市場(chǎng)營(yíng)銷(考試小抄)

1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷a-報(bào)酬制度是指對(duì)經(jīng)營(yíng)者提供的一些有利條件，它減少障礙或提供報(bào)酬，從而影響營(yíng)銷策略的道德性。 b-參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。 便利品：是指消費(fèi)者通常頻繁地購買，希望一旦需要即可買到，并且只需要花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品，如香煙、報(bào)紙等。邊際成本是指增加一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本。需求彈性是指因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。c-產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括

2、實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)生產(chǎn)銷售各種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品。 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。 產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。 產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

3、又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。 成本加成定價(jià)法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價(jià)格。 純粹壟斷是指在一個(gè)行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全有一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和控制。 刺激物是指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。 參照群體是指那些直接或間接影響人的看法或行為的群體。促銷或促進(jìn)銷售，是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)和過程。 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。采購人是

4、指使用財(cái)政性資金采購物資或者服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或者其他社會(huì)組織。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。創(chuàng)新擴(kuò)散是指一種創(chuàng)新以一定的方式隨時(shí)間在社會(huì)系統(tǒng)的各種成員間進(jìn)行傳播的過程。d-大量市場(chǎng)營(yíng)銷是指大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多的渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場(chǎng)上所有的購買者。多渠道系統(tǒng)是指對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷體系。 定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。對(duì)比衡量的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和不足，或?qū)ふ倚?/p>

5、業(yè)領(lǐng)先者之所以會(huì)領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計(jì)劃提供依據(jù)。地理細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市或農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。e-二手?jǐn)?shù)據(jù)是指企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)；經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)。 f-反應(yīng)是指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。 分銷規(guī)劃是指建立一個(gè)有計(jì)劃的，實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。非渴求物品：是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品，如剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書等。g-公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何

6、團(tuán)體。 關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。 關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。 廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。供應(yīng)人是指與采購人可能或者已經(jīng)簽訂采購合同的供應(yīng)商或者承包商。h-核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問題而提供的服務(wù)。 后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并

7、若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。j-基本銷售量見市場(chǎng)底量。 交叉銷售是指借助crm，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷方式。 競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率。k-可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（

8、如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。 可支配個(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。 l-綠色營(yíng)銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 m-密集分銷是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。 目標(biāo)管理是指規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目

9、標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)。 目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群體。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 p-品牌，也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出，但不能用言語稱呼的部分。品牌名稱是指品牌中可以用言語稱呼的部分。品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)

10、所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。 品牌競(jìng)爭(zhēng)者即能滿足購買者某些愿望的各種產(chǎn)品的各種品牌。平均成本是指平均單位產(chǎn)品的成本。 q-企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)職工擁有共同性的價(jià)值觀念。 企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。 企業(yè)銷售預(yù)測(cè)就是根據(jù)企業(yè)確定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平。&企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額。 前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。強(qiáng)化是指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果。 驅(qū)使力，是指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動(dòng)的內(nèi)在刺激力。即內(nèi)在

11、需要。 渠道沖突，是指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)成員從事?lián)p害、威脅其利益或以棲牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。 r-人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員銷售是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務(wù)的過程。 人口細(xì)分是指企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。s-商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。 市場(chǎng)底量是指即使沒有任何需求刺激，不開展任何營(yíng)銷活動(dòng)，

12、市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在。也稱為基本銷售量。 市場(chǎng)底量與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的營(yíng)銷靈敏度，既表示行業(yè)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)需求的影響力。 市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。& 市場(chǎng)潛量是指在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。

13、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持有的態(tài)度、思想和觀念。 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。它可

14、分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。 市場(chǎng)營(yíng)銷近視是指企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。 市場(chǎng)營(yíng)

15、銷信息系統(tǒng)是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)李肖活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下對(duì)某種產(chǎn)品的購買總量。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指同計(jì)劃的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)主導(dǎo)者

16、是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。 水平一體化就是企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。 t-替代性需求關(guān)系，是指在購買者實(shí)際收入不變的情況下，某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格的小幅度變動(dòng)將會(huì)使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動(dòng)。特殊品：是指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品，如特殊品牌和造型的奢

17、侈品、名牌男裝、供收藏的特殊郵票和錢幣等。w-外部報(bào)酬是指在等價(jià)交換基礎(chǔ)上從他人那里獲得自己想得到的有價(jià)值的東西。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用internet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利的目的的營(yíng)銷過程。 物流指通過有效的安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。x-消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。 銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣

18、傳以外的，刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，如陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力。 心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 新產(chǎn)品采用過程是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段。 新產(chǎn)品擴(kuò)散過程是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間按的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。選擇性注意是指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。選購品：是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品，如兒童衣料、女裝、家具等。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變

19、。 行為細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。y-營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。 誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激。 z戰(zhàn)略計(jì)劃過程就是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。 戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件

20、而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。 整合營(yíng)銷是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化。它是一種通過對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念和方法專長(zhǎng)力是指生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識(shí)而對(duì)中間商構(gòu)成的控制力。 組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它

21、分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。政府采購機(jī)構(gòu)是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級(jí)財(cái)政性資金的集中采購和招標(biāo)工作的專門機(jī)構(gòu)。招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)的社會(huì)中組織。知識(shí)管理是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過程。總固定成本（tfc）是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和?？偪勺兂杀荆╰vc）是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和。簡(jiǎn)答題1.在不同需求的狀況下 時(shí)常營(yíng)銷管理的任務(wù)有哪些？答：（1）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況（2）無需求。無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或莫不關(guān)

22、心的一種需求狀況（3）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況（4）下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一面不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。，充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況（6）過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能共給或所愿共給的水平的一種需求狀況（7）有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某種有害物品或服務(wù)的需求。2.市場(chǎng)影

23、銷組合由哪些因素構(gòu)成？答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合可以概括為四個(gè)基本變量，產(chǎn)品；價(jià)格；地點(diǎn)；促銷。“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、樣式、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等?！皟r(jià)格”代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等?！暗攸c(diǎn)”代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括渠道選擇、中間商管理、物流管理等?！按黉N”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等。3.大市場(chǎng)營(yíng)銷具有哪些特點(diǎn)答：（1）打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)（2）涉及面比較廣泛（3）

24、手段較為復(fù)雜（4）即采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式（5）投入的資本、人力、時(shí)間較多。4.市場(chǎng)營(yíng)銷的管理哲學(xué)的演變經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？答：大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（1）生產(chǎn)觀念是最古老的觀念（2）產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)（3）推銷觀念是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型企業(yè)哲學(xué)（5）隨著社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，客戶需求及其滿意度逐漸成為營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在，越來越多的企業(yè)開始由奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

25、轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲^念或顧客觀念（6）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的不錯(cuò)和完善。5.市場(chǎng)營(yíng)銷組合有哪些特點(diǎn)？答：（1）對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)“可控因素”（2）是一個(gè)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)（3）有是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合（4）受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)法的市場(chǎng)組合。6.企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)可以考慮采取哪些策略？答：（1）市場(chǎng)集中化。這是最簡(jiǎn)單的一種模式，企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群（2）選擇專業(yè)化。企業(yè)選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同的子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都具有良好的盈利潛力，且與企業(yè)的目標(biāo)和資源條件相符合（3）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品（4）市場(chǎng)專業(yè)化。市

26、場(chǎng)專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需求（5）市場(chǎng)全面化。市場(chǎng)全面化指企業(yè)為所有顧客群提供他們需要的所有。7.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)有哪些區(qū)別？答：戰(zhàn)略原指軍事方面事關(guān)全局的重大部署，或?qū)?zhàn)爭(zhēng)全局的謀劃個(gè)指導(dǎo)。戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。兩者不可混為一談。（1）戰(zhàn)略是如何贏的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念（2）戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含了很多因素，但其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)（3）戰(zhàn)術(shù)具有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢(shì)（4）戰(zhàn)術(shù)相對(duì)與產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作（5）戰(zhàn)術(shù)是溝通向?qū)У?，?zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向

27、或企業(yè)導(dǎo)向的。8.如何了解定點(diǎn)超越？答：定點(diǎn)超越指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵歸納為四個(gè)要點(diǎn)：（1）對(duì)比（2）分析和改進(jìn).（3）提高效率（4）成為最好的。它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點(diǎn)超越獲得最有價(jià)值的觀念，并將其付諸于自己企業(yè)的實(shí)踐，它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動(dòng)。9.規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素有哪些？答：（1）企業(yè)過去歷史的突出特征（2）企業(yè)高層的意圖（3）企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化（4）企業(yè)的資源情況（5）企業(yè)的特有能力10.任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件有哪些？答：（1）市場(chǎng)向?qū)АＦ髽I(yè)在任務(wù)

28、報(bào)告書中要按照其目標(biāo)顧客的需要來規(guī)定和表述企業(yè)的任務(wù)（2）切實(shí)可行。任務(wù)報(bào)告書要根據(jù)本企業(yè)的資源特長(zhǎng)來規(guī)定和表述其業(yè)務(wù)范圍，不要把其業(yè)務(wù)范圍規(guī)定的太窄或者太寬，也不要說的太籠統(tǒng)，因?yàn)檫@樣都不切合實(shí)際的，也是不能實(shí)現(xiàn)的（3）富鼓動(dòng)性。任務(wù)報(bào)告書要能振奮員工士氣，鼓動(dòng)全體員工為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)而奮斗（4）具體明確。企業(yè)在任務(wù)書中要規(guī)定明確的方向和指導(dǎo)路線，以縮小每個(gè)員工的自由處理權(quán)限和范圍。11.企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合哪些要求？答：（1）層次化。一個(gè)企業(yè)通常有許多目標(biāo)，但是這些目標(biāo)的重要性不一樣，應(yīng)當(dāng)按照各種目標(biāo)的重要性來排列，顯示出哪些是主要的，哪些是派生的（2）數(shù)量化。以數(shù)量 來表示企業(yè)的目標(biāo)

29、。這樣，企業(yè)就便于管理計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程。（3）現(xiàn)實(shí)性。既企業(yè)不能根據(jù)其主觀愿望來規(guī)定目標(biāo)水平，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和資源條件的調(diào)查研究和反系來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平（4）一致性。各種目標(biāo)必須是一致的，否則就會(huì)失去指導(dǎo)作用。12.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征有哪些？答：（1）它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)（2）它有不同的任務(wù)（3）它有競(jìng)爭(zhēng)者（4）它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理（5）它掌握一定的資源（6）它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處（7）它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)13.密集增長(zhǎng)的主要方式有哪些？答：（1）市場(chǎng)滲透。即企通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)到同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有

30、市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售（2）市場(chǎng)開發(fā)。即企業(yè)通過在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售（3）產(chǎn)品開發(fā)。即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。14.一體化增長(zhǎng)的主要方式有哪些？答：（1）后向一體化。即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化（2）前向一體化。即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化（3）水平一體化。即企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等15.多元化增長(zhǎng)的主要方式有哪些？答：（1）同心多元化

31、。即企業(yè)利用原有技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍（2）水平多元化。即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類（3）集團(tuán)多元化。即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)系。16.戰(zhàn)略計(jì)劃人員回在哪些方面依賴市場(chǎng)營(yíng)銷部門？答：（1）依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪（2）依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的營(yíng)銷能力來利用這一機(jī)會(huì)等問題（3）市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述

32、有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和技術(shù)（4）市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的沒項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任（5）市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)，并在必要是采取改正措施17.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由哪些子系統(tǒng)構(gòu)成？答：（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息（2）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序（3）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息（4）市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。其任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市

33、場(chǎng)營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問題。18.理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備哪些素質(zhì)？答：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必須的一切信息（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)信息（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解個(gè)消化的。19.定量研究和定性研究有什么不同？答：定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體的出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中，必須高度重視定量研究，以便使收集到的信息和調(diào)研得出的結(jié)論能夠充分反

34、映市場(chǎng)需求與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的客觀現(xiàn)實(shí)。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)，它并不追求精確的結(jié)論，而知識(shí)了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。定性研究的主要方法包括與幾個(gè)人面談的焦點(diǎn)小組，要求詳細(xì)回答的深度訪問，以及各種投影技術(shù)等。20.二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源有哪些？答：企業(yè)信息系統(tǒng)，經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)，或者政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物上，以及從提供市場(chǎng)營(yíng)銷信息的企業(yè)中購進(jìn)。在從這些渠道獲得二手?jǐn)?shù)據(jù)后，研究人員需要認(rèn)真評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的質(zhì)量，因?yàn)檫@種數(shù)據(jù)是在過去出于不同目的的或在不同條件下收集來的，其實(shí)用性自然回受到限制。21.評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？答：（1）公正性。是指提

35、供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意（2）有效性。是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法來收集數(shù)據(jù)（3）可靠性。是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。22.如何運(yùn)用觀察法收集原始數(shù)據(jù)？答：觀察法是一種常用的收集原始數(shù)據(jù)的重要方法。所謂觀察法，是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定的市場(chǎng)營(yíng)銷過程，來解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問題。觀察法還可以用于研究售貨技術(shù)、顧客行為、顧客反應(yīng)等市場(chǎng)營(yíng)銷問題。觀察法的主要優(yōu)點(diǎn)在于客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問題。不足之處是運(yùn)用這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息，譬如他們的收入水平、受教育程度、心理狀態(tài)、購買動(dòng)機(jī)以及對(duì)產(chǎn)品的印象等。23.如何運(yùn)用實(shí)

36、驗(yàn)法收集原始數(shù)據(jù)？答：所謂實(shí)驗(yàn)法，是指選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中進(jìn)而系統(tǒng)的改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。要著重把握以下方面（1）實(shí)驗(yàn)主體，即可被施以行動(dòng)刺激，以觀測(cè)起反應(yīng)的單位。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)里，主題可能是消費(fèi)者、商店及銷售區(qū)域等（2）實(shí)驗(yàn)投入，即研究人員實(shí)驗(yàn)其影響力的措施變量，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)里，實(shí)驗(yàn)投入可能是價(jià)格、包裝、陳列、銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或市場(chǎng)營(yíng)銷變量（3）環(huán)境投入，即影響實(shí)驗(yàn)投入及其主題的所有因素，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)里，環(huán)境投入包括競(jìng)爭(zhēng)者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等（4）實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出，也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)里，這種結(jié)果主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。24.如何運(yùn)

37、用調(diào)查法收集原始數(shù)據(jù)？答：調(diào)查法是收集有關(guān)插屏特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的有效方法，通常主要有三種（1）電話訪問，可獲得最迅速最及時(shí)的信息（2）郵寄問卷，具有較強(qiáng)的可送達(dá)性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或?qū)υL問人員有偏見的對(duì)象時(shí)，郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法（3）人員訪問在三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且好可以察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容，但花費(fèi)較高。市場(chǎng)營(yíng)銷挑眼人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。25.調(diào)查研究過程的主要步驟有哪些？答：（1）確定研究目的。研究目的可能是進(jìn)一步了解市場(chǎng)，也可能是尋求增加銷售額的實(shí)際構(gòu)想，

38、還可能是尋找數(shù)據(jù)證實(shí)或推翻原有的見解（2）制定研究戰(zhàn)略。為實(shí)現(xiàn)業(yè)已確定的研究目的，研究人員還必須確定調(diào)查方法、研究工具和抽樣計(jì)劃（3）原始數(shù)據(jù)的實(shí)地收集。在確定了研究戰(zhàn)略之后，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員還需進(jìn)行數(shù)據(jù)的實(shí)地調(diào)查、收集工作，著一階段所花費(fèi)的成本最高，可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤也最多（4）分析數(shù)據(jù)。調(diào)查法的最后一項(xiàng)工作，是從大量數(shù)據(jù)中抽象出重要的證據(jù)，來證實(shí)研究結(jié)果。26.定量研究中的測(cè)量尺度有哪些？答：（1）名義尺度，所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物（2）順序尺度，所使用的數(shù)值大小，是于研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)的（3）間距尺度，所使用的數(shù)值，不僅表示測(cè)定對(duì)象所具有的量的多少，還表示它們大小的

39、程度即間隔的大?。?）比例尺度，意義是絕對(duì)的，即它有著含義為“無”量的原點(diǎn)0。27.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過那幾個(gè)階段？答：一般要經(jīng)過三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行為預(yù)測(cè)、企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資和政府開支、進(jìn)出口及其其他重要因素，最后做出對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值的預(yù)測(cè)。以環(huán)境預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境特征進(jìn)行行業(yè)銷售預(yù)測(cè)。最后，根據(jù)對(duì)企業(yè)未來市場(chǎng)占有率的估計(jì)，預(yù)測(cè)企業(yè)銷售額。28.市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境由哪些因素構(gòu)成？答：市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公共，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市

40、場(chǎng)服務(wù)的能力。29.市場(chǎng)營(yíng)銷中介包括哪些機(jī)構(gòu)？答：（1）供應(yīng)商，即向企業(yè)提供原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織（2）商人中間商，即從事商品銷售活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商（3）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷商品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商（4）輔助商，即輔助實(shí)行中間商的某種職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。30.市場(chǎng)的主要類型有哪些？答：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)，即為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)，即為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購買的個(gè)人和企業(yè)所夠成的市場(chǎng)（3）中間商市場(chǎng)，即為了轉(zhuǎn)賣、取得里人而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)

41、成的市場(chǎng)（4）政府市場(chǎng)，即為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)（5）國(guó)際市場(chǎng)，即由國(guó)外消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所夠成的市場(chǎng)。31.如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分類？答：（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者，即消費(fèi)者想要滿足的各種目前愿望（2）一般競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購買者某種愿望的各種方法（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購買者的某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。32.如何對(duì)公眾進(jìn)行分類？答：（1）金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)（2）媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體（3）政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)（4）市民行

42、動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族保護(hù)組織（5）地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等（6）一般群眾（7）企業(yè)內(nèi)部公眾。33.知覺的選擇性主要體現(xiàn)在哪些方面？答：知覺是指?jìng)€(gè)人的選擇、組織并結(jié)實(shí)信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的過程。它不僅取決于刺激物的特征，而界依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程（1）選擇性注意，是指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某方面，而忽略了其他刺激（2）選擇性扭曲，是指人們有選擇的將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向（3）選擇性保留，是指人門傾向于保留那些

43、與其態(tài)度和信念相符的信息。34.消費(fèi)者購買行為的主要類型有哪些？答：（1）習(xí)慣型購買，是指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購買行為類型。（2）變換型購買行為，是指對(duì)于產(chǎn)品差異明顯產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇估價(jià)，而是不斷變化所購產(chǎn)品的品牌消費(fèi)者購買行為類型。（3）協(xié)調(diào)型購買類型，是指對(duì)于產(chǎn)品差異不大的產(chǎn)品，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而夠買是又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨、只要價(jià)格公道、購買方便、機(jī)會(huì)合適，就回決定購買。（4）復(fù)雜型購買方式，是指消費(fèi)者面對(duì)不常購買的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購

44、買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者需要一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費(fèi)者類型。35.消費(fèi)者購買決策的參與者有哪些？答：（1）發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人（2）影響者，即其看法回建議對(duì)最終決策具有一定影響的人（3）決策者，即對(duì)是否購買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策做出完全或部分最后決定的人（4）購買者，即實(shí)際采購人（5）使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。36.消費(fèi)者購買決策過程由那幾個(gè)階段構(gòu)成？答：在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買和購買行為五個(gè)階段構(gòu)成（1）引起需要。消費(fèi)者的需要往往由兩種刺

45、激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激（2）收集信息。一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足的，消費(fèi)者需要尋找某些信息（3）評(píng)價(jià)方案。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性的基礎(chǔ)之上的（4）決定購買。評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進(jìn)而購買所偏好的品牌（5）購后行為。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取一些使?fàn)I銷人員感興趣的購后行為。37.組織市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？答：（1）派生需求。組織需要一種派生需求，即組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要，也就是說，組織機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需要中派生出來的（2）多人決策。購買決策的參與

46、者往往不只是一個(gè)人，而是由很多人組成（3）過程復(fù)雜。由于購買資金較大，參與者較多，而且產(chǎn)品技術(shù)性能較為復(fù)雜，所以，組織購買行為過程將持續(xù)較長(zhǎng)的一段時(shí)間，幾個(gè)月甚至幾年都有可能（4）提供服務(wù)。一般來講，物質(zhì)產(chǎn)品本生并不能滿足組織購買者的全部需求，企業(yè)還必為之提供技術(shù)支持、人員培訓(xùn)、即使交貨、信貸優(yōu)惠等條件與服務(wù)。38.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異有哪些？答：（1）與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)（3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求。這就是說，產(chǎn)業(yè)購買者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引申出來的（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的

47、需求。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，產(chǎn)業(yè)購買者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大（5）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。產(chǎn)業(yè)購買者對(duì)于產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)的需求比消費(fèi)者的需求更容易產(chǎn)生變化（6）專業(yè)人員購買。由于產(chǎn)業(yè)用品特別是主要設(shè)備的技術(shù)性強(qiáng)，企業(yè)通常都雇傭經(jīng)過訓(xùn)練的、內(nèi)行的專業(yè)人員進(jìn)行采購工作（7）直接購買。產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品，而不通過中間商采購（8）互惠（9）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。39.產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型主要有哪些？答：產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種。其中，一種極端情況是直接重購，其本上屬慣例化采購；另一種極端是全新采購，需要做大量的調(diào)查研究；兩者之間是修正重購，

48、也需要做一定的調(diào)查研究（1）直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)品（2）修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好的完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購某些產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商（3）全新采購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。40.產(chǎn)業(yè)購買者決策過程由那幾個(gè)階段構(gòu)成？答：（1）認(rèn)識(shí)需要。在全新采購和修正重購情況下，購買過程是從企業(yè)的某些人員認(rèn)識(shí)到要購買某種產(chǎn)品以滿足企業(yè)的某種需要開始的（2）確定需要。所謂確定需要就是確定所需品種的特征和數(shù)量（3）說明需要。企業(yè)的采購組織確定需要以后，要指定專家小組，讀所需產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值分

49、析，做出詳細(xì)的技術(shù)說明，作為采購人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)（4）物色供應(yīng)商。在全新采購情況下，采購復(fù)雜的、價(jià)值高的品種，需要花較多時(shí)間物色供應(yīng)商（5）征求建議書。即企業(yè)采購經(jīng)理邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提出建議（6）選擇供應(yīng)商。采購中心根據(jù)供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、信譽(yù)、及時(shí)交貨能力、技術(shù)服務(wù)等來評(píng)價(jià)供應(yīng)商，選擇最有吸引力的供應(yīng)商（7）選擇定貨程序。即采購經(jīng)理開定貨單給選定的供貨商，在定貨單上列舉定貨說明、需要數(shù)量、期望交貨期等（8）評(píng)價(jià)合同履行。采購經(jīng)理最后還要向使用者征求意見，了解他們對(duì)購進(jìn)的產(chǎn)品是否滿意，檢查和評(píng)價(jià)各個(gè)供應(yīng)商履行合同情況。41.中間商購買行為的主要類型有哪些？答：（1）購買全新品種。即中間商第

50、一次購買某種從未采購過的新品種（2）選擇最佳賣主。即中間商對(duì)要購買的品種已經(jīng)確定，但須考慮選擇最佳的供應(yīng)商，確定從那家賣主進(jìn)貨（3）尋求更加條件。即中間商并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原由供應(yīng)商那里獲得更為有力的供貨條件，如更及時(shí)的供貨、更合適的價(jià)格、更積極的促銷合作等。42.中間商的主要購買決策有那些？答：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。配貨決策是指決定擬經(jīng)營(yíng)的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。供應(yīng)商組合決策是指決定擬與之從事交換活動(dòng)的各有關(guān)供應(yīng)商。供貨條件決策是指決定具體采購時(shí)所要求的價(jià)格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。在所有決策中，最基本、最重要的購買決策是配貨決策。中間商的配貨策略主

51、要有四種，獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、扎亂配貨。43.市場(chǎng)主導(dǎo)者經(jīng)常采用的防御戰(zhàn)略有哪些？答：（1）陣地防御。就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式。但是，不能作為唯一形式（2）側(cè)翼防御。是指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反功基地（3）以功為守。這是一種“先發(fā)制人”式的防御，即在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前，先主動(dòng)攻擊（4）反擊防御。當(dāng)市場(chǎng)主導(dǎo)者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反功入侵者的主要陣地（5）運(yùn)動(dòng)防御。這種戰(zhàn)役不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來

52、防御和進(jìn)攻的中心（6）收縮防御。在所有市場(chǎng)陣地上全面防御有時(shí)回得不償失，在這種情況下，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮，即放棄某寫疲軟的市場(chǎng)陣地，把力量集中用到主要的市場(chǎng)陣地上去。44.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如何選擇挑戰(zhàn)對(duì)象？答：（1）攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者。這種進(jìn)攻是風(fēng)險(xiǎn)很大，然而也是吸引力很大的。挑戰(zhàn)者需仔細(xì)調(diào)查研究領(lǐng)先企業(yè)的弱點(diǎn)和失誤，找到主導(dǎo)者的失誤和弱點(diǎn)就可以做為自己進(jìn)攻的目標(biāo)了（2）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。挑戰(zhàn)者對(duì)一些與自己勢(shì)均力敵的企業(yè)，可選擇其中經(jīng)營(yíng)不善發(fā)生虧損者作為進(jìn)攻對(duì)象，設(shè)法奪取他們的市場(chǎng)陣地（3）攻擊地方性小企業(yè)。對(duì)一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營(yíng)不善，財(cái)務(wù)困難者，可奪取他們的顧客，甚至這些小企業(yè)本身。45.市場(chǎng)挑

53、戰(zhàn)者如何選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略？答：（1）正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決與雙方力量的對(duì)比（2）側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，詳攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)翼或背面。分兩情況，一是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，二是細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻（3）包圍進(jìn)攻。包圍進(jìn)攻是一種全方位。大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信借助圍堵計(jì)劃足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種戰(zhàn)略（4）迂回進(jìn)攻。具體辦法有三種，一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、取代現(xiàn)有產(chǎn)

54、品（5）游擊進(jìn)攻。這是主要適用于規(guī)模小、力量較弱的一種戰(zhàn)略。46.市場(chǎng)跟隨者可以采取的主要戰(zhàn)略有哪些？答：（1）緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面，盡可能效仿主導(dǎo)者（2）距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異（3）選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一方面有自行其是。47.理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具有哪些特征？答：（1）有作夠的市場(chǎng)潛力和購買力（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力（4）企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的能力（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。48.市場(chǎng)補(bǔ)缺者可以在哪

55、些方面實(shí)行專業(yè)化？答：（1）最終用戶專業(yè)化，專致力于為某類最終用戶服務(wù)，開展市場(chǎng)營(yíng)銷（2）垂直層面專業(yè)化，專門致力于分銷渠道中的某些層面（3）顧客規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)（4）特定顧客專業(yè)化，只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)（5）地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品（7）客戶定單專業(yè)化，專門為客戶定單生產(chǎn)預(yù)定產(chǎn)品（8）質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化，專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品（9）服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目（10）分銷渠道專業(yè)化，專門服務(wù)于某一類分銷渠道。49.市場(chǎng)細(xì)分可為企業(yè)帶來的利益有哪些？答：首先，市場(chǎng)細(xì)分

56、有利于企業(yè)發(fā)展最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。最后，細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律必然發(fā)揮作用。50.如何利用行為變量細(xì)分銷售市場(chǎng)？答：在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多企業(yè)往往通過時(shí)機(jī)細(xì)分，試圖擴(kuò)大消費(fèi)者使用本企業(yè)的產(chǎn)品范圍（1）消費(fèi)者往往因?yàn)楦饔胁煌南M(fèi)動(dòng)機(jī)、追求不同的利益，所以購買不同的產(chǎn)品和品牌（2）許多商品市場(chǎng)都可以按照使用者情況來細(xì)分（3）許多商品的市場(chǎng)還可以按照消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率來細(xì)分，這種細(xì)分也叫數(shù)量細(xì)分（4）企業(yè)還可以按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠程度來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)（5）企業(yè)還

57、可以按照消費(fèi)者待購階段來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，人們都處于購買某種產(chǎn)品的不同階段（6）企業(yè)還按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度有五種：熱愛的、肯定的、不感興趣的、否定的和敵對(duì)的。51.企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)或者那略需要考慮哪些因素？答：（1）企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷；否則，最好實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷（2）產(chǎn)品同性質(zhì)。是指產(chǎn)品是性能、特點(diǎn)等方面的差異的大小。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷；反之，對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷（3）市場(chǎng)同質(zhì)性，如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，購買的

58、數(shù)量相同，并且對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)相同，則可視為同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷；反之，如果市場(chǎng)需求的差異較大，則為異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷（4）產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期和成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最還實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷回針對(duì)某一特地感子市場(chǎng)實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來開拓市場(chǎng)，滿足新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，甚至反其道而行之。52.產(chǎn)品整體概念所包括的五個(gè)層次有哪些？答：（1）核心產(chǎn)品。是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提的服務(wù)（2）形式產(chǎn)品。是指核心產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式（3）期望產(chǎn)品。是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件（4）延伸產(chǎn)品。是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和（5）潛在產(chǎn)品。是指現(xiàn)有