīng)。加快保障性安居工程

13、建設(shè)確保完成2010年建設(shè)保障性住房300萬套、各類棚戶區(qū)改造住房280萬套的工作任務(wù)政府此次對(duì)房地產(chǎn)政府此次對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的決心不容忽調(diào)控的決心不容忽視，住房問題已經(jīng)視，住房問題已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)層面上升到從經(jīng)濟(jì)層面上升到影響社會(huì)穩(wěn)定、關(guān)影響社會(huì)穩(wěn)定、關(guān)乎國計(jì)民生的政治乎國計(jì)民生的政治層面。層面。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。142 2、目前市場(chǎng)整體情況反映分析、目前市場(chǎng)整體情況反映分析城市城市4 4月月1414日日4 4月月1515日日4 4月月1616日日4 4月月1717日日4 4月月1818日日近三日成近三日成交均值交均值相比相比1414周成交周成交均值漲跌幅均值漲跌幅相比相比1515周成交周成交均值漲

14、跌幅均值漲跌幅一一線線城城市市北京北京13.205.456.225.664.065.32-62.37%-16.06%上海上海3.83.836.16.413.835.45-60.65%-33.21%深圳深圳1.051.473.141.410.911.8242.67%7.46%廣州廣州1.822.061.822.772.172.2529.40%17.59%二二線線城城市市南京南京3.113.105.432.332.133.30107.27%6.97%天津天津3.710.004.444.994.174.5336.45%31.65%武漢武漢5.214.816.505.854.935.7634.19%6

15、.88%成都成都4.605.307.613.313.804.90128.87%18.08%重慶重慶4.6126.8430.8731.8031.3231.33997.20%184.66%三三線線城城市市無錫無錫3.133.656.214.922.484.5463.70%26.82%長春長春2.381.051.032.271.681.6637.20%-31.17%蘭州蘭州0.000.180.200.180.050.15-36.07%-39.42%昆明昆明1.040.003.352.403.383.04131.34%138.38%?？诤？?.260.005.431.840.002.42169.39%

16、21.23%廈門廈門0.910.002.821.981.242.0147.10%37.03%注：除了北京、上海、廣州、南京、天津、長春、蘭州、廈門為商品住宅數(shù)據(jù)外，其他城市均為商品房數(shù)據(jù)。一線城市市場(chǎng)反應(yīng)快速，成交明顯趨緩?？蛻糈s新政實(shí)施前末班車，二線城市成一線城市市場(chǎng)反應(yīng)快速，成交明顯趨緩。客戶趕新政實(shí)施前末班車，二線城市成交不跌反漲。三線城市總體成交仍較良好，個(gè)別城市供應(yīng)減少導(dǎo)致成交下滑。交不跌反漲。三線城市總體成交仍較良好，個(gè)別城市供應(yīng)減少導(dǎo)致成交下滑。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。153 3、目前一二線城市已經(jīng)較大反應(yīng)，三線城市也面、目前一二線城市已經(jīng)較大反應(yīng)，三線城市也面臨了相應(yīng)市場(chǎng)和銀行兩

17、方面的問題；臨了相應(yīng)市場(chǎng)和銀行兩方面的問題；其它城市長春工行、建行首付提高到50%，中行和農(nóng)行暫未確定；其他商業(yè)銀行每通過貸款購買一套住房首付款提高10%，利率遞增10%濟(jì)南各行細(xì)則還未出，嚴(yán)格貸款審批蘭州尚無具體標(biāo)準(zhǔn)太原目前無變化常州中行、農(nóng)行及招商首付50%，建行40%，工行50%以上，興業(yè)40%-50%；利率分別上浮10%-15%不等合肥工行、建行不再辦理；農(nóng)行首付30%利率無優(yōu)惠；其他銀行首付50%，利率上調(diào)10%寧波各銀行表示將大幅提高首付款比例和利率水平，目前細(xì)則未定蘇州四大行暫停發(fā)放3套房貸款；其他銀行首付不低于5成，利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍無錫尚無具體標(biāo)準(zhǔn)揚(yáng)州待定，均以以前

18、方案執(zhí)行海口大幅提高首付款比例和利率水平廈門中行60%以上，其他50%以上；四大行均要求利率不低于1.1倍南昌四大行根據(jù)客戶情況確定；民生銀行操作細(xì)節(jié)未定鄭州四大行具體細(xì)節(jié)未公布；其他銀行19號(hào)之后出臺(tái)新政策西安工行暫停；建行首付比例不變，利率自住1.2倍，投資1.3-1.5倍，一般拒批投資項(xiàng)目貴陽大幅度提高首付款比例和利率水平城市城市三套房及以上、外地購房者貸款三套房及以上、外地購房者貸款落實(shí)情況落實(shí)情況一線城市上海四大國有銀行及商業(yè)銀行全部暫停發(fā)放北京建行暫不發(fā)放，其他銀行根據(jù)具體客戶情況嚴(yán)格審核廣州各行細(xì)則還未出，嚴(yán)格貸款審批深圳各行細(xì)則還未出，嚴(yán)格貸款審批二線城市天津各行細(xì)則還未出，嚴(yán)

19、格貸款審批南京尚無明文規(guī)定武漢成都四大行及招商銀行均停止辦理，個(gè)別在售項(xiàng)目稱仍存在操作空間重慶細(xì)則出臺(tái)之前仍按以前方案執(zhí)行沈陽尚無具體標(biāo)準(zhǔn)政策的核心在于從銀行和消費(fèi)者兩端，政策的核心在于從銀行和消費(fèi)者兩端，控制了市場(chǎng)。目前三線城市相對(duì)而言控制了市場(chǎng)。目前三線城市相對(duì)而言已經(jīng)受到了波及，不可小覷。已經(jīng)受到了波及，不可小覷。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。164 4、0707年年9.279.27房產(chǎn)新政房產(chǎn)新政國十條國十條對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)影對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響深徹，實(shí)際上調(diào)控不徹底。響深徹，實(shí)際上調(diào)控不徹底。p20072007年和年和20082008年上半年房地產(chǎn)投資過熱，雖然年上半年房地產(chǎn)投資過熱，雖然200820

20、08年年年中投資增幅下降，但由于基數(shù)大，整體市場(chǎng)投資依年中投資增幅下降，但由于基數(shù)大，整體市場(chǎng)投資依然過剩。然過剩。 2007年商品房的投機(jī)熱大幅提升了市場(chǎng)需求，同時(shí)也形成了較大的經(jīng)濟(jì)泡沫。2008年商品房銷售量理性回歸， 1-11月全國商品房銷售面積同比下降18.3%。 0 05 5 0 0 0 0 0 01 1 0 0 0 0 0 0 0 01 1 5 5 0 0 0 0 0 02 2 0 0 0 0 0 0 0 02 2 5 5 0 0 0 0 0 03 3 0 0 0 0 0 0 0 02007:11月2007:12月2008:2月2008:3月2008:4月2008:5月2008:6

21、月2008:7月2008:8月2008:9月2008:10月2008:11月0 0 % %5 5 % %1 1 0 0 % %1 1 5 5 % %2 2 0 0 % %2 2 5 5 % %3 3 0 0 % %3 3 5 5 % %4 4 0 0 % %房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 開開 發(fā)發(fā) 投投 資資 額額開開 發(fā)發(fā) 投投 資資 額額 增增 長長 率率全國房地產(chǎn)開發(fā)投資走勢(shì) 0 01 1 0 0 0 0 0 0 0 02 2 0 0 0 0 0 0 0 03 3 0 0 0 0 0 0 0 04 4 0 0 0 0 0 0 0 05 5 0 0 0 0 0 0 0 06 6 0 0 0 0 0 0

22、 0 07 7 0 0 0 0 0 0 0 08 8 0 0 0 0 0 0 0 09 9 0 0 0 0 0 0 0 02007: 11月200 7:12月200 8:2月2 008:3 月2008: 4月200 8:5月2 008:6 月2008: 7月200 8:8月2 008:9 月200 8:10月2 008:1 1月- - 3 3 0 0 % %- - 2 2 0 0 % %- - 1 1 0 0 % %0 0 % %1 1 0 0 % %2 2 0 0 % %3 3 0 0 % %4 4 0 0 % %商商 品品 房房 銷銷 售售 面面 積積 ( ( 萬萬 平平 方方 米米 )

23、)銷銷 售售 面面 積積 增增 長長 率率全國銷售面積及增長率 數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫p20082008年多數(shù)主要城市呈現(xiàn)價(jià)升量跌的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)觀望年多數(shù)主要城市呈現(xiàn)價(jià)升量跌的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)觀望氛圍濃厚。氛圍濃厚。 上海最為典型，房價(jià)上升四成 ，成交量攔腰斬?cái)? 武漢屬于重災(zāi)區(qū)之一，呈現(xiàn)無量空漲態(tài)勢(shì)； 東莞觸底反彈，伴隨房價(jià)縮水四成，銷量明顯上升； 深圳雖然量價(jià)齊跌，但幅度較小，市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖跡象 ；房地產(chǎn)市場(chǎng)步入調(diào)整期，房地產(chǎn)市場(chǎng)步入調(diào)整期，20082008年多數(shù)主年多數(shù)主要城市價(jià)升量跌，市場(chǎng)觀望濃厚要城市價(jià)升量跌，市場(chǎng)觀望濃厚本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。175 5、政策的核心解讀，房地產(chǎn)進(jìn)入了

24、民生為主的時(shí)政策的核心解讀，房地產(chǎn)進(jìn)入了民生為主的時(shí)代，短期內(nèi)不會(huì)松動(dòng)，會(huì)延續(xù)很長一段時(shí)間代，短期內(nèi)不會(huì)松動(dòng)，會(huì)延續(xù)很長一段時(shí)間判斷一：就格局而言；為贏回社會(huì)公信力，政判斷一：就格局而言；為贏回社會(huì)公信力，政府調(diào)控決心非常之大；府調(diào)控決心非常之大；當(dāng)前，國家發(fā)展已經(jīng)處于從前三十年的以經(jīng)濟(jì)改革為主導(dǎo)的發(fā)展階段向以社會(huì)改革為主導(dǎo)的新的發(fā)展階段轉(zhuǎn)變，本次調(diào)控可視為挽回民眾對(duì)政府的“公信力”的大動(dòng)作。而本次的政策調(diào)控的嚴(yán)厲性、以及轉(zhuǎn)向的果決性實(shí)質(zhì)上是地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)源由之前的行業(yè)內(nèi)的價(jià)格、供求以及交易違規(guī)等風(fēng)險(xiǎn)，逐步向國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的平衡、甚至是社會(huì)穩(wěn)定以及民生和諧等更高層面轉(zhuǎn)移的一個(gè)典型表象。判斷二：就反

25、應(yīng)而言；本輪調(diào)控，市場(chǎng)發(fā)展的判斷二：就反應(yīng)而言；本輪調(diào)控，市場(chǎng)發(fā)展的量價(jià)表現(xiàn)將會(huì)經(jīng)過三個(gè)階段；鑒于當(dāng)前開發(fā)量價(jià)表現(xiàn)將會(huì)經(jīng)過三個(gè)階段；鑒于當(dāng)前開發(fā)企業(yè)總體呈現(xiàn)出錢多、供應(yīng)不足以及博弈透企業(yè)總體呈現(xiàn)出錢多、供應(yīng)不足以及博弈透明三個(gè)因素，預(yù)期市場(chǎng)量價(jià)表現(xiàn)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)明三個(gè)因素，預(yù)期市場(chǎng)量價(jià)表現(xiàn)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)過程。過程。第一階段：成交量率先萎縮，價(jià)格的短期內(nèi)將會(huì)是成型僵持狀態(tài)；第二階段：價(jià)格開始出現(xiàn)松動(dòng)，成交量相應(yīng)的會(huì)有所增長，在此輪完成三方博弈的新的行業(yè)探底；第三階段，將會(huì)是在第二階段基礎(chǔ)上市場(chǎng)有所回轉(zhuǎn)。判斷三：就城市而言；一、二線城市所面臨沖擊要遠(yuǎn)大于三、判斷三：就城市而言；一、二線城市所面臨沖擊要遠(yuǎn)大

26、于三、四線城市；四線城市；本次調(diào)控政府本著從穩(wěn)定社會(huì)情緒出發(fā)，重點(diǎn)防范金融風(fēng)險(xiǎn)、控制資產(chǎn)價(jià)格泡沫，所以本來打壓的重心將會(huì)是近期價(jià)格上漲過猛、絕對(duì)價(jià)格虛高的城市，其中一、二線是為主要目標(biāo)區(qū)域，短期內(nèi)所受沖擊也會(huì)是很大。三四線城市也將會(huì)受到一定沖擊，三四線城市總體價(jià)格泡沫并不高，而且本地化的、剛性的需求是為主流，基本面是健康的，所以所受沖擊也要相對(duì)小些。判斷四；就購買行為而言；投資判斷四；就購買行為而言；投資者短期會(huì)加速離場(chǎng)；者短期會(huì)加速離場(chǎng)；判斷五；就后續(xù)供應(yīng)而言；集中判斷五；就后續(xù)供應(yīng)而言；集中性壓力將會(huì)出現(xiàn)在今年四季度及性壓力將會(huì)出現(xiàn)在今年四季度及2011年上半年；年上半年；本報(bào)告是嚴(yán)格保密

27、的。186 6、新政策下項(xiàng)目應(yīng)對(duì)建議、新政策下項(xiàng)目應(yīng)對(duì)建議p 充分考慮項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)充分考慮項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；能力；p 保持相對(duì)低調(diào)市場(chǎng)形象，保持相對(duì)低調(diào)市場(chǎng)形象，不做出頭鳥；不做出頭鳥；p 關(guān)注市場(chǎng)、加強(qiáng)市場(chǎng)信關(guān)注市場(chǎng)、加強(qiáng)市場(chǎng)信息交流、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)營銷息交流、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)營銷指導(dǎo)；指導(dǎo)；p 近期操盤建議：定價(jià)要近期操盤建議：定價(jià)要合理避免合理避免08年銷售后降年銷售后降價(jià)現(xiàn)象，現(xiàn)金為王、快價(jià)現(xiàn)象，現(xiàn)金為王、快速推貨；速推貨；p 利用銷控提高銷售力，利用銷控提高銷售力，速度第一價(jià)格第二，搶速度第一價(jià)格第二，搶時(shí)間增加銷售量，嚴(yán)格時(shí)間增加銷售量，嚴(yán)格控制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)?？刂祈?xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。新政對(duì)策新政對(duì)策5大措施大

28、措施u新政策出臺(tái)后全國房地產(chǎn)市場(chǎng)全面吃緊，此次新政的出新政策出臺(tái)后全國房地產(chǎn)市場(chǎng)全面吃緊，此次新政的出臺(tái)超出了市場(chǎng)的預(yù)期，對(duì)房地產(chǎn)的影響超過以往任何一臺(tái)超出了市場(chǎng)的預(yù)期，對(duì)房地產(chǎn)的影響超過以往任何一次政策的調(diào)控，各大地產(chǎn)商隊(duì)此次調(diào)控反映都比較謹(jǐn)慎次政策的調(diào)控，各大地產(chǎn)商隊(duì)此次調(diào)控反映都比較謹(jǐn)慎。u三套房停止按揭，多次置業(yè)客戶消損比例較大，中高端三套房停止按揭，多次置業(yè)客戶消損比例較大，中高端樓盤客戶受影響最大；樓盤客戶受影響最大；u外地戶口不允許異地貸款置業(yè)，對(duì)投資可得限制嚴(yán)格，外地戶口不允許異地貸款置業(yè)，對(duì)投資可得限制嚴(yán)格，新政實(shí)施以來，各家銀行都嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)政策。嚴(yán)厲打新政實(shí)施以來，各家銀

29、行都嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)政策。嚴(yán)厲打擊了住宅投資的熱情，大量資金轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)。擊了住宅投資的熱情，大量資金轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)。u市場(chǎng)有進(jìn)一步出臺(tái)新政的預(yù)期，觀望氣氛濃厚，剛性需市場(chǎng)有進(jìn)一步出臺(tái)新政的預(yù)期，觀望氣氛濃厚，剛性需求也受到影響，置業(yè)計(jì)劃延長。求也受到影響，置業(yè)計(jì)劃延長。u預(yù)計(jì)新一輪的價(jià)格調(diào)整即將出現(xiàn)，但主要應(yīng)在北京上海預(yù)計(jì)新一輪的價(jià)格調(diào)整即將出現(xiàn)，但主要應(yīng)在北京上海深圳等房價(jià)上漲過快的一線城市，市場(chǎng)普遍預(yù)期將有深圳等房價(jià)上漲過快的一線城市，市場(chǎng)普遍預(yù)期將有15-30%15-30%的調(diào)整幅度。的調(diào)整幅度。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。197 7、單縣市場(chǎng)政策面研判、單縣市場(chǎng)政策面研判總結(jié)：單縣市場(chǎng)在新政下也必

30、將受到影響，但營銷的總結(jié)：單縣市場(chǎng)在新政下也必將受到影響，但營銷的深度廣度有限，目前單縣經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展期，市場(chǎng)深度廣度有限，目前單縣經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展期，市場(chǎng)整體房價(jià)在整體房價(jià)在2300左右，經(jīng)濟(jì)對(duì)房價(jià)有較強(qiáng)的支持。開左右，經(jīng)濟(jì)對(duì)房價(jià)有較強(qiáng)的支持。開發(fā)商若能堅(jiān)守價(jià)格陣地，單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)將不會(huì)出現(xiàn)發(fā)商若能堅(jiān)守價(jià)格陣地，單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)將不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。大的波動(dòng)。n四大國有銀行嚴(yán)格執(zhí)行國家政策，小型股份制銀行及地方銀行同樣嚴(yán)格執(zhí)行政策，開發(fā)商可利用的機(jī)會(huì)點(diǎn)幾近于零，可發(fā)揮公關(guān)的空間有限；n快速回資金成為最為緊迫的頭等大事，提高首付比例，催促客戶盡量一次性付款成為地產(chǎn)商的重要回款手段；政策利用政策利

31、用空間有限空間有限單縣樓市單縣樓市價(jià)格價(jià)格不會(huì)有太大不會(huì)有太大波動(dòng)波動(dòng)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。20logic path 2 logic path 2 一期產(chǎn)品一期產(chǎn)品一期產(chǎn)品營銷總綱總體策略費(fèi)用預(yù)算一期策略執(zhí)行總綱平面表現(xiàn)vi應(yīng)用系統(tǒng)折頁、海報(bào)圍墻項(xiàng)目包裝政策環(huán)境附件參考階段一階段二階段三階段四營銷總綱整盤策略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。211 1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目占地面積：項(xiàng)目占地面積：932.5932.5畝，合畝，合62.262.2公頃；公頃；項(xiàng)目建筑面積：項(xiàng)目建筑面積：1343128.401343128.40項(xiàng)目容積率：項(xiàng)目容積率：1.971.97項(xiàng)目綠化率：項(xiàng)目綠化率：35%35%項(xiàng)目覆蓋率

32、：項(xiàng)目覆蓋率：35%35%項(xiàng)目一期占地面積：項(xiàng)目一期占地面積：125513125513項(xiàng)目一期容積率：項(xiàng)目一期容積率：1.681.68項(xiàng)目一期建筑面積：項(xiàng)目一期建筑面積：215724215724其中：其中：住宅：住宅：907388.40907388.40商業(yè)：商業(yè)：228031228031車庫：車庫：9175291752一、一期產(chǎn)品一、一期產(chǎn)品本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。222 2、一期產(chǎn)品共計(jì)、一期產(chǎn)品共計(jì)15541554套，套，80%80%為拆遷回遷為拆遷回遷戶型戶型占總占總面積面積比比戶型面積段戶型面積段套數(shù)套數(shù)多層（共（共2727棟棟）70%80-901452戶90-110110-125130

33、-135小高層（共（共9 9棟棟）20%80-9090-110110-125130-135高層（共（共1 1棟棟）10%80-90105-125130-135合計(jì)100%-一期產(chǎn)品一期產(chǎn)品一期數(shù)據(jù)指標(biāo)：一期數(shù)據(jù)指標(biāo)：1919萬平方米，其中住宅萬平方米，其中住宅16.516.5萬萬, ,商業(yè)商業(yè):2.5:2.5萬萬, ,共建有共建有14521452戶戶, ,面面積內(nèi)不含車庫；積內(nèi)不含車庫；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。233 3、項(xiàng)目一期回遷及銷售區(qū)域圖、項(xiàng)目一期回遷及銷售區(qū)域圖 項(xiàng)目建筑風(fēng)格：西班牙風(fēng)格項(xiàng)目建筑風(fēng)格：西班牙風(fēng)格 項(xiàng)目分期開發(fā)圖：項(xiàng)目分期開發(fā)圖： 項(xiàng)目園林風(fēng)格：美國南加州風(fēng)格項(xiàng)目園林風(fēng)格：

34、美國南加州風(fēng)格 項(xiàng)目一期樓棟數(shù)與銷控表：項(xiàng)目一期樓棟數(shù)與銷控表： 一期共計(jì)一期共計(jì)4848棟，另有一棟幼兒園，棟，另有一棟幼兒園，14521452戶房源。戶房源。( (詳見戶型面積表詳見戶型面積表) )本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。244 4、項(xiàng)目地處新政府對(duì)面，處于未來城市發(fā)展、項(xiàng)目地處新政府對(duì)面，處于未來城市發(fā)展的核心地段，地段價(jià)值無與倫比，屬置業(yè)的的核心地段，地段價(jià)值無與倫比，屬置業(yè)的第一選擇第一選擇項(xiàng)目地段價(jià)值分析項(xiàng)目地段價(jià)值分析地處：地處：基地位于單縣老城區(qū)的西南，基地位于單縣老城區(qū)的西南，連接舊城新區(qū)的黃金寶地；連接舊城新區(qū)的黃金寶地； 基地北臨舜師路，東靠文化路，南接基地北臨舜師路，東靠文

35、化路，南接單縣路，地塊中間有南北向德規(guī)劃單縣路，地塊中間有南北向德規(guī)劃3434號(hào)路穿過，基地東側(cè)為君子路，君子號(hào)路穿過，基地東側(cè)為君子路，君子路兩側(cè)為規(guī)劃中義烏小商品市場(chǎng)。路兩側(cè)為規(guī)劃中義烏小商品市場(chǎng)。西側(cè)：西側(cè)：的文化路兩側(cè)分布了實(shí)驗(yàn)小的文化路兩側(cè)分布了實(shí)驗(yàn)小學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、實(shí)驗(yàn)幼兒園、單縣一學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、實(shí)驗(yàn)幼兒園、單縣一中，師范學(xué)院等校區(qū)，人文氣氛濃厚。中，師范學(xué)院等校區(qū)，人文氣氛濃厚。東面：東面：為單縣新城開發(fā)區(qū)、新政府為單縣新城開發(fā)區(qū)、新政府所在地；所在地；南面：南面：現(xiàn)狀為農(nóng)田郊區(qū)；現(xiàn)狀為農(nóng)田郊區(qū)；北側(cè)：北側(cè)：舜師路是聯(lián)系舊城新區(qū)的重舜師路是聯(lián)系舊城新區(qū)的重要通道，具有良好的的城市交

36、通、環(huán)要通道，具有良好的的城市交通、環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。單縣單縣2010年城區(qū)年城區(qū)3號(hào)地號(hào)地政府二、價(jià)值回顧二、價(jià)值回顧本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。255 5、項(xiàng)目區(qū)位交通四通八達(dá)，出行便利，是、項(xiàng)目區(qū)位交通四通八達(dá)，出行便利，是單縣目前發(fā)展最快的區(qū)域，道路規(guī)劃完善單縣目前發(fā)展最快的區(qū)域，道路規(guī)劃完善u舜師路，連接新舊中心舜師路，連接新舊中心城區(qū)城區(qū)u文化路，縱貫老商業(yè)中文化路，縱貫老商業(yè)中心心u規(guī)劃規(guī)劃3434號(hào)路，建成后有號(hào)路，建成后有力緩解文化路交通壓力力緩解文化路交通壓力u單州路，在建單州路為單州路，在建單州路為未來城市主干道未來城市主干道u君子路，道路寬闊，是君子路，道路寬闊，是

37、新城區(qū)的重要干道。新城區(qū)的重要干道。舜師路單州路文化路文化路規(guī)劃34號(hào)路君子路本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。266 6、項(xiàng)目周邊配套齊全，學(xué)校醫(yī)院林立，公、項(xiàng)目周邊配套齊全，學(xué)校醫(yī)院林立，公園就在附近，城市價(jià)值獨(dú)一無二園就在附近，城市價(jià)值獨(dú)一無二u項(xiàng)目地處新老城區(qū)連項(xiàng)目地處新老城區(qū)連接地帶，教育、醫(yī)療接地帶，教育、醫(yī)療、金融、文化休閑等、金融、文化休閑等配套完善；配套完善；u項(xiàng)目地塊四面臨主干項(xiàng)目地塊四面臨主干道，佳通便利，地塊道，佳通便利，地塊周邊同時(shí)開工項(xiàng)目較周邊同時(shí)開工項(xiàng)目較多，市場(chǎng)氛圍初步形多，市場(chǎng)氛圍初步形成。成。u未來區(qū)域城市核心價(jià)未來區(qū)域城市核心價(jià)值基本成型值基本成型配套設(shè)施配套設(shè)施主要設(shè)

38、施名稱主要設(shè)施名稱教育配套（新老）單縣一中、小學(xué)、幼兒園、天元中學(xué)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)單縣中心醫(yī)院、東大醫(yī)院交通配套4、5路公汽、商業(yè)福源超市、臨街便利店金融機(jī)構(gòu)農(nóng)行、工行、建行、中行、農(nóng)村合作社政府機(jī)構(gòu)縣政府公共配套電信、移動(dòng)、聯(lián)通、郵局等娛樂、餐飲、旅游舜師商務(wù)酒店、天元大酒店休閑、文化、公益設(shè)施 廣場(chǎng)仟山公園、政府廣場(chǎng)、青少年宮、展覽館等觀點(diǎn)：觀點(diǎn)：項(xiàng)目區(qū)域配套設(shè)施完善，交通便利，未來發(fā)展全力巨大；在項(xiàng)目規(guī)項(xiàng)目區(qū)域配套設(shè)施完善，交通便利，未來發(fā)展全力巨大；在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，規(guī)劃適當(dāng)超前商業(yè)配套，滿足未來區(qū)域市場(chǎng)乃至這個(gè)單縣的消費(fèi)需求，劃時(shí)，規(guī)劃適當(dāng)超前商業(yè)配套，滿足未來區(qū)域市場(chǎng)乃至這個(gè)單縣的消費(fèi)需求，

39、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。277 7、項(xiàng)目核心價(jià)值總結(jié)、項(xiàng)目核心價(jià)值總結(jié)1 1、百萬級(jí)，突出項(xiàng)目的大體量，百萬的建筑規(guī)模在單縣首屈一指；、百萬級(jí)，突出項(xiàng)目的大體量，百萬的建筑規(guī)模在單縣首屈一指；2 2、首席，突出強(qiáng)調(diào)唯一性、引領(lǐng)者地位；、首席，突出強(qiáng)調(diào)唯一性、引領(lǐng)者地位；3 3、國際生活區(qū)，項(xiàng)目在單縣引進(jìn)西班牙建筑風(fēng)情。、國際生活區(qū)，項(xiàng)目在單縣引進(jìn)西班牙建筑風(fēng)情。1.1.項(xiàng)目地塊單縣東城區(qū)和老城區(qū)交界地帶項(xiàng)目地塊單縣東城區(qū)和老城區(qū)交界地帶, ,是名副其實(shí)未來城市中是名副其實(shí)未來城市中心地塊東北緊鄰新縣政府，未來行政中心地位顯著；心地塊東北緊鄰新縣政府，未來行政

40、中心地位顯著；2.2.項(xiàng)目交通便利、周邊東大醫(yī)院、單縣一中、在建義烏商品城、項(xiàng)目交通便利、周邊東大醫(yī)院、單縣一中、在建義烏商品城、配套設(shè)施完善；配套設(shè)施完善；區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值地塊價(jià)值地塊價(jià)值規(guī)模價(jià)值規(guī)模價(jià)值1 1、城市東擴(kuò)的中心發(fā)展區(qū)域；連接舊城新區(qū)的黃金寶地，項(xiàng)目位于、城市東擴(kuò)的中心發(fā)展區(qū)域；連接舊城新區(qū)的黃金寶地，項(xiàng)目位于單縣老城區(qū)西南部，東面為單縣新城開發(fā)區(qū)；南面現(xiàn)狀為農(nóng)田郊單縣老城區(qū)西南部，東面為單縣新城開發(fā)區(qū)；南面現(xiàn)狀為農(nóng)田郊區(qū)，北側(cè)的舜師路是聯(lián)系舊城新區(qū)的重要通道，具有良好的城市區(qū)，北側(cè)的舜師路是聯(lián)系舊城新區(qū)的重要通道，具有良好的城市交通、環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目北臨舜師路，東靠文化路

41、，南接單交通、環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目北臨舜師路，東靠文化路，南接單縣路，地塊中間有南北向的規(guī)劃縣路，地塊中間有南北向的規(guī)劃3434號(hào)路穿過，基地東側(cè)為君子路號(hào)路穿過，基地東側(cè)為君子路，君子路兩側(cè)為規(guī)劃中的義烏小商品市場(chǎng)。，君子路兩側(cè)為規(guī)劃中的義烏小商品市場(chǎng)。3 3、項(xiàng)目位于新老城底交匯地的獨(dú)特地理區(qū)位決定了其需要擔(dān)負(fù)起承、項(xiàng)目位于新老城底交匯地的獨(dú)特地理區(qū)位決定了其需要擔(dān)負(fù)起承擔(dān)新老城過渡與聯(lián)系、傳承與發(fā)展的職能，在區(qū)域空間的功能上擔(dān)新老城過渡與聯(lián)系、傳承與發(fā)展的職能，在區(qū)域空間的功能上起著重要的作用。起著重要的作用。1 1、項(xiàng)目斜對(duì)面是單縣政府，行政級(jí)首席官??；周邊集名校一身，沒有任何項(xiàng)、項(xiàng)目

42、斜對(duì)面是單縣政府，行政級(jí)首席官邸；周邊集名校一身，沒有任何項(xiàng)目可比目可比新老城區(qū)的紐帶，城市東進(jìn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。新老城區(qū)的紐帶，城市東進(jìn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。配套價(jià)值配套價(jià)值本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。288 8、一期產(chǎn)品核心價(jià)值總結(jié)、一期產(chǎn)品核心價(jià)值總結(jié) 低容積率低容積率：一期容積率為：一期容積率為1.681.68 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格：原版西班牙風(fēng)情：原版西班牙風(fēng)情 園林風(fēng)格園林風(fēng)格：南加州園林風(fēng)格：南加州園林風(fēng)格 創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品：首創(chuàng)單縣電梯花園經(jīng)典洋房。：首創(chuàng)單縣電梯花園經(jīng)典洋房。 名校府邸名校府邸: : 省重點(diǎn)高中單縣一中新老校區(qū)分布項(xiàng)目東省重點(diǎn)高中單縣一中新老校區(qū)分布項(xiàng)目東西兩端、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、實(shí)驗(yàn)幼兒

43、園、師范學(xué)西兩端、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、實(shí)驗(yàn)幼兒園、師范學(xué)院等比鄰鳳凰城。院等比鄰鳳凰城。 人車分流人車分流：居住小區(qū)主要道路內(nèi)部環(huán)通，形成機(jī)動(dòng)車：居住小區(qū)主要道路內(nèi)部環(huán)通，形成機(jī)動(dòng)車環(huán)道，人行走健康慢跑步行道路，創(chuàng)造安全的社區(qū)環(huán)環(huán)道，人行走健康慢跑步行道路，創(chuàng)造安全的社區(qū)環(huán)境。境。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。29logic path 3 logic path 3 整盤戰(zhàn)略整盤戰(zhàn)略一期產(chǎn)品營銷總綱總體策略費(fèi)用預(yù)算一期策略執(zhí)行總綱平面表現(xiàn)vi應(yīng)用系統(tǒng)折頁、海報(bào)圍墻項(xiàng)目包裝政策環(huán)境附件參考階段一階段二階段三階段四營銷總綱整盤策略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。30項(xiàng)目項(xiàng)目產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型主力面積主力面積價(jià)格（元價(jià)格（元

44、/ /平米）平米）項(xiàng)目核心力項(xiàng)目核心力鳳來邑鳳來邑洋房洋房103-133103-1332500-27002500-2700單縣唯一退臺(tái)式洋房、共享生單縣唯一退臺(tái)式洋房、共享生態(tài)園林公園態(tài)園林公園小高層小高層/ /高層高層80-13080-130未開盤未開盤東城美地東城美地小高層小高層120-140120縣唯一大型主題公園緊鄰單州一中天成帝景天成帝景多層多層尚未建設(shè)尚未建設(shè)- -豐富教育資源、良好的地段豐富教育資源、良好的地段小高層小高層/ /高層高層96-13096-1302400-26002400-2600商業(yè)商業(yè)110-130110-130四層一期銷售四層一期銷售

45、中央花園中央花園多層多層100-130100-1302200-23002200-2300緊鄰新政府、交通便利小高層小高層/ /高層高層114-125114-1252200-23002200-2300商業(yè)商業(yè)50-12050-120- -1 1、單縣樓市項(xiàng)目比較分析、單縣樓市項(xiàng)目比較分析一、單縣樓市一、單縣樓市本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。31對(duì)比因素對(duì)比因素 本案本案 鳳來邑鳳來邑 東城美地東城美地天成帝景天成帝景中央花園中央花園項(xiàng)目資源項(xiàng)目資源 區(qū)域認(rèn)可度區(qū)域認(rèn)可度規(guī)模規(guī)模 自然資源自然資源 項(xiàng)目配套項(xiàng)目配套 會(huì)所配套會(huì)所配套 運(yùn)動(dòng)配套運(yùn)動(dòng)配套生活配套生活配套 交通配套交通配套 品牌價(jià)值品牌價(jià)值 開發(fā)

46、商實(shí)力開發(fā)商實(shí)力 物業(yè)管理物業(yè)管理 &本項(xiàng)目擁有規(guī)模本項(xiàng)目擁有規(guī)模、地理位置、項(xiàng)目配套、地理位置、項(xiàng)目配套、自然資源等優(yōu)勢(shì)，必將是單縣第一梯隊(duì)；自然資源等優(yōu)勢(shì)，必將是單縣第一梯隊(duì)；&鳳凰城市單縣市場(chǎng)第一大盤、規(guī)模優(yōu)勢(shì)無人能及；鳳凰城市單縣市場(chǎng)第一大盤、規(guī)模優(yōu)勢(shì)無人能及；&縱觀單縣市場(chǎng)，項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)同樣是單縣市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)?？v觀單縣市場(chǎng)，項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)同樣是單縣市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。2 2、住宅主要競(jìng)爭項(xiàng)目賣點(diǎn)比較、住宅主要競(jìng)爭項(xiàng)目賣點(diǎn)比較本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。32項(xiàng)目項(xiàng)目產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型主力面積主力面積價(jià)格（元價(jià)格（元/ /平米）平米）項(xiàng)目核心力項(xiàng)目核心力溫州步行街溫州步行街

47、散鋪散鋪80-12080-1204000-70004000-7000傳統(tǒng)商業(yè)中心、客流密集商業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)中心、客流密集商業(yè)氛圍成熟氛圍成熟大型商業(yè)大型商業(yè)- -4000-70004000-7000舜師步行街舜師步行街散鋪散鋪80-13080-1304300-70004300-7000傳統(tǒng)商業(yè)中心、客流密集商業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)中心、客流密集商業(yè)氛圍成熟、后續(xù)二期依然是商氛圍成熟、后續(xù)二期依然是商業(yè)開發(fā)業(yè)開發(fā)大型綜合大型綜合商業(yè)商業(yè)120-140120-1404300-70004300-7000巴黎商貿(mào)城巴黎商貿(mào)城散鋪散鋪80-10080-1004500-60004500-6000傳統(tǒng)商業(yè)中心、客流密集商業(yè)

48、傳統(tǒng)商業(yè)中心、客流密集商業(yè)氛圍成熟、后續(xù)二期依然是商氛圍成熟、后續(xù)二期依然是商業(yè)開發(fā)業(yè)開發(fā)一期商業(yè)氛圍基本形成一期商業(yè)氛圍基本形成3 3、商業(yè)主要競(jìng)爭項(xiàng)目分析、商業(yè)主要競(jìng)爭項(xiàng)目分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。33對(duì)比因素對(duì)比因素 本案本案 溫州步行街溫州步行街 舜師步行街舜師步行街巴黎商貿(mào)城巴黎商貿(mào)城項(xiàng)目資源項(xiàng)目資源 區(qū)域認(rèn)可度區(qū)域認(rèn)可度規(guī)模規(guī)模 自然資源自然資源 項(xiàng)目配套項(xiàng)目配套 發(fā)展前景發(fā)展前景 市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量生活配套生活配套 交通配套交通配套 品牌價(jià)值品牌價(jià)值 開發(fā)商實(shí)力開發(fā)商實(shí)力 物業(yè)管理物業(yè)管理&鳳凰城擁有良好的交通配套；鳳凰城擁有良好的交通配套；&鳳凰城市單縣市場(chǎng)第一大盤

49、、規(guī)模優(yōu)勢(shì)無人能及，自身保證了充足的市場(chǎng)消費(fèi)群體；鳳凰城市單縣市場(chǎng)第一大盤、規(guī)模優(yōu)勢(shì)無人能及，自身保證了充足的市場(chǎng)消費(fèi)群體；&地理位置處于傳統(tǒng)商業(yè)軸線上，商業(yè)衍伸理所當(dāng)然。地理位置處于傳統(tǒng)商業(yè)軸線上，商業(yè)衍伸理所當(dāng)然。4 4、商業(yè)主要競(jìng)爭項(xiàng)目賣點(diǎn)比較、商業(yè)主要競(jìng)爭項(xiàng)目賣點(diǎn)比較本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。345 5、本案項(xiàng)目分析、本案項(xiàng)目分析【核心問題核心問題】通過對(duì)于本案大量信息的分析，項(xiàng)目組對(duì)于通過對(duì)于本案大量信息的分析，項(xiàng)目組對(duì)于鳳凰城項(xiàng)目提出以下核心問題？鳳凰城項(xiàng)目提出以下核心問題？（1 1）能不能形成單縣市場(chǎng)的關(guān)注熱潮？）能不能形成單縣市場(chǎng)的關(guān)注熱潮？（2 2）能不能在傳播上形成高度與

50、氣勢(shì)？）能不能在傳播上形成高度與氣勢(shì)？（3 3）能不能成為單縣經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展城市迅速）能不能成為單縣經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展城市迅速擴(kuò)張的房地產(chǎn)開發(fā)樣板，并影響城市化發(fā)展擴(kuò)張的房地產(chǎn)開發(fā)樣板，并影響城市化發(fā)展的未來方向？的未來方向？項(xiàng)目項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略核心問題思考？思考？本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。35淮?，F(xiàn)代城淮?，F(xiàn)代城/ /舜和雅苑舜和雅苑/ /中央花園中央花園本案本案/ /鳳來邑鳳來邑/ /東城東城美地美地/ /天成帝景天成帝景北辰新都北辰新都/ /綠洲綠洲灣花園灣花園/溫州商溫州商城城/ /舜師步行街舜師步行街第一第一梯隊(duì)梯隊(duì)第二第二梯隊(duì)梯隊(duì)第三第三梯隊(duì)梯隊(duì)偽資源偽資源/ /居住價(jià)值居住價(jià)值型總價(jià)型總價(jià)

51、15-2015-20萬萬城市居住價(jià)值型城市居住價(jià)值型 總價(jià)總價(jià)25-3025-30萬萬資源優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)/ /城市居住價(jià)城市居住價(jià)值型總價(jià)值型總價(jià)30-4030-40萬萬6 6、抓住單縣市場(chǎng)層級(jí)化特征機(jī)遇、抓住單縣市場(chǎng)層級(jí)化特征機(jī)遇二、整盤策略二、整盤策略把握單縣市場(chǎng)發(fā)展特征，鳳凰城項(xiàng)目將是單縣未來若干年市場(chǎng)把握單縣市場(chǎng)發(fā)展特征，鳳凰城項(xiàng)目將是單縣未來若干年市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，要抓住城市居住價(jià)值這個(gè)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。的風(fēng)向標(biāo)，要抓住城市居住價(jià)值這個(gè)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。367 7、主戰(zhàn)場(chǎng)：、主戰(zhàn)場(chǎng)：單縣城東與老城結(jié)合帶單縣城東與老城結(jié)合帶u單縣市場(chǎng)主要房地產(chǎn)項(xiàng)單縣市場(chǎng)主要房地產(chǎn)

52、項(xiàng)目主要集中在城東、城目主要集中在城東、城南板塊，商業(yè)項(xiàng)目主要南板塊，商業(yè)項(xiàng)目主要在老城區(qū)板塊，城北板在老城區(qū)板塊，城北板塊分布有少部分項(xiàng)目。塊分布有少部分項(xiàng)目。u以城東板塊檔次和建筑以城東板塊檔次和建筑形態(tài)最好；形態(tài)最好；u城東板塊是單縣市場(chǎng)未城東板塊是單縣市場(chǎng)未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)來房地產(chǎn)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)；u市場(chǎng)均價(jià)在市場(chǎng)均價(jià)在20002000左右，左右，主要項(xiàng)目最高價(jià)剛剛突主要項(xiàng)目最高價(jià)剛剛突破破30003000元關(guān)口。元關(guān)口。東城美地鳳來邑舜和雅苑中央花園綠洲灣花園溫州步行街北辰新都舜師步行街天成帝景時(shí)代廣場(chǎng)城北板塊城北板塊老城板塊老城板塊城東板塊城東板塊城南板塊城南板塊鳳凰城項(xiàng)目本報(bào)告是

53、嚴(yán)格保密的。37總體戰(zhàn)略選擇：項(xiàng)目具備項(xiàng)目具備6 6大要素，具有領(lǐng)導(dǎo)者地位和氣質(zhì)。大要素，具有領(lǐng)導(dǎo)者地位和氣質(zhì)。在居住價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)中如何占位？在居住價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)中如何占位？佰潤：房地產(chǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇模型領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格制定者產(chǎn)品不可復(fù)制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值追隨者追隨者補(bǔ)充者補(bǔ)充者搭便車，借勢(shì)以小搏大價(jià)格戰(zhàn)制造者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)8 8、總體戰(zhàn)略、總體戰(zhàn)略樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位鳳凰城區(qū)位 地段 產(chǎn)品產(chǎn)品 資源資源 規(guī)模 企業(yè)要素 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。38u目標(biāo)一：項(xiàng)目一期重點(diǎn)建立市場(chǎng)第一盤

54、形象，為二、三、四期銷售奠定基礎(chǔ)。目標(biāo)一：單縣市場(chǎng)第一盤（領(lǐng)導(dǎo)者地位）目標(biāo)一：單縣市場(chǎng)第一盤（領(lǐng)導(dǎo)者地位）目標(biāo)二：項(xiàng)目價(jià)值最大化（形象價(jià)值）目標(biāo)二：項(xiàng)目價(jià)值最大化（形象價(jià)值）u目標(biāo)二：項(xiàng)目一期可銷售房源僅200余套，如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大化利潤？這是一個(gè)棘手的挑戰(zhàn)，這是一個(gè)棘手的挑戰(zhàn)，短期銷售高價(jià)，不太現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化。因此項(xiàng)目最大化利潤應(yīng)該是一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，將整體項(xiàng)目利潤最大化這個(gè)終極目標(biāo)。再來看一期的利潤最大化就應(yīng)該是形象價(jià)值最大化形象價(jià)值最大化。9 9、項(xiàng)目一期：形象與價(jià)值最大化、項(xiàng)目一期：形象與價(jià)值最大化三、目標(biāo)分解三、目標(biāo)分解本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。391010、分期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃

55、、分期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃單縣市場(chǎng)第一盤單縣市場(chǎng)第一盤u第一期實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)第一盤形象第一期實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)第一盤形象u第二期產(chǎn)品形態(tài)上支撐第一盤形象第二期產(chǎn)品形態(tài)上支撐第一盤形象u第三、四期提升第一盤形象第三、四期提升第一盤形象項(xiàng)目價(jià)值最大化項(xiàng)目價(jià)值最大化u第一期主力為拆遷安置產(chǎn)品，價(jià)值最大化只能通過提第一期主力為拆遷安置產(chǎn)品，價(jià)值最大化只能通過提高項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者的形象與地位，為未來項(xiàng)目溢價(jià)作鋪墊高項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者的形象與地位，為未來項(xiàng)目溢價(jià)作鋪墊；u第二期高端產(chǎn)品提升項(xiàng)目價(jià)值，提升價(jià)格來實(shí)現(xiàn)價(jià)值第二期高端產(chǎn)品提升項(xiàng)目價(jià)值，提升價(jià)格來實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化；最大化；u第三、四期坐享第一盤高端形象，以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)引領(lǐng)第三、四期

56、坐享第一盤高端形象，以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)引領(lǐng)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。40logic path 4 logic path 4 營銷總綱營銷總綱一期產(chǎn)品營銷總綱總體策略費(fèi)用預(yù)算一期策略執(zhí)行總綱平面表現(xiàn)vi應(yīng)用系統(tǒng)折頁、海報(bào)圍墻項(xiàng)目包裝政策環(huán)境附件參考階段一階段二階段三階段四營銷總綱整盤策略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。411 1、營銷總綱（總體計(jì)劃安排）、營銷總綱（總體計(jì)劃安排）2010年年 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月售樓部開放售樓部開放營銷推廣活動(dòng)攻勢(shì)銷售節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)樹立形象樹立形象市場(chǎng)亮相市場(chǎng)亮相宣傳造勢(shì)宣傳造勢(shì)市場(chǎng)占位市

57、場(chǎng)占位拆遷選房拆遷選房抓搶客戶抓搶客戶 開盤之戰(zhàn)開盤之戰(zhàn)資金回籠資金回籠戰(zhàn)略分期戰(zhàn)略分期c級(jí)客戶（登記）b級(jí)客戶（誠意認(rèn)籌）a級(jí)客戶（購買）儲(chǔ)客計(jì)劃儲(chǔ)客計(jì)劃推廣主題推廣主題營銷事件營銷事件物料配合物料配合廣誠地產(chǎn)“鳳凰城”奠基儀式暨媒體見面會(huì)“鳳凰城”拆遷安置選房“鳳凰城”盛大開盤“鳳凰城”認(rèn)籌活動(dòng)n形象折頁n形象海報(bào)n現(xiàn)場(chǎng)包裝n產(chǎn)品價(jià)值折頁n戶型套裝n開盤物料第一居所 榮耀傳城百萬級(jí)首席國際生活區(qū)u形象入市階段u認(rèn)籌階段認(rèn)籌階段u蓄客階段蓄客階段u開盤階段開盤階段u持續(xù)銷售階段持續(xù)銷售階段營銷階段營銷階段一、營銷總綱一、營銷總綱開盤開盤本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。422 2、營銷周期：控制在、營銷周

58、期：控制在4-64-6個(gè)月個(gè)月8月9月11月10月12月奠基儀式奠基儀式開盤活動(dòng)開盤活動(dòng)亮相亮相開盤開盤市場(chǎng)預(yù)熱市場(chǎng)預(yù)熱推廣高潮推廣高潮持續(xù)強(qiáng)勢(shì)推廣持續(xù)強(qiáng)勢(shì)推廣尾盤消化尾盤消化 1.1. 爭取在售樓部落成時(shí)整體形爭取在售樓部落成時(shí)整體形象出街；象出街；2.2. 9 9月開始積累客戶；月開始積累客戶；3.3. 1111月完成拆遷工作；月完成拆遷工作；4.4. 1111月中旬開始拆遷選房；月中旬開始拆遷選房；5.5. 1111月底開始認(rèn)籌；月底開始認(rèn)籌；6.6. 爭取爭取20112011年元旦開盤；年元旦開盤；1 1月月1 1日日拆遷完成拆遷完成 選房選房/ /認(rèn)籌認(rèn)籌拆遷選房拆遷選房客戶認(rèn)籌活動(dòng)

59、客戶認(rèn)籌活動(dòng)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。433 3、推廣綱要、推廣綱要u將選房和開盤分開進(jìn)行有利于制造多次銷售高潮；形象線產(chǎn)品線營銷線廣告線8月 9月 10月 11月 12月 1月品牌戰(zhàn)開幕品牌戰(zhàn)造勢(shì)品牌戰(zhàn)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)占位品牌戰(zhàn)上位項(xiàng)目奠基儀式項(xiàng)目一期工程全面開啟營銷中心開放認(rèn)籌開盤首批拆遷戶房源確定第一居所 榮耀傳城百萬級(jí)首席國際生活區(qū)形象廣告形象廣告形象廣告項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)推廣強(qiáng)度本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。44項(xiàng)目項(xiàng)目價(jià)格價(jià)格口碑口碑現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)廣告廣告賣點(diǎn)提取賣點(diǎn)一:賣點(diǎn)二:賣點(diǎn)三:項(xiàng)目形象提取建立項(xiàng)目vi體系對(duì)外宣傳語現(xiàn)場(chǎng)賣點(diǎn)展示項(xiàng)目的銷售策略1.推廣策略2.展示策略3.產(chǎn)品策略4.價(jià)格策略對(duì)于分期運(yùn)作的

60、大盤，強(qiáng)化以前的資源，再重新提升對(duì)于分期運(yùn)作的大盤，強(qiáng)化以前的資源，再重新提升執(zhí)行：按月編制營銷計(jì)劃4 4、項(xiàng)目一期操作：四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)、項(xiàng)目一期操作：四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)二、總體策略二、總體策略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。455 5、項(xiàng)目一期總體營銷費(fèi)用預(yù)算、項(xiàng)目一期總體營銷費(fèi)用預(yù)算三、費(fèi)用預(yù)算三、費(fèi)用預(yù)算一期總體銷售一期總體銷售200200余套余套特別說明：特別說明：營銷費(fèi)用不含營銷費(fèi)用不含項(xiàng)目售樓部、項(xiàng)目售樓部、園林、樣板房園林、樣板房等項(xiàng)目營銷硬等項(xiàng)目營銷硬件投入；件投入；營銷費(fèi)用主要營銷費(fèi)用主要指：物料、銷指：物料、銷售道具、推廣售道具、推廣費(fèi)用費(fèi)用銷售目標(biāo)計(jì)劃約6000萬營銷周期4-6個(gè)月一期目標(biāo)1、一期承擔(dān)了整個(gè)項(xiàng)目形象樹立的重任；2、項(xiàng)目20