戴德梁行深圳合正碧海綜合體項目市場定位報告(73頁)

1、合正碧海項目合正碧海項目市場定位報告市場定位報告前前 言言 尋求激烈市場競爭下的發(fā)展方向?qū)で蠹ち沂袌龈偁幭碌陌l(fā)展方向 根據(jù)市場研究報告結(jié)論，在項目開發(fā)期內(nèi)，同片區(qū)樓盤的集中供應(yīng)，導(dǎo)致市場競爭激烈 ，因此，尋求項目的差異化并形成項目的競爭力，將成為項目開發(fā)前期策劃工作的重點。 基于對未來激烈市場競爭格局的分析與預(yù)測，以及對項目整體包括住宅和商業(yè)的綜合考慮，中原完成了合正碧海項目的價值平臺的構(gòu)筑，并通過對綜合體項目開發(fā)的進一步研究，形成合正碧海項目的核心發(fā)展方向，即通過“主動中心化”所帶來的項目區(qū)域核心價值的提升，同時結(jié)合項目規(guī)劃中的地鐵發(fā)展優(yōu)勢，跳出區(qū)域競爭市場，并使得項目最終發(fā)展形成西鄉(xiāng)碧海中

2、心區(qū)的城市新中心。 目目 錄錄第一部分第一部分 項目價值平臺項目價值平臺第二部分第二部分 項目定位項目定位第三部分第三部分 客戶定位客戶定位第四部分第四部分 戶型定位戶型定位第五部分第五部分 規(guī)劃建議規(guī)劃建議前期市場研究主要結(jié)論回顧與建議1. 寶安新中心區(qū)（包括寶安中心區(qū)和碧海中心區(qū)）區(qū)域未來供應(yīng)量達375萬平方米，本項目將面臨區(qū)域內(nèi)的激烈市場競爭區(qū)域內(nèi)的激烈市場競爭；2.2. 碧海中心區(qū)區(qū)域價值目前尚未被充分認可碧海中心區(qū)區(qū)域價值目前尚未被充分認可，由于發(fā)展階段稍落后于寶安中心區(qū)，因此與寶安中心區(qū)的項目尚存在一定的差距，包括區(qū)域價值形象、產(chǎn)品設(shè)計、銷售價格等；3. 碧海中心區(qū)內(nèi)尚無真正意義上

3、的區(qū)域核心和商業(yè)中心區(qū)域尚無真正意義上的區(qū)域核心和商業(yè)中心區(qū)域，項目利用自身的區(qū)位優(yōu)勢和商業(yè)體量，有望填補該項區(qū)域市場空白；4. 碧海中心區(qū)內(nèi)大型地鐵上蓋物業(yè)缺乏大型地鐵上蓋物業(yè)缺乏，項目后期可針對性滿足該部分市場需求，包括住宅需求和商業(yè)需求；項目分析主要思路寶安新中寶安新中心區(qū)市場心區(qū)市場競爭激烈競爭激烈寶安中心區(qū)市場競爭213萬平米碧海中心區(qū)形象價值略低于 寶安中心區(qū)碧海中心區(qū)市場競爭162萬平米缺乏區(qū)域核心（商業(yè)）缺乏地鐵（綜合）物業(yè)提升碧海中心區(qū)形象以提高區(qū)域價值，使之與寶安中心區(qū)市場形成均勢碧海中心區(qū)的市級區(qū)域價值碧海中心區(qū)的市級區(qū)域價值根據(jù)寶安中心組團分區(qū)規(guī)劃中的有關(guān)定位，碧海中心

4、區(qū)作為深圳西部核心城區(qū)的綜合服務(wù)中心 ，其主要功能是與寶安新中心區(qū)進行互補，共同承擔和發(fā)展區(qū)域內(nèi)的商貿(mào)、文化、體育、科教和信息等主要職能。競爭分析競爭分析競爭策略競爭策略項目分析主要思路寶安新中寶安新中心區(qū)市場心區(qū)市場競爭激烈競爭激烈寶安中心區(qū)市場競爭213萬平米碧海中心區(qū)形象價值略低于 寶安中心區(qū)碧海中心區(qū)市場競爭162萬平米缺乏區(qū)域核心（商業(yè)）缺乏地鐵（綜合）物業(yè)形成碧海中心區(qū)核心區(qū)域形成碧海中心區(qū)核心區(qū)域形成碧海中心區(qū)核心物業(yè)形成碧海中心區(qū)核心物業(yè)合正碧海項目的區(qū)域中心價值項目處于碧海中心區(qū)核心區(qū)位，由于西鄉(xiāng)大道和寶安大道的聯(lián)通，以及與未來碧海中心區(qū)內(nèi)僅有的兩個地鐵站點之一的西鄉(xiāng)中心站的

5、直接連通，將使得本項目的輻射范圍將包括碧海中心區(qū)以及地鐵沿線，并最終依靠項目本身的地鐵綜合優(yōu)勢，形成區(qū)內(nèi)的重要核心物業(yè)。競爭分析競爭分析競爭策略競爭策略項目分析主要思路提升碧海中心區(qū)形象以提高區(qū)域價值，使之與寶安中心區(qū)市場形成均勢形成碧海中心區(qū)核心區(qū)域形成碧海中心區(qū)核心區(qū)域形成碧海中心區(qū)核心物業(yè)形成碧海中心區(qū)核心物業(yè)競爭策略競爭策略寶安新中寶安新中心區(qū)市場心區(qū)市場競爭激烈競爭激烈寶安中心區(qū)市場競爭213萬平米碧海中心區(qū)形象價值略低于 寶安中心區(qū)碧海中心區(qū)市場競爭162萬平米缺乏區(qū)域核心（商業(yè)）缺乏地鐵（綜合）物業(yè)競爭分析競爭分析項目重點發(fā)展策略項目重點發(fā)展策略項目價值平臺項目價值平臺價值總結(jié)價

6、值總結(jié)價值體系構(gòu)成分析價值體系構(gòu)成分析碧海中心區(qū)區(qū)位核心碧海中心區(qū)區(qū)位核心地鐵物業(yè)地鐵物業(yè)/ /綜合體綜合體項目價值平臺分析架構(gòu)項目價值平臺分析架構(gòu)項目位于西鄉(xiāng)碧海中心區(qū)區(qū)位核心位置新湖路寶安大道西鄉(xiāng)大道本項目本項目濱海大道西鄉(xiāng)老城區(qū)西鄉(xiāng)老城區(qū)生態(tài)景觀區(qū)生態(tài)景觀區(qū)新增供應(yīng)區(qū)新增供應(yīng)區(qū)本項目本項目位于碧海中心區(qū)的“西鄉(xiāng)老城區(qū)”組團，（新舊區(qū)交界處）項目周邊的各類配套相對新區(qū)豐富；但環(huán)境相對新區(qū)較差。項目位于西鄉(xiāng)碧海中心區(qū)區(qū)位核心位置寶源第二工業(yè)區(qū)寶源第二工業(yè)區(qū)寶源第一工業(yè)區(qū)寶源第一工業(yè)區(qū)漁業(yè)村市場漁業(yè)村市場海灣中校海灣中校西鄉(xiāng)中心小學西鄉(xiāng)中心小學碧海灣高爾碧海灣高爾夫球俱樂部夫球俱樂部牛灣別墅牛

7、灣別墅海城小學海城小學中英公學中英公學西鄉(xiāng)第三小學西鄉(xiāng)第三小學麻布第二工業(yè)區(qū)麻布第二工業(yè)區(qū)麻布科技園麻布科技園?；蕦m酒店?；蕦m酒店徑貝小學徑貝小學東港家私城東港家私城寶源平價商場寶源平價商場寶源市場寶源市場立基平價商場立基平價商場福中福商業(yè)城福中福商業(yè)城華港家私華港家私大新百貨大新百貨人人樂超市人人樂超市（進駐）（進駐）萬家福百貨萬家福百貨家家樂百貨家家樂百貨【碧海中心區(qū)配套：集中于“西鄉(xiāng)老城區(qū)”組團】商業(yè)（生活）配套教育配套產(chǎn)業(yè)園區(qū)自然資源（綠地）東方城購物廣東方城購物廣場場肯德基肯德基項目位于西鄉(xiāng)碧海中心區(qū)區(qū)位核心位置項目屬性界定：城市區(qū)域中心、商業(yè)及交通資源豐富的城市舊城區(qū)更新改造項目屬

8、性界定屬性界定描述描述詮釋詮釋區(qū)位屬性區(qū)位屬性q勞動村q區(qū)級中心q西鄉(xiāng)老城區(qū)q城市傳統(tǒng)的老城區(qū)q西鄉(xiāng)中心，距離寶安新中心區(qū)核心僅5分鐘車程q屬于西鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)達、人口密集的商業(yè)區(qū)項目屬性項目屬性q與城市交通網(wǎng)絡(luò)對接良好，交通進入性好q臨街面長，昭示性好q能充分共享老城區(qū)的成熟配套q規(guī)模較大q商業(yè)氛圍濃厚，周邊商業(yè)檔次較低q鄰近城市主干道寶安大道，與西鄉(xiāng)大道和新湖路連接，并與地鐵1號線西鄉(xiāng)中心站相連，交通極其便利q臨街面較長q占地6.1萬，總建筑面積在24萬左右q距離區(qū)域級核心寶安新中心區(qū)僅5分鐘路程q距離港隆城商圈僅5分鐘車程q鄰近區(qū)域內(nèi)最大的公園碧海灣公園城市中心區(qū)舊城更新改造項目一般具有以下特

9、點1 12 23 3潛在的商業(yè)價值非常大潛在的商業(yè)價值非常大，商業(yè)類物業(yè)沉淀了項目大部分利潤住宅類物業(yè)風險相對低，利潤空間高于周邊項目的開發(fā)與區(qū)域發(fā)展是相輔相成的，往往要通過項目重項目的開發(fā)與區(qū)域發(fā)展是相輔相成的，往往要通過項目重新定義區(qū)域，帶動區(qū)域增值，從而使項目價值得到巨大的新定義區(qū)域，帶動區(qū)域增值，從而使項目價值得到巨大的提升提升項目往往要通過多種功能復(fù)合多種功能復(fù)合，形成城市生活新的一極，以突破區(qū)域價格4 45 5項目成功的重點在于提高土地單位面積的承載力和土地立體提高土地單位面積的承載力和土地立體空間的開發(fā)空間的開發(fā)，項目開發(fā)強度往往較高，容積率較高項目開發(fā)與城市發(fā)展大勢緊密聯(lián)系，往

10、往要承擔城市結(jié)構(gòu)更城市結(jié)構(gòu)更新、功能體系更新新、功能體系更新的責任城市新中心發(fā)展模式金融保險高科技企業(yè)服務(wù)案例案例城市新中心城市新中心發(fā)展模式發(fā)展模式p羅湖蔡屋圍金融中心p福田中心區(qū)p寶安中心區(qū)模式一：政務(wù)驅(qū)動型模式一：政務(wù)驅(qū)動型模式二：商務(wù)驅(qū)動型模式二：商務(wù)驅(qū)動型模式三：商業(yè)驅(qū)動型模式三：商業(yè)驅(qū)動型行政文化商貿(mào)服務(wù)休閑娛樂旅游觀光p福田中心區(qū)p寶安中心區(qū)p羅湖萬象城p羅湖東門/國貿(mào)p南山商業(yè)文化中心區(qū)核心功能核心功能博覽會展以商業(yè)為核心驅(qū)動力的城市中心的kpi體系（關(guān)鍵績效指標體系）kpi體系體系外因外因內(nèi)因內(nèi)因需求背景需求背景舊有單一購物功能或購物功能一股獨大的商業(yè)中心已經(jīng)無法滿足消費者日

11、益復(fù)合的消費需求地理位置地理位置城市舊有核心商業(yè)區(qū)周邊交通可達性交通可達性地鐵口/主干道沿線/便利停車資源性資源性擁有自然景觀資源、城市文化資源規(guī)模性與可持續(xù)發(fā)展性規(guī)模性與可持續(xù)發(fā)展性大規(guī)模，持續(xù)開發(fā)政府背景支持政府背景支持政府政績工程、形象工程軟性指標軟性指標硬性指標硬性指標開發(fā)理念開發(fā)理念定位理念定位理念人文理念人文理念功能化體系功能化體系產(chǎn)品設(shè)計體系產(chǎn)品設(shè)計體系產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景城市g(shù)dp持續(xù)高速增長/城市房價增長速度明顯加快/城市舊城改造進程加快占地面積占地面積63094.40總建筑面積總建筑面積132604發(fā)展商發(fā)展商宏發(fā)總戶數(shù)總戶數(shù)984商業(yè)名稱商業(yè)名稱金沙地所屬片區(qū)所屬片區(qū)西鄉(xiāng)商業(yè)

12、入市商業(yè)入市2006.3.19體量體量街鋪13223.94集中式商業(yè)8566.49戶型戶型面積段面積段開間進深比例開間進深比例層高層高街鋪42-1461：26m主力店主力店東方城購物廣場售價售價內(nèi)街鋪2.8萬/外街鋪3.5萬/項目周邊重點項目圣淘沙圣淘沙廣義綜合體本項目圣淘沙在城市化的進程中，產(chǎn)生多個建筑綜合體，而幾個相鄰的建筑綜合體，根據(jù)其規(guī)模和功能及市場需求的互補性，互相作用、互為價值鏈，又形成都市綜合體的聯(lián)合體結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生聚集、聯(lián)動效應(yīng)，這種綜合體個體的集合，即“廣義城市綜合體”。廣義綜合體本項目圣淘沙轉(zhuǎn)換商業(yè)體量：85000狹義綜合體狹義綜合體本項目本項目廣義綜合體廣義綜合體本項目圣淘沙

13、本項目圣淘沙商業(yè)體量：85000+21790=1067901. 大型商業(yè)集群，更強區(qū)域輻射2. 圣淘沙純熟商業(yè)群可作為本項目發(fā)展的“驅(qū)動力”住宅體量：162000住宅體量：162000+110814=272814大型居住社區(qū)，cld人居典范建議：通過以“廣義綜合體”的區(qū)域眼光審視，本項目所在的資源中心的位置，將勿庸置疑地成為碧海中心區(qū)的核心，并向周邊輻射，形成以本項目與圣淘沙為中心的商業(yè)/生活輻射圈。本項目發(fā)展思路合正項目合正項目區(qū)域關(guān)聯(lián)區(qū)域關(guān)聯(lián)住宅為主要價值構(gòu)成，獨立看待缺乏驅(qū)動力區(qū)域中心商業(yè)核心驅(qū)動；帶動項目住宅價值提升開發(fā)啟動可借鑒“華潤中心”等大多數(shù)商業(yè)驅(qū)動型綜合體成功案例，結(jié)合項目啟

14、動策略，以區(qū)域性、廣義綜合體眼光發(fā)展本項目，發(fā)揮最佳“價值鏈”作用產(chǎn)品打造可借鑒“華潤中心”等大多數(shù)綜合體成功案例中住宅部分的打造，及與商業(yè)、辦公部分的交通組織等各功能間關(guān)聯(lián)處理資料來源：合正碧海項目專題研究報告城市綜合體分析通過對城市中心區(qū)舊城改造案例的研究，發(fā)現(xiàn)此類項目開發(fā)的關(guān)鍵是：【小結(jié)】重新定義項目區(qū)域價值，重新定義人們對區(qū)域核心的認知通過區(qū)域增值帶動項目價值的持續(xù)增加復(fù)合功能體系，聚集能量和人氣創(chuàng)造新的區(qū)域市場，最大化挖掘潛在的商業(yè)價值跳出原有區(qū)域范疇，走跳出原有區(qū)域范疇，走“主動主動 中心化中心化”道路，成為道路，成為城市新中心區(qū)域，形成城市生活新的一極城市新中心區(qū)域，形成城市生活

15、新的一極羅湖萬象城華強北中航城羅湖金三角商圈華強北商圈重心與標志項目價值平臺項目價值平臺價值總結(jié)價值總結(jié)價值體系構(gòu)成分析價值體系構(gòu)成分析碧海中心區(qū)區(qū)位核心碧海中心區(qū)區(qū)位核心地鐵物業(yè)地鐵物業(yè)/ /綜合體綜合體項目價值平臺分析架構(gòu)項目價值平臺分析架構(gòu)區(qū)內(nèi)同類型物業(yè)（地鐵物業(yè)）合正碧海項目合正碧海項目坪洲新村項目坪洲新村項目君逸世家君逸世家宏發(fā)領(lǐng)域宏發(fā)領(lǐng)域地鐵一號線地鐵一號線【開發(fā)特點小結(jié)】1. 充分利用地鐵資源，形成區(qū)域交通核心，提高項目整體價值；2. 與項目周邊相關(guān)地鐵物業(yè)形成關(guān)聯(lián)，充分利用區(qū)域商業(yè)資源，以提高項目自身的商業(yè)競爭力。項目名稱項目名稱合正碧海合正碧海坪洲新村坪洲新村君逸世家君逸世家

16、宏發(fā)領(lǐng)域宏發(fā)領(lǐng)域圣淘沙圣淘沙住住 宅宅1620001252586534797576 106401商商 業(yè)業(yè)85000-1908816703 16798公公 寓寓-1751338077 -區(qū)內(nèi)同類型物業(yè)分析項目位置與發(fā)展方向物業(yè)功能性輻射范圍單一復(fù)合區(qū)域內(nèi)跨區(qū)域泰華陽光海圣陶沙合正碧海項目富通城檳城西岸生活型項目生活商務(wù)項目綜合性項目君逸世家中航城萬象城宏發(fā)領(lǐng)域輻射范圍逐漸擴大輻射范圍逐漸擴大小結(jié)：小結(jié)：聯(lián)合同片區(qū)地鐵物業(yè)，形成區(qū)域內(nèi)地鐵綜合物業(yè)，充分提高物業(yè)價值。項目價值平臺項目價值平臺價值分析提煉價值分析提煉價值總結(jié)價值總結(jié)價值體系構(gòu)成價值體系構(gòu)成碧海中心區(qū)區(qū)位核心碧海中心區(qū)區(qū)位核心地鐵物業(yè)

17、地鐵物業(yè)/ /綜合體綜合體項目價值平臺分析架構(gòu)項目價值平臺分析架構(gòu)本項目價值體系本項目價值體系/ /競爭力總結(jié)競爭力總結(jié)碧海中心區(qū)資源核心區(qū)區(qū)位碧海中心區(qū)資源核心區(qū)區(qū)位 核心區(qū)域交通中心城市地鐵綜合物業(yè)城市地鐵綜合物業(yè) 地鐵商業(yè)住宅區(qū)域標志性物業(yè)本項目價值體系/核心競爭力12項目swot矩陣分析swotswot矩陣矩陣s s（內(nèi)部優(yōu)勢）（內(nèi)部優(yōu)勢）1、位置 地塊位于城市核心，具備了較高的城市價值；2、交通 位于交通干道交匯，交通便利，商業(yè)價值較高；3、地鐵 綜合性地鐵上蓋物業(yè)，有較強的發(fā)展?jié)摿Γ?、形象 臨街面較長，昭示性好；ww（內(nèi)部劣勢）（內(nèi)部劣勢）1、環(huán)境 地塊周邊環(huán)境較為雜亂；2、規(guī)劃

18、 地塊形狀不規(guī)則，容積率較高，商住結(jié)合，規(guī)劃難度較大；3、噪音 項目臨街面較長，且鄰近公交車站，噪音較大；oo（外部機會）（外部機會）1、區(qū)域內(nèi)缺乏真正的城市核心標志性物業(yè)，區(qū)域價值明顯；2、區(qū)內(nèi)僅有的大型綜合性地鐵物業(yè)之一；3、區(qū)內(nèi)購物中心屬于市場空白；soso戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會）戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會）1、形成區(qū)域核心及地標物業(yè)2、充分利用地鐵物業(yè)特性，提高項目整體價值；wowo戰(zhàn)略（利用機會，克服劣勢）戰(zhàn)略（利用機會，克服劣勢）1、形成標志性建筑，提高項目形象2、充分利用公共交通系統(tǒng)，包括公交車站和地鐵，形成區(qū)域內(nèi)的交通核心；t t（外部威脅）（外部威脅）1、片區(qū)內(nèi)市場住宅放量較

19、大，競爭激烈；2、新政對客戶購買心理影響stst戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅）戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅）1、營造特色樓盤2、商業(yè)住宅聯(lián)動wtwt戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅）戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅）1、特色戶型定位2、增加樓盤附加值3、全方位營銷第二部分第二部分 項目定位項目定位 整體發(fā)展策略 項目整體物業(yè)定位 項目形象定位p通過自我中心化，打造一個以商業(yè)為主導(dǎo)，復(fù)合商務(wù)、居住功能的多功能、高效率緊湊型都市社區(qū)，從而建立新的價值體系，跳出區(qū)域競爭市場，形成西鄉(xiāng)碧海中心區(qū)的城市新中心。p走業(yè)態(tài)互動、功能復(fù)合化、使用全時段的發(fā)展戰(zhàn)略，通過項目功能化體系的建立，規(guī)避市場風險。p打造以商業(yè)為核心驅(qū)動力的西鄉(xiāng)

20、碧海中心區(qū)內(nèi)城市新中心， 從而重新定義區(qū)域認知，實現(xiàn)區(qū)域突破，規(guī)避競爭。p通過全面領(lǐng)先市場的產(chǎn)品，打造西鄉(xiāng)前所未有真正的都市地鐵生活，形成項目核心競爭力。開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目整體定位目標項目整體定位目標p是城市級的是城市級的p是城市核心的是城市核心的p是具有標志性的是具有標志性的p是區(qū)域峰值的是區(qū)域峰值的p是有強烈城市意向的是有強烈城市意向的p是可回避競爭的是可回避競爭的p是可實現(xiàn)跨越式發(fā)展的是可實現(xiàn)跨越式發(fā)展的p輻射寶安區(qū)輻射寶安區(qū)p是西鄉(xiāng)的城市新中心是西鄉(xiāng)的城市新中心p能代表新時代的西鄉(xiāng)，城市中的能代表新時代的西鄉(xiāng)，城市中的“一極一極”p平均

21、價格高于碧海中心任何區(qū)域平均價格高于碧海中心任何區(qū)域p可辯識，明顯區(qū)別與區(qū)域內(nèi)其他項目可辯識，明顯區(qū)別與區(qū)域內(nèi)其他項目p拉開區(qū)域內(nèi)其他項目的差距拉開區(qū)域內(nèi)其他項目的差距p采取一切可能的超常規(guī)的手段采取一切可能的超常規(guī)的手段碧海中心區(qū)資源核心區(qū)區(qū)位碧海中心區(qū)資源核心區(qū)區(qū)位 核心區(qū)域交通中心城市地鐵綜合物業(yè)城市地鐵綜合物業(yè) 地鐵商業(yè)住宅區(qū)域標志性物業(yè)本項目價值體系/核心競爭力12項目整體定位目標項目整體定位目標定位需體現(xiàn)、融合、提煉本項目的兩大競爭優(yōu)勢。本項目整體物業(yè)定位本項目整體物業(yè)定位城市資源核心區(qū)，地鐵上蓋物業(yè)（雙核價值驅(qū)動物業(yè)）城市資源核心區(qū)，地鐵上蓋物業(yè)（雙核價值驅(qū)動物業(yè)）本項目形象定位

22、本項目形象定位城市城市中心中心，價值，價值地標地標合正合正 中心城中心城第三部分第三部分 客戶定位客戶定位 目標客戶構(gòu)成（區(qū)域來源） 目標客戶職業(yè)及置業(yè)傾向分類分析 目標客戶置業(yè)關(guān)注點新中心區(qū)客戶后市構(gòu)成回顧新中心區(qū)客戶后市構(gòu)成回顧【2008年后市寶安新中心區(qū)客戶構(gòu)成預(yù)測】20062006年年幸福海岸新岸線富通城凱旋城第五大道305551020082008年預(yù)測年預(yù)測由于政策影響下較為濃厚的觀望情緒及提高二次以上置業(yè)首付（4成）等的影響，將導(dǎo)致中心區(qū)后市客戶構(gòu)成發(fā)生一定變化：關(guān)內(nèi)客戶減少，新安等本地客戶增加；同時投資客戶比例減少，自住客戶比例增加。深圳機場西鄉(xiāng)中心站寶安體育館站【西部輻射】【西

23、部輻射】機場圈機場圈（福永、西鄉(xiāng)北）（福永、西鄉(xiāng)北）【本片區(qū)輻射】【本片區(qū)輻射】新中心區(qū)新中心區(qū)（中心區(qū)、碧海中心區(qū)）（中心區(qū)、碧海中心區(qū)）寶安中心站【東部輻射】【東部輻射】關(guān)內(nèi)關(guān)內(nèi)（南山為主）（南山為主）深大北站科技園站白石洲站世界之窗站本項目主要輻射站點本項目地鐵沿線其他站點目標客戶構(gòu)成（區(qū)域來源）目標客戶構(gòu)成（區(qū)域來源）科技園科技園it it產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)園區(qū)【本項目輻射區(qū)示意圖】【本項目輻射區(qū)示意圖】本項目的重點輻射區(qū)域包括：自身所處的新中心區(qū)、地鐵西行方向的深圳機場片區(qū)、地鐵東行方向的高新科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)（科技園）。目標客戶構(gòu)成（區(qū)域來源）目標客戶構(gòu)成（區(qū)域來源）3055510片區(qū)后市客戶

24、構(gòu)成片區(qū)后市客戶構(gòu)成405010本項目目標客戶構(gòu)成本項目目標客戶構(gòu)成由于本項目屬于地鐵物業(yè)，對地鐵沿線站點所在的區(qū)域亦有著輻射能力，地鐵一號線途經(jīng)的關(guān)內(nèi)站點區(qū)域的有置業(yè)需求的客戶群體，也將成為本項目的目標客戶群；因此，本項目的關(guān)內(nèi)客戶比本項目的關(guān)內(nèi)客戶比例將高于片區(qū)平均水平。例將高于片區(qū)平均水平。以本項目站點為中心，交通距離（地鐵）以本項目站點為中心，交通距離（地鐵）約約1010個站個站以內(nèi)；交通時間以內(nèi)；交通時間（地（地鐵）鐵）約約4040分鐘分鐘的各個地鐵站點，都是本項目輻射力到達的主要區(qū)域。的各個地鐵站點，都是本項目輻射力到達的主要區(qū)域。40目標客戶構(gòu)成（區(qū)域來源細分）目標客戶構(gòu)成（區(qū)域

25、來源細分）關(guān)內(nèi)客戶關(guān)內(nèi)客戶4040的關(guān)內(nèi)客戶的關(guān)內(nèi)客戶（南山為主）（南山為主）區(qū)域區(qū)域來源構(gòu)成來源構(gòu)成細分細分405010本項目本項目目標客戶構(gòu)成目標客戶構(gòu)成2020 科技園高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)科技園高新產(chǎn)業(yè)園區(qū) （深大北站、科技園站、白石洲站）（深大北站、科技園站、白石洲站）5 5 康佳集團、車公廟等辦公區(qū)康佳集團、車公廟等辦公區(qū) （僑城東站、竹子林站、車公廟站）（僑城東站、竹子林站、車公廟站）1010 南頭、前海南頭、前海 （南山大道站、前海路站）（南山大道站、前海路站）5 5 后海、蛇口等南山其他區(qū)域后海、蛇口等南山其他區(qū)域 （非地鐵沿線）（非地鐵沿線）職業(yè)職業(yè)構(gòu)成構(gòu)成用途用途特征特征購買購買戶

26、型戶型總價總價承受力承受力關(guān)內(nèi)一般白領(lǐng)自用年輕，積蓄不多，月供能力強，貪圖實惠，注重便利，對價格敏感一房、兩房弱關(guān)內(nèi)技術(shù)人員自用積蓄多，月供能力強，兩口之家或家中有學齡前兒童，品質(zhì)、舒適與實惠兼顧兩房、小三房（90以下）中普通公務(wù)員/自用兼投資對素質(zhì)要求高，追求舒適性，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感兩房、一房中強特定投資客投資十分且僅認可“地鐵物業(yè)”的保值、升值價值一房、兩房強404040的關(guān)內(nèi)的關(guān)內(nèi)客戶（南山客戶（南山為主）細分為主）細分405010本項目本項目目標客戶構(gòu)成目標客戶構(gòu)成目標客戶構(gòu)成（職業(yè)及購房特征細分）目標客戶構(gòu)成（職業(yè)及購房特征細分）關(guān)內(nèi)客戶關(guān)內(nèi)客戶50目標客戶構(gòu)成（區(qū)域

27、來源細分）目標客戶構(gòu)成（區(qū)域來源細分）新安、西鄉(xiāng)本地客戶新安、西鄉(xiāng)本地客戶5050的本地客戶的本地客戶（新安、西鄉(xiāng)）（新安、西鄉(xiāng)）區(qū)域區(qū)域來源構(gòu)成來源構(gòu)成細分細分405010本項目本項目目標客戶構(gòu)成目標客戶構(gòu)成3030 西鄉(xiāng)客戶西鄉(xiāng)客戶 （碧海中心區(qū)舊城區(qū)、西鄉(xiāng)老城區(qū)）（碧海中心區(qū)舊城區(qū)、西鄉(xiāng)老城區(qū)）2020 新安客戶新安客戶 （新安老城區(qū)）（新安老城區(qū)）職業(yè)職業(yè)構(gòu)成構(gòu)成用途用途特征特征購買購買戶型戶型總價總價承受力承受力個體工商戶自用兼投資家庭人口多，注重經(jīng)商的便利程度、風水；一般需要但三房三房、四房強工廠企業(yè)管理人員/企業(yè)主自用兼投資積蓄多，月供能力強，家中多有小孩，年齡較大，品位與舒適兼

28、顧三房、四房強工廠企業(yè)白領(lǐng)/技術(shù)人員自用年輕，積蓄不多，月供能力強，貪圖實惠，注重便利，對價格敏感一房、兩房中政府公務(wù)人員自用兼投資對素質(zhì)要求高，追求舒適性，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感兩房、一房中強特定投資客投資十分且僅認可“地鐵物業(yè)”的保值、升值價值一房、兩房強目標客戶構(gòu)成（職業(yè)及購房特征細分）目標客戶構(gòu)成（職業(yè)及購房特征細分）新安、西鄉(xiāng)本地客戶新安、西鄉(xiāng)本地客戶505050的本地客的本地客戶（新安、西戶（新安、西鄉(xiāng)）細分鄉(xiāng)）細分405010本項目本項目目標客戶構(gòu)成目標客戶構(gòu)成目標客戶構(gòu)成（區(qū)域來源細分）目標客戶構(gòu)成（區(qū)域來源細分）405010本項目本項目目標客戶構(gòu)成目標客戶構(gòu)成202

29、0 科技園高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)科技園高新產(chǎn)業(yè)園區(qū) （深大北站、科技園站、白石洲站）（深大北站、科技園站、白石洲站）5 5 康佳集團、車公廟等辦公區(qū)康佳集團、車公廟等辦公區(qū) （僑城東站、竹子林站、車公廟站）（僑城東站、竹子林站、車公廟站）1010 南頭、前海南頭、前海 （南山大道站、前海路站）（南山大道站、前海路站）3030 西鄉(xiāng)客戶西鄉(xiāng)客戶 （碧海中心區(qū)舊城區(qū)、西鄉(xiāng)老城區(qū)）（碧海中心區(qū)舊城區(qū)、西鄉(xiāng)老城區(qū)）2020 新安客戶新安客戶 （新安老城區(qū)）（新安老城區(qū)）【小結(jié)】【小結(jié)】1010 寶安其他區(qū)域客戶寶安其他區(qū)域客戶 （以福永，機場片區(qū)客戶為主）（以福永，機場片區(qū)客戶為主）5 5 后海、蛇口等南山其他

30、區(qū)域后海、蛇口等南山其他區(qū)域 （非地鐵沿線）（非地鐵沿線）目標客戶構(gòu)成（職業(yè)及購房特征細分）目標客戶構(gòu)成（職業(yè)及購房特征細分）【小結(jié)】【小結(jié)】職業(yè)職業(yè)構(gòu)成構(gòu)成用途用途特征特征購買購買戶型戶型總價總價承受力承受力（寶安本地）個體工商戶自用兼投資家庭人口多，注重經(jīng)商的便利程度、風水；一般需要但三房三房、四房強（寶安本地）工廠企業(yè)管理人員/企業(yè)主自用兼投資積蓄多，月供能力強，家中多有小孩，年齡較大，品位與舒適兼顧三房、四房強（關(guān)內(nèi)）一般白領(lǐng)自用年輕，積蓄不多，月供能力強，貪圖實惠，注重便利，對價格敏感一房、兩房弱（關(guān)內(nèi)）技術(shù)人員自用積蓄多，月供能力強，兩口之家或家中有學齡前兒童，品質(zhì)、舒適與實惠兼顧

31、兩房、小三房（90以下）中（寶安本地）工廠企業(yè)白領(lǐng)/技術(shù)人員自用年輕，積蓄不多，月供能力強，貪圖實惠，注重便利，對價格敏感一房、兩房中政府公務(wù)人員自用兼投資對素質(zhì)要求高，追求舒適性，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感兩房、一房中強特定投資客投資十分且僅認可“地鐵物業(yè)”的保值、升值價值一房、兩房強新中心區(qū)客戶置業(yè)關(guān)注點回顧新中心區(qū)客戶置業(yè)關(guān)注點回顧新中心區(qū)項目成交客戶置業(yè)關(guān)注點置業(yè)關(guān)注點置業(yè)關(guān)注點戶型創(chuàng)新贈送面積升值潛力優(yōu)秀的片區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計自然景觀朝向品牌開發(fā)商交通出行體系社區(qū)配套設(shè)施社區(qū)規(guī)模品牌物管服務(wù)各類配套實現(xiàn)進度建筑風格園林景觀較低覆蓋率關(guān)注度分類關(guān)注度分類一類關(guān)注點二類關(guān)注點三類關(guān)注點

32、戶型創(chuàng)新贈送面積升值潛力優(yōu)秀的片區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計自然景觀地鐵：極其便利的交通連接“一站式”生活：綜合體完善的周邊配套：資源中心社區(qū)規(guī)模片區(qū)客戶共同關(guān)注點（一類）本項目客戶特別關(guān)注點（一類）本項目目標客戶置業(yè)關(guān)注點目標客戶置業(yè)關(guān)注點目標客戶置業(yè)關(guān)注點第四部分第四部分 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 本項目戶型定位原則 本項目戶型配比 本項目物業(yè)組合戰(zhàn)略意義本項目戶型定位原則本項目戶型定位原則定位原則定位原則戶型設(shè)置戶型設(shè)置本項目住宅體量較大（162000），決定了本項目住宅產(chǎn)品不可單一化，將實現(xiàn)較為豐富的產(chǎn)品組合豐富的產(chǎn)品組合：設(shè)置樹立項目形象,拔高項目整體檔次的戶型(少量)，如舒適型中大戶型、頂層復(fù)式等標竿產(chǎn)

33、品標竿產(chǎn)品設(shè)置原則創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)置原則設(shè)置創(chuàng)新戶型產(chǎn)品，引領(lǐng)未來市場，提升產(chǎn)品差異化競爭力主流產(chǎn)品主流產(chǎn)品設(shè)置原則設(shè)置片區(qū)主力暢銷戶型產(chǎn)品（大量），抵御市場風險片區(qū)主流產(chǎn)品（主力房型）回顧片區(qū)主流產(chǎn)品（主力房型）回顧三房戶型三房戶型是中心區(qū)市場上的主力戶型，占半數(shù)左右的供應(yīng)比例；其次是兩房和四房。兩房三房四房單房/一房五房及復(fù)式主力戶型片區(qū)主流產(chǎn)品（主力面積區(qū)間）回顧片區(qū)主流產(chǎn)品（主力面積區(qū)間）回顧【中心區(qū)】【碧海中心區(qū)】片區(qū)主流產(chǎn)品（主力面積區(qū)間）回顧片區(qū)主流產(chǎn)品（主力面積區(qū)間）回顧片區(qū)主流產(chǎn)品（主力面積區(qū)間）回顧片區(qū)主流產(chǎn)品（主力面積區(qū)間）回顧中心區(qū)中心區(qū)碧海中心區(qū)碧海中心區(qū)中心區(qū)中心

34、區(qū)碧海中心區(qū)碧海中心區(qū)戶型戶型面積跨度面積跨度（）（）面積跨度（）面積跨度（）主力面積區(qū)間主力面積區(qū)間（）（）主力面積區(qū)間主力面積區(qū)間（）（）一房3165337335503345兩房6795659073827079三房88170851259513095120四房110190130185140180130145五房或復(fù)式120320135260200280200240【小結(jié)】片區(qū)產(chǎn)品特點片區(qū)產(chǎn)品特點主流溢價元素回顧主流溢價元素回顧【小結(jié)】p縱觀中心區(qū)各大樓盤產(chǎn)品（無論大戶型、小戶型），戶型戶型創(chuàng)新創(chuàng)新是實現(xiàn)高額利潤及高銷售速度的利器；p而戶型創(chuàng)新 又以大面積的功能性贈送（贈送部分可封大面積的功能

35、性贈送（贈送部分可封改為房間）改為房間）為“法寶”6米露臺、雙層入戶花園、內(nèi)庭院（凹陽臺）、凸窗（窗臺或落地凸窗）等；p通過贈送，購買n房可實現(xiàn)n+1n+1或或n+2n+2戶型戶型的使用效果。產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類戶型戶型戶型類型戶型類型面積面積區(qū)間（）區(qū)間（）戶均戶均面積面積面積面積比比套數(shù)套數(shù)比比套數(shù)套數(shù)商務(wù)公寓商務(wù)公寓（寫字樓導(dǎo)向）一房一房（辦公）（辦公）標竿產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品45454949474716%16%25%25%563 563 5757595958584%4%5%5%113 113 普通住宅普通住宅一房一房（平層改兩房）（平層改兩房）主流產(chǎn)品（n+1/n+2戶型）；并加入創(chuàng)新元素474

36、7515149498%8%12%12%270 270 一房一房（小復(fù)式）（小復(fù)式）5353555554546%6%8%8%180 180 兩房兩房75757979777727%27%25%25%563 563 三房三房10010010810810410429%29%20%20%451 451 四房四房（大平面）（大平面）標竿產(chǎn)品13713714314314014010%10%5%5%113 113 總面積總面積162000162000總套數(shù)總套數(shù)2253 2253 本項目戶型配比本項目戶型配比普通住宅（主流戶型）普通住宅（主流戶型）n+1n+1戶型戶型功能性贈送后實際戶型（主力暢銷戶型）功能性

37、贈送后實際戶型（主力暢銷戶型）一房小復(fù)式：通過贈送實現(xiàn)變?nèi)?兩房（如：檳城西岸）一房帶內(nèi)庭院：變兩房（如：西城豐和、西岸官邸）兩房變?nèi)浚ㄈ纾浩矫?西城豐和）三房變五房（如：奇數(shù)：雙層高客廳內(nèi)院泰華陽光海/偶數(shù)：雙層入戶花園錯層處理）1. 以高檔住宅、商務(wù)公寓、沿街商鋪的售賣來實現(xiàn)項目資金高額、快速回籠；2. 通過購物中心（集中式大型商業(yè)）的長期持有，為企業(yè)長期融資并實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供契機。本項目物業(yè)組合戰(zhàn)略意義本項目物業(yè)組合戰(zhàn)略意義本項目物業(yè)類型組合：本項目物業(yè)類型組合： 購物中心購物中心+ +商業(yè)街商業(yè)街+ +高檔住宅高檔住宅+ +商務(wù)公寓商務(wù)公寓產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類戶型戶型戶型類型戶型類型面

38、積面積區(qū)間區(qū)間戶均戶均面積面積面積面積比比套數(shù)套數(shù)比比套數(shù)套數(shù)商務(wù)公寓商務(wù)公寓（寫字樓導(dǎo)向）（5梯23戶）一房（辦公）一房（辦公）標竿產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品45454949474716%16%25%25%563 563 5757595958584%4%5%5%113 113 1. 宏發(fā)中心大廈（同類產(chǎn)品）的營銷成功，證明本片區(qū)“小型商務(wù)物業(yè)”投資市場已被打開，未來將成為發(fā)展趨勢；2. 本項目容積率較高，將商務(wù)公寓設(shè)置于商業(yè)群樓之上，可將降低普通住宅部分的容積率，使項目更具品質(zhì)；3. 商務(wù)公寓價值較高，可實現(xiàn)較高利潤，并以高端形象拔高項目整體檔次；作為“地標性”物業(yè)對外展示。設(shè)置設(shè)置商務(wù)公寓（辦公用途、

39、住宅性質(zhì)）商務(wù)公寓（辦公用途、住宅性質(zhì)）的原因：的原因：本項目物業(yè)組合戰(zhàn)略意義本項目物業(yè)組合戰(zhàn)略意義第五部分第五部分 規(guī)劃建議規(guī)劃建議 項目地塊與周邊關(guān)系 項目內(nèi)部商業(yè)與住宅/辦公間的關(guān)系 地鐵與商業(yè)/住宅/辦公間的關(guān)系 片區(qū)同類型產(chǎn)品規(guī)劃布局借鑒 本項目規(guī)劃建議p 總用地面積：61700p 建設(shè)用地面積：44410.6p 計容積率建筑面積：247000p 住宅建筑面積：162000p 商業(yè)建筑面積：85000 地上：60000 地下：25000）p 容積率（地上）：5【本項目經(jīng)濟指標】【其他相關(guān)】p 建筑物無高度限制p 地下商業(yè)新湖路一側(cè)連接地鐵1號線項目地塊指標項目地塊指標項目地塊分析項目

40、地塊分析 項目東、南面視野項目東、南面視野景觀條件較優(yōu)，其景觀條件較優(yōu)，其它朝向較差它朝向較差 地塊東南面為衡方苑、工業(yè)廠房及宿舍 南面為路口，招示面最好 地塊西面為圣淘沙，存在對視 地塊北面為工業(yè)廠房而且還有一條臭水河 地塊東北面為低矮雜亂的民居圣淘沙圣淘沙工業(yè)區(qū)工業(yè)區(qū)本本項項目目農(nóng)民房農(nóng)民房工業(yè)區(qū)工業(yè)區(qū)項目地塊分析項目地塊分析規(guī)劃布局建議規(guī)劃布局建議1 1）于人流車流較大且昭示性較強的一側(cè)：西鄉(xiāng)大道、新）于人流車流較大且昭示性較強的一側(cè)：西鄉(xiāng)大道、新湖路兩側(cè)布置湖路兩側(cè)布置“集中式商業(yè)集中式商業(yè)”及街鋪部分及街鋪部分2 2）于靠近農(nóng)民房、廠房的地塊外圍，及靠近集中式商業(yè)）于靠近農(nóng)民房、廠房

41、的地塊外圍，及靠近集中式商業(yè)的位置布置面積較小戶型，作為合理過渡的位置布置面積較小戶型，作為合理過渡3 3）于項目中心位置（較為安靜、純粹打造豐富園林景觀）于項目中心位置（較為安靜、純粹打造豐富園林景觀）布置三房、四房戶型布置三房、四房戶型商業(yè)與住宅商業(yè)與住宅/辦公間的關(guān)系辦公間的關(guān)系城市綜合體的人流價值關(guān)鏈體系城市綜合體的人流價值關(guān)鏈體系商務(wù)公寓商務(wù)公寓購物中心購物中心住宅住宅高端的住宅與商務(wù)公寓（辦公）均可為大型商大型商業(yè)業(yè)帶來高端的消費人高端的消費人流流高端商務(wù)人流、高端住家人流，保證大型高端商業(yè)的成功運營。1住宅住宅/ /辦公對于商業(yè)：利好辦公對于商業(yè)：利好商業(yè)與住宅商業(yè)與住宅/辦公間

42、的關(guān)系辦公間的關(guān)系大型商業(yè)為辦公的商務(wù)人流提供高質(zhì)量的商業(yè)配套商業(yè)配套服務(wù)，商務(wù)、商業(yè)市場共同繁榮。2商業(yè)對于辦公：利好商業(yè)對于辦公：利好大型商業(yè)為小戶型或公寓類住宅提供了便利的商業(yè)、生活配套商業(yè)、生活配套，對于小戶型客戶而言，便利的資源是一大利好。3商業(yè)對于小戶型：利好商業(yè)對于小戶型：利好大型商業(yè)所聚集的大量的繁雜的消費人流，對于強調(diào)居住 “純粹性純粹性”的大戶型客戶而言，較影響居住品質(zhì)居住品質(zhì)。4商業(yè)對于大戶型：利空商業(yè)對于大戶型：利空商業(yè)與住宅商業(yè)與住宅/辦公的關(guān)系辦公的關(guān)系規(guī)劃布局建議規(guī)劃布局建議4 4）于大型商業(yè)上布）于大型商業(yè)上布 “ “商務(wù)公寓商務(wù)公寓”（辦公導(dǎo)向），商務(wù)（辦公導(dǎo)

43、向），商務(wù)商業(yè)市場共同繁榮商業(yè)市場共同繁榮5 5）小戶型布局靠近商業(yè)）小戶型布局靠近商業(yè)6 6）大戶型布局遠離商業(yè)）大戶型布局遠離商業(yè)地鐵與商業(yè)地鐵與商業(yè)/住宅住宅/辦公間的關(guān)系辦公間的關(guān)系地鐵物業(yè)帶來的城市連通后的滾滾人潮，不可避免的造就新的商業(yè)中心，大型商業(yè)必將 “借借地鐵之手打開利潤之地鐵之手打開利潤之門門” 。1地鐵對于商業(yè)：利好地鐵對于商業(yè)：利好地鐵為商務(wù)辦公人群（商務(wù)公寓）提供了巨大的交通便利，匯聚八方商務(wù)資源。2地鐵對于辦公：利好地鐵對于辦公：利好地鐵與商業(yè)地鐵與商業(yè)/住宅住宅/辦公間的關(guān)系辦公間的關(guān)系地鐵為小戶型或公寓客戶提供了極其便利的交通網(wǎng)絡(luò)，使之隨時隨地享受出行的便利，實現(xiàn) “一站式”生活體驗。3地鐵對于小戶型：利好地鐵對于小戶型：利好地鐵（尤其出入口）所帶來的大量的繁雜的交通人流，對于強調(diào)居住 “純粹性純粹性