第八題：發(fā)展品牌——品牌組合

1、第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 案例案例1： 雅戈爾多品牌戰(zhàn)略雅戈爾多品牌戰(zhàn)略 1.如何認識品牌組合的作用？w 2.如何掌握價格在品牌組合中的運作技巧？w (本部分可重點參考資料:阿克的品牌組合戰(zhàn)略)第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 案例2：w 從美國通用汽車品牌組合策略看其在中國市場上的失誤第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 品牌組合品牌組合w 品牌等級品牌等級w 聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌w 許可授權(quán)許可授權(quán)第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w品牌組合品牌組合w一、品牌組合含義一、品牌組合含義w1.品牌組合產(chǎn)生的邏輯線索品牌組合產(chǎn)生

2、的邏輯線索w產(chǎn)品與品牌的關(guān)系產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 品牌與品牌品牌與品牌的關(guān)系的關(guān)系第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合 產(chǎn)品產(chǎn)品 1 2 nabm品品牌牌 品牌品牌產(chǎn)品矩陣產(chǎn)品矩陣第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 產(chǎn)品產(chǎn)品品牌矩陣品牌矩陣 w 品牌產(chǎn)品關(guān)系（矩陣的行）代表在同一品牌下產(chǎn)品的數(shù)量與性質(zhì)，不同產(chǎn)品可以在同一品牌下相繼出現(xiàn)品牌延伸；w 產(chǎn)品品牌關(guān)系（矩陣的列）每一產(chǎn)品大類下品牌的數(shù)量和性質(zhì)，同一產(chǎn)品也可以用多個品牌來經(jīng)營品牌組合；w 第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 2.品牌組合的含義：品牌組合的含義：w 企業(yè)在實行多品牌策略時，對品牌之間

3、的關(guān)系所作對品牌之間的關(guān)系所作的戰(zhàn)略性安排的戰(zhàn)略性安排。品牌組合是企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成部分，它需要從市場環(huán)境、企業(yè)資源、目標市場等多方面進行規(guī)劃。w 品牌組合又有廣義與狹義之說，廣義指廣義指任何二種以上品牌任何形式的組合，它有多種形式，包括主、副組合（品牌延伸之一）、聯(lián)合、歸屬形式組合等，狹義指狹義指不同產(chǎn)品大類的品牌之間以及同一產(chǎn)品大類乃至同一產(chǎn)品的不同品牌之間的組合。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 二、多品牌及其組合的理論論據(jù)二、多品牌及其組合的理論論據(jù)w 1.“需求論”消費者需求細分化：尋求多樣性覆蓋更多細分市場覆蓋更多細分市場w 2.“競爭論”進攻與防御w 3.“

4、非忠誠論”有關(guān)學者關(guān)于品牌忠誠度的有關(guān)學者關(guān)于品牌忠誠度的觀點觀點w 4.“戰(zhàn)略論”品牌組合戰(zhàn)略先于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 有關(guān)學者關(guān)于品牌忠誠度的觀點有關(guān)學者關(guān)于品牌忠誠度的觀點從一個方面提示多品牌策略的理論依據(jù)：w 愛倫伯格（愛倫伯格（ehrenberg）對品牌忠誠度長期研究的學者。有人總結(jié)其研究結(jié)果：“有大量可靠證據(jù)表明，在過去30年中的任何時候，品牌忠誠度都沒有準確體現(xiàn)消費者行為?！?w 愛倫伯格研究顯示：消費者雖不忠實于一個品牌，消費者雖不忠實于一個品牌，卻比較忠實于多個品牌卻比較忠實于多個品牌。這就是說，消費者會在認可的多個品牌中做出選擇，從

5、而表現(xiàn)出某種程度的尋求多樣化的行為方式。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 阿克的品牌金字塔阿克的品牌金字塔：將品牌忠誠度分成5個層次。其金字塔形狀體現(xiàn)出對于某一品牌來說，忠誠的購買者忠誠的購買者要少于品牌變換者。要少于品牌變換者。 忠誠購買者忠誠購買者喜歡這一品牌者 滿意的購買者 習慣的購買者品牌轉(zhuǎn)換/價格敏感者第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 羅西特和帕西從目標受眾角度對品牌忠誠度層次的劃分羅西特和帕西從目標受眾角度對品牌忠誠度層次的劃分：w 第一，品牌忠誠者：經(jīng)常購買這一品牌的消費者w 第二，新消費者：剛剛開始購買這一品牌的消費者w 第三，積極的品牌變換

6、者：時常選擇這一品牌的消費者w 第四，變換其他品牌者：在其他品牌間轉(zhuǎn)換，但不選擇這一品牌的消費者w 第五，其他品牌忠誠者：忠實于其他某一品牌而不是這一品牌的消費者第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 實行多品牌戰(zhàn)略的原因：實行多品牌戰(zhàn)略的原因：w 主要原因主要原因追求多個細分市場追求多個細分市場；w 其它原因：w 增加店內(nèi)貨架陳列范圍及零售商的依賴性；w 吸引那些追求多樣化的消費者，否則他們有可能會轉(zhuǎn)化向其他品牌；w 增強公司的內(nèi)部競爭；w 在廣告、銷售及分銷等方面獲得規(guī)模經(jīng)濟。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 三、多品牌策略的正反作用三、多品牌策略的正反作用w

7、 1.正面作用正面作用w 消費者購買企業(yè)品牌組合中品牌商品的幾率增加w 企業(yè)可以從多種規(guī)格優(yōu)勢中獲利w 企業(yè)可以獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢w 分散風險w 為企業(yè)提供有利于獲利的協(xié)同效應(yīng)w 為品牌延伸打下更堅實的基礎(chǔ)第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 2.可能帶來的問題可能帶來的問題w 銷售的“蹺蹺板”效應(yīng)w 成本加大w 管理難度加大w “該死的死不了，能活的活不成”資源的平均分配第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 四、品牌組合模式四、品牌組合模式更多地從競爭與防御角度更多地從競爭與防御角度w 1.品牌組合中的品牌組合中的4類品牌類品牌威望品牌主力品牌側(cè)翼品牌側(cè)翼品牌攻擊品牌

8、品牌組合模式品牌組合模式第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 新品牌在品牌組合中可能起的作用新品牌在品牌組合中可能起的作用：w 吸引目前公司其他品牌尚未覆蓋到的某一特定細分市場吸引目前公司其他品牌尚未覆蓋到的某一特定細分市場w 作為側(cè)翼品牌保護主打品牌作為側(cè)翼品牌保護主打品牌w 作為金牛品牌，能夠“擠出”利潤w 作為低擋進入市場水平的產(chǎn)品，把新的消費者引向這一品牌w 作為高檔權(quán)威產(chǎn)品，提高整個品牌組合的威信和信譽w 增加店內(nèi)追求多樣化的消費者，使他們不會轉(zhuǎn)向其他品牌增加店內(nèi)追求多樣化的消費者，使他們不會轉(zhuǎn)向其他品牌w 增強公司的內(nèi)部競爭增強公司的內(nèi)部競爭w 在廣告、銷售及分銷等方

9、面達到經(jīng)濟規(guī)模在廣告、銷售及分銷等方面達到經(jīng)濟規(guī)模第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 奧康品牌組合模式奧康品牌組合模式威望品牌美麗佳人主力奧康側(cè)翼品牌?側(cè)翼品牌康龍攻擊品牌? 第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 五糧液白酒品牌組合模式五糧液白酒品牌組合模式威望品牌五糧神主力五糧液側(cè)翼品牌五糧春、五糧醇側(cè)翼品牌金六福、瀏洋河攻擊品牌尖莊 第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 主力品牌（主力品牌（bastion）:w 企業(yè)獲利能力最強的品牌。主力品牌基于的是溢價策略。從品牌附加值的角度來說，主力品牌在消費者眼中的質(zhì)量高、性能好質(zhì)量高、性能好，而且還具有

10、較強的精神內(nèi)涵而且還具有較強的精神內(nèi)涵。企業(yè)在同一產(chǎn)品類別的所有品牌中，主力品牌帶來的利潤主力品牌帶來的利潤是最高的是最高的。主力品牌通常還是品牌組合的所有品牌中市場占有率和銷售量最高的。簡言之，主力品牌是制造商主力品牌是制造商最寶貴的品牌最寶貴的品牌。保護這一最寶貴的品牌不受競爭襲擊是極符合企業(yè)的利益的。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 側(cè)翼品牌（側(cè)翼品牌（flanker）：w 具有與主力品牌相同的利潤率，但滿足的消費者需具有與主力品牌相同的利潤率，但滿足的消費者需求與主力品牌不同求與主力品牌不同。從品牌的附加值的角度來說，側(cè)翼品牌在消費者眼中的性能好，同時具有較強的精神內(nèi)

11、涵。有時側(cè)翼品牌的消費者群體很小，形成的只是補缺市場。側(cè)翼品牌對于企業(yè)的戰(zhàn)略價值通常大于其經(jīng)濟價值。w 側(cè)翼品牌的典型例子寶潔公司的洗發(fā)水品牌寶潔公司的洗發(fā)水品牌。在歐洲，該公司圍繞其主力品牌潘婷推出的側(cè)翼品牌有海飛絲和沙宜。這兩個側(cè)翼品牌滿足的是與潘婷不同的消費者需求和愿望，使其他公司不愿再推出新品牌在市場上與寶潔公司競爭。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 進攻品牌（進攻品牌（fighter）：）：w 為防止廉價品牌對主力品牌的競爭威脅，企業(yè)可以推出一個或多個進攻品牌。其價格介于企業(yè)主力品牌和市場上的廉價品牌的價格之間。進攻品牌基于的是低價策略進攻品牌基于的是低價策略（成本

12、加成定價法）或定位在溢價策略的低價區(qū)域。w 進攻品牌在某些屬性上比不上主力品牌，在消費者眼中，進攻品牌的質(zhì)量不如主力品牌。制造商可以利用進攻品牌保護主力品牌不受廉價品牌的襲擊。進攻品牌的戰(zhàn)略價值可以很高，而經(jīng)濟價值卻通常微不足道。w 企業(yè)開發(fā)進攻品牌，實際就是在“攻擊敵人的前沿陣地”，進攻品牌因而能夠從根本上打破廉價品牌的市場統(tǒng)治地位。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 威望品牌（威望品牌（prestige）：）：w 威望品牌的目標市場消費群體極為有限，主要滿足的是高品質(zhì)主要滿足的是高品質(zhì)和奢侈需求和奢侈需求。從品牌附加值的角度來說，它強調(diào)的是品牌的精神內(nèi)涵。在價格維度上與主力

13、品牌也有較大差別。在消費者眼中，威望品牌質(zhì)量高，通常能顯示身份。威望品牌最適合于那些能給消費者帶去象征意義的產(chǎn)品。w 如轎車品牌中的凌志（豐田公司）、阿庫拉（本田公司）、無限（日產(chǎn)公司）。這3家日本汽車公司推出這3個品牌，原因在于，豐田、本田和日產(chǎn)這3個品牌，在美國市場無法與奔馳和寶馬同日而語。換言之，豐田、本田和日產(chǎn)這3個品牌在消費者心目中是中檔車的形象過于強烈，使得3家公司不得不采用其他品牌名稱進入高端市場。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 2.四類品牌對企業(yè)的不同作用四類品牌對企業(yè)的不同作用品牌類型 品牌給企業(yè)帶來的好處經(jīng)濟價值 戰(zhàn)略價值 管理價值 主力品牌 高 高 高

14、 側(cè)翼品牌 低 高 中等 進攻品牌 中等 高 低 威望品牌 高 中等 中等 不同品牌對企業(yè)的作用不同品牌對企業(yè)的作用第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 3.注意品牌組合中的注意品牌組合中的“蹺蹺板蹺蹺板”現(xiàn)象現(xiàn)象w 一個品牌地位上升，另一品牌地位就會下降。一個品牌地位上升，另一品牌地位就會下降。w “ 蹺蹺板蹺蹺板”現(xiàn)象在品牌延伸中也出現(xiàn)較多現(xiàn)象在品牌延伸中也出現(xiàn)較多：同一品牌名稱代表多個不同的產(chǎn)品，經(jīng)常的情況是：一個產(chǎn)品地位上升了，另一產(chǎn)品地位就下降。 w 避免蹺蹺板現(xiàn)象的根本避免蹺蹺板現(xiàn)象的根本：找到消費者不同的欲望與需求準確定位準確定位，進行營銷方面的改良如改單渠道為多渠

15、道等。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 五、建立品牌組合的三種策略五、建立品牌組合的三種策略w 1.三種策略三種策略w 品牌開發(fā)品牌開發(fā)也稱“自創(chuàng)品牌”通過自身的力量開發(fā)w 品牌購并品牌購并通過購買相關(guān)品牌w 品牌聯(lián)盟品牌聯(lián)盟與其他企業(yè)達成協(xié)議第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 2.品牌開發(fā)的特點品牌開發(fā)的特點 相對來說需要花費很多時間。 企業(yè)對品牌本身的控制力強企業(yè)對品牌本身的控制力強。w 與其他策略相比，品牌開發(fā)通常需要大量投資。w 開發(fā)新品牌的缺點除了時間和資金投入較大以外，企業(yè)還需在一開始就考慮到失敗的風險。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌

16、組合w 3.品牌購并的特點品牌購并的特點w 是一種極為迅速的品牌組合建立的方法。w 最重要的標準通常是被購品牌的市場地位最重要的標準通常是被購品牌的市場地位，它會使品牌它會使品牌對目標市場地位的控制程度最高。對目標市場地位的控制程度最高。w 所需的資金投入很大。w 是多家大公司常用的方法。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 4.品牌聯(lián)盟的特點品牌聯(lián)盟的特點w 通常是指企業(yè)采用國外某一公司的品牌。通常是指企業(yè)采用國外某一公司的品牌。w 被采用品牌從某種程度來說可以看成是企業(yè)自有品牌組合的一部分。w 建立品牌的速度比自主開發(fā)快，但通常比品牌購并花的時間要長。原因在于品牌聯(lián)盟涉及的市

17、場比品牌購并涉及的市場要小。w 品牌聯(lián)盟對市場的控制程度較小。w 所需的資金投入也很少。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 5.選擇策略的標準：選擇策略的標準：w 企業(yè)期望品牌組合建立的速度；w 對品牌目標市場地位的控制程度；w 企業(yè)愿意承擔的經(jīng)濟風險的規(guī)模。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合策略 評價標準速度 對市場地位的控制程度 投資品牌開發(fā) 慢 中等 中等品牌購并 快 高 大品牌聯(lián)盟 中等 低 小 品牌組合三種策略特點總結(jié)品牌組合三種策略特點總結(jié)第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 六、品牌組合合理化六、品牌組合合理化w 1. 品牌組合合理化的

18、準則品牌組合合理化的準則w （1）品牌之間相互匹配和相互提高的效果達到最大化）品牌之間相互匹配和相互提高的效果達到最大化w （2）品牌相互重疊最小化）品牌相互重疊最小化第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 案例：對雅戈爾品牌戰(zhàn)略的思考案例：對雅戈爾品牌戰(zhàn)略的思考w 2010年中國服裝業(yè)巨頭雅戈爾在中國服裝服飾博覽會上，發(fā)布了其新品牌戰(zhàn)略，并帶領(lǐng)w 金標金標mayor youngor.w 藍標藍標ceo younger.w 綠標綠標green younger.w hart schaffner marxw 和“漢麻世家”五個品牌露面。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w

19、 “藍標藍標”（ ceo younger. ）是雅戈爾的主線，款式傳統(tǒng)大方，其目標客戶是35-45歲商務(wù)人員。w “金標金標”（mayor youngor）是雅戈爾的高端品牌線，這個系列包括了定制業(yè)務(wù)，大量運用手工制作，針對的是40-55歲的行政公務(wù)人員等更高端的客戶。w “綠標綠標”產(chǎn)品（產(chǎn)品（green younger）則更貼近流行、更具設(shè)計感，主要定位在25-35歲年輕時尚的消費群。此外，w 漢麻世家漢麻世家是雅戈爾自主研發(fā)的綠色環(huán)保的漢麻系列產(chǎn)品，目前已在寧波、北京先后開出漢麻生活館； w hart schaffner marx則為雅戈爾代理的美國知名品牌。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展

20、品牌品牌組合品牌組合w 雅戈爾實行多品牌原因雅戈爾實行多品牌原因：金標、藍標、綠：金標、藍標、綠標系列產(chǎn)品的細分和開發(fā)，是雅戈爾希望標系列產(chǎn)品的細分和開發(fā)，是雅戈爾希望擴大自己消費群的體現(xiàn)，實現(xiàn)擴大自己消費群的體現(xiàn)，實現(xiàn)從產(chǎn)品型向從產(chǎn)品型向品牌型的轉(zhuǎn)化。品牌型的轉(zhuǎn)化。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 思考：思考：w 雅戈爾實行多品戰(zhàn)略的原因？非走多品牌道路嗎？w 雅戈爾多品牌組合合理嗎？是否有不合理的地方？w 雅戈爾多品牌戰(zhàn)略會成功嗎？是否潛在著危機？第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 美國艾美國艾里斯對雅戈爾從里斯對雅戈爾從“產(chǎn)品型產(chǎn)品型”向向“品牌型品牌型

21、”轉(zhuǎn)變的分析轉(zhuǎn)變的分析：w 首先首先肯定了雅戈爾從產(chǎn)品型向品牌型轉(zhuǎn)變雅戈爾從產(chǎn)品型向品牌型轉(zhuǎn)變是一個好舉措是一個好舉措。但他又認為，。但他又認為，雅戈爾真正的問雅戈爾真正的問題不在于品牌，而在于時機。題不在于品牌，而在于時機。w 要建立一個強大的品牌需要花費很長的時要建立一個強大的品牌需要花費很長的時間，間，同時推出五個新品牌是一個嚴重的戰(zhàn)略錯同時推出五個新品牌是一個嚴重的戰(zhàn)略錯誤誤。公司應(yīng)該將所有的資源都聚集于一個品牌，公司應(yīng)該將所有的資源都聚集于一個品牌，在這個品牌成功之后，再來打造第二個品牌。在這個品牌成功之后，再來打造第二個品牌。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 吉列

22、之例吉列之例：w 吉列（寶潔收購）占據(jù)了手動剃須刀71%的份額，但這不是用一個品牌做到的。吉列有吉列、trac，good news，atra，sensor，鋒速3和fusion七個主要品牌。w 吉列每推出一個新品牌，總是在前一個品牌取得巨吉列每推出一個新品牌，總是在前一個品牌取得巨大成功的前提下，而每個新品牌都是通過率先提出一個大成功的前提下，而每個新品牌都是通過率先提出一個產(chǎn)品特質(zhì)而建立的產(chǎn)品特質(zhì)而建立的。w 多品牌公司的每個品牌都應(yīng)該圍繞一個新概念推出，多品牌公司的每個品牌都應(yīng)該圍繞一個新概念推出，有自己的代表性。有自己的代表性。而僅靠目標市場的不同來區(qū)隔品牌是而僅靠目標市場的不同來區(qū)隔品

23、牌是企業(yè)的主觀想法，會混淆消費者企業(yè)的主觀想法，會混淆消費者。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 吉列各品牌推出過程：吉列各品牌推出過程：w 吉列吉列：“安全”剃須刀概念；w 1971推出推出trac首款雙刀trac（開始其多品牌戰(zhàn)略）；w 1976推出推出good news：吉列的第一款一次性刀片（至今仍是市場領(lǐng)導(dǎo)者）w 1977推出推出atra：第一款旋轉(zhuǎn)頭剃須刀；w 1990推出推出sensor，第一款感應(yīng)彈簧剃須刀；w 1998推出鋒速推出鋒速3，第一款三刀剃須刀；w 2006推出推出fusion，第一款五刀剃須刀。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 雅

24、戈爾品牌由一變五是一個大錯誤雅戈爾品牌由一變五是一個大錯誤：w hart schaffner marx在美國是一個已經(jīng)申請破產(chǎn)保護的品牌（去年）。建議用一個更為知名的意大利品牌取而代之。w “三標”品牌：采用“三標”品牌的細分方式，是企業(yè)主觀的想法，很難獲得消費者的真正認同。重要的是重要的是為品牌做定位，而不是為某一個款型的產(chǎn)品做定位為品牌做定位，而不是為某一個款型的產(chǎn)品做定位。簡單來說，一個關(guān)鍵的問題是，一個關(guān)鍵的問題是，雅戈爾是適合誰的服裝品雅戈爾是適合誰的服裝品牌？你不能說它既適合事業(yè)有成的中年人，也適合剛剛牌？你不能說它既適合事業(yè)有成的中年人，也適合剛剛工作的年輕人。工作的年輕人。w

25、漢麻世家漢麻世家：這個品牌可能是雅戈爾公司最具有潛力的品牌，也可能是雅戈爾公司的焦點品牌。因為它基于一個獨特的概念：以漢麻植物的纖維為材料的服裝柔軟耐用，這在服裝行業(yè)并沒有廣泛使用。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合時尚品牌的消費者總是在尋找新穎而不同的品牌，遲早每個時尚品牌都會過時。多多品牌公司可以不斷推出新品牌來吸引年輕品牌公司可以不斷推出新品牌來吸引年輕的消費群，但不是同時推出所有新品牌的消費群，但不是同時推出所有新品牌。建立一個品牌依靠的是與其他品牌相比的“不同”，而非“更好”。如漢麻世家就是“不同”的。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合對漢麻世家的具體分析

26、：漢麻世家這個品牌具備成為全球品牌的可能。中國的麻是世界聞名的。但僅僅靠潛在的新品類和定位的力量并不足以誕生強大的品牌。 從現(xiàn)在的情況看，這個品牌也問題多多：從現(xiàn)在的情況看，這個品牌也問題多多： 首先首先，作為服裝品牌，漢麻世家這個品牌名在中文里是個平庸的名字，在英文里則是一個錯誤的名字在英文里則是一個錯誤的名字。“hemp”（麻）是這類植物本身的名字，不可能成為一個強大的品牌。 其次，更為糟糕的是雅戈爾雅戈爾還希望把這這個品牌用在家紡制品等更為寬泛的領(lǐng)域，這個品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品涵蓋床品寢具、服裝服飾、衛(wèi)浴內(nèi)衣、家居工藝等四個系列，這種做法只能成為毀滅這個品牌的潛力。這種做法只能成為毀滅這個品牌的

27、潛力。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合總結(jié)：總結(jié)：一次一個品牌；使每個品牌有自己的代表性；新品牌尋求的是與其它品牌的 “不同”而不是“更好”。時尚不斷在變，要不斷推出新品牌第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 對里斯觀點的評論：對里斯觀點的評論：w 里斯觀點符合中國國情嗎？w 里斯觀點有哪些可取之處？第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 2.希爾等人提出實現(xiàn)理想的品牌組合的五希爾等人提出實現(xiàn)理想的品牌組合的五個步驟：個步驟：w （1）了解品牌組合：對公司所擁有的全）了解品牌組合：對公司所擁有的全體品牌進行盤查。體品牌進行盤查。w （2）評估品牌貢獻：

28、分析現(xiàn)存的每一個）評估品牌貢獻：分析現(xiàn)存的每一個品牌對整體品牌組合所作出的貢獻。品牌對整體品牌組合所作出的貢獻。w （3）評估品牌市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景：）評估品牌市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景：第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w （4）確認問題并識別機會）確認問題并識別機會w 大多數(shù)品牌可分為八種類型：大多數(shù)品牌可分為八種類型：w 一是力量型：需要全力保護和明智運用的品牌。一是力量型：需要全力保護和明智運用的品牌。w 二是睡眠型：稍微努力一把就能成長為力量型的品牌。二是睡眠型：稍微努力一把就能成長為力量型的品牌。w 三是下滑型：已經(jīng)失去價值但具有價值的品牌，目前正三是下滑型：已經(jīng)失去價值但具

29、有價值的品牌，目前正在倒退，急需公司介入管理以防止徹底崩潰。在倒退，急需公司介入管理以防止徹底崩潰。w 四是軍人型：默默為公司貢獻卻無須過多管理的可靠品四是軍人型：默默為公司貢獻卻無須過多管理的可靠品牌牌w 五是黑洞型：吞噬公司資源卻從不回報的品牌。五是黑洞型：吞噬公司資源卻從不回報的品牌。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 六是火箭型：正在獲得力量型地位的品牌。六是火箭型：正在獲得力量型地位的品牌。w 七是局外型：小型、不受關(guān)注卻擁有非常七是局外型：小型、不受關(guān)注卻擁有非常忠誠的顧客群的品牌，其價格通常較低，忠誠的顧客群的品牌，其價格通常較低，市場份額較小。市場份額較小。w

30、八是放棄型：多年前就應(yīng)該退出的品牌。八是放棄型：多年前就應(yīng)該退出的品牌。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w （五）規(guī)劃品牌組合藍圖：（五）規(guī)劃品牌組合藍圖：w 公司面臨的挑戰(zhàn)是如何將整體品牌組合的效果最大化。w 公司必須為每一個品牌分配投資，必須清楚品牌組合規(guī)劃中的“零和游戲”：一個品牌獲得資源必然意味著另一個品牌失去機會。w 可供選擇的方案包括：出售、重新定位、促銷、以及鞏固品牌。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 3.品牌管理品牌管理提出的品牌組合合理化策略提出的品牌組合合理化策略w 第一種稱為第一種稱為“猝死猝死”：意即某一品牌沒等與消費者見面就從市場中撤

31、了出來，從而導(dǎo)致金融和戰(zhàn)略資本的即刻損失。這一策略有時被企業(yè)用來購并某一競爭品牌。購并就是為了迅速扼殺過去一直需要購并就是為了迅速扼殺過去一直需要營銷部門花費大量精力與金錢的競爭品牌。（營銷部門花費大量精力與金錢的競爭品牌。（查一下中國的樂百氏查一下中國的樂百氏等品牌）（評價匯源果汁朱總觀點：）等品牌）（評價匯源果汁朱總觀點：）w 第二種讓品牌第二種讓品牌“慢慢死去慢慢死去”。該品牌處在生命周期的衰退期。投入降到最低，暫且保留。w 第三種是將品牌賣給競爭對手第三種是將品牌賣給競爭對手。從經(jīng)濟與戰(zhàn)略角度考慮，這一策略極具吸引力，尤其在競爭對手不形成任何威脅的情況下。w 第四種是品牌合并第四種是品

32、牌合并。此時一個品牌被轉(zhuǎn)化于另一品牌當中。w 第五種是將產(chǎn)品品牌置于認可品牌第五種是將產(chǎn)品品牌置于認可品牌（多數(shù)情況為企業(yè)名稱）之下之下。將營銷傳播從針對獨立的產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)向認可者，可以節(jié)省大量的費用。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 品牌等級（品牌等級（brand hierarchy）教材稱為）教材稱為“品牌構(gòu)架品牌構(gòu)架”w 一、品牌等級含義一、品牌等級含義w 1.含義：當多個品牌標志一個產(chǎn)品時，這多個品牌之間呈現(xiàn)出一種等級關(guān)系。此之謂品牌等級。品牌等級從頂部向底部移動，其含義從一般向特殊發(fā)展。w 第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 例：w 一臺ibm thi

33、nkpad 760筆記本電腦。這里有三個不同的品牌：ibm、thinkpad、760。三個品牌名稱其應(yīng)用三個品牌名稱其應(yīng)用范圍與含義都有不同。范圍與含義都有不同。w ibm是以其公司名稱作為它的許多產(chǎn)品的品牌，它是公司產(chǎn)品共有的； w thinkpad是指一種特定類型的計算機（如便攜式，而非臺式）；w 760則是一種特定型號的thinkpad（例如：一臺配置有100mhz或更快的奔騰處理器、810mb或更大容量的硬盤、8mb或16mb或升級ram內(nèi)存、11.3“或更大svga屏幕的計算機）第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 2.品牌等級作用品牌等級作用w 第一，品牌等級通過陳列

34、整個公司產(chǎn)品中普通和特殊品牌的數(shù)目要素和性質(zhì)，可以對品牌要素進行明確的排序明確的排序。便于企業(yè)品牌管理便于企業(yè)品牌管理。w 第二，每使用一個連續(xù)的品牌層次，可以使公司傳遞出更多的、更傳遞出更多的、更具體的產(chǎn)品信息具體的產(chǎn)品信息。品牌等級的不斷加多意味著企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)不斷向深層次演進，它能引起消費者對品牌創(chuàng)新能力不斷增強的聯(lián)想引起消費者對品牌創(chuàng)新能力不斷增強的聯(lián)想。w 第三，可以在同一時間，從整體上從整體上對公司或家族品牌的聯(lián)想和態(tài)度加以利用。w 第四，可以創(chuàng)造具體的品牌信念可以創(chuàng)造具體的品牌信念。w 第五，將品牌延伸與多品牌策略結(jié)合起來，創(chuàng)造一種新的品牌策略將品牌延伸與多品牌策略結(jié)合起來，創(chuàng)造

35、一種新的品牌策略。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 二、品牌等級類型二、品牌等級類型w 1.最簡單的品牌等級系統(tǒng)最簡單的品牌等級系統(tǒng)企業(yè)或公司品牌 家族品牌 單個品牌型號品牌（指某一項目或型號）通用汽車雪佛蘭corvette z28?gm品牌等級實例見教材見教材p402通用汽車品牌等級圖通用汽車品牌等級圖第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合 公司或企業(yè)品牌公司或企業(yè)品牌 （唯一的）（唯一的） 家族品牌家族品牌 （多個產(chǎn)品大類）（多個產(chǎn)品大類） 單一產(chǎn)品品牌單一產(chǎn)品品牌 （一個產(chǎn)品大類多個產(chǎn)品（一個產(chǎn)品大類多個產(chǎn)品） 修飾或型號品牌修飾或型號品牌 一個產(chǎn)品多個不同型

36、號一個產(chǎn)品多個不同型號 第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 2.企業(yè)或公司品牌層次企業(yè)或公司品牌層次w （1）企業(yè)或公司品牌是品牌等級的最高層次。）企業(yè)或公司品牌是品牌等級的最高層次。w 企業(yè)品牌和公司品牌是可以替換的，消費者不會覺得這二者間有顯著差別（事實上，企業(yè)涵蓋的范圍更廣，有可能包括幾個公司）。w 企業(yè)或公司品牌最重要的作用是引起消費者的企業(yè)企業(yè)或公司品牌最重要的作用是引起消費者的企業(yè)形象聯(lián)想，這是品牌其它層次做不到形象聯(lián)想，這是品牌其它層次做不到。w 許多研究結(jié)論認為：“消費者希望了解的是公司本身，而不僅僅是產(chǎn)品?！毕M者購買某個產(chǎn)品是因為企業(yè)形象、聲譽所致。w 消費

37、者對公司整體社會角色的感知，消費者對公司整體社會角色的感知，已成為消費者已成為消費者購買決策中越來越重要的一個考慮因素購買決策中越來越重要的一個考慮因素。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w （2）通過公司品牌建立公司形象）通過公司品牌建立公司形象w 企業(yè)形象企業(yè)形象是指消費者頭腦中對制造產(chǎn)品或提供服務(wù)的公司或企業(yè)作為一個整體而產(chǎn)生的聯(lián)想。公司形象取決于很多因素：公司制造的產(chǎn)品、采取的行動、與消費者溝通的方式、第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w w 共同產(chǎn)品特質(zhì)、價值或態(tài)度w 質(zhì)量、創(chuàng)新w 人際關(guān)系w 消費者定位w 價值及計劃w 環(huán)境意識、社會責任w 企業(yè)信譽w

38、專業(yè)水平、可信度、吸引力。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合公司形象公司形象企業(yè)社會行為企業(yè)社會行為環(huán)境公民身份生活質(zhì)量社區(qū)公司商業(yè)行為公司商業(yè)行為聲譽革新財力管理質(zhì)量 銷售力量銷售力量規(guī)模和覆蓋面資格禮儀實現(xiàn)目標的能力責任心分銷渠道分銷渠道位置服務(wù)資格與能力價格價格報價數(shù)量折扣減讓財務(wù)狀況 傳播傳播廣告宣傳促銷直接郵寄電話推銷 產(chǎn)品產(chǎn)品特征功效一致性耐用性質(zhì)量可靠性可維修性風格 企業(yè)貢獻行為企業(yè)貢獻行為慈善事業(yè)學院和大學藝術(shù)組織企業(yè)員工行為企業(yè)員工行為尊重薪水晉升支持支持教育手冊消費者培訓咨詢服務(wù)服務(wù)安裝維修質(zhì)量和時間零部件供應(yīng) 企業(yè)形象的決定因素企業(yè)形象的決定因素第八題：發(fā)展

39、品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w （3）公司品牌資產(chǎn)）公司品牌資產(chǎn)w 公司品牌資產(chǎn)可以定義為消費者、顧客、員工、其消費者、顧客、員工、其他公司或任何相關(guān)支持者，對由于公司品牌資產(chǎn)所形成他公司或任何相關(guān)支持者，對由于公司品牌資產(chǎn)所形成的言論、行為和提供的產(chǎn)品、服務(wù)所產(chǎn)生的差異化反應(yīng)。的言論、行為和提供的產(chǎn)品、服務(wù)所產(chǎn)生的差異化反應(yīng)。 換言之，當顧客對公司廣告活動、以公司品牌命名的產(chǎn)換言之，當顧客對公司廣告活動、以公司品牌命名的產(chǎn)品或者服務(wù)、公司的公共關(guān)系等，比對不知名或虛構(gòu)公品或者服務(wù)、公司的公共關(guān)系等，比對不知名或虛構(gòu)公司的上述行為的反應(yīng)更加積極和良好時，正面的公司品司的上述行為的反應(yīng)更

40、加積極和良好時，正面的公司品牌資產(chǎn)就產(chǎn)生了牌資產(chǎn)就產(chǎn)生了。w 建立和管理強勢公司品牌還要考慮其他的要求：如公司必須保持良好的公共形象。w 雖然公司品牌資產(chǎn)提供諸多潛在的市場優(yōu)勢，但是要精心地呵護與培育公司品牌資產(chǎn)是一個極大的挑戰(zhàn)。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 3.家族品牌層次家族品牌層次w 它是一種用于一個以上產(chǎn)品大類的品牌它是一種用于一個以上產(chǎn)品大類的品牌。如conagra的健康選擇家庭品牌，就應(yīng)用于眾多的食物產(chǎn)品食物產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大類包括：冷凍微波爐食品、包裝奶酪、包裝豬肉、醬油和冰淇淋。（有的書稱為“傘品牌”或“范圍品牌”）w 家族品牌在有些情況下可以代替公司品牌使

41、用家族品牌在有些情況下可以代替公司品牌使用。采用分立的家族品牌，有助于為一組相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)造特定的聯(lián)想集有助于為一組相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)造特定的聯(lián)想集。與公司品牌一樣，這些聯(lián)想可能與共同的產(chǎn)品特質(zhì)、價值及態(tài)度有關(guān)，同時也可能與人際關(guān)系、計劃和價值以及企業(yè)信譽相聯(lián)系。w 家族品牌是為多種相互獨立的產(chǎn)品建立共同聯(lián)想的有效手段家族品牌是為多種相互獨立的產(chǎn)品建立共同聯(lián)想的有效手段。采用家族品牌作為新產(chǎn)品名稱，可以降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入成本，提高市場接受的可能性。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 4.單個品牌層次單個品牌層次w 單個品牌層次僅限于在一個產(chǎn)品大類中使用單個品牌層次僅限于在一個產(chǎn)品大類中使

42、用，但在同一產(chǎn)品大類內(nèi)，可用于不同型號、不同包裝容量或不同風格的多種類型的產(chǎn)品。w 單個品牌重要特點之一是：當它失敗時，給其它品單個品牌重要特點之一是：當它失敗時，給其它品牌及公司帶來的風險較小。牌及公司帶來的風險較小。w 單個品牌的缺點是，需要為建立足夠的品牌資產(chǎn)而單個品牌的缺點是，需要為建立足夠的品牌資產(chǎn)而開發(fā)單獨的營銷計劃，過程復(fù)雜且投資較大。開發(fā)單獨的營銷計劃，過程復(fù)雜且投資較大。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 5.型號品牌層次又稱修飾層次型號品牌層次又稱修飾層次w 標示某一具體產(chǎn)品項目、型號等。標示某一具體產(chǎn)品項目、型號等。w 達到表現(xiàn)品牌在某些方面完善或區(qū)別的目

43、的。如不同的特質(zhì)、不同的屬性、不同的功能等。 w 品牌修飾的作用很重要，它可以傳遞信息，表明同表明同一品牌下某一產(chǎn)品大類中的產(chǎn)品在主要特質(zhì)或價值方面一品牌下某一產(chǎn)品大類中的產(chǎn)品在主要特質(zhì)或價值方面有什么差別。有什么差別。即，品牌修飾的作用之一，就是在同一品即，品牌修飾的作用之一，就是在同一品牌家族內(nèi)表現(xiàn)品牌差異牌家族內(nèi)表現(xiàn)品牌差異。同時，品牌修飾在保證公司某一產(chǎn)品大類整體的市場覆蓋面方面也發(fā)揮了重要作用。w 品牌修飾還有助于使產(chǎn)品變得更具有親和力進而與消費者交易發(fā)生關(guān)聯(lián)。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 三、品牌等級設(shè)計三、品牌等級設(shè)計w 1.品牌等級設(shè)計的內(nèi)容與原則品牌等級

44、設(shè)計的內(nèi)容與原則w （1）內(nèi)容：）內(nèi)容：w 第一，等級通常所包含的層次數(shù)目；w 第二，每一層次理想的的品牌認知和品牌形象；w 第三，對于任一產(chǎn)品而言，來自品牌等級不同層次的品牌要素是如何進行組合的；w 第四，任一品牌要素是如何與多產(chǎn)品聯(lián)系的。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w （2）品牌等級設(shè)計的五項原則（注意：）品牌等級設(shè)計的五項原則（注意：教材教材p414表述矛盾）表述矛盾）w 第一，決定層次數(shù)目第一，決定層次數(shù)目w 簡潔性原則簡潔性原則：層次越少越好。w 第二，決定每一層次的認知水平和品牌聯(lián)想類第二，決定每一層次的認知水平和品牌聯(lián)想類型型w 相關(guān)性原則相關(guān)性原則：建立抽象

45、的聯(lián)想，要盡可能在單個品牌之間具有相關(guān)性。w 差異性原則差異性原則：使單個品牌之間實現(xiàn)差異化第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合 第三，對于任一產(chǎn)品而言，來自品牌等級第三，對于任一產(chǎn)品而言，來自品牌等級不同層次的品牌要素是如何進行組合的不同層次的品牌要素是如何進行組合的。 重要性原則重要性原則：品牌元素的相關(guān)顯著性會影響產(chǎn)品的感知以及新產(chǎn)品的形象。w 第四，任一品牌要素是如何與多產(chǎn)品聯(lián)系第四，任一品牌要素是如何與多產(chǎn)品聯(lián)系的的w 共同性原則共同性原則：產(chǎn)品共享的元素越多，它們的聯(lián)系就越緊密。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 2.品牌等級的層次數(shù)目品牌等級的層次數(shù)目

46、w 一般來說，品牌等級的理想層次數(shù)目取決于與品牌相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)品線或產(chǎn)品組合的復(fù)雜程度線或產(chǎn)品組合的復(fù)雜程度，以及由此產(chǎn)生的，公司希望與其產(chǎn)品線或組合中任一產(chǎn)品相聯(lián)系的共享及獨立品牌聯(lián)想獨立品牌聯(lián)想的結(jié)合情況。w 較簡單產(chǎn)品如電池、燈泡等可使一個層次；w 較復(fù)雜產(chǎn)品如轎車、電腦等可使多層次；w注意注意：如果使用三個層次以上三個層次以上的品牌名稱為某個產(chǎn)品冠名，那么無論其復(fù)雜程度如何，都會把消費者搞糊涂。w 在這種情況下，比較好的解決辦法是在同一層次引入多個品牌（多家族品牌），并增加品牌組合的深度，或者實行子品牌子品牌策略。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 3.每一等級層次的理想

47、認知和形象每一等級層次的理想認知和形象w 需要很好地遵守相關(guān)性原則與差異化原則。w 相關(guān)性原則相關(guān)性原則考慮的基礎(chǔ)是效率與經(jīng)濟。一般來說，創(chuàng)造出的聯(lián)想與該等級下越多的品牌有關(guān)聯(lián)就越好，在公司或家族品牌等級尤其是如此。w 差異化原則差異化原則要解決在同一層次內(nèi)部將品牌盡可能地區(qū)分開來。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 4.不同層次品牌元素的結(jié)合不同層次品牌元素的結(jié)合w 要想將不同層次的多品牌要素結(jié)合起來，作為新產(chǎn)品的品牌，還需對給予每一品牌要素的重要程度作出決策。w “重要性原則重要性原則”是指品牌元素間相對重要性程度。也就是決定哪個（些）要素是重要的，哪個（些）要素是次要的。

48、w 如：一個品牌的重要性取決于幾個因素：排列的次序、大小、外觀及語義聯(lián)想。通常如果品牌名稱首先出現(xiàn)，圖案較大，比較突出，它的重要性一般就比較高。w 如百事意欲推出另一種添加維生素的可樂，它決定用副品牌策略，這里就有兩種選擇：pepsi vitacola或vitacola by pepsi，這里二者重要性的強調(diào)是不同的。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合 通常主要品牌用來傳遞產(chǎn)品定位和產(chǎn)品差別等主要信息，而次要品牌常常起著輔助作用，用來傳遞一些范圍更窄的聯(lián)想信息，如產(chǎn)品的共性或?qū)Ξa(chǎn)品個性的補充。同時，一個次要品牌也便于消費者識別。、 如對于佳能佳能rebel 35mm照相機照相機來

49、說， rebel是主要品牌要素，它反映了一種年輕活躍的生活風格，為相機營造出了理想的使用者和使用形象；而佳能則主要是次要品牌因素，它代表著信譽、質(zhì)量和專業(yè)水準。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 5.將品牌要素與多種產(chǎn)品相聯(lián)系將品牌要素與多種產(chǎn)品相聯(lián)系w 品牌與多種產(chǎn)品相聯(lián)系本質(zhì)上是品牌延伸。不過這里又加入等級的因素。方法主要有：w 最簡單的方法最簡單的方法：在不同的產(chǎn)品上直接使用品牌或它的一部分在不同的產(chǎn)品上直接使用品牌或它的一部分。如可在不同的產(chǎn)品上使用共同的品牌名稱前綴或后綴。惠普的激光打印機成功后，又開發(fā)了許多新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都用“jet”作為品牌名稱的后綴deskje

50、t,paintjet,thinkjet及officejet。麥當勞的“mc”是其許多產(chǎn)品的品牌前綴。w 其次其次，采用共同的標志也可以使品牌和多種產(chǎn)品之間建立聯(lián)系。w 這里應(yīng)該遵循的是共同性原則共同性原則：表明產(chǎn)品共用的品牌元素越多，產(chǎn)品之間的聯(lián)系就越緊密。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 6.設(shè)計輔助營銷計劃設(shè)計輔助營銷計劃w 要考慮如何設(shè)計出最能反映品牌等級的理想內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的輔助營銷計劃。w 這一過程涉及的決策包括品牌等級每一層次中計劃或理解的形象，以及為支持新形象需要對營銷計劃進行的必要調(diào)整。 要注意每一個環(huán)節(jié)，比如，產(chǎn)品說明的設(shè)計與寫作。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品

51、牌品牌組合品牌組合w 聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌w 一、含義與作用一、含義與作用w 1.含義：聯(lián)合品牌又稱為品牌束或品牌聯(lián)盟，是指兩個或兩個以上現(xiàn)有品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品/或以某種方式共同銷售。w 2.聯(lián)合品牌已出現(xiàn)多年，而且近年來引起更多廠家的興趣。其應(yīng)用最活躍的領(lǐng)域是信用卡。（見品牌專題案例）第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 3.品牌管理對聯(lián)合品牌的觀點w 聯(lián)合品牌是將多個品牌組成聯(lián)盟以后，共同面對消費者。w 聯(lián)合品牌有三種形式：產(chǎn)品、銷售、傳播層面的聯(lián)合。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 第一，產(chǎn)品層面：第一，產(chǎn)品層面：聯(lián)合品牌是指同時利用兩個品牌名稱來推出一個

52、新產(chǎn)品。（索尼愛立信）w 這兩個品牌名稱必須滿足三個條件：w 一要屬于不同公司或業(yè)務(wù)單位所有；w 二要可以分別獨立使用；w 三要共同為二者的結(jié)合增添價值并從中獲益。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 第二，銷售層面：第二，銷售層面：w 兩種形式：兩種形式：w 一是聯(lián)合一是聯(lián)合品牌商品與另一種品牌商品同時出售；w 二是二是兩個不同的廠家，在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū)，同時出售兩家不同的品牌商品。w 第一種形式的聯(lián)合品牌，尤其適用于采取低成本路線（不以廣告為主的路線）的品牌開發(fā)。倘若新品牌與知名品牌同時出售，可以借助后者的銷售強勢而迅速占領(lǐng)市場。第二種形式中涉及的品牌商品，通常僅限于非

53、競爭產(chǎn)品。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 第三，傳播層面：第三，傳播層面：w 最適合于附加值水平差異較大的品牌。倘若開發(fā)中的品牌不具備快速顯示本身質(zhì)量的足夠?qū)嵙?，這種形式的聯(lián)合品牌可以推動其質(zhì)量形象的建立。w 傳播層面的聯(lián)合品牌尤其適用于采取低成本路線的品牌開發(fā)。開發(fā)中的品牌可以借助具有高附加值和鮮明形象的品牌，樹立起自己的形象。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 4.優(yōu)、缺點優(yōu)、缺點w 最大優(yōu)點是最大優(yōu)點是一個產(chǎn)品涉及多種品牌，可以使定位更獨特，更有說服力。它可以為一個品牌建立更具吸引力的差異或相同點。這是其他手段無法比擬的。w 聯(lián)合品牌不僅能在現(xiàn)有市場上

54、增加產(chǎn)品銷售，還能打開新的渠道，發(fā)掘新的市場。w 對差別不顯著的產(chǎn)品，聯(lián)合品牌更是創(chuàng)建特色產(chǎn)品的一種重要手段w 此外，它還能降低產(chǎn)品介紹的費用，因為兩個著名形象的結(jié)合，加速了潛在的接受程度。w 第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 缺點在于缺點在于一個品牌在消費者心目中與另一品牌結(jié)成聯(lián)盟時可能出現(xiàn)的風險及其控制問題。w 消費者對于聯(lián)合的各品牌的介入度和責任的期望通常很高期望通常很高，不盡如人意的表現(xiàn)會對所有相關(guān)的品牌產(chǎn)生不利的影響。w 如果聯(lián)合品牌的另一方加入了多個聯(lián)合品牌協(xié)定，則會帶來過分暴露過分暴露的風險，使品牌聯(lián)想傳遞被削弱。第八題：發(fā)展品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合w 二、聯(lián)合品牌操作準則二、聯(lián)合品牌操作準則w 1.要想建立一個強大的聯(lián)合品牌，最重要的